市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略9/17/20231市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略8/6/20231一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的制定1、

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的意義2、

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略制定的程序9/17/20232一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的制定1、

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的意義市場(chǎng)再預(yù)測(cè)確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者政策供銷(xiāo)渠道企業(yè)實(shí)力資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)發(fā)展策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略財(cái)務(wù)可行性研究方案實(shí)施、執(zhí)行、控制方案比較選優(yōu)9/17/20233市場(chǎng)再預(yù)測(cè)確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)市（1）SWOT矩陣分析法（2）SWOT矩陣分析法的應(yīng)用案例：TCL：渠道型企業(yè)的SWOT分析

3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定的方法9/17/20234（1）SWOT矩陣分析法3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定的方法8/6/SWOT矩陣內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S內(nèi)部弱點(diǎn)W外部機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)外部威脅TST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅

9/17/20235SWOT矩陣內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部弱點(diǎn)外部機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略外部威脅

二、市場(chǎng)細(xì)分策略1、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。l

市場(chǎng)細(xì)分的必要性：需求眾多，不能全部滿(mǎn)足。l

細(xì)分的可能性：存在眾多不同需求9/17/20236

二、市場(chǎng)細(xì)分策略1、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身2、市場(chǎng)細(xì)分的意義l

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)l

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品l

制定營(yíng)銷(xiāo)策略例：日本精工表占領(lǐng)美國(guó)手表市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分策略9/17/202372、市場(chǎng)細(xì)分的意義l

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)例：日本精3、市場(chǎng)細(xì)分的要求l

可衡量性l

可占領(lǐng)性l

實(shí)效性l

穩(wěn)定性9/17/202383、市場(chǎng)細(xì)分的要求l

可衡量性8/6/2024、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)l

地理因素l

社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素l

心理因素l

行為因素9/17/202394、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)l

（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)l

人口變量l

經(jīng)營(yíng)變量l

采購(gòu)方法l

形勢(shì)因素l

個(gè)性特征9/17/202310（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)l

人口變量8/65、市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（2）調(diào)查潛在顧客的基本需求（3）分析潛在的不同需求，移去其共同要求（4）為各細(xì)分市場(chǎng)起名（5）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、測(cè)量其大小9/17/2023115、市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍8/6/26、市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一因素法（2）系列因素法9/17/2023126、市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一因素法8/6/202312例：服裝市場(chǎng)細(xì)分服裝公司

干部城市中中學(xué)城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻男18歲下小學(xué)工人低已婚

農(nóng)村城郊女31-4445歲上農(nóng)民

未婚大學(xué)學(xué)生高

19-30歲9/17/202313例：服裝市場(chǎng)細(xì)分服裝公司

干部城市中中學(xué)城鄉(xiāng)性別3）綜合因素法例：汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分

家庭4人3口2戶(hù)40主30年20齡10萬(wàn)20萬(wàn)30萬(wàn)收入水平9/17/2023143）綜合因素法7、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量為：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)加入者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商（3）公司的目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)是細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力、公司目標(biāo)和資源的綜合函數(shù)。9/17/2023157、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景8/6/202三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、三種基本目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足所有顧客需要。9/17/202316三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、三種基本目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性目標(biāo)市（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略公司根據(jù)市場(chǎng)上不同需求，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品，并制定不同營(yíng)銷(xiāo)方案。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)，并集中力量經(jīng)營(yíng)好該市場(chǎng)。9/17/202317（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略8/6/2023172、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式

l

市場(chǎng)集中化l

產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化l

市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化l

選擇專(zhuān)業(yè)化l

市場(chǎng)全面化9/17/2023182、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式

l

市場(chǎng)集中化83、選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素l

產(chǎn)品因素：同質(zhì)性和壽命周期階段l

市場(chǎng)因素l

企業(yè)實(shí)力l

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9/17/2023193、選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素l

產(chǎn)品因素：同質(zhì)性和壽四、市場(chǎng)定位策略1、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。簡(jiǎn)言之：市場(chǎng)定位就是公司在目標(biāo)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品，投放市場(chǎng)的某一位置。9/17/202320四、市場(chǎng)定位策略1、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有2、市場(chǎng)定位的程序及策略選擇（1）調(diào)查市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌及其銷(xiāo)量。（2）調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求什麼樣的產(chǎn)品及需求量。（3）公司選擇何種市場(chǎng)定位策略l

直接對(duì)抗策略l

空檔策略l

特色策略9/17/2023212、市場(chǎng)定位的程序及策略選擇（1）調(diào)查市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌及其案例：摩托車(chē)市場(chǎng)定位策略選擇ADEBC小型大型高速低速市場(chǎng)定位十字向量圖9/17/202322案例：摩托車(chē)市場(chǎng)定位策略選擇ADEBC小型大型高速3、產(chǎn)品及服務(wù)差異化與定位（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化的含義是指設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差別，為區(qū)分公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品的行為。（2）產(chǎn)品差異化的途徑l

更好l

更新l

更快l

更便宜9/17/2023233、產(chǎn)品及服務(wù)差異化與定位（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化的含義8/6（3）有效的差異化和定位所面臨的問(wèn)題l

公司如何識(shí)別各種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l

公司可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些l

公司怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位l

公司怎樣把它的定位向市場(chǎng)溝通9/17/202324（3）有效的差異化和定位所面臨的問(wèn)題8/6/202324（4）怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異l

產(chǎn)品差異化l

服務(wù)差異化l

人員差異化l

形象差異化l

渠道差異化9/17/202325（4）怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異l

產(chǎn)品差異化8/(5)有效的差異化的條件——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略l

重要性l

獨(dú)特性（明晰性）l

優(yōu)越性l

可溝通性l

可接受性l

不可模仿性l

盈利性9/17/202326(5)有效的差異化的條件——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略l

（6）如何向公眾溝通公司的定位l

識(shí)別目標(biāo)受眾l

確定溝通目標(biāo)l

設(shè)計(jì)信息l

選擇媒體l

確定促銷(xiāo)預(yù)算l

決定促銷(xiāo)組合l

測(cè)度促銷(xiāo)結(jié)果l

管理和協(xié)調(diào)

討論:如何維持本企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)9/17/202327（6）如何向公眾溝通公司的定位討論:如何維持本企業(yè)的差異化優(yōu)（1）產(chǎn)品差異化與定位是設(shè)計(jì)公司形象和產(chǎn)品形象的行為，是確定公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。（2）產(chǎn)品差異化及定位包括三個(gè)步驟：①找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道等方面的可能差別。②公司必須運(yùn)用一定準(zhǔn)則去選擇最重要的差別。③公司必須有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它與競(jìng)爭(zhēng)者之間如何不同。（3）差異化和定位是公司進(jìn)一步制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。小結(jié)9/17/202328（1）產(chǎn)品差異化與定位是設(shè)計(jì)公司形象和產(chǎn)品形象的行為，是確定

產(chǎn)品組合實(shí)體廣告包商裝標(biāo)基本價(jià)服務(wù)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)折讓價(jià)付款時(shí)間價(jià)格組合促銷(xiāo)組合營(yíng)業(yè)推廣分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)運(yùn)存輸設(shè)設(shè)施施信貸條件存貸控制銷(xiāo)售渠道組合五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略9/17/202329產(chǎn)品組合實(shí)體廣告包商裝標(biāo)基本價(jià)服務(wù)人員推銷(xiāo)公l

層次性l

動(dòng)態(tài)性l

可控性l

整體性1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)

9/17/202330l

層次性1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)8/6/22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定程序（1）調(diào)查市場(chǎng)需求情況（2）調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況（3）制定各組合因素初步方案（4）制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案（5）評(píng)價(jià)各方案、選擇合理方案（6）實(shí)施方案例：日本黑白電視機(jī)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。9/17/2023312、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定程序（1）調(diào)查市場(chǎng)需求情況8/6/六、市場(chǎng)發(fā)展策略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略經(jīng)營(yíng)多角化策略（一）市場(chǎng)發(fā)展策略的含義

企業(yè)研究如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的策略。主要有兩大類(lèi)、四種策略9/17/202332六、市場(chǎng)發(fā)展策略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）市場(chǎng)擴(kuò)張策略在現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上力求擴(kuò)張，以提高市場(chǎng)占有率。1、市場(chǎng)滲透策略在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，努力增加銷(xiāo)售，以維持和提高市場(chǎng)占有率。一般根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的不同階段，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。9/17/202333（二）市場(chǎng)擴(kuò)張策略在現(xiàn)有產(chǎn)品或2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，努力開(kāi)拓新市場(chǎng)。兩種做法：l

現(xiàn)有產(chǎn)品投向新市場(chǎng)l

尋求、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略更新改進(jìn)原產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，來(lái)維持和提高原有市場(chǎng)占有率。9/17/2023342、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略8/6/202334（三）經(jīng)營(yíng)多角化策略以多種方式發(fā)展的產(chǎn)品投向不同的市場(chǎng)，以求得企業(yè)發(fā)展。1、發(fā)展產(chǎn)品的方式（1）一體化發(fā)展策略是指公司來(lái)開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品處于不同生產(chǎn)階段的產(chǎn)品。9/17/202335（三）經(jīng)營(yíng)多角化策略以多種方式汽車(chē)廠

汽車(chē)廠零部件零部件零部件零部件銷(xiāo)售維護(hù)

服務(wù)后向一體化水平一體化

前向一體化9/17/202336汽車(chē)廠零部件零部件零部件零部件銷(xiāo)售維護(hù)服務(wù)后向一體化（2）同心性發(fā)展策略是指開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)等方面相同或相近的產(chǎn)品。（3）集合性發(fā)展策略是指開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品。9/17/202337（2）同心性發(fā)展策略8/6/2023372、經(jīng)營(yíng)多角化策略的類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)一體化同心性集合性原市場(chǎng)縱向多角化

同行業(yè)市場(chǎng)橫向多角化

全新市場(chǎng)多向性多角化復(fù)合性多角化9/17/2023382、經(jīng)營(yíng)多角化策略的類(lèi)型產(chǎn)品一體化同心性集合性原市場(chǎng)縱向多角七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與趨勢(shì)（一）不同類(lèi)型