《直播運(yùn)營管理》課件 第1、2章 直播運(yùn)營認(rèn)知、直播運(yùn)營規(guī)劃

知識準(zhǔn)備第一章

直播運(yùn)營認(rèn)知2020年，直播、短視頻等經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速崛起，它們在自身迅速發(fā)展的同時(shí)，也加快向生活、生產(chǎn)、消費(fèi)各領(lǐng)域賦能。在中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、抖音聯(lián)合召開的“抖音助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告”發(fā)布會上，業(yè)內(nèi)專家紛紛表示，以抖音為代表的各類平臺，通過短視頻、直播帶貨，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新潮流、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、拓展就業(yè)形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。作為迅速崛起的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，直播經(jīng)濟(jì)正迎來黃金發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前國內(nèi)各大平臺正紛紛進(jìn)入直播賽道，在業(yè)內(nèi)專家看來，數(shù)字技術(shù)對提升需求側(cè)管理水平、打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)等方面具有重要意義，特別是近年來興起的視覺經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)在滿足擴(kuò)大需求方面，展現(xiàn)出巨大的潛力。直播提供了一個(gè)“用真實(shí)的體驗(yàn)激活需求側(cè)的沉默結(jié)構(gòu)”的利器，促進(jìn)需求側(cè)、供給側(cè)的連接，促進(jìn)雙循環(huán)的發(fā)展，加速虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。例如，三一重卡在抖音上策劃了多場活動(dòng)，在其某場直播中2小時(shí)內(nèi)達(dá)成5000萬元銷售額，打破了銷售困境。直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對稱，突破了時(shí)間和空間的限制，在助力偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存、彌合地區(qū)差距等方面有重要作用。以抖音為例，2020年2月，抖音“縣長來直播”活動(dòng)啟動(dòng)，各地市長、縣長通過直播，幫助各地銷售受阻的農(nóng)產(chǎn)品快速找到銷路。值得關(guān)注的是，直播正在激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)活力，促進(jìn)供給側(cè)變革。直播經(jīng)濟(jì)在5G賦能下，助力打造了柔性供應(yīng)鏈，讓更多生產(chǎn)商看到了更為精準(zhǔn)的市場需求，推動(dòng)其注重產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、銷售定制化的訂單需求，高時(shí)速、低時(shí)延的供需產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，生產(chǎn)端、內(nèi)容端、服務(wù)端相結(jié)合的柔性供需體系迸發(fā)升級，同時(shí)也加快推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)智能化升級。不過專家也指出，隨著直播領(lǐng)域的行業(yè)競爭日趨白熱化，供給反饋不及時(shí)、法規(guī)制度不健全等問題也日益突出，未來需要建立合理的政策引導(dǎo)框架，規(guī)范行業(yè)自我規(guī)范機(jī)制，構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。案例導(dǎo)入catalogue目錄1.1直播運(yùn)營概述Livebroadcastschemedesign1.2直播產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀Liveproductselection1.3直播風(fēng)險(xiǎn)防范Livescriptcompose

1.1

直播運(yùn)營概述Livebroadcastschemedesign1.直播運(yùn)營相關(guān)概念課證融通在網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)中，初級主要面向網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營應(yīng)用和服務(wù)型企業(yè)的直播電商部門，根據(jù)項(xiàng)目專員崗位工作流程的規(guī)定，完成產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理與提煉、短視頻拍攝與剪輯、宣傳物料制作、直播腳本的分解與執(zhí)行、直播場控、后臺設(shè)置與操作、直播預(yù)熱、粉絲運(yùn)營與維護(hù)、賬號（IP）日常維護(hù)等工作，對直播執(zhí)行負(fù)責(zé)。中級主要面向網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營應(yīng)用和服務(wù)型企業(yè)的直播電商部門，根據(jù)項(xiàng)目主管崗位工作流程的規(guī)定，為達(dá)成企業(yè)直播業(yè)績指標(biāo)，完成直播選品、短視頻策劃與推廣、直播內(nèi)容策劃與腳本撰寫、直播間氛圍設(shè)計(jì)、銷售節(jié)奏把控、品牌代播運(yùn)營管理、直播推廣方案制定與流量提升、付費(fèi)推廣策略、私域賬號的運(yùn)營策劃、直播數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤、多平臺賬號矩陣搭建與運(yùn)營管理等工作，對直播效果負(fù)責(zé)。高級主要面向網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營應(yīng)用和服務(wù)型企業(yè)的直播電商部門，根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)理崗位工作流程的規(guī)定，為緊追行業(yè)動(dòng)態(tài)及滿足業(yè)務(wù)需求，完成全媒體內(nèi)容創(chuàng)意規(guī)劃、專場（PGC）統(tǒng)籌及腳本規(guī)劃、全媒體平臺體系搭建、直播商品庫存管理與質(zhì)量管理、選品供應(yīng)鏈維護(hù)與升級、明星KOL等合作方管理、產(chǎn)品趨勢與轉(zhuǎn)化率分析、直播效果評估與優(yōu)化、賬號質(zhì)量評估與優(yōu)化、主播IP打造、綜合運(yùn)營管理等工作，對品牌和整合資源負(fù)責(zé)。1.直播運(yùn)營相關(guān)概念（1）直播直播是一個(gè)媒體詞匯，在廣播電視領(lǐng)域，直播通常是指廣播電視節(jié)目的后期合成與播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視直播逐漸被網(wǎng)絡(luò)直播取代，網(wǎng)絡(luò)直播成為直播的代名詞。第一步直播的娛樂性強(qiáng)，內(nèi)容豐富多樣第二步直播能即時(shí)互動(dòng)，社交分享便捷第三步直播身臨其境，用戶體驗(yàn)更真實(shí)直播1.0時(shí)代直播3.0時(shí)代直播2.0時(shí)代1.直播運(yùn)營相關(guān)概念（2）直播電商隨著傳統(tǒng)流量紅利的逐漸消失，以直播為表現(xiàn)形式的內(nèi)容營銷模式全面爆發(fā)，促進(jìn)直播與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)完美融合，產(chǎn)生了直播電商這一商業(yè)模式。直播電商元年2021至今2019-20202017-20182016.4直播電商拓展期直播電商百花齊放期全民直播時(shí)代彈幕互動(dòng)請各小組觀看一場直播電商帶貨活動(dòng)，討論其中的人、貨、場分別是什么。？1.直播運(yùn)營相關(guān)概念（3）直播運(yùn)營直播運(yùn)營是直播電商運(yùn)營的簡稱，也就是對直播全過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。直播運(yùn)營管理是直播前后各項(xiàng)管理工作的總稱。規(guī)劃主播和所在公會的激勵(lì)政策整理直播間，分析直播數(shù)據(jù)，提出問題和改進(jìn)方案圍繞運(yùn)營機(jī)制、戰(zhàn)略支持等制定直播相關(guān)的運(yùn)營策略負(fù)責(zé)直播管理、監(jiān)督和抽查負(fù)責(zé)主播的定期培訓(xùn)負(fù)責(zé)優(yōu)化平臺活動(dòng)負(fù)責(zé)在線上線下渠道協(xié)助人事完成主播的招聘、挖掘和培養(yǎng)負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃和數(shù)據(jù)運(yùn)營1.直播運(yùn)營相關(guān)概念行業(yè)速遞“花西子”于2017年誕生于杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。短短三年，其通過多渠道精準(zhǔn)營銷的打法已經(jīng)成為知名國產(chǎn)品牌，并成為2019年天貓“雙十一”兩小時(shí)銷售額破億元的品牌之一。其中，淘寶直播是其銷售額最有力的增長點(diǎn)之一。在2019年的一段爬坡期，花西子優(yōu)化直播運(yùn)營策略，提出超高傭金政策與主播實(shí)現(xiàn)深度合作，利用關(guān)鍵爆發(fā)時(shí)點(diǎn)將直播的公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，在現(xiàn)階段再改變傭金政策，通過資源置換等方式繼續(xù)與主播綁定?；ㄎ髯又辈ミ\(yùn)營策略如下。多元多渠道營銷推廣：前期短視頻“種草”，中后期直播轉(zhuǎn)化，針對不同圈層輸出定制化營銷內(nèi)容?？焓种辈ィ貉圞OL進(jìn)行口紅試色，充分發(fā)揮KOL的影響力。淘寶直播：前期階段性沖量，超高讓利給頭部主播，輸出產(chǎn)品推薦和實(shí)用教程的內(nèi)容。抖音、B站直播：重點(diǎn)輸出開箱視頻、華服展示、國風(fēng)歌舞等品牌宣傳的內(nèi)容?；ㄎ髯忧捌诘募みM(jìn)打法能夠成功是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)意與品質(zhì)精準(zhǔn)定位到目標(biāo)群體，加之其對各類流量平臺精準(zhǔn)輸出定制化內(nèi)容，在各圈層高效率積累流量。2.直播運(yùn)營的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購模式會員增值服務(wù)模式贊賞模式也叫打賞模式，是指直播間的觀眾通過付費(fèi)充值購買平臺上的虛擬禮物送給主播，平臺將禮物轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播對虛擬幣進(jìn)行提現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過程。2.直播運(yùn)營的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購模式會員增值服務(wù)模式當(dāng)主播擁有一定的名氣之后，廣告主會委托主播對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主播收取一定的推廣費(fèi)用。在直播中主播可以通過帶貨、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品測評、工廠參觀、實(shí)地探店等形式滿足廣告主的宣傳需求。2.直播運(yùn)營的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購模式會員增值服務(wù)模式內(nèi)容付費(fèi)直播包括一對一的VIP直播、非開放式直播、在線教育等付費(fèi)的直播，粉絲需提前報(bào)名預(yù)約或者購買虛擬門票，方有權(quán)限進(jìn)入直播間觀看。2.直播運(yùn)營的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購模式會員增值服務(wù)模式主播通過平臺或店鋪直播展示和介紹商品，讓銷售可以不受時(shí)間和空間的限制，并且可以讓用戶更直觀地看到和體驗(yàn)到商品。用戶看直播時(shí)可一鍵購買商品或者將商品加入購物車，同時(shí)參與優(yōu)惠活動(dòng)。最終直播間以此獲得盈利，主播與直播平臺按照既定比例進(jìn)行分成。2.直播運(yùn)營的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購模式會員增值服務(wù)模式直播會員可分為主播會員和觀眾粉絲團(tuán)兩類，可分別在付費(fèi)成為會員后，收獲專屬特權(quán)。對于主播會員來說，平臺可以為其提供一些特權(quán)，為其開放更多直播間功能權(quán)限，比如添加場控、提高聊天室人員上限、實(shí)現(xiàn)收入翻倍、開通私密直播間等。彈幕互動(dòng)？請各小組觀看20分鐘的直播片段，確定并分析其直播運(yùn)營的變現(xiàn)模式。3.直播運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（1）發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)直播趨向產(chǎn)業(yè)化行業(yè)規(guī)模具有高成長性直播主體呈現(xiàn)多元化前有淘寶、京東、拼多多等資深玩家，后有抖音、快手、B站等后起之秀。我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)憑借強(qiáng)大的發(fā)展韌性和創(chuàng)新能力成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎。各平臺帶貨主播從“網(wǎng)紅”到藝人再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展。行業(yè)速遞“大家快來看！這是我們當(dāng)?shù)氐酿ば∶?，高營養(yǎng)、低脂肪、口感好！大家快來下單……”連日來，共青團(tuán)武邑縣委組織返鄉(xiāng)大學(xué)生開展直播帶貨活動(dòng)，提高農(nóng)副產(chǎn)品銷量，助力鄉(xiāng)村振興。共青團(tuán)武邑縣委組織此次活動(dòng)，旨在為大學(xué)生提供更廣闊的社會實(shí)踐、學(xué)習(xí)成長的平臺，厚植大學(xué)生的家國情懷、強(qiáng)化大學(xué)生的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，匯集廣大青年熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的力量。大學(xué)生來到武邑縣農(nóng)村電商服務(wù)中心，化身主播詳細(xì)推介家鄉(xiāng)農(nóng)副產(chǎn)品，吸引廣大網(wǎng)友在線觀看。此次大學(xué)生直播帶貨活動(dòng)，展現(xiàn)了返鄉(xiāng)大學(xué)生敢作敢為、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)那啻猴L(fēng)采。他們在直播中優(yōu)秀亮眼的表現(xiàn)，生動(dòng)詮釋了“鄉(xiāng)村振興，青年先行”的新時(shí)代青年精神。3.直播運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀與前景3.直播運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景發(fā)布時(shí)間發(fā)布單位政策名稱主要內(nèi)容2022年6月國家廣播電視總局等《關(guān)于印發(fā)網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范的通知》引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會責(zé)任，樹立良好形象，提高網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍整體素質(zhì)，治理行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)之需，通過規(guī)范管理進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2022年3月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展。2021年10月商務(wù)部等《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》鼓勵(lì)模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新，發(fā)揮電子商務(wù)對價(jià)值鏈重構(gòu)的引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)挖掘用戶需求，推動(dòng)社交電商、直播電商、內(nèi)容電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。2021年4月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理，對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展。2021年3月國家發(fā)改委《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》健全標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)零售平臺管理、零售直播等標(biāo)準(zhǔn)。培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)。2021年2月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》要建立健全直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網(wǎng)絡(luò)直播賬號在單場受賞、直播熱度等方面合理設(shè)限，要對單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限。2020年7月文化和旅游部《關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》注重培育一批本地、本村網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能人，擴(kuò)大鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的直播銷售，加強(qiáng)與電商平臺的合作，開設(shè)網(wǎng)上店鋪、代銷點(diǎn)，擴(kuò)大銷售覆蓋面。①

政策支持與監(jiān)管共同完善，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展德技兼修禁止未成年人參與直播打賞嚴(yán)控未成年人從事主播工作2022年5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室共同發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》（以下簡稱《意見》），提出禁止未成年人參與直播打賞、嚴(yán)控未成年人從事主播等工作意見。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)迅速興起，平臺主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發(fā)頻發(fā)，導(dǎo)致未成年人沉溺直播、參與打賞，嚴(yán)重?fù)p害未成年人身心健康。為此，四部門根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，提出工作意見?！兑庖姟访鞔_提出禁止未成年人參與直播打賞，網(wǎng)站平臺應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持最有利于未成年人的原則，健全完善未成年人保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)實(shí)名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務(wù)。網(wǎng)站平臺不得研發(fā)上線吸引未成年人打賞的功能應(yīng)用，不得開發(fā)誘導(dǎo)未成年人參與的各類“禮物”。同時(shí)，嚴(yán)控未成年人從事主播。網(wǎng)站平臺應(yīng)加強(qiáng)主播賬號注冊審核管理，不得為未滿16周歲的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)，為16至18周歲的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)征得監(jiān)護(hù)人同意。對利用所謂“網(wǎng)紅兒童”直播牟利的行為加強(qiáng)日常監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違規(guī)賬號從嚴(yán)采取處置措施，并追究相關(guān)網(wǎng)站平臺責(zé)任。3.直播運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景②

5G商用的快速落地，新技術(shù)拓寬直播帶貨場景直播雖然打破了時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了線上直播營銷，提高了企業(yè)經(jīng)營效率，但其在體驗(yàn)感方面仍然與線下購物存在不可逾越的真實(shí)感鴻溝。消費(fèi)者在線下能夠?qū)Ξa(chǎn)品擁有更強(qiáng)烈和更直觀的感官體驗(yàn)，而在線上則難以獲得。因此，如何實(shí)現(xiàn)等同于或接近于線下的真實(shí)感和沉浸感成為未來直播發(fā)展的新方向。3.直播運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景③

主播上播門檻逐步提高，需對垂直類產(chǎn)品有更深了解主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟、競爭不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴(yán)，主播準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高，主播專業(yè)度的重要性增加。表征為行業(yè)主播的凈流入較為放緩，深層次原因是，雖然直播行業(yè)沒有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對新人的要求也逐步提高。3.直播運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景④平臺持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈，精細(xì)化運(yùn)營管理助力提效降本由于參與直播電商競爭的商家增多，平臺內(nèi)商品同質(zhì)化程度提升，所以流量資源成為現(xiàn)階段的爭搶目標(biāo)之一。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應(yīng)鏈效能成為解決問題的途徑之一。

1.2

直播產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀Liveproductselection1.品牌商在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商作為供應(yīng)方位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。品牌商選擇入駐直播電商平臺，基于平臺的大流量，通過與MCN機(jī)構(gòu)、主播的合作，品牌商可以提高其渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，打造品牌形象的同時(shí)，經(jīng)營與消費(fèi)者之間的關(guān)系。2.MCN機(jī)構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)就是“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司，通過簽約、孵化、包裝、培養(yǎng)達(dá)人，使達(dá)人成為具備一定流量和影響力的“網(wǎng)紅達(dá)人”，再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是經(jīng)紀(jì)公司，是傳播生態(tài)新變化帶來的新事物，也是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化分工的必然結(jié)果。3.主播主播連接著供給端和需求端。在供給端，主播為供應(yīng)鏈方輸出直播內(nèi)容，幫助其吸引流量、銷售商品；在需求端，主播通過直播輸出內(nèi)容，向用戶分享商品。4.消費(fèi)者消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，推動(dòng)帶貨品質(zhì)效應(yīng)升級。從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價(jià)是直播購物的主要驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)購用戶中存在大量價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，減少溢價(jià)、物美價(jià)廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來增量市場。5.平臺渠道方直播平臺作為渠道方是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，對接其他參與主體：品牌商入駐平臺，MCN機(jī)構(gòu)和主播通過平臺進(jìn)行直播內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，主播通過平臺向消費(fèi)者推薦商品，消費(fèi)者通過平臺觀看直播、關(guān)注主播、進(jìn)行消費(fèi)。6.服務(wù)商直播服務(wù)商流量來源服務(wù)內(nèi)容特點(diǎn)電商直播代運(yùn)營服務(wù)商淘寶網(wǎng)、京東商城、抖音、快手等公域流量平臺運(yùn)營需求分析、直播內(nèi)容策劃、主播講解、主播孵化、直播間搭建、直播數(shù)據(jù)分析、多渠道整合營銷等流量來源豐富，側(cè)重于提供直播營銷策劃服務(wù)企業(yè)直播代運(yùn)營服務(wù)商企業(yè)/品牌官方網(wǎng)站、微信等私域流量平臺直播系統(tǒng)搭建、專業(yè)導(dǎo)購講解、直播存儲回放、直播效果分析、售后服務(wù)、用戶管理等具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)掌控能力，側(cè)重于提供直播硬件支持和數(shù)據(jù)服務(wù)在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，直播服務(wù)商是指能為商家提供完整的直播代運(yùn)營服務(wù)的組織，包括電商直播代運(yùn)營服務(wù)商和企業(yè)直播代運(yùn)營服務(wù)商，其流量來源、服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)。

1.3

直播風(fēng)險(xiǎn)防范Livescriptcompose1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別因直播存在對所售商品的必要性講解介紹，虛假宣傳成為直播間頻發(fā)的問題之一。有的主播為了達(dá)到增加銷量的目的對商品進(jìn)行虛假宣傳。（1）涉嫌虛假廣告和虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別行業(yè)速遞常見的網(wǎng)絡(luò)直播中的虛假廣告的類型主要有如下幾種。第一，直播宣傳的商品成分、功能，在真正的商品當(dāng)中是不存在的，這是一種典型的虛假宣傳行為，處罰相對較重。第二，涉及對商品的性能、功能夸大宣傳。此類是市場監(jiān)管部門處罰較多的案件。主要判斷的依據(jù)是“是否對購買產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響”。如果商品的性能、功能與實(shí)際情況不符，有可能構(gòu)成虛假廣告。第三，雖然有真實(shí)依據(jù)，但是真實(shí)依據(jù)有一定的限制，直播宣傳未說明該限制。如宣傳“銷量第一”，但是此“銷量第一”系在特定時(shí)間段和特定地區(qū)取得的，在直播中未明確說明限制條件。此類案件，盡管有真實(shí)依據(jù)，但是因?yàn)橛幸欢ǖ南拗魄艺鎸?shí)依據(jù)與宣傳不符合，亦可能被認(rèn)定為虛假廣告。為了防止直播中相關(guān)宣傳涉嫌虛假廣告，主播應(yīng)將宣傳的核心用語預(yù)先提交專業(yè)人員進(jìn)行審核，確保直播宣傳的內(nèi)容可提供相應(yīng)的證據(jù)進(jìn)行支撐，以及宣傳內(nèi)容可被證實(shí)。1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定，依法查處侵犯知識產(chǎn)權(quán)違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣侵犯知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問題，依據(jù)《商標(biāo)法》《專利法》，重點(diǎn)查處侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)、假冒專利等違法行為。（2）侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別網(wǎng)絡(luò)直播具有臨時(shí)性、直播性的性質(zhì)，與預(yù)先進(jìn)行拍攝、剪輯的商業(yè)廣告宣傳片不同。直播間言語行為不合規(guī)亦屬于《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)范的范疇。（3）直播間言語行為不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別行業(yè)速遞2022年4月8日，抖音直播發(fā)布了《關(guān)于“清朗·打擊直播不當(dāng)行為”的治理公告》（以下簡稱《公告》）?！豆妗分赋?，自2022年新春以來，抖音開展了春節(jié)平臺生態(tài)專項(xiàng)治理行動(dòng)，嚴(yán)格打擊“色情低俗”“飯圈”“網(wǎng)絡(luò)暴力”“惡意營銷”“涉未成年人不良信息”等違法違規(guī)內(nèi)容，嚴(yán)厲懲治問題賬號。其間，平臺共處置違法和不良信息20556條，處置賬號3688個(gè)。對于違反社區(qū)規(guī)范實(shí)施上述行為的，根據(jù)主播實(shí)際行為嚴(yán)重程度、主觀惡意程度以及造成的影響，平臺將依法依約給予違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的內(nèi)容、主播以及相關(guān)公會以下處罰：首次違規(guī)平臺將予以警告停播處罰并加以教育和管控；第二次違規(guī)將開始回收直播權(quán)限7天并要求其通過線上培訓(xùn)和考試，考試通過后恢復(fù)開播；第三次違規(guī)將回收直播權(quán)限30天并要求其接受線下培訓(xùn)和考試，考試通過恢復(fù)開播，并要求其公開發(fā)布自律宣告視頻；四次以上反復(fù)違反規(guī)范并造成不良社會影響的將無限期回收直播權(quán)限并公示通報(bào)，相關(guān)公會將被警告公示、凍結(jié)權(quán)限直至清退，同時(shí)視具體情形上報(bào)上級有關(guān)部門。抖音直播指出，對于違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重或涉及違法犯罪行為的主播及公會，平臺將主動(dòng)上報(bào)行業(yè)黑名單并將相關(guān)情況報(bào)送公安等有關(guān)部門。1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別在直播運(yùn)營策劃時(shí)，往往傾向于加大減價(jià)力度以顯示優(yōu)惠，此時(shí)應(yīng)慎用“原價(jià)”等詞。根據(jù)《國家發(fā)展改革委關(guān)于<禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋的通知》，“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。（4）直播間價(jià)格促銷行為風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別網(wǎng)絡(luò)安全保障往往是直播平臺容易忽略的一點(diǎn)，近期我國加快完善網(wǎng)絡(luò)安全方面的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)安全執(zhí)法從嚴(yán)亦成為趨勢。（5）網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)2.直播風(fēng)險(xiǎn)防范措施消費(fèi)者主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其他主體直播電商的持續(xù)健康發(fā)展離不開消費(fèi)者、主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、直播平臺和品牌商家等主體的共同努力。自覺維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，落實(shí)各項(xiàng)防范措施，是所有主體義不容辭的責(zé)任。1①購買前及時(shí)保留相關(guān)證據(jù)2②減少沖動(dòng)性購買3③采取正確的維權(quán)方式2.直播風(fēng)險(xiǎn)防范措施做好提前策劃與預(yù)演>做好軟硬件的配置與測試>做好嚴(yán)格的選品與審核>消費(fèi)者主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其他主體>做好知識產(chǎn)權(quán)歸屬確認(rèn)2.直播風(fēng)險(xiǎn)防范措施消費(fèi)者主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其他主體針對直播平臺的防范措施針對品牌商家的防范措施彈幕互動(dòng)請以小組為單位討論，講述一個(gè)具體的直播案例，并分析其采取了哪些風(fēng)險(xiǎn)防范措施。？感謝觀看知識準(zhǔn)備第二章

直播運(yùn)營規(guī)劃馬關(guān)縣的許多農(nóng)戶都從事石斛的種植與銷售。馬關(guān)三七、石斛經(jīng)銷商馮某某就是其中之一，十幾年來一直從事石斛的種植和采用傳統(tǒng)的線下銷售模式，由于沒有線上銷售的經(jīng)驗(yàn)，馮某某的石斛銷售量一直處于低迷狀態(tài)，馮某某為此操碎了心。在鄉(xiāng)政府領(lǐng)導(dǎo)的推薦之下，馮某某了解到電商直播帶貨這個(gè)銷售渠道，但其并不知道如何進(jìn)行線上銷售，她在其他經(jīng)銷商的口中了解到馬關(guān)縣電子商務(wù)服務(wù)中心，并來到中心請求幫助。馬關(guān)縣電子商務(wù)服務(wù)中心在了解她的情況后，立刻安排她參加了由服務(wù)中心舉辦的電商直播培訓(xùn)班。通過在培訓(xùn)班的學(xué)習(xí)，馮某某掌握了電商直播的相關(guān)知識，培訓(xùn)結(jié)束后，她通過拍攝發(fā)布抖音短視頻，吸引了來自全國各地的數(shù)千名精準(zhǔn)粉絲。2020年9月抖音短視頻為她帶來訂單金額5000多元，10月帶來訂單金額10000多元，11月7日她參加了由馬關(guān)縣電子商務(wù)服務(wù)中心推薦的文山州“三七購物節(jié)”，當(dāng)天為她帶來訂單金額15000多元，12月她的線上訂單毛利更是達(dá)到10000元。2021年1月上旬，馮某某的抖音賬號上的訂單短短幾天就超過10萬元。在服務(wù)中心的幫助下，馮某某的石斛銷售量越來越好，也解決了她在石斛銷售上的難題。案例導(dǎo)入catalogue目錄2.1直播運(yùn)營定位Livebroadcastschemedesign2.2直播運(yùn)營平臺選擇Liveproductselection2.3直播崗位設(shè)置及直播團(tuán)隊(duì)組建Livescriptcompose2.4主播人設(shè)打造Livescriptcompose

2.1

直播運(yùn)營定位Livebroadcastschemedesign1.目標(biāo)定位（1）具體性（Specific）用具體的語言清楚地說明直播要達(dá)成的目標(biāo)。直播的目標(biāo)要切中特定的指標(biāo)，不能籠統(tǒng)、不清晰。例如，“借助此次直播提升品牌影響力”就不是一個(gè)具體的目標(biāo)，而“借助此次直播增加品牌官方微博賬號的粉絲數(shù)量”就是一個(gè)具體的目標(biāo)。1.目標(biāo)定位（2）可衡量性（Measurable）直播目標(biāo)應(yīng)為數(shù)量化的或行為化的，應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)。例如，“利用此次直播提高店鋪的日銷售額”就不是一個(gè)可衡量的目標(biāo)，而“利用此次直播讓店鋪的日銷售額達(dá)到50萬元”就是一個(gè)可衡量的目標(biāo)。1.目標(biāo)定位（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）目標(biāo)要客觀，通過付出努力是可以實(shí)現(xiàn)的。例如，品牌方開展的上一場直播吸引了10萬人觀看，如果品牌方將此次直播的觀看人數(shù)設(shè)定為200萬人，顯然這個(gè)目標(biāo)就有些不切實(shí)際，難以實(shí)現(xiàn)，而將觀看人數(shù)設(shè)定為12萬人或15萬人則是有可能實(shí)現(xiàn)的。1.目標(biāo)定位（4）相關(guān)性（Relevant）直播的目標(biāo)要與品牌方設(shè)定的其他營銷目標(biāo)相關(guān)。例如，很多品牌方會在電商平臺運(yùn)營網(wǎng)店，品牌方將某次直播的目標(biāo)設(shè)定為“網(wǎng)店24小時(shí)內(nèi)的訂單轉(zhuǎn)化率提高80%”，這個(gè)目標(biāo)是符合相關(guān)性要求的；而如果品牌方將某次直播的目標(biāo)設(shè)定為“將商品的生產(chǎn)合格率由91%提高至96%”，則這個(gè)目標(biāo)是不符合相關(guān)性要求的，因?yàn)橹辈ナ菬o法幫助商品生產(chǎn)方提高合格率的。1.目標(biāo)定位（5）時(shí)限性（Time-bound）目標(biāo)的達(dá)成要有時(shí)間限制，這樣目標(biāo)才有督促作用，避免目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)被拖延。比如，“通過直播讓新款商品銷量沖破10萬件”這個(gè)目標(biāo)是沒有時(shí)限性的，而“直播結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)新款商品銷量沖破10萬件”這個(gè)目標(biāo)則是具備時(shí)限性條件的。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數(shù)據(jù)描繪用戶畫像的步驟用戶畫像是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)群體的用戶模型，即根據(jù)用戶的屬性及行為特征，抽象出相應(yīng)的標(biāo)簽，擬合而成的虛擬形象。根據(jù)用戶畫像，直播團(tuán)隊(duì)可以描繪出所有用戶的個(gè)人信息，找出擁有共同興趣愛好、共同特征的用戶群體，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數(shù)據(jù)描繪用戶畫像的步驟年齡分布地域分布活躍度分布教育背景用戶規(guī)模日均活躍用戶數(shù)量使用頻次使用時(shí)長性別分布行業(yè)特征用戶信息是指用戶在網(wǎng)上觀看和傳播短視頻的各種數(shù)據(jù)。通過收集這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營者能夠?qū)χ辈テ脚_用戶的特征屬性進(jìn)行歸納。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數(shù)據(jù)描繪用戶畫像的步驟商家首先需要采集與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，再對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，最后利用整理好的數(shù)據(jù)來描繪用戶畫像描繪用戶畫像整理數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)1233.類型定位吆喝式直播帶貨平靜講解產(chǎn)品型直播帶貨創(chuàng)意型直播帶貨反向型直播帶貨知識輸出型直播帶貨直播運(yùn)營以場景真實(shí)為主要特征，為了吸引用戶觀看直播，則需要根據(jù)實(shí)際情況選擇比較具有看點(diǎn)的直播運(yùn)營類型。彈幕互動(dòng)請各小組看一場美食類直播，然后進(jìn)行討論，確定該場直播的用戶定位以及類型定位。？

2.2

直播運(yùn)營平臺選擇Liveproductselection1.公域、私域流量區(qū)分（1）公域流量平臺型流量，理論上指大家都可以接觸到的流量。公域流量屬于公域資源，想得到公域流量當(dāng)中的用戶的關(guān)注，要么花錢購買，要么用資源交換。（2）私域流量企業(yè)、門店或私人所擁有的，可以隨時(shí)、自由、免費(fèi)地利用和觸達(dá)的，并沉淀在一定密閉區(qū)域內(nèi)的流量。1.公域、私域流量區(qū)分（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）①區(qū)別分析區(qū)分公域流量直播內(nèi)容競爭程度公域流量競爭大，比如淘寶，同一類型產(chǎn)品可能有幾十上百個(gè)同行競爭私域流量只屬于商家自己，沒有同行競爭留存度公域流量池里面由于選擇較多，用戶比較難以留存，很容易流失私域流量用戶只對接你一人，你還能通過自己的系統(tǒng)來精細(xì)化運(yùn)營，這樣留存度較高，粉絲黏性更強(qiáng)運(yùn)營方向當(dāng)我們運(yùn)營公域流量時(shí)，考慮的是盡可能抓住更多紅利流量，以此來擴(kuò)大粉絲基數(shù)在私域流量中，主要考慮的就是怎么樣去獲得流量，同時(shí)獲得用戶更高深度的資產(chǎn)，也就是從用戶中獲取更多利潤轉(zhuǎn)化方式公域流量通常需要通過投放或者是推廣來進(jìn)行獲客，而如今流量是不可控的，有時(shí)候廣告投放效果很差，轉(zhuǎn)化也不好私域流量就不同了，當(dāng)用戶被沉淀到我們自己的系統(tǒng)后，之后的活動(dòng)曝光、通知、營銷、會員卡、下單等，均可以通過我們自己的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，無需再投入大量廣告費(fèi)用來爭取公域流量中競爭激烈的用戶1.公域、私域流量區(qū)分（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）②運(yùn)營邏輯對比分析公域流量應(yīng)該越做越小，發(fā)展成企業(yè)自身的私域流量；而私域流量應(yīng)該越做越大，形成裂變，擴(kuò)大企業(yè)的影響力范圍。2.常見公域直播運(yùn)營平臺工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營2.1直播平臺的選擇與使用2.1.2能夠根據(jù)直播產(chǎn)品，選擇合適的直播平臺，發(fā)起直播活動(dòng)。4.賬號（IP）運(yùn)營4.2多平臺賬號矩陣搭建4.2.1能明確區(qū)分不同平臺的定位和主要用戶畫像信息，對不同平臺賬號進(jìn)行分類管理。4.2.2能根據(jù)賬號定位和粉絲用戶類型，找到更多契合的泛流量平臺。網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營（中級）課證融通淘寶直播平臺>抖音直播平臺>2.常見公域直播運(yùn)營平臺淘寶直播平臺抖音直播平臺①用戶屬性②平臺特點(diǎn)：覆蓋范圍廣，商家多互動(dòng)功能豐富支持回放，商品與直播關(guān)聯(lián)度高支持微博同步①用戶屬性②平臺特點(diǎn)：深化標(biāo)簽，提升內(nèi)容垂直度利用短視頻做好直播宣傳根據(jù)用戶需求打造商品賣點(diǎn)3.常見私域直播運(yùn)營平臺快手直播平臺①用戶屬性②平臺特點(diǎn)：先建立信任，再直播帶貨貼近生活，貼近用戶微信直播平臺①用戶屬性②平臺特點(diǎn)：強(qiáng)勢直播提醒朋友圈無門檻擴(kuò)散德技兼修《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》發(fā)布，直播帶貨刷單將被勸誡2020年6月26日，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），規(guī)定直播帶貨禁止刷單，主播直播時(shí)禁止抽煙、做低俗舉動(dòng)和危險(xiǎn)動(dòng)作等，一旦發(fā)現(xiàn)，中國廣告協(xié)會將視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評?！兑?guī)范》為國內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的專門規(guī)范，已于2020年7月1日起施行。03建立健全信用管理體系01網(wǎng)絡(luò)直播帶貨禁止刷單02主播直播禁止做危險(xiǎn)動(dòng)作

2.3

直播崗位設(shè)置及直播團(tuán)隊(duì)組建Livescriptcompose1.直播崗位設(shè)置項(xiàng)目內(nèi)容崗位職責(zé)規(guī)劃直播內(nèi)容，確定直播主題，準(zhǔn)備直播商品做好直播前預(yù)熱宣傳，規(guī)劃好開播時(shí)間段，進(jìn)行直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等素質(zhì)要求內(nèi)容敏感度高，執(zhí)行效率高網(wǎng)絡(luò)感覺好、思維活躍、有良好的溝通能力和抗壓能力熟悉當(dāng)下熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)文化①策劃崗1.直播崗位設(shè)置項(xiàng)目內(nèi)容崗位職責(zé)負(fù)責(zé)直播電商的整體統(tǒng)籌和執(zhí)行，使之與主播人設(shè)定位匹配熟悉并掌握各個(gè)不同直播平臺的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，根據(jù)直播內(nèi)容及產(chǎn)品選擇合適的平臺熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規(guī)范熟悉供應(yīng)鏈的相關(guān)專業(yè)知識，能確定選品操作規(guī)范具備數(shù)據(jù)分析能力，能分析平臺數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整直播的策劃方案以及優(yōu)化選品素質(zhì)要求具有多個(gè)電商崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的管理能力具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和較強(qiáng)的抗壓能力，能適應(yīng)直播電商高強(qiáng)度的工作節(jié)奏具備良好的個(gè)人素養(yǎng)，善于總結(jié)問題并自我調(diào)整具備良好的自我學(xué)習(xí)能力，具有創(chuàng)新素質(zhì)②運(yùn)營崗1.直播崗位設(shè)置工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求1．直播運(yùn)營1.3直播場控1.3.2能根據(jù)直播間評論區(qū)的反饋，合理挑選直播彈幕進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行直播彈幕的管理與秩序維護(hù)，對負(fù)面信息及時(shí)處理，避免產(chǎn)生不良影響1.3.3能熟練掌握直播腳本內(nèi)容，對直播現(xiàn)場所需道具、物料及商品進(jìn)行準(zhǔn)備及跟進(jìn)1.3.4能跟隨直播帶貨節(jié)奏，配合主播進(jìn)行抽獎(jiǎng)、紅包公告、優(yōu)惠券發(fā)放，并能進(jìn)行貨品上下架、修改價(jià)格、修改庫存等操作網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營職業(yè)技能等級要求（初級）課證融通③場控崗1.直播崗位設(shè)置項(xiàng)目內(nèi)容崗位職責(zé)負(fù)責(zé)直播電商的整體統(tǒng)籌和執(zhí)行，使之與主播人設(shè)定位匹配熟悉并掌握各個(gè)不同直播平臺的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，根據(jù)直播內(nèi)容及產(chǎn)品選擇合適的平臺熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規(guī)范熟悉供應(yīng)鏈的相關(guān)專業(yè)知識，能確定選品操作規(guī)范具備數(shù)據(jù)分析能力，能分析平臺數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整直播的策劃方案以及優(yōu)化選品素質(zhì)要求具有多個(gè)電商崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的管理能力具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和較強(qiáng)的抗壓能力，能適應(yīng)直播電商高強(qiáng)度的工作節(jié)奏具備良好的個(gè)人素養(yǎng)，善于總結(jié)問題并自我調(diào)整具備良好的自我學(xué)習(xí)能力，具有創(chuàng)新素質(zhì)③場控崗1.直播崗位設(shè)置④主播崗項(xiàng)目內(nèi)容崗位職責(zé)負(fù)責(zé)完成整場直播主持，是直播間的主要角色熟練掌握直播相關(guān)話術(shù)，能在直播不同環(huán)節(jié)中進(jìn)行話術(shù)的調(diào)整具備銷售心理學(xué)基礎(chǔ)知識，能及時(shí)預(yù)判銷售機(jī)會，能及時(shí)完成“轉(zhuǎn)粉”和銷售轉(zhuǎn)化熟悉直播整個(gè)流程策劃，主播能與副播及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好配合，了解直播不同環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)，能控制直播間節(jié)奏參與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選品策劃，了解用戶喜好，善于從用戶角度觀察直播電商選品邏輯，熟悉選品匹配度素質(zhì)要求具備較高的思想素質(zhì)和良好的道德素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)及職業(yè)素養(yǎng)具備良好的網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)、電子商務(wù)誠信與信用素養(yǎng)、信息安全與保密素養(yǎng)具備良好的人際溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神具備基本的創(chuàng)新精神及創(chuàng)業(yè)意識2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能主播（1人）熟悉商品腳本，做好復(fù)盤，熟悉活動(dòng)腳本，控制直播節(jié)奏，運(yùn)用話術(shù)進(jìn)行營銷，總結(jié)情緒、表情、聲音對直播的影響等運(yùn)營（1人）營銷任務(wù)分解、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、貨品組成規(guī)劃、陳列規(guī)劃、品類規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營商品權(quán)益活動(dòng)、粉絲分層活動(dòng)、直播間權(quán)重活動(dòng)、流量資源策劃商品腳本、下單角標(biāo)、活動(dòng)腳本、妝容、服飾、道具等的策劃直播設(shè)備調(diào)試、發(fā)券、配合表演、直播軟件調(diào)試、后臺回復(fù)、保障直播視覺效果、數(shù)據(jù)登記反饋（1）低配版團(tuán)隊(duì)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能運(yùn)營（1人）營銷任務(wù)分解、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、貨品組成、陳列規(guī)劃、品類規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營策劃（1人）商品權(quán)益活動(dòng)、粉絲分層活動(dòng)、直播間權(quán)重活動(dòng)、流量資源策劃商品腳本、下單角標(biāo)、活動(dòng)腳本、妝容、服飾、道具等的設(shè)計(jì)，封面場景策劃場控（1人）直播設(shè)備調(diào)試、發(fā)券、配合表演、直播軟件調(diào)試、進(jìn)行后臺回復(fù)、保障直播視覺效果、數(shù)據(jù)登記反饋主播（1人）熟悉商品腳本，做好復(fù)盤，熟悉活動(dòng)腳本，控制直播節(jié)奏，運(yùn)用話術(shù)進(jìn)行營銷，總結(jié)情緒、表情、聲音對直播的影響等（2）標(biāo)準(zhǔn)版團(tuán)隊(duì)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能主播團(tuán)隊(duì)（3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息以及直播腳本內(nèi)容介紹、展示商品，與用戶互動(dòng)，活躍直播間氣氛，介紹直播間福利直播結(jié)束后做好復(fù)盤工作，總結(jié)話術(shù)、情緒、表情、聲音對直播的影響等副播協(xié)助主播介紹商品，介紹直播間福利，在主播直播間隙進(jìn)行補(bǔ)位主播因故缺席時(shí)可以主持直播活動(dòng)助理準(zhǔn)備直播商品、使用道具等協(xié)助配合主播工作，做主播的模特兒、互動(dòng)對象，完成畫外音互動(dòng)等策劃（1人）規(guī)劃直播內(nèi)容、確定直播主題、準(zhǔn)備直播商品做好直播前的預(yù)熱宣傳，規(guī)劃好開播時(shí)間段，進(jìn)行直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等編導(dǎo)（1人）撰寫商品腳本和活動(dòng)腳本、關(guān)注話術(shù)腳本、控評話術(shù)腳本做好封面場景策劃，下單角標(biāo)、妝容、服飾、道具等的設(shè)計(jì)（3）升級版團(tuán)隊(duì)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能場控（1人）做好直播設(shè)備（如攝像頭、燈光等相關(guān)軟硬件）的調(diào)試負(fù)責(zé)直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架、直播實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測等接收并傳達(dá)指令，如直播運(yùn)營有需要傳達(dá)的信息，場控在接收到后要及時(shí)傳達(dá)給主播和副播，由他們告訴用戶運(yùn)營（1人）營銷任務(wù)分解、貨品組成規(guī)劃、品類規(guī)劃、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、陳列規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營、活動(dòng)宣傳推廣、粉絲管理等店長導(dǎo)購（1人）輔助主播介紹商品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)商品賣點(diǎn)，為用戶“種草”商品，同時(shí)協(xié)助主播與用戶互動(dòng)拍攝剪輯（1人）負(fù)責(zé)視頻（直播花絮、主播短視頻以及商品的相關(guān)信息）的拍攝、剪輯，輔助直播工作客服（2人）配合主播與用戶進(jìn)行在線互動(dòng)和為用戶答疑，修改商品價(jià)格，上線優(yōu)惠鏈接，轉(zhuǎn)化訂單，解決發(fā)貨、售后等問題（3）升級版團(tuán)隊(duì)德技兼修與直播電商相關(guān)的規(guī)范2020年直播電商迎來井噴式發(fā)展，但是隨著電商行業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害的問題層出不窮。因此，國家及各地方政府相繼出臺新規(guī)，不斷完善涉及直播業(yè)務(wù)的法律法規(guī)，下面是兩項(xiàng)具有代表性的規(guī)范。01網(wǎng)絡(luò)直播帶貨禁止刷單02《直播電商人才培訓(xùn)和評價(jià)規(guī)范》直播電商從業(yè)人員的技能可以分成初級、中級、高級三檔。該規(guī)范為直播電子商務(wù)技能層級、專業(yè)知識基本內(nèi)容、技能培訓(xùn)與實(shí)訓(xùn)、人才測評認(rèn)證等提供了指導(dǎo)方向，具有較好的先進(jìn)性和適用性?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范。該規(guī)范側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的各類主體提供行為指南，規(guī)避不良直播營銷行為。

2.4

主播人設(shè)打造Liveproductselection1.主播直播的必備能力靈活應(yīng)變能力語言表達(dá)能力正向的價(jià)值觀形象管理能力語言要有幽默感語言要有親和力積極互動(dòng)、有效溝通豐富的表達(dá)內(nèi)容精致的妝容得體、整潔的著裝所選商品特質(zhì)與主播形象相符合主播直播