【新能源汽車營銷環(huán)境研究8000字（論文）】

新能源汽車營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析目錄TOC\o"1-2"\h\u148641PEST分析 166411.1政治環(huán)境 167851、中央及地方政府政策不斷完善 1234672、技術路線圖明確行業(yè)發(fā)展方向 295503、新能源汽車補貼政策 2245561.2經(jīng)濟環(huán)境 3278231.3社會文化環(huán)境 6181811.4技術環(huán)境 7212032行業(yè)環(huán)境分析 7186612.1買方議價能力 772792.2供應商議價能力 7148502.3行業(yè)競爭者分析 8113662.4新進入者的威脅 8309322.5替代品的威脅 8230184.3SWOT分析 91PEST分析1.1政治環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制、政局、政府的態(tài)度、方針、政策、法律、法令等。政府的政策對企業(yè)的經(jīng)營行為有著非常廣泛而深遠的影響，對于新能源汽車這一新興產(chǎn)業(yè)而言，其影響更是顯著的。當前，我國針對新能源行業(yè)制定了不同層面的政策，這些政策大致如下：1、中央及地方政府政策不斷完善2010年，國務院首次將新能源汽車產(chǎn)業(yè)納入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇以內，從環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)升級、規(guī)劃布局、戰(zhàn)略決策等層面確立新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，制定了長遠發(fā)展規(guī)劃和目標。國家發(fā)改委、財政部、稅務局等部委從全局高度層面出發(fā)，先后制定頒發(fā)了一系列政策制度、法律法規(guī)、財稅支持、技術準則、行業(yè)規(guī)范等，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強有力的政策制度保障。與此同時，各級地方政府積極響應國家號召，結合區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展實際，出臺地方性政策制度，為新能源汽車推廣和品牌宣傳提供了支撐。近年來，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非?？欤a(chǎn)品銷量位列世界第一，足以說明各類政策配套及時到位。從2017年開始，國家開始不斷出臺相關政策，對基礎設施、技術研發(fā)、財政補貼等方面均給予了相應的具體說明，從而為新能源汽車企業(yè)發(fā)展營造了良好的外部氛圍。值得提出的是，政府通過借鑒歐美等國新能源汽車發(fā)展的經(jīng)驗，在基于本國汽車行業(yè)發(fā)展的大背景之下，于2017年9月出臺了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》，這部法律進一步推動了新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。2018年，財政部等多部門聯(lián)合發(fā)布了《關于進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》決定:2019年新能源汽車補貼標準在2018年的基礎上退坡超過50%，并取消“地補”，改為補貼充電基礎設施。6月26日新的補貼政策開始實施。2、技術路線圖明確行業(yè)發(fā)展方向2016年，《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖》正式公布，明確提出我國新能源汽車未來15年的發(fā)展方向。以新能源汽車為汽車產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展方向，逐步由燃油汽車向電動、新能源汽車轉型。同時提出，截止2020年底，中國新能源汽車市場占比要達到15%以上，到2030年市場占比達到40%以上。由此可以看出，新能源汽車將是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的潮流和趨勢。從汽車技術方面來講，只有進一步提高動力電池的各項性能，完善各項功能，健全充電設施設備，才能讓燃油汽車、油氣混動、油電混動汽車順利過渡轉型為新能源汽車。3、新能源汽車補貼政策2015年，根據(jù)財政部等明確2016年補貼細則及2017-2018年與2019-2020年的補助標準分別在2016年的基礎上下降20%和40%，且地方財政補貼不得超過中央補貼額的50%，所以新能源汽車價格會上漲。從2017年1月1日起，我國對新能源汽車消費者的各類補貼比例將大幅降低，消費者的購車成本將進一步增加，直接影響到新能源汽車的市場銷量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年，我國新能源汽車的銷量明顯下降。2017年以前，我國新能源汽車的市場銷量之所以呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，主要原因是各項財政補貼幅度較大，新能源汽車的市場價格在消費者的預期承受范圍以內。隨著國家政策扶持和資金補貼力度的持續(xù)減弱，新能源汽車市場銷量不斷下降，說明消費者在選擇新能源汽車時，將價格放在第一位。研究發(fā)現(xiàn)，國家在逐步減少新能源汽車補貼幅度的主要原因是加快技術改進，以此激發(fā)整個產(chǎn)業(yè)的新動能。在國家大力支持下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2017年銷量達到77.7萬輛，同比增長53.25%，其中乘用車成為推廣主力，銷量達55.64萬輛，占比達71.61%。2018年10月9日，國務院辦公廳發(fā)布《關于印發(fā)推進運輸結構調整三年行動計劃（2018-2020年）的通知》。支持新能源汽車在交通運輸部門大力推廣應用，明確提出對推廣應用的有關企業(yè)和人員予以經(jīng)濟上的補償。有專業(yè)人士估計，截止到2020年，新能源汽車其市場滲透率將超過20%。而在2020年，在城市配送方面，其市場規(guī)模超過了2萬億元。1.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括國內生產(chǎn)總值、國民總收入、人均可支配收入、汽車保有量、新能源汽車價格等因素。經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入水平和消費水平的高低將直接影響當?shù)匦履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)的發(fā)展質量和水平。自改革開放以來，我國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，并逐步發(fā)展成為世界第一大經(jīng)濟體。經(jīng)濟的快速發(fā)展也帶動了我國汽車企業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國國內生產(chǎn)總值(GDP)比上年增長8.1%，兩年平均增長5.1%，在全球主要經(jīng)濟體中名列前茅；經(jīng)濟規(guī)模突破110萬億元，達到114.4萬億元，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟體。人均GDP突破8萬元。2021年我國人均GDP達到80976元，按年平均匯率折算達12551美元，超過世界人均GDP水平。經(jīng)濟的快速增長離不開居民消費，居民消費的增長，是推動全球經(jīng)濟增長的主力。2021年，我國居民人均可支配收入3.5萬元，人均消費支出2.4萬元。2021年的居民消費額明顯高于2019到2020年的最低消費水平，居民的消費水平都在不斷提高，我國經(jīng)濟都在向更好的方向發(fā)展。人均消費水平的不斷提高，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎，從而促進了系能源汽車的銷售。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2021年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比增長3.4%和3.8%，在銷量上從2018年的負2.8%，2019年的負8.2%，2020年的負1.9%，到2021年終于實現(xiàn)正增長，其中新能源車年銷量達352.1萬輛，同比增長157%，是帶動增長的主力軍。圖12001-2021年中國汽車銷量及增長率變化情況圖22016-2020年全球新能源汽車保有量及增長率情況圖4.32020年全球新能源汽車市場分布情況隨著經(jīng)濟的加速發(fā)展，環(huán)境問題也日益凸顯，為了實現(xiàn)經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調發(fā)展，我國正在主動降低經(jīng)濟發(fā)展的速率，淘汰高能耗、高污染的落后企業(yè)，提倡保護環(huán)境和節(jié)約資源的綠色經(jīng)濟。改革開放政策實施以來，經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的是環(huán)境的不斷惡化，而汽車尾氣是污染空氣的主要來源之一，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，環(huán)境的污染問題也更為突出。新能源汽車能夠有效緩解環(huán)節(jié)污染問題，因而新能源汽車產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，于是我國增加了對新能源汽車的補貼力度，鼓勵大家購買系能源汽車。受益于政策的優(yōu)惠，我國新能源汽車市場從2014年開始快速發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)銷量大幅上升；隨后2018以受到補貼倒退的影響，產(chǎn)銷量增速放緩。2019年新能源汽車實現(xiàn)產(chǎn)量122萬輛，這是自2009年大力推行新能源汽車產(chǎn)業(yè)以來出現(xiàn)的首次年度下降。目前，為了緩解疫情對新能源汽車行業(yè)的影響，我國推遲補貼政策至2021年，行業(yè)發(fā)展正逐漸恢復中。根據(jù)中國汽車I業(yè)協(xié)會統(tǒng)計據(jù)顯示，2020年，新能源汽車產(chǎn)達到136.6萬輛，產(chǎn)量較2019年有所回升。銷方面，通過多年來對新能源汽車整個產(chǎn)業(yè)鏈的培育，各個環(huán)節(jié)逐步成熟，豐富和多元化的新能源汽車產(chǎn)品不斷滿足市場需求，使用環(huán)境也在逐步優(yōu)化和改進，在這些措施之下，新能源汽車越來越受到消費者的認可。據(jù)統(tǒng)計，2014-2020年，我國新能源汽車銷量從7.5萬輛上升至136.7萬輛，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2021年，新能源汽車產(chǎn)銷分別達到367.7萬輛和和352.1萬輛，同比增長分別為152.5%和160.0%。圖4.42014-2021年上半年我國新能源汽車產(chǎn)銷量情況數(shù)據(jù)來源：1.3社會文化環(huán)境社會文化的形成會受到很多因素的影響，例如企業(yè)所處的國家，企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)周圍居民的生活方式等。每個企業(yè)都是在一個特定的社會文化環(huán)境中逐漸成長起來的，必然會受到企業(yè)所處的社會環(huán)境帶來的影響。改革開放后，我國的社會文化和價值觀念也發(fā)生了一些改變，隨著人民生活水平的提高，消費水平逐步從溫飽過渡到小康水平，人民對幸福感的定義也隨著時代的變遷發(fā)生改變。從起初的“有書有筆”到現(xiàn)在的“有房有車”。每個家庭至少擁有一輛汽車己經(jīng)成為了人們日常生活的基本配備。在經(jīng)濟全球化的大背景下，各種類型的汽車為消費者提供了更多的選擇。單也造成我國空氣質量的不斷惡化。人們也越來越理性地意識到傳統(tǒng)內燃機汽車排放的尾氣會嚴重污染空氣，影響我們的生存環(huán)境。隨著環(huán)保意識的加強，新能源汽車會越來越受到重視，甚至取代傳統(tǒng)的燃油汽車，成為人們首選的出行工具。1.4技術環(huán)境隨著國家出臺的各種鼓勵政策，中國的新能源汽車發(fā)展日益壯大。到2020年，純電動汽車保有量達到了400萬輛，占總保有量的2.7%，混合動力汽車保有量將達到1800萬輛，占總保量的12%以上，混合動力汽車將會占到汽車總產(chǎn)量的30%以上，而傳統(tǒng)內燃汽車的比例，預計將會下降到60%左右。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平也得到了大大的提高。汽車產(chǎn)業(yè)為了迎合消費者的需求，搶占更多的市場份額，把精力集中在汽車的研發(fā)制造上，希望能夠通過高質量高技術的產(chǎn)品來提升自己的品牌價值。B公司作為新能源汽車的領先者，也技術創(chuàng)新放在首位。2013年，公司在北京開展了以“科技·馭領非凡”為主題的技術分享會議，公司希望通過此次會議向大家展示汽車產(chǎn)業(yè)先進的技術，改變大家對民營汽車品牌的看法。近年來，B公司在汽車技術上實現(xiàn)了重重的突破，目前已成功研發(fā)了DMⅡ代技術、遙控駕駛和雙向逆變式充放電等技術。由此可見，B公司非常重視汽車的研發(fā)和創(chuàng)新。近幾年，隨著人們對汽車外觀的關注，越來越多的企業(yè)也開始生產(chǎn)更加時尚和多元化外形的汽車?？偟膩碚f，民營汽車已經(jīng)擺脫了對國外汽車品牌的模仿，開始根據(jù)消費者的需求設計制造出適合我們自己的汽車品牌。2行業(yè)環(huán)境分析2.1買方議價能力對于B公司新能源汽車來說，其市場需求的主體主要是政府采購需求和市場采購需求兩大塊。政府采購新能源汽車的議價能力是比較弱的。而除了政府采購需求之外，新能源汽車更需要市場對它的認可，整個市場的認可才是新能源汽車的最終動力。而對于市場采購需求而言，消費者的議價能力現(xiàn)階段是相對較強的。2.2供應商議價能力新能源汽車的供應商主要有傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的供應商和新能源汽車產(chǎn)業(yè)特有的供應商（如儲能電池，電機等）。與傳統(tǒng)汽車通用的零部件（如輪胎、汽車涂料等）的供應商相比，新能源汽車企業(yè)專用零部件的供應商議價能力卻較強。由于新能源汽車剛起步，可供選擇的供應商數(shù)量有限，而這些零部件決定著汽車的質量和成本，所以不僅供應商少而且替代品也十分有限。但是，B公司原本是電池生產(chǎn)商，而儲能電池作為新能源汽車的核心部件，正是由于B公司新能源汽車的上下游整合能力遠超其競爭對手，所以B公司新能源汽車的性能和售價都比競爭對手有優(yōu)勢，儲存電池上的技術已經(jīng)達到世界領先水平，儲存電池正是新能源汽車的核心零件，這讓亞迪汽車公司與其他汽車企業(yè)開展合作時具備更強的議價能力。2.3行業(yè)競爭者分析從競爭者的類型來看，市場上現(xiàn)在主要有兩大新能源汽車企業(yè)類型：傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)延伸開發(fā)生產(chǎn)新能源汽車，另外則是B公司和特斯拉之類完全新的汽車行業(yè)參與者。而B公司的主流新能源汽車“秦”的整體動力性能在4種車型中是最好的。同時，從使用成本來看，B公司秦的成本優(yōu)勢是遙遙領先的，而且B公司秦是一輛三廂轎車的設計，更貼近國人的消費理念。另外一個非常重要的因素是，B公司是一輛油電混合動力的轎車?？梢哉f，現(xiàn)階段B公司生產(chǎn)出的新能源汽車無論在技術上和成本上在中國市場上都有比較明顯的優(yōu)勢。2.4新進入者的威脅所謂潛在進入者，可能是一個新成立的企業(yè)，也可能是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)，潛在進入者會帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。我國在2009年7月實行的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》中指出，新能源汽車企業(yè)的設立需要符合8項基本條件，這些嚴格的準人條件使得許多企業(yè)都被擋在大門之外。中國政府在2009年發(fā)布了《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》，該規(guī)則對新能源汽車的管理準則做了明確規(guī)定，新能源汽車的生產(chǎn)企業(yè)必須具備五個方面的能力，即零部件采購管理能力、生產(chǎn)能力和條件、生產(chǎn)一致性保證能力、設計開發(fā)能力以及營銷和售后服務能力。該規(guī)定的出臺顯示出國家提高了新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)準入門檻。再加上新能源汽車產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的資金要求較高，沒有雄厚的資金很難進入該市場，因此，其他企業(yè)想進入新能源汽車行業(yè)有一定的難度，進一步說明新進入者的威脅較小。2.5替代品的威脅新能源汽車雖然是時代的產(chǎn)物，但仍存在被替代的風險。首先，新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品，和傳統(tǒng)燃油汽車相比，只是在能源動力上有所改變。新能源汽車作為傳統(tǒng)汽車的替代品，并未得到消費者的普遍認可，很多消費者還是傾向于選擇傳統(tǒng)燃油汽車。因此，傳統(tǒng)燃油汽車是新能源汽車的一個替代威脅品。傳統(tǒng)燃油汽車發(fā)展時間更長，其優(yōu)點和缺點被消費者所熟知。而新能源汽車對于很多消費者而言，是一種陌生的產(chǎn)品。很多消費者對新能源汽車的安全性以及實用性都抱著懷疑的態(tài)度。這也是許多消費者在一開始都不愿意購買新能源汽車的原因。相比于傳統(tǒng)燃油汽車的技術，新能源汽車的技術更為高端，技術轉換的風險比較大。同時，由于新技術開發(fā)成本偏高，新能源汽車的售價也不低，新能源汽車業(yè)不具備明顯的價格優(yōu)勢。由于新能源汽車目前處于起步階段，無法實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，所以在短期內新能源汽車的售價都不會出現(xiàn)大幅下調。但是，隨著新能源汽車技術的不斷發(fā)展，生產(chǎn)會慢慢趨于規(guī)?；?，再加上國家和地方的財政扶持，價格也會穩(wěn)步下調。就目前形勢來說，消費者選擇新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的可能性都很大，甚至有些已經(jīng)選擇過新能源車的消費者會轉投傳統(tǒng)燃油車生產(chǎn)商的懷抱，這兩種產(chǎn)品仍存在互相替代的可能性。隨著傳統(tǒng)能源的緊張以及由于環(huán)境污染的問題使得各國政府通過各種政策手段來支持新能源汽車的發(fā)展，因此傳統(tǒng)汽車替代新能源汽車的威脅將逐步減少。另外，從現(xiàn)在的科學技術水平來看，新能源汽車屬于較先進的技術，被其他交通工具替代的可能性還非常低。4.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢（1）產(chǎn)品較為豐富，設計較為合理B公司除了推出代表性的新能源私人乘用車產(chǎn)品線秦、唐、宋、元等系列，還將差異化戰(zhàn)略貫徹到產(chǎn)品策略上，發(fā)揮技術優(yōu)勢大力拓展產(chǎn)品線，使得其產(chǎn)品和服務方向等與其競爭對手相比有明顯的優(yōu)勢。B公司開發(fā)并推出了新能源公共汽車K9和新能源出租車E6，同時積極布局新能源無人駕駛汽車，乘用車和商用車業(yè)務雙管齊下，產(chǎn)品線的前瞻性和豐富性是國內外同類企業(yè)中首屈一指的。同時，B公司新能源汽車所經(jīng)營的大眾系列汽車的總體性能還不錯，從硬件設施、車內裝飾到操作系統(tǒng)都能符合消費者的要求。經(jīng)過近9年的發(fā)展，B公司新能源汽車的外形時尚簡練，在新能源汽車行業(yè)屬于佼佼者，深受市場上用戶的喜愛。（2）充電設備鋪展多歷經(jīng)多年發(fā)展，B公司新能源汽車在云南，武漢，太原，深圳等城市都有用戶體驗中心和服務中心，服務范圍覆蓋華北、華東、華南、華西等全國近一線城市。B公司新能源也積極推動在中國鋪設超級充電樁和目的地充電樁。結果，B公司在全國100多個城市實現(xiàn)了南北連通，覆蓋40多個城市、300多個加壓樁和1600多個用途樁。解決了消費者日常收費問題。（3）成本優(yōu)勢對B公司來說，新能源汽車業(yè)務的一貫開發(fā)邏輯就是仿制對方的技術。2005年B公司推出的F3就是仿制豐田花冠。通過仿制，B公司節(jié)省了大量的技術成本、資金成本，因此B公司生產(chǎn)的新能源汽車與其他競爭公司相比，具有較大的成本競爭優(yōu)勢。從早期B公司F3依靠498戰(zhàn)略以不到5萬元的價格上市，到如今新能源汽車全新宋MAX以7.99萬元起售，旗艦唐DM頂配也不過32.99萬元，再加上終端優(yōu)惠，與同級別競爭對手的產(chǎn)品相比，B公司新能源汽車全線產(chǎn)品有著巨大的價格優(yōu)勢。（4）營銷渠道建設處于領先地位目前B公司已經(jīng)建成覆蓋整個領域的銷售網(wǎng)絡，在新能源汽車營銷上投人了大量的資金和人力，營銷渠道網(wǎng)絡滲透率高，4S店覆蓋三、四線城市，并為新能源汽車產(chǎn)品專門配備了營銷和服務人才。此外，B公司極其重視銷售管道的維護，對于一線營銷人員的培訓質量在國內企業(yè)中處于領先地位。。4.3.2劣勢（1）宣傳不到位，消費者認知不足現(xiàn)階段，中國消費者對新能源汽車的認知尚不到位，現(xiàn)車主和潛在車主對新能源汽車的信任和關心程度仍有待提高。雖然一、二線城市的政府已經(jīng)大量購置新能源汽車作為公共交通工具，但新能源汽車在私家車領域仍然是新生事物，消費群體較為狹窄，相當數(shù)量的消費者仍然對新能源汽車持一種觀望和等待的態(tài)度，并認為現(xiàn)在購買新能源汽車只是一種有風險的嘗鮮行為，在政府“送牌”“減稅”“不限行”等優(yōu)惠政策下也只是到店咨詢的多，實際購車的少。究其原因，主要是B公司對新能源汽車的宣傳工作仍然不到位，未能讓廣大消費者真正認識到駕駛新能源汽車出行的環(huán)保意義和便利之處。（2）配套設施建設和售后管理不到位作為區(qū)別于傳統(tǒng)燃料汽車的新能源汽車，需要充電樁等配套設施，且需要解決好充電標準和汽車維修等問題。根據(jù)新浪汽車《2018中國新能源乘用車市場白皮書》的統(tǒng)計，目前，我國新能源汽車充電樁、充電站無論是總量還是增量都遠遠滯后于新車銷售量和上牌量。就配套設施分布來看，B公司新能源汽車基礎充電設施也主要集中在一、二線城市，而西北地區(qū)的西安作為B公司新能源汽車研發(fā)生產(chǎn)基地，卻至今仍無法對新能源汽車的充電問題給予有效解決。充電難、充電貴始終是許多人不購買新能源汽車的原因。再加上新能源汽車的維修檢測需要專用設備，售后比燃油車限制大，也讓許多人望而卻步。這樣一來，B公司新能源汽車的市場營銷就只能停留在售中階段，售前和售后階段為消費者購買和使用新能源汽車提供的支持遠不能滿足市場需求。（3）技術劣勢B公司新能源汽車業(yè)務還不具有成熟的核心技術，這直接影響到其汽車的安全性能及成本的高低。B公司對電機、傳動等新能源動力系統(tǒng)技術的不完善，使新能源汽車在使用過程中各項功能得不到保證。（4）品牌知名度有待提升B公司新能源汽車2008創(chuàng)立，作為新能源汽車行業(yè)來說，在我國起步算是最開始一批的，然而在汽車行業(yè)來說，B公司新能源汽車無疑還是個新生力量，品牌知名度不高。由于B公司研發(fā)技術實力不過關，無法自主研發(fā)，因此仿制是B公司一貫的生產(chǎn)能力。這雖然可以使B公司得以生存，但對B公司自身品牌打造的危害極大。仿制行為不僅可能使消費者懷疑汽車的質量，還可能使消費者產(chǎn)生厭惡情緒，這些均不利于B公司品牌的打造與推廣。（5）新能源汽車充電不便捷對于B公司新能源汽車行業(yè)的消費者來說，給電動汽車充電是一件很困難、不便捷