營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述

第八章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研吳曉云教授/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第1頁(yè)綱要營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第2頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)組成第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第3頁(yè)定義營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成一個(gè)連續(xù)，彼此關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析、評(píng)定和分發(fā)，供營(yíng)銷(xiāo)決議者利用，方便使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制含有高度科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第4頁(yè)系統(tǒng)組成內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境原因營(yíng)銷(xiāo)決議人員分析計(jì)劃實(shí)施控制

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)決議及信息傳遞第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第5頁(yè)1.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)是以?xún)?nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它主要作用是匯報(bào)企業(yè)訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”循環(huán)，即接到客戶(hù)訂單之后，將訂單副本分送到各相關(guān)部門(mén)，倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)快速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定時(shí)向主管部門(mén)遞交匯報(bào)。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第6頁(yè)2.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)主要作用是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決議部門(mén)提供外部環(huán)境發(fā)展改變情報(bào)信息。所以，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)能夠概括為營(yíng)銷(xiāo)人員用以了解相關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息各種起源與程序。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第7頁(yè)3.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)主要職能、任務(wù)是依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨主要問(wèn)題，即對(duì)與某項(xiàng)詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)決議相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和匯報(bào)過(guò)程。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第8頁(yè)4.營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，以更加好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決議。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第9頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研定義調(diào)研程序第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第10頁(yè)第八章定義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨特定營(yíng)銷(xiāo)情況相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果。/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第11頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃以搜集信息執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、搜集和分析數(shù)據(jù)解釋并匯報(bào)調(diào)查結(jié)果第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第12頁(yè)StepOne

確定調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)第八章調(diào)研目標(biāo)1.探索性調(diào)研（ExploratoryResearch)2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)3.因果分析調(diào)研（CausalResearch)/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第13頁(yè)StepTwo

制訂調(diào)研計(jì)劃第八章資料起源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話(huà)郵寄試驗(yàn)法抽樣程序個(gè)人設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第二階段是要求制訂一個(gè)搜集所需信息最有效計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定有：數(shù)據(jù)起源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第14頁(yè)StepThree

執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、搜集和分析數(shù)據(jù)第八章計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)應(yīng)用/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第15頁(yè)StepFour

解釋并匯報(bào)調(diào)查結(jié)果第八章調(diào)研最終一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋?zhuān)贸鼋Y(jié)論向管理部門(mén)提交調(diào)研匯報(bào)。調(diào)研匯報(bào)不能只是一系列數(shù)據(jù)和高深統(tǒng)計(jì)公式，而應(yīng)該是簡(jiǎn)明扼要結(jié)果及說(shuō)明，而且這些結(jié)果和說(shuō)明應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)決議有直接關(guān)系。/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第16頁(yè)第二手資料內(nèi)部起源企業(yè)損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)匯報(bào)等等外部起源政府出版物期刊和書(shū)籍商業(yè)資料第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第17頁(yè)觀察法觀察法是指調(diào)查人員憑借自己眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接統(tǒng)計(jì)正在發(fā)生市場(chǎng)行為或情況，是一個(gè)有效搜集信息方法。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第18頁(yè)調(diào)查法調(diào)查法介于觀察法偶然性和試驗(yàn)法嚴(yán)謹(jǐn)性之間。普通說(shuō)來(lái)，觀察法最適宜探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而試驗(yàn)法最適宜于因果研究。一些企業(yè)采取調(diào)查法，以了解人們認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿(mǎn)意等等，并衡量其在人口中數(shù)量百分比。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第19頁(yè)試驗(yàn)法試驗(yàn)法是最正式一個(gè)調(diào)研方法。試驗(yàn)法要求選擇相匹配目標(biāo)小組，分別給予不一樣處理，控制外來(lái)變量和核查所觀察到差異是否含有統(tǒng)計(jì)意義。試驗(yàn)法目標(biāo)是經(jīng)過(guò)排除觀察結(jié)果中帶有競(jìng)爭(zhēng)性解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第20頁(yè)專(zhuān)論摘要一張有問(wèn)題調(diào)查表問(wèn)題設(shè)計(jì)方法第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第21頁(yè)專(zhuān)論摘要4-1

一張“有問(wèn)題”調(diào)查表假設(shè)一個(gè)航空企業(yè)設(shè)計(jì)了下面調(diào)查表，供采訪(fǎng)乘客之用。對(duì)下面每一問(wèn)題，你是怎樣考慮？1.你收入以百美元為單位總共多少？人們沒(méi)有必要去了解他們以百美元為單位收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來(lái)。何況調(diào)查表不應(yīng)該包括到這類(lèi)個(gè)人問(wèn)題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常范圍呢？3.你喜歡本航空企業(yè)嗎？喜歡這個(gè)詞是相正確。而且，乘客回答是不是真誠(chéng)呢？再說(shuō)，是或否莫非是回答下列問(wèn)題最好方法嗎？假如是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將怎樣回答呢？第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第22頁(yè)專(zhuān)論摘要4-1

一張“有問(wèn)題”調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空企業(yè)廣告？誰(shuí)能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空企業(yè)時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸大籠統(tǒng)詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)機(jī)會(huì)是正確嗎？一個(gè)另有用意問(wèn)題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見(jiàn)問(wèn)題？第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第23頁(yè)專(zhuān)論摘要4-2A-1.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空企業(yè)電話(huà)服務(wù)嗎？”是否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多回答作選擇“在此次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人能夠在同意和不一樣意量度之間選擇“小航空企業(yè)普通比大企業(yè)服務(wù)好？”果斷不一樣意不一樣意不一樣意也不反對(duì)很同意果斷同意12345第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第24頁(yè)專(zhuān)論摘要4-2A-2.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子語(yǔ)義差異在兩個(gè)意義相反詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度某一點(diǎn)主要性量表對(duì)一些屬性從根本不主要到極主要進(jìn)行主要性分等“航空食品對(duì)我是”美國(guó)航空企業(yè)大小有經(jīng)驗(yàn)無(wú)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)代化傳統(tǒng)極主要很主要有點(diǎn)主要很不主要根本不主要分等量表對(duì)一些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空企業(yè)食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第25頁(yè)專(zhuān)論摘要4-2B-1.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子完全無(wú)結(jié)構(gòu)一個(gè)被調(diào)查者能夠用幾乎不受任何限制方法回答下列問(wèn)題“你對(duì)美國(guó)航空企業(yè)有什么意見(jiàn)”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽(tīng)到以下文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)第一個(gè)詞什么”航空企業(yè)美國(guó)旅行故事完成法提出一個(gè)未完成故事，由被調(diào)查人來(lái)完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮顏色，這使我產(chǎn)生以下地聯(lián)想和感嘆?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第26頁(yè)專(zhuān)論摘要4-2B-1.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子語(yǔ)句完成法提出一些不完整語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句“當(dāng)我選擇一個(gè)航空企業(yè)時(shí)，在我決定中最主要考慮點(diǎn)是圖畫(huà)完成法提出一副有兩個(gè)人圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入途中空框中主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生故事第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第27頁(yè)機(jī)械工具電流計(jì)速示器眼相機(jī)聽(tīng)度器第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第28頁(yè)抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查問(wèn)題回答應(yīng)向多少人調(diào)查問(wèn)題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者問(wèn)題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類(lèi)第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第29頁(yè)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)是快速搜集信息最好方法，它比郵寄問(wèn)卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話(huà)交談時(shí)間短促，極難全方面提問(wèn)。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第30頁(yè)郵寄問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷就是將設(shè)計(jì)好問(wèn)詢(xún)表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)是問(wèn)詢(xún)對(duì)象比較廣泛，缺點(diǎn)是不夠靈活，要求全部答卷人按既定次序回答一樣問(wèn)題，缺乏針對(duì)性。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第31頁(yè)面談面談法優(yōu)點(diǎn)是能夠直接聽(tīng)取被調(diào)查者意見(jiàn)，調(diào)查人員能夠及時(shí)、靈活改變提問(wèn)題角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全方面、如實(shí)發(fā)表自己意見(jiàn)。缺點(diǎn)主要是成本較高，而且所調(diào)查對(duì)象不一定含有足夠代表性。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第32頁(yè)案例

美國(guó)易捕企業(yè)——捕鼠器行業(yè)主要角色

案例介紹教學(xué)目標(biāo)討論問(wèn)題及答案教學(xué)提議摘要第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第33頁(yè)案例

美國(guó)易捕企業(yè)——捕鼠器行業(yè)主要角色

在美國(guó)國(guó)家家庭用具展覽會(huì)上出盡風(fēng)頭“易捕捕鼠器”如今則無(wú)人問(wèn)津?？粗e壓“易捕捕鼠器”堆積如山，得薩.豪斯陷入了深深沉思。四月一個(gè)早上，美國(guó)易捕企業(yè)總裁瑪莎.豪斯走進(jìn)了她在加州庫(kù)斯塔麥舍辦公室。她駐足凝視著掛在桌旁勞夫.沃都.愛(ài)默森一句話(huà)：“假如一個(gè)人能夠做一個(gè)比他鄰居更加好捕鼠器，他家門(mén)口將被世人踩壞?！爆斏?，可能愛(ài)默森知道一些她所不知道——她已經(jīng)有了更加好捕鼠器，但人們看來(lái)對(duì)此并不感興趣?，斏瘎倧膰?guó)家家庭用具展覽會(huì)舉行地芝加哥趕回。在展示亭內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間站立和幾小時(shí)內(nèi)幾百次不停地回答相同問(wèn)題使她感到很疲憊，好在這次展覽會(huì)令她很激動(dòng)。每年國(guó)家家庭用具展覽會(huì)上都要由官方評(píng)選出該次展覽最正確產(chǎn)品。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第34頁(yè)在300件新產(chǎn)品中，瑪莎捕鼠器贏得了第一。對(duì)這種便易捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次?！度藗儭冯s志曾撰文介紹過(guò)它，而且它已經(jīng)成為各種大眾出版物和商業(yè)出版物文章主題之一。在其它展覽會(huì)上，它也是人們談?wù)撝饕?huà)題。盡管有了這些輿論與公眾關(guān)注，預(yù)期需求卻并未出現(xiàn)?，斏Ｍ隧?xiàng)需求會(huì)激發(fā)收益和銷(xiāo)售額增加。一些投資者在取得了在世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)改進(jìn)捕鼠器權(quán)利以后，于1月份成立了美國(guó)易捕企業(yè)。作為經(jīng)營(yíng)權(quán)回報(bào)，這些人同意支付給捕鼠器創(chuàng)造者和專(zhuān)利擁有者——一個(gè)退休牧場(chǎng)主應(yīng)得專(zhuān)利費(fèi)。這些人還聘用瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營(yíng)美國(guó)易捕企業(yè)總裁。易捕捕鼠器，是與易捕企業(yè)由協(xié)議聯(lián)絡(luò)一個(gè)塑料企業(yè)所生產(chǎn)雖簡(jiǎn)單但很巧妙捕鼠裝置。它由一個(gè)6英寸長(zhǎng)、1.5英寸見(jiàn)寬方柱型塑料管組成，管子在中央呈30度角，所以當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)升起來(lái)。被升起一端有一個(gè)能夠放誘餌蓋子，地上一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門(mén)，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門(mén)被兩邊門(mén)角上兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái)。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第35頁(yè)捕鼠器工作起來(lái)很有效。老鼠聞到誘餌味道，由開(kāi)口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起一端時(shí)，它本身重量使升起一端落下來(lái)，這么開(kāi)口端升起，折頁(yè)門(mén)則關(guān)上，于是老鼠被捕捉。兩個(gè)細(xì)支柱頭上小細(xì)齒咬住捕鼠器底面小細(xì)槽，將門(mén)關(guān)死。人們能夠把老鼠殺死，也能夠關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有很多優(yōu)點(diǎn)。首先消費(fèi)者使用時(shí)不會(huì)夾手指，它對(duì)孩子和寵物也不會(huì)有誤毒或傷害風(fēng)險(xiǎn)。深入而言，在使用時(shí)，這種捕鼠器不會(huì)象彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，即它不會(huì)產(chǎn)生“不潔凈”問(wèn)題。最終，這種捕鼠器能夠重復(fù)使用或隨手扔掉。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第36頁(yè)

瑪莎企業(yè)早期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器最正確目標(biāo)市場(chǎng)。男人不像婦女那樣，他們更喜歡傳統(tǒng)彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一個(gè)新型捕鼠器——能夠防止傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時(shí)所帶來(lái)種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定在Defeway,Kmart.Hechingers和CBDrug這么全國(guó)日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)施分銷(xiāo)。她將捕鼠器直銷(xiāo)給這些大零售商，從而防止了批發(fā)商和其它中間人。捕鼠器兩個(gè)一袋裝，定價(jià)2.49美元。盡管這個(gè)價(jià)格要比小一些、標(biāo)準(zhǔn)捕鼠器貴5到10倍，但消費(fèi)者看起來(lái)并未在價(jià)格上有什么抵制性反應(yīng)。易捕捕鼠器制造成本，包含貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分，另外企業(yè)還要支付每件8.2美分專(zhuān)利費(fèi)?，斏悦考?9美分賣(mài)給零售商，她預(yù)計(jì)除去銷(xiāo)售和數(shù)量上折扣以后，每件捕鼠器將從零售商那里得到約75美分凈回報(bào)。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第37頁(yè)瑪莎在第一年內(nèi)預(yù)算產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用約為6萬(wàn)美元，她計(jì)劃將其中5萬(wàn)美元用來(lái)參加商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告。然而迄今為止，因?yàn)樵摲N捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大影響，瑪莎認(rèn)為無(wú)須再做很多廣告。盡管如此，她還是在《好管家》（Good-House-Keeping）和其它“家庭及防護(hù)”（HomeandShelter）方面雜志做了廣告?，斏瞧髽I(yè)唯一銷(xiāo)售人員，不過(guò)她打算馬上再雇一些銷(xiāo)售人員?，斏_(kāi)始預(yù)測(cè)易捕捕鼠器第一年銷(xiāo)售量應(yīng)為5百萬(wàn)件。然而到了4月份，企業(yè)才賣(mài)了70萬(wàn)件?，斏恢朗欠翊蠖鄶?shù)新產(chǎn)品剛上市都是如此進(jìn)展遲緩，還是她做錯(cuò)了什么。她已經(jīng)覺(jué)察到了一些問(wèn)題，盡管沒(méi)有一個(gè)問(wèn)題看起來(lái)尤其嚴(yán)重：首先，沒(méi)有足夠重復(fù)購(gòu)置，第二，她注意到許多簽約零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天話(huà)題，而她原來(lái)希望零售商能夠使用和演示樣品?，斏瘧岩上M(fèi)者很可能把易捕器買(mǎi)來(lái)作為一個(gè)新奇玩藝兒，而不是把它作為一個(gè)滅鼠工具來(lái)對(duì)待。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第38頁(yè)

瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國(guó)易捕企業(yè)是一生僅一次機(jī)會(huì)。她已經(jīng)感到投資者不耐煩。企業(yè)第一年在行政和固定費(fèi)用上預(yù)算為25萬(wàn)美元，這還不包含營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為使投資者們滿(mǎn)意，企業(yè)需賣(mài)出足夠捕鼠器以填補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿(mǎn)意利潤(rùn)。在前幾個(gè)月里，瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)一個(gè)新產(chǎn)品并非易事。比如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫(kù)房所在卸貨站交貨。其后當(dāng)卡車(chē)滿(mǎn)載訂貨姍姍來(lái)遲時(shí)，這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接收該批訂貨，下次訂貨明年再說(shuō)?；蛟S，瑪莎認(rèn)為她應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其它用戶(hù)每人一份愛(ài)默森那句名言。第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第39頁(yè)

教學(xué)目標(biāo)：此案例是一個(gè)既簡(jiǎn)單又豐富案例，它向?qū)W生清楚地說(shuō)明了企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組成要素。

此案例教學(xué)目標(biāo)是：1、說(shuō)明企業(yè)使命這一概念；2、介紹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素；3、說(shuō)明用戶(hù)極少會(huì)主動(dòng)踩壞通向企業(yè)大門(mén)道路這一關(guān)鍵點(diǎn)。

第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第40頁(yè)討論問(wèn)題及答案：(1)瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝機(jī)會(huì)，評(píng)定此此機(jī)會(huì)他們需要什么信息?你認(rèn)為投資者們將怎樣起草企業(yè)使命申明？(2)瑪莎是否辨明了易捕器最優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)？是否還有其它一些細(xì)分市場(chǎng)能夠成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)(3)

在此案例中企業(yè)對(duì)易捕器定位是否與所選目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？還有其它產(chǎn)品定位方式嗎？(4)描述當(dāng)前易捕器營(yíng)銷(xiāo)組合，你從該組合中看到了什么問(wèn)題了嗎？(5)誰(shuí)是易捕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者？(6)你打算怎樣改變易捕企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略？為此你準(zhǔn)備建立何種與該戰(zhàn)略相聯(lián)絡(luò)控制過(guò)程？第四章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第41頁(yè)摘要：

一些投資者從一個(gè)創(chuàng)造者那里買(mǎi)到了在美國(guó)出售一個(gè)改進(jìn)專(zhuān)利捕鼠器權(quán)利。這些人雇傭瑪莎來(lái)經(jīng)營(yíng)他們企業(yè)，她負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

易捕企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭婦女，它認(rèn)為她們將被該捕鼠器安全和清潔所吸引。該捕鼠器能引誘老鼠自己走向被生擒陷阱。所以，設(shè)置捕鼠器和放誘餌都不會(huì)有什么危險(xiǎn)，而且它也不會(huì)造成處理老鼠過(guò)程中一團(tuán)糟現(xiàn)象發(fā)生。

瑪莎將易捕器直銷(xiāo)給如Saveway和Kmart這么大零售連鎖店。易捕器成對(duì)或成包賣(mài)出，每對(duì)2.49美元——大約比傳統(tǒng)彈簧裝置貴5到10倍。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第42頁(yè)摘要：

瑪莎基本上采取商業(yè)展覽和個(gè)人出售方式進(jìn)行促銷(xiāo)。在案例開(kāi)始時(shí)，她剛從一個(gè)將其捕鼠器評(píng)選為該年度最正確產(chǎn)品展覽會(huì)上回來(lái)。然而，盡管該捕鼠器設(shè)計(jì)先進(jìn)而且引發(fā)公眾極大關(guān)注，但銷(xiāo)售額上升卻是令人失望遲緩?，斏涣私鉃楹斡脩?hù)不象愛(ài)默森所說(shuō)那樣蜂擁而至。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第43頁(yè)教學(xué)提議：該案例是一個(gè)優(yōu)異早期案例，因?yàn)樗鼘⑹菍W(xué)生很熟悉一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)需求。而且，在展開(kāi)討論時(shí)，學(xué)生們?cè)诩杏懻撈髽I(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)時(shí)幾乎不會(huì)碰到什么麻煩。即使有一些案例經(jīng)常能恐嚇住新生，這個(gè)案例卻會(huì)給學(xué)生們一個(gè)信心，使之相信即使他們?cè)跊](méi)有什么經(jīng)歷情況下也能夠成功地應(yīng)付某種市場(chǎng)處境。假如教師對(duì)于區(qū)域研究有興趣，便能夠組織一些學(xué)生對(duì)該地域零售商店和庫(kù)房進(jìn)行調(diào)研，看看是否存在有利于人們處理鼠害問(wèn)題裝置和方法。

第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第44頁(yè)問(wèn)題解答：（1）瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝機(jī)會(huì)，評(píng)定此次機(jī)會(huì)他們需要什么信息？你認(rèn)為投資者將怎樣起草企業(yè)使命申明？答:該案例生動(dòng)地描述了一些認(rèn)為他們有好產(chǎn)品就理所應(yīng)該為市場(chǎng)所接收商人形象。這里幾乎沒(méi)什么證據(jù)表明投資者真正考慮過(guò)用戶(hù)需要或遵從相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)概念。投資者們認(rèn)為他們捕鼠器能滿(mǎn)足用戶(hù)需要，用戶(hù)就會(huì)購(gòu)置。學(xué)生們應(yīng)認(rèn)識(shí)到即使一個(gè)企業(yè)有一個(gè)優(yōu)異產(chǎn)品，他仍需了解用戶(hù)真正需要以及企業(yè)對(duì)這些需要該做出何種反應(yīng)。一樣，本案例中也沒(méi)有跡象表明企業(yè)擁相關(guān)于其產(chǎn)品潛在用戶(hù)任何市場(chǎng)信息或做了什么真正市場(chǎng)調(diào)研。投資者們本應(yīng)知道捕鼠器市場(chǎng)在美國(guó)大小，誰(shuí)會(huì)購(gòu)置捕鼠器？各種捕鼠器價(jià)格是多少？這些捕鼠器怎樣賣(mài)出？現(xiàn)有捕鼠器處理了用戶(hù)哪些問(wèn)題？還有些什么問(wèn)題它沒(méi)能處理？用戶(hù)怎樣處理他們所捕捉老鼠？諸如這類(lèi)“營(yíng)銷(xiāo)型”問(wèn)題答案將有利于投資者們信心十足地面對(duì)捕鼠器市場(chǎng)所帶來(lái)挑戰(zhàn)。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第45頁(yè)

很可能象其它新生小商業(yè)組織那樣，這些投資者會(huì)起草一份側(cè)重于“贏利”使命申明，他們申明很可能是：“經(jīng)過(guò)賣(mài)專(zhuān)利捕鼠器來(lái)掙大量錢(qián)?！边@便會(huì)令人想起常重復(fù)那句口號(hào)：“使股東財(cái)富最大化。”持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念人認(rèn)為盈利并不是企業(yè)唯一目標(biāo)，企業(yè)目標(biāo)應(yīng)是滿(mǎn)足用戶(hù)需求而且要比對(duì)手做得更加好。只有這么企業(yè)才有可能盈利。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第46頁(yè)

(2)瑪莎是否辨明了易捕器最優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)？是否還有一些其它細(xì)分市場(chǎng)能夠成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)？答：該案例中企業(yè)之所以將易捕器目標(biāo)市場(chǎng)定在家庭主婦身上，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為主婦們非常關(guān)心家中孩子和寵物安全，不愿使用傳統(tǒng)彈簧捕鼠器并設(shè)置誘餌，而且，在使用中經(jīng)常會(huì)因還未窒息老鼠帶動(dòng)捕鼠器運(yùn)動(dòng)而出現(xiàn)一團(tuán)糟結(jié)果。除了感覺(jué)不安全和不愉快之外，老鼠身上攜帶病菌也會(huì)給人們健康帶來(lái)威脅。所以該企業(yè)還可將許多其它細(xì)分市場(chǎng)定位為目標(biāo)市場(chǎng)。防治疾病傳輸這一點(diǎn)可引出其它潛在市場(chǎng)。任何處理和貯存食物地方都會(huì)引來(lái)老鼠，所以這些地方將是潛在目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)轱埖昙却尜A又生產(chǎn)食物，且這種地方又不能使用化學(xué)藥品，第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第47頁(yè)

所以飯店也應(yīng)是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)還能夠?qū)⒛繕?biāo)市場(chǎng)指向零售渠道中貯存食物庫(kù)房和批發(fā)商以及食品制造商另一個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)是試驗(yàn)室。在這兒，科研試驗(yàn)需要大量老鼠，而且，老鼠經(jīng)常跑掉是很令人頭痛。一個(gè)研究人員會(huì)更希望捉住老鼠而不傷害它，這個(gè)任務(wù)就可由易捕器勝任。另外一個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)是除害企業(yè)。因?yàn)樗麄儽仨氃诮故褂没瘜W(xué)藥品地方工作，而且他們和家庭主婦一樣盡力防止因捕鼠而造成一團(tuán)糟現(xiàn)象，因而這也應(yīng)是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這些企業(yè)還能夠?qū)⒁撞镀髦苯淤u(mài)給用戶(hù)。這就會(huì)促使教師談?wù)摿闶矍酪约耙撞镀髽I(yè)決議對(duì)最終用戶(hù)所產(chǎn)生影響。

第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第48頁(yè)

(3)在此案例中，企業(yè)對(duì)易捕器定位是否與所選目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？還有其它產(chǎn)品定位方式嗎？

答：依照第二個(gè)問(wèn)題回答，易捕企業(yè)將產(chǎn)品定位在用戶(hù)安全與清潔需求方面。鑒于捕鼠器價(jià)格和零售方式，易捕器被定位在有上述需求單個(gè)用戶(hù)。

可替換上述產(chǎn)品定位主要方式是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能防治疾病。因?yàn)槔鲜蟊簧茉谝粋€(gè)封閉容器內(nèi)，故不會(huì)產(chǎn)生傳輸疾病結(jié)果。應(yīng)該注意是，如此定位將會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)巨大變動(dòng)，這是因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合必須協(xié)調(diào)以使產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)囟ㄎ辉谟脩?hù)心中。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第49頁(yè)（4）描述當(dāng)前易捕器營(yíng)銷(xiāo)組合，你從該組合中看到什么問(wèn)題了嗎？答：大致上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合以下所述。

產(chǎn)品：便易捕鼠器是專(zhuān)利產(chǎn)品，是針對(duì)傳統(tǒng)捕鼠安全清潔問(wèn)題而設(shè)計(jì)。學(xué)生們?cè)谟懻撝锌赡馨l(fā)覺(jué)了此產(chǎn)品存在顯著問(wèn)題——怎樣處理關(guān)在捕鼠器中活老鼠!創(chuàng)造者設(shè)計(jì)它來(lái)活捉老鼠然后使之在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)窒息而死。但這卻給用戶(hù)帶來(lái)了一個(gè)難題：假如用戶(hù)必須撿起一個(gè)裝有一只又動(dòng)又叫老鼠容器，那么，用戶(hù)怎樣處置這只老鼠呢？它能夠被扔進(jìn)下水道或鄰近樹(shù)林（假如鄰近有樹(shù)林）。然而，我們想知道主婦們是否會(huì)對(duì)第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第50頁(yè)打開(kāi)捕鼠器門(mén)放出老鼠這一舉動(dòng)感到舒適。后來(lái)調(diào)查表明很少有顧客在這種情況下會(huì)感到舒適。其次，如果用戶(hù)想使老鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動(dòng)物一樣。是不會(huì)安穩(wěn)死去。你可以想象當(dāng)老鼠盡力想逃脫時(shí)，真?zhèn)€捕鼠器在污水槽下彈碰情景。事實(shí)表明老鼠死之前常常會(huì)發(fā)生很大聲響。目標(biāo)市場(chǎng)主婦們將會(huì)處于一個(gè)進(jìn)退兩難困境中：要么處置一個(gè)或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成種種不快。所以說(shuō)，該捕鼠器雖然能成功捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。價(jià)格：由于捕鼠器每件約1.25美元，包裝成對(duì)出售，且又比傳統(tǒng)捕鼠器貴5到10倍，這就產(chǎn)生了很復(fù)雜問(wèn)題：如果消費(fèi)者面臨很?chē)?yán)重鼠害問(wèn)題，他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接收。銷(xiāo)售渠道：瑪莎.豪斯采取直接經(jīng)過(guò)零售商銷(xiāo)售方式。盡管在一方面該決策能滿(mǎn)足公司急于增加銷(xiāo)售額欲望，但其次由于規(guī)模較小，也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。正如案例中例子所講，公司沒(méi)有自己卡車(chē)和其他運(yùn)送工具，它必須依靠外面公司第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第51頁(yè)來(lái)運(yùn)輸自己產(chǎn)品。因?yàn)槿珖?guó)連鎖店有十分嚴(yán)格時(shí)間限制，這就使易捕企業(yè)極難有效控制它分銷(xiāo)問(wèn)題。

促銷(xiāo)：易不起基本上依靠在商業(yè)展覽會(huì)上露面和一些有限廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。實(shí)際上，它依靠是口頭廣告，該企業(yè)基本上依賴(lài)POP廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品。但用戶(hù)是不易在POP廣告一帶而過(guò)時(shí)就能很快地了解產(chǎn)品。深入而言，企業(yè)依賴(lài)連鎖店所做廣告對(duì)最終用戶(hù)產(chǎn)生影響，然而，這種影響卻不易產(chǎn)生。沒(méi)有跡象表明易捕企業(yè)有足夠資金來(lái)做這種針對(duì)最終用戶(hù)廣告，而且連鎖店也不會(huì)投入足夠資金去為該產(chǎn)品做廣告。全部這些營(yíng)銷(xiāo)組合中問(wèn)題都表明，假如企業(yè)要提升它績(jī)效，還有許多顯著障礙有待消除。第八章/10/2營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第52頁(yè)

(5)誰(shuí)是易捕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者？答：學(xué)生們很可能認(rèn)為有專(zhuān)利企業(yè)就能預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不然。盡管易捕企業(yè)擁有專(zhuān)利捕鼠器，但還是存在競(jìng)爭(zhēng)者。顯然，傳統(tǒng)彈簧捕鼠器便是它一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管易捕器有它顯著優(yōu)點(diǎn)，但它價(jià)格對(duì)那些低收入?yún)s又面臨嚴(yán)重老鼠問(wèn)題用戶(hù)而言又過(guò)于貴了，而高收入用戶(hù)卻不情愿親自動(dòng)手處置死老鼠或活老鼠，很可能請(qǐng)服務(wù)更為昂貴除害企業(yè)處理家中老鼠問(wèn)題。因?yàn)槌ζ髽I(yè)服務(wù)更為昂貴，讓其它人幫助處理老鼠問(wèn)題也會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生很大吸引力。于是易捕企業(yè)發(fā)覺(jué)它面臨競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有來(lái)自比其價(jià)格高方面，又有來(lái)自比其價(jià)格低方面。這種