市場營銷學課件

2023/9/211《市場營銷學》

沙洲職業(yè)工學院經(jīng)濟管理系2023/9/212第一章緒論本章學習目標：★掌握與市場營銷有關的一組核心概念；★回答什么是市場營銷？為什么市場營銷？★了解市場營銷學科的基本知識★了解、分析營銷管理的實質及類型★比較、分析五種不同的營銷觀念；2023/9/213廣藥與加多寶之爭2023/9/2142023/9/215第一節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的含義2023/9/216（一）Marketing的雙重含義★是指一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動，即主要由企業(yè)等組織所進行的營銷活動。★是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學。2023/9/217（二）市場營銷的核心概念★需要、欲望和需求★產品★價值和滿足★交換、交易和關系★市場★市場營銷者

2023/9/218（三）市場營銷的概念市場營銷就是通過市場交換活動，引導商品或勞務流向顧客，以滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性商務活動過程。

這個活動過程包括市場調查和預測、選擇目標市場、產品的研發(fā)設計和生產、產品定價、選擇銷售渠道、產品促銷、產品存儲運輸、銷售服務等一系列活動。2023/9/219二、市場營銷學的研究對象

市場營銷學的研究對象就是企業(yè)圍繞滿足消費者需求實現(xiàn)企業(yè)目標展開的總體營銷活動、營銷策略及營銷運行規(guī)律。

2023/9/2110三、市場營銷學的研究方法

1、產品研究法

2、機構研究法

3、功能研究法

4、管理研究法

5、社會研究法

2023/9/2111四、市場營銷學的產生與發(fā)展

市場營銷學最早出現(xiàn)于美國，后來傳播到西歐和日本等地，在國外有100多年的歷史。在19世紀后期，美國學者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些分別論述推銷、廣告、定價、產品設計、品牌、包裝業(yè)務、實體分配等的論著。20世紀初期，市場營銷這個詞第一次在美國大學講壇上出現(xiàn)。20世紀20年代以后，已有若干市場營銷學教科書問世，初步建立了本學科理論體系?，F(xiàn)代意義上的營銷出現(xiàn)在20世紀50年代后。2023/9/2112現(xiàn)代營銷之父——菲利普·科特勒2023/9/2113營銷在中國

現(xiàn)有資料表明，丁馨伯先生1933年譯編并由復旦大學出版的《市場學》。建國前，在國外的中國留學生攻讀過。建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗，停開市場學。

1979年和1980年，可以說是市場營銷學重新引進中國的時期。到1994年，我國大專院校都開設市場營銷學課程，招收研究生及培養(yǎng)市場營銷博士，有關的出版物200余種，發(fā)行量數(shù)以百萬計。2023/9/2114第二節(jié)營銷管理任務

一、營銷管理的概念通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理實質上是需求管理。2023/9/2115二、營銷管理的任務

營銷管理的任務是調節(jié)市場的需求水平、需求時間和需求特點，使供求之間相互協(xié)調，以實現(xiàn)互利的交換，達到組織的目標。2023/9/2116營銷管理的實質是需求管理2023/9/2117三、建立可盈利的顧客關系

企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客。傳統(tǒng)的營銷理論和操作強調招攬新顧客和創(chuàng)造銷售業(yè)績。但是今天市場營銷的重心正在轉移。除了設計策略來招攬新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易以外，企業(yè)現(xiàn)在正全力以赴地保住現(xiàn)有顧客建立持久的顧客關系。2023/9/2118營銷實例一位顧客說他失去了他所有的釣魚用具并幾乎失去他的妻子，因為他從這家公司購買的筏子漏水而使他不得不游回岸邊。他將筏子重新包好寄回公司并寫了一封信，要求換一個新筏子和700美元以彌補他所說的損失的釣魚用具的價值。結果他兩樣都得到了。2023/9/2119一位美國運通卡的持有者沒有支付其價值超過5000美元的9月份的賬單。他解釋說夏天他購買了昂貴的土耳其地毯。到家時他發(fā)現(xiàn)鑒定表明這地毯僅僅值他所付的錢的一半。沒有提出任何質疑也沒有要求他付賬，美國運通公司記錄下這次糾紛，要了一封附有鑒定師評價的信，幫助這位顧客解決了問題。直到糾紛解決前，美國運通公司一直沒有他支付賬單。2023/9/2120

兩年前，運輸巨人聯(lián)邦快遞開始對其業(yè)務收入進行分析，發(fā)現(xiàn)大約30家大的客戶創(chuàng)造了其總收入的的10％。公司發(fā)現(xiàn)一些客戶，包括要求苛刻的居民快遞，他們首次遞送就要求打折，但實際上并不像他們所稱的那樣會帶來許多收入。因此聯(lián)邦快遞要求這些顧客支付更高的費用。一些拒絕讓步的客戶居民被告知到其它地方運送?！拔覀冊敢饽檬袌龇蓊~的百分之一到百分之二來冒一下險，以改變這一問題?！甭?lián)邦快遞的一位發(fā)言人說：“你不得不放棄這部分顧客?！?023/9/2121第三節(jié)營銷管理哲學

1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念2023/9/2122條件：

社會生產力不發(fā)達，供不應求；賣方市場；產品成本太高。方式：產量利潤實例：

福特T型車1.生產觀念2023/9/2123條件：

社會生產力不發(fā)達，供不應求；賣方市場；方式：質量利潤實例：

“好酒不怕巷子深”2.產品觀念2023/9/2124條件：

社會生產力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方市場轉向買方市場方式：推銷方式利潤實例：

福特T型車3.推銷觀念2023/9/2125條件：

社會生產力水平提高，供過于求；買方市場方式：需求利潤實例：

可口可樂、麥當勞、IBM4.營銷觀念2023/9/21262023/9/2127條件：

社會生產力發(fā)達，供過于求；買方市場方式：利潤實例：

可口可樂、麥當勞、IBM5.社會營銷觀念眼前需求長遠需求社會需求2023/9/2128顧客驅動型營銷與驅動顧客型營銷

顧客驅動型的企業(yè)會研究當前的顧客來了解他們的需求，收集產品和服務的新點子，測試被推薦產品的改進之處。當一個清晰的需求存在或當顧客明白他們需要什么時，這樣的顧客驅動型的市場營銷通常會起作用。2023/9/2129然而在大多數(shù)情況下，顧客并不知道他們想要什么，甚至不知道什么是可能的。例如在20年前，有幾位顧客會想要手機、DVD、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)呢？在這樣情況下，就需要驅動顧客型營銷，即比顧客本身更了解其需要，創(chuàng)造可以滿足現(xiàn)在和將來存在的或潛在的需要。SONY的盛田昭夫說：“我們的計劃是用新產品領導公眾而不是尋找他們需要什么樣的產品。公眾并不知道什么是可能的，但我們卻知道?！?023/9/2130營銷案例強生公司曾被評為美國最受推崇的對社會和環(huán)境負責的企業(yè)。強生公司制定了一份被稱為“本公司信條”的文件，該文件強調誠實、正直和以人為本。根據(jù)這一信條，強生公司寧愿自己遭受巨大損失也不愿意發(fā)送一批惡劣產品。并且公司除了支持環(huán)境保護方案外，還支持許多有益于其消費者和工作人員的社區(qū)和職員方案。2023/9/2131強生公司在一次鎮(zhèn)痛劑殘案中，有8人因服用了強生公司的泰諾牌含氰化物的膠囊而死與非命。盡管強生公司堅信膠囊是在少數(shù)幾家商店中，而非在工廠中得到了調換，公司還是很快撤回了所有產品。這一做法使強生損失了2.4億美元的收入。但是從長期看，強生公司對泰諾膠囊的迅速撤回增強了消費者信心和忠誠，泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導品牌。2023/9/2132思考題1、什么是市場營銷？2、解釋市場營銷與推銷的區(qū)別。3、市場營銷管理的實質是什么？它的任務有哪些？4、簡述指導企業(yè)經(jīng)營的幾種觀念。2023/9/2133第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

本章學習目標：★掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本步驟及規(guī)劃企業(yè)新業(yè)務的策略；★初步掌握波士頓咨詢公司的分析方法；★了解營銷管理基本過程2023/9/2134一、

戰(zhàn)略規(guī)劃的概念

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃（StrategicPlanning）是指這樣一種管理過程，即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務組合，使企業(yè)的資源和實力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略適應性的過程。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容和步驟2023/9/2135二、戰(zhàn)略規(guī)劃制訂的步驟

（一）規(guī)定企業(yè)任務（確定企業(yè)使命）1、使命書應以市場導向來說明其業(yè)務范圍IBM公司―――為其顧客提供電子商務問題的解決方案（市場導向）

―――生產銷售電腦硬件和軟件（產品導向）評論：IBM已經(jīng)由“巨型藍色恐龍”轉變?yōu)椤耙粋€電子商務巨獸”。

2023/9/2136露華濃――――我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)，成功和地位、回憶、希望和夢想。（市場導向）

――――我們生產化妝品。（產品導向）2023/9/21372、在對業(yè)務進行市場界定時，應避免太寬。3、使命必須具體明確。

4、使命書必須適合市場環(huán)境。5、使命書應該具有激勵性。

2023/9/2138（二）確定企業(yè)目標

企業(yè)的使命需要轉化為企業(yè)各管理層的具體目標。每個管理人員都應該有明確的目標，并負責實現(xiàn)這些目標。持續(xù)提供給客戶有魅力的新產品穩(wěn)定、高額的股利盈利率10％以上維持領導地位銷售臺數(shù)成長15％經(jīng)銷收入成長25％平均每人每月毛利25萬元經(jīng)銷新開拓25家3種新產品導入市場銷售人員訓練計劃提升大客戶服務品質企業(yè)目標可用資源事業(yè)目標營銷目標財務目標市場行動方案2023/9/2140（三）設計業(yè)務組合

1、分析現(xiàn)有業(yè)務組合波士頓咨詢集團方法（市場增長率－占有率矩陣）通用電器公司分析法2023/9/2141公司業(yè)務組合矩陣波士頓咨詢集團BCG增長率——占有率矩陣問題業(yè)務高增長,低份額發(fā)展成為新星/退出提高市場份額需要現(xiàn)金明星業(yè)務

高增長、高份額利潤潛力大其成長可能需要大規(guī)模投資金牛業(yè)務

低增長，高份額產生大量現(xiàn)金未來前景有限瘦狗業(yè)務低增長，低份額利潤潛力低相對市場份額高低市場增長率低高?2023/9/2142四種策略行動

1、發(fā)展策略

2、保持策略

3、收割策略

4、放棄策略2023/9/2143BCEAD市場吸引力高中低企業(yè)競爭力強普通弱有吸引力市場中等吸引力市場缺乏吸引力市場2023/9/21442、規(guī)劃新業(yè)務

2.1密集型增長市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)2.2一體化增長前向一體化后向一體化橫向一體化2023/9/21452.3多角化增長同心多角化橫向多角化綜合多角化2023/9/2146（四）制定職能計劃

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決定了企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務種類以及每類業(yè)務的目標。接著對每一業(yè)務單位都要制定更詳細的計劃。每個單位的主要職能部門，即市場營銷、財務會計、制造、人事等部門，都必須通力合作以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。2023/9/2147第二節(jié)企業(yè)的營銷管理過程

一、分析市場機會二、選擇目標市場三、進行市場營銷策略組合四、執(zhí)行與控制市場營銷活動

2023/9/2148營銷管理過程目標消費者產品地點價格推廣營銷組織實施營銷計劃營銷控制營銷分析競爭者營銷中介公眾供應商人文-經(jīng)濟環(huán)境技術-自然環(huán)境政治-法律環(huán)境社會-文化環(huán)境2023/9/2149第三章

市場營銷環(huán)境分析

本章學習目標：★回答什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境的內容有哪些？★了解、分析微觀環(huán)境因素★了解、分析宏觀環(huán)境因素★了解SWOT分析方法2023/9/2150第一節(jié)營銷環(huán)境及其分析評價方法－、市場營銷環(huán)境的含義企業(yè)營銷環(huán)境是指所有處于營銷管理職能之外，但對營銷管理活動，以及對促進和保持營銷者與目標顧客之間良好關系有影響力的各種因素。2023/9/2151二、市場營銷環(huán)境的特征1、不可控性2、不均衡性3、多變性4、復雜性2023/9/2152三、營銷環(huán)境分析方法

（一）市場機會分析矩陣公司的營銷機會是指對公司的營銷活動有吸引力和獲利可能的內外部環(huán)境因素，公司在這里會具有競爭優(yōu)勢。環(huán)境中的機會很多，但要變成公司的機會，要滿足兩個前提，一是符合公司的目標，二是公司有足夠的資源或技術優(yōu)勢利用此機會。2023/9/2153出現(xiàn)機會的可能性

大小潛在的吸引力

大小機會矩陣

ⅠⅡⅢⅣ2023/9/2154市場機會矩陣

第Ⅰ象限，企業(yè)可以全力開發(fā)和利用。第Ⅱ象限，企業(yè)多是立足于改善自身條件，以提高成功的可能性，再考慮開發(fā)和利用。第Ⅲ象限，大企業(yè)往往擱置一邊，觀其發(fā)展趨勢；而對中小企業(yè)，往往是它們值得一試身手的領域。第Ⅳ象限，主要是觀察其發(fā)展變化趨勢。2023/9/2155（二）環(huán)境威脅分析矩陣

如果環(huán)境因素對企業(yè)的發(fā)展不利，或者會使企業(yè)的獲利與成長停滯，這些因素對企業(yè)而言就是威脅。

2023/9/2156出現(xiàn)威脅的可能性

大小潛在的嚴重性

大小威脅矩陣

ⅠⅣⅡⅢ2023/9/2157環(huán)境威脅矩陣

第Ⅰ象限的威脅，企業(yè)應處于高度警惕狀態(tài)，并制訂相應的措施，盡量避免損失，或使損失量降為最小。第Ⅱ、Ⅲ象限的威脅，要予以充分重視，制訂應變方案，不能掉以輕心。第Ⅳ象限的威脅，企業(yè)一般應經(jīng)常注意其變化，如有向其它象限移動的趨勢，應采取對策。實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙2023/9/2159機會opportunity威脅threat優(yōu)勢strength劣勢weaknessSWOT分析2023/9/2160四、營銷環(huán)境分析的意義

1、營銷環(huán)境分析是市場營銷活動的出發(fā)點。2、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策。2023/9/21612023/9/2162第二節(jié)微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)市場營銷能力（即企業(yè)服務顧客的能力）的各種力量。。

2023/9/21631、品牌競爭者2、形式競爭者3、同類競爭者4、愿望競爭者

競爭者的類型2023/9/2164健怡可樂低糖可樂普通可樂果味可樂檸檬酸飲料低糖檸檬酸飲料茶葡萄酒啤酒果汁咖啡瓶裝水錄像帶出租冰淇淋快餐1、品牌競爭：低糖可樂2、形式競爭：軟飲料3、同類競爭：飲料4、愿望競爭：食品和娛樂2023/9/2165公眾1、金融公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、團體公眾5、當?shù)毓?、一般公眾（普通公眾）7、內部公眾2023/9/2166第三節(jié)宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的宏觀環(huán)境，通常是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境

3、自然環(huán)境4、政治法律環(huán)境

5、科學技術環(huán)境6、社會文化環(huán)境2023/9/2167

自然政治法經(jīng)濟環(huán)境律環(huán)境科學環(huán)境技術環(huán)境人口社會文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境宏觀環(huán)境力量2023/9/2168人口環(huán)境

1、世界性人口迅速增長

2、美國、西歐等發(fā)達國家出生率下降

3、人口趨向老化

4、家庭規(guī)模趨于小型化

5、非家庭住戶興起

6、人口地理分布與流動

7、教育水平提高

8、發(fā)展中國家人口城市化十分迅猛2023/9/2169經(jīng)濟環(huán)境1、居民收入和支出狀況

2、消費儲蓄與信貸

2023/9/2170自然環(huán)境

1、自然資源的短缺（石油、錫、銀、鈾等）

2、能源成本上升（石油、煤炭）

3、環(huán)境污染嚴重（發(fā)達國家轉移）

4、政府加強對環(huán)保的干預2023/9/2171技術環(huán)境1、信息化、智能化將普遍進入生產、生活各個領域

2、生命科學獲得巨大發(fā)展

3、創(chuàng)新機會無窮（新產品、新技術）

4、R/D越來越高

5、保護環(huán)境、節(jié)約資源為人們所共識

6、新技術互相交叉，學科滲透綜合已成時尚

7、科技立法與法規(guī)增多2023/9/2172政治法律環(huán)境

1、國家的政治體制及政治局勢

2、經(jīng)濟管理體制及與企業(yè)的關系

3、政府的有關經(jīng)濟方針政策

4、政府的法令、條例、法規(guī)

2023/9/2173文化環(huán)境1、物質文明程度

2、社會結構

3、觀念（價值觀）

4、審美觀

5、語言文字

6、經(jīng)商習慣2023/9/2174第四章消費者市場和消費者購買行為分析

本章學習目標：★回答什么是消費者市場？消費者市場特點是什么？★了解消費者購買行為的影響因素；★了解消費者購買決策過程與類型。2023/9/2175一、消費者市場及其特點

（一）消費者市場的概念

消費者市場是指所有為個人消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。消費者市場是商品的最終歸宿，即最終市場。其它市場最終也是為消費者市場服務的。

第一節(jié)

消費者市場及其購買行為模式2023/9/2176（二）消費者市場的特點

1、人多面廣，范圍廣闊。

2、購買者購買次數(shù)較多，時間分散，每次購買的數(shù)量也較少。

3、產品專用性不強，需求彈性較大。

4、非專家購買。

5、購買力的流動性大。2023/9/2177二、消費者的購買行為模式

心理學中有一個“刺激–反應”模式，即“刺激——需求——動機——反應”。刺激產生需求，需求強烈到一定程度時，就會誘發(fā)動機，動機強烈到一定程度就導致行為。營銷者的任務是去了解介于刺激與采購決策間的購買者黑箱。2023/9/2178營銷外部刺激刺激產品經(jīng)濟價格技術地點政治促銷文化購買者購買者的的特征決策過程文化問題認識社會信息收集個人評估心理決策購后行為購買者的反應產品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量

圖4－1購買者行為模式2023/9/2179第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素

一、文化因素（一）核心文化人們的欲望和行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內在因素,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。2023/9/2180（二）亞文化（Subculture）亞文化群是以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起，使這一群體持有特定的價值觀念、生活格調和行為方式。亞文化群主要有：

1、民族群體

2、宗教群體

3、種族群體

4、地理區(qū)域群體2023/9/2181（三）社會階層

社會階層就是社會成員被一定的等級標準劃分成許多相互區(qū)別的同質性和持久性的群體，其中的每一個群體就是一個階層。每個階層的所有成員在態(tài)度、消費行為模式和價值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權力、財富和聲望三個標準來劃分社會階層。2023/9/2182二、社會因素

（一）相關群體相關群體是指能直接或間接影響人們的態(tài)度、行為和價值觀的群體。根據(jù)消費者與相關群體關系程度的不同，可以將其區(qū)分為三類：一是對個人影響最大的群體。二是影響較次一級的群體，三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體。2023/9/2183（二）家庭家庭是最重要的相關群體。它對消費者個人價值觀念、審美意識、生活方式及消費觀念的形成影響最大。家庭對購買行為的影響1、家庭權威中心2、家庭成員在購買過程中的角色3、家庭壽命周期2023/9/2184（三）角色和地位角色是指一個人在不同場合擔任不同的角色。而每一種角色又都伴隨著一個地位，反應社會對他的總體評價。由于不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。2023/9/2185三、個人因素

（一）年齡和生命周期的階段（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟狀況（四）生活方式（五）個性和自我觀念2023/9/2186四、心理因素

（一）消費者的動機動機就是由未滿足的需要引起，足以迫使人們采取相應的行動來獲得滿足。#馬斯洛的動機理論（需要層次理論）2023/9/2187馬斯洛（A.Maslow）的需求層次論高層次需求低層次需求生理的需求安全的需求社會的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求2023/9/2188（二）知覺

1、選擇性注意。2、選擇性曲解。3、選擇性記憶。2023/9/21892023/9/2190（三）學習

學習是指結合人腦發(fā)展進程通過接受外部信息及經(jīng)驗的積累而產生的思想觀念、行為或行為潛能的變化過程。關于學習有許多理論，在營銷中應用的比較多的是“刺激——反應”理論，它由驅動力、刺激物、誘因、反應和強化幾個相互影響的因素組成。2023/9/2191（四）態(tài)度與信念

態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。信念是指人們對事物所持有的自己認為可以確信的看法。。

2023/9/2192第三節(jié)消費者的購買決策過程

。一、消費者購買決策的參與者2023/9/2193二、消費者購買行為類型

1、常規(guī)反應行為

2、有限解決問題

3、廣泛解決問題2023/9/2194三.消費者購買決策過程的階段認識需要收集信息選擇判斷購買決策購后行為2023/9/2195第五章組織市場及其購買行為分析

第一節(jié)生產者市場及其購買行為分析2023/9/2196一、生產者市場的概念和特點

生產者市場又稱為產業(yè)市場，是指購買產品和服務用來生產其它產品或服務，出售以獲取利潤的組織或個人。2023/9/2197生產者市場的特征

1、生產資料購買者的數(shù)量少，購買量大。

2、購買者在地理區(qū)域上較集中。

3、衍生需求。

4、需求缺乏彈性。

5、生產資料需求波動較大。

6、專家購買，決策過程較嚴謹。

7、其它特點：直接購買、互惠購買、多頭購買。2023/9/2198二、生產者市場用戶購買決策類型1、直接重購2、修正重購3、新購2023/9/2199三、產業(yè)用戶購買決策過程（一）產業(yè)用戶購買過程的參與者

1、使用者2、影響者

3、采購者4、決策者

5、信息控制者參與購買決策的人員構成“購買組織的決策單位”。2023/9/21100（二）影響產業(yè)用戶購買行為的主要因素

1、環(huán)境因素

2、組織因素

3、人事因素

4、個人因素作為供應商，需要了解這些因素，采取適當措施，引導生產者用戶的購買行為。2023/9/21101（三）生產者用戶的購買決策過程

1、認識需要2、確定需要

3、說明需要4、物色供應商

5、征求供應建議書

6、選擇供應商

7、簽訂合約

8、績效評價2023/9/21102第二節(jié)中間商市場購買行為分析

一、中間商市場的概念中間商市場是指購買商品為了轉賣或出租給別人而獲取利潤的個人或組織。2023/9/21103一、中間商的購買決策

一般來說，中間商從事采購業(yè)務，需要作出以下幾項主要的決策：

1、決定購買的時間和采購數(shù)量

2、選擇供應商

3、決定采購的貨色（商品搭配戰(zhàn)略）

4、選擇購買條件2023/9/21104三、中間商的購買類型1、新產品采購類型。其決策過程與“新購”類型大體相似，也要經(jīng)歷八個階段。2、最佳賣主選擇類型。即已明確要購買的商品，只是還要選擇最為合適的供應商企業(yè)。3、謀求更好的交易條件類型。通過反復接觸、洽談，以獲得更多的服務、更寬的信用條件和更大的價格折扣。2023/9/21105第三節(jié)政府采購市場購買行為分析

政府采購市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產品的各級部門和機構組成，是一個國家的各級政府組織的采購部門。政府的購買目的，則是為了維護社會安全及其健全運轉，主要有：國防與軍事目的、維持政府的正常運轉、穩(wěn)定市場、外援。2023/9/21106政府采購的主要特點

1、采購經(jīng)費是既定的。經(jīng)費來源主要是財政撥款，一般不能突破。

2、大宗采購業(yè)務的手續(xù)繁雜。要經(jīng)過幾個政府部門的批準，反復論證。

3、側重強調價格。一是采購經(jīng)費有限，二是供應商則有多家競爭。2023/9/21107影響政府采購決策的主要因素

政府采購的購買決策同樣受到組織因素、人事因素和個人因素等的影響，但是在以下方面又有所不同。1、受到公眾組織、社會輿論及公民監(jiān)督。2、受到政治、政策變化的影響。3、考慮政府追求的其他非經(jīng)濟性的目標。2023/9/21108政府市場的采購方式

1、公開招標選購

2、議價合約選購

2023/9/21109第六章市場需求的測量與預測

第一節(jié)

市場需求測量的基本概念2023/9/21110

在選擇目標市場時，要對市場機會進行認真的分析比較，從中選出最有吸引力的細分市場。評估市場吸引力有兩個最主要的標準：市場規(guī)模和市場潛力。因此營銷管理者需要知道如何來估計市場規(guī)模及其未來增長。2023/9/21111一、不同含義的需求

對市場需求可從許多不同層次進行測量，企業(yè)在對需求進行測量之前，首先要明確是對什么層次意義上的市場需求。對每種含義的需求的衡量，都是為一定的具體目標服務的。2023/9/21112二、不同含義的市場

1、潛在市場2、有效市場3、有資格的有效市場4、目標市場5、已滲透的市場2023/9/21113第二節(jié)當前市場需求的測量

估計當前市場需求，就是要測量總的市場潛量、區(qū)域市場潛量、實際銷售額和市場占有率。2023/9/21114一、市場總需求的測量

市場總需求是指在一定行業(yè)營銷投入水平及營銷組合條件下，以及一定營銷環(huán)境和一定時期、一定區(qū)域內，特定消費者群可能購買的某種產品或服務的總量。2023/9/21115市場反應函數(shù)繁榮期衰退期行業(yè)營銷費用下限Q0市場潛量Q1(衰退期）市場潛量Q1（繁榮期）在特定期間的市場需求市場預測Q市場預測Q預期努力2023/9/21116繁榮期衰退期行業(yè)營銷費用下限市場潛量(衰退期）市場潛量（繁榮期）在特定期間的市場需求市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)2023/9/211171、Q=n·p·qn----特定產品或市場的購買者數(shù)目p----產品的平均單價q----每個購買者的平均購買量2、連續(xù)比例法2023/9/21118連續(xù)比例法美國海軍擬從應屆高中生中招收11.2萬新兵入伍，經(jīng)調查得知：應屆高中畢業(yè)生有1000萬人，符合征兵條件的為50%，符合征兵條件又樂于當兵的15%，符合征兵條件樂于當兵且愿意當海軍的30%。問這一目標能否達到？

Q海=1000萬×0.5×0.15×0.3=22.5萬

此目標可實現(xiàn)。2023/9/21119二、地區(qū)市場需求的測量企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內最佳地分配其市場營銷費用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。估計區(qū)域市場潛量，生產產業(yè)用品的企業(yè)一般使用市場累加法，消費品生產企業(yè)采用購買力指數(shù)法。2023/9/21120三、估計實際銷售額和市場占有率1、了解本行業(yè)的實際銷售額。企業(yè)不僅要估計總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實際銷售額，即還要識別競爭者的銷售額。2、利用國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，評價企業(yè)發(fā)展狀況。3、例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為6%，而整個行業(yè)的增長率為10%，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。2023/9/21121第三節(jié)未來市場需求的預測

一、市場需求預測的基礎企業(yè)從事銷售預測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。2023/9/21122二、市場需求預測的主要方法

1、購買者意向調查法

2、銷售人員綜合意見法

3、專家意見法

4、市場試驗法

5、時間序列分析法

6、直線趨勢法

7、統(tǒng)計需求分析法2023/9/21123第六章市場細分化、目標化和定位第一節(jié)市場細分化概述2023/9/21124市場營銷戰(zhàn)略的三個階段一、大量營銷（MassMarketing）,即大量生產和銷售單一產品。二、產品多樣化營銷（Product-varietyMarketing）,即生產和銷售兩種或多種不同式樣、花色和規(guī)格的產品。三、目標營銷（TargetMarketing）.2023/9/21125一、市場細分的概念及其作用

所謂市場細分，就是依據(jù)消費者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產品的整體市場劃分為不同類型顧客群即若干同質細分市場(亦稱子市場或亞市場)的過程。2023/9/21126

市場細分的依據(jù)是同一產品的消費者需求具有明顯的多樣性，即市場細分的理論基礎是市場的“多元異質性理論”。

2023/9/21127（二）市場細分的作用

1、市場細分有利于企業(yè)更大限度滿足不斷變化消費需求，有益于社會進步。

2、市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。2023/9/211283、市場細分有利于企業(yè)準確選定目標市場，更細制定營銷策略。4、市場細分有利于企業(yè)集中資源進行針對性營銷，提高經(jīng)濟效益。2023/9/21129地理人口年齡，性別、家庭規(guī)模和生活方式或收入心理社會階層，生活方式， 或個性行為購買時機，追求的利益,用戶地位，使用率，忠誠程度民族，國家，區(qū)域或城市消費者市場的細分依據(jù)2023/9/21130生產者市場細分的依據(jù)1、最終用戶行業(yè)（用戶要求）2、用戶規(guī)模3、用戶地理位置

2023/9/21131采購方法采購組織類型、權力結構、現(xiàn)有關系性質、采購政策人文行業(yè)，規(guī)模，地址經(jīng)營技術、使用者選擇、顧客能力情境緊急、特別用途、訂貨量企業(yè)市場的細分依據(jù)個性購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度2023/9/21132細分市場的規(guī)模、購買力和特征是可衡量的.細分市場可以有效地接近并為之服務要服務的市場細分規(guī)模足夠大，足夠有利可圖.

可衡量性可接近性可收益性可差異性可行動性

細分的市場必須對不同的營銷組合和要素和方案進行不同的反應

能夠設計有效的方案吸引和滿足細分市場三、有效市場細分的標準2023/9/21133市場細分的步驟1、為產品選定市場范圍2、列舉潛在顧客的不同要求3、了解不同潛在顧客的不同要求4、排除潛在顧客的共同要求5、為不同的子市場進行命名6、進一步認識各潛在顧客群體的特點7、測量各子市場的規(guī)模2023/9/21134定制市場營銷

最簡單的理解，就是生產者分別為不同的顧客制作他們所要求的產品。定制市場營銷是市場細分的極限，它所針對的分市場不是由顧客群體構成，其基礎是顧客個體。2023/9/21135反細分戰(zhàn)略

它是將許多過于狹小的分市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。即反細分戰(zhàn)略能有效地降低生產與營銷成本。實施反細分戰(zhàn)略，可以采用兩種方法：

1、由縮減產品線來減少分市場，主動放棄較小或無利可圖的子市場。

2、將幾個較小的相近的子市場合并，形成較大的市場，提供價格較低、通用性較強的產品吸引顧客。2023/9/21136

1

2

3

6

10

5

9

11

7

（a）市場細分12

8

41

23567

9101112

48

（b）反市場細分

市場細分與反細分示意圖2023/9/21137第二節(jié)目標市場的選擇

一、目標市場及其選擇的條件

（一）目標市場目標市場是企業(yè)在細分市場和經(jīng)濟評價的基礎上，擬作為銷售服務對象的具有特定需求的顧客群。目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。2023/9/21138（二）選擇目標市場的條件

1、細分市場的規(guī)模及成長潛力企業(yè)必須考慮的第一個問題是潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和成長潛力。

2023/9/211392、細分市場的吸引力分析1、市場內激烈競爭的威脅2、新加入的競爭者的威脅3、替代產品的威脅4、購買者議價能力加強構成的威脅5、供應商議價能力加強構成的威脅2023/9/211403、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源細分市場可能具有適度規(guī)模和成長潛力，而且細分市場也具有長期的吸引力，然而，企業(yè)必須結合其市場營銷戰(zhàn)略目標和資源來綜合評估。2023/9/21141二、選擇目標市場覆蓋模式1、產品與市場集中化

2、產品專業(yè)化

3、市場專業(yè)化

4、選擇性專業(yè)化

5、覆蓋整個市場2023/9/21142

家庭學校企業(yè)

市場210L300L500L產品Ⅰ.產品/市場集中2023/9/21143

家庭學校企業(yè)市場210L300L500L產品Ⅱ.產品專業(yè)化2023/9/21144

家庭學校企業(yè)

市場210L300L500L產品Ⅲ.市場專業(yè)化2023/9/21145

家庭學校企業(yè)

市場210L300L500L產品Ⅳ.有選擇的專業(yè)化2023/9/21146

家庭學校企業(yè)市場210L300L500L產品Ⅴ.目標市場覆蓋整個市場2023/9/21147三、選擇目標市場戰(zhàn)略1、無差別營銷2、差異營銷3、集中營銷2023/9/21148營銷組合整個市場無差異營銷營銷組合3分市場3營銷組合2分市場2營銷組合1分市場1

差異營銷營銷組合3分市場3分市場2營銷組合1分市場1集中營銷2023/9/21149制約目標市場策略的選擇的因素1、企業(yè)的資源和能力2、產品的類似程度（同質性）3、市場需求的類似程度（同質性）4、產品所處生命周期階段5、競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略2023/9/21150第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念市場定位，是指企業(yè)為其產品（品牌）確定市場地位，即塑造特定品牌在目標市場即目標顧客心目中的形象，使產品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區(qū)別。2023/9/21151二、市場定位的分類

1、初次定位2、重新定位3、針對式定位4、創(chuàng)新式定位2023/9/21152三、產品定位的方法1、以產品質量、價格或服務定位2、以使用者類型定位3、以使用場合或特殊功能定位4、以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位5、與市場主導者相聯(lián)系定位

2023/9/21153四、產品定位過程

(一)明確潛在的競爭優(yōu)勢(二)選擇相對的競爭優(yōu)勢(三)顯示獨特競爭優(yōu)勢2023/9/211541.確定市場細分的依據(jù)2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個細分市場定位為每個細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略市場定位目標市場選擇市場細分目標市場營銷的步驟2023/9/21155第七章產品策略

第一節(jié)產品概念及產品分類2023/9/21156產品及產品整體概念

產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。2023/9/211572023/9/21158產品分類1、按消費品是否耐用和是否有形，分為非耐用品、耐用品和勞務。2、根據(jù)消費者的購物習慣，分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。3、產業(yè)用品按照進入生產過程方式及其與產品成本的關系，可分為：原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。2023/9/21159第二節(jié)產品組合策略

一、產品組合的相關概念1、產品組合：是指一個企業(yè)生產經(jīng)營的全部產品結構或構成。即全部產品線和產品項目的組合方式。2、產品線：是指互相關聯(lián)或相似的一組產品，即我國通常所謂的產品大類。3、產品項目：是指產品大類中各種不同品種、檔次、質量和價格的特定產品。2023/9/211604、產品組合的寬度：是指產品組合所包含產品大類的多少，即擁有的產品線多少。5、產品組合的深度：指產品線中每種產品所包含花色、口味、規(guī)格的多少。6、產品組合的長度：指企業(yè)所有產品線中所包含產品項目的總和。7、產品組合的關聯(lián)性：指企業(yè)的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。2023/9/21161P&G公司的產品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立2023/9/21162擴大產品組合策略

擴大產品組合，包括拓展產品組合的寬度和增強產品組合的深度。拓展產品組合的寬度，是在原產品組合中增加一條或幾條產品大類，擴大經(jīng)營范圍。增強產品組合的深度，是在原有產品大類內增加新的產品項目，增加產品特色。2023/9/21163縮減產品組合策略

縮減產品組合，是從產品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產品大類或產品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產品大類和產品項目，這樣可以使企業(yè)總利潤上升。2023/9/21164產品線延伸策略

產品線延伸策略，是指全部或部分地改變企業(yè)原有產品的市場定位。具體做法有：向下延伸，從高檔產品增加低檔產品。向上延伸，從低檔產品增加高檔產品。雙向延伸，從中檔產品同時向高檔產品和低檔產品延伸，擴大市場陣地。產品延伸有利有弊，企業(yè)把握延伸的度至關重要。2023/9/21165第三節(jié)產品生命周期策略

一、產品生命周期的概念（一）產品生命周期的定義產品生命周期，是指產品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指產品在市場上的存在時間。2023/9/21166銷售額和利潤額

時間介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額2023/9/21167（二）產品生命周期的種類（三）產品生命周期的劃分（四）產品生命周期的其它形態(tài)（五）研究產品生命周期理論的意義2023/9/21168二、產品生命周期各階段的特點

典型的產品生命周期包括四個階段，即介紹期，成長期，成熟期和衰退期。其生命周期表現(xiàn)為一條“S”型的曲線，對于各階段則體現(xiàn)出不同的特點。

2023/9/21169介紹期階段的特點（1）生產批量小，試制費用大，制造成本高；（2）由于消費者對產品不熟悉，廣告促銷費較高；（3）產品售價常常偏高。這是由于生產量小、成本高、廣告促銷費較高所致；（4）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。2023/9/21170成長期階段的特點（1）銷售額迅速增長；（2）生產成本大幅度下降，產品設計和工藝定型，可以大批量生產；（3）利潤迅速增長；（4）由于同類產品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激烈。2023/9/21171成熟期階段的特點（1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；（2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長；（3）競爭最為激烈。2023/9/21172衰退期階段的特點（1）產品需求量、銷售量和利潤迅速下降；（2）新產品進入市場；（3）競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，且價格壓到極低的水平。2023/9/21173三、產品生命周期各階段的營銷策略

產品生命周期各階段營銷策略總的思路是：縮短介紹期、延伸成長期、推遲成熟期、延緩衰退期。2023/9/21174介紹期市場營銷策略1、快速撇脂策略，用高價格高促銷費用來迅速擴大銷售，取得較高的市場占有率。

2、緩慢撇脂策略，用高價格低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。

3、快速滲透策略，用低價格高促銷費用來迅速打入市場，獲得盡可能高的市場占有率。

4、緩慢滲透策略，用低價格低促銷費用來推出新產品。2023/9/21175成長期市場營銷策略(1)努力提高產品質量，增加新的功能、特色和款式；(2)積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道；(3)改變廣告宣傳目標，由介紹期提高知名度為中心轉為樹企業(yè)和產品形象，為產品爭創(chuàng)名牌為中心；(4)在適當時間降低售價，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭。2023/9/21176成熟期市場營銷策略1、調整市場策略，開發(fā)新的目標市場，尋求新顧客。

2、改進產品策略，以產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。

3、調整市場營銷組合策略，即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。2023/9/21177衰退期市場營銷策略1、繼續(xù)策略，繼續(xù)延用過去的市場營銷策略，直到這種產品完全退出市場為止。

2、集中策略，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場上，縮短產品退出市場的時間。

3、收縮策略，大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。

4、放棄策略，對于衰落比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營。2023/9/21178第三節(jié)新產品開發(fā)和推廣策略

一、新產品的概念(一)新產品的定義現(xiàn)代市場營銷觀念下的新產品概念是指凡是在產品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品。2023/9/21179（二）新產品的分類

1、新發(fā)明的產品（全新產品）2、更新?lián)Q代新產品3、改進新產品（改良產品）4、模仿新產品（仿制新產品）2023/9/21180二、新產品開發(fā)的過程

新產品開發(fā)過程由八個階段構成：

1、創(chuàng)意產生2、創(chuàng)意篩選

3、產品概念的形成與評估

4、制定市場營銷策略

5、商業(yè)分析6、研究試制

7、市場試銷8、批量投產上市2023/9/21181四、新產品的推廣策略

（一）消費者接受新產品的一般規(guī)律

1、知曉階段

2、興趣階段

3、評估階段

4、試用階段

5、采用階段2023/9/21182（二）新產品采用者的類型

羅杰斯根據(jù)不同的消費者對新產品接受的快慢程度不同，把采用者劃分成五種類型：1、領先采用者，占2.5%。

2、早期采用者，占13.5%。

3、早期多數(shù)采用者，占34%。

4、晚期多數(shù)采用者，占34%。

5、滯后采用者，占16%。2023/9/21183第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌與品牌策略（一）品牌的概念品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案，或這些因素的組合，它可用來辨別賣者的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱，品牌標志和商標。2023/9/21184

1、品牌名稱：指品牌中可以用語言來稱呼和表達的部分。

2、品牌標志：指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標志。包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。

3、商標：商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護的就稱為商標。2023/9/21185（二）品牌的作用

1、有利于廣告宣傳和樹立企業(yè)以及產品形象。2、有利于產品組合的擴充，使新產品容易為消費者所接受。3、有利于擴大市場占有率。4、有利于監(jiān)督、提高企業(yè)產品的質量。2023/9/21186（三）常用品牌策略

1、使用品牌與不使用品牌策略

2、品牌負責人決策

3、家族品牌決策

4、多品牌策略2023/9/21187使用品牌與不使用品牌策略

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品牌和商標，雖會增加成本，但有以下好處：

1、便于管理訂貨，也有助于產品組合的擴張；

2、有助于企業(yè)細分市場，增進市場份額；

3、有助于廣告與陳列計劃，建立良好形象；

4、有助于吸引更多的品牌忠誠者，消除疑慮；

5、使產品特色得到法律保護，防止模仿抄襲。2023/9/21188品牌負責人決策

1、中間商品牌

2、生產者品牌

3、混合品牌2023/9/21189家族品牌決策1、個別品牌，不同產品采用不同品牌。

2、統(tǒng)一品牌，即以單一品牌推出其所有產品。

3、分類品牌，即采用不同品牌于不同類別的產品。

4、企業(yè)名稱加個別品牌，各種不同的產品分別使用不同的品牌，且各種產品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。2023/9/21190多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)在同類產品中同時使用兩種或兩種以上的品牌。其主要原因是：

1、相對競爭者可占用更大的貨架面積；

2、可吸引更多顧客，提高市場占有率；

3、有助于企業(yè)內部競爭，提高效率；

4、發(fā)展多種不同品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。2023/9/21191二、包裝與包裝策略

（一）包裝的概念包裝是產品整體概念的重要組成部分。包裝就是指為了保護產品質量和數(shù)量，便于運輸、保管、銷售而采取適當?shù)牟牧现瞥膳c產品相適應的容器，并加以標志和裝潢的活動和措施。2023/9/21192產品包裝一般包括三個層次：1、首要包裝。緊靠產品的包裝容器。2、次要包裝。保護首要包裝的包裝。3、裝運包裝。為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。2023/9/21193（二）包裝的作用

1、保護商品2、便于運輸、攜帶和儲存3、便于使用4、美化商品，促進銷售5、增強競爭力2023/9/21194（三）產品包裝策略1、類似包裝，亦稱“統(tǒng)一包裝”。

3、配套包裝，把數(shù)種關聯(lián)產品集聚包裝。

4、雙重用途包裝，包裝物可移作他用。

5、附贈品包裝，附贈品會引起重復購買。

6、變更包裝，改變產品原來的包裝裝潢，以開拓新市場，吸引新顧客，改進銷售。2023/9/21195第八章定價策略

本章學習目標：掌握影響定價的因素；分析、了解定價的基本過程；掌握定價的基本方法；掌握具體的價格策略；分析、了解價格如何變動？2023/9/21196第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素2023/9/21197

1、有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策2023/9/21198有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（goals）——更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是：使大多數(shù)學生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內實現(xiàn)以上目標確定定價策略2023/9/211992、影響企業(yè)定價的因素

產品成本定價目標（主要）：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產品質量生存2023/9/21200企業(yè)市場營銷組合策略企業(yè)的定價組織市場和需求的性質競爭者的價格與反映其它因素2023/9/21201第二節(jié)企業(yè)定價方法

1、成本導向定價法成本導向定價法就是以產品的總成本為中心來制定價格。成本加成定價法盈虧平衡定價法邊際貢獻定價法2023/9/21202成本加成定價法

成本加成定價法，是在產品單位成本的基礎上，加上一定比例的利潤和稅金，構成單位產品的價格。

產品單價=單位產品成本×（1+成本利潤率）2023/9/21203練習1.紅星電器有限公司生產智能型聲控開關1000件，總固定成本20000元，總變動成本30000元。如果預期利潤率為20%，試按成本加成法確定這種智能聲控開關的單位銷售價格。2023/9/21204盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。

2023/9/21205練習2.企業(yè)的固定成本為50000元，單位變動成本為每件0.8元，預計產品銷量100000件。請問保證企業(yè)盈虧平衡的產品售價應該是多少？若要保證20%的投資收益，產品售價又應該多少？2023/9/21206邊際貢獻定價法

所謂邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額，單位產品邊際貢獻指產品單價與單位產品變動成本之間的差額。

2023/9/21207例.某企業(yè)A產品年產量為1000萬件，全部變動成本600萬元，固定成本400萬元，每件產品的平均變動成本為0.6元，平均固定成本為0.4元，可否接受1元的售價？

練習3.企業(yè)生產B產品的生產能力可達300000件，但目前市場需求為200000件，且已趨于飽和。生產B產品的單位變動成本為1.2元/件。企業(yè)固定成本總額為100000元。請計算確定B產品的盈虧平衡價格；如果要保證60000元的利潤，則應定價多少？最后，如果這時有國外廠商向企業(yè)定購B產品50000件，但只愿出價1.5元/件。請問可否接受，并說明理由。2023/9/212082、競爭導向定價法

競爭導向定價法是根據(jù)競爭者產品的價格來制定企業(yè)產品價格的一種方法。

?隨行就市定價法

?追隨定價法

?密封投標定價法2023/9/212093、需求導向定價法

?理解價值定價法

所謂理解價值，也叫感受價值，認知價值，就是指消費者對某種商品的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者對商品價值的理解度為定價的依據(jù)。?區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法，是根據(jù)需求的差異，對同種產品或勞務制定不同價格的方法稱為區(qū)分需求定價法，也叫“價格歧視”。

2023/9/21210第三節(jié)具體的價格策略

新產品定價策略折扣和折讓心理定價產品組合定價2023/9/212111.新產品定價策略撇脂定價滲透定價概念特點應用2023/9/212122.折扣和折讓

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣

功能折扣季節(jié)折扣折讓

2023/9/212133.心理定價

尾數(shù)定價整數(shù)定價

參照定價促銷定價2023/9/212144.產品組合定價

產品線定價必需附帶產品的定價

非必需附帶產品定價副產品定價2023/9/21215第四節(jié)價格變動和企業(yè)對策

降價與提價的原因顧客對企業(yè)價格變動的反應競爭者對企業(yè)價格變動的反應企業(yè)對競爭者價格變動的反應2023/9/212161.降價與提價的原因降價的主要原因：競爭激烈成本優(yōu)勢宏觀經(jīng)濟衰退促銷需要提價的主要原因：成本增加產品供不應求2023/9/212172.顧客對企業(yè)價格變動的反應3.競爭者對企業(yè)價格變動的反應4.企業(yè)對競爭者價格變動的反應2023/9/21218競爭對手降價了嗎？維持本企業(yè)的價格水平并繼續(xù)注意競爭對手價格此次降價對企業(yè)的銷售有足夠大的影響嗎？對方是否長期降價？企業(yè)除降價應對以外是否還有其他可行方案？企業(yè)降價是否會影響企業(yè)的品牌形象？企業(yè)減價至競爭對手的新價格或本企業(yè)收支平衡點，兩者中較高者競爭對手降價幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上0.5%—2.0%鼓勵再次購買的折價券，以減少對手降價的影響進行一種推廣活動，如有獎銷售以爭奪部分市場增加廣告費用以擴大知名度該產品利潤與銷量上是否達到值得在包裝、廣告等方面進行修改非價格的反應是否有效設計新包裝與廣告活動準備放棄該產品考慮新方案回到起點企業(yè)減價至競爭對手的新價格的一半是是是是是是是否否否否否否否2023/9/21219第十章分銷渠道策略

第一節(jié)分銷渠道概述2023/9/21220一、分銷渠道的概念和作用

（一）分銷渠道的概念分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權或幫助轉移其所有權的商業(yè)組織和個人。生產企業(yè)和消費者分別處于分銷渠道的兩個端點，作為商品的提供者和接收者。2023/9/21221（二）分銷渠道的功能1、市場研究2、促進銷售3、開拓市場4、編配分裝5、洽談生意6、實體儲運7、資金融通8、風險承擔2023/9/21222二、分銷渠道類型

（一）渠道層次的數(shù)目在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。生產者和消費者都參與了將產品及其所有權帶到消費點的工作，因此都被列入到每一個渠道中。但是現(xiàn)代市場營銷卻是以中間機構層次的數(shù)目確定渠道長度。2023/9/21223（二）消費品分銷渠道類型（三）產業(yè)用品分銷渠道類型（四）長渠道和短渠道長渠道是指產品分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)；短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產品。2023/9/21224（五）寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。2023/9/21225第二節(jié)分銷渠道的設計、管理與組織

一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產品因素1、產品價格2、產品的重量和體積3、產品的時尚性4、產品本身的物理化學性質5、產品的技術服務要求6、產品的通用性7、產品所處的生命周期階段2023/9/21226（二）市場因素1、目標市場范圍2、市場的集中程度3、每次的銷售批量4、消費者購買習慣5、需求的季節(jié)性6、市場競爭狀況7、市場形勢的變化2023/9/21227（三）企業(yè)因素1、企業(yè)的規(guī)模和聲譽2、企業(yè)的營銷經(jīng)驗及能力3、企業(yè)的服務能力4、企業(yè)控制渠道的愿望2023/9/21228二、確定渠道選擇方案

（一）建立渠道目標（二）確定營銷渠道模式確定渠道模式，即決策渠