房地產(chǎn)行業(yè)品牌成長策略分析-“碧桂園”為例

如何使品牌成為一種文化主要內(nèi)容與題目相關(guān)的理論介紹案例介紹：企業(yè)的背景介紹企業(yè)的實(shí)際操作總結(jié)

品牌與文化在追求品位、彰顯個(gè)性的現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)贏得競爭，最終贏得市場的重要保證，品牌文化又是品牌戰(zhàn)略的靈魂。

品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。在今天這個(gè)品牌化時(shí)代，企業(yè)為了提高自己的競爭力就要建立強(qiáng)勁的品牌。比如百事可樂，奔馳寶馬等眾多知名企業(yè)，他們以擁有自己的品牌效應(yīng)。品牌與文化，是相輔相成的兩個(gè)結(jié)合體。一個(gè)品牌就有它的文化，而一定文化也就會品牌。碧桂園

給你一個(gè)五星級的家房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢?！麪I銷學(xué)者盧泰宏教授

背景介紹

碧桂園誕生于1992年，在房地產(chǎn)領(lǐng)域矢志耕耘到今天。已經(jīng)為眾多的成功人士營造了十多個(gè)“環(huán)境優(yōu)美，配套齊備，星級服務(wù)，嚴(yán)密保安”的五星級超大規(guī)模綜合社區(qū)。目前，碧桂園已發(fā)展成為大型綜合房地產(chǎn)企業(yè)。項(xiàng)目遍布于珠三角及國內(nèi)其它省市，真正實(shí)現(xiàn)了區(qū)域拓展和規(guī)?；钠放七B鎖經(jīng)營，成功構(gòu)建了“碧桂園家園模式”和“五星級的家”的生活方式目前，碧桂園已發(fā)展成為擁有10多萬業(yè)主住戶、4萬多員工、屬下機(jī)構(gòu)涉及房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的大型綜合房地產(chǎn)企業(yè)。項(xiàng)目遍布于珠三角及國內(nèi)其它省市，真正實(shí)現(xiàn)了區(qū)域拓展和規(guī)模化的品牌連鎖經(jīng)營，不僅成功構(gòu)建了“碧桂園家園模式”和“五星級的家”的生活方式，更開創(chuàng)性的建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領(lǐng)先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會為內(nèi)容的“休閑娛樂配套體系”。發(fā)展歷程影響碧桂園歷程的人物建筑商楊國強(qiáng)也是有傳奇色彩的一場房地產(chǎn)泡沫的破裂，卻成就了14年后中國房地產(chǎn)的首富。在順德白手起家的建筑商楊國強(qiáng)，為順德某發(fā)展商帶資建造了這數(shù)百套別墅，這就是順德碧桂園的前身。房子蓋好了，遇上了宏觀調(diào)控，銀行被勒令與自辦房地產(chǎn)企業(yè)脫鉤，曾經(jīng)熱衷于炒房的買樓人也銷聲匿跡。這種情況下，投資逾億的項(xiàng)目基本面臨死火狀態(tài)。當(dāng)楊國強(qiáng)向開發(fā)商索要工程所墊費(fèi)用時(shí)，開發(fā)商最終答應(yīng)以變通的方式，讓楊國強(qiáng)銷售已經(jīng)蓋好的別墅，以銷售收入核銷建筑成本。對于現(xiàn)在的樓盤措施來講，靠辦學(xué)來吸引買房者已不再希奇。但在90年代，剛房地產(chǎn)初期可以說是一種妙招。為了盤活這個(gè)項(xiàng)目，楊國強(qiáng)想了許多辦法包括通過請來名人為碧桂園題詞，但收效甚微。此時(shí)楊志綱的一篇樓盤辦學(xué)的文章吸引了他，但王志綱當(dāng)時(shí)的回答是：這個(gè)事業(yè)不是一篇文章就能做好的。現(xiàn)在的情況是，就房地產(chǎn)搞房地產(chǎn)肯定死火，跳出房地產(chǎn)才能開發(fā)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作，要把它作為一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。辦學(xué)賣房記的新鮮出爐成功舉措

王志綱的一番話打動了楊國強(qiáng)，他也順理成章地成為碧桂園的總策劃1994年，碧桂園通過廣州各主流媒體大幅刊登投資子女這一主題的廣告，引出了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍校--碧桂園，隨后，由于訴求獨(dú)特，宣傳策劃轟動一時(shí)，碧桂園首期招生的報(bào)名者突破1300人，教育儲備金也由最初的一個(gè)學(xué)生18萬漲到23萬元至30萬元。碧桂園一躍成為廣東貴族學(xué)校的龍頭，也由此籌資近3.9億元。開卷力作—順德碧桂園類型：普通住宅別墅

建筑類型：碧桂花園、碧桂豪園、碧桂園度假村、碧桂東苑、碧桂西苑、碧海名軒、映翠灣，產(chǎn)品涉及花園洋房、獨(dú)立別墅、聯(lián)體別墅、臨江高層，客戶面向國內(nèi)外，名震省港澳。

位于：廣州與佛山重要交界點(diǎn)，橫跨廣州番禺與順德兩地，處在周圍城市群的包圍之中，連接廣佛都市圈商業(yè)長廊地帶的大型成熟生活社區(qū)。首創(chuàng)五星級會所配套

建立全國著名學(xué)區(qū)廣東碧桂園學(xué)校

成為南中國最大、最豪華的生活社區(qū)之一。前瞻性地開拓香港市場，成為3萬港人的共同選擇。產(chǎn)品創(chuàng)新1999年，廣州碧桂園首推全現(xiàn)樓帶豪華裝修的花園洋房，社區(qū)配套、園林綠化同期交付，3000套洋房別墅在一個(gè)月內(nèi)被搶購一空……2000年，華南碧桂園開始嘗試別墅帶裝修發(fā)售，并獲得成功。短短2年內(nèi)，華南碧桂園社區(qū)入住戶數(shù)近3000戶，入住人口逾萬，成為華南板塊的超大型樓盤。2002年的鳳凰城洋房和別墅產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致分類，制定不同的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修設(shè)計(jì)除了考慮實(shí)用性及性價(jià)比，也更加突出個(gè)性。2005年，鳳凰城更將私家花園的園林園藝也制定出交樓標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品和地形地貌的變化規(guī)律，設(shè)計(jì)出近千款產(chǎn)品。這種產(chǎn)品創(chuàng)新舉措受到了客戶的廣泛認(rèn)同，鳳凰城開盤，僅用8個(gè)月的時(shí)間就勇奪廣州地區(qū)銷售冠軍，全國地區(qū)銷售第二，至今仍然持續(xù)熱銷。不僅如此，2004年5月1日，鳳凰城大膽嘗試，推出300套單位只針對外籍人士的租賃小區(qū)鳳凰島。鳳凰島的建筑、裝修、園林等全部根據(jù)外籍人士的居住和生活習(xí)慣設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出就受到外籍人士的青睞。這是鳳凰城開拓租賃市場、走向國際化的新突破。2004年10月開盤的碧桂園假日半島，是首個(gè)進(jìn)行大規(guī)模“全現(xiàn)樓”銷售的樓盤。不僅免除了消費(fèi)者漫長的收樓等待時(shí)期，更制定出不同系列的家私電器套餐，實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者夢寐以求的“收樓即入住”的愿望，被消費(fèi)者譽(yù)為“完美交樓”的標(biāo)準(zhǔn)。從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也是交樓標(biāo)準(zhǔn)，到提供不同的家私電器套餐，碧桂園的居住價(jià)值在創(chuàng)新中不斷提升。運(yùn)營創(chuàng)新從最初配套先行的(五星級學(xué)校+會所)模式領(lǐng)跑中國房地產(chǎn)市場，到今天（五星級酒店+高爾夫+主題公園）等城市化運(yùn)作的跨越性探索，碧桂園建造了一座又一座人居新城市。1992年，作為碧桂園開卷力作的順德碧桂園，率先進(jìn)行了配套先行，教育先行的大膽嘗試。導(dǎo)入“教育”產(chǎn)業(yè)，與北京景山學(xué)校成功合辦廣東碧桂園學(xué)校，以教育啟動房地產(chǎn)，以學(xué)校為依托，并組建五星級會所、俱樂部等社區(qū)配套場所，引發(fā)了中國房地產(chǎn)業(yè)的第一次“革命”，開創(chuàng)了教育地產(chǎn)的先河。1994年，碧桂園創(chuàng)造性地把五星級服務(wù)引入社區(qū)經(jīng)營和物業(yè)管理，并加以實(shí)踐。在此后十余年的發(fā)展中經(jīng)過不斷的豐富和提升，最終沉淀為碧桂園品牌的基本元素。2002年鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產(chǎn)開發(fā)從單體樓到綜合小區(qū)提升至城市層面，它突破了傳統(tǒng)上小區(qū)的概念，超前規(guī)劃、建設(shè)和配套。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出“跨越性新探索”，將社區(qū)文化向外輻射，小區(qū)商業(yè)向外拓展。廣州首家以白金五星級標(biāo)準(zhǔn)建造的鳳凰城酒店，以及陸續(xù)投入運(yùn)作的鳳凰城學(xué)校、荔枝文化村等，是對碧桂園五星級模式最好的創(chuàng)新與提升。2005年，碧桂園假日半島開創(chuàng)性地將五星級酒店、故鄉(xiāng)里主題公園、36洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、商業(yè)廣場、大型濱水公園、8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈有機(jī)結(jié)合，集休閑、旅游、度假、居住多種功能于一體，以全新的“4+3”度假式居住模式，再次掀起搶購的熱潮。開創(chuàng)新時(shí)代—華南碧桂園

位于廣州市番禺區(qū)華南快速干線之側(cè)50%為入戶花園，而另外的50%則為廳出的擴(kuò)大化露臺。率先推出帶裝修別墅開盤即在珠三角及港澳地區(qū)掀起搶購的狂潮

締造5年持續(xù)熱銷的輝煌

營銷創(chuàng)新1999年春節(jié)，當(dāng)許多開發(fā)商還在歡度新春佳節(jié)之際，廣州碧桂園卻審時(shí)度勢，打破常規(guī)，大年初一就開始推盤，并首家開通擁有50臺大巴的“免費(fèi)睇樓車”隊(duì)。至此，碧桂園成為房地產(chǎn)假日經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。2002年，鳳凰城憑借“白領(lǐng)也可以住別墅”這一全新的營銷理念，掀起了別墅搶購的風(fēng)潮。在短短8個(gè)月的時(shí)間里，鳳凰城締造了中國地產(chǎn)史上的銷售奇跡。2005年國慶，“夢想島國，山水之城”假日半島，憑借創(chuàng)新的配套模式、創(chuàng)新的交樓標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新的生活模式，以及“平過自己起屋”的營銷理念，吸引了來自廣州、深圳、東莞、清遠(yuǎn)、香港等地客戶從四面八方蜂擁而來，僅僅7天時(shí)間，睇樓人數(shù)逾10萬人，首期800套別墅、洋房基本售罄，再創(chuàng)地產(chǎn)界新的銷售神話。假日半島扛出“平過自己起屋”的旗號，再次將“物美價(jià)廉”進(jìn)行到底，首期全現(xiàn)樓超低價(jià)發(fā)售，徹底打破了消費(fèi)者的心理底線，贏得滿堂紅。從首次開通免費(fèi)看樓車服務(wù)，到顛覆春節(jié)不賣樓傳統(tǒng)，到“白領(lǐng)也可以住別墅”，乃至今天“平過自己起屋”，碧桂園的創(chuàng)新營銷理念成就一個(gè)又一個(gè)傳奇。碧桂園的每一次創(chuàng)新都能創(chuàng)造轟動性效應(yīng)，不管是第一次實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)樓銷售，還是首創(chuàng)帶全屋豪華裝修、珍貴園林園藝交樓標(biāo)準(zhǔn)，甚至將綜合社區(qū)的思路提升至城市的高度，等等……碧桂園認(rèn)為，創(chuàng)新就是要在滿足客戶