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2007年大連某房地產(chǎn)項(xiàng)目
全案策劃方案2007年大連某房地產(chǎn)項(xiàng)目
全案策劃方案1報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告2市場(chǎng)研究報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告3區(qū)位及用地分析開(kāi)發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)圖研究思路市場(chǎng)分析區(qū)位及用地分析開(kāi)發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)4市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程基礎(chǔ)研究研究結(jié)論市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程5背景研究背景研究6背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究7項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開(kāi)發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及特點(diǎn)項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開(kāi)發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)8城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象9城市背景研究大連地理位置大連市地處歐亞大陸東岸,中國(guó)東北遼東半島最南端東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原大連----是東北、華北、華東連接世界各地的海上門(mén)戶(hù)其特殊地理位置決定了大連城市廣闊的成長(zhǎng)空間。城市背景研究大連地理位置大連----是東北、華北、華東連接世10大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象被中央電視臺(tái)評(píng)為“市民滿(mǎn)意獎(jiǎng)”北方的香港獲得國(guó)家建設(shè)部“人居環(huán)境獎(jiǎng)”聯(lián)合國(guó)環(huán)境署評(píng)選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市大連政府全力打造“文化大連”大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象11多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大連廣闊的發(fā)展空間,為本項(xiàng)目的良好運(yùn)作提供了有力的支持城市背景研究大連經(jīng)濟(jì)位置中國(guó)重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市中國(guó)振興老東北工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的核心城市東北亞國(guó)際航運(yùn)中心中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市綜合實(shí)力第七資本實(shí)力居全國(guó)第九被中央電視臺(tái)評(píng)為“2004CCTV中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大12城市背景研究開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀1984年9月25日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)(中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)),1984年10月15日正式成立;處于北溫帶地域、三面環(huán)海、氣候具有海洋特點(diǎn),溫和濕潤(rùn)、四季分明。平均溫度10℃;開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃面積390平方公里,已建成區(qū)70平方公里;現(xiàn)有戶(hù)籍人口20.8萬(wàn),單位從業(yè)人員13.12萬(wàn)人。開(kāi)發(fā)區(qū)是本項(xiàng)目的主力客群來(lái)源地未來(lái)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)城市背景研究開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀1984年9月25日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)(中國(guó)第13宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀14高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀2004年生產(chǎn)總值1961.8億元,按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)16.2%。2005年生產(chǎn)總值2150億元,按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)14.2%。2006年1-6月累計(jì)生產(chǎn)總值1131.4億元,可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)15.5%。高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀15宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶(hù)籍人口計(jì)算,人均GDP超過(guò)4000美元,城市化率55%左右,房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。2005年大連人均GDP超過(guò)了4000美元,根據(jù)大連十一五規(guī)劃,人均GDP將達(dá)到7000美元高速發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶(hù)籍人口計(jì)算,人均GDP超過(guò)4000美元,16宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增長(zhǎng),消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。舉例:家庭年可支配收入為20754元,按80%用于還房貸,月還貸額約1400元。按首付30%計(jì)算,可承受房屋總價(jià)為30萬(wàn)左右。同時(shí),考慮到家庭的隱性收入,可承受房屋總價(jià)為35萬(wàn)以上。根據(jù)十一五規(guī)劃,2010年城鄉(xiāng)居民收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步增長(zhǎng)的預(yù)期指標(biāo),力爭(zhēng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到22,000元數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居17宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二。數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二18深圳、廣州、廈門(mén)、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安
大連市在15個(gè)城市大部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)值位次偏后,但增長(zhǎng)率位次靠前,發(fā)展?jié)摿^大。居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng),居民消費(fèi)力持續(xù)增加固定資產(chǎn)投資增幅41.3%,大大高于全國(guó)平均水平25.8%,投資力度較大,后勁也大。2004年大連市城市發(fā)展-與其他副省級(jí)城市比較宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究深圳、廣州、廈門(mén)、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、19開(kāi)發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀2004年生產(chǎn)總值367.6億元,占當(dāng)年全市生產(chǎn)總值的18.7%。開(kāi)發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研20基礎(chǔ)研究基礎(chǔ)研究21報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告22報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告報(bào)告內(nèi)容框架市場(chǎng)研究報(bào)告23市場(chǎng)研究報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告24區(qū)位及用地分析開(kāi)發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)圖研究思路市場(chǎng)分析區(qū)位及用地分析開(kāi)發(fā)商目標(biāo)分析政策分析四位一體顧問(wèn)思路——結(jié)構(gòu)25市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程基礎(chǔ)研究研究結(jié)論市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架背景研究用地分析市場(chǎng)分析政策分析分析過(guò)程26背景研究背景研究27背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究背景研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目背景研究城市背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究28項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開(kāi)發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及特點(diǎn)項(xiàng)目背景研究項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目進(jìn)展情況開(kāi)發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目歷史背景項(xiàng)29城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象城市背景研究大連地理位置大連經(jīng)濟(jì)位置開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀大連城市形象30城市背景研究大連地理位置大連市地處歐亞大陸東岸,中國(guó)東北遼東半島最南端東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原大連----是東北、華北、華東連接世界各地的海上門(mén)戶(hù)其特殊地理位置決定了大連城市廣闊的成長(zhǎng)空間。城市背景研究大連地理位置大連----是東北、華北、華東連接世31大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象被中央電視臺(tái)評(píng)為“市民滿(mǎn)意獎(jiǎng)”北方的香港獲得國(guó)家建設(shè)部“人居環(huán)境獎(jiǎng)”聯(lián)合國(guó)環(huán)境署評(píng)選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市大連政府全力打造“文化大連”大連是宜居城市城市背景研究大連城市形象32多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大連廣闊的發(fā)展空間,為本項(xiàng)目的良好運(yùn)作提供了有力的支持城市背景研究大連經(jīng)濟(jì)位置中國(guó)重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市中國(guó)振興老東北工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的核心城市東北亞國(guó)際航運(yùn)中心中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市綜合實(shí)力第七資本實(shí)力居全國(guó)第九被中央電視臺(tái)評(píng)為“2004CCTV中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大33城市背景研究開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀1984年9月25日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)(中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)),1984年10月15日正式成立;處于北溫帶地域、三面環(huán)海、氣候具有海洋特點(diǎn),溫和濕潤(rùn)、四季分明。平均溫度10℃;開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃面積390平方公里,已建成區(qū)70平方公里;現(xiàn)有戶(hù)籍人口20.8萬(wàn),單位從業(yè)人員13.12萬(wàn)人。開(kāi)發(fā)區(qū)是本項(xiàng)目的主力客群來(lái)源地未來(lái)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)城市背景研究開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀1984年9月25日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)(中國(guó)第34宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀35高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀2004年生產(chǎn)總值1961.8億元,按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)16.2%。2005年生產(chǎn)總值2150億元,按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)14.2%。2006年1-6月累計(jì)生產(chǎn)總值1131.4億元,可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)15.5%。高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀36宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶(hù)籍人口計(jì)算,人均GDP超過(guò)4000美元,城市化率55%左右,房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。2005年大連人均GDP超過(guò)了4000美元,根據(jù)大連十一五規(guī)劃,人均GDP將達(dá)到7000美元高速發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究按戶(hù)籍人口計(jì)算,人均GDP超過(guò)4000美元,37宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增長(zhǎng),消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。舉例:家庭年可支配收入為20754元,按80%用于還房貸,月還貸額約1400元。按首付30%計(jì)算,可承受房屋總價(jià)為30萬(wàn)左右。同時(shí),考慮到家庭的隱性收入,可承受房屋總價(jià)為35萬(wàn)以上。根據(jù)十一五規(guī)劃,2010年城鄉(xiāng)居民收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步增長(zhǎng)的預(yù)期指標(biāo),力爭(zhēng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到22,000元數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居38宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二。數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二39深圳、廣州、廈門(mén)、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安
大連市在15個(gè)城市大部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)值位次偏后,但增長(zhǎng)率位次靠前,發(fā)展?jié)摿^大。居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng),居民消費(fèi)力持續(xù)增加固定資產(chǎn)投資增幅41.3%,大大高于全國(guó)平均水平25.8%,投資力度較大,后勁也大。2004年大連市城市發(fā)展-與其他副省級(jí)城市比較宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究深圳、廣州、廈門(mén)、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、40開(kāi)發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀2004年生產(chǎn)總值367.6億元,占當(dāng)年全市生產(chǎn)總值的18.7%。開(kāi)發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐宏觀經(jīng)濟(jì)背景研41投資情況房地產(chǎn)投資額持續(xù)增加,受宏觀政策調(diào)控影響2005年增速有所下降數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)投資情況房地產(chǎn)投資額持續(xù)增加,受宏觀政策調(diào)控影響2005年增42開(kāi)發(fā)情況受宏觀政策調(diào)控和施工期的影響2005年竣工面積有所下降,將導(dǎo)致2006年集中放量,房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2004年土地放量,導(dǎo)致2005年施工面積增加數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)開(kāi)發(fā)情況受宏觀政策調(diào)控和施工期的影響2005年竣工面積有所下43銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售額近年持續(xù)增加,說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛價(jià)格上漲?供應(yīng)量增加?數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售額近年持續(xù)增加,說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛價(jià)格上漲?數(shù)據(jù)44銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售面積近3年基本持平,說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于平穩(wěn)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源:大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào)銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售面積近3年基本持平,說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于平45價(jià)格情況資料來(lái)源:國(guó)土資源與房屋局房?jī)r(jià)增幅低于人均年可支配收入增幅,房?jī)r(jià)收入比進(jìn)一步下降,居民用于居住方面的消費(fèi)支出會(huì)繼續(xù)增加,住房依然是消費(fèi)熱點(diǎn)。2002、2003和2004年第四季度較大規(guī)模的城市拆遷,被動(dòng)性購(gòu)房因素明顯增多,對(duì)房?jī)r(jià)上升有一定的促進(jìn)作用,對(duì)二手房市場(chǎng)的活躍有較大的促進(jìn)作用。2003年新購(gòu)房落戶(hù)政策“在市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值35萬(wàn)元的住宅就可以落戶(hù),并且免收城市增容費(fèi)”的公布實(shí)施,對(duì)房?jī)r(jià)上升有很大的促進(jìn)作用。價(jià)格情況資料來(lái)源:國(guó)土資源與房屋局房?jī)r(jià)增幅低于人均年可支配收46開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的沉寂后,受開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展和新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)的影響,從2005年開(kāi)始重新起步,2006年正式開(kāi)始進(jìn)入新一輪開(kāi)發(fā)高峰。開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的沉寂后,受開(kāi)47區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析48樣本的選擇樣本選擇原則對(duì)本案有借鑒意義的項(xiàng)目和本案相似的項(xiàng)目和本案存在競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目本案周邊的項(xiàng)目樣本的選擇樣本選擇原則對(duì)本案有借鑒意義的項(xiàng)目49樣本框通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析,試圖找出本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位樣本框通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析,試圖找出本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和50樣本項(xiàng)目分布圖新財(cái)富中心君悅豪庭古耕5000福佳國(guó)際公寓自由港億鋒現(xiàn)代城本案商業(yè)中心區(qū)樣本項(xiàng)目分布圖新財(cái)富中心君悅豪庭古耕5000福佳國(guó)際公寓自由51規(guī)模3棟公寓群樓有近3萬(wàn)平米的商業(yè)除億鋒現(xiàn)代城外,其它項(xiàng)目規(guī)模不大,公寓總規(guī)模約15萬(wàn)平方米,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重規(guī)模3棟公寓群樓有近3萬(wàn)平米的商業(yè)除億鋒現(xiàn)代城外,其它項(xiàng)目規(guī)52建筑類(lèi)型從建筑類(lèi)型上看,各個(gè)項(xiàng)目公寓部分多數(shù)為高層塔樓,與本項(xiàng)目在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上公寓部分為塔樓建筑類(lèi)型從建筑類(lèi)型上看,各個(gè)項(xiàng)目公寓部分多數(shù)為高層塔樓,與本53戶(hù)型本項(xiàng)目建筑層高為3米,25層以上為2.9米,考慮到本項(xiàng)目采用中央空調(diào),局部層高為2.6米,從使用角度來(lái)說(shuō),本項(xiàng)目在層高方面有一定的劣勢(shì)。戶(hù)型層高戶(hù)型本項(xiàng)目建筑層高為3米,25層以上為2.9米,考慮到本項(xiàng)目54戶(hù)型戶(hù)型面積君悅豪庭和億鋒現(xiàn)代城雖然都以普通住宅為主,但也都推出一定數(shù)量的小戶(hù)型,新財(cái)富中心和自由港戶(hù)型面積偏小,其他項(xiàng)目小戶(hù)型面積相近。3棟小戶(hù)型公寓部分小戶(hù)型公寓戶(hù)型面積同質(zhì)化嚴(yán)重戶(hù)型戶(hù)型面積君悅豪庭和億鋒現(xiàn)代城雖然都以普通住宅為主,但也都55戶(hù)型戶(hù)型類(lèi)型平層依然是主流供應(yīng)有4個(gè)項(xiàng)目有少量躍層戶(hù)型,且銷(xiāo)售(或認(rèn)購(gòu))狀況良好,分析原因,首先躍層戶(hù)型數(shù)量少,滿(mǎn)足了少數(shù)客戶(hù)的需求,其次躍層戶(hù)型整個(gè)戶(hù)型層高在4.5-4.8米之間,上層可不計(jì)面積,也滿(mǎn)足了客戶(hù)“占便宜”的心理從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市來(lái)看,平層是人們?cè)絹?lái)越認(rèn)可的戶(hù)型,平層舒適度要高于躍層戶(hù)型。戶(hù)型戶(hù)型類(lèi)型平層依然是主流供應(yīng)從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市來(lái)看,平層56戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)新財(cái)富中心新財(cái)富中心福佳國(guó)際公寓福佳國(guó)際公寓戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)新財(cái)富中心新財(cái)富中心福佳國(guó)際公寓福佳國(guó)際公寓57戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)古耕5000君悅豪庭戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)古耕5000君悅豪庭58戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)自由港億鋒現(xiàn)代城戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)自由港億鋒現(xiàn)代城59戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型方正功能分區(qū)不明確低窗戶(hù)型面積適中開(kāi)放廚房局部房間異型功能分區(qū)明確高窗戶(hù)型面積偏大明廚競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本項(xiàng)目劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)比較通過(guò)比較分析,本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存,如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)是本項(xiàng)目在后期包裝中所要解決的問(wèn)題戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型方正局部房間異型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本項(xiàng)目劣勢(shì)比較通過(guò)比60價(jià)格情況舊樓改造金馬路項(xiàng)目老項(xiàng)目金馬路項(xiàng)目?jī)r(jià)格高于其他地區(qū),單價(jià)高出近1000元;新建住宅價(jià)格高于舊樓改造價(jià)格,說(shuō)明舊樓因素是影響價(jià)格的主要因素之一;古耕5000由于開(kāi)盤(pán)較早,當(dāng)時(shí)處于物以稀為貴狀態(tài),所以?xún)r(jià)格較高。建議本項(xiàng)目整盤(pán)均價(jià)在5000-5500元/平方米之間價(jià)格情況舊樓改造金馬路項(xiàng)目老項(xiàng)目金馬路項(xiàng)目?jī)r(jià)格高于其他地區(qū),61銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售情況不好的兩個(gè)項(xiàng)目,由于戶(hù)型面積稍大,導(dǎo)致戶(hù)型總價(jià)偏高是銷(xiāo)售狀況不理想的因素之一,說(shuō)明客戶(hù)的總價(jià)有一定的敏感度,本項(xiàng)目大戶(hù)型在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮這一因素。項(xiàng)目戶(hù)型大銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售情況不好的兩個(gè)項(xiàng)目,由于戶(hù)型面積稍大,導(dǎo)致戶(hù)型總62裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修價(jià)格現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn)建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修價(jià)格現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-50063硬件設(shè)施電梯品牌電梯建議本項(xiàng)目選擇品牌電梯,保證本項(xiàng)目的品質(zhì);考慮到本項(xiàng)目高達(dá)29層、3部電梯以及1層13戶(hù)的因素,豎向交通壓力大,建議本項(xiàng)目選擇高速電梯,電梯轎廂可適當(dāng)放大,顯示本項(xiàng)目高品質(zhì)。硬件設(shè)施電梯品牌電梯建議本項(xiàng)目選擇品牌電梯,保證本項(xiàng)目的品質(zhì)64硬件設(shè)施智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置可視樓宇對(duì)講系統(tǒng),公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域設(shè)置閉路監(jiān)控系統(tǒng),門(mén)禁系統(tǒng),煤氣報(bào)警系統(tǒng),車(chē)庫(kù)管理系統(tǒng),凈水系統(tǒng),有線電視,衛(wèi)星電視,寬帶,電話;有線電視接口可設(shè)置在客廳和主臥室,寬帶接口可設(shè)置在客廳,電話接口可設(shè)置在客廳;硬件設(shè)施智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置可視樓宇對(duì)講系統(tǒng),公共區(qū)域及65配套設(shè)施無(wú)餐飲和商務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目雖然大部分有會(huì)所,新建項(xiàng)目會(huì)所規(guī)模相對(duì)小,由于位置更加靠近商業(yè)中心,配套主要依賴(lài)于外部配套。建議本項(xiàng)目在原商業(yè)業(yè)態(tài)定位的基礎(chǔ)上,考慮再引入健身中心、咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室、大型餐飲、會(huì)議中心等本項(xiàng)目會(huì)所可引入商務(wù)會(huì)所的概念,部分可采用會(huì)員制,提升會(huì)所的檔次配套設(shè)施無(wú)餐飲和商務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目雖然大部分有會(huì)所,新建項(xiàng)目會(huì)66物業(yè)管理建議本項(xiàng)目聘請(qǐng)知名物業(yè)公司進(jìn)行管理或進(jìn)行物業(yè)管理顧問(wèn),良好的物業(yè)管理可以促進(jìn)項(xiàng)目的升值日式管理自行管理外聘當(dāng)?shù)刂飿I(yè)管理由于本項(xiàng)目采用的是中央空調(diào)系統(tǒng),使本項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)趨高,而臨近本項(xiàng)目自由港物業(yè)費(fèi)只有0.8元,本項(xiàng)目物業(yè)管理應(yīng)仔細(xì)核算,確定合理的價(jià)格,避免物業(yè)費(fèi)過(guò)高,過(guò)高的物業(yè)費(fèi)會(huì)增加未來(lái)業(yè)主的居住成本,從而把一部分客戶(hù)排斥在外物業(yè)管理建議本項(xiàng)目聘請(qǐng)知名物業(yè)公司進(jìn)行管理或進(jìn)行物業(yè)管理顧問(wèn)67客戶(hù)情況由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,目標(biāo)客戶(hù)存在較大的共性:客戶(hù)來(lái)源:以開(kāi)發(fā)區(qū)和保稅區(qū)為主,少量市內(nèi)客戶(hù)以及外地客戶(hù);開(kāi)發(fā)區(qū)和保說(shuō)區(qū)市區(qū)東北地區(qū)客群來(lái)源及構(gòu)成模型客戶(hù)情況由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,目標(biāo)客戶(hù)存在較大的共性:客戶(hù)68客戶(hù)情況主體特征:年齡:25-35歲學(xué)歷:一般為大學(xué)家庭結(jié)構(gòu):?jiǎn)紊?、兩口之家為主家庭月收入?000元以上購(gòu)買(mǎi)目的及心理:現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許,可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量,可以為自己買(mǎi)一套房子,作為臨時(shí)過(guò)度,同時(shí)兼顧投資,將來(lái)再換大房子;準(zhǔn)備結(jié)婚使用。從事行業(yè):企業(yè)年輕的中層管理人員私營(yíng)小業(yè)主客戶(hù)情況主體特征:購(gòu)買(mǎi)目的及心理:從事行業(yè):69個(gè)案點(diǎn)評(píng)個(gè)案點(diǎn)評(píng)70項(xiàng)目位置:金馬路中段三元大廈對(duì)面項(xiàng)目占地5800平方米,建筑面積18000平方米獨(dú)棟共250套整戶(hù)型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)2種酒店式管理公寓.建筑形式為塔樓,是舊樓改造工程.一梯18戶(hù),1-3層為公建其中一層是大堂.容積率:3.2便利的交通環(huán)境,但不是這個(gè)項(xiàng)目的唯一優(yōu)勢(shì)1,3,5路公交,城市快軌項(xiàng)目概況新財(cái)富中心項(xiàng)目概況新財(cái)富中心71主力戶(hù)型解析(平層)主力戶(hù)型面積為32.7平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正,易于使用;平層層高優(yōu)勢(shì)明顯3.3米;采用低窗,采光效果明顯,窗戶(hù)的觀光效果顯著。戶(hù)型弊端:面寬小,進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)造成物品擺放受到局限性。功能分區(qū)不夠明顯,尤其開(kāi)放式廚房:造成油煙不能分離。主力戶(hù)型解析(平層)主力戶(hù)型面積為32.7平方米72主力戶(hù)型解析(躍層)主力戶(hù)型面積為53.21平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正,易于使用;保證了主臥室的私密性;戶(hù)型劣勢(shì):層高最高4.8米,使二層空間布局有壓抑感覺(jué),沒(méi)真正體現(xiàn)躍層的舒適感覺(jué).功能分區(qū)不夠明確主力戶(hù)型解析(躍層)主力戶(hù)型面積為53.21平方米73客戶(hù)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶(hù)中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)占到56%(開(kāi)發(fā)區(qū)為主,少量市內(nèi)客戶(hù)),外地個(gè)人購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)占到37%(其中決大部分是在本地工作的外地人),外國(guó)人占7%,可見(jiàn)本市城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群為主要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力,外地自住與投資客戶(hù)為輔助客戶(hù)群.主力客戶(hù)以年輕夫婦和單身為主.客戶(hù)群本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商仍以本地客戶(hù)為主客戶(hù)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶(hù)中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)占到56%(開(kāi)發(fā)區(qū)74
銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6600元/平方5360元/平方米6000元/平方米對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探2006年7月6670元/平方米5860元/平方米6100元/平方米策略性?xún)r(jià)格調(diào)整2006年8月6880元/平方米5530元/平方米6020元/平方米尾房回落價(jià)格分析由于該項(xiàng)目靠近商業(yè)核心區(qū),所以?xún)r(jià)格相對(duì)較高 銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月660075銷(xiāo)售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證月均銷(xiāo)售約45套,躍層戶(hù)型銷(xiāo)售狀況較好認(rèn)購(gòu)期過(guò)長(zhǎng)使客戶(hù)失去信心,導(dǎo)致客戶(hù)流失.(06年5月開(kāi)始認(rèn)購(gòu),預(yù)計(jì)06年10月開(kāi)盤(pán),07年5月入?。╀N(xiāo)售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證76項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段優(yōu)勢(shì)客戶(hù)定位70年代出生的人項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段優(yōu)勢(shì)客戶(hù)定位70年代出生的人77項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題銷(xiāo)售道具簡(jiǎn)陋,整體形象差,沒(méi)有樓書(shū)及沙盤(pán)等重要的銷(xiāo)售道具.銷(xiāo)售人員素質(zhì)與銷(xiāo)售知識(shí)匱乏,客戶(hù)咨詢(xún)問(wèn)題總不能給正面回答或者直接回答不知道,態(tài)度惡劣.售樓處裝修過(guò)于簡(jiǎn)單使項(xiàng)目整體效果受到影響,整個(gè)售樓處沒(méi)任何裝修,用簡(jiǎn)易的活動(dòng)房作為銷(xiāo)售中心.銷(xiāo)售中承諾客戶(hù)的裝修標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)不符,使客戶(hù)心中會(huì)產(chǎn)生對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的不信任.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不完整,沒(méi)有統(tǒng)一的工作計(jì)劃制定,造成銷(xiāo)售中的與客戶(hù)溝通環(huán)節(jié)脫節(jié).項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題銷(xiāo)售道具簡(jiǎn)陋,整體形象差,沒(méi)有樓書(shū)及沙盤(pán)78項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地5800平米,總建筑面積18000平米,因開(kāi)發(fā)項(xiàng)目屬于舊樓改造所以局限性較大,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上單一,全部是以小戶(hù)型為主,價(jià)格從5360元/平方米到6880元/平方米.項(xiàng)目在定位上是比較準(zhǔn)確的,定位客戶(hù)群體為70年代后出生人群為主要目標(biāo)市場(chǎng)戶(hù)型小.總價(jià)款低.是這個(gè)年齡層的主要購(gòu)買(mǎi)心理作為過(guò)度期的周轉(zhuǎn)房,另外位于金馬路中段的優(yōu)越地理位置也是項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn).項(xiàng)目前期認(rèn)購(gòu)達(dá)到80%以上,但是后期因銷(xiāo)售許可證(預(yù)售許可證)至今為能辦理完畢,致使認(rèn)購(gòu)客戶(hù)心理產(chǎn)生變化,后期認(rèn)購(gòu)緩慢進(jìn)入滯銷(xiāo)期.裝修對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)1000元/平方米但是裝修材料只達(dá)到500左右標(biāo)準(zhǔn),而且施工粗糙,為交房后帶來(lái)很多隱患.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地5800平米,總建筑面積18000平米,因開(kāi)79項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置:金馬路與鞍山街交匯處屬性:酒店式管理公寓項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積69000平方米獨(dú)棟共630套左右.戶(hù)型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式為塔樓,是舊樓改造工程.1-3層為公建其中一層是大堂.便利的交通環(huán)境1,3,4,5,6路公交,城市快軌福佳國(guó)際公寓項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置:金馬路與鞍山街交匯處福佳國(guó)際公寓80主力戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為60平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正平層層高4米,優(yōu)勢(shì)明顯。戶(hù)型弊端:由于是舊寫(xiě)字樓改造加大了公攤面積.功能分區(qū)不明確。主力戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為60平方米81主力戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為95平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正動(dòng)靜分區(qū)私密空間加大.室內(nèi)承重墻少,室內(nèi)可修改空間大戶(hù)型劣勢(shì):廚房無(wú)自然采光,通風(fēng)效果差主力戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為95平方米82客戶(hù)構(gòu)成客戶(hù)群本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商本項(xiàng)目的成交客戶(hù)中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)占到62%,外地個(gè)人購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)占到28%(其中決大部分是在本地工作的外地人),外國(guó)人占10%,可見(jiàn)本市城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群為主要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力,外地自住與投資客戶(hù)為輔助客戶(hù)群.主力客戶(hù)以投資的高端客戶(hù)群為主,投資客戶(hù)可將物業(yè)出租給外商。項(xiàng)目客戶(hù)定位主要為在開(kāi)發(fā)區(qū)工作的日韓籍人士,但實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)還是以本地客戶(hù)為主,從目前認(rèn)購(gòu)情況來(lái)看也是如此。仍以本地客戶(hù)為主客戶(hù)構(gòu)成客戶(hù)群本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商本項(xiàng)目的成交客戶(hù)中本市城鎮(zhèn)83銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6500元/平方5500元/平方米6000元/平方米對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探2006年7月6500元/平方米5000元/平方米6000元/平方米策略性?xún)r(jià)格調(diào)整2006年8月7200元/平方米5930元/平方米6200元/平方米正式認(rèn)購(gòu)價(jià)格分析由于該項(xiàng)目靠近商業(yè)核心區(qū),所以?xún)r(jià)格相對(duì)較高銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6500元84銷(xiāo)售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證月均認(rèn)購(gòu)約24套小戶(hù)型銷(xiāo)售較好項(xiàng)目高開(kāi)高走使項(xiàng)目升值空間小,所以投資客戶(hù)一直保持觀望狀態(tài)導(dǎo)致銷(xiāo)售緩慢.
(06年7月開(kāi)始認(rèn)購(gòu),預(yù)計(jì)06年11月開(kāi)盤(pán),07年5月入?。╀N(xiāo)售分析現(xiàn)在無(wú)預(yù)售許可證85項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求國(guó)際化項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求國(guó)際化86項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題銷(xiāo)售中承諾客戶(hù)的裝修標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)不符,使客戶(hù)心中會(huì)產(chǎn)生對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的不信任.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不完整,沒(méi)有統(tǒng)一的工作計(jì)劃制定,造成銷(xiāo)售中的與客戶(hù)溝通環(huán)節(jié)脫節(jié).沒(méi)有良好的銷(xiāo)控體系,整個(gè)全部開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,前期客戶(hù)把好戶(hù)型全部認(rèn)購(gòu),給后續(xù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)選擇性不多,導(dǎo)致客戶(hù)流失.項(xiàng)目銷(xiāo)售培訓(xùn)不到位,使購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群縮小,對(duì)上門(mén)客戶(hù)一直進(jìn)行投資誤導(dǎo),使自住客戶(hù)也有部分流失.項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題87項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地6000平米,總建筑面積69000平方米,因開(kāi)發(fā)項(xiàng)目屬于舊寫(xiě)字樓改造,所以分?jǐn)偯娣e大.項(xiàng)目定位高端產(chǎn)品,但是偏向于外商購(gòu)買(mǎi)和投資型客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),忽略了本地最有力的購(gòu)買(mǎi)群體.項(xiàng)目至今認(rèn)購(gòu)還未達(dá)到50%,許可證(預(yù)售許可證)至今沒(méi)能辦理完畢,致使認(rèn)購(gòu)客戶(hù)心理產(chǎn)生變化,后期認(rèn)購(gòu)緩慢進(jìn)入滯銷(xiāo)期.銷(xiāo)售市場(chǎng)針對(duì)投資的高端客戶(hù),但是后期服務(wù)沒(méi)保障無(wú)法給客戶(hù)信心和升值空間.項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)區(qū),最高項(xiàng)目,4米層高,第一個(gè)真正的外事公寓.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地6000平米,總建筑面積69000平方米,因88億鋒-現(xiàn)代城公寓小戶(hù)型住宅計(jì)劃整售億鋒-現(xiàn)代城公寓小戶(hù)型住宅計(jì)劃整售89項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開(kāi)發(fā)區(qū)五彩城東側(cè).屬性:普通住宅,部分公寓.項(xiàng)目占地55000平方米,建筑面積24.1萬(wàn)平方米,共1800套左右.戶(hù)型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓.便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交.高度發(fā)達(dá)的商業(yè)配套體系,毗鄰開(kāi)發(fā)區(qū)核心地段,大型公建配套集餐飲-娛樂(lè)-休閑于一體.項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開(kāi)發(fā)區(qū)五彩城東側(cè).90戶(hù)型解析(躍層)主力戶(hù)型面積為57.72平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正戶(hù)型劣勢(shì):功能分區(qū)不夠明確戶(hù)型解析(躍層)主力戶(hù)型面積為57.72平方米91戶(hù)型解析(平層)主力戶(hù)型面積為50.34平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正戶(hù)型劣勢(shì):功能分區(qū)不明確戶(hù)型解析(平層)主力戶(hù)型面積為50.34平方米92客戶(hù)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶(hù)基本以本地的成熟消費(fèi)群體為主,投資型客戶(hù)已經(jīng)大大減少,多數(shù)是二次置業(yè)和自住型客戶(hù)為主.本地客戶(hù)占72%,外埠客戶(hù)占22%,外商6%.主力客戶(hù)以二次置業(yè)和自住客戶(hù)為主,年齡結(jié)構(gòu)30歲—60歲.客戶(hù)群本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商客戶(hù)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶(hù)基本以本地的成熟消費(fèi)群體為主,投資型93
銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月6200元/平方米5500元/平方米5700元/平方米認(rèn)購(gòu)期間2006年7月6880元/平方米5800元/平方米6200元/平方米正式開(kāi)盤(pán)價(jià)格提升2006年8月7100元/平方米5900元/平方米6300元/平方米持續(xù)提升價(jià)格分析 銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月620094銷(xiāo)售分析2006年7月正式銷(xiāo)售銷(xiāo)售約1430套.躍層戶(hù)型銷(xiāo)售狀況較好地段.價(jià)格.規(guī)模決定了項(xiàng)目的銷(xiāo)售利益.(06年7月開(kāi)盤(pán),07年8月入?。╉?xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯,銷(xiāo)售火暴銷(xiāo)售分析2006年7月正式銷(xiāo)售項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯,銷(xiāo)售火暴95項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段價(jià)值和社會(huì)商業(yè)配套項(xiàng)目推廣推廣重點(diǎn)訴求地段價(jià)值和社會(huì)商業(yè)配套96項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題銷(xiāo)售人員惡劣,態(tài)度不積極,原因是開(kāi)發(fā)企業(yè)與銷(xiāo)售員簽定四年合同,使銷(xiāo)售人員沒(méi)有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理存在很大的問(wèn)題,接待流程不規(guī)范;后期銷(xiāo)售與前期反差很大,承諾客戶(hù)與實(shí)際不符合為后續(xù)銷(xiāo)售帶來(lái)很大麻煩;整體開(kāi)盤(pán)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目無(wú)利好關(guān)系,后續(xù)銷(xiāo)售會(huì)有困難;項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題97主力戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為30平方米--80平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正戶(hù)型弊端:功能分區(qū)不夠明顯主力戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為30平方米--80平方米98客戶(hù)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶(hù)中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)占到65%,外地個(gè)人購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)占到21%(其中決大部分是外地投資客戶(hù)),外國(guó)人占14%,可見(jiàn)本市城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群為主要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力,外地投資客戶(hù)還喲巨大挖掘潛力主力客戶(hù):是開(kāi)發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店公寓多以投資型客戶(hù)為主.客戶(hù)群本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商客戶(hù)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶(hù)中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)占到65%,外地個(gè)99
銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月8000元/平方6712元/平方米7400元/平方米偏高2006年7月8000元/平方米6200元/平方米7100元/平方米策略性?xún)r(jià)格調(diào)整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米7300元/平方米銷(xiāo)控調(diào)整價(jià)格分析 銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月8000100銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售許可證6月-8月,月均銷(xiāo)售約3套項(xiàng)目高開(kāi)高走使項(xiàng)目升值空間小,大客戶(hù)談判期過(guò)長(zhǎng),后期同類(lèi)項(xiàng)目增多,使客戶(hù)選擇性更多最終導(dǎo)致流失,尾盤(pán)、價(jià)格高也是銷(xiāo)售速度減慢的主要因素之一開(kāi)發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店式公寓無(wú)對(duì)比(05年9月開(kāi)盤(pán),06年10月入?。╀N(xiāo)售分析銷(xiāo)售許可證101項(xiàng)目推廣訴求商務(wù)功能項(xiàng)目推廣訴求商務(wù)功能102項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題銷(xiāo)售人員數(shù)量少,目前只留一個(gè)銷(xiāo)售人員,客戶(hù)接待做的很差.銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)控表不清楚,無(wú)法起到銷(xiāo)控作用.銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)非常沒(méi)有禮貌,使客戶(hù)產(chǎn)生反感.銷(xiāo)售人員對(duì)法律法規(guī)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn),在銷(xiāo)售中很多問(wèn)題無(wú)法個(gè)客戶(hù)解釋.樣板間因多種原因不能正常開(kāi)放,使客戶(hù)心中產(chǎn)生質(zhì)疑.對(duì)外商客戶(hù)不能直接溝通,開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有配備專(zhuān)業(yè)人才項(xiàng)目銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題銷(xiāo)售人員數(shù)量少,目前只留一個(gè)銷(xiāo)售人員,客103項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)棟共375套左右.開(kāi)發(fā)區(qū)第一高端酒店式公寓,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的吸引力很大,聚集了一些高端客戶(hù),但是在項(xiàng)目推廣上和形象定位上都沒(méi)有完全體現(xiàn)出SOHO的概念.因項(xiàng)目已經(jīng)入住,后期物業(yè)管理費(fèi)用3元/月/平方米不能給客戶(hù)相應(yīng)的同等價(jià)值服務(wù).項(xiàng)目前期銷(xiāo)售達(dá)到80%以上,因?yàn)殇N(xiāo)控原因和大客戶(hù)談判時(shí)間過(guò)于長(zhǎng),后期同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增加,使客戶(hù)選擇性增多,最終流失,導(dǎo)致將近15%的房子還沒(méi)有銷(xiāo)售.單價(jià)過(guò)高逐漸脫離同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)104君悅豪庭君悅豪庭105項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開(kāi)發(fā)區(qū)金馬路中段.屬性:普通住宅,少量公寓.項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000萬(wàn)平方米,其中小戶(hù)型約300套.戶(hù)型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓.便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交.小戶(hù)型做為本案的最后銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),準(zhǔn)備9月正式銷(xiāo)售.項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開(kāi)發(fā)區(qū)金馬路中段.106
銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米簡(jiǎn)單裝修300元500元客戶(hù)任選價(jià)格分析 銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年8月6500107戶(hù)型解析戶(hù)型均好,但是10層以下采光很差,樓間距過(guò)??;起居室與活動(dòng)廳無(wú)阻隔,動(dòng)靜不能分離;陽(yáng)臺(tái)。戶(hù)型解析戶(hù)型均好,但是10層以下采光很差,樓間距過(guò)??;108客戶(hù)構(gòu)成少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶(hù)。本地區(qū)客戶(hù)占到78%而且客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)層年輕化。初次到開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展或在開(kāi)發(fā)區(qū)準(zhǔn)備長(zhǎng)期工作的外埠客戶(hù)群占20%。少量的外商客戶(hù)用于自住的只占項(xiàng)目比例的2%。客戶(hù)構(gòu)成少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶(hù)。109銷(xiāo)售推廣訴求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)銷(xiāo)售推廣訴求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)110銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題.該項(xiàng)目后期一直保持一個(gè)封閉式銷(xiāo)售狀態(tài),只有售樓處的簡(jiǎn)單接待,客戶(hù)完全沒(méi)有后期項(xiàng)目的任何資料.使項(xiàng)目滯銷(xiāo).沒(méi)有預(yù)熱階段,銷(xiāo)售道具缺少,只有沙盤(pán)和折頁(yè).沒(méi)有適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng).樣板間到后期小戶(hù)型階段還沒(méi)有.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理一直是松懈狀態(tài),銷(xiāo)售人員沒(méi)有銷(xiāo)售積極性.沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)回訪,客戶(hù)來(lái)電沒(méi)有記錄.銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題.該項(xiàng)目后期一直保持一個(gè)封閉式銷(xiāo)售狀態(tài),只有111項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三棟,小戶(hù)型約300套左右.項(xiàng)目因?yàn)橥茝V力度的逐漸減少,被周邊的項(xiàng)目所掩蓋,項(xiàng)目的知名度也逐漸下降,小戶(hù)型銷(xiāo)控與前期脫節(jié),后期銷(xiāo)售人員沒(méi)有客戶(hù)回訪,所以逐漸被客戶(hù)淡忘,東側(cè)的新財(cái)富中心的熱銷(xiāo)與本案的銷(xiāo)售冷淡形成鮮明的對(duì)比,使很多客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不信任心理造成大量客戶(hù)流失.小戶(hù)型樣板間裝修遲緩,使小戶(hù)型遲遲不能開(kāi)盤(pán),造成客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的質(zhì)疑該項(xiàng)目如后期不加大推廣力度和影響力將逐漸被同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所超越.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三112自由港自由港113自由港項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:黃海西路屬性:精裝小戶(hù)型公寓項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積3.2萬(wàn)平方米,全部是小戶(hù)型面積30.42---50.66平方米.建筑形式:塔樓.交通環(huán)境:3,4,7路公交.準(zhǔn)備10月正式銷(xiāo)售.自由港項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:黃海西路114戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為40.26平方米—50.66平方米戶(hù)型優(yōu)勢(shì):戶(hù)型方正戶(hù)型弊端:功能分區(qū)不明顯戶(hù)型解析主力戶(hù)型面積為40.26平方米—50.66平方米115
銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月5420元/平方米4600元/平方米4900元/平方米低價(jià)入市2006年7月5500元/平方米4930元/平方米5100元/平方米策略性?xún)r(jià)格調(diào)整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米5200元/平方米持續(xù)調(diào)整價(jià)格分析 銷(xiāo)售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月5420116客戶(hù)構(gòu)成金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶(hù)本地客戶(hù)為主占市場(chǎng)份額的78%初次到開(kāi)發(fā)區(qū)的外埠客戶(hù)以及在開(kāi)發(fā)區(qū)工作的外埠客戶(hù)占到20%只有少量的外商客戶(hù)用于暫時(shí)性自主??蛻?hù)構(gòu)成金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶(hù)117項(xiàng)目推廣強(qiáng)調(diào)自由自在的生活項(xiàng)目推廣強(qiáng)調(diào)自由自在的生活118銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題.銷(xiāo)售人員素質(zhì)差,對(duì)客戶(hù)態(tài)度冷淡,銷(xiāo)售積極性差.整體銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)無(wú)管理狀態(tài),售樓處在銷(xiāo)售過(guò)程中停止過(guò)銷(xiāo)售,在客戶(hù)中造成很大影響.售樓處裝修簡(jiǎn)單,基本無(wú)銷(xiāo)售道具,只有沙盤(pán)和折頁(yè).樣板間裝修非常粗糙,對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)800元/平方米,實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)在300元左右.于事實(shí)不符,造成很大落差.現(xiàn)在的群樓改造還沒(méi)有動(dòng)工,樓下菜市場(chǎng)超市還在運(yùn)營(yíng),與整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度形成鮮明對(duì)比,可以感覺(jué)出是改造工程.朝向差價(jià)太大,同層南北差價(jià)800元/平方米.銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題.銷(xiāo)售人員素質(zhì)差,對(duì)客戶(hù)態(tài)度冷淡,銷(xiāo)售積極性119項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目針對(duì)低端客戶(hù),定位比較準(zhǔn)確,客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)層20-40歲.戶(hù)型小單價(jià)低,使總價(jià)款低,降低了投資門(mén)檻,使客戶(hù)有充分的購(gòu)買(mǎi)自由.為客戶(hù)做了簡(jiǎn)單的投資回報(bào)分析.二層的空中走廊和停車(chē)場(chǎng)使客戶(hù)得到充分滿(mǎn)足.開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)推廣的忽略,圍檔已經(jīng)半年以上沒(méi)換過(guò),使客戶(hù)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞.無(wú)成熟的配套.項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目針對(duì)低端客戶(hù),定位比較準(zhǔn)確,客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)層20-120研究主要結(jié)論研究主要結(jié)論121市場(chǎng)研究主要結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展;新城區(qū)的建設(shè)和發(fā)展,跨海大橋的修建,將提升項(xiàng)目的價(jià)值;大連房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段;開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的沉寂后,重新起步,但發(fā)展迅速;區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,定位相近,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;項(xiàng)目近環(huán)境差,影響項(xiàng)目形象,遠(yuǎn)環(huán)境優(yōu)越,可望山觀海;項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)明顯,具備塑造高品質(zhì)樓盤(pán)的形象,但項(xiàng)目的劣勢(shì)條件將關(guān)系項(xiàng)目的成敗,需要在后期包裝推廣中發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)。市場(chǎng)研究主要結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展122項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告123項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析124項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength
劣勢(shì)Weakness
S1、戶(hù)型功能分區(qū)明確,適宜居住S2、明廚是本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一S3、2萬(wàn)平米的會(huì)所,規(guī)模大,業(yè)態(tài)豐富,檔次高S4、裝修檔次、設(shè)計(jì)等高于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目S5、自然景觀好,高層可望山觀海S6、中央空調(diào)提升項(xiàng)目品質(zhì)S7、成本優(yōu)勢(shì),為項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整提供了空間W1、項(xiàng)目所處位置相對(duì)較偏W2、周邊被眾多低檔破舊居民樓所包圍,缺乏高品質(zhì)的居住氛圍W3、戶(hù)型面積偏大W4、層高3米,在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中最低W5、戶(hù)型高窗,影響采光W6、異型房間,影響使用W7、舊樓改造,歷史口碑不好W8、中央空調(diào)提高居住成本W(wǎng)8、產(chǎn)權(quán)年限剩余44年機(jī)會(huì)Opportunity
威脅Threat
O1、隨著新城區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展,需求將得到進(jìn)一步增加O2、由于手續(xù)等問(wèn)題,目前市場(chǎng)上的眾多同類(lèi)樓盤(pán)大多尚未取得銷(xiāo)售許可證T1、目前市場(chǎng)上的同類(lèi)樓盤(pán)較多,競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈T2、眾多競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)均內(nèi)部認(rèn)購(gòu)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間,有了大量的客戶(hù)積累T3、本項(xiàng)目與緊鄰的“自由港”項(xiàng)目相比較,具有位置、戶(hù)型面積、價(jià)格、客戶(hù)積累量等劣勢(shì),威脅較大
項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness125項(xiàng)目SWOT分析戶(hù)型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷,但也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),如功能分區(qū)明確和明廚;裝修檔次的適當(dāng)提高,提升了本項(xiàng)目的檔次,為有更高生活追求的客戶(hù)提供了選擇;雖然山和海等景觀資源在當(dāng)?shù)夭⒉皇窍∪?,但如果能夠享受到觀山望海的感覺(jué)也是一種舒適愜意的生活享受;中央空調(diào)無(wú)疑是提升本項(xiàng)目品質(zhì)的因素之一;成本優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的最大的優(yōu)勢(shì)之一,本項(xiàng)目在后期銷(xiāo)售時(shí),價(jià)格調(diào)整空間大。優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析戶(hù)型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷,但也有自身獨(dú)特的126項(xiàng)目SWOT分析雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心,但自身配套在一定程度上進(jìn)行了彌補(bǔ);周邊形象差,不利于本項(xiàng)目高檔次的形象,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、外部鋪裝、小型綠化和小品雕塑等,從視覺(jué)形象上改善本項(xiàng)目的形象,提升項(xiàng)目的檔次;戶(hù)型面積偏大,將導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高,造成銷(xiāo)售壓力,可控制單價(jià),從而控制總價(jià)。層高低,尤其在加裝了中央空調(diào)后,局部更低,建議空調(diào)出風(fēng)口盡量采用側(cè)風(fēng),不能更改的是否可以采用室內(nèi)裝修手段從視覺(jué)上加以規(guī)避;高窗,影響采光,可通過(guò)室內(nèi)設(shè)計(jì)手段在一定程度上進(jìn)行規(guī)避;存在異型房間,可通過(guò)樣板間的設(shè)計(jì),進(jìn)行引導(dǎo)客戶(hù);中央空調(diào)導(dǎo)致物業(yè)費(fèi)的增加,可能排除一部分客戶(hù),為了避免客戶(hù)的大量流失,物業(yè)費(fèi)要仔細(xì)核算,盡量把這部分客戶(hù)納入本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。舊樓改造,這也是本項(xiàng)目的最大劣勢(shì)之一,需要通過(guò)良好的包裝手段重新塑造項(xiàng)目良好的形象。產(chǎn)權(quán)年限剩余44年(標(biāo)準(zhǔn)為50年),可從價(jià)格上考慮進(jìn)行彌補(bǔ)該劣勢(shì)。劣勢(shì)分析項(xiàng)目SWOT分析雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心,但自身配套在一定程度上進(jìn)行127項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)對(duì)所有項(xiàng)目都是均等的,尤其在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相近的情況下,面臨著相互間最直接的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),因此除了項(xiàng)目自身的特性外,銷(xiāo)售手段和包裝推廣等就更加重要了。機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)對(duì)所有項(xiàng)目都是均等的,尤其在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市128項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力,因其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu),使大量客戶(hù)已經(jīng)流向競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,減小威脅的方法是多方面的,需要從施工質(zhì)量,裝修設(shè)計(jì),裝修質(zhì)量,綜合服務(wù)水平,銷(xiāo)售手段和包裝推廣等多方面入手,塑造項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)形象。威脅分析細(xì)節(jié)決定品質(zhì)項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力,因其他競(jìng)129項(xiàng)目特性輸理自身配套戶(hù)型景觀精裝修成本大而全功能明確明廚望海觀山檔次高相對(duì)低硬件設(shè)施高檔彌補(bǔ)外部配套不全獨(dú)特優(yōu)勢(shì)共享優(yōu)勢(shì)提升品質(zhì)價(jià)格空間大提升品質(zhì)具備塑造高檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)明顯,劣勢(shì)突出,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存項(xiàng)目特性輸理自身配套戶(hù)型景觀精裝修成本大而全功能明確望海觀山130市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位131市場(chǎng)定位為城市中堅(jiān)量身定做的擁有舒適生活的高檔精品公寓項(xiàng)目發(fā)展方向:中高檔的產(chǎn)品,高檔的物業(yè)形象通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目的深入分析,我司對(duì)本項(xiàng)目做如下定位:市場(chǎng)定位為城市中堅(jiān)量身定做的項(xiàng)目發(fā)展方向:中高檔的產(chǎn)品,高檔132市場(chǎng)定位闡釋城市中堅(jiān)他們是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群,是追求生活品質(zhì)和個(gè)性化的新一代年輕高級(jí)白領(lǐng)量身定做為了目標(biāo)客群專(zhuān)門(mén)制作產(chǎn)品,滿(mǎn)足了該人群的各種生活需求,也同時(shí)體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性,并抬高了本項(xiàng)目的價(jià)值市場(chǎng)定位闡釋城市中堅(jiān)量身定做133市場(chǎng)定位闡釋舒適生活舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),一是本項(xiàng)目戶(hù)型格局好,與其他項(xiàng)目比居住更加舒適;二是本項(xiàng)目會(huì)所配套設(shè)施比較齊全,生活起來(lái)會(huì)更加方便舒適高檔這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔精品本項(xiàng)目跟目前市場(chǎng)上的其他項(xiàng)目相比,裝修更加精致,品味也更高市場(chǎng)定位闡釋舒適生活高檔精品134客戶(hù)定位客戶(hù)定位135客群定位目標(biāo)客群來(lái)源范圍本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商客戶(hù)來(lái)源模擬示意圖客戶(hù)來(lái)源:開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)和在開(kāi)發(fā)區(qū)工作的外地人為主,部分市內(nèi)客戶(hù),少量外地人和少數(shù)外商通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)本項(xiàng)目的深入分析,我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場(chǎng):客群定位目標(biāo)客群來(lái)源范圍本地客戶(hù)外地客戶(hù)外商客戶(hù)來(lái)源模擬示意136客群定位目標(biāo)客群鎖定層次低端客戶(hù)中端客戶(hù)高端客戶(hù)本項(xiàng)目客群重疊客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群本項(xiàng)目客戶(hù)群應(yīng)鎖定中高檔客戶(hù)群客群定位目標(biāo)客群鎖定層次低端客戶(hù)中端客戶(hù)高端客戶(hù)本項(xiàng)目客群重137客群定位目標(biāo)客群主體特征主體特征:年齡:25-38歲學(xué)歷:一般為大學(xué)家庭結(jié)構(gòu):?jiǎn)紊?,兩口之家,三口小家庭為主家庭月收入?000元以上居住現(xiàn)狀:和父母住在一起或租房;置業(yè)狀態(tài):首次置業(yè)占絕對(duì)主力;職位:個(gè)體工商戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員居多;客群定位目標(biāo)客群主體特征主體特征:138客群定位目標(biāo)客群主體特征購(gòu)買(mǎi)目的及心理:現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許,可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量,可以為自己買(mǎi)一套房子,作為臨時(shí)過(guò)度,同時(shí)兼顧投資,將來(lái)再換大房子;準(zhǔn)備結(jié)婚使用。外地客戶(hù)一般用于度假,兼顧投資,同時(shí)在大連有房子也很有面子從事行業(yè):開(kāi)發(fā)區(qū)、保稅區(qū)企業(yè)年輕的中層管理人員核心區(qū)私營(yíng)小業(yè)主外地客戶(hù)行業(yè)較雜,但有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力客群定位目標(biāo)客群主體特征購(gòu)買(mǎi)目的及心理:從事行業(yè):139價(jià)格定位價(jià)格定位140價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比分析均價(jià)都在6000元以上金馬路項(xiàng)目舊樓改造項(xiàng)目由于各個(gè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,項(xiàng)目自身的特性對(duì)價(jià)格的影響,要小于地段(金馬路)、核心區(qū)、“舊樓改造”、戶(hù)型總價(jià)等因素對(duì)價(jià)格的影響。老項(xiàng)目戶(hù)型大總價(jià)高認(rèn)購(gòu)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),客戶(hù)流失價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比分析均價(jià)都在6000元以上金馬路項(xiàng)目141價(jià)格定位本項(xiàng)目戶(hù)型面積說(shuō)明:由于目前只有套內(nèi)面積,因此下表中建筑面積1只考慮本樓層公攤,使用率接近70%,建筑面積2考慮了本樓層公攤的同時(shí),也考慮了其他公攤部分,暫時(shí)按照65%使用率計(jì)算作為參考。本層公攤計(jì)算以65%使用率計(jì)算以70%使用率計(jì)算價(jià)格定位本項(xiàng)目戶(hù)型面積說(shuō)明:由于目前只有套內(nèi)面積,因此下表中142價(jià)格定位戶(hù)型總價(jià)模擬分析小戶(hù)型朝向不好,影響銷(xiāo)售單價(jià);而大戶(hù)型由于總價(jià)高銷(xiāo)售壓力明顯。以5000元/平方米計(jì)算降低單價(jià)提高單價(jià)以5200元/平方米計(jì)算以5400元/平方米計(jì)算面積合計(jì),約占總面積的1/3朝向分別為北、東、西面積合計(jì),約占總面積的2/3價(jià)格定位戶(hù)型總價(jià)模擬分析小戶(hù)型朝向不好,影響銷(xiāo)售單價(jià);而大戶(hù)143①01020304050607080910111213戶(hù)型及位置圖①01020304050607080910111213戶(hù)型及144價(jià)格定位價(jià)格定位通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目深入分析以及戶(hù)型總價(jià)模擬分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格和銷(xiāo)售分析,我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整盤(pán)均價(jià)應(yīng)為:5200元/平方米本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因素外,還考慮了提高項(xiàng)目性?xún)r(jià)比,提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力,未來(lái)價(jià)單制定時(shí)要充分考慮戶(hù)型面積因素,進(jìn)行總價(jià)控制,避免大戶(hù)型滯銷(xiāo);一旦定價(jià)過(guò)高,導(dǎo)致未來(lái)銷(xiāo)售時(shí)困難時(shí),降價(jià)策略會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成極大的影響。價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因145價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米5600元/平方5400元/平方米如果項(xiàng)目自身各方面達(dá)到預(yù)期的效果,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目良好的包裝推廣等的操作,預(yù)計(jì)未來(lái)整盤(pán)均價(jià)可達(dá)到5400元,并有望達(dá)到5600元,因此目前定價(jià)5200元,為未來(lái)留有一定的升值空間,也為未來(lái)銷(xiāo)售時(shí)價(jià)格調(diào)整留有一定的余地,同時(shí)也給客戶(hù)留有一定的升值預(yù)期。操作得當(dāng)價(jià)格上升操作不當(dāng)價(jià)格下降升值空間5000元/平方米價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米5600元/平方5400元146產(chǎn)品定位說(shuō)明:由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂,并基本改造完畢,因此本產(chǎn)品定位僅限于產(chǎn)品調(diào)整和未完成部分的補(bǔ)充。產(chǎn)品定位說(shuō)明:由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂,并基本改造完畢,因147產(chǎn)品定位室內(nèi)裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn),建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.材料選擇部分材料可采用頂級(jí)品牌的低端產(chǎn)品,這樣既可以適當(dāng)控制成本,又可以體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔形象。裝修原則以輕裝修重裝飾為原則,細(xì)節(jié)處理一定要到位。產(chǎn)品定位室內(nèi)裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)材料選擇裝修原則148產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化,即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群,進(jìn)行管理以及管理整合,以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率(包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理),同時(shí)降低物耗和管理成本,為住戶(hù)創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心,由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化與住宅智能化
兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅,為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境,是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶(hù)端控制主機(jī),主機(jī)根據(jù)住戶(hù)事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng),部分信息在發(fā)送至住戶(hù)端控制主機(jī)的同時(shí),也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心,由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng);住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化智能化分為小區(qū)智能化與住宅149產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化,即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群,進(jìn)行管理以及管理整合,以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率(包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理),同時(shí)降低物耗和管理成本,為住戶(hù)創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心,由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化與住宅智能化
兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅,為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境,是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶(hù)端控制主機(jī),主機(jī)根據(jù)住戶(hù)事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng),部分信息在發(fā)送至住戶(hù)端控制主機(jī)的同時(shí),也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心,由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng);住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化智能化分為小區(qū)智能化與住宅150產(chǎn)品定位智能化設(shè)施通過(guò)目前市場(chǎng)上的這些項(xiàng)目對(duì)比,我們可以看出,現(xiàn)在市場(chǎng)上的各項(xiàng)目已經(jīng)把智能化系統(tǒng)做的比較全比較到位了,因此,相對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō),應(yīng)該做到不能落后,并應(yīng)適當(dāng)增加一些設(shè)備設(shè)施提升項(xiàng)目的品質(zhì)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施通過(guò)目前市場(chǎng)上的這些項(xiàng)目對(duì)比,我們可以看出151產(chǎn)品定位智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施可視樓宇對(duì)講系統(tǒng)公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域的閉路監(jiān)控系統(tǒng)門(mén)禁(一卡通)控制系統(tǒng)寬帶接入系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng)電話系統(tǒng)建議增設(shè)煤氣報(bào)警系統(tǒng)地下停車(chē)場(chǎng)(一卡通)控制系統(tǒng)手機(jī)信號(hào)微蜂窩覆蓋系統(tǒng)裙樓商業(yè)商業(yè)設(shè)置背景音樂(lè)系統(tǒng)產(chǎn)品定位智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施152產(chǎn)品定位智能化設(shè)施位置設(shè)置建議有線電視、衛(wèi)星電視接口可設(shè)置在客廳和臥室;寬帶接口可設(shè)置在客廳和臥室;電話接口可設(shè)置在客廳和臥室;可視對(duì)講系統(tǒng)設(shè)置在門(mén)口(門(mén)磁、紅外、煙感);門(mén)禁系統(tǒng)可設(shè)置成刷卡開(kāi)門(mén)和密碼開(kāi)門(mén)兩種方法,即安全又方便;監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)在一層電梯口,一樓服務(wù)臺(tái),地下停車(chē)場(chǎng)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施位置設(shè)置建議153產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位六大功能中心會(huì)議中心生活中心洗娛中心休閑中心運(yùn)動(dòng)中心餐飲中心產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位六大功能中心會(huì)議中心生活中心洗娛中心休閑154產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位功能業(yè)態(tài)定位:根據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研,建議引入商務(wù)會(huì)所的概念,并設(shè)置目的性較強(qiáng)消費(fèi)特征的功能業(yè)態(tài):洗娛中心;餐飲中心(大型餐飲);運(yùn)動(dòng)中心(網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等);會(huì)議中心(設(shè)置會(huì)議接待室);休閑中心(咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等)生活中心(便利店、美容美發(fā)、洗衣店等)產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位功能業(yè)態(tài)定位:155產(chǎn)品定位商業(yè)定位樓層設(shè)置:洗娛中心——可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在3—4層;餐飲中心——可設(shè)置在1層;運(yùn)動(dòng)中心(網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等)——可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在4層;會(huì)議中心(設(shè)置會(huì)議接待室)——可設(shè)置在2層;休閑中心(咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等)——可設(shè)置在2層;生活中心(便利店、美容美發(fā)、洗衣店等)——可設(shè)置在1層;產(chǎn)品定位商業(yè)定位樓層設(shè)置:156營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告157形象定位形象定位158形象定位定位原則市場(chǎng)原則客戶(hù)原則項(xiàng)目?jī)r(jià)值原則差異性原則形象定位定位原則市場(chǎng)原則159形象定位形象定位作用:形象定位是將項(xiàng)目特性用簡(jiǎn)單形象的詞匯進(jìn)行整合形象定位是將項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)完整展現(xiàn),并能產(chǎn)生聯(lián)想形象定位直接影響客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的直觀感受,所以要精煉、準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意,才能符合目標(biāo)客戶(hù)的心理特征形象定位形象定位作用:160戶(hù)型功能分區(qū)明確,適于居住自然景觀好,望山觀海會(huì)所及配套設(shè)施齊全,規(guī)模大項(xiàng)目自身檔次、品質(zhì)優(yōu)于其他項(xiàng)目,性?xún)r(jià)比高形象定位主要賣(mài)點(diǎn)提煉四大賣(mài)點(diǎn)戶(hù)型功能分區(qū)明確,適于居住形象定位主要賣(mài)點(diǎn)提煉四大賣(mài)點(diǎn)161形象定位賣(mài)點(diǎn)總結(jié)關(guān)鍵詞:宜居、個(gè)性、高檔、精致、品味、高性?xún)r(jià)比
形象定位賣(mài)點(diǎn)總結(jié)162形象定位少數(shù)人:高階層的、年輕的、個(gè)性時(shí)尚的、追求生活品質(zhì)的人群定制:量身打造的、獨(dú)特的上品生活:高品位的生活,個(gè)性化的生活,時(shí)尚的生活,舒適的生活為少數(shù)人定制的上品生活形象定位少數(shù)人:高階層的、年輕的、個(gè)性時(shí)尚的、追求生活品質(zhì)的163形象定位為少數(shù)人定制的上品生活我們,城市的中堅(jiān)讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家強(qiáng)調(diào)個(gè)性的與眾不同的生活方式強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的尊貴與社會(huì)地位強(qiáng)調(diào)高檔的生活品質(zhì)與家的歸屬感通過(guò)形象訴求,改變本項(xiàng)目在人們心目中的歷史形象,并重新樹(shù)立本項(xiàng)目高品質(zhì)的樓盤(pán)形象形象訴求形象定位為少數(shù)人定制的上品生活強(qiáng)調(diào)個(gè)性的與眾不同的生活方式強(qiáng)164形象定位體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高,不是大眾人群可以擁有的,他適合追求生活質(zhì)量的高端人群體現(xiàn)了項(xiàng)目的稀缺性和獨(dú)特的氣質(zhì)體現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)造的是一種高品位的生活方式形象闡釋為少數(shù)人定制的上品生活形象定位體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高,不是大眾人群可以擁有的,他適合追求生165形象闡釋重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶(hù)群的特征,他們是一個(gè)城市的中堅(jiān)力量,是社會(huì)的上層人群形象闡釋我們,城市的中堅(jiān)形象闡釋重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶(hù)群的特征,他們是一個(gè)城市的中堅(jiān)166形象闡釋五星級(jí)是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活家的概念是針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言的,只有我們的戶(hù)型格局才符合家的要求,體現(xiàn)出本項(xiàng)目的居住舒適度和居住品質(zhì)形象闡釋讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家形象闡釋五星級(jí)是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活形象闡釋讓您167推廣策略推廣策略168入市時(shí)機(jī)開(kāi)盤(pán)具備的條件:銷(xiāo)售證(如不具備,可以認(rèn)購(gòu)形式開(kāi)盤(pán))完整的售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝到位銷(xiāo)售工具完備沙盤(pán)模型到位銷(xiāo)售隊(duì)伍組建價(jià)格體系建立交房標(biāo)準(zhǔn)按揭銀行確定物業(yè)費(fèi)確定(公司)會(huì)所功能確定最好具備樣板間如條件不完全具備則影響銷(xiāo)售的順利進(jìn)行入市時(shí)機(jī)開(kāi)盤(pán)具備的條件:如條件不完全具備則影響銷(xiāo)售的順利進(jìn)行169入市時(shí)機(jī)入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷(xiāo)售工具基本到位具備完整的售樓處銷(xiāo)售隊(duì)伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場(chǎng)包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)目的形象利于項(xiàng)目形象的塑造給客戶(hù)信心,促進(jìn)銷(xiāo)售對(duì)于高檔項(xiàng)目來(lái)說(shuō),過(guò)于簡(jiǎn)單不利于高檔項(xiàng)目形象,影響銷(xiāo)售可快速實(shí)施銷(xiāo)售建議在僅具備基本條件時(shí),可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu);理想狀態(tài)為完全(或部分)具備形象條件時(shí),再正式開(kāi)盤(pán),公開(kāi)入市。在現(xiàn)樓進(jìn)行入市時(shí)機(jī)入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷(xiāo)售工具基本到170入市時(shí)機(jī)開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)對(duì)于北方城市來(lái)說(shuō),四季較為分明,一般的銷(xiāo)售旺季有兩次,分別是4月-6月和9月-11月,也就是春秋季,而銷(xiāo)售最淡的季節(jié)是12月-來(lái)年3月,因此,最好不要在冬季開(kāi)盤(pán)根據(jù)本項(xiàng)目目前進(jìn)展以及開(kāi)發(fā)商的要求,建議10月份開(kāi)始認(rèn)購(gòu),11月初正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。入市時(shí)機(jī)開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)對(duì)于北方城市來(lái)說(shuō),四季較為分明,一般的銷(xiāo)售旺171核心戰(zhàn)略分析開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng),消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象的左右;同時(shí)由于開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)小,人口相對(duì)少,口碑傳播亦非常重要;因此在推廣策略上首先要樹(shù)立項(xiàng)目的品牌,這種品牌不單是來(lái)自開(kāi)發(fā)商的背景和企業(yè)品牌,更重要的是在項(xiàng)目的包裝推廣過(guò)程中,積累建立項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度,吸引消費(fèi)者,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。●首先改變項(xiàng)目的歷史形象●其次樹(shù)立項(xiàng)目全新的形象;結(jié)合本案實(shí)際情況,將廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來(lái),形成立體的宣傳推廣攻勢(shì),迅速樹(shù)立起項(xiàng)目形象,從而可達(dá)到通過(guò)口碑相傳,最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的。核心戰(zhàn)略分析開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng),消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象172核心戰(zhàn)略由于本項(xiàng)目歷史形象很差,因此,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象公關(guān)為主,進(jìn)行大量的炒作,重新樹(shù)立項(xiàng)目形象,后期進(jìn)入正常的銷(xiāo)售軌道,采用賣(mài)點(diǎn)具體訴求促進(jìn)銷(xiāo)售。前期后期形象為主賣(mài)點(diǎn)組合改變形象樹(shù)立形象具體訴求形象炒作促進(jìn)銷(xiāo)售擬定核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略由于本項(xiàng)目歷史形象很差,因此,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象173推廣策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少,其次開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)較小,因此口碑傳播非常重要,而本項(xiàng)目規(guī)模較小,也不適合進(jìn)行大規(guī)模推廣;所以我司認(rèn)為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主,其他推廣為輔推廣核心手段推廣策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少,其次開(kāi)發(fā)174推廣策略總體推廣戰(zhàn)略以品牌促銷(xiāo)售,即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略;購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品客戶(hù)強(qiáng)化品牌,傳達(dá)信息認(rèn)知品牌,吸引客戶(hù)客戶(hù)決策產(chǎn)品促銷(xiāo)塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷(xiāo)售完成銷(xiāo)售終止下一循環(huán)操作流程推廣策略總體推廣戰(zhàn)略以品牌促銷(xiāo)售,即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策175推廣策略擬定推廣思路目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣,針對(duì)傳達(dá)節(jié)奏推廣,針對(duì)傳達(dá)創(chuàng)知名、打品牌,樹(shù)形象鞏固品牌,促進(jìn)銷(xiāo)售維護(hù)品牌,穩(wěn)定銷(xiāo)售廣而告之,強(qiáng)行灌輸時(shí)間推進(jìn)推廣策略擬定推廣思路目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣,針176推廣策略擬定推廣思路思路之一:先訴求形象,后訴求具體賣(mài)點(diǎn)思路之二:前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣,后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關(guān)賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)維護(hù)形象并進(jìn)行促銷(xiāo)前期造勢(shì)樹(shù)立形象和知名度賺取利潤(rùn)推廣策略擬定推廣思路思路之一:先訴求形象,后訴求具體賣(mài)點(diǎn)思路177推廣策略實(shí)施策略啟動(dòng)市場(chǎng),鎖定目標(biāo)受眾,確立鮮明形象刺激市場(chǎng),引起反應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣針對(duì)性焦點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟推廣策略實(shí)施策略啟動(dòng)市場(chǎng),鎖定目標(biāo)受眾,刺激市場(chǎng),引起反應(yīng)針178推廣策略實(shí)施手段新聞宣傳攻勢(shì):根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn),制造新聞熱點(diǎn),展開(kāi)新聞宣傳攻勢(shì);媒體軟性炒作:建立良好媒介關(guān)系,品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念滲透;政府公共關(guān)系:利用政府的重視支持,進(jìn)行推廣;客戶(hù)通訊滲透:生活文化在客戶(hù)層面的深入滲透;(中后期)企業(yè)人物包裝:接受媒體專(zhuān)訪,發(fā)表各類(lèi)有深刻思想的文章;營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響:積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專(zhuān)業(yè)評(píng)比;報(bào)紙平面廣告:項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示;推廣策略實(shí)施手段新聞宣傳攻勢(shì):根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn),制造新聞熱點(diǎn),展179籌備期(認(rèn)購(gòu))開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期強(qiáng)銷(xiāo)期4月——7月11月——12月10月1月——3月本項(xiàng)目是小盤(pán),總體來(lái)說(shuō)“短、平、快”的策略是我們的整體方向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相差無(wú)幾,每個(gè)月都會(huì)是各項(xiàng)目拼搶的銷(xiāo)售月?!扒捌阡亯|——強(qiáng)勢(shì)入市——穩(wěn)定推廣——后期延續(xù)”推廣策略分期推廣策略籌備期(認(rèn)購(gòu))開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)180推廣策略分期推廣策略開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷(xiāo)售導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)期持續(xù)期強(qiáng)銷(xiāo)期品牌培育啟動(dòng)市場(chǎng)完成開(kāi)盤(pán)之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,進(jìn)行大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢(shì)入市產(chǎn)品形象確立,立體廣告攻勢(shì)品牌維護(hù)穩(wěn)定銷(xiāo)售各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)展示,主流媒體廣告品牌提升銷(xiāo)售促進(jìn)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),最后強(qiáng)銷(xiāo)余房推廣策略分期推廣策略開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷(xiāo)售導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)期持續(xù)期強(qiáng)181形象策略創(chuàng)造開(kāi)發(fā)區(qū)先河,創(chuàng)造最穩(wěn)定,投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象,開(kāi)發(fā)區(qū)熱銷(xiāo)地產(chǎn)項(xiàng)目,未來(lái)的開(kāi)發(fā)區(qū)的樣板樓。乾豪地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司塑造的第一個(gè)知名品牌產(chǎn)品,獲得強(qiáng)力的提升價(jià)值空間。使受眾群體淡化黃鶴樓的最初形象,完成轉(zhuǎn)型,讓人們有新的認(rèn)識(shí).塑造高端產(chǎn)品形象,使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)得到充分的地位與實(shí)力體現(xiàn).形象策略創(chuàng)造開(kāi)發(fā)區(qū)先河,創(chuàng)造最穩(wěn)定,投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象,開(kāi)182滲透策略:軟性文章:不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。從接電話開(kāi)始真誠(chéng)的服務(wù),在線服務(wù)。直投形式對(duì)大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。對(duì)其他各案客戶(hù)進(jìn)行滲透了解。滲透策略:183推廣計(jì)劃推廣主題(slogan
)少數(shù)派的定制生活說(shuō)明:把形象定位濃縮應(yīng)用于slogan,更加能夠直觀體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和品質(zhì);要點(diǎn):作為項(xiàng)目的推廣主線,自始至終貫穿著“少數(shù)派的定制生活”的概念,無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)著一種全新的生活理念;推廣計(jì)劃推廣主題(slogan)少數(shù)派的定制生活說(shuō)明:把184推廣計(jì)劃分階段訴求銷(xiāo)售階段時(shí)間跨度訴求內(nèi)容目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月項(xiàng)目形象“為少數(shù)人定制的上品生活”在市場(chǎng)上初步樹(shù)立項(xiàng)目形象價(jià)格測(cè)試及調(diào)整客戶(hù)定位測(cè)試及調(diào)整積累客戶(hù),迎接開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期11-12月分訴求“五星級(jí)的家”等項(xiàng)目品質(zhì)樣板間開(kāi)放會(huì)所功能介紹等注重宣傳策略,配合各種公關(guān)活動(dòng),利用立體交叉宣傳網(wǎng)絡(luò),打開(kāi)項(xiàng)目知名度,在11-12月銷(xiāo)售淡季中產(chǎn)生奇跡,形成熱銷(xiāo)的局面持續(xù)期1-3月各分賣(mài)點(diǎn)一一闡述戶(hù)型格局、景觀、配套、裝修、升值潛力等通過(guò)對(duì)不同賣(mài)點(diǎn)的分別訴求,吸引不同喜好的客戶(hù),將熱銷(xiāo)的局面延續(xù)下去,并盡量保持住熱銷(xiāo)勢(shì)頭二次強(qiáng)銷(xiāo)期4—7月業(yè)主口碑傳播、物業(yè)管理、準(zhǔn)現(xiàn)房品質(zhì)等項(xiàng)目后期賣(mài)點(diǎn)通過(guò)宣傳策略,利用項(xiàng)目各種優(yōu)勢(shì),開(kāi)展“老帶新”,掀起銷(xiāo)售的第二次高潮推廣計(jì)劃分階段訴求銷(xiāo)售階段時(shí)間跨度訴求內(nèi)容目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10185推廣計(jì)劃銷(xiāo)售階段時(shí)間跨度推廣手段推廣目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月軟文、新聞炒作、廣告牌、車(chē)體廣告轉(zhuǎn)變以前的不良口碑,提高項(xiàng)目的知名度,吸引目標(biāo)客戶(hù)群前來(lái)現(xiàn)場(chǎng),概念炒作開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期11-12月報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告牌、車(chē)體廣告在市場(chǎng)上牢固確立項(xiàng)目的認(rèn)知度,爭(zhēng)取前期客戶(hù)迅速成交,使項(xiàng)目銷(xiāo)售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)持續(xù)期1-3月促銷(xiāo)活動(dòng)、個(gè)性宣傳、廣告牌、車(chē)體廣告盡量保持住銷(xiāo)售勢(shì)頭,邊成交邊積累客戶(hù),為下一次強(qiáng)銷(xiāo)期做好準(zhǔn)備二次強(qiáng)銷(xiāo)期4—7月加大報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告牌、車(chē)體廣告快速消化上一階段積累的客戶(hù),開(kāi)展客戶(hù)公關(guān),維持項(xiàng)目聲譽(yù),促進(jìn)成交推廣手段推廣計(jì)劃銷(xiāo)售階段時(shí)間跨度推廣手段推廣目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月軟文186推廣計(jì)劃第一階段——導(dǎo)入期(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期)廣告重點(diǎn):項(xiàng)目形象導(dǎo)入,以炒作新聞和軟文炒作為主,結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)形象軟文投放策略建議新聞(軟文)炒作要集中投放,我們可以投放2-3期,首先以扭轉(zhuǎn)舊口碑,樹(shù)立新形象為主題,之后以項(xiàng)目形象的概念炒作為主題,在市場(chǎng)上產(chǎn)生新聞效應(yīng)。軟文投放主題建議《丹頂鶴的重生》系列報(bào)道,以政府角度、開(kāi)發(fā)商角度、社會(huì)角度等不同角度進(jìn)行炒作;通過(guò)項(xiàng)目的暴光率來(lái)提升知名度和美譽(yù)度?!兜ろ旡Q的現(xiàn)在和未來(lái)》炒作項(xiàng)目現(xiàn)在的高品質(zhì)的物業(yè)形象。推廣計(jì)劃第一階段——導(dǎo)入期(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期)廣告重點(diǎn):項(xiàng)目形象導(dǎo)187推廣計(jì)劃第二階段——開(kāi)盤(pán)期廣告重點(diǎn):開(kāi)盤(pán)廣告強(qiáng)勢(shì)亮相,四大主力賣(mài)點(diǎn)跟蹤展示;公共傳播:1.開(kāi)盤(pán)活動(dòng)(可配合開(kāi)盤(pán)廣告與新聞報(bào)道)2.軟文持續(xù)炒作(品牌核心價(jià)值的傳播)3.系列賣(mài)點(diǎn)廣告(整版形象發(fā)布,營(yíng)造生活文化氣氛,不談銷(xiāo)售,不提價(jià)格,只談生活之品位與美感)
4.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),促進(jìn)成交。(如產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等)注意現(xiàn)場(chǎng)包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致,有利于受眾形成良好的心理感受,以促成落定。注意銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體形象素質(zhì),前期要有完整的培訓(xùn)與考核,包括:《答客問(wèn)》、禮儀、銷(xiāo)售技巧
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