極品芙蓉王運(yùn)作分析

調(diào)研目的芙蓉王在穩(wěn)價(jià)提量上獲得極大成功后，進(jìn)行了高端的品牌延長，相繼開發(fā)了塑盒和藍(lán)蓋極品等系列分品牌，市場運(yùn)作取得很好的效果。對(duì)其運(yùn)作模式進(jìn)行討論，可以為高端品牌進(jìn)展供應(yīng)借鑒作用。

主要內(nèi)容極品芙蓉王進(jìn)展概況“芙蓉王”（藍(lán)蓋）運(yùn)作模式（品牌定位、產(chǎn)品特征、價(jià)格掌握、品牌傳播）“芙蓉王”（藍(lán)蓋）市場分布“芙蓉王”（軟藍(lán)）上市策略

調(diào)研方法

煙草公司（岳陽市、望城縣、岳陽縣）人員面談個(gè)體批發(fā)戶、售點(diǎn)店主走訪信息組數(shù)據(jù)資料消費(fèi)者電話訪問網(wǎng)絡(luò)資料收集報(bào)告摘要——極品芙蓉王（藍(lán)蓋）的成功歸結(jié)到幾點(diǎn)：依托芙蓉王已成氣候的背景和積累的品牌資產(chǎn)；精準(zhǔn)的市場定位和價(jià)格定位，對(duì)準(zhǔn)中華煙的那部分消費(fèi)群體，旨在分割中華煙的市場份額；（同時(shí)更進(jìn)一步提升了芙蓉王品牌的價(jià)值和形象）；嚴(yán)格秉承芙蓉王的一貫口味，并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提升，口感更醇、更具煙草本香味；終端售點(diǎn)“無為而治”，鮮有促銷舉動(dòng)。“無為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護(hù)傘的主品牌廣告運(yùn)作；抓住“芙蓉王”常常貨源緊俏的契機(jī)，利用消費(fèi)者“愛屋及烏”的心理，用更高檔次的“替代品”補(bǔ)充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費(fèi)者漸漸地完成了品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)換，同時(shí)保證了價(jià)格的穩(wěn)定；不急于求成的長期經(jīng)營戰(zhàn)略，價(jià)格得以穩(wěn)中有升（定價(jià)始終是280，但剛推出的一段時(shí)間，價(jià)格也略有下滑，而廠家沒有價(jià)格下調(diào)的舉措，也沒有大肆促銷）。

第一部分：極品芙蓉王進(jìn)展概況

1999年常德卷煙廠“芙蓉王”產(chǎn)銷量達(dá)到46309大箱，在全國卷煙高端市場已經(jīng)具有相當(dāng)鞏固的地位，并且積累了相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，在這種背景下，常德廠于2000年元月份推出了極品芙蓉王（藍(lán)塑），經(jīng)過一年多的進(jìn)展，藍(lán)塑在2001年省外的銷量達(dá)到500多箱的歷史最高點(diǎn)，但從2002年以后，藍(lán)塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50幾箱，價(jià)格也一度下挫，可以說藍(lán)塑并不成功；在推出10支裝藍(lán)塑極品芙蓉王后，廠家在組織市場營銷科研人員深化各地市場調(diào)查和反饋消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，于2001年元月份推出藍(lán)蓋極品芙蓉王（當(dāng)時(shí)芙蓉王的產(chǎn)銷量是58369大箱），當(dāng)年的省外銷量就達(dá)到400多箱，2002年省外全年銷量超過2000箱，2003年更是來勢迅猛，光上半年全國會(huì)合同就達(dá)到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（藍(lán)軟），2003年上半年省外合同量為146大箱。其次部分：芙蓉王（藍(lán)蓋）運(yùn)作分析

市場調(diào)查和產(chǎn)品定位：常德廠先推出10支裝藍(lán)塑極品芙蓉王，顧客反映不錯(cuò)，建議廠家推出20支裝，廠家在組織市場營銷科研人員深化各地市場調(diào)查討論的基礎(chǔ)上，推出藍(lán)蓋極品。在產(chǎn)品定位上，1、找準(zhǔn)價(jià)格空擋（介于芙蓉王和中華之間），減小競爭阻力；2、對(duì)準(zhǔn)中華煙的那部分消費(fèi)群體，旨在分割中華煙的市場份額，同時(shí)更進(jìn)一步提升了芙蓉王品牌的價(jià)值和形象。消費(fèi)者調(diào)查也反映其性價(jià)比勝于中華（口味勝于中華，而價(jià)格略低于中華）。一個(gè)品牌的成功，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品開發(fā)精準(zhǔn)的定位和繼承的創(chuàng)新，市場的間隙就是市場拓展的潛力所在。

產(chǎn)品策略口味品質(zhì)保證：聘請(qǐng)英國聞名煙草專家瓊斯博士、德國煙草界調(diào)香專家赫咨博士為新品品質(zhì)的提升出謀劃策，嚴(yán)格秉承芙蓉王的一貫口味，消費(fèi)者極易接受；并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提升，口感更醇、更具煙草本香味，很多消費(fèi)者反映其吸味遠(yuǎn)勝于中華；口味調(diào)整：產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在口味沒有調(diào)整，保持全都；反映極品芙蓉王淡一些，醇一些包裝：消費(fèi)者普遍認(rèn)為一般芙蓉王的包裝應(yīng)列為經(jīng)典之作，而極品采納深藍(lán)色、鑲金邊的配色在全部的卷煙包裝上可以說是獨(dú)一無二的。蘭色的煙嘴，格外顯高檔，能顯示男人器宇不凡的共性，可以顯示主人的身份及地位（消費(fèi)者語）；防偽：籌備將芙蓉王的電話防偽技術(shù)應(yīng)用到極品芙蓉王上品牌策略品牌資產(chǎn)：依托芙蓉王已成氣候的背景和積累的品牌資產(chǎn)（當(dāng)時(shí)“芙蓉王”的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到46309箱，可以說在全國極品煙市場已經(jīng)具有相當(dāng)鞏固的地位）。品牌經(jīng)營的長期戰(zhàn)略：極品上市初期，銷量始終不大。廠家沒有價(jià)格下調(diào)的舉措，也沒有大肆促銷。但常德廠孜孜以求，歷經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)決不移，更多的從其主品牌上做文章，挾芙蓉王迅猛竄升之勢，帶動(dòng)極品的提升。輕促銷重品牌的策略終端售點(diǎn)“無為而治”，鮮有促銷舉動(dòng)?！盁o為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護(hù)傘的主品牌廣告運(yùn)作。

常德廠在極品“芙蓉王”極其系列的推廣中，很少有終端促銷活動(dòng)；而是突破慣常的促銷形式和慣性思維局限，實(shí)施戰(zhàn)略思想明確、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)簡略的品牌形象傳播計(jì)劃。從心理層面來講，嘉獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品等常規(guī)促銷活動(dòng)對(duì)高端尤其是極品而言是不大適當(dāng)。一是極品煙的目標(biāo)消費(fèi)群體特征（身份和地位）決定了其價(jià)格敏感度不高，對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)不熱心甚至不屑于參加（雖然極品的購買者不等同于消費(fèi)者）；二是促銷活動(dòng)對(duì)極品品牌形象鮮有提升，甚至于有損害。因此，常德廠實(shí)行的策略是，淡化售點(diǎn)層面的直接促銷，通過大事炒作（嘉獎(jiǎng)奧運(yùn)健將）、熱播節(jié)目冠名、體育贊助、參加社會(huì)公益等（芙蓉學(xué)子計(jì)劃）宏觀層面的宣揚(yáng)手段和公關(guān)策略，達(dá)到傳播品牌認(rèn)知和提升品牌形象的目的。價(jià)格掌握n價(jià)格調(diào)控：極品芙蓉王（藍(lán)蓋）調(diào)撥價(jià)始終為220元/條。省內(nèi)行情從2001、2002市場反饋情況看，市場批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在280元以上。在市場拓展中，常煙對(duì)極品芙蓉王的投量實(shí)施嚴(yán)格調(diào)控，充分尊重市場規(guī)律，不急于求成，克服短期行為；而是依據(jù)社會(huì)消費(fèi)水平的進(jìn)展和消費(fèi)者接納的漸進(jìn)過程，抓住“芙蓉王”常常貨源緊張的契機(jī)，利用消費(fèi)者“愛屋及烏”的心理，用更高檔次的“替代品”補(bǔ)充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費(fèi)者漸漸地完成了品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)換，價(jià)格也保持了平穩(wěn)。貨源掌握：

在廠家貨源供應(yīng)上，極品芙蓉王（藍(lán)蓋）供貨不固定。芙蓉王系列發(fā)貨數(shù)量的確定程序是：先由公司上報(bào)月需求量，再依據(jù)駐公司（銷區(qū)）業(yè)務(wù)員反饋的市場行情和市場貨源緊張情況，核定實(shí)際發(fā)貨量（縣級(jí)公司每月保證22-28件左右芙蓉王，分三次發(fā)，基本能滿意市場的需求）；公司貨源掌握上，規(guī)定經(jīng)銷商購進(jìn)量最多不超過5條/次；在極品俏銷的情況下，經(jīng)銷戶從公司購進(jìn)極品一般要搭配相關(guān)或較高檔滯銷煙比例為1：6、1：10、1：20不等（長沙市）。2002年11月份公司將價(jià)格調(diào)整為300元/條后，搭貨現(xiàn)象有所緩解；相反，極品芙蓉王在推廣初期，公司卻沒有將它視為滯銷品牌與緊俏貨搭售。

廠家政策渠道、公關(guān)政策：2000年初，極品芙蓉王在剛上市時(shí)沒做很大的宣揚(yáng)，只給經(jīng)銷商送過煙缸及火機(jī)之類的促銷品。上市后基本沒送過贈(zèng)品，沒有售點(diǎn)日常激勵(lì)，也沒有節(jié)假日促銷；他們也有直接的費(fèi)用投放，但主要集中在公司一塊，用在運(yùn)輸、廣告、網(wǎng)建上。對(duì)公司無針對(duì)極品芙蓉王的激勵(lì)舉措。公司關(guān)系維護(hù)上：定期召開信息工作會(huì)議，邀請(qǐng)全國各重點(diǎn)公司信息員參加，實(shí)質(zhì)是常德煙廠對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)的公關(guān)策略；每年在海南瓊海市進(jìn)行“廠商聯(lián)誼會(huì)”，廠長親自參加，并對(duì)各公司進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)；在公共關(guān)系上，注意上層溝通，對(duì)政府相關(guān)部門關(guān)鍵人員定期贈(zèng)送包括極品在內(nèi)的禮品套裝。內(nèi)部政策：對(duì)業(yè)務(wù)員無極品芙蓉王硬性數(shù)量考核指標(biāo)，但對(duì)價(jià)格納入考核范圍。品牌文化傳播（一）

品牌文化傳播：以芙蓉王為核心，未作任何極品芙蓉王的單品廣告。簡略運(yùn)作上，力求大手筆、大動(dòng)作，凸現(xiàn)“王者風(fēng)范”的一脈理念。2000年以來重大傳播手筆1、2002年，冠名“芙蓉王”國際營銷大師特勞特中國行“告辭價(jià)格戰(zhàn)——實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法”專題講壇2、2002年9月冠名在長沙進(jìn)行的第17屆全國釣魚競賽3、2000年常德卷煙廠重獎(jiǎng)奧運(yùn)健將

4、2000年12月出資1000萬，“芙蓉王”冠名湖南衛(wèi)視“快樂大本營”

5、2001、2002“芙蓉王”冠名湖南都市頻道“超級(jí)英雄”、“入世中國”經(jīng)濟(jì)專題欄目

品牌文化傳播（二）6、冠名芙蓉王杯”橋牌“千人百團(tuán)大戰(zhàn)賽”2002全國橋牌“千人百團(tuán)大戰(zhàn)賽”6月8日—11日在張家界進(jìn)行。據(jù)了解，全國各省區(qū)，包括香港、澳門都派出名手參戰(zhàn)，這是國內(nèi)近年來最大規(guī)模的橋牌盛會(huì)，規(guī)模宏大，在全國影響頗深。7、設(shè)立“芙蓉學(xué)子”助學(xué)金（從1996年起）2001年8月1日，湖南常德卷煙廠“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才行動(dòng)”第四期系列活動(dòng)正式啟動(dòng)，并以此拉開了慶祝常煙建廠50周年系列活動(dòng)的序幕。藉常德50周年慶典和標(biāo)志社會(huì)文化文明形象的二題合一的"大事"，展開空前規(guī)模的宣導(dǎo)計(jì)劃，以此提升品牌的形象——以社會(huì)善舉的方式、滲透的方法推廣品牌。2002年9月，常德卷煙廠出資三十九萬資助高校新生，進(jìn)行了2002年度“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才行動(dòng)”，專項(xiàng)嘉獎(jiǎng)常德市各區(qū)、縣（市）今年高考文理科狀元，資助本屆高考已錄用的本科特困學(xué)子共118名。8、冠名湖南九運(yùn)體育代表團(tuán)2001年10月8日，常德卷煙廠斥資300萬元為代表團(tuán)冠名，以表達(dá)對(duì)九運(yùn)健兒和湖南省體育事業(yè)的支持。九運(yùn)會(huì)湖南體育代表團(tuán)將以“第九屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)湖南?。ㄜ饺赝酰┐韴F(tuán)”的名稱消滅在九運(yùn)會(huì)賽場。第三部分：極品芙蓉王市場分布極品芙蓉王（藍(lán)蓋）歷年增長情況：1、以下數(shù)據(jù)：省內(nèi)為實(shí)際銷量（省內(nèi)2002年截止到11月份）；省外為合同量；2、極品芙蓉王（蓋），取得較大突破是在2001年，2002年迅猛增長，從2003年上半年的定貨量看，今年增長勢頭更猛。注：極品藍(lán)蓋上市是2001年元月，但2000下半年全國會(huì)已簽定省外合同極品芙蓉王（藍(lán)蓋）近四年全國會(huì)省外調(diào)入量

極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省外市場分布（一）極品芙蓉王（蓋）省外的重點(diǎn)市場依次為廣東、深圳、寧夏、廣西、浙江、山西、內(nèi)蒙等地區(qū)，與一般芙蓉王的重點(diǎn)市場基本重合。因此，可以看出，極品芙蓉王依托的是芙蓉王的良好市場基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)。極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省外市場分布（二）甘肅原來是極品芙蓉王的重點(diǎn)市場，但由于政策的影響，已逐步退出市場。極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省內(nèi)市場分布省內(nèi)極品芙蓉王（藍(lán)蓋）分布的重點(diǎn)市場是常德、長沙、益陽、岳陽、衡陽和邵陽，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平基本成正相關(guān)，但湘潭、株洲銷量卻相對(duì)偏??；省內(nèi)2002年藍(lán)蓋極品芙蓉王的銷量比2001年增長了2倍。極品芙蓉王（藍(lán)蓋）省內(nèi)價(jià)格走勢省內(nèi)極品芙蓉王行情從2001、2002市場反饋情況看，批價(jià)穩(wěn)定在280元以上。2002下半年公司價(jià)位三次調(diào)整，從280元/條至290元/條再調(diào)至300元/條；有些縣級(jí)公司的批價(jià)甚至到了320元/條。外渠道貨源（為不帶標(biāo)或外地標(biāo)）可以整件進(jìn)，現(xiàn)在批價(jià)295-297元/條，差距在5-10元/條之間。但外渠道少批量貨源價(jià)位卻高于公司5-20元/條。由于貨源緊俏，零售價(jià)隨著公司價(jià)位也有所上升。零售價(jià)逐步從300元/條——305元/條，再走高至310元/條；縣地級(jí)經(jīng)銷商零售價(jià)已高至350元/條。2003上半年芙蓉王（藍(lán)軟）省外合同分布春節(jié)前夕，為滿意寬闊消費(fèi)者的需求和節(jié)日高檔禮品卷煙市場的需要，常德廠于近日（2003年1月8日）在全國重點(diǎn)市場推出“三高一低”的藍(lán)軟。第四部分：芙蓉王（藍(lán)軟）上市策略（一）推出時(shí)機(jī)：1、從常德廠分別在2000、2001、2003年春節(jié)前夕依次推出藍(lán)塑芙蓉王、藍(lán)蓋芙蓉王和藍(lán)軟芙蓉王的過程來看，常德廠對(duì)芙蓉王的進(jìn)展有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品儲(chǔ)備；2、公司和市場都反映近期（2002年下半年以來）軟中華貨源緊俏或斷檔，常德廠擅長抓住有利市場機(jī)遇；3、選擇新春佳節(jié)來臨的時(shí)機(jī)，旨在滿意寬闊消費(fèi)者的需求和節(jié)日高檔禮品卷煙市場的需要。鋪貨掌握：

上市鋪貨基本是二級(jí)公司2件，三級(jí)公司1件；大商場，每點(diǎn)2條；公司估量年前和元宵前各會(huì)投放一次。

芙蓉王（藍(lán)軟）上市策略（二）產(chǎn)品策略“三高一低”的特點(diǎn)：一是高品位，二是高科技，三是高毛利，四是低危害（焦油含量低10mg，煙氣煙堿量1.0mg）價(jià)格策略出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)240元/條（與軟中華出廠價(jià)一樣）400元/條（嚴(yán)格按此價(jià)執(zhí)行）建議500元/條（不低于此價(jià)）

備注：提倡消費(fèi)者、商家、廠家“三贏”渠道策略1、貨源50%投放在機(jī)場、商場、賓館、大型超市、高檔娛樂場所等高檔消費(fèi)與購買比較集中的場所，零售終端一次性對(duì)外銷售不超過1條；2、另外50%留由公司支配。主要供公司領(lǐng)導(dǎo)批條和集團(tuán)消費(fèi)，但一次性供貨不超過5條。品牌傳播1、在上市前已對(duì)政府相關(guān)人員贈(zèng)送藍(lán)軟，通過他們的口碑造勢，但市場上產(chǎn)品卻姍姍來遲，營造了產(chǎn)品稀有、神奇、名貴的形象和懸念；2、上市期間，以控量穩(wěn)價(jià)、突出芙蓉王（藍(lán)軟）的品牌形象為要旨；3、建議對(duì)芙蓉王（藍(lán)軟）目標(biāo)消費(fèi)群體適度宣揚(yáng)推介；4、品牌傳播語為“三特”：特醇、特有勁、特平安；5、口頭傳播名稱為“軟包吉品芙蓉王”。第五部分：公司和市場對(duì)高端品牌運(yùn)作的反饋和建議公司建議不要反復(fù)在價(jià)格、包裝和口味做調(diào)整，由于任何產(chǎn)品都不行能滿意全部消費(fèi)者的偏好，而應(yīng)該保持穩(wěn)定，做好長期經(jīng)營的規(guī)劃；獎(jiǎng)懲措施要恰當(dāng)。主要基于兩點(diǎn)：激勵(lì)措施有部分沒兌現(xiàn)；同時(shí)建議只嘉獎(jiǎng)，而不通報(bào)批判，這樣才不至于公司反感；渠道嘉獎(jiǎng)上最好不是有價(jià)值的東西，否則公司會(huì)利用不正當(dāng)手段銷售；部分經(jīng)銷戶反映公司在蓋/咀白沙嚴(yán)重缺貨情況下，將金世紀(jì)搭售，頗有怨言；這樣不利于提升品牌形象和穩(wěn)定價(jià)格。附錄：常德品牌戰(zhàn)略的調(diào)整鑒于“芙蓉王”向下延長的“亞金芙蓉王”、“紅芙蓉王”并不成功，考慮到品牌延長過快會(huì)導(dǎo)致的品牌淡化效應(yīng)，尤其是向下延長可能產(chǎn)生損害“芙蓉王”的品牌形象的嚴(yán)重后果，2002年以來，常德廠提出要謹(jǐn)慎地延長，維護(hù)品牌的核心價(jià)值。因此，常德卷煙廠努力調(diào)整品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，大力提升優(yōu)勢品牌的成長能力，以市場和顧客為中心強(qiáng)化品牌觀念，加快了品牌整合的步伐，2002年6月份前，壓縮了五個(gè)品牌規(guī)格，提高了產(chǎn)品的集中度。

常德卷煙廠的經(jīng)營者借用春秋時(shí)代兵法家孫武一段警句概括自己的經(jīng)營戰(zhàn)略———?jiǎng)僬呦葎俣笄髴?zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝。這段浸透才智的至理名言，也是常德卷煙廠在如此不安靜的市場上把握機(jī)遇的寫照。

theendLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地