渠道權力與控制講義說課

渠道權力與控制講義說課市場營銷類課程規(guī)劃教材第6章渠道權力與控制專家認為，從百麗國際收購的資產(chǎn)性質(zhì)來看，其戰(zhàn)略應該是基于三種考慮。其一，百麗國際的收購越來越多的圍繞零售戰(zhàn)略。在一部分商場，百麗國際的體育用品零售已經(jīng)開始了運動層式的銷售，即在新商場開業(yè)時，可以拿一層樓做體育用品，而女鞋如果達到了一定數(shù)量，也可以這種方式進行，這樣一來，和商場談判將擁有很大的主導權。其二，深耕女鞋的百麗國際男鞋很少，期待通過收購進入男鞋市場。其三，百麗國際希望利用森達在湖北的生產(chǎn)基地，已在深圳擁有3個生產(chǎn)基地的百麗國際希望將生產(chǎn)基地擴張到內(nèi)地。奧康在重慶建了一個鞋業(yè)基地，吸引了不少鞋類企業(yè)進去。百麗國際選擇在靠近三峽的地方，人力和電力資源上享有更多成本優(yōu)勢。引例“百麗”多渠道控制終端在2007年8月斥資3.8億元收購Fila、10月6億元收購妙麗之后，百麗集團又斥資約22億元吞并內(nèi)地曾有著“男鞋之王”稱號的著名鞋業(yè)品牌江蘇森達。通過此次并購，森達的所有渠道和資產(chǎn)盡歸百麗，百麗不僅加大了在國內(nèi)鞋業(yè)的布局，同時也成為國內(nèi)男鞋翹楚。從1981年公司創(chuàng)立以來，百麗從鞋類制造發(fā)家，再從零售渠道發(fā)力，逐漸擴展至多品牌，百麗擺脫了中國傳統(tǒng)制造業(yè)的微利困境，成為新派制造的代表。目前，百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖等8個鞋類品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達斯在中國最大的運動鞋分銷商，在內(nèi)地150個城市擁有2800多家女鞋店、1000多家運動鞋連鎖店，并在香港、澳門以及美國設立了35家零售店。男鞋就FATO一個品牌，而森達50％是男鞋。在大手筆的收購森達之后，百麗的市場占有率將超過20%。自營、百貨商場，是百麗渠道的關鍵詞。自營網(wǎng)點可以把消費者不滿的東西反饋回來。而進駐百貨商場，則為百麗帶來了絡繹不絕的人流。有統(tǒng)計顯示，百麗在百貨商場的銷售額占總銷售額的74.3%。遍地開花的渠道，也為百麗帶來了新的盈利增長點。目前，百麗是耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運動休閑品牌。這些運動休閑品牌無一不是看中百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點。

1、認識渠道權利的概念與內(nèi)涵2、了解渠道控制的實質(zhì)與特點3、認識應收帳款的過程控制4、了解商品“助銷模式”

1、領會渠道控制的原則與策略2、掌握提高渠道控制力的方法3、掌握應收賬款的控制技術4、分析設計渠道“助銷模式”知識目標技能目標6．1渠道權力的來源一、渠道權力的含義定義：渠道權力（ChannelPower）也有兩層意思：一是指一個渠道成員相對于另一個或一些渠道成員擁有某種特殊權力，另一層意思是這種權力是一種力量，會促使其他成員做一些他們原本不會做的事情。斯特恩，“一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會做的事情的一種能力”。羅森布羅姆將渠道權力定義為“一特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力”。二、渠道權力的來源渠道權力的來源是指渠道權力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎?！皺嗔σ蕾囌f”“權力基礎說”“權力的五種力量說”權力依賴說－B對A的依賴性越強，則A對B擁有的權力越大－依賴程度取決于稀缺資源的稀缺程度和可被替代性，“瞎子國里獨眼就是國王”權力基礎說－獎勵權力其有效使用取決于A擁有B認可的部分資源以及B的一種信念：它若遵從A的要求，它會獲得某些報酬。獎賞權主要是財務方面的獎賞。獎勵權力的形式■區(qū)域?qū)Ｙu權的授予■優(yōu)惠的供貨條件■價格的回扣和折扣■提供廣告和服務■其他物質(zhì)獎勵和精神獎勵－強迫權力?強迫權來源于如果B沒有遵從A的意愿，B所要承受的來自于A的懲罰措施。?強迫權力的形式■繳納保證金或進場費■取消經(jīng)營資格■停止發(fā)貨或售貨－法定權力某個渠道成員通過渠道系統(tǒng)中的權利與義務關系的合法性而產(chǎn)生的對其他渠道成員的影響力，通常指公司內(nèi)部形成的成文或者不成文的規(guī)則。法律上：合同傳統(tǒng)上：規(guī)范、價值觀和信仰－認同權力B將A看做是參考的標準，希望能夠成為和A一樣的類型。?來源：威望、聲望及地位－專家權力專長權基于B的這一認識：A具有B不具有的某種特殊知識和有用的專長。?運用專家權力的前提■其他渠道成員對專業(yè)權力的擁有者的信任■專業(yè)權力擁有者有高度的聲望－信息權力一個渠道成員向其他渠道成員提供某一類有用信息。三、渠道權利的內(nèi)涵1.經(jīng)濟力2.專家力3.獎賞力4.產(chǎn)權力5.品牌力6.關系力7.強制力和影響力6．2渠道控制的實質(zhì)一、管理學關于控制的理論控制是管理的一項重要內(nèi)容，是指一方能夠影響和支配另一方的行為或過程。二、渠道控制的概念內(nèi)涵

１．渠道控制是充分實現(xiàn)渠道功能的基礎２．渠道控制是維持渠道生存和發(fā)展的前提３．渠道控制是協(xié)調(diào)內(nèi)部關系、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑渠道控制：指某個渠道成員希望通過自己的行動，達到影響或制約甚至支配另外一些渠道成員某種決策的意識和行為。渠道控制的實質(zhì)：爭奪渠道權力案例巨人集團

巨人集團由史玉柱在1991年創(chuàng)立，巨人集團成為中國第二大民營高科技企業(yè)。1994年推出“腦黃金”，一炮打響。而在1996年由于管理不善，資金告急，巨人大廈終在1997年停工，“巨人”名存實亡。曾經(jīng)是一個紅遍全國的知名企業(yè)，歷經(jīng)不到兩年就成為銷售額近4億、利稅近5000萬元、員工達2000多人的大企業(yè)，同樣歷經(jīng)不到四年就如同泡沫般的破裂了，有人說“巨人”是個神話，而這個神話終因史玉柱不是神而最終破滅。

三、渠道控制的特點渠道控制的目的不同于一般的控制12渠道控制對象具有相互性3渠道控制力源于市場控制力與制度控制力的結合4渠道控制方法不同于一般控制1、渠道控制—爭奪渠道話語權廠家自建渠道與商家自創(chuàng)品牌的對比四、渠道控制的實質(zhì)■案例：家樂福炒貨風波■渠道博弈論（控制與反控制）2、渠道博弈—實力的較量3、渠道紛爭—從競爭走向競臺■案例：格力區(qū)域股份制銷售公司■傳統(tǒng)渠道：制造商處于領導地位■新興渠道：終端零售商處于支配地位■案例：沃爾瑪與寶潔■廠商關系：戀愛——結婚(競爭到競合）■伙伴型渠道關系——雙贏■現(xiàn)代競爭觀念：競爭的最高境界是合作6．3渠道控制的策略與方法一、提高渠道控制力的策略1.開發(fā)優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品（品牌），形成渠道控制力3.實施規(guī)模經(jīng)濟，掌握渠道主動權2.提供良好服務，增強渠道感召力4.推行“助銷”制度，實現(xiàn)渠道掌控5.掌握盡可能多的下游中間商控制渠道6.有效利用渠道激勵資源，發(fā)揮其“杠桿”功能二、制造商、經(jīng)銷商、零售商如何提高渠道控制力（一）制造商如何提高渠道控制力1)

具有高經(jīng)濟規(guī)模、高市場份額、高品牌忠誠度2)

特許經(jīng)營3)

威脅結束與中間商的關系4)

垂直一體化5)

在中間商的銷售地區(qū)增加另一個中間商6）對偏愛的中間商提供緊缺商品7）擴展產(chǎn)品線以在中間商貨架上占主要地位8）容許大客戶繞過中間商（二）經(jīng)銷商如何提高渠道控制力1）具有高經(jīng)濟規(guī)模、高顧客忠誠2）采用私有品牌3）應用灰色市場策略4）垂直一體化5）銷售流轉(zhuǎn)慢的商品6）提供大批量訂貨折扣吸引零售商（三）零售商如何提高渠道控制力1）高市場份額、高品牌忠誠度2）集中采購3）采用私有品牌4）應用灰色市場策略5）收費、要求供應專用品6）發(fā)展強大的行業(yè)協(xié)會6．4應收賬款的過程控制所謂應收帳款，顧名思義就是企業(yè)銷售產(chǎn)品以后按理應該回收，但還沒有實際收回的銷售帳款。是企業(yè)在正常的經(jīng)營過程中，因銷售商品、產(chǎn)品或提供勞務等原因，應向購貨單位或接受勞務的單位收取的款項或代墊的運雜費。一、應收賬款的含義1.來自市場的競爭2.沒有事先對賒銷客戶進行信用評估二、應收賬款的成因3.企業(yè)自身的問題4.銷售和收款的時間差■影響流動資金的周轉(zhuǎn)案例

李某所在的工作單位清遠鋒華電器公司從2007年2月份至4月初,與當?shù)氐囊婚g連鎖家電賣場合作,鋒華電器作為供貨商。其合同的結款條件是代銷月結，但由于合同操行的問題,該家電賣場從2月份合作以來一直沒給鋒華公司結款,剛開始,鋒華公司考慮到其信用度較好,在三月份未能正常結款的情況下還正常供貨。直到4月份對該商場的應收賬款達到100多萬,等于已經(jīng)占用了鋒華公司90%的周轉(zhuǎn)資金。導致該年的五一銷售黃金周期間,鋒華公司沒有資金再從工廠進貨,使得與鋒華公司合作的其它商場在五一黃金周其間缺貨,錯過了五一銷售的旺季,對其公司的年度銷售產(chǎn)生了重大的影響?！鰬召~款增大了企業(yè)的現(xiàn)金流出，增加了機會成本■增加對應收賬款的管理成本■容易造成壞帳，導致經(jīng)濟損失四、應收賬款的危害五、應收賬款的防范(一)銷售政策的制定是控制、防范應收賬款的關鍵(二)應收賬款的防范必須抓住幾個要點1.制定合理的信用政策和信用標準3.建立催收責任制和臺賬2.進行風險排隊，確定信用等級4.定期對賬5.科學管理，保護權益六、應收賬款的催收（1）帳款發(fā)生后，要立即催收。（2）對那些不會爽快付款的客戶，經(jīng)常催收。（3）對有信譽，只是一時周轉(zhuǎn)不靈的客戶，適當給予延期，誠信催收。（4）對于支付貨款不干脆的客戶，提前催收。（5）、對于付款情況不佳的客戶，直截了當催收。（6）為預防客戶拖欠貨款，明確付款條款。（7）到了合同規(guī)定的收款日，上門的時間一定要提早，這是收款的一個訣竅。（8）一定要揭穿對方的“把戲”，根據(jù)當時的具體情況，采取實質(zhì)性的措施，迫其還款。（9）如果只收到一部分的貨款，與約定有出入時，你要馬上提出糾正，而不是要等待對方說明。（10）在催討欠款時要發(fā)揮“纏”的功夫，不能輕言放棄，步步進逼，不達目的不罷休。1.收款注意事項2.應收賬款的催收方法（1）了解客戶的結算周期及時催收（3）做好前期準備工作提前催收（2）利用第三方施加壓力催收（4）不要怕催款會失去客戶（5）可化整為零、高頻次小金額催收（6）必要時敢于斷貨逼對方付款（8）必要時以貨抵債或退貨調(diào)貨（7）必要時找對方上級領導（9）如果經(jīng)過多次催討，對方還是拖拖拉拉不肯還款（10）必要時提出訴訟或追債威脅6．5渠道軟控制：“助銷模式”一、什么是“助銷模式”“助銷模式”是寶潔率先提出來的一種銷售管理模式，旨在通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式?！爸N模式”是寶潔公司的“秘密武器”，它的指導思想是“幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意”。二、寶潔的“助銷模式”是一種服務型模式1、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開發(fā)。2、協(xié)助經(jīng)銷商進行營銷策劃。3、協(xié)助經(jīng)銷商進行隊伍建設。4、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理。5、為經(jīng)銷商提供必要的市場支持。6、加強雙向溝通，增進廠商客情。三、寶潔的“助銷模式”是一種控制型模式1、寶潔通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)基本控制2、寶潔通過參與營銷策劃和隊伍建設實施理念和文化的控制3、寶潔通過參與市場開發(fā)和市場管理進行銷售過程的控制4、寶潔通過加強信息反饋和客戶關系管理達到信息控制和軟控制★派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務★組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍★提供專業(yè)銷售培訓★提供進場費，陳列費等系列支持★公司提供各類實物贈品支持銷售四、寶潔的“助銷模式”特征★適合于就近購買、隨意性強、購買頻率高的商品★廠家需具備一定規(guī)模、一定實力★廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場能力的問