大連某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策劃課件

2007年大連某房地產(chǎn)項(xiàng)目

全案策劃方案2007年大連某房地產(chǎn)項(xiàng)目

全案策劃方案1報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告營(yíng)銷推廣報(bào)告報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告2市場(chǎng)研究報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告3區(qū)位及用地分析開發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)圖研究思路市場(chǎng)分析區(qū)位及用地分析開發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)4市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程基礎(chǔ)研究研究結(jié)論市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程5背景研究背景研究6背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究7項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及特點(diǎn)項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)8城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象9城市背景研究大連地理位置大連市地處歐亞大陸東岸,中國(guó)東北遼東半島最南端東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原大連----是東北、華北、華東連接世界各地的海上門戶其特殊地理位置決定了大連城市廣闊的成長(zhǎng)空間。城市背景研究大連地理位置大連----是東北、華北、華東連接世10大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象被中央電視臺(tái)評(píng)為“市民滿意獎(jiǎng)”北方的香港獲得國(guó)家建設(shè)部“人居環(huán)境獎(jiǎng)”聯(lián)合國(guó)環(huán)境署評(píng)選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市大連政府全力打造“文化大連”大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象11多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大連廣闊的發(fā)展空間，為本項(xiàng)目的良好運(yùn)作提供了有力的支持城市背景研究大連經(jīng)濟(jì)位置中國(guó)重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市中國(guó)振興老東北工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的核心城市東北亞國(guó)際航運(yùn)中心中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市綜合實(shí)力第七資本實(shí)力居全國(guó)第九被中央電視臺(tái)評(píng)為“2004CCTV中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大12城市背景研究開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀１９８４年９月２５日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)（中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)），１９８４年１０月１５日正式成立；處于北溫帶地域、三面環(huán)海、氣候具有海洋特點(diǎn)，溫和濕潤(rùn)、四季分明。平均溫度１０℃；開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積３９０平方公里，已建成區(qū)７０平方公里；現(xiàn)有戶籍人口２０.８萬(wàn)，單位從業(yè)人員１３.12萬(wàn)人。開發(fā)區(qū)是本項(xiàng)目的主力客群來(lái)源地未來(lái)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)城市背景研究開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀１９８４年９月２５日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)（中國(guó)第13宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀14高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀２００４年生產(chǎn)總值１９６１.８億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)１６.２%。２００５年生產(chǎn)總值２１５０億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)１４.２%。２００６年１－６月累計(jì)生產(chǎn)總值１１３１.４億元，可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)１５.５%。高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀15宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶籍人口計(jì)算，人均GDP超過(guò)4000美元，城市化率55％左右，房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。2005年大連人均GDP超過(guò)了4000美元，根據(jù)大連十一五規(guī)劃，人均GDP將達(dá)到7000美元高速發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶籍人口計(jì)算，人均GDP超過(guò)4000美元，16宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。舉例：家庭年可支配收入為20754元，按80％用于還房貸，月還貸額約1400元。按首付30％計(jì)算，可承受房屋總價(jià)為30萬(wàn)左右。同時(shí)，考慮到家庭的隱性收入，可承受房屋總價(jià)為35萬(wàn)以上。根據(jù)十一五規(guī)劃，2010年城鄉(xiāng)居民收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步增長(zhǎng)的預(yù)期指標(biāo)，力爭(zhēng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到22,000元數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居17宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二。數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二18深圳、廣州、廈門、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安

大連市在15個(gè)城市大部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)值位次偏后，但增長(zhǎng)率位次靠前，發(fā)展?jié)摿^大。居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng)，居民消費(fèi)力持續(xù)增加固定資產(chǎn)投資增幅41.3％，大大高于全國(guó)平均水平25.8％，投資力度較大，后勁也大。2004年大連市城市發(fā)展－與其他副省級(jí)城市比較宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究深圳、廣州、廈門、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、19開發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀２００４年生產(chǎn)總值３６７.６億元，占當(dāng)年全市生產(chǎn)總值的１８．７％。開發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研20基礎(chǔ)研究基礎(chǔ)研究21報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告營(yíng)銷推廣報(bào)告報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告22報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告營(yíng)銷推廣報(bào)告報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告23市場(chǎng)研究報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告24區(qū)位及用地分析開發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)圖研究思路市場(chǎng)分析區(qū)位及用地分析開發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)25市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程基礎(chǔ)研究研究結(jié)論市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程26背景研究背景研究27背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究28項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及特點(diǎn)項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)29城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象30城市背景研究大連地理位置大連市地處歐亞大陸東岸,中國(guó)東北遼東半島最南端東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原大連----是東北、華北、華東連接世界各地的海上門戶其特殊地理位置決定了大連城市廣闊的成長(zhǎng)空間。城市背景研究大連地理位置大連----是東北、華北、華東連接世31大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象被中央電視臺(tái)評(píng)為“市民滿意獎(jiǎng)”北方的香港獲得國(guó)家建設(shè)部“人居環(huán)境獎(jiǎng)”聯(lián)合國(guó)環(huán)境署評(píng)選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市大連政府全力打造“文化大連”大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象32多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大連廣闊的發(fā)展空間，為本項(xiàng)目的良好運(yùn)作提供了有力的支持城市背景研究大連經(jīng)濟(jì)位置中國(guó)重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市中國(guó)振興老東北工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的核心城市東北亞國(guó)際航運(yùn)中心中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市綜合實(shí)力第七資本實(shí)力居全國(guó)第九被中央電視臺(tái)評(píng)為“2004CCTV中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大33城市背景研究開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀１９８４年９月２５日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)（中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)），１９８４年１０月１５日正式成立；處于北溫帶地域、三面環(huán)海、氣候具有海洋特點(diǎn)，溫和濕潤(rùn)、四季分明。平均溫度１０℃；開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積３９０平方公里，已建成區(qū)７０平方公里；現(xiàn)有戶籍人口２０.８萬(wàn)，單位從業(yè)人員１３.12萬(wàn)人。開發(fā)區(qū)是本項(xiàng)目的主力客群來(lái)源地未來(lái)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)城市背景研究開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀１９８４年９月２５日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)（中國(guó)第34宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀35高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀２００４年生產(chǎn)總值１９６１.８億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)１６.２%。２００５年生產(chǎn)總值２１５０億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)１４.２%。２００６年１－６月累計(jì)生產(chǎn)總值１１３１.４億元，可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)１５.５%。高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀36宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶籍人口計(jì)算，人均GDP超過(guò)4000美元，城市化率55％左右，房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。2005年大連人均GDP超過(guò)了4000美元，根據(jù)大連十一五規(guī)劃，人均GDP將達(dá)到7000美元高速發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶籍人口計(jì)算，人均GDP超過(guò)4000美元，37宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。舉例：家庭年可支配收入為20754元，按80％用于還房貸，月還貸額約1400元。按首付30％計(jì)算，可承受房屋總價(jià)為30萬(wàn)左右。同時(shí)，考慮到家庭的隱性收入，可承受房屋總價(jià)為35萬(wàn)以上。根據(jù)十一五規(guī)劃，2010年城鄉(xiāng)居民收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步增長(zhǎng)的預(yù)期指標(biāo)，力爭(zhēng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到22,000元數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居38宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二。數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二39深圳、廣州、廈門、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安

大連市在15個(gè)城市大部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)值位次偏后，但增長(zhǎng)率位次靠前，發(fā)展?jié)摿^大。居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng)，居民消費(fèi)力持續(xù)增加固定資產(chǎn)投資增幅41.3％，大大高于全國(guó)平均水平25.8％，投資力度較大，后勁也大。2004年大連市城市發(fā)展－與其他副省級(jí)城市比較宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究深圳、廣州、廈門、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、40開發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀２００４年生產(chǎn)總值３６７.６億元，占當(dāng)年全市生產(chǎn)總值的１８．７％。開發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研41投資情況房地產(chǎn)投資額持續(xù)增加，受宏觀政策調(diào)控影響2005年增速有所下降數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)投資情況房地產(chǎn)投資額持續(xù)增加，受宏觀政策調(diào)控影響2005年增42開發(fā)情況受宏觀政策調(diào)控和施工期的影響2005年竣工面積有所下降，將導(dǎo)致2006年集中放量，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2004年土地放量，導(dǎo)致2005年施工面積增加數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)開發(fā)情況受宏觀政策調(diào)控和施工期的影響2005年竣工面積有所下43銷售情況銷售額近年持續(xù)增加，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛價(jià)格上漲？供應(yīng)量增加？數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)銷售額銷售情況銷售額近年持續(xù)增加，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛價(jià)格上漲？數(shù)據(jù)44銷售情況銷售面積銷售面積近3年基本持平，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于平穩(wěn)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)銷售情況銷售面積銷售面積近3年基本持平，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于平45價(jià)格情況資料來(lái)源：國(guó)土資源與房屋局房?jī)r(jià)增幅低于人均年可支配收入增幅，房?jī)r(jià)收入比進(jìn)一步下降，居民用于居住方面的消費(fèi)支出會(huì)繼續(xù)增加，住房依然是消費(fèi)熱點(diǎn)。2002、2003和2004年第四季度較大規(guī)模的城市拆遷，被動(dòng)性購(gòu)房因素明顯增多，對(duì)房?jī)r(jià)上升有一定的促進(jìn)作用，對(duì)二手房市場(chǎng)的活躍有較大的促進(jìn)作用。2003年新購(gòu)房落戶政策“在市內(nèi)購(gòu)買價(jià)值35萬(wàn)元的住宅就可以落戶，并且免收城市增容費(fèi)”的公布實(shí)施，對(duì)房?jī)r(jià)上升有很大的促進(jìn)作用。價(jià)格情況資料來(lái)源：國(guó)土資源與房屋局房?jī)r(jià)增幅低于人均年可支配收46開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的沉寂后，受開發(fā)區(qū)的發(fā)展和新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)的影響，從2005年開始重新起步，2006年正式開始進(jìn)入新一輪開發(fā)高峰。開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的沉寂后，受開47區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析48樣本的選擇樣本選擇原則對(duì)本案有借鑒意義的項(xiàng)目和本案相似的項(xiàng)目和本案存在競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目本案周邊的項(xiàng)目樣本的選擇樣本選擇原則對(duì)本案有借鑒意義的項(xiàng)目49樣本框通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，試圖找出本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位樣本框通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，試圖找出本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和50樣本項(xiàng)目分布圖新財(cái)富中心君悅豪庭古耕5000福佳國(guó)際公寓自由港億鋒現(xiàn)代城本案商業(yè)中心區(qū)樣本項(xiàng)目分布圖新財(cái)富中心君悅豪庭古耕5000福佳國(guó)際公寓自由51規(guī)模3棟公寓群樓有近3萬(wàn)平米的商業(yè)除億鋒現(xiàn)代城外，其它項(xiàng)目規(guī)模不大，公寓總規(guī)模約15萬(wàn)平方米，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重規(guī)模3棟公寓群樓有近3萬(wàn)平米的商業(yè)除億鋒現(xiàn)代城外，其它項(xiàng)目規(guī)52建筑類型從建筑類型上看，各個(gè)項(xiàng)目公寓部分多數(shù)為高層塔樓，與本項(xiàng)目在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上公寓部分為塔樓建筑類型從建筑類型上看，各個(gè)項(xiàng)目公寓部分多數(shù)為高層塔樓，與本53戶型本項(xiàng)目建筑層高為3米，25層以上為2.9米，考慮到本項(xiàng)目采用中央空調(diào)，局部層高為2.6米，從使用角度來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目在層高方面有一定的劣勢(shì)。戶型層高戶型本項(xiàng)目建筑層高為3米，25層以上為2.9米，考慮到本項(xiàng)目54戶型戶型面積君悅豪庭和億鋒現(xiàn)代城雖然都以普通住宅為主，但也都推出一定數(shù)量的小戶型，新財(cái)富中心和自由港戶型面積偏小，其他項(xiàng)目小戶型面積相近。3棟小戶型公寓部分小戶型公寓戶型面積同質(zhì)化嚴(yán)重戶型戶型面積君悅豪庭和億鋒現(xiàn)代城雖然都以普通住宅為主，但也都55戶型戶型類型平層依然是主流供應(yīng)有4個(gè)項(xiàng)目有少量躍層戶型，且銷售（或認(rèn)購(gòu)）狀況良好，分析原因，首先躍層戶型數(shù)量少，滿足了少數(shù)客戶的需求，其次躍層戶型整個(gè)戶型層高在4.5-4.8米之間，上層可不計(jì)面積，也滿足了客戶“占便宜”的心理從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市來(lái)看，平層是人們?cè)絹?lái)越認(rèn)可的戶型，平層舒適度要高于躍層戶型。戶型戶型類型平層依然是主流供應(yīng)從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市來(lái)看，平層56戶型戶型設(shè)計(jì)新財(cái)富中心新財(cái)富中心福佳國(guó)際公寓福佳國(guó)際公寓戶型戶型設(shè)計(jì)新財(cái)富中心新財(cái)富中心福佳國(guó)際公寓福佳國(guó)際公寓57戶型戶型設(shè)計(jì)古耕5000君悅豪庭戶型戶型設(shè)計(jì)古耕5000君悅豪庭58戶型戶型設(shè)計(jì)自由港億鋒現(xiàn)代城戶型戶型設(shè)計(jì)自由港億鋒現(xiàn)代城59戶型戶型設(shè)計(jì)戶型方正功能分區(qū)不明確低窗戶型面積適中開放廚房局部房間異型功能分區(qū)明確高窗戶型面積偏大明廚競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本項(xiàng)目劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)比較通過(guò)比較分析，本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)是本項(xiàng)目在后期包裝中所要解決的問(wèn)題戶型戶型設(shè)計(jì)戶型方正局部房間異型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本項(xiàng)目劣勢(shì)比較通過(guò)比60價(jià)格情況舊樓改造金馬路項(xiàng)目老項(xiàng)目金馬路項(xiàng)目?jī)r(jià)格高于其他地區(qū)，單價(jià)高出近1000元；新建住宅價(jià)格高于舊樓改造價(jià)格，說(shuō)明舊樓因素是影響價(jià)格的主要因素之一；古耕5000由于開盤較早，當(dāng)時(shí)處于物以稀為貴狀態(tài)，所以價(jià)格較高。建議本項(xiàng)目整盤均價(jià)在5000-5500元/平方米之間價(jià)格情況舊樓改造金馬路項(xiàng)目老項(xiàng)目金馬路項(xiàng)目?jī)r(jià)格高于其他地區(qū)，61銷售情況銷售情況不好的兩個(gè)項(xiàng)目，由于戶型面積稍大，導(dǎo)致戶型總價(jià)偏高是銷售狀況不理想的因素之一，說(shuō)明客戶的總價(jià)有一定的敏感度，本項(xiàng)目大戶型在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮這一因素。項(xiàng)目戶型大銷售情況銷售情況不好的兩個(gè)項(xiàng)目，由于戶型面積稍大，導(dǎo)致戶型總62裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修價(jià)格現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn)建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性價(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修價(jià)格現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-50063硬件設(shè)施電梯品牌電梯建議本項(xiàng)目選擇品牌電梯，保證本項(xiàng)目的品質(zhì)；考慮到本項(xiàng)目高達(dá)29層、3部電梯以及1層13戶的因素，豎向交通壓力大，建議本項(xiàng)目選擇高速電梯，電梯轎廂可適當(dāng)放大，顯示本項(xiàng)目高品質(zhì)。硬件設(shè)施電梯品牌電梯建議本項(xiàng)目選擇品牌電梯，保證本項(xiàng)目的品質(zhì)64硬件設(shè)施智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置可視樓宇對(duì)講系統(tǒng)，公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域設(shè)置閉路監(jiān)控系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)，煤氣報(bào)警系統(tǒng)，車庫(kù)管理系統(tǒng)，凈水系統(tǒng)，有線電視，衛(wèi)星電視，寬帶，電話；有線電視接口可設(shè)置在客廳和主臥室，寬帶接口可設(shè)置在客廳，電話接口可設(shè)置在客廳；硬件設(shè)施智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置可視樓宇對(duì)講系統(tǒng)，公共區(qū)域及65配套設(shè)施無(wú)餐飲和商務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目雖然大部分有會(huì)所，新建項(xiàng)目會(huì)所規(guī)模相對(duì)小，由于位置更加靠近商業(yè)中心，配套主要依賴于外部配套。建議本項(xiàng)目在原商業(yè)業(yè)態(tài)定位的基礎(chǔ)上，考慮再引入健身中心、咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室、大型餐飲、會(huì)議中心等本項(xiàng)目會(huì)所可引入商務(wù)會(huì)所的概念，部分可采用會(huì)員制，提升會(huì)所的檔次配套設(shè)施無(wú)餐飲和商務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目雖然大部分有會(huì)所，新建項(xiàng)目會(huì)66物業(yè)管理建議本項(xiàng)目聘請(qǐng)知名物業(yè)公司進(jìn)行管理或進(jìn)行物業(yè)管理顧問(wèn)，良好的物業(yè)管理可以促進(jìn)項(xiàng)目的升值日式管理自行管理外聘當(dāng)?shù)刂飿I(yè)管理由于本項(xiàng)目采用的是中央空調(diào)系統(tǒng)，使本項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)趨高，而臨近本項(xiàng)目自由港物業(yè)費(fèi)只有0.8元，本項(xiàng)目物業(yè)管理應(yīng)仔細(xì)核算，確定合理的價(jià)格，避免物業(yè)費(fèi)過(guò)高，過(guò)高的物業(yè)費(fèi)會(huì)增加未來(lái)業(yè)主的居住成本，從而把一部分客戶排斥在外物業(yè)管理建議本項(xiàng)目聘請(qǐng)知名物業(yè)公司進(jìn)行管理或進(jìn)行物業(yè)管理顧問(wèn)67客戶情況由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)客戶存在較大的共性：客戶來(lái)源：以開發(fā)區(qū)和保稅區(qū)為主，少量市內(nèi)客戶以及外地客戶；開發(fā)區(qū)和保說(shuō)區(qū)市區(qū)東北地區(qū)客群來(lái)源及構(gòu)成模型客戶情況由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)客戶存在較大的共性：客戶68客戶情況主體特征：年齡：25-35歲學(xué)歷：一般為大學(xué)家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊?、兩口之家為主家庭月收入?000元以上購(gòu)買目的及心理：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套房子，作為臨時(shí)過(guò)度，同時(shí)兼顧投資，將來(lái)再換大房子；準(zhǔn)備結(jié)婚使用。從事行業(yè)：企業(yè)年輕的中層管理人員私營(yíng)小業(yè)主客戶情況主體特征：購(gòu)買目的及心理：從事行業(yè)：69個(gè)案點(diǎn)評(píng)個(gè)案點(diǎn)評(píng)70項(xiàng)目位置:金馬路中段三元大廈對(duì)面項(xiàng)目占地5800平方米,建筑面積18000平方米獨(dú)棟共250套整戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)2種酒店式管理公寓.建筑形式為塔樓,是舊樓改造工程.一梯18戶,1-3層為公建其中一層是大堂.容積率:3.2便利的交通環(huán)境,但不是這個(gè)項(xiàng)目的唯一優(yōu)勢(shì)1,3,5路公交,城市快軌項(xiàng)目概況新財(cái)富中心項(xiàng)目概況新財(cái)富中心71主力戶型解析(平層)主力戶型面積為32.7平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正,易于使用；平層層高優(yōu)勢(shì)明顯3.3米；采用低窗，采光效果明顯，窗戶的觀光效果顯著。戶型弊端:面寬小，進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)造成物品擺放受到局限性。功能分區(qū)不夠明顯，尤其開放式廚房:造成油煙不能分離。主力戶型解析(平層)主力戶型面積為32.7平方米72主力戶型解析(躍層)主力戶型面積為53.21平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正，易于使用；保證了主臥室的私密性；戶型劣勢(shì):層高最高4.8米，使二層空間布局有壓抑感覺(jué)，沒(méi)真正體現(xiàn)躍層的舒適感覺(jué).功能分區(qū)不夠明確主力戶型解析(躍層)主力戶型面積為53.21平方米73客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到56%（開發(fā)區(qū)為主，少量市內(nèi)客戶）,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到37%(其中決大部分是在本地工作的外地人),外國(guó)人占7%,可見本市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地自住與投資客戶為輔助客戶群.主力客戶以年輕夫婦和單身為主.客戶群本地客戶外地客戶外商仍以本地客戶為主客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到56%（開發(fā)區(qū)74

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6600元/平方5360元/平方米6000元/平方米對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探2006年7月6670元/平方米5860元/平方米6100元/平方米策略性價(jià)格調(diào)整2006年8月6880元/平方米5530元/平方米6020元/平方米尾房回落價(jià)格分析由于該項(xiàng)目靠近商業(yè)核心區(qū)，所以價(jià)格相對(duì)較高 銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月660075銷售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證月均銷售約45套,躍層戶型銷售狀況較好認(rèn)購(gòu)期過(guò)長(zhǎng)使客戶失去信心,導(dǎo)致客戶流失.（06年5月開始認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)06年10月開盤，07年5月入?。╀N售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證76項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段優(yōu)勢(shì)客戶定位70年代出生的人項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段優(yōu)勢(shì)客戶定位70年代出生的人77項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售道具簡(jiǎn)陋,整體形象差,沒(méi)有樓書及沙盤等重要的銷售道具.銷售人員素質(zhì)與銷售知識(shí)匱乏,客戶咨詢問(wèn)題總不能給正面回答或者直接回答不知道,態(tài)度惡劣.售樓處裝修過(guò)于簡(jiǎn)單使項(xiàng)目整體效果受到影響,整個(gè)售樓處沒(méi)任何裝修,用簡(jiǎn)易的活動(dòng)房作為銷售中心.銷售中承諾客戶的裝修標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)不符,使客戶心中會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)企業(yè)的不信任.銷售團(tuán)隊(duì)不完整,沒(méi)有統(tǒng)一的工作計(jì)劃制定,造成銷售中的與客戶溝通環(huán)節(jié)脫節(jié).項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售道具簡(jiǎn)陋,整體形象差,沒(méi)有樓書及沙盤78項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地5800平米,總建筑面積18000平米,因開發(fā)項(xiàng)目屬于舊樓改造所以局限性較大,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上單一,全部是以小戶型為主,價(jià)格從5360元/平方米到6880元/平方米.項(xiàng)目在定位上是比較準(zhǔn)確的,定位客戶群體為70年代后出生人群為主要目標(biāo)市場(chǎng)戶型小.總價(jià)款低.是這個(gè)年齡層的主要購(gòu)買心理作為過(guò)度期的周轉(zhuǎn)房,另外位于金馬路中段的優(yōu)越地理位置也是項(xiàng)目的主要賣點(diǎn).項(xiàng)目前期認(rèn)購(gòu)達(dá)到80%以上,但是后期因銷售許可證(預(yù)售許可證)至今為能辦理完畢,致使認(rèn)購(gòu)客戶心理產(chǎn)生變化,后期認(rèn)購(gòu)緩慢進(jìn)入滯銷期.裝修對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)1000元/平方米但是裝修材料只達(dá)到500左右標(biāo)準(zhǔn),而且施工粗糙，為交房后帶來(lái)很多隱患.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地5800平米,總建筑面積18000平米,因開79項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置:金馬路與鞍山街交匯處屬性:酒店式管理公寓項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積69000平方米獨(dú)棟共630套左右.戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式為塔樓,是舊樓改造工程.1-3層為公建其中一層是大堂.便利的交通環(huán)境1,3,4,5,6路公交,城市快軌福佳國(guó)際公寓項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置:金馬路與鞍山街交匯處福佳國(guó)際公寓80主力戶型解析主力戶型面積為60平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正平層層高4米，優(yōu)勢(shì)明顯。戶型弊端:由于是舊寫字樓改造加大了公攤面積.功能分區(qū)不明確。主力戶型解析主力戶型面積為60平方米81主力戶型解析主力戶型面積為95平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正動(dòng)靜分區(qū)私密空間加大.室內(nèi)承重墻少，室內(nèi)可修改空間大戶型劣勢(shì):廚房無(wú)自然采光，通風(fēng)效果差主力戶型解析主力戶型面積為95平方米82客戶構(gòu)成客戶群本地客戶外地客戶外商本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到62%,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到28%(其中決大部分是在本地工作的外地人),外國(guó)人占10%,可見本市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地自住與投資客戶為輔助客戶群.主力客戶以投資的高端客戶群為主，投資客戶可將物業(yè)出租給外商。項(xiàng)目客戶定位主要為在開發(fā)區(qū)工作的日韓籍人士，但實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)還是以本地客戶為主，從目前認(rèn)購(gòu)情況來(lái)看也是如此。仍以本地客戶為主客戶構(gòu)成客戶群本地客戶外地客戶外商本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)83銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6500元/平方5500元/平方米6000元/平方米對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探2006年7月6500元/平方米5000元/平方米6000元/平方米策略性價(jià)格調(diào)整2006年8月7200元/平方米5930元/平方米6200元/平方米正式認(rèn)購(gòu)價(jià)格分析由于該項(xiàng)目靠近商業(yè)核心區(qū)，所以價(jià)格相對(duì)較高銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6500元84銷售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證月均認(rèn)購(gòu)約24套小戶型銷售較好項(xiàng)目高開高走使項(xiàng)目升值空間小,所以投資客戶一直保持觀望狀態(tài)導(dǎo)致銷售緩慢.

（06年7月開始認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)06年11月開盤，07年5月入?。╀N售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證85項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求國(guó)際化項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求國(guó)際化86項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售中承諾客戶的裝修標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)不符,使客戶心中會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)企業(yè)的不信任.銷售團(tuán)隊(duì)不完整,沒(méi)有統(tǒng)一的工作計(jì)劃制定,造成銷售中的與客戶溝通環(huán)節(jié)脫節(jié).沒(méi)有良好的銷控體系,整個(gè)全部開盤銷售,前期客戶把好戶型全部認(rèn)購(gòu),給后續(xù)購(gòu)買客戶選擇性不多,導(dǎo)致客戶流失.項(xiàng)目銷售培訓(xùn)不到位,使購(gòu)買客戶群縮小,對(duì)上門客戶一直進(jìn)行投資誤導(dǎo),使自住客戶也有部分流失.項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題87項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地6000平米,總建筑面積69000平方米,因開發(fā)項(xiàng)目屬于舊寫字樓改造,所以分?jǐn)偯娣e大.項(xiàng)目定位高端產(chǎn)品,但是偏向于外商購(gòu)買和投資型客戶購(gòu)買,忽略了本地最有力的購(gòu)買群體.項(xiàng)目至今認(rèn)購(gòu)還未達(dá)到50%,許可證(預(yù)售許可證)至今沒(méi)能辦理完畢,致使認(rèn)購(gòu)客戶心理產(chǎn)生變化,后期認(rèn)購(gòu)緩慢進(jìn)入滯銷期.銷售市場(chǎng)針對(duì)投資的高端客戶,但是后期服務(wù)沒(méi)保障無(wú)法給客戶信心和升值空間.項(xiàng)目是開發(fā)區(qū)，最高項(xiàng)目,4米層高,第一個(gè)真正的外事公寓.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地6000平米,總建筑面積69000平方米,因88億鋒-現(xiàn)代城公寓小戶型住宅計(jì)劃整售億鋒-現(xiàn)代城公寓小戶型住宅計(jì)劃整售89項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開發(fā)區(qū)五彩城東側(cè).屬性:普通住宅,部分公寓.項(xiàng)目占地55000平方米,建筑面積24.1萬(wàn)平方米，共1800套左右.戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓.便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交.高度發(fā)達(dá)的商業(yè)配套體系,毗鄰開發(fā)區(qū)核心地段,大型公建配套集餐飲-娛樂(lè)-休閑于一體.項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開發(fā)區(qū)五彩城東側(cè).90戶型解析(躍層)主力戶型面積為57.72平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正戶型劣勢(shì)：功能分區(qū)不夠明確戶型解析(躍層)主力戶型面積為57.72平方米91戶型解析(平層)主力戶型面積為50.34平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正戶型劣勢(shì):功能分區(qū)不明確戶型解析(平層)主力戶型面積為50.34平方米92客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶基本以本地的成熟消費(fèi)群體為主,投資型客戶已經(jīng)大大減少,多數(shù)是二次置業(yè)和自住型客戶為主.本地客戶占72%,外埠客戶占22%,外商6%.主力客戶以二次置業(yè)和自住客戶為主,年齡結(jié)構(gòu)30歲—60歲.客戶群本地客戶外地客戶外商客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶基本以本地的成熟消費(fèi)群體為主,投資型93

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6200元/平方米5500元/平方米5700元/平方米認(rèn)購(gòu)期間2006年7月6880元/平方米5800元/平方米6200元/平方米正式開盤價(jià)格提升2006年8月7100元/平方米5900元/平方米6300元/平方米持續(xù)提升價(jià)格分析 銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月620094銷售分析2006年7月正式銷售銷售約1430套.躍層戶型銷售狀況較好地段.價(jià)格.規(guī)模決定了項(xiàng)目的銷售利益.（06年7月開盤，07年8月入?。╉?xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，銷售火暴銷售分析2006年7月正式銷售項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，銷售火暴95項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段價(jià)值和社會(huì)商業(yè)配套項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段價(jià)值和社會(huì)商業(yè)配套96項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售人員惡劣,態(tài)度不積極,原因是開發(fā)企業(yè)與銷售員簽定四年合同,使銷售人員沒(méi)有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；銷售團(tuán)隊(duì)管理存在很大的問(wèn)題，接待流程不規(guī)范；后期銷售與前期反差很大,承諾客戶與實(shí)際不符合為后續(xù)銷售帶來(lái)很大麻煩；整體開盤對(duì)整個(gè)項(xiàng)目無(wú)利好關(guān)系,后續(xù)銷售會(huì)有困難；項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題97主力戶型解析主力戶型面積為30平方米--80平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正戶型弊端:功能分區(qū)不夠明顯主力戶型解析主力戶型面積為30平方米--80平方米98客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到65%,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到21%(其中決大部分是外地投資客戶),外國(guó)人占14%,可見本市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地投資客戶還喲巨大挖掘潛力主力客戶:是開發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店公寓多以投資型客戶為主.客戶群本地客戶外地客戶外商客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到65%,外地個(gè)99

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月8000元/平方6712元/平方米7400元/平方米偏高2006年7月8000元/平方米6200元/平方米7100元/平方米策略性價(jià)格調(diào)整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米7300元/平方米銷控調(diào)整價(jià)格分析 銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月8000100銷售分析銷售許可證6月-8月,月均銷售約3套項(xiàng)目高開高走使項(xiàng)目升值空間小,大客戶談判期過(guò)長(zhǎng),后期同類項(xiàng)目增多,使客戶選擇性更多最終導(dǎo)致流失，尾盤、價(jià)格高也是銷售速度減慢的主要因素之一開發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店式公寓無(wú)對(duì)比（05年9月開盤，06年10月入?。╀N售分析銷售許可證101項(xiàng)目推廣訴求商務(wù)功能項(xiàng)目推廣訴求商務(wù)功能102項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售人員數(shù)量少,目前只留一個(gè)銷售人員,客戶接待做的很差.銷售人員對(duì)銷控表不清楚,無(wú)法起到銷控作用.銷售人員對(duì)客戶非常沒(méi)有禮貌,使客戶產(chǎn)生反感.銷售人員對(duì)法律法規(guī)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn),在銷售中很多問(wèn)題無(wú)法個(gè)客戶解釋.樣板間因多種原因不能正常開放,使客戶心中產(chǎn)生質(zhì)疑.對(duì)外商客戶不能直接溝通,開發(fā)企業(yè)沒(méi)有配備專業(yè)人才項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售人員數(shù)量少,目前只留一個(gè)銷售人員,客103項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)棟共375套左右.開發(fā)區(qū)第一高端酒店式公寓,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的吸引力很大,聚集了一些高端客戶,但是在項(xiàng)目推廣上和形象定位上都沒(méi)有完全體現(xiàn)出SOHO的概念.因項(xiàng)目已經(jīng)入住,后期物業(yè)管理費(fèi)用3元/月/平方米不能給客戶相應(yīng)的同等價(jià)值服務(wù).項(xiàng)目前期銷售達(dá)到80%以上,因?yàn)殇N控原因和大客戶談判時(shí)間過(guò)于長(zhǎng),后期同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增加,使客戶選擇性增多,最終流失,導(dǎo)致將近15%的房子還沒(méi)有銷售.單價(jià)過(guò)高逐漸脫離同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)104君悅豪庭君悅豪庭105項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開發(fā)區(qū)金馬路中段.屬性:普通住宅，少量公寓.項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000萬(wàn)平方米,其中小戶型約300套.戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓.便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交.小戶型做為本案的最后銷售賣點(diǎn),準(zhǔn)備9月正式銷售.項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開發(fā)區(qū)金馬路中段.106

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米簡(jiǎn)單裝修300元500元客戶任選價(jià)格分析 銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年8月6500107戶型解析戶型均好,但是10層以下采光很差,樓間距過(guò)?。黄鹁邮遗c活動(dòng)廳無(wú)阻隔,動(dòng)靜不能分離；陽(yáng)臺(tái)。戶型解析戶型均好,但是10層以下采光很差,樓間距過(guò)小；108客戶構(gòu)成少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶。本地區(qū)客戶占到78%而且客戶年齡結(jié)構(gòu)層年輕化。初次到開發(fā)區(qū)發(fā)展或在開發(fā)區(qū)準(zhǔn)備長(zhǎng)期工作的外埠客戶群占20%。少量的外商客戶用于自住的只占項(xiàng)目比例的2%?？蛻魳?gòu)成少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶。109銷售推廣訴求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)銷售推廣訴求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)110銷售中存在的問(wèn)題.該項(xiàng)目后期一直保持一個(gè)封閉式銷售狀態(tài),只有售樓處的簡(jiǎn)單接待,客戶完全沒(méi)有后期項(xiàng)目的任何資料.使項(xiàng)目滯銷.沒(méi)有預(yù)熱階段,銷售道具缺少,只有沙盤和折頁(yè).沒(méi)有適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng).樣板間到后期小戶型階段還沒(méi)有.銷售團(tuán)隊(duì)的管理一直是松懈狀態(tài),銷售人員沒(méi)有銷售積極性.沒(méi)有進(jìn)行客戶回訪,客戶來(lái)電沒(méi)有記錄.銷售中存在的問(wèn)題.該項(xiàng)目后期一直保持一個(gè)封閉式銷售狀態(tài),只有111項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三棟,小戶型約300套左右.項(xiàng)目因?yàn)橥茝V力度的逐漸減少,被周邊的項(xiàng)目所掩蓋,項(xiàng)目的知名度也逐漸下降,小戶型銷控與前期脫節(jié),后期銷售人員沒(méi)有客戶回訪,所以逐漸被客戶淡忘,東側(cè)的新財(cái)富中心的熱銷與本案的銷售冷淡形成鮮明的對(duì)比,使很多客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不信任心理造成大量客戶流失.小戶型樣板間裝修遲緩,使小戶型遲遲不能開盤,造成客戶對(duì)開發(fā)企業(yè)的質(zhì)疑該項(xiàng)目如后期不加大推廣力度和影響力將逐漸被同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所超越.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三112自由港自由港113自由港項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:黃海西路屬性:精裝小戶型公寓項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積3.2萬(wàn)平方米,全部是小戶型面積30.42---50.66平方米.建筑形式:塔樓.交通環(huán)境:3,4,7路公交.準(zhǔn)備10月正式銷售.自由港項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:黃海西路114戶型解析主力戶型面積為40.26平方米—50.66平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正戶型弊端:功能分區(qū)不明顯戶型解析主力戶型面積為40.26平方米—50.66平方米115

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月5420元/平方米4600元/平方米4900元/平方米低價(jià)入市2006年7月5500元/平方米4930元/平方米5100元/平方米策略性價(jià)格調(diào)整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米5200元/平方米持續(xù)調(diào)整價(jià)格分析 銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月5420116客戶構(gòu)成金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶本地客戶為主占市場(chǎng)份額的78%初次到開發(fā)區(qū)的外埠客戶以及在開發(fā)區(qū)工作的外埠客戶占到20%只有少量的外商客戶用于暫時(shí)性自主?？蛻魳?gòu)成金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶117項(xiàng)目推廣強(qiáng)調(diào)自由自在的生活項(xiàng)目推廣強(qiáng)調(diào)自由自在的生活118銷售中存在的問(wèn)題.銷售人員素質(zhì)差,對(duì)客戶態(tài)度冷淡,銷售積極性差.整體銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)管理狀態(tài),售樓處在銷售過(guò)程中停止過(guò)銷售，在客戶中造成很大影響.售樓處裝修簡(jiǎn)單,基本無(wú)銷售道具,只有沙盤和折頁(yè).樣板間裝修非常粗糙,對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)800元/平方米,實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)在300元左右.于事實(shí)不符,造成很大落差.現(xiàn)在的群樓改造還沒(méi)有動(dòng)工,樓下菜市場(chǎng)超市還在運(yùn)營(yíng),與整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度形成鮮明對(duì)比,可以感覺(jué)出是改造工程.朝向差價(jià)太大,同層南北差價(jià)800元/平方米.銷售中存在的問(wèn)題.銷售人員素質(zhì)差,對(duì)客戶態(tài)度冷淡,銷售積極性119項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目針對(duì)低端客戶,定位比較準(zhǔn)確,客戶年齡結(jié)構(gòu)層20-40歲.戶型小單價(jià)低,使總價(jià)款低,降低了投資門檻,使客戶有充分的購(gòu)買自由.為客戶做了簡(jiǎn)單的投資回報(bào)分析.二層的空中走廊和停車場(chǎng)使客戶得到充分滿足.開發(fā)企業(yè)對(duì)推廣的忽略,圍檔已經(jīng)半年以上沒(méi)換過(guò),使客戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞.無(wú)成熟的配套.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目針對(duì)低端客戶,定位比較準(zhǔn)確,客戶年齡結(jié)構(gòu)層20-120研究主要結(jié)論研究主要結(jié)論121市場(chǎng)研究主要結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展；新城區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，跨海大橋的修建，將提升項(xiàng)目的價(jià)值；大連房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段；開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的沉寂后，重新起步，但發(fā)展迅速；區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，定位相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目近環(huán)境差，影響項(xiàng)目形象，遠(yuǎn)環(huán)境優(yōu)越，可望山觀海；項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)明顯，具備塑造高品質(zhì)樓盤的形象，但項(xiàng)目的劣勢(shì)條件將關(guān)系項(xiàng)目的成敗，需要在后期包裝推廣中發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)。市場(chǎng)研究主要結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展122項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告123項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析124項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength

劣勢(shì)Weakness

S1、戶型功能分區(qū)明確，適宜居住S2、明廚是本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一S3、2萬(wàn)平米的會(huì)所，規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，檔次高S4、裝修檔次、設(shè)計(jì)等高于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目S5、自然景觀好，高層可望山觀海S6、中央空調(diào)提升項(xiàng)目品質(zhì)S7、成本優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整提供了空間W1、項(xiàng)目所處位置相對(duì)較偏W2、周邊被眾多低檔破舊居民樓所包圍，缺乏高品質(zhì)的居住氛圍W3、戶型面積偏大W4、層高3米，在同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中最低W5、戶型高窗，影響采光W6、異型房間，影響使用W7、舊樓改造，歷史口碑不好W8、中央空調(diào)提高居住成本W(wǎng)8、產(chǎn)權(quán)年限剩余44年機(jī)會(huì)Opportunity

威脅Threat

O1、隨著新城區(qū)和開發(fā)區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展，需求將得到進(jìn)一步增加O2、由于手續(xù)等問(wèn)題，目前市場(chǎng)上的眾多同類樓盤大多尚未取得銷售許可證T1、目前市場(chǎng)上的同類樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈T2、眾多競(jìng)爭(zhēng)樓盤均內(nèi)部認(rèn)購(gòu)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，有了大量的客戶積累T3、本項(xiàng)目與緊鄰的“自由港”項(xiàng)目相比較，具有位置、戶型面積、價(jià)格、客戶積累量等劣勢(shì)，威脅較大

項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness125項(xiàng)目SWOT分析戶型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷，但也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如功能分區(qū)明確和明廚；裝修檔次的適當(dāng)提高，提升了本項(xiàng)目的檔次，為有更高生活追求的客戶提供了選擇；雖然山和海等景觀資源在當(dāng)?shù)夭⒉皇窍∪?，但如果能夠享受到觀山望海的感覺(jué)也是一種舒適愜意的生活享受；中央空調(diào)無(wú)疑是提升本項(xiàng)目品質(zhì)的因素之一；成本優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的最大的優(yōu)勢(shì)之一，本項(xiàng)目在后期銷售時(shí)，價(jià)格調(diào)整空間大。優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析戶型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷，但也有自身獨(dú)特的126項(xiàng)目SWOT分析雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心，但自身配套在一定程度上進(jìn)行了彌補(bǔ)；周邊形象差，不利于本項(xiàng)目高檔次的形象，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、外部鋪裝、小型綠化和小品雕塑等，從視覺(jué)形象上改善本項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的檔次；戶型面積偏大，將導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，造成銷售壓力，可控制單價(jià)，從而控制總價(jià)。層高低，尤其在加裝了中央空調(diào)后，局部更低，建議空調(diào)出風(fēng)口盡量采用側(cè)風(fēng)，不能更改的是否可以采用室內(nèi)裝修手段從視覺(jué)上加以規(guī)避；高窗，影響采光，可通過(guò)室內(nèi)設(shè)計(jì)手段在一定程度上進(jìn)行規(guī)避；存在異型房間，可通過(guò)樣板間的設(shè)計(jì)，進(jìn)行引導(dǎo)客戶；中央空調(diào)導(dǎo)致物業(yè)費(fèi)的增加，可能排除一部分客戶，為了避免客戶的大量流失，物業(yè)費(fèi)要仔細(xì)核算，盡量把這部分客戶納入本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。舊樓改造，這也是本項(xiàng)目的最大劣勢(shì)之一，需要通過(guò)良好的包裝手段重新塑造項(xiàng)目良好的形象。產(chǎn)權(quán)年限剩余44年（標(biāo)準(zhǔn)為50年），可從價(jià)格上考慮進(jìn)行彌補(bǔ)該劣勢(shì)。劣勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心，但自身配套在一定程度上進(jìn)行127項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)對(duì)所有項(xiàng)目都是均等的，尤其在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相近的情況下，面臨著相互間最直接的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，因此除了項(xiàng)目自身的特性外，銷售手段和包裝推廣等就更加重要了。機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)對(duì)所有項(xiàng)目都是均等的，尤其在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市128項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力，因其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)開盤或認(rèn)購(gòu)，使大量客戶已經(jīng)流向競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，減小威脅的方法是多方面的，需要從施工質(zhì)量，裝修設(shè)計(jì)，裝修質(zhì)量，綜合服務(wù)水平，銷售手段和包裝推廣等多方面入手，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)形象。威脅分析細(xì)節(jié)決定品質(zhì)項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力，因其他競(jìng)129項(xiàng)目特性輸理自身配套戶型景觀精裝修成本大而全功能明確明廚望海觀山檔次高相對(duì)低硬件設(shè)施高檔彌補(bǔ)外部配套不全獨(dú)特優(yōu)勢(shì)共享優(yōu)勢(shì)提升品質(zhì)價(jià)格空間大提升品質(zhì)具備塑造高檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)突出，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存項(xiàng)目特性輸理自身配套戶型景觀精裝修成本大而全功能明確望海觀山130市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位131市場(chǎng)定位為城市中堅(jiān)量身定做的擁有舒適生活的高檔精品公寓項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔的產(chǎn)品，高檔的物業(yè)形象通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司對(duì)本項(xiàng)目做如下定位：市場(chǎng)定位為城市中堅(jiān)量身定做的項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔的產(chǎn)品，高檔132市場(chǎng)定位闡釋城市中堅(jiān)他們是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，是追求生活品質(zhì)和個(gè)性化的新一代年輕高級(jí)白領(lǐng)量身定做為了目標(biāo)客群專門制作產(chǎn)品，滿足了該人群的各種生活需求，也同時(shí)體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并抬高了本項(xiàng)目的價(jià)值市場(chǎng)定位闡釋城市中堅(jiān)量身定做133市場(chǎng)定位闡釋舒適生活舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，一是本項(xiàng)目戶型格局好，與其他項(xiàng)目比居住更加舒適；二是本項(xiàng)目會(huì)所配套設(shè)施比較齊全，生活起來(lái)會(huì)更加方便舒適高檔這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔精品本項(xiàng)目跟目前市場(chǎng)上的其他項(xiàng)目相比，裝修更加精致，品味也更高市場(chǎng)定位闡釋舒適生活高檔精品134客戶定位客戶定位135客群定位目標(biāo)客群來(lái)源范圍本地客戶外地客戶外商客戶來(lái)源模擬示意圖客戶來(lái)源：開發(fā)區(qū)客戶和在開發(fā)區(qū)工作的外地人為主，部分市內(nèi)客戶，少量外地人和少數(shù)外商通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場(chǎng)：客群定位目標(biāo)客群來(lái)源范圍本地客戶外地客戶外商客戶來(lái)源模擬示意136客群定位目標(biāo)客群鎖定層次低端客戶中端客戶高端客戶本項(xiàng)目客群重疊客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群本項(xiàng)目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群客群定位目標(biāo)客群鎖定層次低端客戶中端客戶高端客戶本項(xiàng)目客群重137客群定位目標(biāo)客群主體特征主體特征：年齡：25-38歲學(xué)歷：一般為大學(xué)家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊恚瑑煽谥?，三口小家庭為主家庭月收入?000元以上居住現(xiàn)狀：和父母住在一起或租房；置業(yè)狀態(tài)：首次置業(yè)占絕對(duì)主力；職位：個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管、專業(yè)技術(shù)人員居多；客群定位目標(biāo)客群主體特征主體特征：138客群定位目標(biāo)客群主體特征購(gòu)買目的及心理：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套房子，作為臨時(shí)過(guò)度，同時(shí)兼顧投資，將來(lái)再換大房子；準(zhǔn)備結(jié)婚使用。外地客戶一般用于度假，兼顧投資，同時(shí)在大連有房子也很有面子從事行業(yè)：開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)企業(yè)年輕的中層管理人員核心區(qū)私營(yíng)小業(yè)主外地客戶行業(yè)較雜，但有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力客群定位目標(biāo)客群主體特征購(gòu)買目的及心理：從事行業(yè)：139價(jià)格定位價(jià)格定位140價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比分析均價(jià)都在6000元以上金馬路項(xiàng)目舊樓改造項(xiàng)目由于各個(gè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目自身的特性對(duì)價(jià)格的影響，要小于地段（金馬路）、核心區(qū)、“舊樓改造”、戶型總價(jià)等因素對(duì)價(jià)格的影響。老項(xiàng)目戶型大總價(jià)高認(rèn)購(gòu)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客戶流失價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比分析均價(jià)都在6000元以上金馬路項(xiàng)目141價(jià)格定位本項(xiàng)目戶型面積說(shuō)明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中建筑面積1只考慮本樓層公攤，使用率接近70%，建筑面積2考慮了本樓層公攤的同時(shí)，也考慮了其他公攤部分，暫時(shí)按照65%使用率計(jì)算作為參考。本層公攤計(jì)算以65%使用率計(jì)算以70%使用率計(jì)算價(jià)格定位本項(xiàng)目戶型面積說(shuō)明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中142價(jià)格定位戶型總價(jià)模擬分析小戶型朝向不好，影響銷售單價(jià)；而大戶型由于總價(jià)高銷售壓力明顯。以5000元/平方米計(jì)算降低單價(jià)提高單價(jià)以5200元/平方米計(jì)算以5400元/平方米計(jì)算面積合計(jì)，約占總面積的1/3朝向分別為北、東、西面積合計(jì)，約占總面積的2/3價(jià)格定位戶型總價(jià)模擬分析小戶型朝向不好，影響銷售單價(jià)；而大戶143①01020304050607080910111213戶型及位置圖①01020304050607080910111213戶型及144價(jià)格定位價(jià)格定位通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目深入分析以及戶型總價(jià)模擬分析，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格和銷售分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整盤均價(jià)應(yīng)為：5200元/平方米本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因素外，還考慮了提高項(xiàng)目性價(jià)比，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)價(jià)單制定時(shí)要充分考慮戶型面積因素，進(jìn)行總價(jià)控制，避免大戶型滯銷；一旦定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致未來(lái)銷售時(shí)困難時(shí)，降價(jià)策略會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成極大的影響。價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因145價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米5600元/平方5400元/平方米如果項(xiàng)目自身各方面達(dá)到預(yù)期的效果，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目良好的包裝推廣等的操作，預(yù)計(jì)未來(lái)整盤均價(jià)可達(dá)到5400元，并有望達(dá)到5600元，因此目前定價(jià)5200元，為未來(lái)留有一定的升值空間，也為未來(lái)銷售時(shí)價(jià)格調(diào)整留有一定的余地，同時(shí)也給客戶留有一定的升值預(yù)期。操作得當(dāng)價(jià)格上升操作不當(dāng)價(jià)格下降升值空間5000元/平方米價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米5600元/平方5400元146產(chǎn)品定位說(shuō)明：由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，并基本改造完畢，因此本產(chǎn)品定位僅限于產(chǎn)品調(diào)整和未完成部分的補(bǔ)充。產(chǎn)品定位說(shuō)明：由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，并基本改造完畢，因147產(chǎn)品定位室內(nèi)裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn),建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性價(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.材料選擇部分材料可采用頂級(jí)品牌的低端產(chǎn)品，這樣既可以適當(dāng)控制成本，又可以體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔形象。裝修原則以輕裝修重裝飾為原則，細(xì)節(jié)處理一定要到位。產(chǎn)品定位室內(nèi)裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)材料選擇裝修原則148產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化智能化分為小區(qū)智能化與住宅149產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化智能化分為小區(qū)智能化與住宅150產(chǎn)品定位智能化設(shè)施通過(guò)目前市場(chǎng)上的這些項(xiàng)目對(duì)比，我們可以看出，現(xiàn)在市場(chǎng)上的各項(xiàng)目已經(jīng)把智能化系統(tǒng)做的比較全比較到位了，因此，相對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做到不能落后，并應(yīng)適當(dāng)增加一些設(shè)備設(shè)施提升項(xiàng)目的品質(zhì)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施通過(guò)目前市場(chǎng)上的這些項(xiàng)目對(duì)比，我們可以看出151產(chǎn)品定位智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施可視樓宇對(duì)講系統(tǒng)公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域的閉路監(jiān)控系統(tǒng)門禁（一卡通）控制系統(tǒng)寬帶接入系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng)電話系統(tǒng)建議增設(shè)煤氣報(bào)警系統(tǒng)地下停車場(chǎng)（一卡通）控制系統(tǒng)手機(jī)信號(hào)微蜂窩覆蓋系統(tǒng)裙樓商業(yè)商業(yè)設(shè)置背景音樂(lè)系統(tǒng)產(chǎn)品定位智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施152產(chǎn)品定位智能化設(shè)施位置設(shè)置建議有線電視、衛(wèi)星電視接口可設(shè)置在客廳和臥室；寬帶接口可設(shè)置在客廳和臥室；電話接口可設(shè)置在客廳和臥室；可視對(duì)講系統(tǒng)設(shè)置在門口（門磁、紅外、煙感）；門禁系統(tǒng)可設(shè)置成刷卡開門和密碼開門兩種方法，即安全又方便；監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)在一層電梯口，一樓服務(wù)臺(tái)，地下停車場(chǎng)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施位置設(shè)置建議153產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位六大功能中心會(huì)議中心生活中心洗娛中心休閑中心運(yùn)動(dòng)中心餐飲中心產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位六大功能中心會(huì)議中心生活中心洗娛中心休閑154產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位功能業(yè)態(tài)定位：根據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研，建議引入商務(wù)會(huì)所的概念，并設(shè)置目的性較強(qiáng)消費(fèi)特征的功能業(yè)態(tài)：洗娛中心；餐飲中心（大型餐飲）；運(yùn)動(dòng)中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）；會(huì)議中心（設(shè)置會(huì)議接待室）；休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位功能業(yè)態(tài)定位：155產(chǎn)品定位商業(yè)定位樓層設(shè)置：洗娛中心——可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在3—4層；餐飲中心——可設(shè)置在1層；運(yùn)動(dòng)中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）——可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在4層；會(huì)議中心（設(shè)置會(huì)議接待室）——可設(shè)置在2層；休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）——可設(shè)置在2層；生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）——可設(shè)置在1層；產(chǎn)品定位商業(yè)定位樓層設(shè)置：156營(yíng)銷推廣報(bào)告營(yíng)銷推廣報(bào)告157形象定位形象定位158形象定位定位原則市場(chǎng)原則客戶原則項(xiàng)目?jī)r(jià)值原則差異性原則形象定位定位原則市場(chǎng)原則159形象定位形象定位作用：形象定位是將項(xiàng)目特性用簡(jiǎn)單形象的詞匯進(jìn)行整合形象定位是將項(xiàng)目的賣點(diǎn)完整展現(xiàn)，并能產(chǎn)生聯(lián)想形象定位直接影響客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀感受，所以要精煉、準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意，才能符合目標(biāo)客戶的心理特征形象定位形象定位作用：160戶型功能分區(qū)明確，適于居住自然景觀好，望山觀海會(huì)所及配套設(shè)施齊全，規(guī)模大項(xiàng)目自身檔次、品質(zhì)優(yōu)于其他項(xiàng)目，性價(jià)比高形象定位主要賣點(diǎn)提煉四大賣點(diǎn)戶型功能分區(qū)明確，適于居住形象定位主要賣點(diǎn)提煉四大賣點(diǎn)161形象定位賣點(diǎn)總結(jié)關(guān)鍵詞：宜居、個(gè)性、高檔、精致、品味、高性價(jià)比

形象定位賣點(diǎn)總結(jié)162形象定位少數(shù)人：高階層的、年輕的、個(gè)性時(shí)尚的、追求生活品質(zhì)的人群定制：量身打造的、獨(dú)特的上品生活：高品位的生活，個(gè)性化的生活，時(shí)尚的生活，舒適的生活為少數(shù)人定制的上品生活形象定位少數(shù)人：高階層的、年輕的、個(gè)性時(shí)尚的、追求生活品質(zhì)的163形象定位為少數(shù)人定制的上品生活我們，城市的中堅(jiān)讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家強(qiáng)調(diào)個(gè)性的與眾不同的生活方式強(qiáng)調(diào)客戶的尊貴與社會(huì)地位強(qiáng)調(diào)高檔的生活品質(zhì)與家的歸屬感通過(guò)形象訴求，改變本項(xiàng)目在人們心目中的歷史形象，并重新樹立本項(xiàng)目高品質(zhì)的樓盤形象形象訴求形象定位為少數(shù)人定制的上品生活強(qiáng)調(diào)個(gè)性的與眾不同的生活方式強(qiáng)164形象定位體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求生活質(zhì)量的高端人群體現(xiàn)了項(xiàng)目的稀缺性和獨(dú)特的氣質(zhì)體現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)造的是一種高品位的生活方式形象闡釋為少數(shù)人定制的上品生活形象定位體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求生165形象闡釋重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶群的特征，他們是一個(gè)城市的中堅(jiān)力量，是社會(huì)的上層人群形象闡釋我們，城市的中堅(jiān)形象闡釋重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶群的特征，他們是一個(gè)城市的中堅(jiān)166形象闡釋五星級(jí)是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活家的概念是針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言的，只有我們的戶型格局才符合家的要求，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的居住舒適度和居住品質(zhì)形象闡釋讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家形象闡釋五星級(jí)是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活形象闡釋讓您167推廣策略推廣策略168入市時(shí)機(jī)開盤具備的條件：銷售證（如不具備，可以認(rèn)購(gòu)形式開盤）完整的售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝到位銷售工具完備沙盤模型到位銷售隊(duì)伍組建價(jià)格體系建立交房標(biāo)準(zhǔn)按揭銀行確定物業(yè)費(fèi)確定（公司）會(huì)所功能確定最好具備樣板間如條件不完全具備則影響銷售的順利進(jìn)行入市時(shí)機(jī)開盤具備的條件：如條件不完全具備則影響銷售的順利進(jìn)行169入市時(shí)機(jī)入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊(duì)伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場(chǎng)包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)目的形象利于項(xiàng)目形象的塑造給客戶信心，促進(jìn)銷售對(duì)于高檔項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，過(guò)于簡(jiǎn)單不利于高檔項(xiàng)目形象，影響銷售可快速實(shí)施銷售建議在僅具備基本條件時(shí)，可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時(shí)，再正式開盤，公開入市。在現(xiàn)樓進(jìn)行入市時(shí)機(jī)入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到170入市時(shí)機(jī)開盤時(shí)機(jī)對(duì)于北方城市來(lái)說(shuō)，四季較為分明，一般的銷售旺季有兩次，分別是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而銷售最淡的季節(jié)是12月-來(lái)年3月，因此，最好不要在冬季開盤根據(jù)本項(xiàng)目目前進(jìn)展以及開發(fā)商的要求，建議10月份開始認(rèn)購(gòu)，11月初正式開盤銷售。入市時(shí)機(jī)開盤時(shí)機(jī)對(duì)于北方城市來(lái)說(shuō)，四季較為分明，一般的銷售旺171核心戰(zhàn)略分析開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象的左右；同時(shí)由于開發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)小，人口相對(duì)少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹立項(xiàng)目的品牌，這種品牌不單是來(lái)自開發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項(xiàng)目的包裝推廣過(guò)程中，積累建立項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)銷售?！袷紫雀淖冺?xiàng)目的歷史形象●其次樹立項(xiàng)目全新的形象；結(jié)合本案實(shí)際情況，將廣告與促銷活動(dòng)、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來(lái)，形成立體的宣傳推廣攻勢(shì)，迅速樹立起項(xiàng)目形象，從而可達(dá)到通過(guò)口碑相傳，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。核心戰(zhàn)略分析開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象172核心戰(zhàn)略由于本項(xiàng)目歷史形象很差，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象公關(guān)為主，進(jìn)行大量的炒作，重新樹立項(xiàng)目形象，后期進(jìn)入正常的銷售軌道，采用賣點(diǎn)具體訴求促進(jìn)銷售。前期后期形象為主賣點(diǎn)組合改變形象樹立形象具體訴求形象炒作促進(jìn)銷售擬定核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略由于本項(xiàng)目歷史形象很差，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象173推廣策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少，其次開發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)較小，因此口碑傳播非常重要，而本項(xiàng)目規(guī)模較小，也不適合進(jìn)行大規(guī)模推廣；所以我司認(rèn)為活動(dòng)營(yíng)銷將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段以活動(dòng)營(yíng)銷為主，其他推廣為輔推廣核心手段推廣策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少，其次開發(fā)174推廣策略總體推廣戰(zhàn)略以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略；購(gòu)買品牌產(chǎn)品客戶強(qiáng)化品牌，傳達(dá)信息認(rèn)知品牌，吸引客戶客戶決策產(chǎn)品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程推廣策略總體推廣戰(zhàn)略以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策175推廣策略擬定推廣思路目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣，針對(duì)傳達(dá)節(jié)奏推廣，針對(duì)傳達(dá)創(chuàng)知名、打品牌，樹形象鞏固品牌，促進(jìn)銷售維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強(qiáng)行灌輸時(shí)間推進(jìn)推廣策略擬定推廣思路目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣，針176推廣策略擬定推廣思路思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn)思路之二：前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關(guān)賣點(diǎn)促銷維護(hù)形象并進(jìn)行促銷前期造勢(shì)樹立形象和知名度賺取利潤(rùn)推廣策略擬定推廣思路思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn)思路177推廣策略實(shí)施策略啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾，確立鮮明形象刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣針對(duì)性焦點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟推廣策略實(shí)施策略啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾，刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng)針178推廣策略實(shí)施手段新聞宣傳攻勢(shì)：根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開新聞宣傳攻勢(shì)；媒體軟性炒作：建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開發(fā)理念滲透；政府公共關(guān)系：利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章；營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響：積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評(píng)比；報(bào)紙平面廣告：項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示；推廣策略實(shí)施手段新聞宣傳攻勢(shì)：根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展179籌備期（認(rèn)購(gòu)）開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期強(qiáng)銷期4月——7月11月——12月10月1月——3月本項(xiàng)目是小盤，總體來(lái)說(shuō)“短、平、快”的策略是我們的整體方向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相差無(wú)幾，每個(gè)月都會(huì)是各項(xiàng)目拼搶的銷售月?！扒捌阡亯|——強(qiáng)勢(shì)入市——穩(wěn)定推廣——后期延續(xù)”推廣策略分期推廣策略籌備期（認(rèn)購(gòu)）開盤強(qiáng)銷180推廣策略分期推廣策略開盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷售導(dǎo)入期開盤期持續(xù)期強(qiáng)銷期品牌培育啟動(dòng)市場(chǎng)完成開盤之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)行大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢(shì)入市產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢(shì)品牌維護(hù)穩(wěn)定銷售各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流媒體廣告品牌提升銷售促進(jìn)各類促銷活動(dòng)，最后強(qiáng)銷余房推廣策略分期推廣策略開盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷售導(dǎo)入期開盤期持續(xù)期強(qiáng)181形象策略創(chuàng)造開發(fā)區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，開發(fā)區(qū)熱銷地產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)的開發(fā)區(qū)的樣板樓。乾豪地產(chǎn)開發(fā)有限公司塑造的第一個(gè)知名品牌產(chǎn)品，獲得強(qiáng)力的提升價(jià)值空間。使受眾群體淡化黃鶴樓的最初形象,完成轉(zhuǎn)型,讓人們有新的認(rèn)識(shí).塑造高端產(chǎn)品形象,使客戶購(gòu)買得到充分的地位與實(shí)力體現(xiàn).形象策略創(chuàng)造開發(fā)區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，開182滲透策略：軟性文章：不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。從接電話開始真誠(chéng)的服務(wù)，在線服務(wù)。直投形式對(duì)大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。對(duì)其他各案客戶進(jìn)行滲透了解。滲透策略：183推廣計(jì)劃推廣主題（slogan

）少數(shù)派的定制生活說(shuō)明：把形象定位濃縮應(yīng)用于slogan，更加能夠直觀體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和品質(zhì)；要點(diǎn)：作為項(xiàng)目的推廣主線，自始至終貫穿著“少數(shù)派的定制生活”的概念，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)著一種全新的生活理念；推廣計(jì)劃推廣主題（slogan）少數(shù)派的定制生活說(shuō)明：把184推廣計(jì)劃分階段訴求銷售階段時(shí)間跨度訴求內(nèi)容目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月項(xiàng)目形象“為少數(shù)人定制的上品生活”在市場(chǎng)上初步樹立項(xiàng)目形象價(jià)格測(cè)試及調(diào)整客戶定位測(cè)試及調(diào)整積累客戶，迎接開盤開盤強(qiáng)銷期11-12月分訴求“五星級(jí)的家”等項(xiàng)目品質(zhì)樣板間開放會(huì)所功能介紹等注重宣傳策略，配合各種公關(guān)活動(dòng)，利用立體交叉宣傳網(wǎng)絡(luò)，打開項(xiàng)目知名度，在11-12月銷售淡季中產(chǎn)生奇跡，形成熱銷的局面持續(xù)期1-3月各分賣點(diǎn)一一闡述戶型格局、景觀、配套、裝修、升值潛力等通過(guò)對(duì)不同賣點(diǎn)的分別訴求，吸引不同喜好的客戶，將熱銷的局面延續(xù)下去，并盡量保持住熱銷勢(shì)頭二次強(qiáng)銷期4—7月業(yè)主口碑傳播、物業(yè)管理、準(zhǔn)現(xiàn)房品質(zhì)等項(xiàng)目后期賣點(diǎn)通過(guò)宣傳策略，利用項(xiàng)目各種優(yōu)勢(shì)，開展“老帶新”，掀起銷售的第二次高潮推廣計(jì)劃分階段訴求銷售階段時(shí)間跨度訴求內(nèi)容目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10185推廣計(jì)劃銷售階段時(shí)間跨度推廣手段推廣目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月軟文、新聞炒作、廣告牌、車體廣告轉(zhuǎn)變以前的不良口碑，提高項(xiàng)目的知名度，吸引目標(biāo)客戶群前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，概念炒作開盤強(qiáng)銷期11-12月報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)、廣告牌、車體廣告在市場(chǎng)上牢固確立項(xiàng)目的認(rèn)知度，爭(zhēng)取前期客戶迅速成交，使項(xiàng)目銷售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢(shì)持續(xù)期1-3月促銷活動(dòng)、個(gè)性宣傳、廣告牌、車體廣告盡量保持住銷售勢(shì)頭，邊成交邊積累客戶，為下一次強(qiáng)銷期做好準(zhǔn)備二次強(qiáng)銷期4—7月加大報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)、廣告牌、車體廣告快速消化上一階段積累的客戶，開展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)，促進(jìn)成交推廣手段推廣計(jì)劃銷售階段時(shí)間跨度推廣手段推廣目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月軟文186推廣計(jì)劃第一階段——導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）廣告重點(diǎn)：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，以炒作新聞和軟文炒作為主，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)形象軟文投放策略建議新聞（軟文）炒作要集中投放，我們可以投放2-3期，首先以扭轉(zhuǎn)舊口碑，樹立新形象為主題，之后以項(xiàng)目形象的概念炒作為主題，在市場(chǎng)上產(chǎn)生新聞效應(yīng)。軟文投放主題建議《丹頂鶴的重生》系列報(bào)道，以政府角度、開發(fā)商角度、社會(huì)角度等不同角度進(jìn)行炒作；通過(guò)項(xiàng)目的暴光率來(lái)提升知名度和美譽(yù)度。《丹頂鶴的現(xiàn)在和未來(lái)》炒作項(xiàng)目現(xiàn)在的高品質(zhì)的物業(yè)形象。推廣計(jì)劃第一階段——導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）廣告重點(diǎn)：項(xiàng)目形象導(dǎo)187推廣計(jì)劃第二階段——開盤期廣告重點(diǎn)：開盤廣告強(qiáng)勢(shì)亮相，四大主力賣點(diǎn)跟蹤展示；公共傳播：1.開盤活動(dòng)(可配合開盤廣告與新聞報(bào)道)2.軟文持續(xù)炒作(品牌核心價(jià)值的傳播)3.系列賣點(diǎn)廣告(整版形象發(fā)布，營(yíng)造生活文化氣氛，不談銷售，不提價(jià)格，只談生活之品位與美感)

4.營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)成交。（如產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等）注意現(xiàn)場(chǎng)包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成落定。注意銷售隊(duì)伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：《答客問(wèn)》、禮儀、銷售技巧