長(zhǎng)春中信城項(xiàng)目總結(jié)及營(yíng)銷策劃課件

中信城項(xiàng)目08年總結(jié)及09年?duì)I銷大綱開啟策劃2008/12中信城項(xiàng)目08年總結(jié)及09年?duì)I銷大綱開啟策劃2008/11第一部分08年回顧第一部分08年回顧2成交量對(duì)比需求同比增長(zhǎng)1.67%,而供應(yīng)同比增長(zhǎng)37.5%,供需非同步增長(zhǎng).08年前11月與07年前11月供需同比08年前11月與07年前11月供需增長(zhǎng)率對(duì)比市場(chǎng)總結(jié)成交量對(duì)比需求同比增長(zhǎng)1.67%,而供應(yīng)同比增長(zhǎng)37.5%,308年供應(yīng)量達(dá)到需求量2倍以上,供需嚴(yán)重失衡導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈.08年前11月與07年前11月供需比供需比市場(chǎng)總結(jié)08年供應(yīng)量達(dá)到需求量2倍以上,供需嚴(yán)重失衡導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈4上半年同比基本持平,7月份大幅增長(zhǎng),8月份成為分水嶺,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.08年前11月與07年前11月月度成交量變化曲線成交走勢(shì)市場(chǎng)總結(jié)上半年同比基本持平,7月份大幅增長(zhǎng),8月份成為分水嶺,后四月5上半年成交量占總成交量86.5%,與市場(chǎng)大勢(shì)符合.主要原因?yàn)樯习肽晔袌?chǎng)受調(diào)控影響尚未顯現(xiàn),中信城為新品入市,房源可選擇性大.中信城成交走勢(shì)市場(chǎng)總結(jié)中信城08年前11月銷售走勢(shì)圖上半年成交量占總成交量86.5%,與市場(chǎng)大勢(shì)符合.中信城成交6竟盤分析市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目中海國(guó)際社區(qū)保利羅蘭香谷中信城城市屬性逐漸市區(qū)化市區(qū)化郊區(qū)化資源對(duì)比知名中小學(xué)(已開學(xué))大型商業(yè)配套交通相對(duì)完善伊通河及濕地公園知名中小學(xué)成熟商業(yè)配套交通完善凈月潭塞文山中信國(guó)際展覽中心知名小學(xué)(施工中)商業(yè)配套不成熟交通不完善品牌認(rèn)知長(zhǎng)春第一品牌品牌迅速樹立認(rèn)知度不高客戶基礎(chǔ)8000戶老業(yè)主無基礎(chǔ)無基礎(chǔ)工程形象已具范例景觀樣板段呈現(xiàn)細(xì)節(jié)處理不夠完善中信城與主要竟盤相關(guān)指標(biāo)比較別墅類相關(guān)指標(biāo)不輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但洋房類產(chǎn)品明顯缺乏作為第一居所的必備條件.竟盤分析市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目中海國(guó)際社區(qū)保利羅蘭香谷中信城城市屬性逐7竟盤分析市場(chǎng)總結(jié)可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9080970193.1940535127.74≤1441958214484.9885890273.08>144746142865.3626347758.07合計(jì)2704357350.341121138031.15主要竟盤銷售指標(biāo)-中海國(guó)際社區(qū)6月末至7月末連續(xù)推盤4次,當(dāng)月成交額6億,截止目前整體銷售率42%,成交金額10億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品7億,別墅產(chǎn)品占成交總量30%.竟盤分析市場(chǎng)總結(jié)可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90809708可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9051241417.7726322324.14≤1441191118752.2476779136.86>1441152201885.7553191257.88合計(jì)2343320637.991298170394.74主要竟盤銷售指標(biāo)-保利羅蘭香谷竟盤分析市場(chǎng)總結(jié)7月初開盤,當(dāng)月成交額7億,截止目前整體銷售率55%,成交金額11億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品8億,別墅類產(chǎn)品占成交總量27.3%.可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9051241417.77269可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90241976.562163.288405289.1>67211915.31合計(jì)582103586.411217204.41主要竟盤銷售指標(biāo)-華業(yè)玫瑰谷竟盤分析市場(chǎng)總結(jié)1月份開盤,截止目前整體銷售率19%,累計(jì)銷售額約1.4億,其中,別墅產(chǎn)品約1億,洋房產(chǎn)品約0.4億,別墅類產(chǎn)品占成交總量71%.可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90241976.56216310長(zhǎng)春市近5年別墅市場(chǎng)供需比較別墅市場(chǎng)市場(chǎng)總結(jié)供應(yīng)銷售套數(shù)面積占有率套數(shù)面積去化率2008年1-10月1200套32萬方4.4%64817萬54%2007年1200套29萬方6.6%700套18萬62%2006年1375套38萬方7.4%800套25萬方65%2005年700-800套20萬方6.1%500套16萬方75%2004年550套左右15萬方6.0%300套8萬方53%別墅產(chǎn)品供應(yīng)量略有增長(zhǎng),但市場(chǎng)占有率下降.長(zhǎng)春市近5年別墅市場(chǎng)供需比較別墅市場(chǎng)市場(chǎng)總結(jié)供應(yīng)銷售套數(shù)面積11市場(chǎng)總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)城市性大盤整體銷售率約50%,明顯高于郊區(qū)大盤;城市性大盤70%銷售業(yè)績(jī)來自于洋房類產(chǎn)品銷售,郊區(qū)性大盤70%銷售業(yè)績(jī)來自別墅類產(chǎn)品銷售;別墅類產(chǎn)品08年市場(chǎng)占有率下降.以別墅類產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以洋房類產(chǎn)品為主要需求的城市性大盤的銷售業(yè)績(jī).市場(chǎng)總結(jié)以別墅類產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以12營(yíng)銷總結(jié)中信城各產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)品總套數(shù)已售套數(shù)銷售率備注聯(lián)排1098275.23%疊加422764.29%洋房54423842.96%獨(dú)棟602440%合計(jì)755371營(yíng)銷總結(jié)中信城各產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)品總套數(shù)已售套數(shù)銷售率備注聯(lián)排13營(yíng)銷總結(jié)策略回顧08年目標(biāo):定量目標(biāo)：08年銷售10億（簽約）定性目標(biāo)：目標(biāo)一：回流資金保證項(xiàng)目的銷售速度和銷售利潤(rùn)；目標(biāo)二：樹立品牌塑造中信地產(chǎn)在長(zhǎng)春乃至全國(guó)的影響力目標(biāo)三：打造經(jīng)典打造地標(biāo)性建筑,第一社區(qū)與第一豪宅目標(biāo)四：創(chuàng)新模式引領(lǐng)長(zhǎng)春地產(chǎn)新型營(yíng)銷模式。營(yíng)銷總結(jié)策略回顧08年目標(biāo):14營(yíng)銷總結(jié)策略回顧開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)2﹟74643.3537238.00獨(dú)立別墅3﹟100906.1042146.00獨(dú)立別墅5﹟62852.6438362.00聯(lián)排、雙拼6﹟54399.5035631.00聯(lián)排、雙拼12﹟140940172115洋房暫緩開發(fā)建議開發(fā)增加開發(fā)最終二期開發(fā)5#聯(lián)排&雙拼,12#洋房.營(yíng)銷總結(jié)策略回顧開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)215營(yíng)銷總結(jié)策略反思開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)2﹟74643.3537238.00獨(dú)立別墅3﹟100906.1042146.00獨(dú)立別墅5﹟62852.6438362.00聯(lián)排、雙拼6﹟54399.5035631.00聯(lián)排、雙拼12﹟140940172115洋房暫緩開發(fā)建議開發(fā)增加開發(fā)在目前凈月板塊不具備成為第一居所的市場(chǎng)情況下，12#洋房產(chǎn)品的開發(fā)直接增加了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),中途停工導(dǎo)致項(xiàng)目資金積壓.營(yíng)銷總結(jié)策略反思開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)216營(yíng)銷總結(jié)策略回顧產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。營(yíng)銷總結(jié)策略回顧產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：17營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。一期應(yīng)于10月28日交房,但所有產(chǎn)品(別墅\洋房)至11月末仍未達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn),直接導(dǎo)致大量已購客戶要求退房,影響項(xiàng)目豪宅形象與后期銷售.營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：一期應(yīng)于10月28日交房18營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。施工細(xì)節(jié)差導(dǎo)致客戶滿意度下降樣板房多次整改未能達(dá)到參觀標(biāo)準(zhǔn)一期產(chǎn)品因設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致的工程結(jié)構(gòu)問題以及重復(fù)施工，影響工程進(jìn)度，直接導(dǎo)致錯(cuò)過銷售最佳時(shí)期。九月份中信地產(chǎn)股份公司戰(zhàn)略規(guī)劃部?jī)晌焕峡偟介L(zhǎng)春調(diào)研中信城項(xiàng)目，最終結(jié)論認(rèn)為中信城滯銷主要原因?yàn)楣こ虇栴}。營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：施工細(xì)節(jié)差導(dǎo)致客戶滿意度19營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。針對(duì)師大附小資源展開了系列推廣,但收效甚微.主要原因?yàn)?目前師大附小未開學(xué),學(xué)費(fèi)等細(xì)節(jié)問題未給予明確答復(fù),中信城大部分目標(biāo)客戶子女已到就讀初中以上年齡階段,附小學(xué)位吸引力不足導(dǎo)致.營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：針對(duì)師大附小資源展開了系20營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。針對(duì)農(nóng)博會(huì)展開了系列的營(yíng)銷活動(dòng),農(nóng)博覽會(huì)最后一天成交7套洋房,一套疊加,雖未對(duì)銷售未產(chǎn)生大的促動(dòng),但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下,已創(chuàng)造銷售小高潮.相關(guān)配套設(shè)施尚未能夠給客戶創(chuàng)造利益.營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：針對(duì)農(nóng)博會(huì)展開了系列的營(yíng)21營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。目前僅看房班車落實(shí),其他作為第一居所的相關(guān)配套仍未得到解決,直接導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷.營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：目前僅看房班車落實(shí),其他22營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。實(shí)際未落實(shí).營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：實(shí)際未落實(shí).23營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長(zhǎng)春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對(duì)洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈(zèng)送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會(huì)商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化，服務(wù)有良好口碑。一期尚未入住,業(yè)主暫時(shí)尚未體會(huì)到管家服務(wù).營(yíng)銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：一期尚未入住,業(yè)主暫時(shí)尚24營(yíng)銷總結(jié)策略回顧價(jià)格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時(shí)利潤(rùn)最大化宏觀調(diào)控打破長(zhǎng)春現(xiàn)有價(jià)格高速上升軌跡2008市場(chǎng)供應(yīng)大幅放量，競(jìng)爭(zhēng)加劇

低開高走，小幅多次上調(diào)營(yíng)銷總結(jié)策略回顧價(jià)格策略:25營(yíng)銷總結(jié)策略回顧價(jià)格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時(shí)利潤(rùn)最大化宏觀調(diào)控打破長(zhǎng)春現(xiàn)有價(jià)格高速上升軌跡2008市場(chǎng)供應(yīng)大幅放量，競(jìng)爭(zhēng)加劇

低開高走，小幅多次上調(diào)聯(lián)排產(chǎn)品通過首次提價(jià),對(duì)銷售產(chǎn)生一定促進(jìn)作用.隨著市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn),價(jià)格小幅上漲已不具備操作條件,九月份開啟曾提出洋房類產(chǎn)品大幅降價(jià),搶占市場(chǎng)先機(jī),但未獲得通過.十月份中海等大盤開始降價(jià),有力促進(jìn)了銷售.兩次針對(duì)地產(chǎn)員工的內(nèi)部?jī)r(jià)銷售(一次9折,一次最高6.8折),導(dǎo)致大量客戶對(duì)中信城價(jià)格失去信心,影響其最終購買決定,影響項(xiàng)目品牌.營(yíng)銷總結(jié)策略回顧價(jià)格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時(shí)26營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)，大眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品（獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加），進(jìn)行小眾傳媒圈層營(yíng)銷（車房互動(dòng)等活動(dòng)促銷）一明一暗，兩條動(dòng)線封殺營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)27營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)，大眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品（獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加），進(jìn)行小眾傳媒圈層營(yíng)銷（車房互動(dòng)等活動(dòng)促銷）一明一暗，兩條動(dòng)線封殺上半年推廣力度較大,對(duì)銷售有一定促進(jìn),下半年市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn),推廣已難以對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn),且為節(jié)約營(yíng)銷成本,下半年力度減小.營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)28營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)，大眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品（獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加），進(jìn)行小眾傳媒圈層營(yíng)銷（車房互動(dòng)等活動(dòng)促銷）一明一暗，兩條動(dòng)線封殺下半年針對(duì)項(xiàng)目銷售情況,共開展了高爾夫邀請(qǐng)賽,二期新品推介等營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)銷售產(chǎn)生了一定促進(jìn)作用.營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)29營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團(tuán)蓄水分階段推盤/多次引爆市場(chǎng),創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場(chǎng)口碑2007年：中信城以整體品牌帶動(dòng)各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團(tuán)蓄水分階段推30營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團(tuán)蓄水分階段推盤/多次引爆市場(chǎng),創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場(chǎng)口碑2007年：中信城以整體品牌帶動(dòng)各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。開啟公司層于08年1月,08年5月兩次提出洋房產(chǎn)品分組團(tuán)開盤方案,但被周總否決.1月份建議銷售價(jià)格天啟均價(jià)4100，周總堅(jiān)持4300天啟建議銷控放出250套左右沒被中信采納，全面開放選房，導(dǎo)致最好房源基本選完，但銷售率不足20%.對(duì)排號(hào)客戶產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致后期銷售不暢。5月份,針對(duì)中海,保利即將開盤的市場(chǎng)情況,開啟建議將未取得預(yù)售許可證的6#7#洋房與8#9#共同組成運(yùn)動(dòng)會(huì)所組團(tuán)，進(jìn)行短期小范圍蓄水,有效的積累客戶,避免客戶分流,但未獲得通過,導(dǎo)致6月份竟盤開盤后本案滯銷.營(yíng)銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團(tuán)蓄水分階段推31營(yíng)銷總結(jié)項(xiàng)目滯銷的主要原因在于執(zhí)行不力,重點(diǎn)是工程質(zhì)量\工期延誤等問題導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)際產(chǎn)品與宣傳有極大差別,導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目不認(rèn)可;兩次戰(zhàn)機(jī)的延誤導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷;宏觀調(diào)控對(duì)長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，大量剛性需求客戶產(chǎn)生觀望，導(dǎo)致下半年銷量下降，直接影響中信城項(xiàng)目銷售營(yíng)銷總結(jié)32營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作策劃部主要服務(wù)工作1、每季度營(yíng)銷計(jì)劃2、周報(bào)、月服3、月成交客戶分析4、來訪客戶訪談分析5、競(jìng)盤廣告分析6、各類產(chǎn)品銷售說辭7、優(yōu)惠政策方案8、房交會(huì)方案、硬廣告、軟文及配合9、CLD中央公園生活推廣方案10、東北師大附小開工相方案及硬廣告、軟文工作配合11、高爾夫競(jìng)技賽相方案及硬廣告、軟文工作配合12、農(nóng)博會(huì)相關(guān)方案及硬廣告、軟文工作配合13、塞文山體驗(yàn)活動(dòng)相方案及硬廣告、軟文工作配合14、秋交會(huì)方案及工作配合15、二期產(chǎn)品上市營(yíng)銷方案及報(bào)廣、折頁支持16、二期產(chǎn)品推介會(huì)各種方案及文字支持17、入住活動(dòng)相關(guān)文字支持18、會(huì)刊運(yùn)營(yíng)及會(huì)刊文字支持19、規(guī)劃路命名20、中信城團(tuán)購方案21、中信城08年?duì)I銷執(zhí)行報(bào)告22、中信城08年下半年?duì)I銷執(zhí)行報(bào)告營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作策劃部主要服務(wù)工作17、入住活33營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作市場(chǎng)部主要服務(wù)工作1、每季度市場(chǎng)總結(jié)2、每月市場(chǎng)月服3、07別墅市場(chǎng)總結(jié)及08動(dòng)態(tài)分析報(bào)告4、中信城剩余地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議5、中海保利等主要竟盤不定期跟蹤6、中信城各產(chǎn)品定價(jià)參考市場(chǎng)報(bào)告7、項(xiàng)目銷售說辭市場(chǎng)部分8、08年各階段營(yíng)銷報(bào)告市場(chǎng)部分9、12＃地產(chǎn)品規(guī)劃建議10、營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作市場(chǎng)部主要服務(wù)工作34營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作企劃部主要服務(wù)工作1、全年17個(gè)整版、30個(gè)半版、12個(gè)1/4版報(bào)紙廣告設(shè)計(jì);營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作企劃部主要服務(wù)工作35營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作銷售部主要服務(wù)工作1、營(yíng)銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作銷售部主要服務(wù)工作36第二部分09年策略前思考第二部分09年策略前思考37[08年，熱銷背后的思考]月份類別套數(shù)面積（㎡）金額（元）1獨(dú)棟聯(lián)排206640.347,264,602疊加102196.413,227,600洋房91258.65,388,666合計(jì)391009565,880,8682獨(dú)棟聯(lián)排165328.9138,565,400疊加51097.526,438,600洋房526900.9129,229,081合計(jì)7313327.374,233,0813獨(dú)棟2881.0810,346,700聯(lián)排82634.418,366,200疊加3652.233,695,900洋房324371.2718,638,172合計(jì)458538.9851,046,9724獨(dú)棟73057.441711272聯(lián)排61820.8512464500疊加51134.936327500洋房304194.2118733454合計(jì)4810207.39792367265獨(dú)棟1476.586964600聯(lián)排61881.0314303100疊加2490.462533500洋房476291.5826432683合計(jì)579219.58510563636獨(dú)棟31288.6713136100聯(lián)排2636.665558400疊加洋房162378.810194163合計(jì)214304棟1407.596039000聯(lián)排2633.285182100疊加洋房222589.8311113858合計(jì)253630.7223349588獨(dú)棟1407.595058000聯(lián)排41307.239203600疊加洋房4582.542547558合計(jì)92297.36168091589獨(dú)棟28099384200聯(lián)排

疊加1244.721218300洋房131615.16856557合計(jì)162668.91745905710獨(dú)棟1404.54626000聯(lián)排1336.52469600疊加

洋房1103.32392998合計(jì)3844.32748859811獨(dú)棟1476.71580000聯(lián)排1331.372186800疊加1244.291134000洋房2302.451104775合計(jì)51354.825005575[08年，熱銷背后的思考]月份類別套數(shù)面積（㎡）金額（元）138[兩大現(xiàn)象]①先揚(yáng)后抑②邊罵邊買市場(chǎng)“無限承受”的表象，要求我們重新思考項(xiàng)目?jī)r(jià)值與營(yíng)銷對(duì)于中信城項(xiàng)目來說,沒有正式開過盤，面對(duì)08年整體市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)滑坡，中信城在3月份內(nèi)部開盤后進(jìn)入一波高潮期。但從5月中下旬開始，一線城市房?jī)r(jià)大幅度的下跌，影響客戶持幣觀望和對(duì)價(jià)格體系施壓，盡管價(jià)格連續(xù)調(diào)整，剩余單位資源與區(qū)位明顯差于前期單位，交房、工程質(zhì)量都出現(xiàn)問題,但客戶邊罵邊買，銷售速度緩慢。[兩大現(xiàn)象]市場(chǎng)“無限承受”的表象，要求我們重新思考項(xiàng)目?jī)r(jià)值39長(zhǎng)春中信城項(xiàng)目總結(jié)及營(yíng)銷策劃課件40長(zhǎng)春中信城項(xiàng)目總結(jié)及營(yíng)銷策劃課件41戰(zhàn)略層面①領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有成為定義者天賦資源，使中信城具備王者之尊，但08年?duì)I銷重要落在了項(xiàng)目產(chǎn)品上。項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品的本身設(shè)計(jì)上不合理，產(chǎn)品施工上硬傷，導(dǎo)致工程一在整改，成本加大，入市價(jià)格難以控制，給銷售帶來阻礙。戰(zhàn)略層面①領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有成為定義者天賦資源，使中信城具備王者之42②中信城主流項(xiàng)目，卻沒有主導(dǎo)中心城價(jià)格走勢(shì)中信城在凈月區(qū)域是最大的項(xiàng)目，在長(zhǎng)春市場(chǎng)也可以是說數(shù)一數(shù)二的大項(xiàng)目，沒有樹立起中心城的價(jià)值標(biāo)桿。與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比較沒有形成價(jià)格聯(lián)盟，價(jià)值主流項(xiàng)目卻沒有主導(dǎo)價(jià)格市場(chǎng)戰(zhàn)略層面②中信城主流項(xiàng)目，卻沒有主導(dǎo)中心城價(jià)格走勢(shì)戰(zhàn)略層面43①稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售別墅（獨(dú)棟／聯(lián)排／疊加）的推售選擇權(quán)完全下放到客戶手中，銷售陷入被動(dòng)，價(jià)格成了唯一杠桿，價(jià)格漲（1次），樣板房沒有達(dá)到預(yù)期效果開放參觀，項(xiàng)目品質(zhì)感體現(xiàn)不明確，使別墅的尊崇感缺失。戰(zhàn)術(shù)層面②花園洋房沒有集中性大戰(zhàn)役洋房銷售狀況和別墅銷售狀況雷同，選擇權(quán)完全下放到客戶手中，使銷售陷入被動(dòng)。價(jià)格沒有可控性，好位置已銷售，不好位置沒有動(dòng)銷，在銷售過程中出現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)格的沖擊加上市場(chǎng)的沖擊，使洋房銷售受阻。①稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售別墅（獨(dú)棟／聯(lián)排／疊加）的44③“廣告”宣傳力度不到位廣告是進(jìn)行信息告知和形象維持,08年雖然對(duì)報(bào)紙廣告的力度加強(qiáng)，但卻忽略戶外的廣告投放（圍檔／高炮／市中心）。宣傳還是那種對(duì)傳統(tǒng)推廣模式的沿襲,沒有在客戶心理留下印象，沒有創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。戰(zhàn)術(shù)層面③“廣告”宣傳力度不到位廣告是進(jìn)行信息告知和形象維持,0845第三部分操作目標(biāo)界定第三部分操作目標(biāo)界定46①同質(zhì)在長(zhǎng)春市場(chǎng)客源同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，中信城主體客源為高端群體，主要為本地私營(yíng)企業(yè)家和外地來長(zhǎng)經(jīng)商、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、高層管理人員。這些客戶在多個(gè)項(xiàng)目間橫向比較，隨意的作出購買決策。②不等無論是洋房項(xiàng)目還是豪宅項(xiàng)目，普遍有“長(zhǎng)蓄水客戶高流失率”的現(xiàn)象，哪怕是投資行為，“不等”也成為普遍的置業(yè)者特征，這些人部分還沒有形成固化的品牌忠誠(chéng)，體現(xiàn)在消費(fèi)上存在一定的隨意性。③稀缺2007年春城大宅集中放量。但在市場(chǎng)高端需求整體擴(kuò)容的趨勢(shì)下，別墅產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)減少，而中信城這樣的兼具山水資源的城市別墅則“稀缺”。洋房的放量也很大，主力戶型還以１３０㎡戶型為動(dòng)銷最快，單價(jià)高但總價(jià)低。生存環(huán)境分析①同質(zhì)生存環(huán)境分析4708年，別墅競(jìng)爭(zhēng)不是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值底盤的競(jìng)爭(zhēng)，客戶各取所需。在凈月區(qū)域中心化趨勢(shì)加強(qiáng)的背景，這種背景必須被打破，中信城，不單是別墅市場(chǎng)的一個(gè)選擇，而是首選。08年，別墅競(jìng)爭(zhēng)不是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值底盤的競(jìng)爭(zhēng)48

建立唯一性后，要建立排他性不是完成銷售，而是創(chuàng)造品牌價(jià)值感營(yíng)銷提示（1）建立唯一性后，要建立排他性營(yíng)銷提示（1）49①中信城之于長(zhǎng)春[資源不可再生]城市、山、生態(tài)靈犀之地[規(guī)模不可替代]200萬平米城域[項(xiàng)目不可復(fù)制]中信城打造公園生活理念[配套不可比擬]商業(yè)主題公園/學(xué)校/超市/交通自身價(jià)值分析無所不有，所以前所未有①中信城之于長(zhǎng)春自身價(jià)值分析無所不有，所以前所未有50[價(jià)值特征]中信城是一個(gè)價(jià)值反轉(zhuǎn)體恰到好處的奢華，獨(dú)一無二的生態(tài)資源，離城市中心不遠(yuǎn)……優(yōu)點(diǎn)可以被理解成缺點(diǎn)，缺點(diǎn)也可以被理解成優(yōu)點(diǎn)，價(jià)值在資源層面達(dá)到了大和諧.恰到好處的奢華自身價(jià)值分析[價(jià)值特征]中信城是一個(gè)價(jià)值反轉(zhuǎn)體恰到好處的奢華自身價(jià)值分析51②二期[隱]二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的地塊[合]水系、會(huì)所、山體公園、商業(yè)公園等配套構(gòu)成最便捷的服務(wù)體系[醇]相對(duì)一期，二期的社區(qū)氛圍更加醇厚[升]二期是中信城的“眼”，將對(duì)三期臨路地塊開發(fā)形成極強(qiáng)的價(jià)值輻射，提升整盤價(jià)值自身價(jià)值分析二期品牌落地，工程及產(chǎn)品立面形象要提升，價(jià)格低開高走，支撐整個(gè)中信城項(xiàng)目②二期[隱]二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的52=〉營(yíng)銷提示（2）極化訴求帶來市場(chǎng)份額的聚集=〉營(yíng)銷提示（2）極化訴求帶來市場(chǎng)份額的聚集53動(dòng)態(tài)定價(jià)，以價(jià)格話語權(quán)建立領(lǐng)導(dǎo)地位達(dá)成安全獲取利潤(rùn)深度的操盤目標(biāo)=〉操盤目標(biāo)與戰(zhàn)略手段動(dòng)態(tài)定價(jià)，以價(jià)格話語權(quán)建立領(lǐng)導(dǎo)地位=〉操盤目標(biāo)與戰(zhàn)略手段54[品牌]訴求“別墅第一次精裝修花園主題”，公園品牌升華[項(xiàng)目]中信公園社區(qū)大樣板不再是別墅的一個(gè)選擇，而是首選[銷售]擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，形成以工程展現(xiàn)實(shí)景為主線的小眾化銷售[目標(biāo)分解]職能定性目標(biāo)[品牌]訴求“別墅第一次精裝修花園主題”，公園品牌升華[目552009年總銷售目標(biāo)3.8億元，預(yù)計(jì)回款完成3億元[目標(biāo)分解]銷售定性目標(biāo)月份去化產(chǎn)品銷售重點(diǎn)銷售額額回款金額1聯(lián)排、雙拼2期500萬400萬（一期：140萬，洋房3套、二期：260萬，聯(lián)排1套）2聯(lián)排、雙拼2期500萬400萬（一期：140萬，洋房3套、二期：260萬，聯(lián)排1套）3聯(lián)排、雙拼2期1000萬800萬（一期：200萬，聯(lián)排一套，二期：600萬，聯(lián)排3套）4聯(lián)排、雙拼、疊加1-2期3000萬2400（一期：800萬，獨(dú)棟1套、疊加1套，二期：1600萬聯(lián)排3套、雙拼3套）5聯(lián)排、雙拼、疊加1-2期3500萬2800（一期：1000萬，疊加3套，獨(dú)棟1套二期：1800萬，聯(lián)排3套，雙拼4套）6聯(lián)排、雙拼、洋房1-2期5000萬4000萬（一期：2000萬獨(dú)棟1套，10套洋房，3套聯(lián)排二期：2000萬，5套聯(lián)排，3套雙拼）7聯(lián)排、雙拼、洋房、獨(dú)棟1-2期5000萬4000萬（一期：2000萬獨(dú)棟1套，10套洋房，3套聯(lián)排二期：2000萬，7套聯(lián)排2套雙拼）8聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期5500萬3600萬(一期：1800萬1套獨(dú)棟10套洋房，3套聯(lián)排二期：1800萬，6套聯(lián)排，1套雙拼）9聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期4500萬4400萬（一期：3000萬2套獨(dú)棟，20套洋房，2套聯(lián)排、二期：1400萬，6套聯(lián)排）10聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期5500萬4400萬（一期：3000萬2套獨(dú)棟，20套洋房，2套聯(lián)排二期：1400萬，6套聯(lián)排）11聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期2500萬2000(一期：1000萬1套獨(dú)棟，10套洋房二期：1000萬，4套聯(lián)排）12聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期1500萬1200（一期：600萬1套獨(dú)棟，2套洋房，二期：600萬，3套聯(lián)排）2009年總銷售目標(biāo)3.8億元，預(yù)計(jì)回款完成3億元[目標(biāo)分解56第四部分營(yíng)銷策略第四部分營(yíng)銷策略57[立]品牌極化/客戶極化/產(chǎn)品極化[網(wǎng)]長(zhǎng)春中信城層峰會(huì)（客戶建網(wǎng)）[誘]名人社交場(chǎng)（中信會(huì)商家聯(lián)盟平臺(tái)）[逼]VIP預(yù)約看房制/內(nèi)部小眾化開盤[殺]產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)/園林儀式化營(yíng)造極化社區(qū)聚焦成長(zhǎng)五大動(dòng)態(tài)策略[立]品牌極化/客戶極化/產(chǎn)品極化極化社區(qū)聚焦成長(zhǎng)58立/極化形象建立立/極化形象建立59[品牌極化]一棟別墅肯定一座城市=〉定位跳躍08年/中信城第一豪宅09年/一棟別墅肯定一座城市=〉重述理念訴求“公園主題”，借助一期實(shí)景談理念[品牌極化]=〉定位跳躍60希望活在公眾艷羨中的“另類張揚(yáng)者”[客戶極化]①客戶動(dòng)機(jī)識(shí)別[明星意識(shí)]象明星一樣，希望活在聚光燈下，所謂低調(diào)不過是掩飾，希望以刻意低調(diào)的行為方式掩蓋“急需認(rèn)同”的心理訴求，從而進(jìn)一步獲得被眾人仰望認(rèn)同感[身份危機(jī)感]需要通過消費(fèi)什么來證明自己，讓社會(huì)地位更加穩(wěn)固，而房子對(duì)于他們來說不只是居住空間，還具有社交品屬性。盡管他們極其渴望世人的關(guān)注，被眾人仰望，但在形式上，卻又希望被認(rèn)為很低調(diào)[缺乏從容]有錢無閑，當(dāng)財(cái)富逐漸成為數(shù)字后，他們需要一種基于生活的從容希望活在公眾艷羨中的“另類張揚(yáng)者”[客戶極化]①客戶動(dòng)機(jī)識(shí)別61②客戶價(jià)值提煉08年/未來，有一種生活叫公園生活中信城從夢(mèng)想化為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)，也因此誕生了一個(gè)新的城市階層。對(duì)于客戶來說，中信城不只是居住空間，還是身份名片和地位象征[給他認(rèn)同/給他從容]09年/現(xiàn)在，有一種地位就是中信城②客戶價(jià)值提煉08年/未來，有一種生活叫公園生活中信城62③廣告概念方向別墅，高明的社交政治別墅是什么？是“居住品”，同時(shí)也是“社交品”別墅的占有不僅未來帶來足夠的社交空間，同時(shí)帶來個(gè)人在社交規(guī)則中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，劃定你的話語權(quán)……③廣告概念方向別墅是什么？63產(chǎn)品極化（1）

[二期產(chǎn)品概念提煉]聯(lián)排/雙拼——獨(dú)棟身份象征不只是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特征、地理形態(tài)描繪，同時(shí)也代表了一種富豪階層的新興現(xiàn)代休閑觀，代表著精英匯集盛景。這種現(xiàn)代休閑觀，正是基于中信城的自然資源和產(chǎn)品的規(guī)劃特性產(chǎn)品極化（1）

[二期產(chǎn)品概念提煉]聯(lián)排/雙拼——獨(dú)棟身份象64[建立標(biāo)桿]=〉營(yíng)銷目的建立比較平臺(tái)：建立以資源為主的價(jià)值比較體系，為聯(lián)排與雙拼價(jià)格建立比較平臺(tái)建立價(jià)格認(rèn)知：制造話題，提升上門客戶針對(duì)性，建立價(jià)格認(rèn)知引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)：使得項(xiàng)目在09年入市時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤春季新貨提價(jià)的“有持無恐”，形成價(jià)值支撐產(chǎn)品極化（2）

[建立標(biāo)桿]產(chǎn)品極化（2）

65[營(yíng)銷操作]聯(lián)排別墅，庭院生活雙拼別墅，成就卓越=〉銷售操作：5月底即開始分批銷售，掩護(hù)其他別墅產(chǎn)品，以精裝修發(fā)布=〉話題炒作：邀請(qǐng)媒體記者，針對(duì)二期別墅展開新聞透視，落實(shí)到“一棟別墅肯定一座城市”上[營(yíng)銷操作]66網(wǎng)/建立客戶網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)/建立客戶網(wǎng)絡(luò)67[意義]－引發(fā)大眾爭(zhēng)議與關(guān)注，帶來對(duì)中信城的絕對(duì)高端認(rèn)知--目標(biāo)客戶的集聚與溝通，建立高端客戶網(wǎng)絡(luò)[形式]－與媒體合作，對(duì)春城富人進(jìn)行排序－通過峰會(huì)、物料等渠道，進(jìn)行多元中信品牌項(xiàng)目展示[內(nèi)容]－胡潤(rùn)第一次推出城市富豪榜、聯(lián)合舉行全市富豪峰會(huì)－全市富豪峰會(huì)之社會(huì)論壇：富豪的群體認(rèn)同、社會(huì)形象重塑－全市富豪峰會(huì)之慈善晚會(huì)：社會(huì)意義的提升中信商家聯(lián)盟/全春城富豪峰會(huì)--湖潤(rùn)·春城富豪慈善晚會(huì)--[意義]中信商家聯(lián)盟/全春城富豪峰會(huì)68誘/名人社交場(chǎng)誘/名人社交場(chǎng)69商家聯(lián)盟平臺(tái)+會(huì)所=場(chǎng)所社會(huì)/圈子社交中信城的會(huì)員組織應(yīng)超脫于中信會(huì)，獨(dú)立運(yùn)作，建議運(yùn)用商家聯(lián)盟平臺(tái)和會(huì)所資源，形成名人社交場(chǎng)，形成中信城特殊的口碑系統(tǒng)①刊物溝通：《中信會(huì)商家聯(lián)盟》－針對(duì)中信城業(yè)主，單獨(dú)發(fā)行限量刊物《中信會(huì)商家聯(lián)盟》長(zhǎng)春中信城項(xiàng)目總結(jié)及營(yíng)銷策劃課件70②活動(dòng)溝通[名人風(fēng)水/健康講堂]--在銷售中心舉行名人風(fēng)水與健康講堂，拉近與客戶距離，為客戶提供專業(yè)參考意見[寶馬車試駕游]--凡有意向的獨(dú)棟客戶+移動(dòng)大客戶+御馬苑會(huì)員，邀請(qǐng)其參加寶馬車試駕與樣板間活動(dòng)[領(lǐng)袖沙龍]－定期召開不同行業(yè)的領(lǐng)袖沙龍，探討產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，邀請(qǐng)金牌業(yè)主、潛在客戶等參加②活動(dòng)溝通71逼/尊崇逼合策略逼/尊崇逼合策略72VIP預(yù)約看房制+公開日①08年準(zhǔn)入制看房=〉09年預(yù)約制看房--不預(yù)約，只能參觀1期--參觀必須交付5-10萬元，購買中信會(huì)高爾夫鉆石金卡高爾夫鉆石金卡可轉(zhuǎn)為購房款未選房客戶，在開盤后，經(jīng)中信激活，此卡方可消費(fèi)②逢6公開日--二期，每月逢6的日子對(duì)外公開，進(jìn)行參觀庭院裝修等

制造稀缺VIP預(yù)約看房制+公開日制造稀缺73服務(wù)提升/案場(chǎng)雙專員制銷售專員+服務(wù)專員--對(duì)我們的物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)進(jìn)行全面再提升，銷售人員要做到“有禮貌的拒絕”，讓客戶無法生氣。--為了提升尊崇感，我們同時(shí)要建立雙專員制，除了銷售人員外，我們同時(shí)將安排客戶經(jīng)理，為每個(gè)客戶提供全方位的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)制造稀缺服務(wù)提升/案場(chǎng)雙專員制制造稀缺74--在每個(gè)推售節(jié)點(diǎn)上，制造客源大于房源局面，形成市場(chǎng)稀缺性--在二期前期推廣中，利用別墅產(chǎn)品價(jià)格彈性空間大的特點(diǎn)，以模糊價(jià)格來造懸念和不確定性。前期所有客戶咨詢價(jià)格，銷售人員都應(yīng)以禮貌的態(tài)度，表示目前不確定，確定后很快會(huì)電話通知--二期的銷售節(jié)點(diǎn)不再是傳統(tǒng)的“開盤”概念，而是采用多批次、內(nèi)部消化手法順賣，不斷對(duì)客戶進(jìn)行梳理，一旦積累了足夠的誠(chéng)意客戶，即推出部分單位制造緊張放棄大眾化公開發(fā)售，進(jìn)行內(nèi)部客戶神秘開盤放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)工程，安排以我為主營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)--在每個(gè)推售節(jié)點(diǎn)上，制造客源大于房源局面，形成市場(chǎng)稀缺性75殺/全新體驗(yàn)策略殺/全新體驗(yàn)策略76二期進(jìn)行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級(jí)在戶型沒有太大升級(jí)的前提下，將視角拉回到產(chǎn)品，進(jìn)行立面品質(zhì)化升級(jí)①立面浮雕化處理進(jìn)行浮雕貼面等藝術(shù)化處理②混合材質(zhì)使用重點(diǎn)落在材質(zhì)升級(jí)上，改變一期以涂料為主的立面，強(qiáng)調(diào)石材、面磚、木材為主，涂料為輔的混合材質(zhì)使用產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)（1）二期進(jìn)行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)（1）77體驗(yàn)儀式化營(yíng)造二期入口=〉中心景觀=〉精神堡壘--二期不能在向一期樣把景觀做的很散，要景觀示范區(qū)，給客戶視覺沖擊感--入口節(jié)點(diǎn)種植類似“古樹”，搭配密植的低矮植被，形成視覺中心，起到“鎮(zhèn)宅”的象征意義，使客戶在進(jìn)行社區(qū)的第一時(shí)間，即感受到尊重性--園區(qū)中心應(yīng)建立雕塑，形成園區(qū)的主位點(diǎn)，小型節(jié)點(diǎn)坡地綠化，應(yīng)營(yíng)造強(qiáng)烈生活氛圍情感，具體建議植被搭配不同顏色的花卉，通過密植的手法，形成層次豐富的展示面產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)（2）體驗(yàn)儀式化營(yíng)造產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)（2）78第四部分推售節(jié)奏以及任務(wù)分解第四部分推售節(jié)奏以及任務(wù)分解79[推案原則]小眾替代開放公關(guān)替代廣告體驗(yàn)替代資源價(jià)值替代價(jià)格[推案原則]80推案節(jié)奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底極化戰(zhàn)役圈子戰(zhàn)役體驗(yàn)戰(zhàn)役二期二區(qū)核心：極化產(chǎn)品核心：圈子營(yíng)造核心：一期實(shí)景二期實(shí)景升級(jí)核心：業(yè)主維系0.2億元銷售目標(biāo)0.65億元銷售目標(biāo)2.55億銷售目標(biāo)0.4億銷售目標(biāo)一期氛圍營(yíng)造交房及景觀完畢5月，洋房樣板開始施工6/28，二期發(fā)售清欠追款推案節(jié)奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底極化戰(zhàn)役圈子81產(chǎn)品極化服務(wù)提升6.20山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房完工，向VIP客戶開放6.28二期別墅發(fā)售4月中旬內(nèi)部發(fā)售（二期）3月二期別墅廣告出街雙拼別墅新聞透視概念解析4月底立、網(wǎng)、誘營(yíng)造圈層Vip制度、預(yù)約制度、雙專員、服務(wù)提升中信城精裝修大賽

產(chǎn)品推介會(huì)全市富豪峰會(huì)名人風(fēng)水/健康講堂中信會(huì)商家領(lǐng)袖沙龍獨(dú)棟會(huì)所開業(yè)實(shí)景升級(jí)，逼和殺，制造稀缺追款ＶＩＰ客戶優(yōu)先選房，開盤前集中簽約11月初產(chǎn)品極化6.20山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房823-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認(rèn)知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品①廣告線=〉戶外廣告預(yù)熱：2款戶外形象稿09/3月中一棟別墅肯定一座城市/二期聯(lián)排別墅，庭院生活雙拼別墅，成就卓越09/4月墅外無墅/獨(dú)棟會(huì)所5-1開業(yè)=〉軟性新聞稿：2-3篇主題方向：一棟別墅肯定一座城市3-4月/極化戰(zhàn)役09/3月中一棟別墅肯定一座城市/83②銷售線A、價(jià)格蓄水--對(duì)外報(bào)價(jià)，進(jìn)行客戶蓄水--聯(lián)排、雙拼對(duì)外報(bào)價(jià)--對(duì)外報(bào)價(jià)均比內(nèi)部預(yù)期價(jià)格多報(bào)10%B、雙專員服務(wù)落實(shí)C、踩樓，形成一戶一案的《戶籍冊(cè)》3-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認(rèn)知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品②銷售線3-4月/極化戰(zhàn)役843-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認(rèn)知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品③銷售條件支持--針對(duì)二期的銷售，二期的優(yōu)惠政策需全年延續(xù)，但后續(xù)的價(jià)格底線的把握由現(xiàn)在掌控最低至9.2折--二期的清水樣板間，樣板花園，如有可能在二期再裝修一個(gè)聯(lián)排別墅的樣板間，中間戶，在四月初的時(shí)候可以達(dá)到在二期內(nèi)開放一個(gè)小型的示范區(qū)的條件，為四月的二期的第二波次的強(qiáng)力推廣打下基礎(chǔ)3-4月/