品牌競爭對手分析報告

阿迪達(dá)斯品牌競爭對手分析品牌競爭對手分析報告第1頁目錄1.企業(yè)發(fā)展背景情況2.企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)文化3.企業(yè)產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品組合4.企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置，隸屬關(guān)系5.企業(yè)戰(zhàn)略布局和規(guī)劃6.企業(yè)經(jīng)典成功案例7.近5年企業(yè)業(yè)績發(fā)展趨勢8.企業(yè)新產(chǎn)品戰(zhàn)略9.企業(yè)最新挑戰(zhàn)和威脅品牌競爭對手分析報告第2頁阿迪達(dá)斯（adidas）是一間德國運(yùn)動品牌制造商，是AdidasAG組員企業(yè)。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫，達(dá)勒斯(AdolfAdiDassler)命名，在19于靠近紐倫堡赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯服裝及運(yùn)動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯特色。阿迪達(dá)斯（"Adidas"）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfDassler）綽號（Adi）加上姓氏（Dassler）頭三個字母組成。阿迪達(dá)斯體育用具一個近百年歷史運(yùn)動品牌，自從上世紀(jì)二十年代誕生，一直以“領(lǐng)跑者”姿態(tài)佇立于世界體育用具品牌陣營，且不停享受著接踵而來成功喜悅。也就是這么一個優(yōu)異運(yùn)動品牌不但為世界體育事業(yè)做出出色貢獻(xiàn)，同時在他創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用具行業(yè)發(fā)展才展現(xiàn)出更多精彩。但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國跑步運(yùn)動熱潮中被新生對手耐克嚴(yán)重挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)“失落”一直陪同其走過數(shù)十年艱辛歷程，并被營銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)課堂。

背景：品牌競爭對手分析報告第3頁

阿迪達(dá)斯品牌創(chuàng)始人是阿迪達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個制鞋匠，還是一位癡迷業(yè)余田徑運(yùn)動員。他從1926年開始經(jīng)商，當(dāng)初他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋工廠。1948年因為達(dá)斯勒弟兄產(chǎn)生家庭矛盾，達(dá)斯勒企業(yè)一分為二。其中一家叫彪馬企業(yè)歸阿迪達(dá)斯勒弟兄，另一家就是現(xiàn)在阿迪達(dá)斯。介紹品牌競爭對手分析報告第4頁大事記：19：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。1948年：adidas牌子正式注冊。1949年：三條紋標(biāo)志問世。1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問世。1979年：全球最暢銷足球鞋"CopaMundial"上市1985年：Aps"吸震跑鞋問世1988年：adidas革命性"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動鞋系列及運(yùn)動服裝新系列。1993年：adidas創(chuàng)造"TubularTechnology"1994年：推出革命性新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年："FeetYouWear"運(yùn)動鞋上市1997年：宣告合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世賽拉蒙企業(yè)。年：喊出"沒有不可能"（impossibleisnothing）口號，成功創(chuàng)造流行新話題20：推出“a3”系列跑鞋。20：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。20：阿迪達(dá)斯為北京20奧運(yùn)會、北京20殘疾人奧運(yùn)會全部工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動裝。再一次證實了其實力。20：adidas又一新品牌SLVR上市。20：阿迪達(dá)斯贊助FIFA南非世界杯。深入擴(kuò)大其國際影響力。品牌競爭對手分析報告第5頁思索：企業(yè)文化是什么呢？企業(yè)文化是：愿景：我們運(yùn)動激情讓世界變得更

和平態(tài)度：沒有不可能，全傾全力使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界運(yùn)動品牌品牌關(guān)鍵價值：老實可信、負(fù)責(zé)守品牌關(guān)鍵價值：老實可信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、真摯坦率、富有經(jīng)驗。

品牌競爭對手分析報告第6頁大中華區(qū)標(biāo)準(zhǔn)享受高興主動主動真實坦誠齊心協(xié)力簡練明了負(fù)擔(dān)責(zé)任品牌競爭對手分析報告第7頁阿迪達(dá)斯運(yùn)動品牌經(jīng)營理念是什么？企業(yè)理念是：穿越征途，沒有不可能！品牌競爭對手分析報告第8頁9關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項要素是確定戰(zhàn)略和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程基礎(chǔ)：產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)組合決定了企業(yè)經(jīng)營范圍,阿迪達(dá)斯經(jīng)營范圍主要包含:球類和田徑運(yùn)動衣飾.瑜伽衣飾、運(yùn)動配飾(腕表|眼鏡等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。因為adidas產(chǎn)品多如牛毛,所以將其產(chǎn)品類別以旗下品牌加以區(qū)分:當(dāng)前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動表現(xiàn)系列，運(yùn)動傳統(tǒng)系列和運(yùn)動時尚系列。品牌競爭對手分析報告第9頁運(yùn)動傳統(tǒng)系列（1）運(yùn)動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始全部阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標(biāo)志。三葉草形狀如同地球立體三維平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于運(yùn)動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運(yùn)動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新公布。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包含鞋、服裝及包袋等附件。可能是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此含有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚氣息。２００２年秋季，阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中精品，讓追逐時尚人們愛不釋手（1）運(yùn)動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始全部阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標(biāo)志。三葉草形狀如同地球立體三維平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于運(yùn)動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運(yùn)動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新公布。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包含鞋、服裝及包袋等附件?？赡苁且驗槊恳豢罱?jīng)典系列都有一個獨特故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此含有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚氣息。２００２年秋季，阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中精品，讓追逐時尚人們愛不釋手運(yùn)動表現(xiàn)型1996年,adidas選擇當(dāng)代奧運(yùn)誕生一百周年,紀(jì)念慶賀過往所取得偉大成就。除三葉經(jīng)典產(chǎn)品外，其它產(chǎn)品全部改用新“三道杠”商標(biāo)，代表品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未來前景。運(yùn)動時尚系列Y-3，這個由世界頂級設(shè)計師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作全新品牌正式于春夏進(jìn)入中國。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個人品牌簡練、極具設(shè)計感格調(diào)融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚運(yùn)動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3基本形象概念。Y-3時尚本質(zhì)是運(yùn)動，從品牌上市后引發(fā)全球搶購，亞洲更是面臨嚴(yán)重缺貨盛況，能夠說Y-3已經(jīng)開啟新時尚主義。

品牌競爭對手分析報告第10頁11關(guān)鍵戰(zhàn)略要素（一）資源配置眾所周知,adidas發(fā)家于德國,這是一個歐洲貴族品牌,所以在早期,阿迪達(dá)斯市場主要集中于歐洲大陸,旗下品牌也僅限于運(yùn)動傳統(tǒng)系列。伴隨nike崛起，adidas開始進(jìn)駐北美市場，進(jìn)而推出了運(yùn)動表現(xiàn)系列，專門為運(yùn)動員及運(yùn)動會提供專業(yè)運(yùn)動器械和裝備。伴隨運(yùn)動市場做大做強(qiáng)，adidas顯然已不能滿足于現(xiàn)有市場份額，一直在尋求突破，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚舞臺，與一些著名時尚服裝設(shè)計師合作，推出一些深受年輕人喜愛或街頭或簡約時裝。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在將主要人力和財力集中在運(yùn)動表現(xiàn)系列上，依然勻出一部分開發(fā)不一樣于運(yùn)動格調(diào)衣飾和配飾。（二）競爭優(yōu)勢

adidas與籃球：adidas為NBA得分王麥格雷迪度身定做戰(zhàn)靴T-MAC系列。adidas與奧運(yùn)：在雅典奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯更為奧運(yùn)健兒帶來數(shù)項創(chuàng)新技術(shù)，其中，最為引人注目標(biāo)當(dāng)數(shù)澳大利亞游泳名將索普身上連體泳衣。

adidas與足球：從1970年起，阿迪達(dá)斯就為世界足球重大賽事提供比賽用球，而且每一次都會為之注入新科技。品牌競爭對手分析報告第11頁12機(jī)構(gòu)設(shè)置中國企業(yè)（全資子企業(yè)）生產(chǎn)機(jī)構(gòu)-蘇州貿(mào)易總部-上海分企業(yè)-北京，上海品牌競爭對手分析報告第12頁營銷STP戰(zhàn)略市場目標(biāo)市場定位市場細(xì)分品牌競爭對手分析報告第13頁市場細(xì)分按人口和行為特征細(xì)分品牌競爭對手分析報告第14頁按地理原因劃分阿迪達(dá)斯市場8遍布全球，主要分布在歐美、北美、亞太、拉美品牌競爭對手分析報告第15頁阿迪達(dá)斯以市場全方面化為市場覆蓋模式，產(chǎn)品種類多樣化，采取異性營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場總體面向全體消費者，側(cè)重有一定經(jīng)濟(jì)實力和時尚追求群體。目標(biāo)市場品牌競爭對手分析報告第16頁市場定位阿迪達(dá)斯走是一線運(yùn)動品牌高端路線以一級市場為主體，向二三級市場不停滲透以專賣店為主體，專廳專柜為輔助品牌競爭對手分析報告第17頁運(yùn)動、時尚、休閑是其產(chǎn)品基本元素，以服裝、鞋子、運(yùn)動裝備為主，在運(yùn)動休閑界打造一流產(chǎn)品。1.產(chǎn)品定位品牌競爭對手分析報告第18頁2.價格定位與同類型產(chǎn)品相比，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品價格屬于較高定位品牌競爭對手分析報告第19頁阿迪達(dá)斯以NIKE、李寧、彪馬等運(yùn)動品牌為競爭對手，在缺乏市場差異化環(huán)境下，追求團(tuán)體精神，打造產(chǎn)品可信度，走高端產(chǎn)品路線阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動休閑界屬于高端產(chǎn)品，即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在消費者愿意購置。企業(yè)定位品牌競爭對手分析報告第20頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析這個領(lǐng)域存在較高進(jìn)入壁壘。供給商議價能力較弱。運(yùn)動鞋終端消費者在意價格，同時對時尚時尚愈加敏感因為其它鞋類都不宜運(yùn)動，所以現(xiàn)在還沒有運(yùn)動鞋類完全替換產(chǎn)品。美國運(yùn)動鞋市場被看作含有挑戰(zhàn)性并已飽和，對于新進(jìn)入者只有很小空間213453.外部環(huán)境分析品牌競爭對手分析報告第21頁外部量化分析

在外部環(huán)境中，同行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)相比，阿迪達(dá)斯占有絕正確市場機(jī)會，關(guān)鍵是要降低產(chǎn)品成本從而降低價格來提升市場份額。威脅方面，阿迪達(dá)斯主要或者是說關(guān)鍵競爭對手不是彪馬，李寧等，而是NIKE，只有經(jīng)過產(chǎn)品差異化和營銷策略使消費者建立起品牌忠誠度，而且從心底認(rèn)同阿迪達(dá)斯價值觀。品牌競爭對手分析報告第22頁戰(zhàn)略布局繼續(xù)進(jìn)軍中國市場，riginals主銷一線城市，NEO主銷二三線城市。戰(zhàn)略規(guī)劃致力于成為世界體育用具行業(yè)中領(lǐng)軍企業(yè)，這就需要極其豐厚利潤回報。不過領(lǐng)導(dǎo)地位不但僅是利潤回報，更是實現(xiàn)成功過程。我們對我們從事商務(wù)活動負(fù)責(zé)任。尤其是我們也接收由我們供貨商提供產(chǎn)品責(zé)任，經(jīng)過我們所做能夠也應(yīng)該能改進(jìn)生產(chǎn)我們產(chǎn)品員工生活。阿迪達(dá)斯使命類型是發(fā)展本身。他要求了業(yè)務(wù)范圍，而且對企業(yè)文化有了簡單提醒。以客戶為導(dǎo)向/創(chuàng)新與設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者/全球性機(jī)構(gòu)/不停提升我們品牌.品牌競爭對手分析報告第23頁奧運(yùn)行銷，再造阿迪復(fù)興奧運(yùn)行銷，其實屬于體育營銷一個形式，

年奧運(yùn)會在中國舉行，這將為阿迪達(dá)斯提供獨一無二平臺，進(jìn)而在中國乃至亞洲樹立阿迪達(dá)斯品牌形象與業(yè)務(wù)。奧運(yùn)賽事贊助。阿迪達(dá)斯力取北京

年奧運(yùn)會合作搭檔項目團(tuán)體贊助。中國排球必將是奧運(yùn)會焦點，而足球則是阿迪達(dá)斯品牌靈魂。明星贊助。阿迪達(dá)斯認(rèn)為“明星效應(yīng)”是開始最早、連續(xù)時間最長、出現(xiàn)頻次最高、惟一能夠貫通奧運(yùn)前后數(shù)月周期營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關(guān)注點。案例品牌競爭對手分析報告第24頁廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意計劃是戰(zhàn)略詳細(xì)利用，能夠?qū)⑺醋饕粡垐D，這張圖簡述或者大致勾勒出廣告運(yùn)動創(chuàng)意動機(jī)主要戰(zhàn)略原因，這些原因?qū)⒆罱K影響訊息。阿迪達(dá)斯成功地把許多中國人都希望自己能參加奧運(yùn)，成為奧運(yùn)一部分心聲，轉(zhuǎn)化為“一起，沒有不可能”為題全新系列廣告定位。因而，

年11月30日，推出了以“一起，沒有不可能”為題全新系列廣告，引發(fā)全國轟動。

年5月，推出第二輯奧運(yùn)廣告進(jìn)述是中國女排感人故事，也一樣沿襲這么創(chuàng)意戰(zhàn)略，同時深入深化“眾望就是希望”精神意念。依然以故事情節(jié)娓娓講述“沒有不可能”?！皞鋺?zhàn)奧運(yùn)，我們一起跑”，以及“無弟兄，不籃球”視頻短片，以一樣創(chuàng)意思緒，表現(xiàn)團(tuán)體協(xié)作和不屈不饒意志和精神。廣告運(yùn)動見證帝國野心品牌競爭對手分析報告第25頁1.目標(biāo)群體確認(rèn)2.媒體種類與組合3.阿迪達(dá)斯品牌傳播媒體組合4.戶外媒體是阿迪達(dá)斯最主要媒介組成部分。5.網(wǎng)絡(luò)點燃互動行銷媒體投放品牌競爭對手分析報告第26頁27：，阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷售收入在全部地域都實現(xiàn)了增加：近五年企業(yè)業(yè)績發(fā)展趨勢品牌競爭對手分析報告第27頁28，集團(tuán)銷售收入增加13%，集團(tuán)銷售收入增加6%，集團(tuán)銷售收入降低4%第一季度，集團(tuán)銷售收入降低6%，收入到達(dá)170億歐元已無可能近五年收入比重品牌競爭對手分析報告第28頁業(yè)績發(fā)展趨勢品牌競爭對手分析報告第29頁1.~阿迪達(dá)斯企業(yè)銷售收入呈增加趨勢，業(yè)績發(fā)展勢頭很好。2.~阿迪達(dá)斯企業(yè)銷售收入呈增漲，業(yè)績發(fā)展勢頭良好。3.~阿迪達(dá)斯企業(yè)銷售收入呈降低，業(yè)績展現(xiàn)回縮，但總在增漲?？偨Y(jié)品牌競爭對手分析報告第30頁4.借鑒耐克訂貨與分銷戰(zhàn)略3.發(fā)揮專利優(yōu)勢2.鞏固質(zhì)量優(yōu)勢，完善產(chǎn)品系列

1.產(chǎn)品實施本土化面對新產(chǎn)品，我們應(yīng)該有那些應(yīng)對戰(zhàn)略？品牌競爭對手分析報告第31頁32營銷4P策略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略品牌競爭對手分析報告第32頁產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合adidasclass