2022年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟研究分析報告

2022年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟研究分析報告2022年.9月.15日目錄01

概述04

影響者2016-2022年全球影響者營銷價值032021年中國頂級網(wǎng)紅活躍度（按平臺）222018-2021年中國網(wǎng)紅營銷價值042021年中國頂級影響者的每個帖子的展示次數(shù)，按渠道232020-2021年中國社交媒體用戶數(shù)052021年中國頂級網(wǎng)紅粉絲的性別分布，按應(yīng)用劃分242021年第三季度中國主要品牌信息來源062021年中國品牌研究的社交媒體使用情況，按平臺類型072022年中國領(lǐng)先的推薦營銷內(nèi)容類型0805

消費者02

廣告商2022年中國推薦營銷的消費者體驗262021年中國計劃增加營銷預(yù)算的領(lǐng)先廣告類型102020年中國網(wǎng)紅合作產(chǎn)品購買意向272022年中國社會化營銷主要渠道112022年中國推薦營銷被說服的主要原因282019-2022年中國社會營銷中影響者推廣的重要性122022年中國推薦營銷觀點292021年在中國使用網(wǎng)紅營銷的動機13影響者代言對

2020

年中國購買的影響，按性別和產(chǎn)品類型劃分302021年中國廣告主網(wǎng)紅營銷問題1403

營銷平臺社交媒體對

2021

年中國消費者的影響，按平臺和產(chǎn)品類型劃分162022年中國網(wǎng)紅活躍用戶群（按平臺）172021年中國頂級網(wǎng)紅滲透率（按平臺）182020年中國頂級抖音網(wǎng)紅活動對GMV的貢獻，按平臺劃分192021年中國微信影響者賬戶分布，按追隨者規(guī)模20描述：全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模自

2019

年以來增長了一倍多。2022

年，市場價值達到創(chuàng)紀錄的

164

億美元。注：全球；

2016

年至

2021

年；

*

預(yù)報。來源：影響者營銷中心

1.7 3

9.7 13.88

6.56

4.60241012

18

16.416

142016201720182019202020212022*市場規(guī)模（十億美元）2016-2022年全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模（十億美元）2016-2022年全球影響者營銷價值描述：在中國，網(wǎng)紅營銷正在蓬勃發(fā)展。行業(yè)預(yù)測顯示，2021年全國網(wǎng)紅營銷或KOL營銷總額將達到980億元，同比增長44%。注：中國；

2018

年至

2020

年；

*

估計。

KOL（又名關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在中國更常用于指代有影響力的營銷從業(yè)者。資料來源：艾媒研究；搜狐324568

98 020

4060

80

100120

2018201920202021*市場規(guī)模（億元）2018-2020年中國KOL營銷市場規(guī)模預(yù)計2021年（億元）2018-2021年中國網(wǎng)紅營銷價值描述：中國“防火墻”背后的另類社交媒體場景一直對國際互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)閉，但它一直在蓬勃發(fā)展。截至

2021

年，這家亞洲巨頭擁有全球約

9.83

億活躍的社交媒體網(wǎng)民。注：中國；

2020

年和

2021

年資料來源：

DataReportal；套件；各種來源（公司公告和收益報告；CNNIC；社交媒體平臺的自助廣告工具；Mediascope；Cafebazaar）；我們是社交的930.8

983.302004006008001,0001,200

20202021百萬用戶數(shù)2020年和2021年中國社交媒體活躍用戶數(shù)（百萬）2020-2021年中國社交媒體用戶數(shù)描述：根據(jù)一項關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)字使用情況的調(diào)查，截至

2021

年第三季度，超過三分之一的受訪者表示他們在研究品牌時依賴搜索引擎。社交網(wǎng)絡(luò)、消費者評論和品牌網(wǎng)站是其他收集品牌信息的主要渠道。注：中國；

2021

年第三季度；

16-64

歲資料來源：

DataReportal；全球變暖指數(shù)；套件；我們是社交的33.6%32.9%32.2%31.3%26.4%25.7%25.2%24.6%23.2%22.8%22.4%21.9%21.5%17.6%16.7%0%5%10%接受調(diào)查的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例15% 20%25%30%35%40%搜索引擎社交網(wǎng)絡(luò)消費者評論品牌網(wǎng)站視頻網(wǎng)站微博價格比較網(wǎng)站移動應(yīng)用折扣券網(wǎng)站消息傳遞和實時聊天品牌和產(chǎn)品博客論壇和留言板問答網(wǎng)站視頻博客專家評審網(wǎng)站截至

2021

年第三季度，主要渠道是中國品牌研究的主要信息來源2021年第三季度中國主要品牌信息來源描述：根據(jù)一項關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)字使用情況的調(diào)查，截至

2021

年第三季度，約

84%

的受訪者表示使用社交媒體查找有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息。騰訊的微信和字節(jié)跳動的抖音最受歡迎調(diào)查中的社交媒體平臺。注：中國；

2021

年第三季度；

16-64

歲資料來源：

DataReportal；全球變暖指數(shù)；套件；我們是社交的0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%任何類型的社交媒體平臺83.7%社交網(wǎng)絡(luò)32.9%微博25.7%消息傳遞和實時聊天服務(wù)22.8%論壇和留言板21.9%問答網(wǎng)站21.5%視頻博客17.6%接受調(diào)查的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例截至

2021

年第三季度，中國使用社交媒體進行品牌和產(chǎn)品研究的互聯(lián)網(wǎng)用戶份額（按平臺類型）2021年中國品牌研究的社交媒體使用情況，按平臺類型描述：根據(jù)

2022

年

3

月進行的一項調(diào)查，來自關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)

的產(chǎn)品評論和品牌代言視頻是中國最有效的推薦營銷形式，即“種草”，超過

66%

的受訪消費者擁有被說服購買推薦的產(chǎn)品。注：中國；截至

2022

年

3

月；

1,702

名受訪者資料來源：艾媒研究66.5%66.3%50.3%34%30%

20%

10%

0%50%

40%

60%

70%KOL

評論視頻KOL代言視頻內(nèi)容社區(qū)中的業(yè)余推薦軟文受訪者比例截至

2022

年

3

月，中國最有效的推薦營銷（種草）形式2022年中國領(lǐng)先的推薦營銷內(nèi)容類型描述：

2021

年，中國約

58%

的廣告預(yù)計將增加內(nèi)容營銷預(yù)算，包括名人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

(KOL)、直播或其他替代方式。電子商務(wù)廣告和新聞提要廣告緊隨其后，分別有

38%

和

36%

的營銷人員計劃這樣做。注：中國；

2021資料來源：易觀；企業(yè)集團58%38%36%30%24%21%19%0%10%20%廣告客戶份額30%40%50%60%70%內(nèi)容營銷（名人/KOL/直播等）電子商務(wù)廣告新聞提要廣告搜索廣告展示廣告前貼片視頻廣告其他2021年中國廣告主計劃增加營銷支出的主要廣告類別2021年中國計劃增加營銷預(yù)算的領(lǐng)先廣告類型描述：根據(jù)2021年末對中國社交營銷的調(diào)查顯示，約三分之二的受訪廣告主表示，KOL推廣將是其公司2022年社交營銷策略的主要重點。其次是短視頻和官方社交媒體賬號運營.注：中國；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受訪者；在廣告商中資料來源：

199IT；妙真系統(tǒng)；各種來源（中國廣告協(xié)會）KOL推廣67%短片64%官方社交媒體賬號運營59%社區(qū)運營/私人交通56%直播47%社交電商42%社交客戶關(guān)系管理36%受訪者比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%2022年中國廣告主最期待的社交營銷渠道2022年中國社會化營銷主要渠道描述：根據(jù)

2021

年底對中國社交營銷的調(diào)查，67%

的受訪廣告主表示，KOL

推廣是其公司社交營銷策略的重點。同一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的廣告商計劃將他們的社交營銷支出至少增加

10%。注：中國；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受訪者；在廣告商中；

*估計。調(diào)查問題由消息來源表述為：“貴公司的社交營銷重點在哪里？（允許多選）”KOL（又名關(guān)鍵[...]資料來源：

199IT；妙真系統(tǒng)；各種來源（中國廣告協(xié)會）63% 63% 62%

80%

70% 67% 60%50%40%30%20%10%0%2019202020212022*受訪者比例2019-2021年中國社交營銷中以KOL推廣為主的廣告主占比，預(yù)計2022年2019-2022年中國社會營銷中影響者推廣的重要性描述：根據(jù)2021年底對中國社交營銷的調(diào)查，54%的受訪廣告主表示，KOL營銷最重要的目標是推廣產(chǎn)品。大約

80%

的廣告主計劃在

2022

年增加社交營銷支出，而KOL

營銷將是關(guān)鍵策略。注：中國；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受訪者；在廣告商中資料來源：

199IT；妙真系統(tǒng)；各種來源（中國廣告協(xié)會）54%37%27%30%16%4%0%10%20%30%40%50%60%產(chǎn)品推薦提高銷售轉(zhuǎn)化率提高品牌知名度產(chǎn)品推廣和增加銷售轉(zhuǎn)化產(chǎn)品及品牌推廣品牌推廣，增加銷售轉(zhuǎn)化受訪者比例2021年11月中國廣告主KOL營銷主要目標2021年在中國使用網(wǎng)紅營銷的動機描述：根據(jù)

2021

年底在中國進行的社交營銷調(diào)查，42%

的受訪廣告主表示，在與KOL

進行社交營銷時，數(shù)據(jù)欺詐是主要挑戰(zhàn)。盡管在評估活動效果方面存在困難，但影響者營銷仍然是中國社交營銷人員的重點。注：中國；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受訪者；在廣告商中資料來源：

199IT；妙真系統(tǒng)；各種來源（中國廣告協(xié)會）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%績效數(shù)據(jù)造假42%無法評估跨平臺KOL的ROI41%無法收集和重用分散的數(shù)據(jù)34%不可控的風險（例如KOL的丑聞）32%不透明的KOL定價26%模糊的KOL推廣策略26%漫長的過程13%受訪者比例2021年11月中國廣告主KOL營銷主要關(guān)注點2021年中國廣告主網(wǎng)紅營銷問題描述：社交商務(wù)應(yīng)用小紅書已成為中國化妝品品牌接觸目標消費者的重要社交媒體平臺。根據(jù)

2021

年底在中國進行的社交營銷調(diào)查，約

69%

的

RED

用戶對化妝品產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。在汽車廣告方面，中國的TikTok姊妹應(yīng)用抖音擁有汽車愛好者的最高份額。注：中國；

2021;

*來源根據(jù)在特定細分市場中點擊廣告和使用應(yīng)用程序的用戶將用戶分為五個產(chǎn)品興趣組。用戶覆蓋率是根據(jù)特定細分市場的用戶數(shù)量計算的[...]資料來源：

199IT；妙真系統(tǒng)；各種來源（中國廣告協(xié)會）69%37%20%23%11%45%33%21%11%15%35%19%8%48%29%

32%27%14%8%

10%31%24%22%10%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%化妝品食品和飲料汽車婦幼保健智能消費電子產(chǎn)品小紅書細分用戶份額嗶哩嗶哩 快手抖音微博截至

2021

年中國選定社交媒體平臺的用戶覆蓋率*，按產(chǎn)品細分社交媒體對

2021

年中國消費者的影響，按平臺和產(chǎn)品類型劃分描述：截至

2022

年

5

月，抖音（TikTok

的中國姊妹應(yīng)用程序）上的

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在中國吸引了約

6.04

億活躍用戶。其本土競爭對手快手是另一個活躍的網(wǎng)紅營銷平臺，擁有

3.23

億活躍用戶關(guān)注

KOL

創(chuàng)作的內(nèi)容。注：中國；

2022

年

5

月來源：

QuestMobile0100200300400500600700800900微信公眾號810抖音604微博394快手323嗶哩嗶哩160小紅書142百萬活躍用戶數(shù)截至

2022

年

5

月，中國主要意見領(lǐng)袖

(KOL)

吸引的活躍用戶數(shù)量，按平臺劃分（單位：百萬）2022年中國網(wǎng)紅活躍用戶群（按平臺）描述：截至

2021

年

4

月，中國短視頻應(yīng)用抖音的頂級影響者在中國吸引了約

5.25

億活躍用戶，滲透率為

98%。短視頻平臺快手和社交商務(wù)應(yīng)用小紅書(RED)

是中國網(wǎng)紅營銷的其他流行社交媒體。注：中國；

2021

年

1

月至

4

月來源：

QuestMobile0%20%40%60%80%100%120%抖音98.1%快手97.6%小紅書94%嗶哩嗶哩80.4%微博79.7%微信公眾號31.6%滲透率2021年4月中國頂級關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）滲透率（按平臺）2021年中國頂級網(wǎng)紅滲透率（按平臺）描述：

2020

年

6

月至

7

月，唯品會從中國每前

100

名抖音（也稱為

Tik

Tok）影響者活動中平均產(chǎn)生

5070

萬元人民幣。阿里巴巴旗下的B2C

電子商務(wù)平臺天貓從一項頂級抖音影響者活動中獲得了

480

萬元人民幣。中國的年中網(wǎng)購節(jié)于

6

月

18

日舉行。注：中國；

2020

年

6

月

17

日至

7

月

17

日資料來源：

Newrank；走路聊天50.718.34.81.31.201020商品總額百萬元30405060唯品會京東天貓?zhí)詫毝兑?020

年

6

月

17

日至

7

月

17

日，中國

100

強抖音（TikTok）KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）活動產(chǎn)生的平均商品總銷量，按平臺分列（單位：萬元）2020年中國頂級抖音網(wǎng)紅活動對GMV的貢獻，按平臺劃分描述：數(shù)以百萬計的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注微信官方賬戶，相當于中國的

Facebook

頁面，獲取有用的新聞和產(chǎn)品信息。截至

2021

年

4

月，微信上約

76%

的

KOL

官方賬號是微影響者，在中國的活躍用戶達到

20,000

至

100,000

人。沒有多少微信公眾號可以達到百萬活躍用戶的超級影響者地位。注：中國；截至

2021

年

4

月來源：

QuestMobile十至五十萬活躍用戶

21%二至十萬活躍用戶75.7%五十至一百萬活躍用戶

2.6%超過一百萬活躍用戶

0.7%截至

2021

年

4

月，中國微信上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

(KOL)

的官方賬戶份額，按活躍用戶規(guī)模劃分2021年中國微信影響者賬戶分布，按追隨者規(guī)模描述：與中國其他社交媒體網(wǎng)站上的影響者相比，中國類似

Twitter

的平臺微博上的影響者在內(nèi)容創(chuàng)作方面更加活躍。根據(jù)

2021

年

4

月的一份報告，微博上的

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）平均每天發(fā)布

5.7

條帖子，為約

3

億活躍的影響者追隨者提供服務(wù)。注：中國；

2021

年

1

月至

4

月來源：

QuestMobile5.74.31.41.41.110123456微博微信公眾號快手抖音小紅書嗶哩嗶哩帖子數(shù)截至

2021

年

4

月，中國關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

(KOL)

平均每天發(fā)布的帖子數(shù)量（按平臺）2021年中國頂級網(wǎng)紅活躍度（按平臺）描述：在短視頻應(yīng)用抖音上，截至

2021

年

6

月，由頂級關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)

發(fā)布的一篇帖子在中國可能產(chǎn)生

120

萬次展示。KOL

是中國影響者的特定術(shù)語。由于中國的頂級KOL通常擁有超過一百萬的粉絲，他們可以幫助新品牌有效地在社交媒體上建立知名度和聲譽。注：中國；截至

2021

年

6

月資料來源：

Parklu1,2001,0001,0001,0001,000800600200750200400展示次數(shù)（以千計）6008001,0001,2001,400抖音（短視頻）微博（微博）美拍（短視頻）映客（直播）一直播（直播）小紅書（跨境電商）嗶哩嗶哩（視頻）優(yōu)酷（視頻）微信（即時通訊）截至

2021

年

6

月，中國頂級影響者的每個帖子的展示次數(shù)，按社交網(wǎng)絡(luò)劃分（以千為單位）2021年中國頂級影響者的每個帖子的展示次數(shù)，按渠道描述：社交商務(wù)應(yīng)用小紅書（RED）因其與美容相關(guān)的內(nèi)容而受到中國消費者的歡迎。截至

2021

年

4

月，關(guān)注頂級

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的

RED

活躍用戶中約有

76.5%

是女性。三分之一的追隨者年齡在

19

至

24

歲之間。注：中國；

2021

年

1

月至

4

月來源：

QuestMobile51.9%48.1%53%47%41.1%58.9%53.7%46.3%52.9%47.1%23.5%76.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手微博微信公眾號嗶哩嗶哩小紅書活躍用戶份額男性 女性截至

2021

年

4

月，關(guān)注中國主要意見領(lǐng)袖

(KOL)

的活躍用戶的性別比例（按社交媒體）2021年中國頂級網(wǎng)紅粉絲的性別分布，按應(yīng)用劃分描述：

“種草”，一個流行的中文術(shù)語，原意為“種草”，將推薦營銷策略的效果描述為“在心中種下一顆種子”。它通常用于在中國推廣時尚、化妝品和食品。根據(jù)

2022

年

3

月進行的一項調(diào)查，近一半的受訪者回憶說，他們的購買決定有三到五次受到這種營銷策略的影響。注：中國；截至

2022

年

3

月；

1,702

名受訪者資料來源：艾媒研究12.4%49.5%26.3%11.8%0%10%

20%

30%

40%

50%60%

1到2次3到5次6到10次多于10次受訪者比例截至

2022

年

3

月，中國被推薦營銷（種草）說服的受訪者比例（按次數(shù)）2022年中國推薦營銷的消費者體驗描述：影響者營銷在提高品牌知名度和產(chǎn)生銷售方面非常有效。根據(jù)

Rakuten

Insight

在

2020

年

10

月進行的一項中國消費者調(diào)查，88%

的關(guān)注社交媒體紅人的受訪者表示，他們會購買品牌與紅人合作的產(chǎn)品。注：中國；

2020

年

10

月

8

日至

31

日；

2,594

名受訪者；

16歲及以上資料來源：

Rakuten

Insight愿意

88%不愿意12%截至

2020

年

10

月，愿意購買品牌與中國影響者合作的產(chǎn)品2020年中國網(wǎng)紅合作產(chǎn)品購買意向描述：

“種草”，一個流行的中文術(shù)語，原意為“種草”，將推薦營銷策略的效果描述為“在心中種下一顆種子”。它通常用于在中國推廣時尚、化妝品和食品。根據(jù)

2022

年

3

月進行的一項調(diào)查，超過三分之二的受訪者表示，他們購買代言產(chǎn)品是因為他們想追隨關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

(KOL)

的相同風格。注：中國；截至

2022

年

3

月；

1,702

名受訪者資料來源：艾媒研究80%

70%

67.1% 55.4%43.1%25.5%20%

10%

0%30%

40%

50%

60%

追隨KOL同款出于對原始內(nèi)容的信任被視頻、照片和描述所