消費者態(tài)度研究報告

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費者怎樣在處理信息基礎(chǔ)上培養(yǎng)相關(guān)品牌信念和對品牌偏好，這些信念和興趣決定了消費者對一個品牌態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們購置決議。

本章關(guān)鍵點：品牌概念、功效品牌態(tài)度和購置行為聯(lián)絡(luò)對營銷實踐啟示消費者態(tài)度研究報告第1頁一、消費者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到偏好，以一貫有利或不利方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度起源于消費者長久記憶中品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時綱要，使青年消費者選擇其它供給商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)絡(luò)綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它信念（提供良好服務(wù)），更有可能造成老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出主動評價（喜歡），并選擇它作為長久供給商。消費者態(tài)度研究報告第2頁（一）態(tài)度三種成份

消費者對品牌信念是因為品牌特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表信念詞匯既反應(yīng)了屬性也反應(yīng)了利益。

一個軟飲料產(chǎn)品品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成份對全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成份品牌信念情感成份評定品牌意動成份購置意向行為消費者態(tài)度研究報告第3頁信念：認(rèn)知成份

上表反應(yīng)屬性和利益詞匯能夠幫助營銷人員了解消費者關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知動態(tài)。一位消費者可能認(rèn)為一個軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。所以，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益價值。兩個消費者對這種軟飲料信念是相同，但一個喜歡，一個不喜歡。

消費者對一個屬性評價是細(xì)分市場主要原因。它顯示了消費者想要什么。所以能夠定義一個“喜歡甜”細(xì)分市場。

消費者態(tài)度研究報告第4頁整體評定品牌：情感成份（研究態(tài)度關(guān)鍵）

——代表了消費者對品牌整體評價。信念是多維，而情感成份是一維。測量消費者對一個品牌評定能夠從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評定是品牌信念產(chǎn)物。（相信是一個甜味飲料而且賦予甜味很高價值）

品牌評定總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡偏好。是傾向性行為主要決定原因。

消費者態(tài)度研究報告第5頁購置意向：意動成份

——消費者對一個對象采取行動傾向。

營銷人員經(jīng)過大幅度降價或提供尤其優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡品牌，假如經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇品牌信念和態(tài)度并不會因為消費者此時建立某種購置意向而改變。消費者態(tài)度研究報告第6頁（二）三者關(guān)系

參加程度不一樣，三者關(guān)系不一樣

－－參加時，首先是主動搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評定，發(fā)展明確態(tài)度，作出購置決定。－－低參加時，消極形成信念，用有限信息作出決議。（購置產(chǎn)品但未形成對品牌態(tài)度）。態(tài)度在低參加決議時不含有中心作用。

經(jīng)驗（適合用于享樂性產(chǎn)品評定）

層次類型次序信息處理性質(zhì)高度參加信念、評定、行為主動、詳細(xì)購置中處理信息低度參加信念、行為、評定消極、詳細(xì)購置中處理信息經(jīng)驗評定、行為、信念主動、連續(xù)不停處理信息

消費者態(tài)度研究報告第7頁

經(jīng)驗層次中基于消費者對品牌情感反應(yīng)。消費者主要購置動機(jī)是預(yù)期享用此產(chǎn)品體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺刺激。當(dāng)一個產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義產(chǎn)品時，營銷人員能夠直接去迎合品牌評定而不是影響信念。經(jīng)過符號和形象來激發(fā)對品牌主動感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”德國廣告是傳輸信息。試圖影響相關(guān)此品牌信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖經(jīng)過建立一個奢華氣氛來影響消費者對品牌評定。此時信念信息對形成此品牌主動感覺和偏好就不是先決條件。

消費者態(tài)度研究報告第8頁（三）測定態(tài)度成份（以可樂為例）

態(tài)度成份測度品牌信念(b)

b1:假如我購置品牌A，我將得到一個高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能b2:依據(jù)以下特征評價品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為以下特征準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評定屬性（e）e1:購置一個高碳酸飲料有多主要？非常主要---------------------------根本不主要e2:指出你將從以下特征中得到滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中品牌（可樂）并按以下特征評價它高碳酸-----------------------------根本無碳酸消費者態(tài)度研究報告第9頁

態(tài)度成份測度（續(xù)）整體評定品牌（A）A1：以下評價品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：以下那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂品牌在此列出）評定屬性（e）A3：以下評價品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你能夠選購10聽無償可樂并能夠選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購置意向（BI）下次購置可樂時，你會購置品牌A可能性是什么？確定要購置-----大約會購置-----大約不購置-----確定不購置-----消費者態(tài)度研究報告第10頁(四）態(tài)度發(fā)展

影響態(tài)度發(fā)展原因有：

家庭影響（孩子對個人衛(wèi)生保健態(tài)度、食品偏好、對蒸煮食品或油炸信念都是從父母那里學(xué)來）同事群體影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購置行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗（經(jīng)驗是未來行為條件。信息是態(tài)度主要決定原因）個性（爭強(qiáng)好勝人可能喜歡參加競技運動，并會購置最昂貴裝備試圖取勝）消費者態(tài)度研究報告第11頁（五）態(tài)度功效

功利性功效（態(tài)度功利性功效指導(dǎo)消費者去獲取渴望利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反應(yīng)了態(tài)度功利性功效。）

表示價值功效（高度參加產(chǎn)品，態(tài)度是表示消費者自我形象和價值體系。爭強(qiáng)好勝性格消費者可能會在購置中反應(yīng)符合自己“喜歡取得權(quán)利或難以駕馭”形象產(chǎn)品）

自我防衛(wèi)功效（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇威脅。如沙拉娜痘痂膏。）

知識功效（態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中大量信息，降低了不確定和混亂信息。）

態(tài)度有不一樣功效，兩個一樣喜歡“李斯德林”涑口水消費者態(tài)度性質(zhì)是不一樣，（假如用它是為了防止不好口腔氣味，用功效導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我口腔呢？）消費者態(tài)度研究報告第12頁二、態(tài)度在營銷中利用（一）界定細(xì)分市場

可樂健怡可樂不含咖啡因水果檸檬喜歡甜味草莓可樂新可樂喜歡不含糖古典可樂喜歡水果味MINUTE喜歡檸檬汁雪碧重視健康/營養(yǎng)TAB，可樂和健怡可樂MINUTE關(guān)注體重人健怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)品線利益細(xì)分市場示意圖消費者態(tài)度研究報告第13頁經(jīng)過分析消費者渴望利益能夠界定細(xì)分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女品牌TAB時，可口可樂企業(yè)是第一批認(rèn)識到減肥市場主要性企業(yè)之一。1983年，推出定位于男士DIETCOKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)旗艦（FLAGSHIP）品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字深入延伸，它迎合喜歡更甜可樂飲料孩子需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已經(jīng)有M果汁品牌?？蓸罚–OKE）最著名轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEWCOKE）來替換原來可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味青少年。經(jīng)過消費者抗議，分企業(yè)以COKE--COLACLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂忠實者。）消費者態(tài)度研究報告第14頁（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評定一個新產(chǎn)品感知圖）

重視體重人聚會時快餐消費者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消費者品牌E內(nèi)疚快餐消費者品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加選擇消費者品牌C品牌D低熱量適合于招待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營養(yǎng)天然極少預(yù)先計劃喜歡各種快餐消費者態(tài)度研究報告第15頁例：貝納斯克快餐市場

用態(tài)度測度判別了6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會。上圖是感知圖，表示消費者對各種品牌相互關(guān)聯(lián)以及與所表示利益怎樣相關(guān)感知評價。彼此靠近品牌認(rèn)為是最近似，并與最靠近它們利益相聯(lián)絡(luò)。品牌C和D能夠看做相類似并都與不用計劃和適應(yīng)各種快餐利益相聯(lián)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費者對一個新產(chǎn)品——炸薯片、堅果和水果混合快餐反應(yīng)，這種產(chǎn)品定位于重視營養(yǎng)利益快餐消費者。這項測試發(fā)覺關(guān)心營養(yǎng)快餐消費者將這個品牌與營養(yǎng)和天然成份相聯(lián)絡(luò)，結(jié)果可能去購置這個品牌。更深入說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一個跟隨模仿。消費者態(tài)度研究報告第16頁（三）在促銷中作用

假如快餐購置者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成份作為渴望利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)用戶群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益?zhèn)鬏敽退鼈冸S即經(jīng)過產(chǎn)品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克水果和堅果快餐產(chǎn)品主動態(tài)度。

廣告作用是傳輸品牌能提供利益。消費者態(tài)度研究報告第17頁三、態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變條件傳輸信息與消費者現(xiàn)有品牌態(tài)度相一致，就更輕易對消費者產(chǎn)生影響。消費者已經(jīng)知道產(chǎn)品一些屬性，傳輸它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對品牌正面態(tài)度更有效地增加對該品牌消費數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度時機(jī)和條件：信念比利益更輕易轉(zhuǎn)變。（經(jīng)過轉(zhuǎn)變消費者對品牌信念，也能夠經(jīng)過轉(zhuǎn)變消費者對品牌價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更輕易。信念改變先于品牌態(tài)度改變。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品信念，但對汽車評定卻不一定改變，除非消費者看到很快加速所帶來好處。（廣告就是傳輸品牌屬性，所以信念更輕易轉(zhuǎn)變。）消費者態(tài)度研究報告第18頁對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更主要。（消費者基于情感和幻想購置某一產(chǎn)品時，依靠是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參加程度較高產(chǎn)品，態(tài)度極難改變。）

例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一個歡樂與幻想結(jié)合形象，但其取得成功相當(dāng)有限。使得它只好回到更為重視實際、強(qiáng)化消費者原有信念主題上去。參加程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更輕易。（因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者態(tài)度更輕易轉(zhuǎn)變。）

例：全美液體奶制品處理委員會代表全國牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶不論對小孩還是成年人都含有營養(yǎng)價值。取得成功原因是它是一個低度參加產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人標(biāo)志。消費者態(tài)度研究報告第19頁弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更輕易轉(zhuǎn)變（消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更輕易轉(zhuǎn)變其態(tài)度）

例：

LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病藥品，而不是化裝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一個柔潤皮膚日慣用具，并無償抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對品牌評價缺乏信心時，態(tài)度更輕易轉(zhuǎn)變。（對品牌評價缺乏信心消費者更輕易接收廣告內(nèi)容信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在含糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更輕易。（當(dāng)消費者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可宣傳，或碰到難以作出判斷高技術(shù)性信息時，消費者會努力澄清那些能夠造成態(tài)度改變信息。當(dāng)信息高度含糊時，任何對信息澄清都可能引發(fā)態(tài)度改變。

例：蘋果企業(yè)對其機(jī)器友好人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。這時候PC機(jī)已經(jīng)成為一個初學(xué)者以為技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用PC不確定性減輕。消費者態(tài)度研究報告第20頁（二）購置前態(tài)度轉(zhuǎn)變1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變

多屬性模型認(rèn)為：消費者對品牌信念（）和對這些信念評價（）影響對品牌整體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。

提醒：能夠從以下四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對特定產(chǎn)品屬性評價。（目標(biāo)是說服消費者對某一特定屬性價值進(jìn)行重新評價。改變必須依賴以前調(diào)查結(jié)果，表明市場某一部分會接收這種轉(zhuǎn)變。）例：寶潔品客薯片。在沒有進(jìn)行前期調(diào)查表明經(jīng)過宣傳包裝與新鮮之間聯(lián)絡(luò)時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮伎倆，未能成功。因為大多數(shù)消費者對產(chǎn)品味道評價低，它廣告沒能提升消費者對味道新鮮程度評價。糟糕味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計和包裝其產(chǎn)品。消費者態(tài)度研究報告第21頁轉(zhuǎn)變信念（經(jīng)過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費者對品牌信念。應(yīng)確保變化后信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產(chǎn)生有利變化。）例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費者對它信念，調(diào)查中得到意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態(tài)度非用戶，經(jīng)過一活動：展示一個帶有豁口泡沫塑料杯，同時一行醒目標(biāo)題“如果這就是你心目中大米餅話，現(xiàn)在就可以品嘗?！边_(dá)到了轉(zhuǎn)變目。注意：一方面在推出新產(chǎn)品屬性時，其次應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。例：雀巢公司使消費者確信大黑色顆粒同口感更好速溶咖啡相聯(lián)系。寶潔公司使消費者深信藍(lán)色清潔劑洗滌效果比白色更好。消費者認(rèn)為理所當(dāng)然產(chǎn)品特色并不會成為態(tài)度轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)。（如咖啡美味不能成為轉(zhuǎn)變對某一品牌信念基礎(chǔ)）

消費者態(tài)度研究報告第22頁轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評價）（在不詳細(xì)包括產(chǎn)品屬性情況下直接影響消費者品牌態(tài)度。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。）例：人們以前評價“美樂高品質(zhì)生活”是一個以“瓶裝啤酒香檳”為主題一個供社會精英享用啤酒。而莫里斯成功地實現(xiàn)了向一個更具感情色彩主題新轉(zhuǎn)變，就是在互動或社會情景中藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不包括詳細(xì)屬性同時，消費者朝一個更具享樂性方向發(fā)展。

在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態(tài)度上，試圖經(jīng)過象征符號和意象來創(chuàng)造一個獨一無二產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致行為）。假定條件是：促使消費者在購置其不喜歡品牌引誘伎倆（降低價格或贈予購物券），可能使消費者在購置后改變先前態(tài)度方便與其行為一致。

注意：引誘伎倆不宜過大，不然消費者就會將顯著價格差異當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價格恢復(fù)正常水平時，消費者重新購置普通品牌。

消費者態(tài)度研究報告第23頁2、功效理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變經(jīng)過功利性功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生主動改變方法是表明該產(chǎn)品怎樣能到達(dá)一個消費者先前沒有考慮過功利性目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打功效。

（1）去除微小皮膚傷疤（蚊蟲叮咬）（2）吸收毛毯異味（安全有效去除各種異味）（3）純潔自然皮膚清潔劑（用于洗浴）（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。經(jīng)過價值表示功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（經(jīng)過大力宣傳變老好處來為退休小區(qū)做廣告注定要失敗。因為與個人價值觀不符。假如以年輕、活力為取向主流地位價值觀，強(qiáng)調(diào)小區(qū)所提供身體鍛煉活動及器材能使人青春永駐。）消費者態(tài)度研究報告第24頁經(jīng)過自我防衛(wèi)功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費者有意防止令人不快信息，是一個自我防衛(wèi)功效。如：煙癮大消費者可能會忽略相關(guān)香煙有害信息，此時，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即經(jīng)過那些辦法來減輕其香煙使用量。）經(jīng)過知識功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識對信息加以組織和分類，從而有利消費者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個清楚定位以確保對產(chǎn)品有利態(tài)度。）

例：康乃馨速食早餐清楚定位。該企業(yè)將產(chǎn)品定位為一個專為考究營養(yǎng)但有沒有時間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐消費者享用早餐食品。企業(yè)提供了相關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量信息。結(jié)果大獲全勝。假如企業(yè)將其產(chǎn)品定位為一個任何時候都適用即食營養(yǎng)品來占領(lǐng)更大市場?？赡軙粩⊥康?，因為它將使消費者產(chǎn)生迷惑：能夠是一個早餐食品、也能夠是一分營養(yǎng)快餐或一個補(bǔ)充食品。這種含糊定位將給消費者對品牌評價帶來不利。消費者態(tài)度研究報告第25頁（三）購置后態(tài)度轉(zhuǎn)變

有時消費者購置后會對其購置行為產(chǎn)生懷疑（尤其是一些競爭對手廣告）。此時轉(zhuǎn)變消費者購置后態(tài)度可能會抵消那些產(chǎn)品負(fù)面經(jīng)驗。1、不友好理論轉(zhuǎn)變策略（在購置后向消費者提供支持性信息以降低不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持提議提供許諾和確保以降低購置后對產(chǎn)品懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出快速反應(yīng)以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運行可靠性以確保新近購置者滿意與消費者保持直接聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費者了解產(chǎn)品使用方法并使之滿意。

提醒：高風(fēng)險、高參加度產(chǎn)品，經(jīng)過降低售后疑慮方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。

消費者態(tài)度研究報告第26頁2、歸因理論-------消費者試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由。可能會將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己選擇行為（買了廉價產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。

在消費者購置該產(chǎn)品時為其行為提供主動理由。如：消費者在打折扣時購置了某一咖啡，并將其行為歸因為該產(chǎn)品比較廉價這一事實，那么這種理由不可能贏得消費者對該品牌長久青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費者相信該品牌口感更為醇厚，消費者可能會再次購置。

針對低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費者展示潛在主要產(chǎn)品差異，使消費者能利用這種差異為自己行為提供理由。即在廣告中提供再次購置非價格理由。消費者態(tài)度研究報告第27頁3、消極學(xué)習(xí)理論

消費者是帶著無所謂態(tài)度去了解各種品牌，并極少對可選品牌進(jìn)行評價就購置了產(chǎn)品。態(tài)度是在購置后形成。為此：提升消費者在購置后對產(chǎn)品參加水平是極為主要。提升對品牌關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實品牌忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)絡(luò)起來。將產(chǎn)品與個人情況聯(lián)絡(luò)起來。將產(chǎn)品與廣告聯(lián)絡(luò)起來。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益主要性。介紹產(chǎn)品一個主要特征。

例：凱馬特廣告：一個職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙輕松時刻。這是一個參加問題，一個相關(guān)個人情況，也是一個針對目標(biāo)對象相關(guān)廣告。這些將造成對該商店更為強(qiáng)烈好感。

消費者態(tài)度研究報告第28頁（四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略經(jīng)過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保關(guān)鍵用戶忠誠。目標(biāo)是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品消費量。）