《消費心理學》課件-主題10“人和”也關(guān)鍵-營銷溝通與消費心理

“人和”也關(guān)鍵

——營銷溝通與消費心理“人和”也關(guān)鍵——營銷溝通與消費心理學習目標主題10了解銷售服務的含義、特點，以及掌握銷售服務的心理效應。掌握銷售服務售前、售中、售后的心理策略。了解并掌握營銷人員與消費者的溝通及技巧。了解并掌握營銷人員與消費者的沖突及處理。案例導入一個企業(yè)要想進行成功的營銷，就需要正確理解并滿足消費者的需求，時刻以消費者為中心，根據(jù)他們的需求，制訂無處不在的服務策略。啟示探尋1銷售服務與消費心理探尋2營銷關(guān)系與消費心理目錄銷售服務與消費心理探尋150%銷售服務一銷售服務指有形或無形的商品在銷售過程中，企業(yè)為使消費者能安全、正確、妥善地使用產(chǎn)品或消費服務而實施的各類服務工作，即各類企業(yè)為支持其核心商品所提供的服務。服務構(gòu)成的體系售前售中售后銷售服務的特點二特點內(nèi)容服務性是勞務交換、信息傳遞和感情交流，也是一種心理溝通，是在服務過程中實現(xiàn)的商品向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移短暫性是一種短暫性和公務性的交往。在一般情況下，營銷人員與消費者的接觸只限于滿足消費者購物活動的服務需求，雙方都立足于各自眼前的利益，完全是一種商品買賣關(guān)系主導性在雙方交往過程中，營銷人員要注意觀察消費者的行為，分析其心理，了解其需求，解答其問題，對其進行提示與誘導等，使銷售服務工作具有主導能動作用不對等性營銷人員必須服從和滿足消費者的意愿。只有消費者對營銷人員提出要求，而不存在營銷人員對消費者提出要求的可能性，這是對特定職業(yè)角色的要求。因此，營銷人員要正確理解雙方之間的“平等”“不平等”的含義，不與消費者爭輸贏銷售服務的心理效應三首因效應近因效應暈輪效應定勢效應案例分析神奇的消費定勢江山每次理發(fā)都會去一家固定的美發(fā)店，是一個朋友介紹的，雖然離家并不近，也不在他上班的路上，但自從去了第一次以后，他就再也不想換地方了，因為那里的師傅手藝好，非常符合他的要求，而且他覺得理發(fā)師待人誠懇，向他推薦的產(chǎn)品是真正適合他的，而不是最貴的。江山的這種消費選擇就是定勢效應的體現(xiàn)，這是理發(fā)師的真誠與實在讓江山產(chǎn)生的消費定勢，營銷人員在日常銷售過程中也應注意定勢效應對銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的影響。分析銷售服務的心理策略四一個完整的銷售流程應當包括售前服務、售中服務和售后服務三個階段。銷售流程的三個階段階段定義售前服務指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入流通領(lǐng)域，但還未與消費者見面之前提供的各種服務。主要包括貨源組織、商品運輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺布置、櫥窗設(shè)計、商品陳列、咨詢、培訓等售中服務指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動提供的各種服務。主要包括介紹商品、充當參謀、付貨與結(jié)算等?，F(xiàn)代商業(yè)銷售觀念認為，銷售過程既是滿足消費者購買商品欲望的服務行為，又是不斷滿足消費者心理需求的服務行為售后服務指生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購商品的消費者提供的服務。主要包括咨詢服務、實行“三包”、免費送貨與安裝、維修及培訓操作人員等1.售前服務（1）售前消費者心理分析消費者認知商品的欲望消費者的價值取向和審美情趣往往表現(xiàn)出社區(qū)消費趨同的現(xiàn)象，企業(yè)或營銷人員應通過市場調(diào)研了解消費者的價值取向和審美情趣，并以此為標準細分市場。當前，消費者對商品的要求越來越高，購買從生理需求占主導地位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笳贾鲗У匚唬睦硇枨笸任镔|(zhì)需求更為重要。自我意識并非與生俱來，它是個體在社會生活過程中與他人相互作用、相互交往、逐漸發(fā)展所形成的，企業(yè)或營銷人員需要了解消費者的自我意識，為進一步開展營銷活動奠定基礎(chǔ)。消費者最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息，如商品的品質(zhì)、規(guī)格、性能、價格、使用方法以及售后服務等內(nèi)容，這是決定消費者是否購買的基礎(chǔ)。消費者的價值取向和審美情趣消費者的期望值消費者的自我意識（2）售前服務心理策略豐富售前服務的形式，并根據(jù)消費者的需求和實際情況提供相關(guān)信息、市場調(diào)查預測、商品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購，提供各種便捷服務和財務服務等。建立目標市場服務檔案，把握消費者的心理需求，并最大限度地滿足其相關(guān)需求。促使消費者認識和接受商品。2.售中服務（1）售中消費者心理分析希望獲得詳盡的商品信息希望尋求決策幫助希望受到尊敬與熱情的接待追求方便快捷價格策略包裝策略服務策略形象策略（2）售中服務心理策略案例分析一位消費者想給妻子買件禮物，營銷人員建議他可以為妻子購買幾條不同花色的絲巾。待挑選絲巾后，營銷人員靈巧地、利索地將六種系絲巾的方法做了示范。由于擔心消費者未能完全掌握要領(lǐng)，營銷人員還送給他一本介紹了40種絲巾系法的小冊子，同時又將絲巾精心地包裝好。以后，這位消費者常來光顧這家商店。從上述案例可知，了解消費者需求對于售中服務至關(guān)重要。營銷人員了解到這位消費者想為妻子買件漂亮的禮物，故為其提供合理的購買建議，同時注重商品的包裝和實用技巧，成功地促使這位消費者實現(xiàn)了購買行為，并成為此店的忠實消費者。分析3.售后服務（1）售后消費者心理分析評價心理試探心理求助心理退換心理（2）售后服務心理策略①提供優(yōu)良的售后服務當消費者挑選商品時，在其他條件相當?shù)那闆r下，售后服務的優(yōu)劣往往成為決定消費者是否成交的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)應當為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務項目。企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)售后服務項目售后服務項目內(nèi)容包裝服務其形式有單獨產(chǎn)品包裝、組合產(chǎn)品包裝、散裝產(chǎn)品的小包裝和禮品包裝等。對禮品的包裝應格外重視，要講究包裝的精美。同時，可以使用印有本企業(yè)名稱、地址的包裝物，既滿足消費者求美的心理，又是企業(yè)無形的廣告宣傳形式送貨服務其形式有自營送貨和代營送貨。對于較笨重及體積龐大的商品，一次購買量過多、自己不便攜帶的商品，以及有某些特殊困難的消費者，企業(yè)均有必要提供送貨服務“三包”服務包修指對消費者購買的本企業(yè)的商品，在保修期內(nèi)實行免費維修，超過保修期限則收取維修費用，甚至對大件商品提供上門維修服務包換指消費者購買了不合適的產(chǎn)品時，企業(yè)提供隨時調(diào)換的服務包退指在消費者感到此商品不合適時，企業(yè)保證退貨的服務安裝服務如果消費者購買的商品在使用前需要在使用地點進行安裝，企業(yè)則派人上門服務，免費安裝并當場調(diào)試提供知識性指導及產(chǎn)品咨詢服務指對消費者在購買后使用商品的過程中遇到的各種問題，企業(yè)及時負責解答、指導，以保證商品的正確使用，延長其使用壽命②提升CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作CS作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營手段，常被稱為CS戰(zhàn)略或消費者滿意戰(zhàn)略。其基本指導思想是企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以消費者的滿意度為指針，從消費者的觀點出發(fā)分析其需求，針對消費者需求個性化、情感化的發(fā)展趨勢，盡可能地全面尊重和維護消費者的利益。③與消費者保持長久聯(lián)系在商品成交之后，營銷人員應持續(xù)地關(guān)心消費者，了解他們對商品的滿意程度，虛心聽取他們的意見；對商品存在的問題，采取積極的彌補措施，挽回消費者。與消費者保持密切的關(guān)系，則可以戰(zhàn)勝競爭對手。與消費者保持密切關(guān)系的策略序號策略1對于新的交易，在交易達成后的第二天寄出一封短函或打一個電話表示感謝，向消費者確認發(fā)貨日期，并感謝他們的支持。在貨物發(fā)出后再進行聯(lián)系，詢問消費者是否收到貨物，以及商品是否完好無損2記住消費者的生日，并寄上一張生日卡，這是一種非常有效的接觸方法3建立一份消費者及其購買的產(chǎn)品清單，當商品用途及價格出現(xiàn)任何變化時，及時通知消費者。同時，在免費維修期截止之前，及時通知消費者，讓他們帶商品前來進行最后一次檢查4做好路線計劃，以便能夠在訪問老顧客的途中，去訪問那些不經(jīng)常購買的消費者5如果消費者不是經(jīng)常購買，可進行季節(jié)性訪問?？傊?，永遠不要忘記消費者，也永遠不要被消費者忘記案例分析“巧克力”風波小王準備為女朋友購買一盒巧克力作為生日禮物。在一家大型商場內(nèi)，食品柜臺的營銷人員熱情地接待了他，并幫助他選購了一盒包裝精美的巧克力。當天，小王把這盒巧克力送給了女朋友。女朋友收到禮物后非常開心，迫不及待地吃起了巧克力，但吃了幾口之后，她感覺有一股奇怪的味道，于是便看了生產(chǎn)日期，發(fā)現(xiàn)巧克力剛好當天過期。小王知道后，氣沖沖地來到這家食品柜臺，要求退換巧克力。營銷人員在耐心聽取了小王的申訴后，再次檢查了巧克力的保質(zhì)日期，發(fā)現(xiàn)巧克力確實是當天過期。于是，營銷人員先向小王表示抱歉，然后解釋說：“店內(nèi)有規(guī)定，對于已出售的食品，一律不給退換，還望理解?！毙⊥鯇I銷人員的解釋十分不滿，堅持要求退換貨。當小王與營銷人員爭執(zhí)不休時，引來了一群圍觀者，影響了食品柜臺的正常營業(yè)。最后，食品部經(jīng)理在詢問詳細情況后，先對小王道歉，安撫了小王的情緒，使其冷靜；然后換了一盒最新生產(chǎn)的巧克力，同時向其女朋友道歉，還贈送了一盒水果口味的巧克力作為生日禮物。小王和他女朋友開心地離開了商場。在上述案例中，營銷人員與消費者據(jù)理力爭無疑是一種兩敗俱傷的做法，而食品部經(jīng)理的做法讓消費者無論從心理還是物質(zhì)方面都得到了安撫和賠償，這才是售后環(huán)節(jié)的正確做法。因此，不論是營銷人員，還是企業(yè)，都應重視售后服務環(huán)節(jié)。分析分析消費服務中的心理策略通過觀察，了解不同消費者對服飾的消費心理特征，分析銷售服務中的心理策略。實訓目的利用周末時間到服裝店進行體驗活動，觀察不同消費者的消費心理特征，并記錄相關(guān)信息，分析在銷售服務中針對每位消費者所開展的心理策略。實訓任務▲消費者的消費心理特征（1）分析不同消費者對衣服的消費心理有何不同，分別都有哪些心理特征。（2）分析在銷售服務中，營銷人員對消費者所采取的心理策略。（1）可選擇在某服裝店體驗銷售或進行情景模擬。（2）在體驗過程中，要認真記錄不同消費者的心理特征等相關(guān)信息。（3）在體驗過程中，要注重售前、售中和售后的態(tài)度、儀表、語言等。（4）在實訓結(jié)束后，每人撰寫自我總結(jié)報告。實訓要求通過真實的情境體驗，體會不同消費者的心理特征，分析和鞏固銷售服務中的心理策略。成果評價營銷關(guān)系與消費心理探尋250%營銷人員是連接消費者需求與企業(yè)的橋梁紐帶，為消費者提供良好的服務，引導消費者實現(xiàn)購買行為；是企業(yè)直接面向消費者的終端業(yè)務員，負責所在賣場的終端建設(shè)與維護，適當協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，最終實現(xiàn)商品的銷售；優(yōu)秀的營銷人員有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象，使消費者當場購買或在未來形成購買沖動。商品的推薦者感情的融通者選購商品的指導者信息的溝通者營銷人員的心理素質(zhì)一態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博文明禮貌，善于表達富于應變，善用技巧營銷人員應具備的知識應具備的知識具體內(nèi)容企業(yè)知識包括企業(yè)的歷史、文化、現(xiàn)狀、經(jīng)營戰(zhàn)略、服務項目以及市場優(yōu)勢等商品知識包括商品的性能、用途、價格、使用方法、商品保養(yǎng)、新增功能以及競爭對手的情況等市場知識指了解目標市場環(huán)境，熟悉市場動態(tài)，包括國家相關(guān)政策、條例等心理學知識指了解消費者的心理變化和需求，以便采用相應的銷售方法和技巧營銷人員的儀表舉止對消費心理的影響二1.服飾穿著與消費心理營銷人員的服飾穿著應整潔大方，美觀合體，端莊舒適，并能與特定的營業(yè)環(huán)境相協(xié)調(diào)，與接待的消費者的需求相適應，給消費者以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺效果。2.言語運用與消費心理營銷人員的語言一般應做到：一要和氣，說話冷靜，平等待人，有耐性；二要言簡意賅，抓住要領(lǐng)，語調(diào)親切，溫和，客氣；三是不說錯話，要注意該說和不該說的話。3.行為舉止與消費心理營銷人員應給消費者以健康向上、精神飽滿的感覺；站姿應正確，不要有小動作，如兩腿抖動；眼睛應平視，不要斜視或一直盯著消費者看。營銷人員與消費者的溝通及技巧三商品的質(zhì)量固然重要，但妥善處理與消費者之間的關(guān)系更是起到了舉足輕重的作用。友好的微笑熱情的問候熟練的業(yè)務有始也有終替對方考慮平等的對待敏銳的觀察營銷人員與消費者的沖突及處理四消費者是企業(yè)生存之本、利潤之源，他們與營銷人員之間的沖突給予二者深入溝通、建立合作的機會，企業(yè)也可以通過消費者的牢騷、投訴、退貨等不滿意態(tài)度來發(fā)現(xiàn)新的需求，使沖突變?yōu)閯?chuàng)新的源泉。1.沖突產(chǎn)生的原因消費者前往商店時，往往帶有一定的消費期望，具體主要包括對商品的期望、對營銷人員良好服務的期望、對商店環(huán)境、服務項目的期望。消費沖突產(chǎn)生的原因類型舉例客觀原因如商品質(zhì)次價高，營銷人力不足造成服務接待不到位等主觀原因如營銷人員情緒低落、工作態(tài)度不積極，職業(yè)素養(yǎng)不良等混合原因如商店經(jīng)營管理不善等2.解決沖突的方法營銷人員面對消費者的投訴時，要始終保持微笑、仔細聆聽，站在消費者的立場上思考問題，找出問題并積極處理；要記住“消費者并不永遠是對的，但他們永遠是第一位的”。營銷人員要收集資料，找出事實，吸取教訓，立即改善。企業(yè)完成既成事實的賠償后，在雙方友好協(xié)商的基礎(chǔ)上達成共識，有禮貌地結(jié)束這件不愉快的事。企業(yè)要建立完整的消費者投訴處理的流程與記錄，并將解決辦法與營銷人員分享學習，提升營銷人員解決沖突的能力。解決沖突的六“點”營銷人員的心理實訓通過本次實訓，了解并體驗營銷人員應具備的心理素質(zhì)，掌握營銷過程中發(fā)生沖突時的處理技巧