組合營(yíng)銷策略大全課件

組合營(yíng)銷策略大全13組合營(yíng)銷策略大全13第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合本章內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合本章內(nèi)容：第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在新營(yíng)銷的模式下，企業(yè)和客戶之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，這種營(yíng)銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，它始終體現(xiàn)著以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的層次包括那些內(nèi)容？核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計(jì)聲譽(yù)安裝交貨信用售后服務(wù)安裝擔(dān)保核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品外延產(chǎn)品8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)就必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品層次所含的內(nèi)容更廣泛。8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計(jì)期望的使用方便程度期望的產(chǎn)品質(zhì)量期望的產(chǎn)品特點(diǎn)期望的產(chǎn)品的功能質(zhì)量保證提供信貸免費(fèi)送貨售后服務(wù)潛在的增值服務(wù)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次期望產(chǎn)品層次用戶在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的期望值。潛在產(chǎn)品層次用戶現(xiàn)在還沒有提出的，但將來會(huì)被提出的增值需求。核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計(jì)期望的使用方便程度期望的產(chǎn)8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)

適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征來自以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品性質(zhì)：一般傳統(tǒng)的商品都適合在網(wǎng)上銷售（根據(jù)不同商品性質(zhì)提供的服務(wù)不同）產(chǎn)品質(zhì)量：盡量保證產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的期望一致。產(chǎn)品樣式：符合國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。產(chǎn)品品牌：擁有消費(fèi)者熟知、明確、醒目的品牌產(chǎn)品包裝：要符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。目標(biāo)市場(chǎng)：適合覆蓋廣大的地理范圍產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)定位（比傳統(tǒng)價(jià)格低）8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)適合在互聯(lián)8.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類

由于網(wǎng)絡(luò)有其自身的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征，適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品按其商品的形態(tài)不同可以分為兩大類：實(shí)體商品軟體商品（在線服務(wù)）8.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類由于1、實(shí)體商品的營(yíng)銷模式1、實(shí)體商品的營(yíng)銷模式2、軟體商品的營(yíng)銷模式

軟體商品即無形產(chǎn)品和勞務(wù)(如信息、計(jì)算機(jī)軟件、視聽娛樂產(chǎn)品等)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者提供。無形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式主要有：網(wǎng)上訂閱模式（在線服務(wù)、在線出版、在線娛樂）付費(fèi)瀏覽模式廣告支持模式網(wǎng)上贈(zèng)與模式2、軟體商品的營(yíng)銷模式軟體商品即無形產(chǎn)品和勞務(wù)8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)參考哪些因素？成本因素供求狀況因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素消費(fèi)者的收入水平因素消費(fèi)者心理因素產(chǎn)品的生命周期因素市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素法律和政策因素8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)參考哪些因素？8.1.1價(jià)格理論分析1、影響定價(jià)因素的研究影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面來考慮：內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、成本、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的屬性等外部因素：客戶、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。8.1.1價(jià)格理論分析1、影響定價(jià)因素的研究8.1.1價(jià)格理論分析2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特征價(jià)格水平：價(jià)格水平相對(duì)較低、價(jià)格趨低化價(jià)格彈性：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)銷售影響不大標(biāo)價(jià)成本：價(jià)格變動(dòng)次數(shù)較多、調(diào)價(jià)幅度較小。價(jià)格差異：價(jià)格差異的主要原因有產(chǎn)品的不可比較性、購(gòu)物的便利程度、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、商家的知名程度、品牌和公眾對(duì)商家的信任度、鎖定客戶、價(jià)格歧視等8.1.1價(jià)格理論分析2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特征8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有：差別定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略客戶主導(dǎo)定價(jià)策略低價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略使用定價(jià)策略折扣定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有：差別定價(jià)策略

差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)，是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、客戶的不同而采用不同的價(jià)格。差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給客戶使用，以達(dá)到某種經(jīng)營(yíng)目的的策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格策略的主要目的有：讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力先占領(lǐng)市場(chǎng)后再獲取收益免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企免費(fèi)價(jià)格策略企業(yè)成功的免費(fèi)價(jià)格策略的形式：完全免費(fèi)：產(chǎn)品和服務(wù)的所有環(huán)節(jié)免費(fèi)限制免費(fèi)：產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次的使用，超過使用次數(shù)將收費(fèi)。部分免費(fèi)：提高產(chǎn)品或服務(wù)的部分內(nèi)容或功能免費(fèi)，要全部獲取必須收費(fèi)。捆綁式免費(fèi)：即購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)價(jià)格策略企業(yè)成功的免費(fèi)價(jià)格策略的形式：客戶主導(dǎo)定價(jià)策略

客戶主導(dǎo)定價(jià)是指客戶通過充分的市場(chǎng)信息來選擇購(gòu)買或訂制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施客戶主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用拍賣市場(chǎng)定價(jià)，這種方式是指商品的成交價(jià)格由買方以公開競(jìng)價(jià)的方式來確定，以規(guī)定的時(shí)間內(nèi)出價(jià)高者贏得商品的購(gòu)買權(quán)?？蛻糁鲗?dǎo)定價(jià)策略客戶主導(dǎo)定價(jià)是指客戶通拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的方式有：競(jìng)價(jià)拍賣：CtoC交易競(jìng)價(jià)拍買：企業(yè)間交易集體議價(jià)：集體議價(jià)式拍賣與團(tuán)購(gòu)類似，拍賣主可以以較低的價(jià)格向用戶拍賣數(shù)量大于一件的物品。集體議價(jià)式拍賣在拍賣周期和拍賣數(shù)量上做了限制，在拍賣周期內(nèi)，只要且必須參加競(jìng)拍者數(shù)量達(dá)到了拍賣主標(biāo)定的拍賣數(shù)量，拍賣即可結(jié)束。拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的方式有：低價(jià)策略

低價(jià)策略，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)采取的對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)的價(jià)格出售的一種定價(jià)策略。低價(jià)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)中除了免費(fèi)定價(jià)外，對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力的企業(yè)定價(jià)方式。低價(jià)策略低價(jià)策略，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)采取個(gè)性化定價(jià)策略

個(gè)性定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價(jià)格的一種策略。個(gè)性化定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)：提高客戶對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的滿意度避免陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在價(jià)格制定方面擁有一定的自由個(gè)性化定價(jià)策略個(gè)性定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)個(gè)性化定價(jià)策略實(shí)施個(gè)性定價(jià)策略的條件：提供消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品的平臺(tái)，產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者能夠接受。企業(yè)保持與客戶的直接接觸、理解客戶的特殊需求。企業(yè)能夠快速響應(yīng)客戶的需求企業(yè)的信息化建設(shè)良好，能夠合理及時(shí)的調(diào)動(dòng)分配企業(yè)的各種資源，及時(shí)的提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化定價(jià)策略實(shí)施個(gè)性定價(jià)策略的條件：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不僅根據(jù)不同客戶確定價(jià)格，而且根據(jù)購(gòu)買時(shí)間及季節(jié)變動(dòng)、購(gòu)買數(shù)量、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)使用定價(jià)策略

使用定價(jià)就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。

采用按使用次數(shù)定價(jià)，要求產(chǎn)品適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，并且能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。比較適合產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品使用定價(jià)策略使用定價(jià)就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略有：數(shù)量折扣策略：根據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量進(jìn)行折扣優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣策略：根據(jù)付款的金額進(jìn)行折扣優(yōu)惠季節(jié)折扣策略：根據(jù)購(gòu)買的季節(jié)差異進(jìn)行折扣優(yōu)惠功能折扣策略：通過履行某種功能才能夠獲得產(chǎn)品或利益的策略。折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略有：8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的定義思考：什么是渠道？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的定義8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的地域限制，把企業(yè)和消費(fèi)者連在一起。簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中多渠道的層次結(jié)構(gòu)，集售前、售中、售后服務(wù)為一體。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，要熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷的過程，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)和功能，合理的選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)。8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

渠道的實(shí)質(zhì)在于使消費(fèi)者能夠最方便、以最低成本、最快捷地獲得所需產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷操作過程中可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道整合在一起，從而拓展企業(yè)營(yíng)銷的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略主要有：增值策略延伸策略整合策略雙道策略8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略渠道的實(shí)質(zhì)在1、增值策略

增值就是價(jià)值的增加，這里主要指產(chǎn)品信息增值和客戶信息增值。產(chǎn)品信息增值：主要體現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展示方面。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廠商可以將盡可能多的產(chǎn)品拍攝成圖片，分型號(hào)、類別、顏色通過聲音、視頻等各種效果進(jìn)行個(gè)性化全方位的展示。客戶信息增值：通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，并且使所有信息都實(shí)現(xiàn)透明化、公開化，達(dá)到雙方信息對(duì)稱、對(duì)等的目的。1、增值策略增值就是價(jià)值的增加，這里主要2、延伸策略

延伸是指多方位、立體化的延伸，包括信息傳播的延伸、營(yíng)銷手段的延伸和營(yíng)銷范圍的延伸。信息傳播的延伸：通過采取聯(lián)合促銷和主動(dòng)定期推薦商品，組織關(guān)系化的商品，提供個(gè)性化服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)信息傳播的延伸。營(yíng)銷手段的延伸：通過建立在線交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的延伸營(yíng)銷范圍的延伸：通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎其BtoB網(wǎng)站的商家信息發(fā)布、商品目錄、虛擬市場(chǎng)等電子中介實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷范圍的延伸。2、延伸策略延伸是指多方位、立體化的延伸3、整合策略整合策略有兩種方式：上上整合：企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、企業(yè)外網(wǎng)、英特網(wǎng)線上整合上下整合：利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過與網(wǎng)下的傳統(tǒng)營(yíng)銷資源和渠道完美組合，主要有線上客戶線下做和線下的產(chǎn)品線上推兩方面。3、整合策略整合策略有兩種方式：4、雙道策略雙道策略主要有兩種方式：網(wǎng)上營(yíng)銷與離線營(yíng)銷相結(jié)合：傳統(tǒng)的、非網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷與網(wǎng)上營(yíng)銷相結(jié)合的方式宣傳和銷售產(chǎn)品。直銷渠道與中介渠道相結(jié)合:企業(yè)建立自己的網(wǎng)上商場(chǎng)與利用網(wǎng)絡(luò)中介銷售產(chǎn)品兩種方式相結(jié)合的策略4、雙道策略雙道策略主要有兩種方式：8.3.3網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理

網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)一方面要方便消費(fèi)者選購(gòu)所需產(chǎn)品，另一方面也要從交易中獲取消費(fèi)者的需求信息。要達(dá)到為消費(fèi)者提供使用方面，符合客戶個(gè)人的應(yīng)用習(xí)慣的供貨系統(tǒng)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：置“購(gòu)物車”開發(fā)帶客尋物功能（快速搜索、組合查詢、商品分類瀏覽）建立規(guī)范化目錄管理8.3.3網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理網(wǎng)上訂貨8.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略思考：什么是促銷？傳統(tǒng)促銷的工具有哪些？廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系8.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略思考：什么是促銷？傳統(tǒng)促銷的工具有哪8.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述

網(wǎng)絡(luò)促銷指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞商業(yè)信息，幫助并說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。？網(wǎng)絡(luò)促銷的作用：傳遞信息激發(fā)需求說服誘導(dǎo)穩(wěn)定銷售信息反饋8.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述網(wǎng)絡(luò)促8.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷的過程：確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的信息內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果