醫(yī)院市場營銷策略

民營醫(yī)院的市場營銷民營醫(yī)院的市場營銷市場營銷是民營醫(yī)院近年來為提高業(yè)務(wù)量、增長效益而導(dǎo)入的一項(xiàng)重要舉措，也是在競爭日趨激烈的醫(yī)療市場中制勝的一個關(guān)鍵步驟。要做好民營醫(yī)院的市場營銷，首先就要在院內(nèi)設(shè)立市場外聯(lián)部，組建一支業(yè)務(wù)素質(zhì)能力較強(qiáng)的市場營銷隊(duì)伍，要求營銷員既要懂得一般的醫(yī)療常識，又能掌握市場銷售服務(wù)的技巧。每一個營銷人員都要進(jìn)行崗前相關(guān)的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，熟悉醫(yī)院的結(jié)構(gòu)及市場定位，明白醫(yī)院所開展的醫(yī)療業(yè)務(wù)，特別是院內(nèi)特色技術(shù)與專科業(yè)務(wù)，了解專科醫(yī)生及醫(yī)院的技術(shù)骨干，充分認(rèn)識本院的優(yōu)勢與劣勢所在，揚(yáng)長避短，做到能熟練地向外宣傳介紹，向內(nèi)導(dǎo)入引進(jìn)。總之營銷即是經(jīng)營與銷售的相結(jié)合，營銷員應(yīng)學(xué)會發(fā)現(xiàn)市場、挖掘市場、培育市場；發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)。下面就民營醫(yī)院的市場營銷內(nèi)容進(jìn)行概括：一、“地面營銷”1．體檢：主要為組織團(tuán)體性的體檢，可分為農(nóng)村、社區(qū)、學(xué)校、企事業(yè)單位等版塊，重點(diǎn)以婦科體檢為主。2．轉(zhuǎn)診：重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村衛(wèi)生所、村干部及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這一級的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)；其次為藥店、診所、職工醫(yī)院、社區(qū)街道干部等的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)。3．義診：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院協(xié)作義診；社區(qū)街道協(xié)作義診；城區(qū)廣場節(jié)假日義診（盡量與相關(guān)部門單位協(xié)作）；工廠工地義診；企業(yè)學(xué)校義診等。4．“醫(yī)托”：組織專業(yè)成熟的營銷員（以中年女性為宜），專在各大、中型公立醫(yī)院設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行交*流動營銷。但應(yīng)注意“醫(yī)托”營銷的資源要注重療效，不能過度開發(fā)。5．健康講座（節(jié)假日）：學(xué)校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及院內(nèi)健康講堂。6．聯(lián)誼活動（不定期）：學(xué)校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)人員。第1頁共1頁二、“空中營銷”（客戶服務(wù)）1．電話營銷：電話咨詢、預(yù)約；電話回訪（建立客戶檔案和專項(xiàng)完善的回訪機(jī)制）。2．短信平臺營銷：短信醫(yī)訊；短信咨詢、預(yù)約。3．網(wǎng)絡(luò)平臺營銷：網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)推廣（包括關(guān)鍵詞競價、優(yōu)化，發(fā)帖，健康問題回答，文章鏈接等）；在線咨詢、預(yù)約（鏈接“商務(wù)通”，對話量轉(zhuǎn)化）；網(wǎng)絡(luò)回訪；網(wǎng)絡(luò)有獎活動（如有獎疾病問卷調(diào)查等）；建立網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺。三、院內(nèi)營銷1．全員營銷：設(shè)立激勵機(jī)制，發(fā)動全院員工開展?fàn)I銷，可酌情制定目標(biāo)任務(wù)，定期評比，優(yōu)獎差罰。2．客戶營銷：利用客戶資源即患者資源（特別是治愈患者），介紹患者資源，給予比例獎勵。四、節(jié)日營銷1．法定節(jié)假日：如“五一”、“十一”等長假，以“關(guān)注勞動者健康”或“富國強(qiáng)民、熱愛祖國關(guān)愛健康”等主題切入，推出相應(yīng)的營銷活動。2．公約宣傳紀(jì)念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8國際婦女節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日，結(jié)合相關(guān)主題切入，推出相應(yīng)的營銷活動。3．院慶日：以“感恩社會、回報民眾”為主題，推出相應(yīng)的營銷活動。五、事件營銷1．院內(nèi)事件營銷：如某康復(fù)患者來院感恩事件的炒作。運(yùn)作如下：在某日的上午（醫(yī)院周圍人流最集中的時段），一群人敲鑼打鼓來到醫(yī)院，手舉大紅感謝信向醫(yī)院表示衷心的感謝，然后燃放鞭炮在院門口張貼感謝信。感謝信的內(nèi)容可結(jié)合醫(yī)院開展的活動而擬定。事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構(gòu)。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。第2頁共2頁如果策劃得當(dāng)，前后安排均相互照應(yīng)，甚至可以請媒體前來報道，做免費(fèi)的宣傳。2．網(wǎng)絡(luò)事件營銷：如對某網(wǎng)上醫(yī)療救助事件的炒作。運(yùn)作如下：在某熱門BBS上，一網(wǎng)友發(fā)出這樣一則求助貼子，稱自己某親友患上某種重病（可根據(jù)本院的特色技術(shù)或活動需要而定何種疾病），而其所在的縣級醫(yī)院已經(jīng)無能為力，同時因?yàn)榧揖池毨щy以應(yīng)付高昂醫(yī)藥費(fèi)，于是特向各大醫(yī)院求助。我們則跟貼表示愿意提供幫助，承諾給予減免醫(yī)療費(fèi)用，自然把自己醫(yī)院的特色技術(shù)或活動內(nèi)容以及收費(fèi)低的優(yōu)勢介紹宣傳一番。不久后，該網(wǎng)友隨即發(fā)出感謝貼，此時的關(guān)鍵所在是感謝信需文筆動人吸引網(wǎng)民注意并踴躍跟貼，爭取讓各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載直至成為新聞。整個事件應(yīng)注意細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)紕漏。3.其他事件營銷：以突出公益性、新聞性、科學(xué)性為主，可定期制造某些事件，與媒體配合進(jìn)行醫(yī)院形象、實(shí)力、功能等營銷。六、終端營銷（“卡法”營銷）可與專業(yè)廣告?zhèn)麂N公司合作，制作多種醫(yī)

醫(yī)療市場營銷是指醫(yī)療優(yōu)惠卡（如免費(fèi)體檢卡、醫(yī)療補(bǔ)貼卡、手術(shù)限價卡、愛心優(yōu)惠卡等），針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體，直接上門入戶發(fā)放，戶均一卡，地毯式覆蓋。七、學(xué)術(shù)會議營銷與醫(yī)學(xué)會或醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)協(xié)辦各專業(yè)學(xué)科的年會、半年度學(xué)會、某種疾病學(xué)術(shù)研討會、基層醫(yī)療培訓(xùn)班等，結(jié)合相應(yīng)活動進(jìn)行營銷。八、體驗(yàn)式營銷如醫(yī)院引進(jìn)某種新技術(shù)設(shè)備或開展某個項(xiàng)目活動可進(jìn)入社區(qū)街道宣傳，邀請居民進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，嘗試效果，讓他們滿意，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。九、公益營銷積極參與各種社會性公益活動，或自己主動舉辦一些有影響力的大型公益活動，第3頁共3頁充分展示醫(yī)院的正面形象、社會責(zé)任感、醫(yī)療品質(zhì)企業(yè)文化等，樹立醫(yī)院良好的大眾印象與口碑，提高醫(yī)院的公信度、美譽(yù)度，打造醫(yī)院的誠信品牌，以創(chuàng)造社會效益來達(dá)到營銷目的。另外，醫(yī)院營銷是一個連續(xù)的系統(tǒng)過程，最終不是由一個部門能夠單獨(dú)完成的，需要醫(yī)院各部門間緊密的聯(lián)系配合。醫(yī)院營銷和其他企業(yè)營銷是一樣的，企業(yè)賣的是產(chǎn)品，我們賣的是特殊的產(chǎn)品——健康。醫(yī)院營銷既是一種手段，也是一種理念，應(yīng)該貫穿醫(yī)院各個環(huán)節(jié)的綜合管理過程當(dāng)中——全院營銷。第4頁共4頁民營醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療市場營銷是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造并提供醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢及其相關(guān)服務(wù)和價值，以滿足人們健康需求和欲望的一種社會及管理過程。在醫(yī)療市場逐步發(fā)育成熟的情況下，醫(yī)療市場營銷對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)都是嶄新的課題。由于民營醫(yī)院必須在醫(yī)療市場中才能求得生存和發(fā)展，實(shí)施有效的市場營銷策略就更為必要、也更為迫切，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、醫(yī)療市場競爭相對比較激烈的珠三角地區(qū)尤其如此。概括而言，民營醫(yī)院的醫(yī)療市場營銷應(yīng)以轉(zhuǎn)變營銷觀念為前提，了解分析市場為基礎(chǔ)，實(shí)施營銷策略為關(guān)鍵1．樹立全員經(jīng)營思想和科學(xué)的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變職工的經(jīng)營思想，以適應(yīng)醫(yī)療市場形勢的同時，確立科學(xué)的市場營銷觀念，是實(shí)施市場營銷策略的前提。在這方面，我院的具體做法有以下兩點(diǎn)。1．1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的行醫(yī)觀念，樹立全員參與市場經(jīng)營的思想隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入和醫(yī)療市場的形成和逐步完善，醫(yī)務(wù)人員的角色也在發(fā)生悄然的變化。其中最為重要的方面，是醫(yī)患之間、醫(yī)院與醫(yī)務(wù)人員之間、醫(yī)院與社會之間相互關(guān)系的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變行醫(yī)觀念，樹立全員參與經(jīng)營的思想，是新形勢下醫(yī)院生存和發(fā)展對醫(yī)務(wù)人員提出的新要求，也是患者和社會對醫(yī)務(wù)人員的期待?；谶@種認(rèn)識，通過觀念教育，要求全院職工在這種思想的指導(dǎo)下，通過醫(yī)患互動過程，對患者和社會公眾施加一定的影響，貫徹市場營銷思想，落實(shí)醫(yī)院的營銷策略。1．2確立科學(xué)的市場營銷觀念堅(jiān)持以科學(xué)理論指導(dǎo)醫(yī)院市場營銷，根據(jù)本地醫(yī)療市場和自身的實(shí)際，制訂了“大市場營銷”的觀念、“以顧客為中心”的觀念、“病人至上”的觀念和“服務(wù)制勝”的觀念。1．2．1“大市場營銷”的觀念第5頁共5頁大市場觀念是指改變單純對醫(yī)療市場需求的被動適應(yīng)，通過開展?fàn)I銷活動，引導(dǎo)醫(yī)療消費(fèi)，從服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量等方面拓寬醫(yī)療市場，從而在一定程度和范圍內(nèi)，讓市場需求適應(yīng)自己，掌握一定的主動權(quán)。譬如，我院可以進(jìn)行健康宣教，引導(dǎo)社會公眾樹立科學(xué)的醫(yī)療保健觀念，提供相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。1．2．2“以顧客為中心”的觀念“顧客”的范圍不僅僅只局限于病人，還應(yīng)該包括亞健康狀態(tài)人群，甚至是健康狀態(tài)人群。醫(yī)院要重視他們的需求，并當(dāng)成自己追求的目標(biāo)，由此便產(chǎn)生了醫(yī)療、保健、康復(fù)、體檢健康教育、心理咨詢、特需服務(wù)、VIP門診等服務(wù)產(chǎn)品。1．2．3“病人至上”的觀念就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨同時，也是維系顧客忠誠程度的重要方面，進(jìn)而就是影響醫(yī)院在市場競爭中是否能保持長久競爭力的關(guān)鍵為此，我們努力實(shí)踐“在不違背醫(yī)療原則的前提下，盡量滿足患者的一切合理需求”。1．2．4“服務(wù)制勝”的觀念民營醫(yī)院要在醫(yī)療市場中立足，就必須使其服務(wù)產(chǎn)品與國有醫(yī)院具有差異性，更能滿足就醫(yī)者的核心服務(wù)、診療服務(wù)、輔助服務(wù)、便利服務(wù)等需求。為此，我院在積累核心服務(wù)、診療服務(wù)優(yōu)勢的同時，抓住國有醫(yī)院相對薄弱的輔助服務(wù)、便利服務(wù)等環(huán)節(jié)提升服務(wù)品質(zhì)，提高服務(wù)的附加值。優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為醫(yī)院的品牌和競爭優(yōu)勢。2．建立市場營銷系統(tǒng)掌握市場信息醫(yī)療市場營銷是以對市場的科學(xué)分析為基礎(chǔ)的。因而，建立市場營銷的組織系統(tǒng)是開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。重視市場營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)，通過實(shí)踐和摸索，建立比較完善的市場營銷組織系統(tǒng)并逐步進(jìn)入到規(guī)范化運(yùn)作的階段。2．1市場營銷組織系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷組織系統(tǒng)的基本構(gòu)成包括五個部分：（1）專門開展市場調(diào)查工作的營銷部。主要從事醫(yī)療市場信息如本地醫(yī)療市場的宏觀環(huán)境、周邊醫(yī)院經(jīng)營管理第6頁共6頁情況、患者需求變化情況等的調(diào)查、分析等工作。（2）醫(yī)院辦公室。主要對國家醫(yī)療衛(wèi)生改革政策、醫(yī)療法律規(guī)章等方面的信息進(jìn)行收集、整理和分析。（3）醫(yī)務(wù)科。通過患者的滿意度調(diào)查、院內(nèi)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，了解患者意見及其需求變化的情況。（4）體檢中心。體檢中心通過外出聯(lián)系體檢、開展社區(qū)服務(wù)活動、與企事業(yè)單位簽定醫(yī)療服務(wù)合同等，在拓展業(yè)務(wù)方面發(fā)揮著積極作用。（5）各科醫(yī)務(wù)人員作為醫(yī)療市場營銷的重要力量，通過醫(yī)療服務(wù)過程實(shí)施對患者的影響，在客觀上對市場營銷和宣傳起到積極的推動作用。為了進(jìn)一步完善營銷的組織系統(tǒng)，組建專門的醫(yī)療市場營銷部，進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷的力量，由具有營銷學(xué)、信息學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)等專業(yè)專門知識的人員組成精干的市場營銷隊(duì)伍，專門開展市場信息的調(diào)研和醫(yī)療服務(wù)的推廣活動。2．2營銷系統(tǒng)的作用從幾年的實(shí)踐來看，營銷系統(tǒng)在三個方面較好的履行自己的職能。（1）了解醫(yī)療市場信息。包括國家醫(yī)療衛(wèi)生改革政策、法規(guī)，本市醫(yī)療資源的配臵情況，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭態(tài)勢，周邊醫(yī)院的管理思路與經(jīng)營狀況，病人需求的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、數(shù)量和變化趨勢，等等，定期提出綜合分析報告，供領(lǐng)導(dǎo)決策。（2）引導(dǎo)醫(yī)療消費(fèi)。如前所述，我院從開院之初就利用各種傳播渠道，采用多種宣傳方式，向社會公眾和患者廣泛宣傳科學(xué)的健康觀念以及疾病預(yù)防與保健的方式，并在本地區(qū)率先開展了許多新的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，引導(dǎo)市民養(yǎng)成科學(xué)的保健方式，享受高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。（3）拓展醫(yī)療市場。主要是通過聯(lián)系體檢、簽定服務(wù)合同、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及各種形式的健康教育等形式進(jìn)行服務(wù)推廣。醫(yī)療市場拓展部成立以后，這方面的功能將進(jìn)一步擴(kuò)展，并在實(shí)施過程中逐步專門化、規(guī)范化。3．確定營銷組合實(shí)施營銷策略為適應(yīng)本市醫(yī)療市場的競爭態(tài)勢和我院的營銷目標(biāo)，我們從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面進(jìn)行營銷組合的設(shè)計(jì)，從成本、價值等方面實(shí)施營銷策略。3．1差異化策略該策略是醫(yī)院營銷策略的基礎(chǔ)，針對的是醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品。一般而言，醫(yī)療服務(wù)包括核心服務(wù)、診療服務(wù)、輔助服務(wù)、便利服務(wù)四個層次。通過對醫(yī)院的服第7頁共7頁務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的梳理，我們從內(nèi)部最優(yōu)化和外部差異化兩個方面打造自己的服務(wù)品牌。3．1．1服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，我院化大力氣，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，特別是就醫(yī)者可感知的部分，努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。譬如，根據(jù)市場需求，先后與廣州等地的大醫(yī)院合作，開展不孕不育項(xiàng)目。通過加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，創(chuàng)建了一批以婦科、泌尿外科為代表名牌科室和專業(yè)，形成了自己的專科特色和優(yōu)勢項(xiàng)目。3．1．2擴(kuò)大差異化在輔助服務(wù)、便利服務(wù)方面，我們特別注重自身服務(wù)與周邊醫(yī)院的差異化。為了使就醫(yī)者實(shí)現(xiàn)更大的讓渡價值，我們從硬件建設(shè)、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面采取措施擴(kuò)大輔助服務(wù)、提供便利服務(wù)。在硬件建設(shè)上，我院可以推出了賓館式的就診大廳、家居式的病房，滿足顧客對就醫(yī)環(huán)境清新、幽雅、舒適的需要。同時，醫(yī)院通過信息化系統(tǒng)建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)了免劃價、免排隊(duì)取藥，減少就醫(yī)者在非診療環(huán)節(jié)上花費(fèi)的時間；在服務(wù)設(shè)計(jì)上率先開展了導(dǎo)診制（導(dǎo)診護(hù)士一律接受星級酒店專業(yè)培訓(xùn)、每個診室均配備一名）、特診制（即為部分有特殊需求的患者提供全程陪同服務(wù)），等。同時，積極順應(yīng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，投入大量人力、物力建設(shè)了南寧一流的健康體檢中心，積極開展健康體檢、健康教育、健康咨詢和預(yù)防保健等項(xiàng)目3．2優(yōu)質(zhì)平價策略亦即價格跟隨策略。按照國家的有關(guān)規(guī)定，民營醫(yī)院可以根據(jù)醫(yī)療市場需求的變化，對醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目實(shí)行自主定價。為了履行“服務(wù)桑梓造福社會”的辦院宗旨，我院自開院之初，就嚴(yán)格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價格，全部收費(fèi)項(xiàng)目與市內(nèi)國有醫(yī)院保持完全一致的標(biāo)準(zhǔn)，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定了數(shù)項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，并數(shù)次下調(diào)有關(guān)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，消除了市民最早對民營醫(yī)院的疑慮和偏見，增強(qiáng)了社會的認(rèn)同感。3．3零層渠道策略第8頁共8頁零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對面（即直銷）的方式進(jìn)行市場營銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主為了縮短與轄區(qū)人群的距離，占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場我院先后在上橋、主山和協(xié)和學(xué)校設(shè)立了三個分門診為患者提供包括基本診療、醫(yī)療咨詢、體檢等服務(wù)，使其成為我院的前