贏取市場(chǎng)的致勝策略

行業(yè)（賣者的總和）市場(chǎng)（買者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而制造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。1二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷組合策略(MarketingMix)營(yíng)銷基礎(chǔ)策略(MarketingBase)大營(yíng)銷(Megamarketing)2產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營(yíng)銷組合策略MarketingMix大營(yíng)銷內(nèi)容之一：3市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)策略MarketingBase大營(yíng)銷內(nèi)容之二：4MarketingDepartmentSalesDepartment市場(chǎng)討論與決策部門市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門情報(bào)部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)5市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣揚(yáng)直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客610、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行1、制造需求，贏得市場(chǎng)3、延長(zhǎng)產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵(lì)士氣贏取市場(chǎng)的致勝策略7市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x,y,z）X——消費(fèi)者（人口）Y——購(gòu)買力（收入）Z——購(gòu)買意向（購(gòu)買欲望與習(xí)慣）制造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。制造需求要量力而行，大小企業(yè)制造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)分的。策略之一：制造需求，贏得市場(chǎng)8

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)設(shè)立情報(bào)部門和情報(bào)經(jīng)理（CIO、競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。

IT人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場(chǎng)調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)寶。

情報(bào)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等[案例]醬油貴過雞？——格萊瑪電工的市場(chǎng)調(diào)查策略之二：大軍未動(dòng)，情報(bào)先行9

產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延長(zhǎng)產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù)保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、外形商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三：延長(zhǎng)產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝[案例]

格萊瑪電工的承諾10

產(chǎn)品整頓——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。

整頓的方法有：1、波斯頓矩陣法2、GE矩陣法策略之四：產(chǎn)品整頓，輕裝上陣11波斯頓矩陣法

明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高$金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低?問題產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高

狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高市場(chǎng)占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品12高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低高

市場(chǎng)占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：進(jìn)展(Develop):

維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例

[案例]13

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）1、企業(yè)形象的三大基本要素

①ＶＩ(VisualIdentity)——視覺識(shí)別，５０年月起源于美國(guó)ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)

——理念識(shí)別，６０年月始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)

——行為識(shí)別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對(duì)外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝14MIBIVI企業(yè)的一顆心企業(yè)的一支手企業(yè)的一張臉152、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展

①ＡＩ(AudioIdentity)──聽覺識(shí)別，廣告中常常采納的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本識(shí)別，一種隱蔽的形象宣揚(yáng)手段③ＮＩ(NetIdentity)──網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，21世紀(jì)最有力形象武器163、形象營(yíng)銷的四大指標(biāo)（1）知名度（2）美譽(yù)度高美譽(yù)度低

高

知名度

低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠(chéng)度

連續(xù)忠誠(chéng)：AAAAAAAA

間斷忠誠(chéng)：AABAACAA

不忠誠(chéng)：ABCDEFG(品牌中立)

變化忠誠(chéng)：AAAABBBBB

分散忠誠(chéng)：AABBCCAABB

補(bǔ)充：品牌核心價(jià)值17策略之六：4C組合，留住顧客

4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer(消費(fèi)者)——討論顧客的購(gòu)買行為，Product要符合顧客的需求。Cost(成本)——為顧客供應(yīng)讓渡價(jià)值，Price要從顧客的購(gòu)買與使用成本角度動(dòng)身。Convenience(便利)——為顧客全過程的服務(wù)，Place要便利顧客的購(gòu)買和售后服務(wù)。Communication(溝通)——進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。18

4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer”

——Consumer是指消費(fèi)者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場(chǎng)規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思想和理念。

4C是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM19策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)

通路決策該考慮哪些因素？

哪一種模式合適自己的企業(yè)？

中間商該如何選擇？

中間商的行為該如何規(guī)范？

通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？

當(dāng)今通路有哪些變化趨勢(shì)？20

通路管理急需解決的實(shí)際問題1、企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營(yíng)銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會(huì)分工、充分利用社會(huì)資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采納直營(yíng)連鎖？還是加盟連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6、如何使終端生動(dòng)化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動(dòng)的開展）

21

通路管理急需解決的實(shí)際問題7、如何進(jìn)行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評(píng)估指標(biāo)與方法？9、如何掌握渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？10、如何界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評(píng)人均銷售額）？11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）12、銷售人員的管理（激勵(lì)、考核、晉升、分散力的培育與企業(yè)文化建設(shè)等）22中國(guó)通路的5大變化趨勢(shì)1、通路結(jié)構(gòu)——從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化。2、通路運(yùn)作

——從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3、通路關(guān)系——由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心——由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路激勵(lì)——由短期嘉獎(jiǎng)到長(zhǎng)期激勵(lì)。23

促銷的含義

——促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采納各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購(gòu)買者和大眾的注意和愛好，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣揚(yáng)——依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息4、營(yíng)業(yè)推廣——依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息（營(yíng)業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)24

推銷組合及其搭配

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣揚(yáng)特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買）（個(gè)人購(gòu)買）25引起注意喚起愛好激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶實(shí)行行動(dòng)MemoryAction

廣告促銷傳播過程的AIDMA公式DesireInterestAttention26

廣告有效傳播的原則：引人注目！找對(duì)USP！野狼摩托車

愛克發(fā)相機(jī)

花園酒店系列

步步高無繩電話

CASE：CASE：27人員推銷——一個(gè)古老的、但永久不會(huì)衰退的促銷方式

中國(guó)呼喚推銷大王的消滅

推銷大王的消滅需要兩方面的條件：

1、激勵(lì)機(jī)制2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵(lì)士氣28

針對(duì)消費(fèi)者（用戶）的SP

針對(duì)中間商的SP

針對(duì)業(yè)務(wù)員的SP[案例]（1）護(hù)舒寶

（2）仟村百貨

（3）訂貨會(huì)

（4）會(huì)前會(huì)策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新29營(yíng)銷與促銷策劃及其實(shí)施

如何完成一個(gè)完整的策劃方案？從市場(chǎng)的角度來說，策劃可分為“營(yíng)銷策劃”和“促銷策劃”營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）：選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析;對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析;

就營(yíng)銷組合的內(nèi)容確定4P策略.

——整合營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃的要求！30①產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容

②價(jià)格策略：

新產(chǎn)品的定價(jià)、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)、貨款支付方式的確定等內(nèi)容③分銷策略：通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容

④促銷策略：

促銷方式的選擇、時(shí)空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估等內(nèi)容營(yíng)銷組合策略(MarketingMix)311.策劃者依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)2.對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)顧客、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析、定位和討論3.選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)空定位促銷策劃與實(shí)施程序七喜促銷324、制定簡(jiǎn)略的促銷方案，并做出促銷活動(dòng)預(yù)算5、進(jìn)行促銷方案的討論并作出評(píng)估6、批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施7、促銷效果跟蹤，并依據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評(píng)估飛鷹計(jì)劃33國(guó)慧管理顧問公司恭祝各位新春如意！

3435LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家