金融服務(wù)過程策略課件

1金融營銷1金融營銷2環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務(wù)營銷第四章個(gè)人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容2環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章34P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容34P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第十一章金融服務(wù)人員第十二章金融服務(wù)過程第十二章金融服務(wù)過程5/40學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識服務(wù)過程的定義與影響過程的主要因素了解金融服務(wù)流程設(shè)計(jì)的幾種常用方法及其含義掌握一種服務(wù)流程設(shè)計(jì)的方法——藍(lán)圖法5/40學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識服務(wù)過程的定義與影響過程的主要因素6/40主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)過程的含義第二節(jié)服務(wù)過程分類第三節(jié)主要設(shè)計(jì)方法第四節(jié)設(shè)計(jì)工具：服務(wù)藍(lán)圖6/40主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)過程的含義7/40第一節(jié)服務(wù)過程的含義1、服務(wù)過程是什么？服務(wù)過程是服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。7/40第一節(jié)服務(wù)過程的含義1、服務(wù)過程是什么？8/40一個(gè)顧客的銀行存款過程這還不是服務(wù)過程的全部——僅僅是前臺部分。存款服務(wù)過程還包括與服務(wù)接觸相關(guān)的后臺處理過程和支持系統(tǒng)運(yùn)作。例如，簿記流程、現(xiàn)金與憑證流程、大堂秩序管理流程等等。

8/40一個(gè)顧客的銀行存款過程這還不是服務(wù)過程的全部——僅僅9/402、服務(wù)過程的重要性①服務(wù)的無形性用語言描述服務(wù)通常會產(chǎn)生模糊或混亂過于簡單不全面主觀性敘述的偏見性②服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性服務(wù)提供者認(rèn)為方便、有效的生產(chǎn)方式，可能對顧客不利9/402、服務(wù)過程的重要性①服務(wù)的無形性10/40第二節(jié)服務(wù)過程分類10/40第二節(jié)服務(wù)過程分類11/40一、服務(wù)流程差異程度

標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)對差異小的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，例如儲蓄柜臺業(yè)務(wù)、付費(fèi)業(yè)務(wù)等，由于性質(zhì)簡單重復(fù)，可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，運(yùn)用自動(dòng)化技術(shù)替代人工作業(yè)，降低人力成本，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

定制服務(wù)對個(gè)性化程度高的業(yè)務(wù)，如投資理財(cái)咨詢、公司現(xiàn)金賬戶管理專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)，沒有固定的業(yè)務(wù)模式可以遵循，需要較多靈活性和判斷力，不斷的信息溝通，較高業(yè)務(wù)技巧和分析技能。為了適應(yīng)這一服務(wù)特性，需要授予服務(wù)人員較大的自主決策權(quán)。

11/40一、服務(wù)流程差異程度標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)定制服務(wù)12/40二、服務(wù)活動(dòng)作用對象顧客物品/權(quán)益：服務(wù)人員有保持其完整無損義務(wù)。貨運(yùn)——物流；保管——倉儲、停車場；維修——電器；…銀行客戶存于保管箱或儲蓄的財(cái)產(chǎn)、資金等；證券客戶的股票、債券、保證金；保險(xiǎn)理賠；…公司物品/權(quán)益：客戶有保持其完整無損義務(wù)。客運(yùn)——飛機(jī)、火車、地鐵；酒店、旅游；租賃——房屋、汽車、設(shè)備；…銀行貸款；ATM機(jī)；…

12/40二、服務(wù)活動(dòng)作用對象顧客物品/權(quán)益：服務(wù)人員有保13/40信息信息傳播——網(wǎng)絡(luò)公司、信息公司信息溝通——獵頭公司、婚姻介紹所信息加工——咨詢公司、財(cái)務(wù)公司、理財(cái)顧問信息工程——信息系統(tǒng)方案、軟件程序13/40信息信息傳播——網(wǎng)絡(luò)公司、信息公司14/40人身體——醫(yī)療、保健、體育、餐飲旅游、環(huán)境精神思想——藝術(shù)、娛樂、社團(tuán)、教育、出版、傳媒人員處理是服務(wù)行業(yè)一大類別，但金融業(yè)是例外14/40人身體——醫(yī)療、保健、體育、餐飲旅游、環(huán)境15/40金融業(yè)主要處理：物品、信息

金融業(yè)的物品很特殊——貨幣，一般通貨，可以轉(zhuǎn)化為物品，是一種購買物品的支付能力。M0和M1代表對現(xiàn)在的支付能力，M2代表對未來的支付能力。貨幣是高度抽象的物品——無特定性狀，表現(xiàn)為權(quán)益，通過契約或合同確定。是人們財(cái)富的一部分——金融資產(chǎn)。金融資產(chǎn)有很多形式。15/40金融業(yè)主要處理：物品、信息金融業(yè)的物品很特16/40金融信息服務(wù)系統(tǒng)一定有信息系統(tǒng)，尤其是金融服務(wù)，從根本上看就是一個(gè)龐大的資金、財(cái)務(wù)信息處理機(jī)器，其間流動(dòng)著海量信息和巨量資金。

金融業(yè)電子化程度高、技術(shù)先進(jìn)，電子銀行蓬勃發(fā)展——電子支付的ATM機(jī)、POS機(jī)、信用卡；網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行具有支付、查詢、信息溝通多種功能。16/40金融信息服務(wù)系統(tǒng)一定有信息系統(tǒng)，尤其是金融服17/40三、顧客參與服務(wù)程度無參與和間接參與：以類似制造業(yè)的方法設(shè)計(jì)服務(wù)流程。場址選擇、人員配置、工作安排、員工培訓(xùn)等決策可以從效率的角度考慮。

17/40三、顧客參與服務(wù)程度無參與和間接參與：以類似制18/40直接參與又分自助和交互兩種：自助：打高爾夫球、自助餐、地鐵購票機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、自選商場交互：傳統(tǒng)的普遍的方式

金融業(yè)在電子技術(shù)及其應(yīng)用快速發(fā)展推動(dòng)下，自助服務(wù)應(yīng)用日益廣泛，并受到歡迎，如POS機(jī)、ATM機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等等。如果顧客愿意保持傳統(tǒng)的銀行服務(wù)方式，可選擇到營業(yè)大廳的柜臺，在與服務(wù)員面對面溝通交流中辦理業(yè)務(wù)。兩者服務(wù)過程以及可能的問題有很大不同。18/40直接參與又分自助和交互兩種：金融業(yè)在電子技術(shù)及其應(yīng)19/40例：金融服務(wù)分類19/40例：金融服務(wù)分類20/40第三節(jié)主要設(shè)計(jì)方法生產(chǎn)線法

顧客合作法

顧客接觸法

20/40第三節(jié)主要設(shè)計(jì)方法生產(chǎn)線法21/40一、生產(chǎn)線法適用：差異程度低、操作簡單的服務(wù)過程，例如“服務(wù)過程分類表”中靠左上側(cè)的服務(wù)類型。如麥當(dāng)勞、日本壽司等，金融業(yè)可以用于銀行存取款業(yè)務(wù)、資金劃轉(zhuǎn)匯兌、證券業(yè)的股票交易、保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)分期支付。特點(diǎn)：運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和流水作業(yè)方式，仔細(xì)策劃和設(shè)計(jì)每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，各個(gè)崗位明確分工負(fù)責(zé)，從而提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。21/40一、生產(chǎn)線法適用：差異程度低、操作簡單的服務(wù)過程，22/40設(shè)計(jì)要點(diǎn)限制個(gè)人的自主權(quán)，提供無差異服務(wù)明確分工，發(fā)展員工的專門技能只要可能就用技術(shù)替代人工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，行為活動(dòng)符合規(guī)范22/40設(shè)計(jì)要點(diǎn)限制個(gè)人的自主權(quán)，提供無差異服務(wù)23/40二、顧客合作法服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，顧客出現(xiàn)服務(wù)才開始，顧客不應(yīng)總是當(dāng)成被動(dòng)的服務(wù)接受者，有些場合顧客可以或愿意一起為服務(wù)付出勞動(dòng)。如自選商場、自助餐館、體育保健、看醫(yī)生等。顧客預(yù)約、準(zhǔn)備資料、恰當(dāng)表達(dá)的技巧，將影響服務(wù)過程的溝通和效率，進(jìn)而影響顧客感知和滿意程度。23/40二、顧客合作法服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，顧客出現(xiàn)服務(wù)才開24/40意義用顧客勞動(dòng)取代員工勞動(dòng)獲得成本優(yōu)勢。提高服務(wù)的個(gè)性化程度。調(diào)節(jié)服務(wù)能力與需求的矛盾。24/40意義用顧客勞動(dòng)取代員工勞動(dòng)獲得成本優(yōu)勢。25/40三、顧客接觸法關(guān)鍵是識別接觸程度以及在低接觸活動(dòng)中可以分離的核心流程①認(rèn)識顧客接觸程度②高接觸與低接觸的區(qū)別③界定核心流程的原則25/40三、顧客接觸法關(guān)鍵是識別接觸程度以及在低接觸活動(dòng)中26/40認(rèn)識顧客接觸程度高接觸意味這服務(wù)過程的時(shí)機(jī)與性質(zhì)完全取決于顧客，服務(wù)感受和服務(wù)質(zhì)量很大程度上就是顧客的感受。26/40認(rèn)識顧客接觸程度高接觸意味這服務(wù)過程的時(shí)機(jī)與性質(zhì)完27/40高接觸與低接觸的區(qū)別基本原則：高接觸員工有較高人際交往技能；高接觸與低接觸可以分離并轉(zhuǎn)化為前臺和后臺作業(yè)程序正確進(jìn)行區(qū)別后，才能在設(shè)計(jì)或改進(jìn)服務(wù)流程時(shí)，有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)用以下設(shè)計(jì)思想27/40高接觸與低接觸的區(qū)別基本原則：正確進(jìn)行區(qū)別后，才能28/40高度與低度接觸流程設(shè)計(jì)思想

實(shí)例

投資理財(cái)服務(wù)信用卡服務(wù)

28/40高度與低度接觸流程設(shè)計(jì)思想實(shí)例29/40界定核心流程的原則價(jià)值原則。核心流程是一個(gè)增殖的過程，應(yīng)該而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來真正的利益。

顧客原則。核心流程直接影響顧客利益，從而影響其滿意度和忠誠度。

績效原則。核心流程能夠影響組織績效，改善核心流程可以提高組織的績效。

29/40界定核心流程的原則價(jià)值原則。核心流程是一個(gè)增殖的過30/40第四節(jié)設(shè)計(jì)工具——服務(wù)藍(lán)圖作用：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，是用來向顧客、員工等服務(wù)相關(guān)人員表達(dá)無形服務(wù)的有效工具。

定義：由可視線區(qū)分前后臺，詳細(xì)顯示作業(yè)細(xì)節(jié)、流程、潛在失誤點(diǎn)、顧客等待發(fā)生點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖。內(nèi)容：服務(wù)實(shí)施過程、接待顧客地點(diǎn)、顧客員工角色以及服務(wù)可見要素。

30/40第四節(jié)設(shè)計(jì)工具——服務(wù)藍(lán)圖作用：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)31/40互動(dòng)分界線一、服務(wù)流程藍(lán)圖模型可視分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線31/40互動(dòng)分界線一、服務(wù)流程藍(lán)圖模型可視分界線內(nèi)部互動(dòng)分32/40服務(wù)藍(lán)圖示例：快遞服務(wù)作業(yè)32/40服務(wù)藍(lán)圖示例：快遞服務(wù)作業(yè)33/40服務(wù)藍(lán)圖示例：旅店住宿服務(wù)作業(yè)33/40服務(wù)藍(lán)圖示例：旅店住宿服務(wù)作業(yè)34/40服務(wù)藍(lán)圖示例：銀行分期貸款作業(yè)

34/40服務(wù)藍(lán)圖示例：銀行分期貸款作業(yè)35/40二、服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成藍(lán)圖中主要包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持行為四個(gè)部分顧客行為：包括顧客在購買、消費(fèi)和評價(jià)服務(wù)過程中的步驟、選擇、行動(dòng)和互動(dòng)前臺人員行為：顧客看到和接觸到的員工行為后臺人員行為：顧客看不到但支持前臺員工的行為支持過程包括內(nèi)部服務(wù)和服務(wù)人員履行服務(wù)的步驟以及互動(dòng)行為。35/40二、服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成藍(lán)圖中主要包括顧客行為、前臺員36/40“三線”與“四區(qū)”的作用互動(dòng)分界線表示顧客與組織之間直接的互動(dòng)。一旦有一條垂直線穿過此線，即表明發(fā)生了直接接觸。可視分界線把顧客能看到或不能看到的服務(wù)行為分開。前臺與后臺員工的工作分界線。后臺部分的工作可以盡可能采用生產(chǎn)線法設(shè)計(jì)服務(wù)流程。內(nèi)部互動(dòng)線區(qū)分顧客服務(wù)人員與支持他們的其他員工。36/40“三線”與“四區(qū)”的作用互動(dòng)分界線表示顧客與組織37/40三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（1）提供一個(gè)全局觀點(diǎn)識別失誤點(diǎn)，確定質(zhì)量改善目標(biāo)互動(dòng)線表示出顧客在何處感受服務(wù)質(zhì)量的好壞可視線確定出顧客該看到什么以及誰與顧客接觸內(nèi)部互動(dòng)線顯示出具有互動(dòng)依賴關(guān)系的部門之間的界面37/40三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（1）提供一個(gè)全局觀點(diǎn)38/40三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（2）促進(jìn)戰(zhàn)略性討論,避免一些部門過分夸大自己的作用和前景為識別并計(jì)算成本、收入及向服務(wù)各要素的投資提供一個(gè)基礎(chǔ)為外部、內(nèi)部營銷構(gòu)建合理基礎(chǔ)提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑38/40三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（2）促進(jìn)戰(zhàn)略性討論,避免39/40四、制作步驟一般六個(gè)步驟步驟1：明確需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過程

步驟2：認(rèn)識目標(biāo)顧客對服務(wù)的需求

步驟3：從顧客的角度描繪服務(wù)過程步驟4：描繪前臺與后臺服務(wù)人員行為

步驟5：銜接顧客與員工行為與支持系統(tǒng)

步驟6：在每個(gè)顧客行為步驟上加上有形展示

39/40四、制作步驟一般六個(gè)步驟步驟1：步驟2：步驟3：40/40服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)常見問題繪制什么過程?

能把多個(gè)細(xì)分市場繪制在一張藍(lán)圖上嗎?

誰來繪制藍(lán)圖?

描繪現(xiàn)實(shí)的服務(wù)過程藍(lán)圖還是期望的服務(wù)過程藍(lán)圖?

藍(lán)圖應(yīng)包括例外或補(bǔ)救過程嗎?

細(xì)節(jié)的水平應(yīng)該如何？

應(yīng)使用什么符號？

藍(lán)圖要包括時(shí)間和費(fèi)用嗎?

40/40服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)常見問題繪制什么過程?41/40講課完畢，謝謝大家！41/40講課完畢，謝謝大家！1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Monday,September11,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。11:46:3911:46:3911:469/11/202311:46:39AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2311:46:3911:46Sep-2311-Sep-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:46:3911:46:3911:46Monday,September11,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。9月-239月-2311:46:3911:46:39September11,20236、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。11九