捷群廣告嵊州金昌白鷺香溪推廣計劃課件

金昌·白鷺香溪推廣計劃

杭州捷群廣告有限公司金昌·白鷺香溪推廣計劃1推廣原則1、對嵊州整體樓市的回顧及對下半年形勢的研判；2、針對2011年下半年白鷺香溪高層開盤銷售情況，對所剩房源的推售提供策略依據(jù)與指導；3、有效整合媒體，通過對賣點的梳理，提升白鷺香溪項目整體的調(diào)性以及在市場的品牌認知度；4、結合現(xiàn)場各種營銷活動的展開，吸引目標客戶群親臨現(xiàn)場感受并體驗白鷺香溪的品質(zhì)，加深對項目的好感度，進一步幫助銷售。推廣原則1、對嵊州整體樓市的回顧及對下半年形勢的研判；2推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪2012銷售如何突圍關于推廣線上線下如何結合，尋找最佳途徑推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪3推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪2012銷售如何突圍關于推廣線上線下如何結合，尋找最佳途徑推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪42011市場形勢分析------國內(nèi)主要城市房價指數(shù)2011年11月，全國100個城市住宅平均價格為8832元/平方米，與10月相比下降0.28%；漲幅居前城市：威海、煙臺、汕頭、包頭、太原；跌幅居前城市：寧波、江門、無錫、西安、東營；寧波和杭州房價，同比下跌近5%；11月份為2011年新政后連續(xù)第三個月房價環(huán)比下降，說明政策對調(diào)控房價的作用開始顯現(xiàn)，房價處于下降通道。11月全國主要城市房價持續(xù)下調(diào)，房價進入下調(diào)通道

政府對房價的調(diào)控目標已經(jīng)初步實現(xiàn)；預計經(jīng)濟保增長將成為政府調(diào)控重心2011市場形勢分析------國內(nèi)主要城市房價指數(shù)201152011嵊州市場現(xiàn)狀分析全國房價進入下行通道，政策面遲遲不松動；嵊州土地市場持續(xù)低迷，一手住宅量跌價平，雖沒有限購的壓力，但現(xiàn)狀也不容樂觀。進入下半年，“金九銀十”并未給樓市帶來多大的轉機，不僅成交均價有所下降，連成交量也同時下跌。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，今年以來，購房群體的基數(shù)明顯下降，加上庫存房源的日漸增加，這不僅讓嵊州年底的銷售出現(xiàn)了危機，更給明年的樓市帶去了重大的壓力。單價在8000元以上的住宅市場形勢更加嚴峻，屬于嚴重滯銷產(chǎn)品，在公寓市場扎堆的情況下，白鷺香溪8400多的均價將為銷售帶來嚴重的阻力。市場整體購房者觀望情緒非常嚴重，尤其是公寓類產(chǎn)品，本案明年面市的境遇不樂觀，常規(guī)的營銷手段已無法達到預期的效果，我們需要通過非常規(guī)手段，在逆市中突圍。2011嵊州市場現(xiàn)狀分析全國房價進入下行通道，政策面遲遲不松6掃描白鷺香溪相關競品中大剡溪花園二期11月5日，剡溪花園二期開盤，推出7#樓、8#樓，9#樓、10#樓，面積110-160㎡，起步價7980元/㎡，一房一價，一次性付款享95折，按揭首付40%享99折，首付60%享98折，項目開盤銷售比較火，已完成總銷售的85%，在逆市中算是奇跡。掃描白鷺香溪相關競品中大剡溪花園二期7綠城·玉蘭花園11月，綠城玉蘭花園一期開盤，均價7800元/㎡，推出面積為89-175㎡，目前小戶型基本售罄，一期3#樓，5#樓還有部分剩余大戶型房源，主打綠城品牌。原計劃12月將推9#樓，但由于市場行情較差，推盤延期。掃描白鷺香溪相關競品綠城·玉蘭花園掃描白鷺香溪相關競品8推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪2012銷售如何突圍關于推廣線上線下如何結合，尋找最佳途徑推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪9白鷺香溪2012年推廣總策略1、2012仍將持續(xù)低迷的市場行情，并有可能持續(xù)一段相當長的時間內(nèi)；2、價格當?shù)?，白鷺香溪四期已開盤，在價格上已很難再有空間；3、多元化的產(chǎn)品結構，客群屬性不一；2012三大推廣目標1、對四期高層的續(xù)銷；2、對低層排屋的續(xù)銷。推廣動線1、線上提升產(chǎn)品形象；2、線下進一步主擊目標客戶；3、加強營銷活動。白鷺香溪2012年推廣總策略1、2012仍將持續(xù)低迷的市場行10白鷺香溪四期銷售分析1、2011年12月17日，白鷺香溪四期開盤，開盤至今，推出近256套房源，銷售62套；2、2011年對樓市的嚴厲調(diào)控，使得整個市場處于比較慘淡的狀態(tài)，雖嵊州無限購政策，但礙于市場價格的不明朗化，出現(xiàn)了較為嚴重的觀望情緒；3、后期雖有各種回饋活動，但參加者均已老客戶或已購業(yè)主為主，活動本身與營銷相背離；4、11月-12月，玉蘭花園與中大剡溪花園相繼開盤，分離了原白鷺香溪大量客戶，開盤前期，對客戶的積累尚不能保證開盤的銷售。白鷺香溪四期銷售分析1、2011年12月17日，白鷺香溪四11白鷺香溪當前的主要營銷問題1、意向客戶基本放棄購買，蓄客重新開始經(jīng)過一期開盤熱度，意向客戶對項目的熱情基本轉淡或者已放棄購買，目前白鷺香溪蓄客情況較少，需重新挖掘新的客戶群。2、現(xiàn)場活動參與熱情較高，但與銷售脫節(jié)下半年，白鷺香溪展開了一系列的客戶回饋活動，整體活動下來，客戶的參與熱情比預期的稍好，但活動并不能作為蓄客的唯一手段，在平時缺乏進一步與客戶的交流與維護。3、項目定價敏感，均價高過預期

高于8400元/㎡的均價，加之100萬以上的總價，在價格上遠遠高于購買者心理的預期價格，導致原本的意向客戶，最終放棄成交，或轉購剡溪花園或玉蘭花園。白鷺香溪當前的主要營銷問題1、意向客戶基本放棄購買，蓄客重新12白鷺香溪客戶未成交原因價格較高按揭有困難優(yōu)惠幅度小市場形勢不明朗針對未成交客戶的顧慮，在下一階段推廣中應對客戶所關心的問題加以重點考慮，結合實際，形成更具針對性的推廣策略，實現(xiàn)剩余房源的順利去化。可買可不買期待更大優(yōu)惠白鷺香溪客戶未成交原因價格較高按揭有困難優(yōu)惠幅度小市場形勢不13白鷺香溪下階段推廣任務1、根據(jù)節(jié)點，在上半年以四期剩余房源的銷售為主；2、適當推出特價房，在現(xiàn)有市場環(huán)境中，需要比較具有沖擊力的營銷手段吸引購房者；3、針對整個嵊州市場，進行大范圍的促銷團購；4、整合嵊州有效媒體，特別是對精準媒體的選擇。白鷺香溪下階段推廣任務1、根據(jù)節(jié)點，在上半年以四期剩余房源14白鷺香溪價值呈現(xiàn)嵊州濕地公園內(nèi)唯一高端住區(qū)；濕地公園環(huán)抱，按別墅區(qū)的要求規(guī)劃；園區(qū)低層景觀樣板區(qū)已基本形成；區(qū)域配套、交通日益完善；優(yōu)質(zhì)學區(qū)。嵊州罕見高端品質(zhì)生活住區(qū)；現(xiàn)代簡約風格，融合古典的雅致與現(xiàn)代的簡潔一字型科學排布，細致考究的建筑工藝，一脈傳承高端品質(zhì)。戶型方正，通風，采光好；小三房設計，功能完備；正面濕地景觀與長樂江，視線闊達；南北無遮攔，100%陽光入戶；資源價值產(chǎn)品價值戶型價值建立在大盤之上的濕地公園稀缺產(chǎn)品工程推進帶來的實景樣板品質(zhì)展現(xiàn)迎合市場需求而帶來的戶型特征白鷺香溪價值呈現(xiàn)嵊州濕地公園內(nèi)唯一高端住區(qū)；嵊州罕見高端品質(zhì)15白鷺香溪公寓續(xù)銷策略市場外圍特征價格戰(zhàn)當前，新盤扎堆，主要嵊州城區(qū)客群為主，量多而客群有限，區(qū)域內(nèi)客戶瓜分嚴重。產(chǎn)品內(nèi)部條件類型特質(zhì)：屬改善型品位產(chǎn)品，但同時需要綜合性價比優(yōu)勢。產(chǎn)品供應：產(chǎn)品主要以110-140方改善住品為主；進度條件：線上主打高層，但線下如有其它房源需求，以線下內(nèi)推為主。節(jié)點型聚焦進攻：線下以圈定客戶為主，線上短期猛攻為輔。白鷺香溪公寓續(xù)銷策略市場外圍特征產(chǎn)品內(nèi)部條件節(jié)點型聚焦進攻：16推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪2012銷售如何突圍關于推廣線上線下如何結合，尋找最佳途徑推廣綱領關于市場白鷺香溪2012銷售策略指引關于銷售白鷺香溪17推廣線活動線節(jié)慶假日、工程節(jié)點、特色節(jié)目……戶外路牌報廣軟文定點傳播文本物料“三線合一”的營銷戰(zhàn)略銷售線定向營銷實景營銷網(wǎng)絡營銷巡展路演推廣線活動線節(jié)慶假日、工程節(jié)點、特色節(jié)目……戶外路牌報廣軟文18對應推廣策略1、媒體選擇性植入：對于嵊州的客戶而言，通過對開盤前集中性的投放，產(chǎn)品形象已深入人心，因此，除了戶外與圈層活動，其余的營銷渠道的作用已微乎其微，因此，在下階段，可以適當選擇媒體，減少線上媒體的投放，增加對線下活動的投入；2、線下營銷活動：下階段應加強對線下活動的投入，特別是對現(xiàn)場的體驗，加強意向客戶對項目的粘合度，結合公寓樣板房開啟，增加客戶產(chǎn)品的好感度；3、團購促銷：在目前清冷的市場環(huán)境下，實實在在的價格才是王道，可通過百人團購或特價房的促銷活動，刺激深度購房群體；4、媒體看房團：利用媒體看房團帶入客戶，進行現(xiàn)場看房；對應推廣策略1、媒體選擇性植入：對于嵊州的客戶而言，通過對19媒體分類：線上線下，各司其職在形象宣傳上，以主流媒體形象訴求提升項目形象地位,創(chuàng)造“熱銷”及“品質(zhì)”口碑；通過戶外輔助手段，將實景呈現(xiàn)的照片與信息對外公布，形成信息的不斷流，特別是增加對城區(qū)戶外的投入，擴散信息；通過各類公關活動的執(zhí)行展開，形成新聞熱點，完成信息持續(xù)釋放；利用簽約客戶的“種子”效應，在其周邊人群展開項目信息傳遞，吸納新的客戶；通過電話訪談及上門陌拜，直達目標客群進行一對一的信息傳達。戶外報紙電臺網(wǎng)絡活動短信媒體分類：線上線下，各司其職在形象宣傳上，以主流媒體形象訴求20渠道配合，深度挖掘體驗式營銷（樣板房）：完善銷售道具，完美情景場所，精致服務過程。創(chuàng)造現(xiàn)實的品位空間，突出可感性，以喚起消費者對未來生活的期許。利用內(nèi)部渠道，加強信息管理：短信平臺，未成交客戶資源的信息數(shù)據(jù)，深入挖掘；利用成交客戶口碑，帶入新客戶：利用已成交客戶的關系，圈層的口碑將產(chǎn)品價值擴散開去；利用外部渠道，分散打擊：通過巡展、團購等手段，對周邊縣市進行擴散打擊，利用短信平臺或電話拜訪，深度挖掘有效客戶。渠道配合，深度挖掘體驗式營銷（樣板房）：完善銷售道具，完美情21圈層活動，體驗品質(zhì)對已成交客戶的答謝活動，并利用已成交客戶的口碑及圈層關系，帶入新的客戶；利用樣板區(qū)進行圈層活動，使客戶在體驗過程中形成對產(chǎn)品的歸屬感與強烈的購買欲；利用與高端奢侈品合作，通過奢侈品活動吸引目標客群的參與，在活動的參與過程中順勢進行產(chǎn)品的宣傳，促成現(xiàn)場預定（針對排屋）；利用高端商務定制，通過對企業(yè)主提供樣板房內(nèi)高端商務定制，實現(xiàn)與客戶間的黏合；圈層活動，體驗品質(zhì)對已成交客戶的答謝活動，并利用已成交客戶的22對應措施1：客戶資源內(nèi)外聯(lián)動通過高端定制、媒體看房團等活動，充分利用媒體所有的客戶資源，增加現(xiàn)場人氣。同時發(fā)掘業(yè)主中項目的“價值宣傳領袖”，加強圈層營銷。對應措施1：客戶資源內(nèi)外聯(lián)動通過高端定制、媒23捷群廣告嵊州金昌白鷺香溪推廣計劃課件24對應措施2：城區(qū)巡展，形成推廣攻勢

利用周末在嵊州主要廣場進行巡展，以彌補客群不足的問題，引起購房人群對項目的關注度。對應措施2：城區(qū)巡展，形成推廣攻勢利用周末在25對應措施3：針對市場的團購促銷針對嵊州市場提出“百人團購”的促銷方案，刺激具有深度意向的客戶加快認購速度。對應措施3：針對市場的團購促銷針對嵊州市場提26對應措施4：加強對排屋客群的梳理與深挖針對2012年排屋的續(xù)銷，加強對排屋客群的梳理與深挖，同時，通過轉換客戶群，為公寓的大戶型積累部分的目標客群，提升整個項目的調(diào)性，為公寓的銷售加分。對應措施4：加強對排屋客群的梳理與深挖針對227對應措施5：發(fā)布精準短信

利用精準短信，及時了解項目周邊競爭樓盤的客戶來電及客戶聯(lián)系方式，并同時對這部分客戶發(fā)送項目信息。對應措施5：發(fā)布精準短信利用精準短信，及時了解項28媒體組合1、主要媒體A．戶外廣告牌：建議增加嵊州市區(qū)內(nèi)的戶外或嵊州進城口戶外；B.短信與DM直投：采用直投的形式，針對老客戶、地緣客戶和新客戶進行定向投放，較節(jié)約成本。媒體組合1、主要媒體29媒體組合2、輔助媒體報紙廣告：建議投放嵊州當?shù)孛襟w，加強項目的曝光率，引起當?shù)馗叨丝蛻舻年P注；新聞式軟文：配合關鍵節(jié)點，可邀請媒體撰文宣傳；網(wǎng)絡：關鍵節(jié)點，作為信息發(fā)布渠道。電臺：作為形象期宣傳推廣之用。媒體組合2、輔助媒體30白鷺香溪2012年度推廣線時間軸推廣節(jié)點推廣手段3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層樣板房新一輪宣傳城區(qū)廣場巡展百人大團購排屋新房源開啟暑期新一輪圈層活動中央景觀開放歲末答謝報廣戶外軟文電臺短信巡展物料報廣網(wǎng)絡短信相關物料報廣戶外軟文電臺短信報廣戶外軟文電臺短信網(wǎng)絡軟文短信電臺網(wǎng)絡持續(xù)活動報廣戶外白鷺香溪2012年度推廣線時間軸推廣節(jié)點推廣手段3月4月5月31PR活動創(chuàng)意1活動一：白鷺香溪百人大團購活動時間：2012.5月初活動地點：白鷺香溪活動對象：嵊州地區(qū)所有目標客群活動形式：百人團購，以10人為起，10人團購即打85折，50人團購8.0折，100人團購7.5折，層層遞減，最低不超過5折。PR活動創(chuàng)意1活動一：白鷺香溪百人大團購32PR活動創(chuàng)意2活動二：白鷺香溪小眾邀約類活動活動時間：2012.7月中旬起，每周末一場活動地點：白鷺香溪活動對象：意向客戶活動形式：兒童活動（繪畫、親子）、女性活動（美容、瑜伽）、養(yǎng)生活動、教育講座等PR活動創(chuàng)意2活動二：白鷺香溪小眾邀約類活動33PR活動創(chuàng)意3活動三：白鷺香溪排屋圈層活動活動時間：2012.8月活動地點：白鷺香溪活動對象：嵊州高端客群活動形式：奢侈品展示、casino盛會、自助酒會PR活動創(chuàng)意3活動三：白鷺香溪排屋圈層活動34PR活動創(chuàng)意4活動四：白鷺香溪高端商務定制活動時間：2012.8月中旬起活動地點：白鷺香溪活動對象：嵊州企業(yè)商務人士活動形式：為企業(yè)商務人士提供商務洽談的場所，通過商務定制，提升白鷺香溪項目的整體調(diào)性，同時為排屋的銷售積累客戶。PR活動創(chuàng)意4活動四：白鷺香溪高端商務定制35PR活動創(chuàng)意5活動五：白鷺香溪中央景觀區(qū)開放活動時間：2012.9月中旬活動地點：白鷺香溪現(xiàn)場活動對象：白鷺香溪意向客戶活動形式：戶外活動（親子游戲、燒烤、攝影等）PR活動創(chuàng)意5活動五：白鷺香溪中央景觀區(qū)開放36媒體計劃表（報紙）類別具體內(nèi)容發(fā)布時間主題/備注報紙廣告硬廣3月初四期高層熱銷+品質(zhì)硬廣3月中四期高層品質(zhì)+促銷信息硬廣5月初白鷺香溪百人團購硬廣6月初白鷺香溪濱