農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資品牌策略（農(nóng)產(chǎn)品營銷課件）

目錄

01.品牌設(shè)計02.品牌決策品牌設(shè)計與決策什么是品牌設(shè)計消費者需要的是什么什么是品牌設(shè)計什么是品牌設(shè)計

商品功過于求，人們需要的是什么？功能和精神相結(jié)合，甚至精神價值遠大于其功能價值，并且越來越多的購買者愿意為此買單。

品牌設(shè)計就是將商品的“功能價值”和“精神價值”組織、包裝；讓產(chǎn)品價值變得清晰明確，讓消費者容易理解和感受，某種物理屬性和精神屬性的總和。品牌設(shè)計的步驟和內(nèi)容概念階段具化階段圖型階段系統(tǒng)階段企業(yè)的品牌概念品牌名稱品牌logo品牌系統(tǒng)應(yīng)用

品牌設(shè)計的階段品牌設(shè)計的步驟和內(nèi)容

測試3

生成備選名稱庫1

評估篩選2

命名4

品牌設(shè)計的步驟品牌設(shè)計的步驟和內(nèi)容品牌案例

感冒藥市場

同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，這樣的市場很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”。

蓋天力是家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，1995年“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)品牌的地位，堪稱奇跡。品牌設(shè)計的步驟和內(nèi)容白加黑

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

它的廣告口號干脆簡練“治療感冒，黑白分明”，核心是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都清晰地傳達了產(chǎn)品概念。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香品牌案例

品牌設(shè)計的原則和注意事項原則

簡單易記好傳播

亮明身份有個性

避免雷同依法保護

積極聯(lián)想富蘊內(nèi)涵品牌設(shè)計的原則和注意事項1圖案與名稱相互結(jié)合2運用熟悉的景、物3具有創(chuàng)意和獨特之處注意事項品牌統(tǒng)分決策品牌決策品牌有無決策品牌歸屬決策品牌重新定位決策品牌戰(zhàn)略決策品牌決策企業(yè)品牌或生產(chǎn)者企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；品牌；1

混合品牌3品牌歸屬決策

（Brand-sponsor

decision）2中間商品牌品牌決策品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌企業(yè)名稱+品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil案例

歐萊雅是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端品牌有薇姿、理膚泉；低端品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等個別品牌策略多指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略品牌決策品牌決策品牌分類

企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。寶潔公司每一類產(chǎn)品都有小品牌洗發(fā)水有“飄柔”，洗衣粉“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”品牌決策企業(yè)名稱＋個別品牌例如健怡可口可樂品牌戰(zhàn)略策略案例品牌決策品牌擴展亦稱品牌延伸，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品阿瑪尼已經(jīng)包括從服裝，配飾，化妝品，香水，家居系列及針對商務(wù)人士的鋼筆系列等。品牌重新定位策略案例

品牌決策2010年6月，李寧體育用品有限公司宣布李寧LN的舊標識正式為“李寧交叉”體操動作的新標識取代，同時李寧也推出新廣告“MakeTheChange”。李寧這次重新定位在90后，李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法總結(jié)

時代要求必須進行新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)也要遵循一定原則和程序，在開發(fā)中可以開發(fā)全新的產(chǎn)品，也可以開發(fā)系列和改進產(chǎn)品，同時也可以用原來的產(chǎn)品開發(fā)新市場，最后開發(fā)的時候可以采取創(chuàng)新、更新和模仿。什么是品牌概念品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。符號顏色圖案文字標記麥當勞李寧品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分。品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。耐克什么是品牌Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的含義1、屬性：是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性。2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。3、價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。什么是品牌5、個性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個性所決定。6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的含義什么是品牌品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用

品牌對營銷者的作用2品牌有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益。1品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。3品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。品牌的作用

品牌對消費者的作用2品牌有利于維護消費者利益。1品牌有助于消費者認牌購貨。3品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟。品牌的作用品牌與商標

商標商標專用權(quán)商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。商標侵權(quán)商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系—所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞,商標是受法律保護的品牌。區(qū)別—品牌是市場概念實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分，是注冊人在某些商品上受法律保護的專用標記。品牌與商標品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征1、無形性2、使用中增值3、難以準確計量4、波動性5、是衡量營銷績效的主要指標品牌價值概念品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。品牌價值經(jīng)濟價值信譽價值權(quán)利價值藝術(shù)價值01教學(xué)目標02種子品牌設(shè)計原則0304種子品牌設(shè)計要求種子品牌設(shè)計常用方法01教學(xué)目標01教學(xué)目標掌握種子品牌設(shè)計原則及方法，能夠評價品牌優(yōu)劣。02種子品牌設(shè)計原則02種子品牌設(shè)計原則1.符合法律規(guī)定品牌不能使用國家或國際組織的名稱；不能使用同類商品通用的名稱和圖形；不能使用帶有民族歧視性、欺騙性和有害于社會道德風(fēng)尚和有其它不良影響的文字和圖案。要符合《種子法》及其配套規(guī)章的規(guī)定。2.突出產(chǎn)品的特色種子品牌設(shè)計要通過直接或間接形象生動的文字、圖案等，恰如其分地反映、表示和隱喻商品的特征和風(fēng)格，準確地把商品的內(nèi)涵信息通過品牌反映出來，提供給消費者回味和想象。3.追求心理效應(yīng)應(yīng)當通俗而不平庸，鮮明而不繁雜，別致而不離奇，讓消費者過目不忘。4.適合當?shù)仫L(fēng)俗出口種子品牌的設(shè)計，避免用當?shù)丶芍M的圖案色彩以及使顧客產(chǎn)生異議的內(nèi)容。例如穆斯林國家忌諱豬和類似豬的圖案，連熊貓圖案也在禁忌之列；英國人忌用大象作圖案；歐洲人把孔雀看作是禍害；澳大利亞不歡迎“兔子”牌品牌；日本人忌荷花；意大利和美國人忌諱菊花；德國人忌諱郁金香。03種子品牌設(shè)計要求03種子品牌設(shè)計要求1.

言簡意駭2.創(chuàng)新、新穎3.適合購種者的心理要求和偏好所需4.遵守國家的商標法04種子品牌設(shè)計常用方法04種子品牌設(shè)計常用方法1.人名作品牌名。如“登?！薄ⅰ奥∑健?.地名作品牌名。如“西域”、“敦煌飛天”、“荃銀”。雜交水稻之父-袁隆平玉米育種家-李登海4.由美好聯(lián)想的詞作品牌名。如“紅