四川公司“音樂(lè)業(yè)務(wù)圈子營(yíng)銷”

１、背景介紹３、效果分析４、活動(dòng)綜述５、自評(píng)價(jià)2、案例展示目錄圈子的發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)１、背景介紹[壹]改革開(kāi)發(fā)30年，在中國(guó)人的社會(huì)生活中，“圈子”更加無(wú)所不在，從企業(yè)圈子、同學(xué)圈、同鄉(xiāng)圈到粉絲圈子、論壇圈子、旅行圈子，圈子無(wú)處不在。圈子里面的人具備某些同質(zhì)性，或共同的愛(ài)好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標(biāo)一方面，圈子越來(lái)越多。另一方面，圈子內(nèi)的相互傳播性相對(duì)于普通用戶間強(qiáng)得多圈子的發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)

四川公司按照集團(tuán)公司創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務(wù)的思路，順應(yīng)和把握圈子用戶群需求，針對(duì)不同的實(shí)體和虛擬圈子制定了不同的營(yíng)銷計(jì)劃，促進(jìn)了音樂(lè)業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展．２、案例展示[貳]1、圈子營(yíng)銷理論分析2、選擇圈子開(kāi)展?fàn)I銷3、選擇產(chǎn)品配合圈子營(yíng)銷4、現(xiàn)有實(shí)體圈子營(yíng)銷5、打造實(shí)體音樂(lè)圈子6、影響目標(biāo)圈子7、圈子的流程化管理

8、刺激圈子傳播圈子的內(nèi)涵和外衍圈子，在中國(guó)古代就有的社會(huì)現(xiàn)象，意思是拉幫結(jié)派；而在國(guó)外16世紀(jì)出現(xiàn)的“沙龍”，也是一種圈子現(xiàn)象。一種文化現(xiàn)象

圈子里面的人均具備某些同質(zhì)性，或共同的愛(ài)好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標(biāo)。

一個(gè)同質(zhì)群體

在我國(guó)80年代后，圈子活躍起來(lái)，促進(jìn)了非正式群體的規(guī)?；⒍鄻踊陌l(fā)展。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的繁榮，圈子已成為現(xiàn)代人的一種社區(qū)生活方式。一種時(shí)尚生活

圈子的內(nèi)涵和外衍虛擬圈，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而延伸到網(wǎng)絡(luò)上的形形色色的圈子，如購(gòu)物圈子、西陸圈子、天涯圈子、和訊圈子……現(xiàn)實(shí)圈，是每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中已有的圈子，是以血緣、地理位置、興趣愛(ài)好、生活工作關(guān)系等形成的圈子，如親友圈、同學(xué)圈、同鄉(xiāng)圈、同行圈、球友圈、企業(yè)圈……相互轉(zhuǎn)化圈子的營(yíng)銷價(jià)值一個(gè)圈子人群就是一個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)群體雖然圈子有現(xiàn)實(shí)和虛擬之分，但圈子的人群的確存在。例如戶外旅游和運(yùn)動(dòng)裝備的目標(biāo)群體很大一群就是那些各種登山的團(tuán)體，協(xié)會(huì)，“驢友會(huì)”等圈子。圈子的內(nèi)涵屬性影響到成員的消費(fèi)行為一個(gè)圈子由于在偏好、興趣追求等方面的共同性，也同樣影響到他們?cè)谄放七x擇，消費(fèi)行為上的某種同質(zhì)性，例如企業(yè)家聚在一起的圈子，對(duì)于一些高端的休閑活動(dòng)，高端的品牌就會(huì)有共同的偏好。圈子意見(jiàn)對(duì)于圈子內(nèi)外的消費(fèi)者的影響力都是巨大的圈內(nèi)人要購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)在圈子內(nèi)收集信息，而這些信息對(duì)于圈子內(nèi)外的目標(biāo)客戶影響力也是巨大的，比如搜房網(wǎng)上一些樓盤的業(yè)主對(duì)于樓盤的評(píng)論，幾乎成為了購(gòu)房決策的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代的商品消費(fèi)和使用具有符號(hào)價(jià)值，具有了社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的功能，還推動(dòng)了消費(fèi)的示范效應(yīng)。而圈子，更讓個(gè)人行為鑲嵌于各種圈子之中，這正好為發(fā)揮消費(fèi)的符號(hào)化和示范效應(yīng)提供了良好的土壤。音樂(lè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)相互間影響力強(qiáng)圈子的成員之間相互影響能力較強(qiáng)，便于我們開(kāi)展?fàn)I銷可影響性吻合音樂(lè)業(yè)務(wù)屬性穩(wěn)定性高圈子的核心成員常態(tài)保持在50%或以上，以興趣圈和關(guān)系圈為主圈子的成員消費(fèi)觀念時(shí)尚、喜歡音樂(lè)，容易接收新事物，多少有“附庸風(fēng)雅”的口味圈子可以觸摸，能接觸，可以影響根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)，音樂(lè)業(yè)務(wù)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)可選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)音樂(lè)DNA挖掘的虛擬市場(chǎng)根據(jù)用戶消費(fèi)特征，即訂購(gòu)音樂(lè)（彩鈴、振鈴、全曲、IVR）的特征，內(nèi)容偏好尋找的“偏好圈”、“粉絲圈”特定區(qū)域市場(chǎng)比如“龍泉桃花節(jié)“區(qū)域圈子、麻羊節(jié)區(qū)域圈子、電腦城區(qū)域市場(chǎng)圈子等等中小學(xué)市場(chǎng)以家長(zhǎng)、老師等成員關(guān)系形成的班級(jí)圈大中專市場(chǎng)以共同興趣、愛(ài)好等形成的足球圈、籃球圈、英語(yǔ)圈俱樂(lè)部市場(chǎng)以企業(yè)、顧客\會(huì)員等成員關(guān)系形成的健身圈、影迷圈、會(huì)所圈協(xié)會(huì)市場(chǎng)以機(jī)構(gòu)、成員等關(guān)系形成的營(yíng)銷師協(xié)會(huì)圈、球迷協(xié)會(huì)圈、大學(xué)生聯(lián)盟圈汽車市場(chǎng)以銷售商、車主等成員關(guān)系形成的車友圈旅游市場(chǎng)以共同興趣、愛(ài)好等形成的驢友圈實(shí)體俱樂(lè)部市場(chǎng)以共同的音樂(lè)興趣愛(ài)好組成的音樂(lè)實(shí)體俱樂(lè)部圈子音樂(lè)圈子重點(diǎn)推薦產(chǎn)品組合圈子不同的圈子重點(diǎn)推薦不同的音樂(lè)產(chǎn)品和下載渠道推薦原則圈子成員使用率高、拈性強(qiáng)的業(yè)務(wù)；不斷更新，強(qiáng)調(diào)一個(gè)新在，將正面的信息擴(kuò)散，形成這個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品的口碑圈子內(nèi)重點(diǎn)推廣彩鈴1#復(fù)制、彩振合一0#復(fù)制特定區(qū)域市場(chǎng)符合特定區(qū)域和特定時(shí)機(jī)的集團(tuán)彩鈴少數(shù)民族圈對(duì)應(yīng)的民族歌曲、佛經(jīng)彩鈴粉絲圈對(duì)應(yīng)明星的彩鈴、振鈴和全曲影迷圈對(duì)應(yīng)影視歌曲現(xiàn)有實(shí)體圈子營(yíng)銷——桃花節(jié)彩鈴龍泉桃花節(jié)前期宣傳手段主要集中在電視及平面廣告宣傳近兩年，政府提出了“宣傳方式多元化”的目標(biāo)。成都分公司及時(shí)前往政府就集團(tuán)彩鈴及桃花節(jié)彩信進(jìn)行了工作匯報(bào)，桃花節(jié)政府試用反應(yīng)很好，目前桃花節(jié)彩鈴已成為龍泉國(guó)際桃花節(jié)重要的宣傳手段之一。把握政策機(jī)遇現(xiàn)有實(shí)體圈子營(yíng)銷——桃花節(jié)彩鈴營(yíng)銷組合針對(duì)行政事業(yè)單位：推廣集團(tuán)彩鈴抓住集團(tuán)圈子關(guān)鍵聯(lián)系人，在資費(fèi)方面采用的是集團(tuán)彩鈴統(tǒng)一付費(fèi)；彩鈴內(nèi)容：采用的是政府提供的宣傳詞，背景音樂(lè)采用的是與桃花相關(guān)的歌曲，08年龍泉政府還專門為該屆桃花節(jié)譜寫了專用的歌曲；政府規(guī)定全曲所有行政事業(yè)單位使用移動(dòng)號(hào)碼的員工全部上掛，與其他宣傳方式一起進(jìn)行全方位宣傳；（普及率提升到90%）針對(duì)普通農(nóng)戶：重點(diǎn)推薦與桃花有關(guān)的中央音樂(lè)平臺(tái)歌曲，如阿牛的桃花朵朵開(kāi)、羽泉的桃花源、楊鈺瑩的桃花運(yùn)、泡泡龍的桃花開(kāi)等針對(duì)周邊旅游人員：推薦12580桃花節(jié)咨詢有獎(jiǎng)等其他業(yè)務(wù)其他中央音樂(lè)平臺(tái)歌曲現(xiàn)有實(shí)體圈子營(yíng)銷——民族地區(qū)音樂(lè)促銷針對(duì)綿陽(yáng)分公司、甘孜分公司、阿壩分公司、涼山分公司少數(shù)民族地區(qū)的產(chǎn)品策略和實(shí)現(xiàn)方式：1.藏歌彩鈴DIY２.佛經(jīng)彩鈴３.個(gè)性化集團(tuán)彩鈴

將彩鈴DIY軟件統(tǒng)一下發(fā)到，并安裝到自助營(yíng)銷體驗(yàn)平臺(tái)上，由用戶自主制作自己的藏歌彩鈴，以及原生態(tài)民族音樂(lè)上掛，促進(jìn)彩鈴等音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)展．

目前已在部分區(qū)縣試點(diǎn)將佛經(jīng)作為彩鈴供給用戶下載深受用戶喜愛(ài)根據(jù)各縣政府要求，將原生態(tài)歌曲及本地縣歌作為本縣特色彩鈴為單位用戶在宣傳推廣時(shí)與手機(jī)彩鈴、振鈴進(jìn)行結(jié)合，讓這部分目標(biāo)用戶在消費(fèi)的同時(shí)享受娛樂(lè)；現(xiàn)有實(shí)體圈子營(yíng)銷——民族地區(qū)音樂(lè)促銷渠道和促銷策略：１、制作具有民族特色經(jīng)典歌曲清單，將音樂(lè)搜索方法結(jié)合印制宣傳海報(bào)和宣傳單（如“雄鷹”到10658830）２、為提高兩縣渠道代銷商主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，加大新入網(wǎng)用戶的營(yíng)銷，將單首歌曲（大于等于2元）納入了店員積分推廣系統(tǒng)３、針對(duì)民族地區(qū)用戶文化程度較低(大多不會(huì)發(fā)送短信)這一特點(diǎn)，重點(diǎn)推廣1#復(fù)制的方法下載所聽(tīng)到的彩鈴并在每個(gè)縣的主營(yíng)業(yè)廳每周推廣一首當(dāng)?shù)赜脩糨^喜歡的民族歌曲，用戶可通過(guò)試聽(tīng)后再撥打指定的號(hào)碼按1#鍵進(jìn)行復(fù)制。打造實(shí)體音樂(lè)圈子-音樂(lè)教室北京時(shí)間5月12日下午14：28分四川省汶川縣地震在震中以及附近的一些城市與鄉(xiāng)村許多房屋倒塌……道路毀壞，電信中斷……不少學(xué)校與醫(yī)院成了廢墟……磁峰鎮(zhèn)中學(xué)音樂(lè)教室----中國(guó)移動(dòng)四川公司第一所音樂(lè)教室捐助給學(xué)?？谇?30把、豎笛330支，保證了學(xué)生人手一件。此外，還有電子琴、電視機(jī)、DVD機(jī)、音箱以及相關(guān)音樂(lè)教材,彭州市磁峰鎮(zhèn)初級(jí)中學(xué)的流動(dòng)音樂(lè)教室開(kāi)課了.通過(guò)志愿者的教學(xué)是希望通過(guò)我們的音樂(lè)活動(dòng)，來(lái)讓孩子們起到一個(gè)對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，而且就是對(duì)生活充滿著希望，可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)緩解他們的壓力，音樂(lè)可以是他們很好的朋友，通過(guò)音樂(lè)走進(jìn)孩子的心靈進(jìn)行音樂(lè)治療。（1）用戶定制和傳遞愛(ài)心彩鈴或奧運(yùn)彩鈴，為災(zāi)區(qū)祈福,為奧運(yùn)加油，用戶成功定制后，系統(tǒng)將通過(guò)短信方式提示用戶目前傳遞的棒數(shù)。用戶也可以在12530網(wǎng)站上查詢各線路的傳遞情況。（2）活動(dòng)期間傳遞愛(ài)心彩鈴棒數(shù)最多的前10名用戶可獲取特別音樂(lè)禮品一份，并作為無(wú)線音樂(lè)愛(ài)心大使受邀現(xiàn)場(chǎng)參加“12530音樂(lè)教室”援建捐贈(zèng)儀式打造實(shí)體音樂(lè)圈子-音樂(lè)教室放大效果、擴(kuò)大影響力打造實(shí)體音樂(lè)圈子-音樂(lè)教室明星音樂(lè)創(chuàng)作人合作伙伴內(nèi)部推廣展示打造實(shí)體俱樂(lè)部音樂(lè)愛(ài)好者心目中的圣地，粉絲心中的麥加抓住粉絲關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人成為無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向標(biāo)時(shí)間：2008年地點(diǎn)：中國(guó)·成都發(fā)起人：中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部參與者：優(yōu)秀貢獻(xiàn)的詞曲作者\(yùn)藝人\直接內(nèi)容提供方\無(wú)線音樂(lè)高價(jià)值用戶目的：培養(yǎng)高價(jià)值客戶音樂(lè)講堂林夕我的音樂(lè)人生李海鷹我的音樂(lè)交響方文山追逐我的音樂(lè)夢(mèng)想“愛(ài)音樂(lè)就可以”音樂(lè)講堂營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)間：2008年地點(diǎn)：中國(guó)·成都發(fā)起人：中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部參與者：優(yōu)秀貢獻(xiàn)的詞曲作者\(yùn)藝人等直接內(nèi)容提供方目的：無(wú)線音樂(lè)發(fā)燒友等高價(jià)值用戶

民間音樂(lè)展示民間音樂(lè)展示營(yíng)銷動(dòng)作無(wú)線音樂(lè)頒獎(jiǎng)盛典營(yíng)銷動(dòng)作參與者：唱片公司、sp等版權(quán)提供方制作人、詞曲作者、藝人等直接內(nèi)容提供方無(wú)線音樂(lè)消費(fèi)代表等最終客戶頒獎(jiǎng)盛典影響目標(biāo)圈子支持和贊助各類校園音樂(lè)活動(dòng)。針對(duì)無(wú)線音樂(lè)的非常重要的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行影響，支持和贊助校園活動(dòng)，塑造12530品牌和傳播12530音樂(lè)通過(guò)BBS意見(jiàn)圈子，影響互聯(lián)網(wǎng)用戶群，讓用戶在音樂(lè)論壇上去發(fā)表感受，尋找其他人的使用感受等音樂(lè)圈子的管理原則管理原則松緊適度在建圈和圈子發(fā)展初期，市場(chǎng)部圈子專人必須與重要圈子的關(guān)鍵人一起進(jìn)行圈子建設(shè)及發(fā)展工作，提高圈子存活率，并活躍起來(lái)在圈子發(fā)展壯大進(jìn)程中，實(shí)于指導(dǎo)，讓關(guān)鍵人自由發(fā)展在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播重點(diǎn)期，要重點(diǎn)關(guān)注，加強(qiáng)管理過(guò)程控制過(guò)程跟蹤，發(fā)