潤百年藥店保健品贏利模式課件

第一章

連鎖藥店－－保健品贏利模式威海肖氏兄弟保健食品美國人保羅?皮爾澤把保健品稱為財富第五波，新一波健康產(chǎn)業(yè)具有兆億商機。新醫(yī)改給連鎖藥店帶來的無疑是利空消息。

在藥店非藥品營銷比例不得不提升的狀況下，保健品作為連鎖藥店主贏利品類，必須進行營銷轉(zhuǎn)型，保健品市場份額必將逐步上升。第一.保健品在藥店即將厚積薄發(fā)！

中國保健食品的開展，歷程已經(jīng)超過20余年。從當年的三株口服液到腦白金、安利等，中國的保健食品經(jīng)歷了一個“廣告炒作、禮品、違規(guī)代名詞〞的野蠻生長周期。對保健食品的開展而言，轉(zhuǎn)折點是2003年夏天的那場“非典〞。正是有了那場讓人談虎色變的流行病爆發(fā)，人們才前所未有地認為“預(yù)防〞比“治療〞更為重要，也是從那時起，中國的保健品由傳統(tǒng)的“送禮〞屬性開始向“自用〞屬性轉(zhuǎn)移。過去的十年，也是中國連鎖藥房蓬勃開展的黃金十年，除了連鎖化加快，大批連鎖藥房也從單純的“賣藥〞模式向“健康效勞〞進行產(chǎn)業(yè)延伸。涵蓋了除疾病需求外的美麗、健康、慢病效勞等眾多領(lǐng)域。所以，中國營養(yǎng)保健品和連鎖藥房的開展是一種同生共榮，密不可分的關(guān)系。回憶和梳理過去走過的路，大概會分為以下幾個階段：【階段一】藥店多元化進程加快、膳食補充劑全面引入連鎖藥房在開展初期，除國營醫(yī)藥公司開辦的藥房外，很多都是由個體工商戶開展而來。在經(jīng)營手段、內(nèi)部管理等方面均無規(guī)律、無模式可以借鑒。只是停留在粗放式經(jīng)營的賣藥階段。

于是，連鎖藥房的經(jīng)營者開始走出去，近者臺灣、日本，遠者歐美。出去后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，外面的藥房除了賣藥之外，琳瑯滿目的貨架上還擺滿了各種營養(yǎng)保健食品〔境外對營養(yǎng)保健品的稱謂為膳食補充劑〕、藥妝、日化等。尤其是膳食補充劑，更是以品種豐富讓國內(nèi)連鎖藥房驚嘆。由于國家產(chǎn)業(yè)政策的支持和遠低于藥品漫長的審批周期，一時間，以西方膳食補充劑為根底的“藍帽〞保健食品紛紛上市。而這些產(chǎn)品的銷售渠道除了直銷、會議營銷外，相當一局部將連鎖藥房作為主要銷售渠道。相比于直銷業(yè)年30%以上的保健品增長規(guī)模，連鎖藥房保健品銷售一直處于10%的增長中。國家對保健食品的監(jiān)管法規(guī)一直未塵埃落地，各種低端系列膳食補充劑大量涌入連鎖藥房，一些大型連鎖甚至有超過10個以上同質(zhì)化的膳食補充劑系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品短時間內(nèi)處于占據(jù)大量貨架而動銷緩慢的為難境地。市場亟待動銷方法和銷售動力。我們知道，保健食品在歐美興旺國家比較成熟，保健品的銷售額上千億美元幾乎超過汽車產(chǎn)業(yè)。目前，在中國，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15。所以，市場空間非常巨大。從以上我們不難看出，保健品行業(yè)是最有前景的朝陽行業(yè)，是可以持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的健康行業(yè)！【階段二】藥房高毛利與營養(yǎng)保健品有機結(jié)合真正讓連鎖藥房重視保健食品的市場份額，提升銷售占比的，是2021年開始的連鎖藥房本錢壓力。由于房租、人員本錢、標準管理等多方因素的影響，連鎖藥房的經(jīng)營本錢開始大幅度提高，于是，在多元化時期引入的膳食補充劑的銷售成為了連鎖藥房關(guān)注的重點。這些營養(yǎng)保健品擁有遠超藥房平均毛利近30%的品類，成為了連鎖藥房分攤本錢的主要工具。但是由于市場教育和消費者認知的缺失，消費者對于藥房銷售的保健食品信賴程度普遍偏低。店員推銷的核心動力即是利益驅(qū)動。特別是一些陌生的產(chǎn)品品類，店員自身都缺乏了解，很多時很難自圓其說。于是，保健食品在OTC渠道的銷售出現(xiàn)了很多怪相：鋪貨規(guī)格多，動銷品種少；初次嘗試性購置率高，重復(fù)購置率低等現(xiàn)象比比皆是。而較早進入中國市場的魚油、卵磷脂、液體鈣、根底維生素和礦物質(zhì)占據(jù)了絕大局部銷量。保健食品在連鎖藥房的份額占比一直難以突破，普遍在8%-10%的規(guī)模。同時，由于某些地區(qū)特殊醫(yī)保政策〔保健品限售或不能陳列〕，有很多地區(qū)的連鎖藥房保健食品的銷售占比低于5%。雖然有了利益驅(qū)動，但銷售瓶頸毋庸置疑。因此，提高店員的專業(yè)化水平、協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)進行品牌化運作，逐步成為連鎖藥房銷售保健品的必由之路?！倦A段三】藥房專業(yè)化和營養(yǎng)保健品的聯(lián)合營銷2021年起，由于藥房的高毛利之風(fēng)愈發(fā)盛行，不僅僅是保健食品，大量的藥品開始高毛利化。于是，由于過度的追求毛利而產(chǎn)生的過度營銷開始出現(xiàn)。局部消費者開始對店員的主動推薦的商品避而遠之，消費者的對零售藥房的信任程度出現(xiàn)下降，隨之而來的是連鎖藥房的來客數(shù)開始下降，銷售出現(xiàn)下滑。痛定思痛，OTC連鎖發(fā)現(xiàn)，以“對癥〞用藥為出發(fā)點的藥房專業(yè)化建設(shè)刻不容緩。于是，連鎖藥房開始了全面專業(yè)化的進程，從商品選擇到終端銷售，不再以毛利為核心，而且全面導(dǎo)入以“用藥依從度〞的理念。內(nèi)部人員的綜合素質(zhì)不斷提高。而此時的保健食品的OTC的開展，也開始了專業(yè)化的背書。和藥品的關(guān)聯(lián)銷售和聯(lián)合用藥成為了藥房在保健品專業(yè)化進程中的主要抓手。例如維生素C和感冒藥、蜂膠和胃病用藥關(guān)聯(lián)銷售方案，得到了連鎖藥房的普遍推崇。同時，保健品行業(yè)出于市場競爭的需要和定位理論的全面推廣，以深度產(chǎn)品教育的細分品類開始在連鎖藥房全面增長，例如以養(yǎng)護關(guān)節(jié)的氨糖軟骨素，全面替代了傳統(tǒng)的補鈣，成為了骨健康的首選。連鎖藥房在推薦保健品時，由于明確的成效指向，店員信心全面提升，專業(yè)化也成為了科學(xué)推薦保健品的核心手段。國內(nèi)一大批知名藥企，由于藥品開展的瓶頸，紛紛參加了保健品等大健康品類的市場推廣和教育中，例如江中制藥、浙江醫(yī)藥、華北制藥、修正藥業(yè)、石藥集團等。而且，消費者主動嘗試保健品的意識被不斷喚醒。【階段四】滿足消費者需求〔C端〕為出發(fā)點的品牌共建近3年來，隨著跨境電商、海淘等銷售渠道的全面放開，國人消費營養(yǎng)保健食品的理念得到了全面提升。越來越多的海外品牌和產(chǎn)品通過此類渠道開始全面進入中國人的日常生活中，消費者再也不是“信息不對稱〞年代下任人宰割的羔羊。自主選擇和個性化選擇開始成為保健品的消費主流。如何感知消費者行為變化，成為了無論是連鎖藥房還是保健食品的經(jīng)營者開始思索的問題。眾多的連鎖藥房和局部跨境電商在門店開始試水進口保健食品的銷售。而國內(nèi)的營養(yǎng)保健品生產(chǎn)經(jīng)營者開始了全面研究消費者變化，多角度研究消費者心理，如何讓消費者增加產(chǎn)品體驗、如何為消費者增加購置價值開始成為眾多保健食品企業(yè)的研究方向，特別是在國內(nèi)占主導(dǎo)地位的保健食品企業(yè)，從產(chǎn)品的口味、包裝、劑型不斷尋求差異化，讓消費者得到最好的消費體驗。這種主動選擇，是市場倒推的結(jié)果。無論是連鎖藥房和保健食品生產(chǎn)企業(yè)，都在為尋求“C端〞最大程度的滿意?？偨Y(jié)1.保健食品開展的十年，也是中國OTC零售市場全面開展的十年。相對于保健食品在其它銷售渠道的高速增長，8%-10%的份額一直是比較為難的數(shù)據(jù)。和西方連鎖藥房膳食補充劑35%以上的總份額差距甚遠。但是，我們可以預(yù)見，隨著國家在保健食品的利好政策相繼出臺〔備案制、保健食品納入醫(yī)保刷卡等〕，其市場規(guī)模將不斷擴大。2.保健食品標準化運營也將成為未來的主旋律，消費者信心增加，主動選擇保健食品將成為未來的健康消費時尚。而連鎖藥房也在規(guī)?；I(yè)化也將成為消費者健康消費的主要場所。這種優(yōu)勢互補，共贏合作的經(jīng)營模式，將為保健食品在連鎖藥房的開展增添巨大動力！二、藥店保健品營銷面臨的四大沖擊和存在的問題１、商超專柜的沖擊目前，幾乎所有的商超和大型shoppingmall都有各種各樣的保健品專賣店、專柜。代理商通過住店促銷、堆頭陳列等在商超售賣保健品，搶奪藥店保健品的客源。商超促銷員都是廠家專門培訓(xùn)的殺手級業(yè)務(wù)員，搶奪顧客的能力高于藥店營業(yè)員。比較知名的有倍健、美澳鍵、康麥斯等保健品品牌。２、網(wǎng)上直銷的沖擊例：益生康健是一種BtoC模式。幾年時間銷售過10億，益生康健和健康中國等公司是一種代表性的網(wǎng)絡(luò)健康超市，益生康健以最低的價格拿下報紙版面，采用平面廣告＋直銷〔呼叫中心〕＋加網(wǎng)絡(luò)直銷，以見底的低價犧牲效勞掠奪市場。以多樣化價格策略進行促銷，多數(shù)產(chǎn)品價格僅為市場價格的3折，甚至還推出1元購物等特價活動。益生康健本質(zhì)也是一種代理方式，找全國各地最低報價的保健品來OEM。這么低價的產(chǎn)品，品質(zhì)保證和效勞保證讓人擔(dān)憂，難以樹立起品牌。３、電視購物頻道的沖擊國內(nèi)有多家電視購物頻道在賣保健品，未來可能有10-20家電視購物頻道，形成集約化、規(guī)?；⑵放苹?。目前湖南快樂購、深圳宜和購物頻道、浙江電視購物頻道等都有保健品銷售。4、會銷.保健品連鎖店的沖擊目前各地都有一些專業(yè)會銷模式的保健品店面或者超市。由于保健品超市的準入門坎沒有藥店那么大，比方天獅。一個朋友在河南開了40多家自己的保健品連鎖店。依靠自己的產(chǎn)品特色和差異化效勞為突破口，做的有聲有色?？梢灶A(yù)計各地都有一些保健品連鎖店出現(xiàn)。5、保健品在藥店營銷存在的問題第一.不科學(xué)的儀器監(jiān)測銷售將使藥店慢慢失去客源。目前不少藥店的儀器監(jiān)測，根本上是為了銷售產(chǎn)品效勞，關(guān)聯(lián)性太強，為了銷售，沒有的病和相關(guān)的生理指標，這種現(xiàn)狀必須改變。第二.沒有經(jīng)過訓(xùn)練的營業(yè)員是要點最大的本錢。藥店目前還較少有營養(yǎng)師和保健品營銷專業(yè)人員，介紹產(chǎn)品不能做到知其然且知其所以然。第三.不注重品質(zhì)品牌，一味追求高毛利。尤其是從一些個體拿來的代銷產(chǎn)品，或者批結(jié)、月結(jié)的產(chǎn)品，藥店以為拿到的價格低，又占用了代理商的資金，但透支的是藥店保健品的信任度和藥店的信譽，不可長期為之。記住任何愚弄消費者的做法必將最終失去消費者。

三、藥店保健品贏利模式必須轉(zhuǎn)換所謂的營銷模式轉(zhuǎn)型，是個系統(tǒng)工程，主要有兩個轉(zhuǎn)變：一是“從單一賣藥品到售賣健康生活方式和健康管理帶動保健品銷售〞的方向轉(zhuǎn)型二是從“低價亂賣向著注重品質(zhì)品牌科學(xué)營銷方向轉(zhuǎn)變〞具體說應(yīng)該從以下三個方面入手：1.注重保健品品質(zhì)品牌；2.以藥店能做到的健康管理效勞方式提供給消費者超值效勞；3.以專業(yè)的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)學(xué)知識長期培養(yǎng)忠誠會員顧客。

1、注重品質(zhì)和品牌，摒棄低價劣質(zhì)產(chǎn)品。保健品一定是有效果的，尤其經(jīng)過營養(yǎng)師科學(xué)診斷和對癥使用的保健品，如果品質(zhì)有保證的保健品肯定是對一些慢些疾病有輔助治療效果。據(jù)筆者所知，一些不知名的小企業(yè)的潛規(guī)那么僅靠質(zhì)量部檢驗把關(guān)難以解決問題。因此營銷時，品質(zhì)過關(guān)時要勇敢的給消費者承諾，確保消費者買到貨真價實的產(chǎn)品。2、以售賣健康生活方式和藥店能做到的健康管理帶動保健品銷售治未病是中醫(yī)藥文化博大精深的表達之一，需要食用保健品的多是亞健康人群。洪昭光教授認為：決定一個人的壽命和健康的有四個因素：遺傳占15%、環(huán)境17%，醫(yī)療條件8%，生活方式占60%。作為連鎖藥店，應(yīng)該把健康的生活和健康管理的一些理念引入保健品營銷領(lǐng)域，消費者需要的健康，而不是保健品和藥品，但是僅靠吃藥和保健品難以從根本解決消費者的健康問題，因此藥店應(yīng)該有營養(yǎng)師，經(jīng)常舉辦健康講座和在自己的店內(nèi)外開展健康生活傳播活動，指導(dǎo)消費者改變原來不良的生活、飲食、運動習(xí)慣，建立科學(xué)的生活方式，只有這樣你的保健品才會起作用。

不要把保健品當藥品賣、不要把保健品當藥品來宣傳、更不要讓消費者把保健品當藥品來購置和消費。連鎖藥店應(yīng)該持續(xù)不斷的進行保健品知識普及與治未病的健康講座與傳播，讓保健品和保健行為真正成為消費者健康守護神。連鎖藥店可以組織執(zhí)業(yè)藥師和醫(yī)師，編撰疾病治療時輔助的保健品輔助治療用保健品聯(lián)合使用手冊，并廣泛傳播。3、以專業(yè)的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)學(xué)知識和到位的會員效勞培養(yǎng)忠誠會員顧客之前在山東有家連鎖藥店調(diào)研保健品銷售，其中一位胖胖的女店員，對不同保健品的成效和不同亞健康人群需要怎樣的保健品搭配了如指掌，筆者就是折服她的專業(yè)知識，購置過程就是愉快的聊天一樣，而且單價較高。感覺就是“正好你需要,正好我專業(yè)〞。首先，連鎖藥店應(yīng)該有專業(yè)的營養(yǎng)師、藥師、醫(yī)師聯(lián)動，其專業(yè)效勞效果就會很好。應(yīng)該花力氣培養(yǎng)一些懂營養(yǎng)學(xué)、康復(fù)保健學(xué)、藥物學(xué)、醫(yī)學(xué)角度替顧客著想、替顧客做參謀的營業(yè)員，只要你專業(yè)科學(xué)指導(dǎo)到位，何愁你的保健品賣不出去。牡丹江單體藥店的案例分析。

其次，儀器產(chǎn)品應(yīng)該多種儀器相互印證，真正找到消費者身體存在的問題，然后給予整體飲食、保健品、運動、藥物解決方案。改變目前儀器由不同廠家提供，前后不同儀器監(jiān)測結(jié)果不一，且但凡檢測管你有病沒病需不需要都讓消費者買產(chǎn)品的現(xiàn)狀。三是成立保健品會員制、給長期服用的消費者打折；同時組織這些保健品食用者現(xiàn)身說法，借鑒“會員之家〞，“老來樂〞模式組織他們一起活動；還可以通過自己的網(wǎng)上藥店，也可以直銷一些保健品，到達一定金額，當天送貨，尤其是抓住消費者跑了和尚跑不了廟的思想，開展線上購置線下配送的方式。原衛(wèi)生部長陳竺提出，未來醫(yī)生必須會開兩張?zhí)幏?/p>