購(gòu)買行為研究模板課件

1Chapter5購(gòu)買行為研究謝謝觀賞2019-5-91Chapter5購(gòu)買行為研究謝謝觀賞2019-5-92本講要求1、解釋消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。2、明確影響消費(fèi)者行為的主要因素。3、了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的基本過程。4、說明采購(gòu)中心的參與者。謝謝觀賞2019-5-92本講要求謝謝觀賞2019-5-93市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)謝謝觀賞2019-5-93市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)謝謝4消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多樣性2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性

非專家性較高的可替代性購(gòu)買的自主性

3、零星而經(jīng)常購(gòu)買謝謝觀賞2019-5-94消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多樣性謝謝觀賞20195刺激——反應(yīng)模型MarketingstimuliOtherstimuli4P:ProductPricePlacepromotionPEST:StimuliBuyer`sdecisionProductchoiceBrandchoiceDealerchoice

PurchasetimingPurchaseamountresponseBuyer`scharacteristicsBuyer`sDecisionprocess

CultureSocialPersonalpsychologicalProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehavior謝謝觀賞2019-5-95刺激——反應(yīng)模型MarketingOtherstimu6購(gòu)買者心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素影響消費(fèi)者行為的因素相關(guān)群體家庭角色、地位年齡與職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念需要/動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度文化亞文化社會(huì)階層謝謝觀賞2019-5-96購(gòu)買者心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素影響消費(fèi)者行為的因素71、文化（Culture)這里文化主要指一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價(jià)值觀等。有“老年專用”字樣的商品在中國(guó)很普遍，但在歐美卻受到人們的普遍排斥。什么原因？老年專用

？謝謝觀賞2019-5-971、文化（Culture)這里文化主要指一個(gè)國(guó)家、民族的傳82、亞文化(Subculture)民族文化(Nationalities)宗教文化(Religions)種族文化(Racialgroups)地理區(qū)域文化(Geographicalregions)每一社會(huì)文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的亞文化群。它重要的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。謝謝觀賞2019-5-982、亞文化(Subculture)每一社會(huì)文化中，往往還存93、社會(huì)階層(Socialclass)“社會(huì)階層是指具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。”謝謝觀賞2019-5-993、社會(huì)階層(Socialclass)“社會(huì)階層是指具有10社會(huì)學(xué)的三種地位體系TypeofneighborhoodofresidenceOccupationEducationThereisoldsayingthat“arichmanisjustapoormanwithmoney,andthat,giventhesameamountofmoney,apoormanwouldbehaveexactlylikearichman”.謝謝觀賞2019-5-910社會(huì)學(xué)的三種地位體系Typeofneighborho11Twopeople,eachearningthesameincomebutbelongingtodifferentsocialclass,willhavedifferentbuyingpatterns.謝謝觀賞2019-5-911Twopeople,eachearningthe12社會(huì)階層與營(yíng)銷管理的關(guān)系不同社會(huì)階層的人們?cè)谛拍?、態(tài)度、生活方式上差別很大。

1、他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。

2、他們的媒體選擇不同。

3、他們使用不同的語言。謝謝觀賞2019-5-912社會(huì)階層與營(yíng)銷管理的關(guān)系不同社會(huì)階層的人們?cè)谛拍?、態(tài)度、13（二）社會(huì)因素(Socialfactors)消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位謝謝觀賞2019-5-913（二）社會(huì)因素(Socialfactors)消費(fèi)者的購(gòu)141、相關(guān)群體（ReferenceGroups)

有成員資格并面對(duì)面地受到影響的群體個(gè)人不具成員資格，但會(huì)受到間接影響的群體首要群體(primarygroups)次要群體(secondarygroups)渴望群體(aspirationgroups)

隔離群體(dissociativegroups)相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為具有直接或間接影響的群體。謝謝觀賞2019-5-9141、相關(guān)群體（ReferenceGroups)15相關(guān)群體與營(yíng)銷管理1、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷其影響力。2、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的“意見領(lǐng)袖”，并對(duì)它們施加影響。3、充分利用“口碑效應(yīng)”。謝謝觀賞2019-5-915相關(guān)群體與營(yíng)銷管理1、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷162、家庭家庭是對(duì)人的購(gòu)買行為影響最大的相關(guān)群體，人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等很多都是在家庭的影響下形成的?！煌愋偷募彝バ枨蠛唾?gòu)買行為不同：購(gòu)買的產(chǎn)品不同，購(gòu)買心理不同。※不同家庭成員在購(gòu)買行為中所承擔(dān)的角色不同。謝謝觀賞2019-5-9162、家庭家庭是對(duì)人的購(gòu)買行為影響最大的相關(guān)群體，人們的價(jià)17對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、摩托車、煙酒妻子支配型：洗衣機(jī)、吸塵器、地毯、家具、廚具共同支配型：度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂謝謝觀賞2019-5-917對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采183、角色和地位（RolesandStatus)不同的角色、不同的地位，會(huì)有不同的購(gòu)買行為。產(chǎn)品種類和品牌已經(jīng)日益具有身份地位的象征。謝謝觀賞2019-5-9183、角色和地位（RolesandStatus)不同的19（三）個(gè)人因素(Personalfactors)購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)3、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性和自我概念。謝謝觀賞2019-5-919（三）個(gè)人因素(Personalfactors)購(gòu)買者20Bachelor:young,singlepeople,notliveathome.Newlymarriedcouples:young,nochildren.Fullnest1:youngestchildundersix.Fullnest2:youngestchildsixorover.Fullnest3:Oldmarriedcoupleswithdependentchildren.Empty1:Empty2:

1、年齡和生命周期謝謝觀賞2019-5-920Bachelor:young,singlepeop212、職業(yè)(Occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式：藍(lán)領(lǐng)公務(wù)員總裁謝謝觀賞2019-5-9212、職業(yè)(Occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)223、經(jīng)濟(jì)條件(Economiccondition)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)條件包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力。謝謝觀賞2019-5-9223、經(jīng)濟(jì)條件(Economiccondition)一個(gè)234、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系。生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。

“一個(gè)人所表現(xiàn)出來的在個(gè)人活動(dòng)、興趣和主張的生活模式”。即一個(gè)人根據(jù)自己價(jià)值觀安排生活的模式。謝謝觀賞2019-5-9234、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細(xì)分24生活方式特征自我肯定型戶外活動(dòng)型高度不安型享樂主義型社交型自我肯定型快餐購(gòu)買類型強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)體重敏感負(fù)罪感強(qiáng)無所謂型聚會(huì)型經(jīng)濟(jì)型占總量%22%14%6%14%15%18%追求利益營(yíng)養(yǎng)、無人工成分低熱量低熱量、好味道好味道、充饑好服務(wù)、環(huán)境低價(jià)消費(fèi)水平少少多多一般一般人口特征良好教育、有小孩單身青年青年、老年女性中青年中年良好教育快餐類型水果、蔬菜、乳酪蔬菜、酸奶酸奶、油炸食品冰淇淋、油炸食品干果、土豆片無特殊謝謝觀賞2019-5-924生活方式特征自我肯定型戶外活動(dòng)型高度不安型享樂主義型社交255、個(gè)性和自我觀念

(PersonalityandSelf-concept)個(gè)性：一個(gè)人的性格特征。個(gè)性對(duì)于人的購(gòu)買行為可以產(chǎn)生直接或間接的影響。營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個(gè)性，并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個(gè)性。謝謝觀賞2019-5-9255、個(gè)性和自我觀念

(PersonalityandS26Self-conceptSelf-conceptisthewayyouseeyourself.

Actualself-conceptIdealself-conceptPhysicalself-conceptPsychologicalself-conceptSociologicalself-conceptisthewayyoureallyseeyourself.isthewayyouwanttobeseenorwouldliketoseeyourself.謝謝觀賞2019-5-926Self-conceptSelf-conceptis27企業(yè)形象與產(chǎn)品定位宜家家具——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來，男人的世界謝謝觀賞2019-5-927企業(yè)形象與產(chǎn)品定位宜家家具——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利28汽車對(duì)美國(guó)人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個(gè)性和地位的象征和標(biāo)志……?？梢宰蠲靼谉o誤地讓他人知曉自己的地位。購(gòu)買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程。”“購(gòu)買過程是汽車個(gè)性與買車人個(gè)性的相互作用的過程。”——《芝加哥論壇報(bào)》的一項(xiàng)研究報(bào)告謝謝觀賞2019-5-928汽車對(duì)美國(guó)人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成29（四）心理因素(Psychologicalfactors)一個(gè)人的購(gòu)買行為受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。謝謝觀賞2019-5-929（四）心理因素一個(gè)人的購(gòu)買行為受4種主要心理因素的影響：301、動(dòng)機(jī)(Motivation)感情動(dòng)機(jī)：指建立在主觀需求基礎(chǔ)上的，由人們喜、怒、哀、樂等情緒所引發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)：指建立在客觀需求基礎(chǔ)上的，由人們對(duì)商品進(jìn)行了解、分析、比較之后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者對(duì)特定的商號(hào)或品牌有特殊的信任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。謝謝觀賞2019-5-9301、動(dòng)機(jī)(Motivation)感情動(dòng)機(jī)：指建立在主觀需312、感覺(Perception)3）選擇性記憶（SelectiveRetention)

消費(fèi)者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。2）選擇性曲解(SelectiveDistortion)

消費(fèi)者按個(gè)人意愿曲解信息的傾向。1）選擇性注意(SelectiveAttention)

消費(fèi)者對(duì)刺激物的注意是有選擇的。

人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：謝謝觀賞2019-5-9312、感覺(Perception)3）選擇性記憶（Sel323、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，從而調(diào)整自己的購(gòu)買行為過程。正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化謝謝觀賞2019-5-9323、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品的實(shí)踐中，逐步獲得和334、信念和態(tài)度(BeliefandAttitude)信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)和行為傾向。Case:本田摩托謝謝觀賞2019-5-9334、信念和態(tài)度謝謝觀賞2019-5-934消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程消費(fèi)者參與的購(gòu)買角色

(Whoparticipatesthedecision)消費(fèi)者的購(gòu)買類型

(Thetypesofbuyingdecision)消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程

(Thestepsinthebuyingprocess)謝謝觀賞2019-5-934消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程謝謝觀賞2019-5-935Buyingroles(購(gòu)買行為的參與者）Wecandistinguishfiverolesthatpeoplemightplayinabuyingdecision:倡議者(Initiator)影響者(Influencer)決定者(Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者(User)謝謝觀賞2019-5-935Buyingroles(購(gòu)買行為的參與者）Wecan2019-5-936謝謝觀賞2019-5-936謝謝觀賞37

顧客的角色

利益/需求ABCDE倡導(dǎo)者影響者決策者購(gòu)買者使用者事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購(gòu)買行為的各類參與者，了解不同參與者對(duì)購(gòu)買行為的影響，并采取相應(yīng)的對(duì)策。謝謝觀賞2019-5-937利益/需求AB38消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小謝謝觀賞2019-5-938消費(fèi)者購(gòu)買類型品牌的差異性大小謝謝觀賞2019-5-939消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程確定問題：收集信息：判斷評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)謝謝觀賞2019-5-939消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程確定問題：收集信息：判斷評(píng)估購(gòu)買決策401）確認(rèn)需要消費(fèi)者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。謝謝觀賞2019-5-9401）確認(rèn)需要消費(fèi)者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。謝412)信息收集

收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：

個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源謝謝觀賞2019-5-9412)信息收集收集信息的層次：42消費(fèi)者收集信息的過程全部品牌

(Total)

IBM蘋果戴爾聯(lián)想宏基康柏惠普同方方正長(zhǎng)城……熟知品牌(awareness)考慮品牌(consideration)選擇品牌(alternatives)決策

(decision)謝謝觀賞2019-5-942消費(fèi)者收集信息的過程全部品牌433)評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。消費(fèi)者分析\評(píng)估各備選品牌,涉及:1.所考慮的產(chǎn)品的基本屬性2.對(duì)不同屬性會(huì)給予不同的權(quán)數(shù)3.對(duì)每個(gè)備選品牌都會(huì)有一組品牌信念謝謝觀賞2019-5-9433)評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加44消費(fèi)者所關(guān)心計(jì)算機(jī)的有關(guān)屬性

屬性存儲(chǔ)能力圖象顯示能力軟件適用性價(jià)格重要性權(quán)數(shù)40%30%20%10%謝謝觀賞2019-5-944消費(fèi)者所關(guān)心計(jì)算機(jī)的有關(guān)屬性屬性重要性權(quán)數(shù)謝謝觀賞245屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)品牌A（IBM)B（戴爾）C（聯(lián)想）D（蘋果）4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)不同計(jì)算機(jī)的品牌信念謝謝觀賞2019-5-945屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)品牌A（IB46消費(fèi)者的選擇期望模式：計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7謝謝觀賞2019-5-946消費(fèi)者的選擇期望模式：謝謝觀賞2019-5-947計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以考慮采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性;改變品牌信念;改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對(duì)被忽屬性的注意。謝謝觀賞2019-5-947計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以考慮采用如下戰(zhàn)略：謝謝觀賞2019-5484）購(gòu)買決策在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，還要受到兩種因素的影響：對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策謝謝觀賞2019-5-9484）購(gòu)買決策對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買他人態(tài)度未預(yù)期到的情49決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買子決策：

例如，琳達(dá)·布朗會(huì)作出：1、品牌決策（品牌A）；2、賣主決策（經(jīng)銷商）；3、數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)）；4、時(shí)間決策（周末）；5、支付方式?jīng)Q策（信用卡）。謝謝觀賞2019-5-949決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買子決策：505）購(gòu)后行為消費(fèi)者的購(gòu)后行為有兩種：購(gòu)后滿意度：S=f(期望值,感知效果)購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)“ourbestadvertisementisasatisfiedcustomer.”購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。謝謝觀賞2019-5-9505）購(gòu)后行為消費(fèi)者的購(gòu)后行為有兩種：謝謝觀賞2019-551產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為謝謝觀賞2019-5-951產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為謝謝觀賞2019-5-952產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1、生產(chǎn)裝備：廠房、重型機(jī)械設(shè)備、大型計(jì)算機(jī)等。2、輕型設(shè)備：價(jià)格較低的附屬設(shè)備。3、零部件：構(gòu)成產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)品的組成部分。4、原材料：原料、加工材料。5、消耗品：用于維護(hù)、修理、辦公。6、服務(wù)：無形產(chǎn)品。謝謝觀賞2019-5-952產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1、生產(chǎn)裝備：廠房、重型機(jī)械設(shè)備、大型53產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（DistinguishingCharacteristicsofBusinessMarkets）購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買量較大（Fewerbuyers,butlargerbuyers）集中程度高（Concentratedbuyers）派生需求（Deriveddemand）缺乏彈性（Inelasticdemand）供求關(guān)系密切（CloseBuyer-SellerRelationships）專業(yè)化購(gòu)買（Professionalspurchasing）波動(dòng)性需求（Fluctuatingdemand）謝謝觀賞2019-5-953產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（DistinguishingChara54產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買活動(dòng)的主要類型

（TypesofPurchasingDecisions）

StraightRebuy：

RoutinizedResponseBehavior直接重購(gòu)：采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。

ModifiedRebuy：LimitedProblemSolving修正重購(gòu)：購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。

NewTask：ExtensiveProblemSolving新任務(wù)：當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。謝謝觀賞2019-5-954產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買活動(dòng)的主要類型

（TypesofPurc55類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再行采購(gòu)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過程及影響因素，制定策略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型謝謝觀賞2019-5-955類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再就56產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買過程的參與者

韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。采購(gòu)中心包括組織中的相關(guān)成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：謝謝觀賞2019-5-956產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買過程的參與者韋伯斯特和溫德57采購(gòu)中心▲發(fā)起者(Initiators)：指提出和要求購(gòu)買的人?！褂谜?Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員?！绊懻?Influencers)：指對(duì)購(gòu)買決策有影響力的人?！鴽Q定者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人?！鷾?zhǔn)者(Approvers)：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人?！?gòu)買者(Buyers):可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。▲控制者(Gatekeepers)：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心

謝謝觀賞2019-5-957采購(gòu)中心▲發(fā)起者(Initiators)：指提出和58三點(diǎn)啟示1、在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，營(yíng)銷者應(yīng)該深入地了解誰是購(gòu)買決策的參與者。2、深入分析“購(gòu)買中心成員處于什么角色和地位。3、分析介入購(gòu)買行為過程中不同人的興趣/利益的差異，并采取相應(yīng)對(duì)策。謝謝觀賞2019-5-958三點(diǎn)啟示1、在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，營(yíng)銷者應(yīng)該深入地了解誰是59角色需求/利益

ABCDE……InitiatorsUsersInfluencersDecidersApproversPurchasersGatekeepers謝謝觀賞2019-5-959需求/利益ABCD60例：對(duì)某針織廠推銷針織機(jī)，介入購(gòu)買決策的人員分析Theworker:

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