第二章 管理環(huán)境(高級管理學(xué))

第二章管理環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷對環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識環(huán)境適應(yīng)宏觀環(huán)境改造微觀環(huán)境分析環(huán)境宏觀環(huán)境（PEST分析）微觀環(huán)境（波特五力模型）一、宏觀環(huán)境（PEST分析）Politics政治和法律Economy經(jīng)濟(jì)Society社會Technology技術(shù)宏觀環(huán)境P：政治-法律環(huán)境政治的穩(wěn)定性政府的經(jīng)濟(jì)政策對商業(yè)管理的立法特殊利益集團(tuán)的成長

中國政治法律環(huán)境在中國，國有企業(yè)老總是政府任命的、馳名商標(biāo)是政府評出的、公司上市是政府審批的在中國，政府左右游戲規(guī)則太多在中國，政府指導(dǎo)消費行為：買車買房在中國，政府指導(dǎo)企業(yè)行為：上市在中國，政府的企業(yè)打著殘酷的價格戰(zhàn)不怕虧E：經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段收入水平及分配消費結(jié)構(gòu)儲蓄、債務(wù)和信貸水平看看香港房地產(chǎn)：受政治、經(jīng)濟(jì)影響中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費者貧富差異巨大：擁有好幾十億萬富翁，但平均收入處在世界落后水平（2009年排名世界124名）；完成兩次載入航天任務(wù)，而偏遠(yuǎn)地區(qū)家庭卻生活在窯洞。中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)營銷意識差距巨大：競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。中國500強(qiáng)GDP占85%；54家進(jìn)世界500強(qiáng)，利潤占12.40%，營收占17.53%。中國500強(qiáng)沒有國際化；基本集中在石油化工、郵電通信、電力和銀行業(yè)等壟斷領(lǐng)域；民營企業(yè)占1/3，僅中移動和中石油凈利潤超民企500強(qiáng)利潤之和。1

中國石油化工集團(tuán)公司2

國家電網(wǎng)公司

3

中國石油天然氣集團(tuán)公司4

中國移動通信集團(tuán)公司

5

中國工商銀行股份有限公司

6

中國建設(shè)銀行股份有限公司7

中國人壽保險（集團(tuán)）公司

8

中國鐵建股份有限公司

9

中國中鐵股份有限公司10

中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司2010中國500強(qiáng)S：社會因素人口環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境因素案例一：日本的手表沖擊瑞士案例二：日本的汽車沖擊美國案例三：日本的存儲芯片沖擊美國《唯有偏執(zhí)狂才能生存》中國社會環(huán)境中國人口環(huán)境2000萬家庭達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級水平，年收入40-50萬人民幣。其標(biāo)志為理性消費、獨立思考，使得高價值產(chǎn)品有生命力。中國人口環(huán)境80后出現(xiàn)加速高價值產(chǎn)品市場演變換一種欣賞眼光看，世界級的企業(yè)家只能在80后出現(xiàn)；注重價值講究品味個性，很叛逆，促使了小眾化市場的形成；不看電視看電腦，注定了電視廣告在5年內(nèi)走下坡路，參照美國嬰兒潮。中國文化環(huán)境傳統(tǒng)：儒家文化現(xiàn)代：靈魂跟不上腳步。T：技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增加的技術(shù)革新規(guī)定中國特色技術(shù)環(huán)境“山寨”是一個很熱的名詞，“山寨手機(jī)”“山寨筆記本”“山寨春晚”，它已經(jīng)從一個行業(yè)里的名詞，發(fā)展到一個技術(shù)名詞。山寨技術(shù)加自信等于成功。二、微觀環(huán)境新進(jìn)入者供應(yīng)者購買者替代者行業(yè)內(nèi)競爭者競爭者愿望競爭者：凡是影響消費者購買愿望選擇的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競爭。一般競爭者：滿足同一欲望的不同產(chǎn)品之間的競爭。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一欲望的相同產(chǎn)品的不同式樣之間的競爭。品牌競爭者：滿足消費者同一需要，但品牌不同的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者之間的競爭。思考：可口可樂秘方，百事可樂是否會購買？你是個業(yè)余股民，形勢好的時候會買幾只股票，等待上漲帶來的豐厚收益。你通過網(wǎng)上交易買賣股票，假定買賣時不存在任何交易費用，股票拋出后，錢會被自動轉(zhuǎn)賬到你活期存款賬戶中。就在一個月前有朋友透露給你一個內(nèi)部消息,說紅心股票在未來有望看漲,那哥們很鐵,一般消息也比較可靠,你心里竊喜，盤算著又能賺上一筆了,就毫不猶豫地買了10000股,當(dāng)時買入價是10元/股。今天你正好有空上網(wǎng)看看，卻發(fā)現(xiàn)形勢不妙。紅心股的股價目前已跌到了5元/股。你的心被揪緊了，每股跌了5元，就是虧了50000哪，這可是一筆不小的損失啊，什么紅心股，簡直是只黑心股。你苦苦地坐在電腦面前,無法決定到底要不要拋掉呢?鼠標(biāo)就停在“拋售”這個按鈕上，但你卻始終沒有勇氣點下去。你最終拋不拋呢?拋不拋在你猶豫徘徊于到底留還是拋的時候，電話鈴響了，來電的是你的一位好久未見的好友，兩人相談甚歡。接完電話，你再次走進(jìn)房間時，看到你的愛人神色慌張地坐在電腦前，她惴惴不安地說，剛才在你打電話的時候她想上網(wǎng)看新聞，卻不小心按下了“拋售”鍵，把股票全賣掉了。你定睛一看，果然不錯，原先的100000元已變成如今的50000元實時地轉(zhuǎn)到了你的活期賬戶中。面臨這樣的情況，你現(xiàn)在是否立即再把這只紅心股以5元/股的價格買回來以繼續(xù)持有呢?買回來不買回來個人和家庭在進(jìn)行評估、追述經(jīng)濟(jì)活動時有一系列認(rèn)知上的反應(yīng)，通俗點來說就是人的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中。

今晚音樂廳將上演一場你期盼已久的音樂會，票價很高，需要1000元，不過你早已決定去看，并且在幾天前就已購票。吃過晚飯，你正興沖沖地準(zhǔn)備出門，卻發(fā)現(xiàn)入場票不見了，你找遍了所有可能的地方都沒有發(fā)現(xiàn)蹤影，你尋思著一定是在路上弄丟了。焦急的你要想聽這場音樂會只能再重新掏一次腰包了，你作著激烈的思想斗爭，該不該再花1000元買一張票聽音樂會呢?請圈出你的決定：買不買同樣是一場你夢寐以求的音樂會，你打定主意去聽，票價是1000元。但是這次你沒有提前買票，而打算到了音樂廳再買。剛要從家里出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把剛剛買的一張價值1000元的電話卡給弄丟了。這個時候，你還會不會花1000元去買這場音樂會的入場券呢?請圈出你的決定：買不買日常生活中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)決策都會受心理賬戶的影響。心理賬戶和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的賬戶最大的概念上的不同是：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上來說，每一塊錢都是可以互相替代的，不管你是撿來的、掙來、或得獎贏來的一塊錢都是一樣的，對你而言，你的總財富都多了一塊錢;同樣，你丟掉的、用掉的、或被偷了一塊錢也是一樣的，你的財富都少了一塊錢。

消費者有心理賬戶誤區(qū)，他在心里對每一個硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態(tài)度。

消費者心理帳戶：1.將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補(bǔ)。2.用不同的態(tài)度對待不同數(shù)量的收入：花小錢存大錢500VS5000元；以色列接受賠款后的消費；對父母的孝心。3.對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風(fēng)險偏好。有一次你去澳門承接一個項目，經(jīng)過幾個月辛苦的工作，項目終于做成功了，你也因此得到了10萬元酬金。這個時候，澳門的朋友對你說，你難得來一次澳門，不去賭場玩一下太可惜了。他邀請你一同去澳門賭場玩二十一點，請問你會去嗎?請圈出你的決定：去不去你在澳門旅游的時候，運氣特別好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元。此時你在澳門的朋友約你去附近的賭場玩二十一點，請問你會去嗎?請圈出你的選擇：去不去行業(yè)競爭激烈：可口可樂、洗衣粉、三鹿奶粉、柯達(dá)膠卷。替代品更厲害：茶咖啡、超聲波洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)、數(shù)碼相機(jī)。所以要技術(shù)創(chuàng)新才能基業(yè)長青。從微觀環(huán)境看美國葡萄酒市場第一名：澳大利亞“YellowTail”葡萄酒：舊世界，以法國、意大利為代表，講究產(chǎn)地是否尊貴、年代是否久遠(yuǎn)、故事是否動人。澳大利亞“YellowTail”（“澳洲袋鼠葡萄酒”）打開新世界之門，雖沒有華麗的外表，但有耐人尋味的口感。他們遇上了兩個機(jī)遇：一是供應(yīng)商：美國本土的葡萄減產(chǎn)，加洲的葡萄酒生產(chǎn)商不得不把精力集中在生產(chǎn)和經(jīng)銷高檔次高價位的葡萄酒上，以期保持自己的利潤空間，另一個是消費者：美國的消費者開始偏好起那些帶有由盛酒的橡樹木桶所激發(fā)出的豐厚香草味的葡萄酒。從微觀環(huán)境看中國的新天葡萄酒，能否復(fù)制yellowtail的成功競爭者：長城、王朝、張裕新天策略：廣告請梁朝偉張曼玉、渠道從商超開始、價格平民化。消費者接受嗎？不！1、忽視了中國飲用葡萄酒的傳統(tǒng)與習(xí)慣遠(yuǎn)沒有國外普及。舊世界還未形成規(guī)模，何談新世界?2、中國歷來就有“葡萄美酒夜光杯”的說法，飲用葡萄酒本身象征著一種身份、品位、情趣。施樂——曾經(jīng)的行業(yè)巨人50年代，最好的復(fù)印設(shè)備是名為藍(lán)圖的復(fù)印技術(shù)，味道很重、濕乎乎。60年代,施樂發(fā)明靜電復(fù)印機(jī)(914復(fù)印機(jī))，迅速、潔凈、清晰，可直接用普通紙，收入突破了10億美元。此后，施樂創(chuàng)立了PARC研究機(jī)構(gòu)，研究自己感興趣的項目(喬布斯和蓋茨)。施樂（最大化利潤定價）抵制潛在競爭者（500多項專利壁壘）替代品供應(yīng)商顧客（公司企業(yè)）佳能——潛在競爭者佳能派專人去負(fù)責(zé)收集施樂快到期專利資料。了解施樂現(xiàn)實消費者不滿意：使用成本太高、不方便、怕泄密。了解施樂潛在消費者：復(fù)印機(jī)是大材小用，速度太快、精度太高，印出來的成本自然高，印一張非常貴，質(zhì)量也超出了期望。佳能率先造出了第一款小型辦公和家用復(fù)印機(jī)產(chǎn)品，體積小、簡單、無需專人操作、價格便宜。佳能去找其他的日本廠商：東芝、美能達(dá)、理光，結(jié)成聯(lián)盟。如果其他企業(yè)從佳能這里購買生產(chǎn)許可，相比于他們自己從頭研究開發(fā)，投產(chǎn)時間要快一年多，而開發(fā)費用只需1/10。最終，施樂已經(jīng)不可挽回地從一個市場壟斷者、領(lǐng)導(dǎo)者變成了一個追趕者.三、SWOT分析麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會（Opportunity）威脅（Threats）因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的