建設(shè)行銷通路課件

第12章建設(shè)行銷通路任課教師：請自填第12章建設(shè)行銷通路任課教師：請自填配銷通路(distributionchannel)介於買方與賣方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個人與機構(gòu)所形成的體系通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)或流通業(yè)者(distributor)意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能1/42配銷通路(distributionchannel)通路成員中間商的三大功能：交易的功能中間商了解目標(biāo)市場所需，向供應(yīng)商下單採購，再將產(chǎn)品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數(shù)與成本。一、配銷通路的意義與功能2/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理3中間商的三大功能：中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次中間商的三大功能：促成交易的功能透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易如：顧客研究、店內(nèi)宣傳、分期付款一、配銷通路的意義與功能3/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理4中間商的三大功能：一、配銷通路的意義與功能3/4意義與功能中間商的三大功能：物流的功能產(chǎn)品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便一、配銷通路的意義與功能4/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理5中間商的三大功能：一、配銷通路的意義與功能4/4意義與功能二、通路管理決定通路目標(biāo)確定通路型態(tài)與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理6二、通路管理決定通路目標(biāo)確定通路型態(tài)與選擇通路成員處理通路衝三、通路形態(tài)1/7通路階層(通路長度)中間商的層級數(shù)目製造商製造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發(fā)商零售商批發(fā)商中盤商零售商意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理7三、通路形態(tài)1/7通路階層(通路長度)製造商製造商消費者三、通路形態(tài)2/7通路的整合方式傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)(conventionalmarketingsystem)通路成員各自為政，沒有合作協(xié)調(diào)

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務(wù)，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經(jīng)常更換供應(yīng)商意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理8三、通路形態(tài)2/7通路的整合方式例如：上游商只顧「塞貨」三、通路形態(tài)3/7通路的整合方式水平式行銷系統(tǒng)(horizontalmarketingsystem)同層級的組織（同行或異業(yè))所形成的合作體系在超商市場中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發(fā)展的電子商務(wù)，也加入全家的如翊文化物流平臺，共同採購文化出版品，有些異業(yè)也開始與全家接觸，擴大未來的整合空間。資料來源：聯(lián)合新聞網(wǎng)2008-01-30意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理9三、通路形態(tài)3/7通路的整合方式在超商市場中，萊爾富及O三、通路形態(tài)4/7通路的整合方式垂直式行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)管理式VMS：服從某廠商的領(lǐng)導(dǎo)，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)與整合力量具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應(yīng)商採取合作態(tài)度意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理10三、通路形態(tài)4/7通路的整合方式市場上的知名品牌，往往有三、通路形態(tài)5/7通路的整合方式垂直式行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)所有權(quán)式VMS：通路系統(tǒng)屬於同一個公司（來源：LaNew網(wǎng)站）意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理11三、通路形態(tài)5/7通路的整合方式（來源：LaNew網(wǎng)站）三、通路形態(tài)6/7通路的整合方式垂直式行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的「特許加盟」意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理12三、通路形態(tài)6/7通路的整合方式例如：許多連鎖體系的「特三、通路形態(tài)7/7市場涵蓋密度密集式配銷(intensivedistribution)零售區(qū)域內(nèi)盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusivedistribution)零售區(qū)域內(nèi)一位或極少數(shù)店家，適合特殊產(chǎn)品選擇式配銷(selectivedistribution)零售區(qū)域內(nèi)有一些零售點，適合選購品························意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理13三、通路形態(tài)7/7市場涵蓋密度·············廠商本身的因素企業(yè)目標(biāo)與策略資源對通路的控制加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務(wù)穩(wěn)健，並強調(diào)加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統(tǒng)的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售四、通路設(shè)計的考量因素1/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理14廠商本身的因素加盟總部想盡快滲透市場，加盟總部力求財務(wù)穩(wěn)健市場因素市場類型購買數(shù)量購買者數(shù)目與集中程度一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍當(dāng)購買者人數(shù)不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

長短短四、通路設(shè)計的考量因素2/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理15市場因素一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大中間商因素中間商的素質(zhì)與形象中間商帶來的獲利性中間商的取得便利商店的普及對出版業(yè)的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學(xué)、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標(biāo)市場也不對四、通路設(shè)計的考量因素3/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理16中間商因素便利商店的普及對出版業(yè)的通路，有何意義？例為實用產(chǎn)品因素複雜程度易腐性單價簡單的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通路長度通常較﹍易腐產(chǎn)品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍高單價比低單價的產(chǎn)品有較﹍的通路

長短短四、通路設(shè)計的考量因素4/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理17產(chǎn)品因素簡單的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通路長度通常較﹍易腐產(chǎn)品(五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響1/4通路衝突型態(tài)水平衝突(horizontalconflict)相同層級的成員之間的衝突與過度競爭、撈過界等有關(guān)

垂直衝突(verticalconflict)不同層級的成員之間的衝突

常導(dǎo)因於成員間權(quán)力的消長意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理18五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響1/4通路衝突型態(tài)意義與功五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響2/4通路衝突型態(tài)多重通路衝突(multichannelconflict)當(dāng)製造商建立兩個或以上的通路系統(tǒng)時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導(dǎo)致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網(wǎng)路上自己銷售本身所生產(chǎn)的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打?qū)ε_。在汽車製造商開始打造網(wǎng)路售車網(wǎng)站，並標(biāo)榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經(jīng)銷商也紛紛大聲抗議。（來源：CNET網(wǎng)站「網(wǎng)路衝突與財務(wù)分析」）意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理19五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響2/4通路衝突型態(tài)。。。一五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響3/4通路衝突的原因目標(biāo)不相容雙方所關(guān)心的重點不同

定位或角色不一致某通路成員的表現(xiàn)和預(yù)期行為不同

製造商為了出清舊貨而促銷產(chǎn)品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發(fā)原有零售商的抗議

意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理20五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響3/4通路衝突的原因製造商五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響4/4通路衝突的原因溝通不良資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明

認(rèn)知不同對某個現(xiàn)象或事實的看法不一致

資訊若沒有正確地傳達予相關(guān)的、有利害關(guān)係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業(yè)者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態(tài)度，大量生產(chǎn)

意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理21五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響4/4通路衝突的原因資訊若六、通路衝突的處理1/2通路衝突的處理模式競爭(competing)自主性高，並採不合作的態(tài)度常導(dǎo)致敵意升高統(tǒng)合(collaborating)追求本身利益的同時，又為對方著想往往帶來雙贏

退避(avoiding)不重視本身的利益，並對對方採不合作態(tài)度迴避爭執(zhí)，擱置問題，可能激化未來的衝突

意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計考量通路衝突衝突處理22六、通路衝突的處理1/2通路衝突的處理模