第三節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者與文案

第三節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者與文案第1頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月一、了解目標(biāo)消費(fèi)者的需要與動機(jī)1．消費(fèi)者的需要廣告可以將消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)化為對某一特定產(chǎn)品的一種欲望，而不是指向其它同類產(chǎn)品。第2頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容

（1）對產(chǎn)品基本功能的需要。（2）對產(chǎn)品安全性的需要。（3）對產(chǎn)品便利性的需要。（4）對產(chǎn)品審美功能的需要。（5）對產(chǎn)品情感功能的需要。（6）對產(chǎn)品象征性的需要。第3頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月2．消費(fèi)者的動機(jī)

（1）消費(fèi)者的具體購買動機(jī)：①求實(shí)動機(jī)；②求廉動機(jī)；③求安全動機(jī)；④求新動機(jī)；⑤求美動機(jī)；⑥求名動機(jī)；⑦模仿動機(jī)；⑧好癖動機(jī)；⑨求速動機(jī)。第4頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）識別消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者的動機(jī)有顯性、隱性之分，往往是隱性動機(jī)支配著消費(fèi)者的購買行為。第5頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及其對廣告的影響人口統(tǒng)計(jì)特征,包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭(或住戶)結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭生命周期、種族、民族、宗教和地理位置等。第6頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月三、文化對消費(fèi)者行為及廣告的影響文化的各個要素，如價值觀、信仰、規(guī)范、習(xí)俗等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響。每一社會或群體都有其居于文化核心地位的價值觀，它對消費(fèi)者行為的影響是最具根本性的。第7頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月四、社會階層對消費(fèi)者行為及廣告的影響每一社會階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第8頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月五、家庭、參考群體對消費(fèi)者行為及廣告的影響1．家庭的影響傳統(tǒng)的家庭生命周期:單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

第9頁，課件共10頁，創(chuàng)作于2023年2月2．參考群體的影響參考群體的重要作用在于它對消費(fèi)者個體的購買和消費(fèi)行為所產(chǎn)生的社會壓力，它要求其成員或渴望進(jìn)入該群體的消費(fèi)者遵循某些共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則。鑒于參考群體的作用，廣告可以充分加以利用，通過使用合適的形象代言人來