家用電器行業(yè)多視角解讀2023H1中報（二）：出海長期成長的必經之路

股票研究行業(yè)更新股票研究行業(yè)更新證券研究報告出海，長期成長的必經之路蔡雯娟(分析師)李漢穎(研究助理)lihanying026725@gtjas田平川(研究助理)證書編號本報告導讀：來越強：若獲得長期、穩(wěn)定的成長，出海將是家電企業(yè)的必經之路。海外布局充分的企業(yè)在整體需求薄弱的階段依舊能實現更為穩(wěn)定的家用電器業(yè)增持細分行業(yè)評級相關報告電出口明顯恢復》2023.09.11境”來源》2023.09.10家空出口排產海爾較好》2023.09.04家空出口排產延續(xù)增長》2023.08.28小電高增》2023.08.27請務必閱讀正文之后的免責條款部分行業(yè)更新22of15 32.白電龍頭：品牌、生產、研發(fā)的全方位出海 53.海信視像：品牌出海的優(yōu)秀營銷案例 74.新興品類：海外擴張正當時 94.1.掃地機、投影以產品力技術優(yōu)勢突破至海外市場 94.2.產品定義能力+品牌輔助，德爾瑪-飛利浦模式值得期待 4.3.線上+線下的全渠道海外布局 行業(yè)更新日益逼近，增速逐步趨緩，如何實現轉型以及再成長是每從大金、優(yōu)衣庫等優(yōu)秀的全球化消費類公司的案例中不難發(fā)現，除了產2023H1從各公司內外銷的表現來看，發(fā)展海外的價值正在凸顯：>海外布局充分的企業(yè)在整體需求薄弱的階段依舊能實現更為穩(wěn)定>產品比較優(yōu)勢更強的公司出海是快速擴張的手段。在成長品類領低產品開發(fā)難度，德爾瑪-飛利浦模式也是未來借鑒的方向；牌能夠復用其在國內電商的運營經驗開拓海外線上市場，通過此方式形成品牌知名度后再發(fā)力其他多元渠道，海外渠道的多元化行業(yè)公司名稱23H1總收入yoy國內收入yoy海外收入yoy海外收入占比-1%格力電器-7%黑電及顯示-10%-- 行業(yè)更新44of15-15%-37%清潔電器15%----65%-----19%----小家電-11%-14%-3%-13%-13%-7%-8%-17%-3%44%-2%零部件金海高科-10%廚電-1%-1%-7%- -7%-7% 跨境3C行業(yè)更新2.白電龍頭：品牌、生產、研發(fā)的全方位出海海信視像三家龍頭企業(yè)。求景氣度變化難以真正決定企業(yè)整體的收入表現。因此同樣在空調內銷相較美的、海爾在收入端則暴露出穩(wěn)定性弱勢；海爾則通過海外的穩(wěn)定圖1：三大白海外收入規(guī)模比較：2019年后海爾海外增速持續(xù)領先，規(guī)模逐步追趕美的（單位：億元）0美的集團海爾智家格力電器美的yoy海爾yoy格力yoy行業(yè)更新2)品牌推廣：強化海外自有品牌建設，通過與全球知名足球俱樂部合作提升品牌價值，有效觸達超3億球迷，結合本地推廣開設，埃及生產基地的洗衣機新產線順利投產；啟動海外制造工1）模式外遷：公司在全球各區(qū)域市場之間互相推廣和引入成功營銷策略。例如，公司把在中國三四級市場的銷售及營銷模式成市場加速四五級市場分銷網絡建設，提升終端市場份額；在歐洲市場公司著力改善營銷和分銷網絡。在意大利，本公司與高行業(yè)更新從產品出海到品牌出海的逐步轉變收獲。我們認為白電龍頭近年來在海年在俄羅斯世界杯上的投入包括6800萬美元的贊助費和3行業(yè)更新牌在南非市場和澳洲市場的銷量市占率分別為29.9%和19.7%。萬臺）數據來源：奧維睿沃、國泰君安證券研究數據來源：奧維睿沃通過22年卡塔爾世界杯的贊助，公司獲得海外重要渠道的認可，在美同時公司的外銷毛利率在近年來呈現明顯的上升趨勢。公司品牌指數的提升和彩電高端化進程的推進，公司的盈利水平仍有提升顯提升（%）8.00%6.00%4.00%行業(yè)更新4.新興品類：海外擴張正當時經歷著明顯的海外拓展趨勢，國產品牌憑借領先的產品力，在海外渠道報均顯示出，在內需相對乏力的背景下，各公司內銷增速相對疲弱，但由于全球競爭力提升導致全球市占率提升，各公司23H1外銷亮眼，科沃斯、極米、光峰、德爾瑪均表現出外銷增速明顯優(yōu)于內銷的23H1內銷收入內銷占比內銷增速外銷收入外銷占比外銷增速石頭科技11.8135%20%+（Q240%+)21.9365%10%+(Q240%+)科沃斯(估算值)46.4465%0%25.0035%26%極米科技12.63-29%光峰科技7.0566%-28%1.8918%25%安克創(chuàng)新2.714%31%67.9596%20%德爾瑪12.8783%-3%2.6917%44%4.1.掃地機、投影以產品力技術優(yōu)勢突破至海外市場高端全基站產品基本由石頭/科沃斯/追覓等國產品牌主導。當下iRobot產品全部為視覺導航，且暫無全基站產品矩陣，國產品牌在海外渠道拓展的進程中全球市占率不斷提升。至今，石頭科技在德國、澳大利亞、在海外增速高達40%；23H1科沃斯/添可海外業(yè)務收入同比增長26.5%/24.2%，也體現出了較為樂行業(yè)更新國產品牌家用投影技術也明顯領先，海外滲透速度也在光峰在海外市場的拓展取得亮眼表現，技術領先海外巨頭。光峰在海外行業(yè)更新收入為1.89億元，同比+25%。光峰外銷收入占比持續(xù)提升。根據公司另外從技術領先性而言，公司原創(chuàng)的半導體激光光源技術光顯示領域的主流技術，且作為底層關鍵架構技術，被同行業(yè)巨頭如荷2020H12021H12022H12行業(yè)更新4.2.產品定義能力+品牌輔助，德爾瑪-飛利浦模式值得期待礎，公司逐步開拓海外地區(qū)。目前公司凈水器、飲水裝置和電熱水器等產品已獲得全球授權，燃氣熱水器已獲得俄羅斯地域銷售授權，便攜式按摩器已獲得越南、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、韓國、逐步推進線上渠道布局。海外線下渠道突破難度較大，部分水健康類的產品需要獲的“水批”才可上架售賣，公司在飛利浦品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)收入。同時，伴隨著跨境電商高速發(fā)展，公司正逐步布局線上渠道，構環(huán)比+3pct。2023H1海外收入為2.7圖17：2023H1德爾瑪海外收入同行業(yè)更新4.5 3.5 2.5 1.5 0.504.504.634.50195%195%2.5482%44%0.86-3%2.6920192020202120222023H1海外營收同比250%200%150%100%50%0%-50%4.3.線上+線下的全渠道海外布局經驗開拓海外線上市場，通過此方式形成品牌知名度后再發(fā)力其他多拓展線下KA，我們預計海外渠道的多元化拓展將會為國產品牌出海帶表3:安克創(chuàng)新各渠道營收貢獻占比相對穩(wěn)定，自有平臺占比小幅提升（%）平臺平臺類型23H1202220212020第三方平臺亞馬遜55.9%56.0%54.7%61.7%其他6.5%5.6%5.8%4.1%獨立站6.5%4.8%3.1%2.3%線上收入小計68.8%66.3%63.6%68.1%線下收入小計31.2%33.7%36.4%31.9%合計100.0%100.0%100.0%100.0%行業(yè)更新 54%50%51%%5.投資建議我們認為海外布局領先，銷售渠道完善，品牌建設成熟的龍頭企業(yè)更有股票代碼股票名稱收盤價（元）2023EEPS2024E2025E2023EPE2024E2025E美的集團4.87海爾智家24.12.122.42海信家電22.42.332.83德爾瑪28.3522.59石頭科技25.3821.88海信視像21.12.222.686.風險提示行業(yè)更新1.投資建議的比較標準1.投資建議的比較標準2.投資建議的評級標準報告發(fā)布日后的12個月內的公司股價分析師聲明作者具有中國證券業(yè)協會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當的專業(yè)勝任能力，保證報告所采用的數據均邏輯基于作者的職業(yè)理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任免責聲明本報告僅供國泰君安證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶本公司利用信息隔離墻控制內部一個或多個領域、部門或關聯機構之間的信息流動。因此，投資者應注司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務