浦發(fā)銀行理財中心品牌推廣策劃草案

上海浦東進(jìn)展銀行理財中心

品牌推廣策劃草案

名目（一）銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計劃（三）品牌建設(shè)階段推廣計劃（四）有關(guān)報價一個品牌的創(chuàng)建必須具備三個基本要素：品牌個性客戶忠誠度品牌延伸獨特的金融品牌定位。金融產(chǎn)品必須具備鮮亮的品牌特征，給人留下深刻、鮮亮、獨特的形象，這就需要獨特的定位。能夠樹立客戶忠誠度。品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。品牌應(yīng)具有可延長性。品牌延長是企業(yè)通過利用自己的品牌來進(jìn)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場，對金融產(chǎn)品品牌延長來說，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的延長。（一）銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位個人理財產(chǎn)品市場狀況分析

銀行理財品牌品牌廣告語門檻特色服務(wù)招商銀行金葵花為您成就將來50萬“一對一”理財顧問；專屬理財空間；理財資訊；增值服務(wù)工商銀行理財金帳戶指點迷津，駕御財寶20萬“一對一”理財顧問；度身理財方案；優(yōu)先辦理；減免手續(xù)費中國銀行中銀理財50萬主要宗旨是：優(yōu)先+優(yōu)惠；業(yè)務(wù)與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財助您步步為贏，理人勝人一籌10萬美元貴賓室；不設(shè)書面建議書，全部建議均口頭傳送恒生銀行優(yōu)越理財優(yōu)越權(quán)益唯你全部港幣50萬渣打銀行優(yōu)先理財我信任置身最高才能享受最好10萬美元東亞銀行顯卓理財顯赫尊貴盡享卓然運籌帷幄20萬港幣匯豐銀行卓越理財您應(yīng)該擁有更多5萬美元一對一理財顧問；綜合理財帳戶；全球服務(wù)銀行個人理財產(chǎn)品特征：通過個人財產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體；

個人理財產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣揚廣告語；

服務(wù)方面：強(qiáng)調(diào)“一對一”的專家服務(wù)；整合了銀行的產(chǎn)品體系；注意供應(yīng)理財建議和理財信息；供應(yīng)了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。個人理財產(chǎn)品進(jìn)展趨勢：理財產(chǎn)品市場需要進(jìn)一步細(xì)分，消滅針對高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分；

高端理財服務(wù)和中低端理財服務(wù)形成各自的市場，在產(chǎn)品、服務(wù)、增值服務(wù)等方面消滅明顯的區(qū)分。浦發(fā)銀行個人理財產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：

劣勢weakness優(yōu)勢strength：1.

從企業(yè)的知名度來講，浦發(fā)銀行知名度相對較小；2.從網(wǎng)點規(guī)模來講，浦發(fā)北分網(wǎng)點沒有規(guī)模優(yōu)勢；3.推廣費用較少，產(chǎn)品被認(rèn)知難度增大；4.其他銀行同類產(chǎn)品已經(jīng)推廣了半年以上的時間，已形成一定認(rèn)知度。1.可以將產(chǎn)品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財需求；2.浦發(fā)推出的“理財超市”有了一定的社會認(rèn)知度；機(jī)會opportunity威脅threat1.經(jīng)過其他銀行的早期市場開拓，社會理財觀念有所提高；2.國內(nèi)個人理財市場還有巨大的發(fā)展空間，給予各家充分的發(fā)展機(jī)遇；3.其他銀行只注重大客戶理財，忽略了中小客戶。1.各家銀行的理財門檻有降低的趨勢，其中工行的理財金帳戶只有20萬的門檻；2.推出無門檻理財后，容易被其他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經(jīng)將個人理財進(jìn)行了市場細(xì)分，根據(jù)需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結(jié)論在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的理財產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財產(chǎn)品可以很好的滿意低端人群的需求；在20萬以下規(guī)模的理財市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財概念的宣揚獲得良好的市場份額；針對其他銀行理財門檻較高的特點，“無卑視”、“無門檻”是我們有效的宣揚點，可以飛快在理財市場上建立起差異化的形象。產(chǎn)品定位針對全部有理財需求的群體；具有全民理財概念的理財品牌；可以持續(xù)進(jìn)展的理財品牌體系。（二）品牌整體推廣計劃理財品牌建設(shè)方案第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日—2004年7月1日）打造“全民理財”概念；將浦發(fā)理財產(chǎn)品定位于“全部有理財需求的群體”；完善和豐富理財產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線；提高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會知名度和美譽(yù)度；客戶數(shù)據(jù)庫的建立和完善，為下一階段理財市場細(xì)分做籌備。其次階段：品牌進(jìn)展階段（2004年7月1日—2006年7月1日）理財產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場細(xì)分；依據(jù)客戶的理財額度和理財偏好進(jìn)行市場細(xì)分，建立“子品牌”；進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭取建立強(qiáng)勢理財品牌。第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在社會上的生命力。業(yè)務(wù)體系的鞏固、進(jìn)展與創(chuàng)新整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融服務(wù)”已成為一種必定趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個的消費者供應(yīng)一種全面而特色的“金融服務(wù)”。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費者無須費盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與選擇，由銀行這一專業(yè)的“理財專家”依據(jù)客戶需求進(jìn)行共性化的組合設(shè)計。全面整合金融產(chǎn)品，向消費者供應(yīng)全方位的理財業(yè)務(wù)1售點通路（柜臺售點）人們對銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點，對售點的服務(wù)感受是產(chǎn)生消費的重要源泉，因此售點通路的建設(shè)與完善是理財中心成功的關(guān)鍵。A售點的氣氛營造（陳設(shè)、各種宣揚品、廣告、專業(yè)的詢問室或詢問柜臺、知識專欄或觸摸屏等等）在售點設(shè)置理財師，解答或幫助客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在一些大的網(wǎng)點應(yīng)該設(shè)置貴賓室，對口服務(wù)。其實這是銀行客戶經(jīng)理制在個人零售業(yè)務(wù)中的形式。售點針對高端人群或?qū)I(yè)人群的理財師熱線使客戶與其負(fù)責(zé)的理財師進(jìn)行互動。加強(qiáng)對售點人員的有關(guān)綜合理財基礎(chǔ)知識的專業(yè)培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)。一、通路建設(shè)完善與創(chuàng)新2.電話銀行和手機(jī)銀行A設(shè)置理財中心詢問電話。B在電話銀行中的結(jié)構(gòu)設(shè)置盡可能親切、簡潔、有效率，充分體現(xiàn)理財中心的理財特性，使客戶飛快的查詢或使用其需要的功能或服務(wù)，業(yè)務(wù)介紹或廣告盡可能設(shè)置一個功能鍵內(nèi)讓客戶選擇。人工服務(wù)肯定要保證來電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時服務(wù)。C平安性、私密性在客戶申請電話銀行業(yè)務(wù)時就能夠充分體現(xiàn)出來，同時并入客戶的管理檔案。密碼確認(rèn)在保證平安性的同時盡可能人性化。D手機(jī)銀行是現(xiàn)實和將來的個人理財?shù)闹匾d體，也是一個重要的休息發(fā)布的載體。在將來實施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機(jī)銀行是一個格外重要的途徑，當(dāng)然現(xiàn)在還有肯定的局限性，但外匯業(yè)務(wù)尤其外匯炒買業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的作用不行忽視。3.網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行是實現(xiàn)與客戶互動營銷的重要手段，也是將來銀行營銷進(jìn)展的重要途徑。就目前而言，網(wǎng)上銀行的建立提了一個新的服務(wù)平臺，也為客戶供應(yīng)了更多的增值服務(wù)，盡管網(wǎng)上銀行還有很多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務(wù)的信息窗口不行忽視。A界面友好、簡潔，使客戶最快時間了解理財中心的簡略業(yè)務(wù)或飛快使用其需要的功能。B充分考慮客戶對私密性、平安性的需要，在業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易設(shè)置中更加人性化。C綜合理財?shù)母黜棙I(yè)務(wù)的介紹盡可能通俗簡略，滿意不同層次人的需要。D建立互動平臺，準(zhǔn)時了解客戶的需求和投訴并能準(zhǔn)時的解決問題。E充分利用網(wǎng)絡(luò)公告的特點，準(zhǔn)時的將相關(guān)業(yè)務(wù)的變化與進(jìn)展以及各種理財新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務(wù)在界面設(shè)置上生動而簡略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣揚銷售功能。二、理財業(yè)務(wù)的市場創(chuàng)新策略隨著理財品牌及各項業(yè)務(wù)的推廣，我們需依據(jù)不同的人群的消費、投資、理財?shù)奶攸c和偏好，設(shè)計和供應(yīng)具有針對性和共性化的服務(wù)。進(jìn)行組合創(chuàng)新，引導(dǎo)潛在的消費可能?？梢罁?jù)客戶的資產(chǎn)或收入或儲蓄狀況將客戶細(xì)分為：陽光時代：主要針對年青人的理財服務(wù)，其月均收入在3000元以上，儲蓄資產(chǎn)在1至15萬元左右?？梢罁?jù)其消費和信貸為主要特點的特點設(shè)計相應(yīng)的共性化理財服務(wù)。商務(wù)一族：中端的理財服務(wù)，主要針對30歲以上的中堅專業(yè)人群，他們的一般儲蓄資產(chǎn)在20萬至200萬元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務(wù)、專柜服務(wù)等多重需求。時代精英（高端VIP）：這針對于高端人群，其可投資性資產(chǎn)在500萬元以上者，可依據(jù)其特點設(shè)計全方位的私人銀行服務(wù)、增值服務(wù)、各項專業(yè)顧問服務(wù)。銀行的競爭實質(zhì)上是保有率的競爭，及銀行如何保有客戶及實現(xiàn)客戶營銷，由于開發(fā)一個新客戶的成本遠(yuǎn)比維護(hù)一個老客戶的成本大的多。而新客戶所產(chǎn)生的利潤風(fēng)險也大的多，因此理財中心營銷推廣中面臨的一個最重要的任務(wù)是在來斷開發(fā)新客戶的同時保有老客戶，并實現(xiàn)老客戶的持續(xù)營銷，并通過老客戶帶動和開發(fā)新客戶，實現(xiàn)二次開發(fā)和多次開發(fā)。三、保有率的競爭：客戶管理與二次開發(fā)（三）品牌建設(shè)階段推廣計劃（3個月）以EVENT行銷在短時間內(nèi)引發(fā)市場關(guān)注理財品牌建立階段推廣策略通過“理財金額無限制”建立與其他銀行品牌差異化的理財品牌形象；以向社會廣泛征集品牌名稱為起點，引起社會對浦發(fā)理財產(chǎn)品的廣泛關(guān)注；同時在各網(wǎng)點推出“理財真體驗”的客戶體驗活動，令一些中低端客戶直接體驗理財專家的服務(wù)通過系列軟文哄托和制造社會熱點，吸引人們對于理財產(chǎn)品和浦發(fā)銀行的關(guān)注，爭取社會對全新理財觀念的認(rèn)同；活動目的：

推廣綜合理財產(chǎn)品，提高浦發(fā)理財產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；

提高客戶的儲蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。

活動周期：

2003年7月10日—10月1日

活動主題：

全民理財，財寶早到來品牌推廣活動品牌征名活動活動時間：2003年7月10日—2003年8月1日活動方式：有獎?wù)髅x擇媒體：《北京青年報》或《北京晚報》媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅媒體頻次：2—3次宣揚重點：以品牌有獎?wù)髅顒訛橹黧w；突出理財產(chǎn)品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費類等）；強(qiáng)調(diào)理財產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的利益點?？蛻趔w驗活動活動時間：2003年7月20日—2003年8月10日活動方式：在網(wǎng)點由理財專家向客戶免費供應(yīng)理財建議活動地點：各營業(yè)網(wǎng)點活動名稱：理財真體驗活動內(nèi)容：在各網(wǎng)點張貼海報，強(qiáng)調(diào)由理財專家進(jìn)行免費的理財詢問，依據(jù)客戶實際收支情況出具理財方案。令客戶真正體驗到專家“理財”宣揚重點：強(qiáng)調(diào)理財產(chǎn)品和服務(wù)的無門檻。掛牌小型媒體見面會活動時間：2003年7月10日活動方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會邀請媒體：《北京青年報》、《北京晚報》、《娛樂信報》、《京華時報》、《晨報》、《北京電視臺》等地方媒體記者。宣揚重點：理財中心正式掛牌營業(yè)；理財產(chǎn)品不設(shè)置最低門檻，實現(xiàn)了“全民理財”；浦發(fā)理財真正的滿意了全部需求群體理財需求。沃爾瑪推廣活動活動時間：2003年7月7日—7月12日活動方式：與強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合推廣活動重點：與國際知名銷售商共同推廣理財產(chǎn)品，真正實現(xiàn)以客戶為中心；通過與知名品牌的互動活動，提升浦發(fā)品牌的知名度與美譽(yù)度；制造熱點性新聞，增加社會對浦發(fā)銀行的關(guān)注，加快品牌推廣；也可在現(xiàn)場進(jìn)行“理財真體驗”活動。系列公關(guān)軟文掛牌系列軟文：突出理財中心的成立；突出銀行的整體形象和實力；產(chǎn)品系列軟文：突出理財業(yè)務(wù)各項業(yè)務(wù)對客戶的好處；突出新的產(chǎn)品歸類；企業(yè)系列軟文：突出企業(yè)與花旗銀行在業(yè)務(wù)體系、產(chǎn)品設(shè)計等方面的聯(lián)合與進(jìn)展；活動系列軟文：各項公關(guān)活動的準(zhǔn)時、精準(zhǔn)的報道（包括掛牌和沃爾瑪?shù)穆?lián)合活動等）；廣告活動電視：以理財中心掛牌成立為主要宣揚點；發(fā)布5秒的標(biāo)段廣告；廣播：以產(chǎn)品給客戶的利益點作為主要宣揚點；重點介紹新的理財業(yè)務(wù)體系的劃分及對客戶的好處；發(fā)布15秒廣告；平面：主要協(xié)作征名活動的開展；進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的歸類和業(yè)務(wù)利益點的宣揚；自身網(wǎng)點：全面的協(xié)作業(yè)務(wù)的宣揚，制作相關(guān)的店面宣揚品；ATM機(jī)的廣告宣揚；促銷針對前期理財中心的推出，為吸引存款及業(yè)務(wù)量可進(jìn)行肯定措施的促銷優(yōu)惠政策；達(dá)到肯定存款的客戶，在優(yōu)惠期期，手續(xù)費可享受優(yōu)惠；低端客戶開辦新業(yè)務(wù)有肯定的小贈品等等DM通過信用卡對帳單以及一些老客戶資料，向其進(jìn)行直郵信函的營銷或由客戶經(jīng)理登門拜訪，進(jìn)行面對面營銷。（四）報價第一階段策劃及監(jiān)督執(zhí)行費用：*萬元活動的全案策劃活動監(jiān)測撰寫活動報告鷹彤簡介1997年末，中國入世大局已定，國內(nèi)的金融企業(yè)也開頭為如何應(yīng)對金融服務(wù)業(yè)開放所帶來的全球化的市場競爭而未雨綢繆。鷹彤金融企劃機(jī)構(gòu)--中國首家金融企劃機(jī)構(gòu)就誕生在此時中國的北京。鷹彤長期致力于討論入世對國內(nèi)金融業(yè)各方面的影響，并注意國際營銷閱歷及成果和中國金融市場實踐相結(jié)合，為中國金融企業(yè)及國外來華企業(yè)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的全方位的專業(yè)市場綜合服務(wù)。鷹彤簡介作為中國從業(yè)時間最長、從業(yè)閱歷最豐富的金融企劃機(jī)構(gòu)——鷹彤金融企劃主要為金融業(yè)（銀行、保險、基金）供應(yīng)專業(yè)的金融產(chǎn)品及服務(wù)的市場營銷及推廣服務(wù)。自1997年成立以來，已為眾多的國內(nèi)外銀行、保險、基金公司以及上市公司供應(yīng)了各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了客戶的尊重和廣泛的好評。鷹彤簡介鷹彤市場理念：

在無差異中尋找差異，在差異化中塑造需求。鷹彤特色市場營銷理論：

一牌多品，一品多牌論金融企業(yè)品牌優(yōu)先化論客戶保有論金融產(chǎn)品創(chuàng)新三位論…………等系統(tǒng)的特色化的金融市場營銷理論。鷹彤的市場理論?dān)椡牟糠挚蛻糁袊y行業(yè)協(xié)會LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-