物流企業(yè)營銷模式的選擇

物流企業(yè)營銷模式的選擇

1物流企業(yè)的營銷機(jī)制根據(jù)物流公司的運(yùn)營關(guān)系，可將其營銷分為銷售和銷售兩部分。差異在于，無論鐵路、營銷和運(yùn)營由哪個(gè)統(tǒng)一的計(jì)算實(shí)體負(fù)責(zé)，也就是說，是否由同一個(gè)公司（法人）負(fù)責(zé)。對(duì)于新組建的物流企業(yè)來說,未充分意識(shí)到營銷對(duì)于自身的重要性,這時(shí)屬于業(yè)務(wù)導(dǎo)向型經(jīng)營模式,其較小的規(guī)模限制了自營車輛的數(shù)量,因此屬于不完整的運(yùn)銷營一體型物流企業(yè);而隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大和經(jīng)營的逐漸加深,物流企業(yè)對(duì)營銷重要性的認(rèn)識(shí)也日益深刻,因此逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型,采用運(yùn)、銷、營分離的組織方式,建立以營銷為中心的體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2在銷售和銷售基礎(chǔ)上分析物流企業(yè)的營銷體系2.1企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大后,會(huì)限制企業(yè)發(fā)展,產(chǎn)生多種行政組織運(yùn)銷營一體型的物流企業(yè)將運(yùn)輸、營銷、經(jīng)營集成化處理,沒有獨(dú)立的營銷部門為企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)營銷。采取運(yùn)銷營一體型管理的物流企業(yè)直接對(duì)運(yùn)輸、物流作業(yè)和營銷進(jìn)行管理,因此具有極強(qiáng)的自主性和靈活性,對(duì)市場微小變化的處理能力更強(qiáng),因此更適合新成立的物流企業(yè)進(jìn)行市場開拓。同時(shí),物流企業(yè)運(yùn)營的各部分內(nèi)容均由同一個(gè)經(jīng)理人進(jìn)行直接掌管,不會(huì)發(fā)生不同部門間的協(xié)調(diào)不暢等問題,更利于形成企業(yè)的凝聚力,同時(shí)也減少了運(yùn)輸、營銷、經(jīng)營之間的協(xié)調(diào)費(fèi)用,企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用得到有效降低。然而,隨著物流企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和規(guī)模的不斷壯大,運(yùn)銷營一體型的模式會(huì)限制其進(jìn)一步發(fā)展。在物流企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展后,必然需要拓展區(qū)域范圍,這種情況下如果繼續(xù)按照運(yùn)銷營一體型經(jīng)營模式復(fù)制分公司則會(huì)出現(xiàn)很多問題:(1)其他地區(qū)分公司在經(jīng)營上是獨(dú)立的,在獲得營銷權(quán)的基礎(chǔ)上會(huì)因個(gè)體利益驅(qū)動(dòng)在市場運(yùn)作中忽視企業(yè)整體利益,如惡性降價(jià)、跨區(qū)經(jīng)營等;(2)跨區(qū)域的分公司間在運(yùn)輸上的各自為政,不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路徑的最優(yōu)化;(3)營銷和經(jīng)營的責(zé)權(quán)利分配模糊,不利于日益壯大的物流企業(yè)提高服務(wù)設(shè)計(jì)、保證服務(wù)質(zhì)量和控制成本,難以形成企業(yè)獨(dú)有的核心競爭力;(4)經(jīng)營和運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的模糊不清不利于物流企業(yè)自身管理,也難以發(fā)揮不同類型員工的特長;(5)我國物流市場正在趨近成熟,在這種市場發(fā)展趨勢下物流企業(yè)應(yīng)該樹立市場需求導(dǎo)向型觀念,而運(yùn)銷營一體化的機(jī)制仍屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型,從運(yùn)行模式上限制了物流企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。2.2運(yùn)輸組織形式(1)優(yōu)勢分析。運(yùn)銷營分離型的營銷體系具有以下優(yōu)勢:(1)有利于實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的總體利益。在運(yùn)銷營分離體制下,物流企業(yè)可以更好地突出其營銷環(huán)節(jié)在經(jīng)營中的重要性,提升企業(yè)營銷的規(guī)劃性,從而促進(jìn)企業(yè)總體利益的實(shí)現(xiàn)。(2)有利于物流企業(yè)分工效能的發(fā)揮。在運(yùn)銷營分離體制下,物流企業(yè)的營銷以一種獨(dú)立的實(shí)體狀態(tài)開展經(jīng)營活動(dòng),這樣經(jīng)營體系和營銷體系會(huì)以更高的積極性和創(chuàng)造性在各自的領(lǐng)域發(fā)揮自我效能,增強(qiáng)物流企業(yè)的核心競爭力。(3)有利于更好地發(fā)揮市場的導(dǎo)向作用。在運(yùn)銷營分離體制下,物流企業(yè)的經(jīng)營和營銷是以一種相對(duì)獨(dú)立的組織形式存在的,其市場靈活性大大提升,有利于更好地發(fā)揮營銷導(dǎo)向作用,更好地滿足激烈的物流市場競爭需求。(4)有利于形成核心營銷能力。物流企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)量龐大,企業(yè)的發(fā)展對(duì)營銷的依賴性極大。而在運(yùn)銷營分離體制下,更容易凸顯營銷的重要作用,從而更好地激發(fā)營銷的積極性,挖掘更多的營銷潛能,形成核心營銷能力,提升物流企業(yè)的營銷效果。(5)有利于節(jié)約物流企業(yè)的經(jīng)營成本,提升企業(yè)的品牌價(jià)值。物流企業(yè)實(shí)行運(yùn)銷營分離體制,能夠有效整合企業(yè)的閑散資源,為企業(yè)擴(kuò)大服務(wù)范圍提供資源支撐,從而實(shí)現(xiàn)降低企業(yè)經(jīng)營成本、增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的目的。(2)劣勢分析(1)資金過于分散。在運(yùn)銷營分離體制下,物流企業(yè)的資金處于相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài),從而降低了物流企業(yè)資金的融通性。(2)協(xié)調(diào)性降低。在運(yùn)銷營分離體制下,物流企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都有各自獨(dú)立的運(yùn)作模式,因此,相互之間的協(xié)調(diào)性隨之下降,從而對(duì)企業(yè)決策和政策執(zhí)行帶來一定的阻礙。(3)容易激發(fā)矛盾。在運(yùn)銷營分離體制下,經(jīng)營和銷售體系交叉點(diǎn)較少,缺少溝通,同時(shí)由于各自利益的獨(dú)立性,就很容易激發(fā)內(nèi)部矛盾。因?yàn)檫\(yùn)銷營一體型模式下營銷部門沒有被單獨(dú)分離出來,而且其營銷方式不能自成體系,對(duì)其研究意義不大,所以本文將僅針對(duì)運(yùn)銷營分離型物流經(jīng)營模式下的物流企業(yè)市場營銷體系創(chuàng)新進(jìn)行分析。3以銷售和培訓(xùn)為分離的營銷體系的創(chuàng)新3.1物流企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題的管理在運(yùn)銷營分離模式下,營銷部門是物流企業(yè)的靈魂,將企業(yè)與市場緊緊聯(lián)系在了一起,是企業(yè)效益的直接獲取部門。而運(yùn)輸部門和經(jīng)營部門則起著物流資源提供和技術(shù)及管理保障的作用。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。營銷中心包括營銷部門和市場部門,分別負(fù)責(zé)物流企業(yè)銷售和營銷方案的設(shè)計(jì)工作,在不同經(jīng)營區(qū)域內(nèi)設(shè)立區(qū)域營銷公司。營銷中心向上由物流企業(yè)總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),向外負(fù)責(zé)與客戶企業(yè)的營銷工作,向內(nèi)負(fù)責(zé)本部門員工的培訓(xùn)與管理。其具體職能包括收集市場信息進(jìn)行分析調(diào)研、向本企業(yè)提供市場預(yù)測并制定年度銷售計(jì)劃和任務(wù)分解、監(jiān)督各營銷分公司的工作狀態(tài)、合理開拓新的物流市場和業(yè)務(wù)范圍、與客戶建立良好溝通、負(fù)責(zé)客戶企業(yè)的定制服務(wù)、清理營銷渠道障礙等。營銷中心由營銷經(jīng)理主管,負(fù)責(zé)組織和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。營銷經(jīng)理下設(shè)商務(wù)助理,負(fù)責(zé)協(xié)助營銷經(jīng)理處理營銷中心對(duì)內(nèi)及對(duì)外事務(wù),并領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)代表實(shí)施具體營銷工作,同時(shí)優(yōu)秀的商務(wù)助理也是地域營銷經(jīng)理的良好人才儲(chǔ)備。3.2營銷經(jīng)理對(duì)客戶的培訓(xùn)運(yùn)銷營分離模式下的營銷流程設(shè)計(jì)如圖2所示。首先由銷售中心總成標(biāo)書,包括報(bào)價(jià)及總方案的設(shè)計(jì)等;其后由商務(wù)助理主導(dǎo)合同評(píng)審,包括組織運(yùn)營中心的技術(shù)部門進(jìn)行技術(shù)評(píng)審,在遇到權(quán)限不允許的疑難問題時(shí)則需要營銷經(jīng)理組織評(píng)審,合同通過并生效后進(jìn)入實(shí)施階段;由運(yùn)營中心全權(quán)負(fù)責(zé)合同的實(shí)施;在合同實(shí)施過程中,由營銷中心派送各級(jí)工作人員與客戶企業(yè)進(jìn)行滿意度溝通,對(duì)客戶需求進(jìn)行主動(dòng)性挖掘,并將客戶企業(yè)的需求信息及投訴建議交付營運(yùn)部門處理;一線業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對(duì)客戶企業(yè)對(duì)應(yīng)部門的工作人員進(jìn)行接洽培訓(xùn),并將培訓(xùn)結(jié)果及時(shí)向商務(wù)助理提交,商務(wù)助理根據(jù)反映情況制定下一期培訓(xùn)計(jì)劃;業(yè)務(wù)員和商務(wù)經(jīng)理在營銷過程中需對(duì)客戶企業(yè)物流需求進(jìn)行深度挖掘。4加強(qiáng)客戶信息歸檔,合理利用客戶資源,完善客戶營銷單在運(yùn)銷營分離模式下,營銷部門能夠?qū)Ｐ呢?fù)責(zé)物流企業(yè)的營銷工作,對(duì)市場及客戶的需求和類型有著更清晰的認(rèn)識(shí)。運(yùn)銷營分離模式下的營銷體系實(shí)施步驟如圖3所示。(1)客戶分類及歸檔。首先要對(duì)客戶的信息進(jìn)行全面的收集和整合,在這一過程中,要注意客戶的信息的全面性,包括客戶的名稱、地址、運(yùn)輸方式、稅收、賬戶、貨物交接地點(diǎn)等信息;其次,要注意信息收集的方式方法,要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等手段,提升信息收集的效率和準(zhǔn)確性,確保所收集的信息能夠真實(shí)地反映客戶需求。在對(duì)客戶信息進(jìn)行分類的過程中,要結(jié)合物流企業(yè)自身提供服務(wù)的類型,根據(jù)客戶往常交易的習(xí)慣對(duì)其從整體上進(jìn)行把握,避免交叉分類情況的發(fā)生?？蛻粜畔w檔是為了突出以客戶為中心的營銷理念,在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上,物流企業(yè)才能更好地了解客戶的需求,從而為客戶提供更好的物流服務(wù),以最大限度地滿足客戶的差異化需求,提升客戶對(duì)物流企業(yè)的滿意度,形成長期的共贏關(guān)系。在這一過程中,物流企業(yè)的客戶檔案信息應(yīng)保持最大化的完整度,例如客戶的單位信息、聯(lián)絡(luò)方式、地址、當(dāng)前接收的服務(wù)或產(chǎn)品、不同類型服務(wù)使用的頻率以及客戶的喜好、客戶等級(jí)等。另外,在客戶檔案中還應(yīng)該將客戶的歷史訂單、消費(fèi)習(xí)慣、投訴信息、投訴內(nèi)容、對(duì)公司的評(píng)價(jià)等進(jìn)行完整的記錄,從而為企業(yè)制定下一步客戶營銷計(jì)劃提供決策依據(jù)。(2)差異化營銷服務(wù)體系。所謂差異化營銷服務(wù)體系是指物流企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程中,根據(jù)不同客戶和客戶的不同需求采用不同的營銷方式,從而最大限度地滿足客戶的差異化需求。在這一過程中,不僅要做到物流品種的多樣化,同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)營銷方式的多樣性。這就要求物流企業(yè)要根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行種類的劃分,并針對(duì)不同類型客戶采用不同的營銷手段和方法,保證物流企業(yè)的物流服務(wù)能夠更好地滿足客戶的需求,提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,樹立更好的企業(yè)形象。物流企業(yè)的差異化服務(wù)可以通過下列方式展開:首先構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的物流企業(yè)服務(wù)流程,為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值空間;其次廣開言路,通過調(diào)查問卷、免費(fèi)電話、網(wǎng)絡(luò)等途徑,收集客戶對(duì)企業(yè)的建議和意見;最后根據(jù)客戶的需求對(duì)自身的銷售模式、生產(chǎn)模式等進(jìn)行優(yōu)化,使之更加符合客戶的需求。物流企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程,物流企業(yè)在實(shí)施差異化服務(wù)的過程中,要保證各個(gè)環(huán)節(jié)和部門之間高度的協(xié)