廣告策劃與預算模板課件

第五章廣告策劃與預算1感謝你的觀看2019年5月16第五章廣告策劃與預算1感謝你的觀看2019年5月16第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動現代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點：目的性、科學性、靈活性2感謝你的觀看2019年5月16第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義現廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領全局運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢短長結合，提高效益3感謝你的觀看2019年5月16廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領全局3感謝你的觀看2019年第二節(jié)廣告策劃的程序

調查分析階段

決策計劃階段

執(zhí)行實施階段評價總結階段4感謝你的觀看2019年5月16第二節(jié)廣告策劃的程序調查分析階段4感謝你的觀看2019調查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關職能人員進行商品研究進行市場研究進行消費者調查分析對所得資料進行統(tǒng)計分析，并寫出市場調研報告5感謝你的觀看2019年5月16調查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關職能人員5感謝你的觀決策計劃階段進行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域尋找實現廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預算編制廣告計劃6感謝你的觀看2019年5月16決策計劃階段進行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標、確定銷售對象、確執(zhí)行實施階段決定廣告表現進行廣告制作按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告評價總結階段征集信息反饋，測定廣告效果總結廣告活動經驗，寫出總結報告7感謝你的觀看2019年5月16執(zhí)行實施階段決定廣告表現評價總結階段征集信息反饋，測定廣告效8感謝你的觀看2019年5月168感謝你的觀看2019年5月16第三節(jié)廣告目標廣告目標的涵義廣告目標的類型廣告內容目標：創(chuàng)牌目標、保牌目標、競爭目標、形象目標廣告效果目標：銷售效果、傳播效果影響廣告目標設定的因素設定廣告目標9感謝你的觀看2019年5月16第三節(jié)廣告目標廣告目標的涵義廣告內容目標：創(chuàng)牌目標、保牌廣告目標的含義廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向廣告目標與營銷目標既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標和廣告效果的關系10感謝你的觀看2019年5月16廣告目標的含義廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的10感謝影響廣告目標設定的因素企業(yè)經營戰(zhàn)略商品供求狀況產品生命周期分銷系統(tǒng)11感謝你的觀看2019年5月16影響廣告目標設定的因素企業(yè)經營戰(zhàn)略11感謝你的觀看2019年設定廣告目標以產品銷售情況來設定廣告目標以消費者行為設定廣告目標以傳播效果設定廣告目標12感謝你的觀看2019年5月16設定廣告目標以產品銷售情況來設定廣告目標12感謝你的觀看20第四節(jié)廣告計劃

廣告計劃的特點及作用廣告計劃的類別與內容廣告計劃的類型廣告計劃的內容

廣告計劃的擬定13感謝你的觀看2019年5月16第四節(jié)廣告計劃廣告計劃的特點及作用廣告計劃的類型廣告廣告計劃的特點廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾廣告計劃的作用

廣告計劃是指導廣告活動的綱領廣告計劃是協(xié)調控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據14感謝你的觀看2019年5月16廣告計劃的特點廣告計劃是一項行動文件廣告計劃的作用廣告計劃廣告計劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短期廣告計劃按廣告性質劃分：戰(zhàn)略廣告計劃、戰(zhàn)術廣告計劃按廣告媒體劃分：組合媒體廣告計劃、單一媒體廣告計劃15感謝你的觀看2019年5月16廣告計劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短廣告計劃的內容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產品品牌分析；2.產品分析；3.目標市場分析；4.競爭狀況分析；5.發(fā)展機會分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標；2.廣告重點；3.廣告對象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實施策略廣告預算：是廣告活動所需費用的匡算廣告效果預測：1.傳播效果預測；2.銷售效果預測16感謝你的觀看2019年5月16廣告計劃的內容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產品品牌分析；2.產廣告計劃的擬定廣告計劃擬定的原則：1.組織原則：目標明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則廣告計劃擬定的程序：市場分析研究擬定計劃提綱擬定具體計劃廣告計劃書的寫作17感謝你的觀看2019年5月16廣告計劃的擬定廣告計劃擬定的原則：17感謝你的觀看2019年第五節(jié)廣告預算廣告預算的概念和作用編制廣告預算的方法廣告預算的分配與管理18感謝你的觀看2019年5月16第五節(jié)廣告預算廣告預算的概念和作用18感謝你的觀看201廣告預算的概念和作用廣告預算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經費的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預算的內容1、廣告媒體費2、廣告設計費3、廣告調查費4、廣告部門行政費影響廣告預算的因素廣告預算的作用19感謝你的觀看2019年5月16廣告預算的概念和作用廣告預算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經最高銷量最低銷量銷量廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告費支出20感謝你的觀看2019年5月16最高銷量最低銷量銷量廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告影響廣告預算的因素產品因素銷售量與利潤因素競爭對手因素企業(yè)實力消費者因素媒體因素21感謝你的觀看2019年5月16影響廣告預算的因素產品因素21感謝你的觀看2019年5月16廣告預算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃廣告費用使用提高廣告效果22感謝你的觀看2019年5月16廣告預算的作用控制廣告活動22感謝你的觀看2019年5月16編制廣告預算的方法定律計算法銷售百分比法利潤百分比法銷售單位法目標任務法競爭對抗法量力而行法通訊訂貨法返回23感謝你的觀看2019年5月16編制廣告預算的方法定律計算法銷售百分比法目標任務法競爭對抗法定律計算法1、銷售額百分比法就是以一定時期內銷售額的一定比率來計算廣告費總額的方法。2、利潤百分比法就是根據一定時期內的利潤總額比率來對廣告費用進行預算的方法。3、銷售單位法就是按單位產品的廣告費分攤來計算廣告預算的方法。廣告費用=本年度產品計劃銷售量×單位產品分攤廣告費=本年度產品計劃銷售量×上年廣告費/上年產品銷售量返回24感謝你的觀看2019年5月16定律計算法1、銷售額百分比法2、利潤百分比法3、銷售單位法返目標任務法具體做法是：根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據實現廣告目標的要求，編制廣告計劃，根據廣告計劃的各項費用確定總廣告費。這就需要根據廣告目標的要求，詳細列出完成目標所必須進行的各項工作，并計算出各項工作將花費的費用，如市場調查費、媒體費、制作費等。以這些費用之和計算廣告預算。其過程為：經營目標------營銷目標------廣告目標------廣告計劃-------活動費用。返回25感謝你的觀看2019年5月16目標任務法具體做法是：根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，確定廣告競爭對抗法

是以競爭對手的廣告費支出為依據來確定本企業(yè)的廣告預算。具體有三種方法：1、市場占有率法廣告預算=競爭對手的廣告費用額/競爭對手的市場占有率×本企業(yè)的市場占有率

2、增減百分比法廣告預算=（1+競爭對手廣告費增減率）×上年廣告費3、絕對數法先調查競爭對手的廣告費，再依此為依據確定本企業(yè)的廣告預算返回26感謝你的觀看2019年5月16競爭對抗法是以競爭對手的廣告費支出為依據來確定本企業(yè)量力而行法就是根據企業(yè)的經濟實力來確定廣告預算的方法：廣告預算=預計銷售額—不可避免的開支和投資（成本）—利潤提留通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進行廣告宣傳時常用的一種編制預算的方法。具體做法是根據特定的廣告帶來的詢價和訂貨的統(tǒng)計人數來測算廣告費用的方法。單位產品的廣告費＝（產品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件郵費）÷已銷售產品的數量27感謝你的觀看2019年5月16量力而行法2