市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通用模板課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教師：xx謝謝觀賞2019-5-14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教師：xx謝謝觀賞2019-5-14授課內(nèi)容目錄認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)管理產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷管理整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略定價(jià)管理分銷渠道管理顧客關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2謝謝觀賞2019-5-14授課內(nèi)容目錄認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷管理2謝謝第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷（管理）是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)的概念設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。”（Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是在一定的企業(yè)目標(biāo)、資源和政策與文化條件下，分析和評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)和決定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任與執(zhí)行計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的全部活動(dòng)。3謝謝觀賞2019-5-14第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括以下步驟分析企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況；發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；決定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)與任務(wù)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定營(yíng)銷策略；設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與計(jì)劃方案；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。4謝謝觀賞2019-5-14市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括以下步驟分析企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況；分析企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況企業(yè)是在一定的環(huán)境中產(chǎn)生和運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)組織，其合法存在、獲取資源都依賴環(huán)境，從事生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售也依賴于環(huán)境。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是指那些對(duì)經(jīng)營(yíng)決策有影響而管理者又難以對(duì)其施加控制的因素，分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對(duì)所有企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的因素，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等；微觀環(huán)境是指與特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)相關(guān)聯(lián)并具有一定影響的那些因素，包括投資者、供應(yīng)方、分銷商、消費(fèi)者和用戶、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、公眾媒體、政府機(jī)構(gòu)等。企業(yè)與其相關(guān)環(huán)境之間存在相互依存關(guān)系、交換關(guān)系和生物鏈關(guān)系。關(guān)鍵是要弄清楚各種因素對(duì)企業(yè)的影響是什么？影響程度有多大？發(fā)生幾率有多大？5謝謝觀賞2019-5-14分析企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況企業(yè)是在一定的環(huán)境中產(chǎn)生和運(yùn)行分析外部環(huán)境，有利于掌握社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)，幫助識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，為企業(yè)戰(zhàn)略制定奠定基礎(chǔ)企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指企業(yè)采購(gòu)或獲取生產(chǎn)要素和銷售產(chǎn)品的有利條件，尤其是那些存在較大顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域；環(huán)境威脅是指可能限制企業(yè)生產(chǎn)與銷售或者會(huì)導(dǎo)致降低企業(yè)盈利水平的那些因素。各種因素可從利害施加程度與發(fā)生幾率兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣發(fā)生可能性高低盈利吸引力度高低環(huán)境威脅矩陣發(fā)生可能性高低限制損害程度高低6謝謝觀賞2019-5-14分析外部環(huán)境，有利于掌握社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)，幫助識(shí)別環(huán)境機(jī)外部環(huán)境對(duì)不同業(yè)務(wù)單位而言，施加利害的機(jī)會(huì)和威脅是不同的，造成業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)前景不同業(yè)務(wù)單位類型矩陣威脅高低機(jī)會(huì)高風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)

單位理想型業(yè)務(wù)

單位低困難型業(yè)務(wù)

單位成熟型業(yè)務(wù)

單位7謝謝觀賞2019-5-14外部環(huán)境對(duì)不同業(yè)務(wù)單位而言，施加利害的機(jī)會(huì)和威脅是不同的，造內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)是分析企業(yè)是否有充足能力利用環(huán)境機(jī)會(huì)，是否有能力避免環(huán)境的威脅重點(diǎn)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)和組織企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的業(yè)務(wù)單位能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地吸引顧客的那些營(yíng)銷因素核心能力（corecompetency）是“一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合”，是“能使公司為顧客帶來(lái)特別利益的一類獨(dú)特技能和技術(shù)”。（普拉哈拉德等）無(wú)形的知識(shí)（難以透視）；強(qiáng)大的創(chuàng)新力（難以制約）；法律的保護(hù)（難以模仿）。弱點(diǎn)：業(yè)務(wù)單位不能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引自己的顧客的那些營(yíng)銷因素。8謝謝觀賞2019-5-14內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)是分析企業(yè)是否有充足能力利用環(huán)境機(jī)會(huì)，是否SWOT分析用矩陣圖某國(guó)產(chǎn)手機(jī)

制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S)1.資本雄厚2.技術(shù)力量強(qiáng)3.產(chǎn)品新穎劣勢(shì)(W)1.知名度低2.市場(chǎng)份額低3.營(yíng)銷不成熟外部環(huán)境機(jī)會(huì)(O)1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快2.市場(chǎng)增長(zhǎng)快3.原料供應(yīng)足SO分析如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)獲得發(fā)展？WO分析如何利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)？(T)1.媒體愛(ài)挑剔2.顧客個(gè)性化3.競(jìng)爭(zhēng)者較多ST分析如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)回避威脅？WT分析如何減少劣勢(shì)回避威脅做好防御？SO分析突出產(chǎn)品特色擴(kuò)大營(yíng)銷和銷售，獲得發(fā)展WO分析增加廣告投入加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍加大推銷力度ST分析保證產(chǎn)品質(zhì)量推行體驗(yàn)營(yíng)銷傳播品牌個(gè)性WT分析通過(guò)公共關(guān)系正面宣傳品牌提高營(yíng)銷能力9謝謝觀賞2019-5-14SWOT分析用矩陣圖某國(guó)產(chǎn)手機(jī)

制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S)劣決定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)與任務(wù)基本依據(jù)：環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅；發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；上年的業(yè)績(jī)；營(yíng)銷資源與新增投入。目標(biāo)與任務(wù)的內(nèi)容：市場(chǎng)份額及其增長(zhǎng)；銷售額及其增長(zhǎng)；利潤(rùn)與投資報(bào)酬率及其增長(zhǎng)；市場(chǎng)擴(kuò)張與新產(chǎn)品推廣；品牌聲望與顧客滿意度…10謝謝觀賞2019-5-14決定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)與任務(wù)基本依據(jù)：10謝謝觀賞2019-5-營(yíng)銷管理科學(xué)化的重要標(biāo)志是管理視野的擴(kuò)大化、管理分工的層次化以及管理手段的現(xiàn)代化管理視野的擴(kuò)大化——不僅看到商品和市場(chǎng)，還能關(guān)注大環(huán)境變化和對(duì)未來(lái)社會(huì)肩負(fù)的責(zé)任面向歷史的公司社會(huì)責(zé)任面向長(zhǎng)期的公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略面向現(xiàn)實(shí)的公司營(yíng)運(yùn)計(jì)劃管理分工的層次化——為各個(gè)管理領(lǐng)域分配相應(yīng)能力的管理人才，通過(guò)組織設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)管理分工公司戰(zhàn)略層次業(yè)務(wù)單位層次職能管理層次管理手段的現(xiàn)代化——采用現(xiàn)代手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)協(xié)同管理數(shù)學(xué)模型的應(yīng)用計(jì)算機(jī)的應(yīng)用現(xiàn)代信息手段的應(yīng)用11謝謝觀賞2019-5-14營(yíng)銷管理科學(xué)化的重要標(biāo)志是管理視野的擴(kuò)大化、管理分工的層次化市場(chǎng)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)上的5個(gè)基本決策問(wèn)題我們應(yīng)和誰(shuí)做買賣？我們用什么去滿足他們的需要？我們應(yīng)從他們那里取得多少回報(bào)？怎樣讓他們樂(lè)意來(lái)購(gòu)買？怎樣讓他們輕松地購(gòu)買？12謝謝觀賞2019-5-14市場(chǎng)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)上的5個(gè)基本決策問(wèn)題我們應(yīng)和誰(shuí)做買賣？12謝目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)選擇作為服務(wù)對(duì)象的顧客群。在顧客需求多樣化、個(gè)性化時(shí)代，在企業(yè)資源有限的條件下，將顧客分類并從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷從“粗放型”、“廣種薄收型”轉(zhuǎn)向“集約型”、“目標(biāo)精準(zhǔn)型”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志。將顧客分類要以顧客研究和深刻了解為基礎(chǔ)。顧客分類即市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客之間在需求和個(gè)人特征方面的相似性，把全部顧客劃分成若干子市場(chǎng)（相似顧客群），每個(gè)子市場(chǎng)可以用一個(gè)顧客服務(wù)方案（市場(chǎng)營(yíng)銷策略）來(lái)有效地滿足其中所有顧客的需求。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要原則是：企業(yè)有能力按照目標(biāo)市場(chǎng)需要生產(chǎn)和供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)；目標(biāo)市場(chǎng)具有足夠多的顧客或需求量使企業(yè)得以盈利；很少或沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。13謝謝觀賞2019-5-14目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)選擇作為服務(wù)對(duì)象的顧客群。在顧客需求多樣化、個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指為實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)，以一定創(chuàng)新和謀略為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)方案。目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)策略市場(chǎng)定位策略（如何在顧客和公眾心目中建立公司和品牌形象？）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)滿足顧客需要過(guò)程中使用的各種工具或顧客價(jià)值創(chuàng)造手段的總和，主要包括：產(chǎn)品：種類、組合、技術(shù)含量、新穎性、包裝與商標(biāo)價(jià)格：基本價(jià)格、價(jià)格優(yōu)惠措施促銷：廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等及其投入的比例分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、渠道成員、實(shí)體分配市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是在一定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而對(duì)應(yīng)采用的營(yíng)銷工具與手段及其配合行動(dòng)方案（顧客滿意價(jià)值包）的謀劃。14謝謝觀賞2019-5-14市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指為實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)，以一定創(chuàng)新和謀略為基礎(chǔ)的“顧客滿意價(jià)值包”是如何創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的營(yíng)銷組合策略的核心內(nèi)容通過(guò)產(chǎn)品增加顧客價(jià)值通過(guò)服務(wù)增加顧客價(jià)值通過(guò)品牌增加顧客價(jià)值通過(guò)關(guān)系增加顧客價(jià)值通過(guò)價(jià)格減少顧客成本通過(guò)質(zhì)量減少顧客成本通過(guò)渠道減少顧客成本通過(guò)溝通減少顧客成本15謝謝觀賞2019-5-14“顧客滿意價(jià)值包”是如何創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的營(yíng)銷組合策略的核心市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)為特定的目標(biāo)市場(chǎng)制定的一個(gè)顧客服務(wù)活動(dòng)計(jì)劃。其內(nèi)容大致包括：計(jì)劃概要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析目標(biāo)營(yíng)銷策略行動(dòng)方案預(yù)測(cè)盈利性控制對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，便于管理機(jī)構(gòu)快速瀏覽提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境的相關(guān)背景資料確定主要的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)提供將用于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷手段回答：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候去做？費(fèi)用多少？預(yù)測(cè)計(jì)劃中的財(cái)務(wù)開(kāi)支與收益指明如何去監(jiān)測(cè)計(jì)劃執(zhí)行情況16謝謝觀賞2019-5-14市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)為特定的目標(biāo)市場(chǎng)制定的一個(gè)顧客服務(wù)活動(dòng)計(jì)劃如何設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)——產(chǎn)品化營(yíng)銷組織地區(qū)化營(yíng)銷組織職能化營(yíng)銷組織項(xiàng)目化營(yíng)銷組織復(fù)合型營(yíng)銷組織建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織就是根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的規(guī)定，將所投入的人力、物力及財(cái)力等要素，按照計(jì)劃要求執(zhí)行的任務(wù)、工程項(xiàng)目、工作內(nèi)容等進(jìn)行分工，并建立相應(yīng)的任務(wù)執(zhí)行部門(mén)，從而有效和協(xié)調(diào)地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。17謝謝觀賞2019-5-14如何設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)——建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織就是根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的規(guī)優(yōu)秀的組織文化可以讓所有組織成員樹(shù)立共同的價(jià)值觀、組織觀，形成共同的行為方式和工作作風(fēng)。在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)健康的營(yíng)銷文化，關(guān)鍵是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并且將這種先進(jìn)的理念轉(zhuǎn)變成他人易于記憶、理解的一套行為規(guī)范18謝謝觀賞2019-5-14優(yōu)秀的組織文化可以讓所有組織成員樹(shù)立共同的價(jià)值觀、組織觀，形協(xié)調(diào)和控制市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，使之處于預(yù)期的演進(jìn)狀態(tài)，防止和糾正可能的失控問(wèn)題，是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理最常見(jiàn)、最重要的職責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)