美團(tuán)閃購?qiáng)W緯咨詢-零售行業(yè)：FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營方法論白皮書場景驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)增長

9oliverwyman奧緯咨詢 團(tuán)美團(tuán)團(tuán)閃購9oliverwyman奧緯咨詢1即時(shí)零售在過去三年迎來快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者特別是年輕一代選擇即時(shí)零售來滿足他們在各種場景中消費(fèi)需求，這背后不僅是消費(fèi)者購物模式正可或缺的基石。過去幾年，我們積極與頭部品牌從商品供給、用戶運(yùn)營、數(shù)字牌在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全方位的精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)助力品牌通過更精準(zhǔn)的觸達(dá)、更優(yōu)的商品供給、更好的用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。讓我們一起攜手擁抱即時(shí)掘等多個(gè)維度提升消費(fèi)滿意度。希望能夠幫助品牌更好的理解即時(shí)零售內(nèi)在增2從酒水飲料到米面糧油，從休閑零食到日用百貨，越來越多的商品正通過即時(shí)零售被送到消費(fèi)者手中，形成“萬物到家”的消費(fèi)心智。一筆消費(fèi)場景的不斷豐富和供給端的精準(zhǔn)匹配，即時(shí)零售迎來新機(jī)遇，成為驅(qū)動(dòng)品所限制――即時(shí)滿足、當(dāng)場享用、精準(zhǔn)體驗(yàn)成為越來越多人的追求。而即時(shí)零售恰恰通過最快速、最精準(zhǔn)的供需匹配，抓住消費(fèi)者當(dāng)時(shí)當(dāng)下每一個(gè)細(xì)微的念都可以隨買隨用，產(chǎn)生了大量的使用場景。這樣真實(shí)且豐富的場景在不斷切換FAST經(jīng)營模型，我們希望探索品牌即時(shí)零售經(jīng)營的路線圖，打磨能力、不斷創(chuàng)新、穩(wěn)健增長。3閃電倉、云倉、數(shù)字化合作等方面保持著密切合作，其中數(shù)字化項(xiàng)目智慧導(dǎo)購嘉士伯集團(tuán)是擁有176年歷史的全球三大啤酒集團(tuán)之一。在中國，我們致力于滿足消費(fèi)者在不同場景下的對高品質(zhì)啤酒的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)造場景營銷，實(shí)現(xiàn)品牌增量的主陣地。在過去幾年，我們持續(xù)和4伴隨消費(fèi)習(xí)慣和用戶需求的不斷演變，全域購物場景加速迭代，消消費(fèi)群心智。擁有多元商家業(yè)態(tài)，豐富品牌商品以及美團(tuán)大生態(tài)優(yōu)勢。美團(tuán)閃購的FAST增長模型與品牌所關(guān)注的供給、營銷、效率及體驗(yàn)等策略抓手相契合，將滿足消費(fèi)者多場景下的即時(shí)零售新需求，助力品牌實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售新式和龐大的活躍用戶群，借力于此，瑪氏與閃購的多次深度共創(chuàng)項(xiàng)目均有效帶動(dòng)了品牌銷量增長。其中，F(xiàn)AST增長經(jīng)營模型更是做到了精準(zhǔn)擊穿消費(fèi)者全渠道供給優(yōu)化、全場景心智教育、全品類促銷打法迭代、全人群消費(fèi)體驗(yàn)從供給端，即時(shí)零售也帶來了分銷邏輯的革新。即時(shí)零售憑借履約優(yōu)勢，在距離消費(fèi)者3-5公里為半徑的基于經(jīng)營方法論，美團(tuán)閃購與奧緯也提煉了品牌在即時(shí)零售的發(fā)展路徑，并提出了品牌生意質(zhì)量評估指依托豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，背靠美團(tuán)生態(tài)資源，美團(tuán)閃購為品牌提供有效的產(chǎn)品工具支持運(yùn)對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)迭代升級，圍繞FAST的運(yùn)營舉措，形成從洞察到應(yīng)用的全套解決方案，并開展跨生態(tài)6的形態(tài)順應(yīng)消費(fèi)變化，也在不斷升級。即時(shí)零售通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)滿足各類人群的情感、效率和實(shí)用訴求，具備廣闊的增量 第一章零售趨勢：即時(shí)零售提供隨時(shí)隨地的便I經(jīng)濟(jì)方面，城市化的發(fā)展使得居民的工作、生活時(shí)間延長，夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。居民單位時(shí)間成本養(yǎng)了足不出戶的消費(fèi)心智，疫情放開后慣性延續(xù)；技術(shù)方面，多種媒介使得消費(fèi)者對于 時(shí)間拓展-即刻滿足時(shí)間拓展-即刻滿足8“”“” 第一章零售趨勢：即時(shí)零售提供隨時(shí)隨地的空間拓展-當(dāng)場享用空間拓展-當(dāng)場享用““””“咪去旅游，買個(gè)寵物玩具“咪去旅游，買個(gè)寵物玩具獎(jiǎng)勵(lì)r”1Jun1Jun 第一章零售趨勢：即時(shí)零售提供隨時(shí)隨地的便產(chǎn)品形態(tài)拓展-個(gè)性體驗(yàn)產(chǎn)品形態(tài)拓展-個(gè)性體驗(yàn)消費(fèi)者隨心挑選合意商品，不再拘泥于固定形態(tài)。悅己享受不能少，深負(fù)擔(dān)；歡聚分享不嫌多，辦公室下午茶分食大包裝零食，成為社交新寵；暖I以在校學(xué)生和小鎮(zhèn)青年為代表的95后年輕群體注重情緒價(jià)值，追求可承擔(dān)的體面生活――最新最好的東67%5給自己訂花23%悅納喜悅分享浪漫儀式送伴侶巧克力及時(shí)行樂健康生活停留此刻買野餐墊20歲以下67%5給自己訂花23%悅納喜悅分享浪漫儀式送伴侶巧克力及時(shí)行樂健康生活停留此刻買野餐墊20歲以下40歲以上買低糖零食 第一章零售趨勢：即時(shí)零售提供隨時(shí)隨地的即時(shí)零售平臺(tái)消費(fèi)者年齡段構(gòu)成以美團(tuán)閃購為例情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)6%情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)其他因素驅(qū)動(dòng)訂單數(shù)占比送閨蜜潮流化妝品送閨蜜潮流化妝品買最新款買最新款游戲卡帶這些充滿情感色彩的消費(fèi)需求由細(xì)分場合觸發(fā)，非滿足即消失。深夜想吃老年群體在購物時(shí)更關(guān)注實(shí)用性，即時(shí)零售為老年群體帶來一站式購買、省力便捷的購買體驗(yàn)，比如周 第一章零售趨勢：即時(shí)零售提供隨時(shí)隨地的便即時(shí)零售通過把握各類人群需求，逐漸成為新的生活即時(shí)零售整體市場規(guī)模年化增速29%應(yīng)急應(yīng)急差旅差旅 以GenZ女大學(xué)生的一天為例，她的第一個(gè)"使用場景"從清晨下單并使用足部護(hù)理霜開始，開啟精致美宿舍休息的場景中，即時(shí)零售通過滿足場景中消費(fèi)者對應(yīng)援熒光棒、香薰眼閉環(huán)。到夜晚的購買電腦充電線和囤積日化用品時(shí)，消費(fèi)者的"使用場景"繼續(xù)進(jìn)行變化，構(gòu)成一天的消費(fèi))線下零售模式依靠門店驅(qū)動(dòng)，通過拓展門店數(shù)量吸引更多的客流，取得生意增長。該模式通過在門店內(nèi)而線上電商模式則通過滲透線上的人群流量，依靠流量驅(qū)動(dòng)生意增長。通過豐富的商品和內(nèi)容刺激消費(fèi)9%5%9%中啤酒占消費(fèi)主力不同，社交禮贈(zèng)中酒類消費(fèi)更加?洋酒和花果酒以其潮流感與禮贈(zèng)價(jià)值感，與禮贈(zèng)場景高度適配，成為酒類社交的新寵品類。此外，酒類逐漸成為小鎮(zhèn)青年社交場景中的重要元素，小鎮(zhèn)青年是酒類社交禮贈(zèng)場景中的消費(fèi)?由于在工作日和周末的切換感較弱，在校學(xué)生更愛在日常采購場景中隨心采買，課余時(shí)間隨休閑零食主打味蕾類的場景，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示前三大場景為夜宵解饞、社交禮贈(zèng)和獨(dú)享下午茶，意為寵物的情感價(jià)值買單。這使在校學(xué)生成為寵物用品消費(fèi)的主流人群，人群規(guī)模增速也超過200%。I.. ..寶潔識(shí)別出體量大且增速高的場景“異地寶潔識(shí)別出體量大且增速高的場景“異地讓消費(fèi)者出游缺少洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)就能想到推出趣多多分享裝對能量下午茶場景定向做功，并贊助《躍上高階職場》綜藝，在美團(tuán)閃購中，億滋在下午茶場景訂單數(shù)億滋居住在一線城市、愛買大牌美妝的精致媽媽運(yùn)動(dòng)狂魔運(yùn)動(dòng)場館下單價(jià)格敏感度低職場媽媽注母嬰用品孝順女兒地訂購營養(yǎng)品場景切換對品牌的價(jià)值還在于產(chǎn)生豐富而活躍的場景交易和行為數(shù)據(jù)，可以幫助品牌識(shí)別銷售貢獻(xiàn)高的核心場景和快速增長的高潛場景，從而有的放矢地進(jìn)行營銷活動(dòng)。由此，品牌能夠通過場景進(jìn)一步對消作為領(lǐng)先個(gè)護(hù)品牌的寶潔，經(jīng)過對不同場景的對比分析，應(yīng)急型產(chǎn)品等有更強(qiáng)烈的需求。所以寶潔基于這一重點(diǎn)KOC在社交媒體種草，讓廣告觸達(dá)更加高效，讓消費(fèi)者據(jù)場景特征推出趣多多分享裝，并贊助《躍上高階職場》人及分享裝啤酒，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化人及分享裝啤酒，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化通過對場景下消費(fèi)者需求的深入解讀和場景下的定向做功，品牌能夠能精準(zhǔn)、快速地影響消費(fèi)者，提高美白牙貼14天美白牙齒立刻購買美白牙貼14天美白牙齒立刻購買即時(shí)零售區(qū)別于其他零售形態(tài)，以極速履約構(gòu)建隨著消費(fèi)者需求端的場景切換聚合更多細(xì)分消費(fèi)需求，需要供給端有實(shí)時(shí)配送、快速中心倉城市倉區(qū)域倉蜂窩。蜂窩的概念來源于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)早期實(shí)踐，指將各城市的地域進(jìn)一步劃分到顆粒度為3-5公里半徑需求導(dǎo)向分銷Shopper-baseddistribution需求導(dǎo)向分銷Shopper-baseddistribution3-5km半徑蜂窩 銷售導(dǎo)向分銷銷售導(dǎo)向分銷Store-baseddistribution覆蓋的供給白區(qū)，不能滿足消費(fèi)者需求；另一些地理范圍內(nèi)，大店供給有需求導(dǎo)向分銷需求導(dǎo)向分銷Shopper-baseddistribution=按照蜂窩中用戶需求加權(quán)的需求覆蓋占比“24小時(shí)營業(yè)”、優(yōu)先保障高需求蜂窩的供給“移動(dòng)貨架”驅(qū)動(dòng)下美團(tuán)閃購創(chuàng)造了閃電倉、挖掘了垂類門店多元業(yè)態(tài)、提供了滲透下沉市場散店的廣闊美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2022年垂類門店的平均GMV增速達(dá)到70%。同時(shí)，閃購平臺(tái)對低線城市最主要的零售業(yè)態(tài)――散店擁有較好的滲透率，2022年散店的GMV占閃購整體的20%。品牌能夠充分利用平臺(tái)拓展3-5km…3-5km… 通過比對品牌自身已有布局、類似產(chǎn)品動(dòng)銷好的蜂窩，可遴選出優(yōu)先重點(diǎn)做功上翻的蜂窩和商家 過往：與消費(fèi)者的互動(dòng)受限 對品牌來說，即時(shí)零售提高投資效率、促進(jìn)數(shù)據(jù)賦能：對品牌來說，即時(shí)零售提高投資效率、促進(jìn)數(shù)據(jù)賦能：傳統(tǒng)線下零售中，投資經(jīng)過層層分銷折損，到末對商家來說，即時(shí)零售助力加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型：通過數(shù)字化工具，高效鋪貨，提升上翻效率；及時(shí)補(bǔ)貨，把握生意機(jī)會(huì)；更好設(shè)計(jì)圍繞消費(fèi)者開展的促銷活動(dòng)，促銷執(zhí)行與物料更加可控。因此，場景電商為不同發(fā)展階段、不同屬性的品牌帶來分銷網(wǎng)絡(luò)升級新機(jī)遇。在傳統(tǒng)線下渠道的開拓上面臨終在傳統(tǒng)線下渠道的開拓上面臨終端陳列堆頭、導(dǎo)購費(fèi)用投入高等渠道深度合作，加快產(chǎn)品動(dòng)銷 曉醉作為區(qū)域性品牌，利用閃電即時(shí)零售讓消費(fèi)者在對的時(shí)間找共同打造可愛多新品推廣鏈路，提升新品供給、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，小奶豹、薩摩耶冰淇淋GMV環(huán)即時(shí)零售經(jīng)營模型：FASTA:Awareness，想得到T:TailoredexperienceFindabilitySuperiorvalueFindabilitySuperiorvalueI面對場景切換、移動(dòng)貨架帶來的即時(shí)零售新機(jī)會(huì)，品牌運(yùn)營也面臨新的挑格局中優(yōu)化資源配置？品牌和商品如何融入消費(fèi)者日常的生活"場景"中？如何讓消費(fèi)者在消費(fèi)場景中感覺TailoredTailoredexperienceFindabilityAwarenessSuperiorvalueTailoredexperienceT1Findability:買得到11 .2 3 專營店新上翻專營店新上翻12瓶裝產(chǎn)品月度GMV環(huán)比?20%Awareness:想得到.設(shè)計(jì)更精致可愛.膚感更極致 A1：場景打造.在“想得到”中，品牌的重要抓手之一便是場景。通過打造契合消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求的場景，品牌能夠在對的時(shí)空被對的消費(fèi)者想到。場景最終的做功對象是消費(fèi)者，因此專屬場景打造的核心是解構(gòu)品牌消費(fèi)人群的需求，根據(jù)核心需求設(shè)計(jì)場景中的核心要素，如主題、主推品牌產(chǎn)品等。最后在合適的場域?qū)⒋蛟斓膱鼍奥涞兀瑢?shí)現(xiàn)場景從設(shè)計(jì)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，提升品牌的聲量曝光，提振消費(fèi)轉(zhuǎn)化。1場景設(shè)計(jì)：聯(lián)合利華從品牌核心人群――都市白領(lǐng)、GenZ、精致媽媽的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)了場景主題、場景內(nèi)容、場景產(chǎn)品等三大場景要素。在場景主題設(shè)計(jì)上，由于核心消費(fèi)人群追求體驗(yàn)感和儀式感，品牌選定鮮花品類進(jìn)行合作，聯(lián)動(dòng)美團(tuán)閃購鮮花頻道，為場景設(shè)定了“個(gè)護(hù)X鮮花”的主題。結(jié)合鮮花消費(fèi)在節(jié)日爆發(fā)的特征，品牌將場景主定的節(jié)日。在場景內(nèi)容打造上，由于鮮花和個(gè)護(hù)產(chǎn)品在節(jié)日的禮贈(zèng)或社交場景中的需求突出，景心智。同時(shí)，洞察到目標(biāo)客群對高品質(zhì)生活的需求，聯(lián)合利華在“一季一花” 消費(fèi)者的需求不斷變化，品牌對消費(fèi)場景的打造不能一蹴而就，而是要不斷豐富內(nèi)核、持續(xù)迭代， 2 3計(jì)生用品是當(dāng)下最符合即時(shí)需求購物場景的品類之一，杜蕾斯通過520的相關(guān)場景創(chuàng)造消費(fèi)需求，通過站內(nèi)、站外的流量共振，杜蕾斯使品牌整體的曝光量達(dá)到7億，520活動(dòng)期間GMV同比增長低活動(dòng)ROI低活動(dòng)ROI高Superiorvalue:心價(jià)比遞不一樣的價(jià)值主張――日常實(shí)惠買不貴、新奇探索買不錯(cuò)、節(jié)日驚喜買不遲。品牌需要通過多 優(yōu)化/ S2：體現(xiàn)超值.銳澳雞酒 S3：穩(wěn)固價(jià)盤.復(fù)雜度增加。品牌需要通過設(shè)置價(jià)格指引、調(diào)整互斥機(jī)制、監(jiān)測到手價(jià)格這三大抓手，統(tǒng)籌管理價(jià)NstI?！报D―――――“Tailoredexperience:體驗(yàn)佳+ .1NtI。NtI。 2啤酒節(jié)冰啤酒暢飲隨時(shí)隨地啤一下 2啤酒節(jié)冰啤酒暢飲隨時(shí)隨地啤一下冰啤酒暢飲隨時(shí)隨地啤一下啤酒節(jié)品類新客?40%|億滋新品推廣活動(dòng)單日3線下飛盤活動(dòng)，為幸運(yùn)消費(fèi)者提供線下新品體線下飛盤活動(dòng)，為幸運(yùn)消費(fèi)者提供線下新品體驗(yàn)活動(dòng)和飛盤運(yùn)動(dòng)參與機(jī)會(huì)，充分延展消費(fèi)者的 經(jīng)營模型，實(shí)現(xiàn)更多場景的打造，拓展更多的供給形式，將伊利豐富的產(chǎn)品提供給消品牌發(fā)展即時(shí)零售是循序漸進(jìn)的，從夯實(shí)基礎(chǔ)到全域賦能離不開組織的持續(xù)演進(jìn)和能力矩陣的不斷打磨，更離不開從洞察到應(yīng)用的端到端產(chǎn)品工具支持。美團(tuán)閃購提供豐富的產(chǎn)品在即時(shí)零售發(fā)展初期，品牌面臨外部渠道側(cè)管理不統(tǒng)一、內(nèi)部對即時(shí)零售的認(rèn)知不明$《imberycark金佰利$《imberycark金佰利當(dāng)品牌具備一定規(guī)模后，如何讓生意體量更上一個(gè)臺(tái)階？品牌可通過精細(xì)化運(yùn)營尋找增長突破口。在供點(diǎn)構(gòu)建價(jià)值心智，并善用促銷補(bǔ)貼降低決策門檻。精細(xì)化運(yùn)營離不開與時(shí)俱進(jìn)的組織建設(shè)。在總部增設(shè)市imberycarkimberycark即時(shí)零售不只是獲得生意增量的平臺(tái)，因其