高爾夫球賽紅?，F(xiàn)場執(zhí)行初案

JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽4月21日—4月24日紅牛現(xiàn)場執(zhí)行初案

1-1活動概況2005年4月21日—4月24日整體思路■ 依據(jù)新賽點以往運作ChinaOpen、精品名人高爾夫邀請賽相關執(zhí)行閱歷，并針對于紅牛企業(yè)與JohnnieWalker的自身特點，制定出了此次執(zhí)行活動的主題：紅牛見證精英之約競賽時間北京昌平華彬莊園競賽地點推廣企業(yè)REDBULL執(zhí)行整體實施管理運營管理新賽點（NMP）：徐林洲劉峰媒體支持SINA&新賽點展臺/拍照/展現(xiàn)區(qū)布置中美：馮燁

VIP接待區(qū)米娜流程管理新賽點（NMP）：劉峰現(xiàn)場協(xié)調控制新賽點（NMP）：劉暢新賽點（NMP）：劉暢楊民新賽點（NMP）會場/活動設備支持陳炎1-2運營組織序列圖新賽點（NMP）：張波車輛調度制作管理新賽點（NMP）：張勇馮燁馮寶軍餐飲管理印刷品/禮品管理新賽點（NMP）:張勇拍照攝影BTV：李濤音響B(tài)TV：鄧昆明工作人員管理新賽點（NMP）:LINDA作業(yè)內容籌備時間4月11日-19日一、展現(xiàn)蓬：展現(xiàn)篷整體思路是突顯運動、活力、時尚、高雅的風格，與高爾夫運動有機的結合，增加參加性、娛樂性與展現(xiàn)性。

二、接待蓬由于接待篷是紅牛方面接待貴賓的場所，所以我們總體策劃趨于高雅，穩(wěn)重的風格。接待篷分為接待篷分為四個區(qū)域：休息區(qū)、吧臺服務區(qū)、現(xiàn)場演奏區(qū)、形象展現(xiàn)區(qū)。接待篷為紅地毯其兩邊擺放花籃，分派6名引導服務人員，統(tǒng)一著裝，負責領位與其他服務事宜。

1-3執(zhí)行思路1-4假想圖由于時間倉促，所示為假想圖，實際設計以文案所述為主1-5現(xiàn)場布置（展現(xiàn)篷-1）作業(yè)內容1

1、將展現(xiàn)蓬外觀進行整體包裝。

將展現(xiàn)篷門口包裝成酷似運動員入場口的外觀，兩側分別為紅牛產(chǎn)品的大型充氣或塑制模型，門楣為紅牛公司LOGO.突顯紅牛品牌高品質、國際化思路。1-6現(xiàn)場布置（展現(xiàn)篷-2）2、將篷內空間劃分為3個區(qū)域A

體驗區(qū)左側5x1.5米處為minigolf體驗區(qū)域，兩邊為紅牛EXTRA廣告貼圖，golf道底端為紅牛產(chǎn)品模型（充氣），每當體驗者揮桿后即可帶來紅牛產(chǎn)品的視覺沖擊效果?；顒又校瑸橐粭U進洞者贈送印有紅牛LOGO的禮品（如印有紅牛的帽子，文化衫），為了進一步吸引眼球，此現(xiàn)場活動由兩名模特負責。作業(yè)內容2

B

展現(xiàn)區(qū)其余5x3.5米處為紅牛產(chǎn)品的展現(xiàn)，我們將紅牛飲料的易拉罐制作成golf球桿，golf球員形象，擺放在中間位置。以展物為中心形成環(huán)形展區(qū)，這樣有利于節(jié)省空間，增強視覺沖擊力，便于人員流淌。1-7現(xiàn)場布置（展現(xiàn)篷-3）作業(yè)內容3

C競猜區(qū)在展現(xiàn)篷門前，將由三名亮麗的服務人員進行現(xiàn)場抽獎互動節(jié)目，達到走出去的立體營銷模式。在背景音樂的襯托下，現(xiàn)場服務人員手持麥克風，進行互動游戲，達到吸引注意力效果。1-8現(xiàn)場布置（展現(xiàn)篷-4）作業(yè)內容4

1-9現(xiàn)場布置（接待篷-1）作業(yè)內容1

二、接待篷由于接待篷是紅牛方面接待貴賓的場所，所以我們總體策劃風格趨于高雅，穩(wěn)重的風格。接待篷分為四個區(qū)域：休息區(qū)、吧臺服務區(qū)、現(xiàn)場演奏區(qū)、形象展現(xiàn)區(qū)。接待篷為紅地毯，兩邊擺放花籃，分派6名引導服務人員，統(tǒng)一著裝，負責領位與其他服務事宜。1-10現(xiàn)場布置（接待篷-2）作業(yè)內容2

1、休息區(qū)：

依據(jù)紅牛方面接待人數(shù)大約為30人，我們在接待篷內擺放10張方桌和40把座椅，依照高雅、莊重的理念，桌椅采納木制與皮制相結合的材料。桌椅明顯處上貼有紅牛logo。1-11現(xiàn)場布置（接待篷-3）作業(yè)內容3

2、吧臺服務區(qū)：

我們將這個區(qū)域擺放一個1.5米高4.5米寬的木制吧臺，內側站有兩名服務人員進行相關服務。1-12現(xiàn)場布置（接待篷-4）作業(yè)內容4

3、現(xiàn)場演奏區(qū)：

為了使VIP休息好，我們將在篷內有專業(yè)演員現(xiàn)場演奏音樂，以輕音樂和爵士樂為主，體現(xiàn)紅牛公司高雅的氣質。1-13現(xiàn)場布置（接待篷-5）作業(yè)內容5

4、形象展現(xiàn)：

休息區(qū)內部還將用大屏幕播放此次賽事和紅牛的廣告宣揚片。（無聲）三、與SINA網(wǎng)站的合作,完成50張季度通告證的派發(fā)。由于我公司長期與新浪有著業(yè)務上的合作，依據(jù)這一資源優(yōu)勢，我們將在新浪高爾夫頻道內進行主題宣揚，側重點為紅牛品牌。并在網(wǎng)上完成50張季度通告證的派發(fā)。我們?yōu)閲鴥韧夂芏啻笮唾愂伦鲞^專業(yè)策劃與執(zhí)行，通過我們現(xiàn)有的渠道與網(wǎng)絡作為幫助宣揚與推廣，來彌補新浪在高爾夫球渠道方面的不足之處。1-14網(wǎng)絡合作（SINA）1-15工作進度支配分類事項流程時間控制涉及合作方提案接待篷展示篷設計初案4.7—4.9IMG/REDBULL

設計接待篷展示篷具體篷的尺寸、環(huán)境確定4.12NMP設計細稿提交

(所用的材質及效果展示)4.12-4.14IMG/REDBULL設計確定4.14IMG/REDBULL物品制作4.14-4.19NMP物品到位4.20NMP

現(xiàn)場

現(xiàn)場布置/驗收4.20IMG/REDBULL/NMP1-16服務團隊成員簡介人員簡介■項目主管：徐林洲北京高校光華管理學院MBA，策劃過很多大型行專業(yè)賽事，主要以高爾夫、網(wǎng)球、籃球為主。

■客戶主管：劉峰曾負責CANON，北京現(xiàn)代，華夏銀行等項目的客戶協(xié)調。

■場地協(xié)調：劉暢曾負責CHINAOPEN美國漢斯公園大道運動季高爾夫名人邀請賽等現(xiàn)場活動執(zhí)行。

■設計總監(jiān)：馮燁中央美院畢業(yè)，高級設計師，為眾多國內外知名企業(yè)和品牌供應服務。

■現(xiàn)場布置：米娜中國人民高校新聞傳播專業(yè)，具有豐富的現(xiàn)場執(zhí)行和管理閱歷。

謝謝！

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法