以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告

以小搏大十大品牌策略以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第1頁序言著名美國廣告研究教授LarryLight認(rèn)為，未來營銷是品牌戰(zhàn)爭——品牌互爭長短競爭。處于競爭劣勢企業(yè)怎樣整合現(xiàn)有有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌怎樣在短時(shí)間內(nèi)快速成長為著名品牌？著名品牌怎樣成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。筆者經(jīng)過5年跟蹤著名品牌成長歷程研究發(fā)覺，中國凡是成長比較快企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國著名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第2頁一、細(xì)分市場所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為含有不一樣需求、性格或行為購置群體，并針對每個(gè)購置者群體采取單獨(dú)產(chǎn)品或營銷策略。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采取品牌策略，不過許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對此引發(fā)足夠重視。在競爭不停升級(jí)當(dāng)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能取得整個(gè)市場，或者最少不能以同一方式吸引住全部購置者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們需要和購置習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她那一塊蛋糕。處于競爭劣勢品牌也只有依據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和本身優(yōu)勢確定自己細(xì)分市場，才可能尋找到自己立身之地。海爾集團(tuán)在市場細(xì)分方面是教授。海爾依據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少特點(diǎn)，推出了省水省電型“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾快速改進(jìn)了洗衣機(jī)通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)覺了大學(xué)公寓市場，創(chuàng)造了能用來看成書桌冰箱。海信在市場細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競爭比較激烈空調(diào)市場樹立了本身“變頻空調(diào)教授”形象。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第3頁不是全部細(xì)分后市場都能成功，市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)該遵照同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該從不一樣角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己市場。慣用細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如：性別、年紀(jì)、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行為變量如：消費(fèi)場所、用戶情況、使用頻率、購置能力等。市場細(xì)分是差異化基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)該進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第4頁二、獨(dú)辟新徑當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不停趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分難度增加，競爭難度也隨之升級(jí)。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出機(jī)會(huì)降低，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場并牢牢控制著這個(gè)市場。搶先法則認(rèn)為，發(fā)覺一個(gè)新市場并快速占領(lǐng)它比什么都主要。創(chuàng)造新市場方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種慣用方法。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第5頁日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成份戰(zhàn)等，競爭方式不停升級(jí)。后期進(jìn)入日化市場許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽约洪_辟了一條嶄新路，推出了“除螨養(yǎng)膚”理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢樹立了“九鑫除螨”形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。依據(jù)我國愛喝豆?jié){傳統(tǒng)和消費(fèi)者對方便和衛(wèi)生新需求，九陽創(chuàng)造了豆?jié){機(jī)。山東九陽幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元不俗業(yè)績，以至令許多著名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機(jī)市場垂涎三尺。山東另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽能熱水器，當(dāng)前已經(jīng)成為太陽能大王。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第6頁假如企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面不含有優(yōu)勢，那么營銷方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)方法。中國保健品和藥品市場是大家公認(rèn)混亂市場，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷伎倆競爭手法花樣疊出，但營銷手法也快速同質(zhì)化。消費(fèi)者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)實(shí)狀況下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們產(chǎn)品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)建無償小區(qū)義診，迎合了當(dāng)初社會(huì)需求，經(jīng)過系統(tǒng)醫(yī)生包裝也騙得了百姓信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá)5億元銷售統(tǒng)計(jì)。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)情況下，采取了低成本俱樂部營銷，建立了大量消費(fèi)者檔案，經(jīng)過講座和俱樂部聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年客戶資源成為其推出新品寶貴資源。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第7頁使用方法創(chuàng)新有時(shí)也能成為一個(gè)很有效營銷策略。1996年前，我國消費(fèi)者食用粉絲是散裝粉絲，既不方便保留又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，而且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，當(dāng)前成為食用油行業(yè)老大。獨(dú)辟新徑開創(chuàng)一個(gè)市場并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場，許多企業(yè)并沒有笑到最終，成為行業(yè)犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康產(chǎn)品采力并未取得良好業(yè)績。創(chuàng)造VCD萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫“隱居江湖”。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第8頁進(jìn)入新市場前，首先應(yīng)該做詳細(xì)市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場需求、市場進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢。其次，應(yīng)該有雄厚資金和系統(tǒng)營銷方法確保能快速占領(lǐng)市場。再次，應(yīng)該建立行業(yè)防御體系，預(yù)防其它品牌快速跟進(jìn)。品牌防御體系是阻斷競爭對手“順桿上爬”有效伎倆。在防御方面，應(yīng)該做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品品種貯備、技術(shù)貯備、政府保護(hù)、營銷人才貯備等方面工作，盡可能提升行業(yè)進(jìn)入門檻，有針對性設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第9頁三、借船出海借船出海就是策劃人常講借勢，借助其它事物、人員和組織良好著名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，方便快速促進(jìn)銷售。經(jīng)常借助資源有：公有資源、著名企業(yè)、重大事件、著名人物等。龍口粉絲含有三百多年悠久歷史，龍口粉絲不但聲譽(yù)九州而且在世界上都有很高著名度，在許多消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲代名詞。龍大集團(tuán)憑借“龍口粉絲，龍大造”，順理成章把龍口粉絲著名度、美譽(yù)度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主美夢。龍大粉絲成功是借助區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)成功是借助了城市名氣。天堂傘業(yè)經(jīng)典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”?！吧嫌刑焯茫掠刑K杭”，杭州是全國聞名美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州漂亮、天堂傘漂亮和女性消費(fèi)者渴望漂亮心理巧妙結(jié)合到了一起，賦予品牌很美聯(lián)想空間。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第10頁品牌聯(lián)盟是一個(gè)主要品牌策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高次序?yàn)椋寒a(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。對品牌聯(lián)盟弱者來說是提升本身一個(gè)有效伎倆。光明牛奶和樂百氏與世界著名企業(yè)達(dá)能合作提升了她們品牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪合作不但提升了品牌而且得到不少實(shí)惠。名企聯(lián)盟方式不但僅局限于同行，不一樣行業(yè)之間結(jié)盟優(yōu)勢互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到效果。比如：可口可樂與方正電腦合作，可口可樂曾在她包裝、海報(bào)和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎(jiǎng)”促銷主題。方正把銷量驚人可口可樂看成一個(gè)廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品。品牌捆綁是一個(gè)雙贏策略。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第11頁重大事件如近期發(fā)生非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭等，普通都會(huì)成為媒體和民眾關(guān)注焦點(diǎn)中焦點(diǎn)。假如能讓品牌與重大事件主動(dòng)聯(lián)絡(luò)在一起，勢必會(huì)增加品牌著名度和美譽(yù)度，而且使企業(yè)與政府或公眾客情關(guān)系愈加親密。事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷伎倆無法比擬優(yōu)勢。比如，非典期間娃哈哈集團(tuán)向國家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬元新產(chǎn)品“康有利”。娃哈哈捐助分批次在全國不一樣地點(diǎn)同時(shí)舉行，引發(fā)了大到中央媒體小到地方小報(bào)全方面關(guān)注。媒體報(bào)道中不停強(qiáng)調(diào)“娃哈哈與國外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力，專門研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生產(chǎn)“康有利”電解質(zhì)飲品經(jīng)過全國各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員?！泵襟w對“神秘飲料”新聞追蹤，使普通產(chǎn)品成為了飲料中焦點(diǎn)。娃哈哈捐助可謂一舉三得，首先為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，其次樹立了品牌良好社會(huì)形象，再次成為一個(gè)絕對能夠獲經(jīng)典案例獎(jiǎng)新品上市方案。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第12頁借助名人名氣也是許多品牌成功法寶之一。企業(yè)慣用手法是聘請名人做形象代言人，許多品牌屢試不爽。最近，連一向保守匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外，還能夠邀請專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一個(gè)名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功如李寧運(yùn)動(dòng)服和楊瀾陽光文化。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預(yù)計(jì)這種模式未來會(huì)成為一個(gè)發(fā)展主流。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第13頁四、挑戰(zhàn)名牌名牌普通在消費(fèi)者心目中含有很高位置。在消費(fèi)者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)普通實(shí)力雄厚，必定有過人之處。能與高手下棋自然是高手，這是消費(fèi)者普遍心理。正式抓住了這一消費(fèi)神理，許多企業(yè)果斷向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，使自己取得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐資格。蒙牛乳業(yè)是中國最近3年連續(xù)增加最快民營企業(yè)，在3年內(nèi)銷售額由4000多萬元增加到十幾億元。面對共處同城乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)，看看自己僅有幾十萬元資產(chǎn)。蒙牛牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)口號(hào)。此舉引發(fā)了呼城市民關(guān)注，蒙牛由一個(gè)名不見經(jīng)傳無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，而且為消費(fèi)者留下了“謙虛上進(jìn)”美好品牌印象。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第14頁保健品補(bǔ)血市場被紅桃K牢牢控制了達(dá)十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。在挑戰(zhàn)紅桃K之前，血爾做了詳細(xì)市調(diào)。針對紅桃K許多弱點(diǎn)，血爾有針對性正面攻擊。紅桃K消費(fèi)人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標(biāo)市場；紅桃K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，血爾突出補(bǔ)血持久；紅桃K廣告主要集中在城鎮(zhèn)結(jié)合處，血爾大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃K代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃K幾倍價(jià)格空間。血爾成功了，當(dāng)前暫時(shí)位居行業(yè)第二。挑戰(zhàn)策略必須重視方法和技巧，另外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌前提下，提出差異化策略。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第15頁五、集中優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不一樣區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不一樣產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場，極難依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品、制訂適當(dāng)營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)覺領(lǐng)導(dǎo)品牌弱點(diǎn)，尋找到適當(dāng)商機(jī)，才能發(fā)揮本身優(yōu)勢使品牌得到快速擴(kuò)張。劣勢企業(yè)普通可支配資源有限，只有集中優(yōu)勢采取“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營”策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。慣用集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡可能降低營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴營銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營銷方案，需要磨合營銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競爭劣勢企業(yè)原來資源有限，假如再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒開啟一個(gè)省，甚至全國市場，反而敗一塌糊涂。當(dāng)前，即便勢力雄厚企業(yè)都非常重視區(qū)域試點(diǎn)工作。如，腦白金在開啟全國市場前，在江陰一個(gè)縣級(jí)市場花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第16頁用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取策略。煙臺(tái)喜旺企業(yè)老板前身是一個(gè)普通賣熟肉個(gè)體經(jīng)營者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺(tái)龍大、青島希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因?yàn)橄餐髽I(yè)最初集中優(yōu)勢做煙臺(tái)市區(qū)，還因?yàn)槠溆凶约喝^產(chǎn)品——豬頭肉。喜旺豬頭肉獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)形象。靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺快速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。喜旺把在煙臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提升，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場。許多成功企業(yè)只專注自己所長，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在有限資源條件下，為取得競爭中最大優(yōu)勢，突破組織上有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功效，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵部分，而將其它功效虛擬化，經(jīng)過各種方式借助外部資源、力量進(jìn)行填補(bǔ)，其目標(biāo)是在競爭中最有效地對市場做出快速反應(yīng)。如蒙牛乳業(yè)早期并未有自己生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會(huì)化，這么蒙牛才有精力專注自己擅長營銷。而格蘭仕一直專注生產(chǎn)，把本身制造優(yōu)勢變?yōu)闋I銷優(yōu)勢，不停發(fā)動(dòng)微波爐價(jià)格大戰(zhàn)，成就了自己行業(yè)霸主夢。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第17頁六、出奇制勝喜新厭舊、追求新奇是人一個(gè)天性，新奇事件如同導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必定引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)全社會(huì)討論，最終在消費(fèi)者心中留下很深印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到“一發(fā)抵千鈞”效果。1996年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運(yùn)會(huì)歷史。1996年國內(nèi)絕大媒體突然登載了“內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)”新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)含有如此實(shí)力？內(nèi)蒙古哪有如此大企業(yè)？以后媒體不停跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團(tuán)。伊利集團(tuán)在全國范圍第一次亮相大家都牢牢記住了她名字，而且留下了實(shí)力雄厚印象。無獨(dú)有偶，在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓旁邊克林頓夫人手中，小小費(fèi)用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個(gè)角落。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第18頁近幾年在出奇制勝方面經(jīng)典案例當(dāng)屬農(nóng)夫山泉突然宣告停頓生產(chǎn)純凈水事件。年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水種之爭”，社會(huì)廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣”，正在難分伯仲之際，年5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段宣告：“農(nóng)夫山泉停頓生產(chǎn)銷售純凈水”。這一公告馬上引發(fā)了社會(huì)廣泛討論和其它企業(yè)攻擊，甚至連企業(yè)間鋒會(huì)、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報(bào)道焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉沒有過多回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學(xué)推出了“小小科學(xué)家”水種比較試驗(yàn)，贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)，為奧運(yùn)捐助1分錢等系列促銷活動(dòng)。新奇品牌策略操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意新奇程度，決定了事件關(guān)注度和推廣效果。因?yàn)樯鐣?huì)上對新奇事件看法不一，競爭對手反應(yīng)和對策以及媒體報(bào)道方向等原因，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果極難預(yù)測。所以，在策劃新奇事件時(shí)要重視過程控制和快速反應(yīng)，預(yù)防產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第19頁七、品牌延伸品牌延伸（BrandExtensions），是指一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功品牌，用于新產(chǎn)品或修正過產(chǎn)品上一種策略。品牌延伸并非只借用表面上品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商有形營銷威力大大減弱，品牌資源獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展有效途徑。品牌也受生命周期約束，存在導(dǎo)入期、成長久、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其次又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)選擇。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第20頁九鑫集團(tuán)在順利推出了滿婷香皂后，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨教授”良好形象，所以九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品。因?yàn)橛星捌诟拍钔茝V做基礎(chǔ)，所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了推廣時(shí)間而且節(jié)約了大量推廣費(fèi)用。品牌延伸應(yīng)該重視延伸范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不妥品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能拖累到品牌母產(chǎn)品。有許多著名企業(yè)都犯過類似錯(cuò)誤。張?jiān)＜瘓F(tuán)是我國葡萄酒教授，幾年前張?jiān)Ｔ诰植渴袌鐾瞥鰪堅(jiān)５V泉水當(dāng)前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認(rèn)電器名牌，可海爾強(qiáng)推海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買帳。更可笑是榮昌肛泰成名后竟然推出了化裝品，你說消費(fèi)者在使用榮昌化裝品時(shí)會(huì)有何感受？我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身？以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第21頁品牌延伸另一件比較主要事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊同一商標(biāo)，為日后品牌延伸留下空間。不然商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營危機(jī)到你品牌。多個(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管含有各種優(yōu)勢，但同時(shí)存在株連隱患，所以應(yīng)該選擇優(yōu)異產(chǎn)品使用該品牌，而且做好品牌管理工作，預(yù)防“一塊臭肉帶滿鍋腥”。青島啤酒子品牌擴(kuò)張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采取“青島啤酒+地方品牌”策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設(shè)置一條防線。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第22頁八、搶注名牌品牌是一個(gè)無形資產(chǎn)，含有聯(lián)想性。物質(zhì)方面品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、使用者、使用場所、購置便利性、消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面品牌聯(lián)想是指品牌個(gè)性，即品牌人格化，包含年紀(jì)、外貌、性格、閱歷、籍貫等。我國現(xiàn)行商標(biāo)法要求了商標(biāo)要按不一樣行業(yè)進(jìn)行分別注冊。許多企業(yè)往往忽略了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)注冊，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。假如弱勢品牌能找到名牌產(chǎn)品“死點(diǎn)”，經(jīng)過正當(dāng)路徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標(biāo)是最好品牌速成策略，一下子就把名牌光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第23頁普通能夠在名牌目標(biāo)市場其它領(lǐng)域找到名牌“致命弱點(diǎn)”?！安蓸贰笔且粋€(gè)著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手。“采樂”洗發(fā)水被廣東一個(gè)小企業(yè)注冊，為此西安楊森還專門發(fā)出申明。連許多營銷人員都誤認(rèn)為采樂洗發(fā)水是西安楊森產(chǎn)品，何況信息量少普通消費(fèi)者。但無疑廣東那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大受益者，可能她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這么例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn)“成長高興”童車，山東一家調(diào)味品企業(yè)生產(chǎn)“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不含有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用商標(biāo)都被同領(lǐng)域企業(yè)搶注，如中科生物運(yùn)作了近一年“天雌素”保健品，商標(biāo)“天雌素”被北京同方搶注。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第24頁流行影視作品中人物名稱因?yàn)橛泻芨咧?，也往往成為品牌搶注熱點(diǎn)。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打不亦樂乎，去年當(dāng)紅電視劇《劉老根》名稱也成為了商標(biāo)爭奪焦點(diǎn)。品牌起名時(shí)還能夠借助許多公眾著名資源，便于記憶、傳輸和推廣。如：“天堂傘”名稱借助了產(chǎn)地杭州著名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能詳著名傳統(tǒng)童歌。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第25頁九、它山之石當(dāng)代社會(huì)信息交流速度太快，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營銷也同質(zhì)化。怎樣尋找更新營銷思緒以求突破？借鑒其它行業(yè)先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)有效方法。中國許多行業(yè)之間營銷水平差距較大，普通競爭激烈行業(yè)營銷水平也相對較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。這些行業(yè)營銷操作難度較大，營銷人員工資水平較高，集中了許多營銷精英。先進(jìn)營銷行業(yè)往往思維超前，有許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。比如：保健品行業(yè)概念營銷、軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣，假如其它行業(yè)借鑒這一手法可能會(huì)取得意想不到效果。再比如，家電行業(yè)一直重視品牌VI和品牌長久建設(shè)，假如保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)延長自己品牌壽命。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第26頁前很快北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)概念營銷，創(chuàng)造了樓房銷售奇跡。在北京三四環(huán)路之間，土地供給量很大萬柳地域是京城僅有兩塊均價(jià)最高、樓盤最多、開發(fā)商競爭最為短兵相接地段之一。這里聚集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到500米項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是推出“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”概念鋒尚國際公寓和以“憤青時(shí)代甲蟲崇敬”概念為標(biāo)志左岸工社。尚峰和左岸有個(gè)共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用概念營銷手法，所以用一個(gè)新奇方式將自己產(chǎn)品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”和左岸怪異甲蟲標(biāo)志吸引了大量眼球。他們銷售業(yè)績也異?；鸨轰h尚開盤3個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬柳地域最高銷售率；左岸則不但底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超出了70%。因?yàn)椴灰粯有袠I(yè)有不一樣行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，有不一樣行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡單克隆，應(yīng)該吸收其它行業(yè)先進(jìn)思緒精華，依據(jù)本身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源情況，制訂合身品牌策略。以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告第27頁十、新