地產(chǎn)營銷策劃實(shí)操流程項(xiàng)目定位產(chǎn)品建議價(jià)格策略

（一）項(xiàng)目定位1、目標(biāo)消費(fèi)群定位2、產(chǎn)品定位3、區(qū)域板塊定位4、品牌形象定位5、價(jià)格定位6、價(jià)格策略定位7、營銷主題定位8、差異化定位9、開發(fā)理念定位10、社區(qū)風(fēng)格定位1、目標(biāo)消費(fèi)群定位房地產(chǎn)項(xiàng)目都在解決“做什么”和“怎么做”，但都必須圍繞“為誰做”這個(gè)基礎(chǔ)。舉例：萬科金色家園舉例：40—300平方米的單體住宅目標(biāo)客戶群定位的七要素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭構(gòu)成、主要接觸媒體、居住區(qū)域。舉例：萬科東海岸舉例：中海陽光棕櫚2、產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群定位產(chǎn)品定位舉例：產(chǎn)權(quán)式酒店投資族舉例：SOHO居家辦公族

產(chǎn)品定位就是要突出最大的賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售點(diǎn)USP

舉例：奧林匹克花園舉例：商住樓的尷尬傳播學(xué)：人的最佳記憶點(diǎn)3-7，所以定位就是犧牲舉例：深圳安聯(lián)大廈3、區(qū)域板塊定位區(qū)域板塊定位是為了營銷宣傳的需要，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。板塊定位首先是劃分板塊“華南板塊”、“南湖板塊”、“琶洲板塊”板塊定位要化不利為有利，尋找潛在利好“未來新城中心中央居住區(qū)”板塊定位宣傳要抓住有利時(shí)機(jī)深圳安聯(lián)大廈“市民廣場板塊”淡化板塊概念深圳萬科四季花城（坂田工業(yè)區(qū)板塊）4、品牌形象定位品牌形象是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的印象，不同于產(chǎn)品定位多指功能上的描述“未來中央居住區(qū)江南風(fēng)情主題高尚住宅”三要素“萬寶路香煙”品牌形象定位不是講“我是什么”，而是講“我在消費(fèi)群心目中應(yīng)該是什么”“百事可樂”——“可口可樂”“奔馳”——“寶馬”“城市中心的豪宅”——“山野水濱的豪宅”品牌形象定位就是提煉出項(xiàng)目最獨(dú)特、最閃光的元素“江南風(fēng)情”要注意把握分寸，不要過分渲染要講究自然大方，不要矯揉造作

5、價(jià)格定位成本加成法（利潤預(yù)期法）“樓面成本X15%”比較定價(jià)法（評(píng)估定價(jià)法）“地理位置、臨界狀況、交通便利度、周邊環(huán)境、占地面積、商業(yè)配套、產(chǎn)品素質(zhì)、企業(yè)品牌等”競爭定價(jià)法“價(jià)格敏感線”6、價(jià)格策略定位低開高走、高開高走“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”控制總價(jià)策略價(jià)格承受心理線，成本倒推付款方式多樣策略低首付策略尾盤抬價(jià)策略尾盤降價(jià)策略小步快跑策略7、營銷主題定位營銷主題與品牌形象定位的一致性“南國奧林匹克——運(yùn)動(dòng)就在家門口”“碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家”“星河灣——一個(gè)心情盛開的地方”“錦繡香江——居住與世界同步”“雅居樂——體驗(yàn)國際化生活”“華南新城——江山湖泊共同擁有”“祁福新村——精英衛(wèi)星城”營銷主題即可貫穿始終，也可分階段變換做系列主題萬科“有一個(gè)美麗的地方”——“美一方水土美一方人”8、差異化定位尋找差異化是市場營銷永恒的命題，創(chuàng)新優(yōu)勢園林風(fēng)格差異化、戶型結(jié)構(gòu)差異化、規(guī)劃布局差異化車庫設(shè)計(jì)差異化、商業(yè)配套差異化差異化的第一步是尋找同質(zhì)化不能為差異而差異，太別出心裁“玻璃屋”、“問卷篩選顧客”、“新理想華庭”差異化要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際、市場需求實(shí)際、開發(fā)商實(shí)際來確定9、開發(fā)理念定位開發(fā)理念是決定一個(gè)項(xiàng)目做成什么樣子的根本出發(fā)點(diǎn)?！叭莘e率最大化”情結(jié)“以人為本”——樣板房、幼兒園“天人合一”——人與自然孰重孰輕10、社區(qū)風(fēng)格定位

思考：社區(qū)封閉好還是開放好？人車分流好還是人車混流好？商業(yè)配套服務(wù)業(yè)主好還是服務(wù)大眾？社區(qū)風(fēng)格的發(fā)展趨勢到底是什么？(二）銷售系統(tǒng)1、售樓中心導(dǎo)示2、售樓處的功能分區(qū)3、售樓處的氛圍營造4、售樓處的裝修風(fēng)格5、看樓通道的布置6、專業(yè)化服務(wù)7、樣板房的裝修風(fēng)格8、樣板房的裝飾手法9、樣板房的服務(wù)與管理10、銷控表的使用1、售樓中心導(dǎo)示售樓中心的兩大功能：為專門來的顧客提供指引服務(wù)；對(duì)路過的顧客起到吸引的作用?！吧虾Ｅc廣州、深圳的區(qū)別”“三家百貨商場的促銷”外圍的導(dǎo)示系統(tǒng)一般怎么做？售樓中心外的導(dǎo)示標(biāo)牌一般怎么做？2、售樓處的功能分區(qū)輻射區(qū)：吊球、拱門、廣告牌、導(dǎo)示牌、橫幅、停車場、迎賓區(qū)：迎客、送客模型區(qū)：整體模型、組團(tuán)模型分戶模型區(qū)：1.3—1.6米高度，創(chuàng)新的人性化洽談區(qū)：冷暖色調(diào)的處理，上海中遠(yuǎn)兩灣城的電腦空間展板區(qū)：一是戶型圖，一是開發(fā)商與項(xiàng)目的形象宣傳建筑材料展示區(qū)：萬科的工法樣板房簽約區(qū)：靠近財(cái)務(wù)區(qū)，安靜，避干擾銷控區(qū)工作區(qū)：大型接待臺(tái)休閑區(qū)：兒童游樂、咖啡飲品財(cái)務(wù)區(qū)3、售樓處的氛圍營造購房者在售樓處停留的時(shí)間與成交的可能性成正比如何延長顧客逗留的時(shí)間？“飛鏢小游戲”“巨型魚缸”“業(yè)主攝影作品展”“舒適的休閑區(qū)”“糖果、咖啡飲品區(qū)”關(guān)注細(xì)節(jié)“萬科。十七英里的特殊車牌”“售樓處玻璃處理”4、售樓處的裝修風(fēng)格小戶型：色彩（橘紅、天藍(lán)、蘋果綠、淺黃、粉紅）、天花、燈具、小品都講求情調(diào)、前衛(wèi)中高檔：色彩（咖啡、淺灰、銀灰、純白）、檔次中低檔：簡潔大方、消費(fèi)者算計(jì)高檔：有品位、格調(diào)、氣質(zhì)、莊重，音樂，飾畫寫字樓：現(xiàn)代、大氣，色彩莊重素雅，商務(wù)氣氛

裝修風(fēng)格要與建筑風(fēng)格、樓盤檔次匹配！5、看樓通道的布置最基本的功能就是保證顧客安全裝飾風(fēng)格應(yīng)簡潔大方，不宜鋪張和繁瑣，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)停留樣板房通道的裝飾（油畫、鮮花、指向牌）穿過小區(qū)的通道應(yīng)精心設(shè)計(jì)、揚(yáng)長避短6、專業(yè)化服務(wù)系統(tǒng)性的培訓(xùn)：樓盤300問專業(yè)化的服務(wù)職業(yè)道德7、樣板房的裝修風(fēng)格樣板房的裝修突出兩種方法、一個(gè)目的“突出優(yōu)點(diǎn)、掩蓋缺點(diǎn)、使顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng)”小戶型：“時(shí)尚、前衛(wèi)的風(fēng)格，色彩，家具，電腦桌，窗簾，燈具，廚房，公仔，玫瑰。。。。?！敝写髴粜停骸俺墒斓娘L(fēng)格，客廳、主臥、書房（男性），廚房、衛(wèi)生間（女性），裝修風(fēng)格時(shí)尚現(xiàn)代（金屬、玻璃）”豪宅：“兩大趨勢（紅木懷舊、法國宮廷），怎么做都有道理”

有賣不掉的樣板房，設(shè)計(jì)師應(yīng)該捫心自問！8、樣板房的裝飾手法萬科“重裝飾、輕裝修，精裝飾、簡裝修”道具：雕塑、畫作、盆栽、根雕、燈具、車模、花瓶、小藝術(shù)品、精巧飾物洗手間：紅酒架、雜志、CD機(jī)、浴巾等廚房：別致的刀具、卡通圍裙、精美的餐盤、植物客廳：茶幾、沙發(fā)、工藝品架（意大利面具？接吻雕像？古董花瓶？）“家庭文化墻”書房：四大名著？流行雜志？藝術(shù)煙斗？臥室：“梳妝臺(tái)的布置，裸體畫？9、樣板房的服務(wù)與管理事實(shí)證明：沒有樣板房的戶型銷售緩慢樣板房的錢不能省，如燈光（吊燈、壁燈、腳燈、臺(tái)燈、射燈、吸頂燈、落地?zé)簦┒奶?，空調(diào)系統(tǒng)鞋套：塑料鞋套？穿鞋機(jī)？不脫鞋？萬科東海岸“敬請勿坐”與“以人為本”星河灣謹(jǐn)防偷拍10、銷控表的使用銷控表在開盤當(dāng)天的作用銷控是一門藝術(shù)“起價(jià)、均價(jià)”銷控表的尷尬“解決的辦法？”（三）促銷活動(dòng)1、市場預(yù)熱2、內(nèi)部認(rèn)購3、開盤慶典4、解籌選房5、新聞發(fā)布會(huì)6、公關(guān)活動(dòng)7、促銷活動(dòng)8、節(jié)假促銷9、入伙答謝10、尾盤促銷1、市場預(yù)熱市場預(yù)熱的時(shí)間把握：2—3個(gè)月樓盤預(yù)熱的方式：“硬廣告：工地圍墻、戶外路牌”“軟廣告：新聞炒作、系列報(bào)道”預(yù)熱的話題：“炒作項(xiàng)目地域板塊”——植物園板塊的君林天下“炒作項(xiàng)目概念”——海景概念、豪宅概念、SOHO概念“炒作開發(fā)商品牌”——和黃的深圳黃埔雅苑活動(dòng)預(yù)熱“紅樹灣的美人計(jì)”“專家預(yù)測、高調(diào)造勢、低價(jià)入市”2、內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購，試探市場，便于確定價(jià)格和銷售策略關(guān)鍵問題：是否收錢？定金？誠意金？“5000變20000”內(nèi)部認(rèn)購，價(jià)格試探內(nèi)部認(rèn)購，額外折扣儲(chǔ)籌、入場順序、現(xiàn)場排隊(duì)、抽簽外設(shè)展點(diǎn)多少籌能鎖定勝局？籌多就一定可以旺銷嗎？3、開盤慶典規(guī)定動(dòng)作“領(lǐng)導(dǎo)講話、舞獅助興、軍樂齊奏、揭幕剪彩……”自選動(dòng)作“名人助場、飛機(jī)做秀、招待酒會(huì)”“千人志愿獻(xiàn)血、十三家企業(yè)共創(chuàng)精品承諾簽字”關(guān)注細(xì)節(jié)設(shè)備檢查、停車位、交通疏導(dǎo)、雨具、主持人等等。4、解籌選房慶典只是形式，選房才是實(shí)際思考：如何控制現(xiàn)場秩序？思考：如何安撫在外等候的顧客？內(nèi)外銷控表的填寫思考：如何更好營造現(xiàn)場氣氛？5、新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的控制發(fā)布會(huì)的內(nèi)容：“請柬格式文字、新聞通稿、答問標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)后聚餐”“紅包的處理”發(fā)布會(huì)的嘉賓“發(fā)展商、規(guī)劃師、建筑師、園林設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理商”答記者問“充分準(zhǔn)備、組合對(duì)話”氛圍營造6、公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)直接效益體現(xiàn)在品牌上，而不是銷售上“獎(jiǎng)房子給某某世界冠軍——與世界冠軍做鄰居”“組織市民向紅十字會(huì)獻(xiàn)血——獻(xiàn)血市民抽獎(jiǎng)一套房子”贊助體育活動(dòng)、文藝表演等公關(guān)活動(dòng)簡單化、一次性萬科的企業(yè)公關(guān)7、促銷活動(dòng)一般把樓盤銷售分成：“認(rèn)購期、開盤期、熱銷期、持銷器、二次熱銷期、尾盤期”，促銷活動(dòng)一般在后期促銷要針對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好和需求“白領(lǐng)一族——獎(jiǎng)《四書》、《五經(jīng)》”“豪宅項(xiàng)目——獎(jiǎng)歐洲游”“中低檔項(xiàng)目——送一年物業(yè)管理費(fèi)”“白領(lǐng)一族——零首付或低首付”寫字樓的促銷：“發(fā)展基金”、“創(chuàng)業(yè)基金”思考：打折促銷、降價(jià)促銷如何面對(duì)已經(jīng)購房的顧客？8、年節(jié)促銷年節(jié)促銷的方式：“打折優(yōu)惠”、“年節(jié)送大禮”、“自己給自己打折”“教師節(jié)97折優(yōu)惠”由于促銷慣例，消費(fèi)者持幣待購由于促銷慣例，發(fā)展商要早做準(zhǔn)備“考慮銷售周期和開盤時(shí)機(jī)”“反季節(jié)營銷”“五一黃金月、十一黃金月”“考慮價(jià)格策略，先提再折”

9、入伙答謝對(duì)于分期開發(fā)的項(xiàng)目入伙也是銷售過程中的重要一環(huán)“買不買房看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”

入伙答謝的儀式冷餐水果聚餐，開發(fā)商致辭，物業(yè)管理唱主角開發(fā)商的閉幕式，物業(yè)管理公司的開幕式物業(yè)管理兩個(gè)學(xué)習(xí)模式“中海的規(guī)范化服務(wù)，萬科的人性化服務(wù)”10、尾盤促銷如果銷售80%算尾盤，那最后沉淀的都是利潤對(duì)待尾盤的兩中態(tài)度：“急于套線”、“吊起來賣”尾盤促銷的策略：“一期尾盤，二期漲價(jià)，量性循環(huán)”“降價(jià)促銷，特價(jià)房，9—9.5折為宜”“人脈網(wǎng)絡(luò)營銷——老客戶帶新客戶”“90%的客戶買房后不太滿意，但90%的客戶會(huì)對(duì)親友說房子不錯(cuò)”“開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持一個(gè)老客戶費(fèi)用的5倍”把尾盤消滅在前期——把尾盤消滅在圖紙上

第四單元房地產(chǎn)活動(dòng)營銷案例經(jīng)典案例（一）名人明星類碧海云天——我們邀請克林頓中國外交史注定要記下這一筆；中國地產(chǎn)營銷注定要記下這一成功案例——邀請美國前總統(tǒng)克林頓為一家名不見經(jīng)傳的房地產(chǎn)開發(fā)商和同樣沒名氣的項(xiàng)目做宣傳。努力使一切迎刃而解策劃人請克林頓辦公室直接向紐約領(lǐng)事館和中國駐美大使館直接申請辦理入境手續(xù)。報(bào)告遞交外交部，到中宣部，到政治局常委，到廣東省政府，深圳市政府，省外辦，公安系統(tǒng)…..一切順理成章