市場營銷-直復(fù)營銷-直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較講義

市場營銷——直復(fù)營銷--直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較講義第十五章直復(fù)營銷

本章教學(xué)目的：本章要求重點(diǎn)掌握直復(fù)營銷理念和直復(fù)營銷的方式，掌握不同直復(fù)營銷手段的特點(diǎn)及其適用性，了解直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系和直復(fù)營銷代理的概念

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第一節(jié)直復(fù)營銷概述

一、直復(fù)營銷的概念美國直銷協(xié)會（DMA）對直復(fù)營銷所下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷體系。通俗的說，所謂“直復(fù)營銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、、電腦及其它媒體來完成的銷售方式。2023/9/153直復(fù)營銷有多種不同的變形

數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)、一對一營銷(1to1Marketing)、個人化營銷(PersonalizedMarketing)、關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)、忠誠度營銷(LoyaltyMarketing)等等，雖名稱不一樣，但它們的實質(zhì)都是一樣的，強(qiáng)調(diào)的是利用多種途徑針對個體的溝通，進(jìn)行非店面式的銷售模式。2023/9/154二、直復(fù)營銷的特點(diǎn)

直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動營銷體系。它具有以下特點(diǎn)：1、直復(fù)營銷是一個互相作用的體系2、直復(fù)營銷活動為每個顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會3、在直復(fù)營銷活動中，在任何時間、地點(diǎn)都可進(jìn)行信息雙向交流4、直復(fù)營銷可以對各種直復(fù)營銷活動的效果進(jìn)行測定2023/9/155直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較

直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或為其服務(wù)，但在直復(fù)營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨(dú)溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。2023/9/156主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、廣告與銷售過程的融合。2、客戶服務(wù)3、目標(biāo)群預(yù)選。4、要求立即回復(fù)。5、可測性。2023/9/157三、直復(fù)營銷通常采用的媒介

直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的媒介比例依次為：1、2、直郵廣告3、報刊廣告4、電視廣告5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)2023/9/158四、直復(fù)營銷的過程1、尋找目標(biāo)顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。2、回收顧客回復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如、、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。3、定期發(fā)送商品信息。4、發(fā)送商品。2023/9/159五、直復(fù)營銷基于以下的事實和信念：

每位消費(fèi)者都不相同·絕大多數(shù)的銷售量及利潤是由一小群人所創(chuàng)造出來的·獲利不只取決于消費(fèi)者愿意買多少,也取決于他愿意花多少錢來購買·與能提供最高獲利機(jī)會的消費(fèi)者做更直接的溝通,可以創(chuàng)造更高的銷售及利潤·了解顧客的消費(fèi)屬性，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)廣告及促銷活動達(dá)更好的效果2023/9/1510六、直復(fù)營銷興起的原因（一）國內(nèi)市場的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營銷卷土重來。（二）直復(fù)營銷在國際市場上的出色表現(xiàn)，也為它在國內(nèi)市場的良性發(fā)展提供了良好地借鑒。（三）影響直復(fù)營銷水平的關(guān)鍵因素是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展也為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。2023/9/1511第二節(jié)直復(fù)營銷策略 一、直復(fù)營銷過程的復(fù)雜性伴隨著買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的興起，消費(fèi)者在市場上所面臨的選擇正在變得越來越多。伴隨著大眾市場向微分市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越難以捉摸。

2023/9/1512二、企業(yè)的核心能力與分工協(xié)作在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中，一個成功的企業(yè)必須具備兩種能力：核心能力和協(xié)調(diào)能力。核心能力（Corecompetencies）是一個企業(yè)在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的根本。同時一個企業(yè)不可能在所有的商業(yè)環(huán)節(jié)具有核心能力，他要專注與發(fā)展和維護(hù)自己的核心能力，同時與其他企業(yè)合作，將自己不具有核心能力的環(huán)節(jié)外包給其他在該方面具有核心能力的企業(yè)去做，這樣做的優(yōu)勢是既可以節(jié)省成本又可以保證質(zhì)量。外包體現(xiàn)了企業(yè)之間的協(xié)作精神（Synergy）。2023/9/1513三、直復(fù)營銷代理必須具備的素質(zhì)

直復(fù)營銷代理必須具備三方面的素質(zhì)：市場感覺（MarketSensing）和客戶服務(wù)能力、直復(fù)營銷行業(yè)的專業(yè)技巧、行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)組織能力。2023/9/1514四、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時擴(kuò)充更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。其功能有：確認(rèn)最易打動的顧客及潛在顧客；與常客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：①于適當(dāng)時機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩?；②有效地贏得顧客的歡心；③讓營銷支出更有效益；④建立品牌忠誠度；⑤增加利潤。2023/9/1515在線直復(fù)營銷的作用與實現(xiàn)步驟

過程：直復(fù)營銷通過Internet“利誘”（有吸引力的內(nèi)容、服務(wù)、錢或相當(dāng)點(diǎn)券）用戶留下私人信息，如電郵地址（必要的），感興趣的信息等，放入數(shù)據(jù)庫，或引導(dǎo)他們進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽，用戶將得到他想得到的信息（以電子雜志的形式，是用戶想要的信息，且得到了用戶的許可，也叫Permissionmail、Opt-inmail），這其中就包含了營銷信息；而另一方面，它幫助商家制定完整的在線營銷計劃，通過分析自己的數(shù)據(jù)庫，將營銷信息定向的傳送到商家的目標(biāo)人群，同時也就是對此感興趣的會員，或者是引導(dǎo)它的會員來瀏覽商家的信息。2023/9/1516典型直復(fù)營銷的實現(xiàn)，必須經(jīng)歷以下的步驟1、明確企業(yè)的任務(wù)2、設(shè)立企業(yè)目標(biāo)3、規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo)4、決定營銷策略5、溝通策略的制定6、傳播策略的設(shè)定7、廣告目標(biāo)的決定8、制定廣告策略9、制定創(chuàng)意策略10、擬定媒體策略2023/9/1517第三節(jié)直接郵件廣告

一、郵政在直復(fù)營銷中的作用直復(fù)營銷的過程包括以下幾個步驟：1、尋找目標(biāo)顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。2、回收顧客回復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如、、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。3、定期發(fā)送商品信息。4、發(fā)送商品。2023/9/1518

在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點(diǎn)：

1、郵政可以幫助商家搜集顧客信息，如直投廣告、直郵廣告、派發(fā)廣告等，郵政在這方面有許多獨(dú)有的優(yōu)勢。

2、在回收顧客信息的工作中，可以勸說商家制作回函郵資明信片。

3、幫助商家建立顧客信息庫并進(jìn)行長期維護(hù)。

4、定期利用信息庫發(fā)送廣告。

5、郵寄或投送產(chǎn)品等。2023/9/1519二、在IT市場崛起的直復(fù)營銷

在中國，直復(fù)營銷開始在2000年前后進(jìn)入IT渠道典型的做法是:一些IT公司開始采用銷售熱線、網(wǎng)站購物和電視購物等方式來補(bǔ)充傳統(tǒng)店面銷售?？蛻舴?wù)在直復(fù)營銷中扮演了十分重要的角色從長遠(yuǎn)看，隨著外部條件如物流體系、信用體系的進(jìn)一步成熟，直復(fù)營銷必將在IT市場成為主流模式之一，一些IT供應(yīng)商勢必會采取直復(fù)營銷的模式局部替代甚至是取代傳統(tǒng)店面銷售，而IT渠道商也將利用直復(fù)營銷的方式，強(qiáng)化自身銷售實力，在競爭激烈的市場立于不敗之地。2023/9/1520三、電子郵件成為強(qiáng)力營銷工具在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。過去幾年里，因為傳輸速度快，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營銷經(jīng)理人當(dāng)作了一種強(qiáng)有力的營銷工具。但是，這種新媒體自身在成熟的過程中，其威力會逐漸淡化，營銷經(jīng)理人必須快速行動，及早利用電子郵件帶來的機(jī)遇，發(fā)揮電子郵件的威力，利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系2023/9/1521電子郵件的功能大部分公司都能通過電子郵件實現(xiàn)較高的反饋率有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應(yīng)，盡管有些客戶不對電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購電子郵件能夠幫助企業(yè)改進(jìn)自己的流程和關(guān)系利益企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系借助電子郵件，企業(yè)可以設(shè)計、推出各種檢測方法，并可用幾乎實時的方式衡量結(jié)果，作出相應(yīng)調(diào)整2023/9/1522電子郵件發(fā)展的挑戰(zhàn)未來電子郵件的的發(fā)展存在5大難題:對新媒質(zhì)的厭倦。郵箱爆炸。消費(fèi)者將簡化自己的互動行為。過濾軟件的出現(xiàn)。限制性法規(guī)。2023/9/1523解決辦法面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強(qiáng)化電子郵件營銷的方法，把電子郵件的營銷潛力發(fā)揮到極致。快速建設(shè)電子郵件目錄保證網(wǎng)站能獲取訪問者的電子郵件尋找其它渠道，得到電子郵件地址增添客戶關(guān)聯(lián)性和價值分析過去的行為，制定個性化的內(nèi)容，確定聯(lián)系的頻度通過電子郵件強(qiáng)化總體價值定位讓電子郵件向多渠道溝通戰(zhàn)略滲透建立共同的營銷數(shù)據(jù)架構(gòu)將電子郵件和你的總體營銷方案聯(lián)系起來，實現(xiàn)客戶價值的最大化2023/9/1524前景電子郵件營銷：前景看好但是，由于缺乏權(quán)威的調(diào)查資料，無法預(yù)測國內(nèi)eMail營銷市場究竟有多大，這將對一些eMail營銷服務(wù)商制訂市場推廣計劃帶來一定難度，也只能是感性地估計，國內(nèi)的eMail營銷前景看好。2023/9/1525第四節(jié)營銷一、營銷的含義營銷的定義為：通過使用、等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。2023/9/1526二、營銷注重個性化營銷營銷，作為直復(fù)營銷的一種，它的實施有利于企業(yè)獲得實時的客戶資料。實施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，完成與客戶的一對一溝通實施營銷需與企業(yè)內(nèi)部的流程緊密結(jié)合，加強(qiáng)執(zhí)行力。需建立營銷發(fā)展的配套環(huán)境2023/9/1527三、克服拒絕足夠的客戶需求是通過積極提問（PROBING）來建立起來