廣告策劃理論依據(jù)

第四章廣告策劃的理論依據(jù)

在這一章里，我們將學(xué)習(xí)廣告策劃的根本依據(jù)---市場營銷理論；了解消費(fèi)者需求與行為的唯一指南---消費(fèi)者行為理論；廣告策劃者的重要啟示---社會學(xué)觀念與方法；廣告?zhèn)鞑ヅc訴求效果的基本理論---傳播理論。隨著廣告策劃行業(yè)的發(fā)展，新理論層出不窮，使我們研究范圍進(jìn)一步拓寬，如唐·舒爾茨新版IMC理論、戴維·阿克品牌理論、錢·金博士的藍(lán)海戰(zhàn)略理論、克里斯·安德森的長尾理論等等。我們重點(diǎn)要了解這些原理對廣告策劃的影響。市場營銷與廣告策劃企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)廣告在市場營銷中的地位和作用廣告策劃與廣告主的市場營銷策略現(xiàn)代企業(yè)主要營銷策略弄清楚兩者的關(guān)系，通常來講，廣告僅僅是企業(yè)市場營銷組合的四要素（廣告、促銷、公關(guān)、人員銷售）之一，而不是可以與企業(yè)的銷售并駕齊驅(qū)的唯一因素?！皬V告萬能”是非常錯誤的，廣告只有與營銷組合的其他要素配合，才能收到應(yīng)有的效果。記?。菏袌鰻I銷策略決定廣告策略，但廣告策劃一定要有主觀能動性。企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念與其他觀念的本質(zhì)區(qū)別在于它是以買方的需求為中心。正如化裝品賣的不是簡單的潤膚水，而是銷售美麗和希望。為什么這么便宜他還不買？為什么這么好的產(chǎn)品無人問津？片面強(qiáng)調(diào)推銷的作用廣告在市場營銷中的地位和作用

持不同市場觀念的企業(yè)對廣告有不同的認(rèn)識，因而使用和依賴廣告的程度也完全不同。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)持產(chǎn)品觀念的企業(yè)持推銷觀念的企業(yè)企業(yè)對支付較多的費(fèi)用來擴(kuò)大銷售渠道比支付費(fèi)用進(jìn)行廣告活動要重視。他們認(rèn)為廣告增加了銷售成本。“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品好，不需廣告，他們重視產(chǎn)品開發(fā)，但顧客并不一定了解產(chǎn)品。認(rèn)為促銷和廣告同樣重要，但在廣告中過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，，竭力說服消費(fèi)者購買，而疏忽了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否真正打動消費(fèi)者。這些企業(yè)都沒有真正意義上去了解廣告在營銷中的作用！現(xiàn)狀目標(biāo)聯(lián)通營業(yè)廳形象墻聯(lián)通標(biāo)識柜臺式銷售營業(yè)員客戶經(jīng)理一視同仁的銷售過程產(chǎn)品與促銷宣傳產(chǎn)品宣傳頁改變10010服務(wù)廳形象墻聯(lián)通標(biāo)識+服務(wù)品牌標(biāo)識一站式開放服務(wù)臺，熱線求助。服務(wù)代表客服經(jīng)理建立服務(wù)廳導(dǎo)客制度，顧問臺、專家席改變改變改變改變改變改變改變服務(wù)廳10010專項(xiàng)宣傳墻或陳列服務(wù)品牌專刊《溫暖》案例：市場營銷觀念的改變中國聯(lián)通10010市場營銷觀念生動化的描述1、找出需要并滿足他們。2、生產(chǎn)能賣得出去的東西，而不是試圖推銷你能生產(chǎn)的東西。3、愛自己的顧客而非自己的產(chǎn)品。4、盡我們的所能把顧客的每一分錢都填滿價值、品質(zhì)和滿意營銷組合

廣告促銷（營業(yè)推廣）宣傳推廣（公關(guān)）人員銷售大眾傳媒廣隨包裝廣告DM廣告產(chǎn)品目錄廣告影片海報傳單廣告樣本戶外廣告戶外燈箱售點(diǎn)廣告獎金禮品樣品贈送交易會商品陳列表演折扣低息貸款分期付款以舊換新購買量累計有獎抽獎記者招待會演講研討會年度報告會慈善捐款慶?；顒悠渌不顒愉N售介紹銷售會議電話促銷有獎節(jié)目交易會商品展覽會廣告在營銷中的作用與市場營銷組合和促銷組合的其他要素相配合，共同完成企業(yè)的市場營銷活動。向消費(fèi)者或者經(jīng)銷商直接傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品、價格、銷售渠道的信息，達(dá)到與受眾的有效溝通。在市場營銷的不同階段，廣告又有著不同的目的和任務(wù)，包括直接促銷、樹立形象、傳達(dá)觀念、解決問題等等。廣告策劃的能動作用：1、明確目標(biāo)市場，修正市場營銷的目標(biāo)市場策略2、明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略3、幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略4、進(jìn)行創(chuàng)造性的廣告媒介選擇和組合5、深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主市場營銷策略，使廣告效果超出市場營銷活動的預(yù)期效果消費(fèi)者行為與廣告策劃消費(fèi)者行為學(xué)的概念消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和原理消費(fèi)者行為研究對廣告策劃的意義廣告策劃對消費(fèi)者行為的反作用引子

一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“智能手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；這款手機(jī)多少錢；對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)……這說明

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。引子引子上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。作為廣告策劃人員使命改變他們的消費(fèi)行為！達(dá)到銷售目的。引子消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。明明吃了虧，卻甘愿做沉默客戶，營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。一個廣告人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個-----消費(fèi)者行為學(xué)你每眨一下眼睛，全世界就賣出去4部諾基亞手機(jī)！歐米茄

巴茲?奧爾德林博士

阿波羅·安東·大野

魏圣美

詹姆斯?邦德

喬治·克魯尼

辛迪?克勞馥

艾倫?麥克阿瑟

為了塑造世界一流的手表品牌形象，歐米茄可謂費(fèi)盡心思，群體的意見領(lǐng)袖不僅要是國際巨星，同時還必須具有勇于探索、功成名就、溫文爾雅的特征。無論是面孔，談吐或舉動，都要體現(xiàn)出歐米茄手表背后的典雅氣質(zhì)、縝密心思和輝煌成就。正是這樣，才使歐米茄有效地誘使那些最具財富的各類成功人士聽從了群體中“眾人”的選擇和建議，從而使歐米茄成為全球最優(yōu)秀的手表高端品牌之一消費(fèi)者行為學(xué)是一種研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的邊緣學(xué)科。與購買和使用的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)。與充當(dāng)消費(fèi)者角色的個人家庭及其他群體的行為相關(guān)聯(lián)如夏華彩電與心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)聯(lián)。與社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。與消費(fèi)者的多種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。（超女、飲食文化）消費(fèi)者行為學(xué)的概念消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者自身各種因素對消費(fèi)者的影響消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者購買后的心理和行為年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬社會階層等。分為內(nèi)部和外部因素如何理解？包括消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)、如何進(jìn)行購買決策等購買的時間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購買商品的用途等消費(fèi)者需求的滿足程度、對產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購買等因素各種因素對消費(fèi)者的影響內(nèi)部因素外部因素消費(fèi)者的社會和自然特性生理因素個性心理因素和心理活動過程。社會因素：文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體制、宗教、教育、職業(yè)商業(yè)因素：商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)營業(yè)人員商品因素：商品的設(shè)計、包裝、名稱、原料工藝自然因素：地理環(huán)境、氣候變遷（候鳥、候人）返回

這樣的廣告能出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中嗎？這樣的呢？立邦漆廣告貝納通廣告貝納通(Benetton)是一家意大利服裝品牌。從20世紀(jì)80年代起，通過引人注目、富有創(chuàng)意且備受爭議的廣告戰(zhàn)役就成為品牌營銷策略中耀眼的亮點(diǎn)。貝納通透過驚世駭俗、特立獨(dú)行的廣告，在不絕于耳的社會輿論聲中脫穎而出，最后成為眾多世界知名的服裝品牌之一。這種通過社會焦點(diǎn)事件引起人們關(guān)注的做法，褒貶不一，但是貝納通的廣告，迫使公眾不得不正視這些也許會令人不愉快的問題，同時也使人們看到廣告的潛在作用。

黑人婦女為白人小孩哺乳，寓意打破種族的藩籬，提倡種族和諧，強(qiáng)調(diào)黑白融和的世界。黑人團(tuán)體認(rèn)為廣告畫面隱含了對殖民時期黑人奴隸的嘲弄，而英國與美國各家雜志都以爭議太大為由拒絕刊登。

一張白人的手和黑人的手拷在一起。寓意有難同當(dāng)，共同面對橫遭鉗制的世界。

1991年引起廣泛爭議的“上帝之吻”篇。畫面是一個神父和修女在接吻，寓意：愛能夠超越所有的傳統(tǒng)禁忌。這則廣告曾在英格蘭獲得了“歐洲最佳廣告獎”。同時，也遭到了意大利廣告當(dāng)局的嚴(yán)格禁止；在美國，曾有13家雜志拒絕刊登這則廣告……

三個膚色各異的女孩，伸出她們各自的舌頭。盡管膚色各異，但她們的舌頭都具有一樣的顏色。寓意種族平等。這幅作品在不同的文化環(huán)境中獲得了不同的待遇。在歐洲獲得了英、德兩個廣告獎項(xiàng)。但在中東的阿拉伯國家，由于習(xí)慣認(rèn)為人體的內(nèi)臟是嚴(yán)禁暴露的。因此，此作品被認(rèn)定為“色情”而遭禁刊。

人種雖然不同，但是但心都具有一樣的顏色。寓意種族平等。寓意和前一幅作品相同。

天使與魔鬼，一位白人小女孩有一頭天使般金色的卷發(fā)，而黑人女孩卻梳著怪獸犄角般的辮子。再現(xiàn)人們心中的種族歧視和偏見。

廣告將我們帶回到最自然的狀況之中。強(qiáng)調(diào)一切都是自然的造化，我們應(yīng)該尊重自然的造化，而不是歧視自然的選擇。強(qiáng)烈呼吁相互容忍、寬容和平等。

赫然可見的HIV病毒，如同烙印一般，在社會生活中處處可見，遭到人們的隔離和歧視，成為了社會中的“異類”。在忍受疾病帶來的身體痛苦的同時，也在同類的冷漠、歧視中遭受精神的煎熬。

取自《生活》周刊中的新聞?wù)掌髌分鹘鞘且晃话滩』颊?，已病入膏肓，正奄奄一息地躺在病床上，他的全家人正相擁而泣。選用真實(shí)的圖片做廣告，立刻引起很多人的抗議。“血衣”廣告，衣服的主人是農(nóng)科院的一個學(xué)生，臨近畢業(yè)，正準(zhǔn)備和女友結(jié)婚，就在1993年的波黑戰(zhàn)爭中化為泡沫。沾滿血跡的衣衫默默地等待著人們來思考戰(zhàn)爭的本質(zhì)，為什么美好的生命如此脆弱?“諾亞方舟”廣告，傳說中的諾亞方舟無人問津。而在戰(zhàn)爭中，如果真的有諾亞方舟，其結(jié)果必是廣告中呈現(xiàn)的這樣。廣告反映的是人民在面對戰(zhàn)爭時的恐懼和無助。

這是一處法國二戰(zhàn)墓地的照片，一排排十字架對稱地排列著，使人感到一種壓抑和沉悶。這片土地本來應(yīng)該生活著幸福的人民，而今成了悼念亡靈的地方。廣告提醒人們記得這樣一個永恒的真理：在戰(zhàn)爭中，無人能贏得最后的勝利，死神才是唯一的最后的贏家。什么是消費(fèi)者廣義狹義包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人。消費(fèi)者分類按對產(chǎn)品的消費(fèi)狀況按對產(chǎn)品的消費(fèi)目的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者最終消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者分類圖示什么是消費(fèi)動機(jī)概念指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的有意識的目的和無意識的心理需求。什么是消費(fèi)者行為概念指消費(fèi)者由自身內(nèi)部決定，又要受到外部因素影響而從事的消費(fèi)活動。消費(fèi)者行為的特性自主性：有因性：目的性：持續(xù)性：可變性：消費(fèi)者在消費(fèi)時一般都是自主決策。消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因。消費(fèi)者行為產(chǎn)生于特定的目的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是持續(xù)的活動過程。消費(fèi)者的行為是可變的。消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和原理消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和原理購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買組織Organizations購買行動Operations購買時間Occasions購買地點(diǎn)Outlets購買行為的主要內(nèi)容誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？如何購買？什么時間購買？什么地點(diǎn)購買？他們購買什么樣的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁促徺I？誰參與購買？“7O”文化因素影響消費(fèi)者行為的主要因素社會因素個人因素心理因素文化次文化社會階層相關(guān)群體家庭身份和地位包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念包括動機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素家庭生命周期相關(guān)鏈接文化次文化社會階層廣義：人類在社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義：指社會意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。小群體文化。它以特定的認(rèn)同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起。包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化。社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不便的群體。同一社會階層的人員有類似的價值觀、興趣和行為；比不同階層的人員行為要相似；不同階層的人員存在衣著、家具、業(yè)余活動、家電等方面的品牌偏好。相關(guān)鏈接相關(guān)群體家庭身份、地位指能直接或間接影響個人的態(tài)度或行為的一切群體。所屬群體：家庭、朋友、同事、同學(xué)等非所屬群體：人們熱望歸屬的群體，如：明星、軍人等消費(fèi)者的家庭成員對消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響很大。如父母、夫妻等。不同身份和地位具有不同的認(rèn)同和尊重的標(biāo)志。所以也常常影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇。鰥寡退休期鰥寡就業(yè)期空巢期（2）空巢期（1）滿巢期（3）滿巢期（2）滿巢期（1）新婚階段單身

階段家庭生命周期家庭的生命周期潮流、娛樂、生活品條件好，耐用品消費(fèi)最強(qiáng)孩子≤6歲，住房、生活品，受廣告影響大孩子≥6歲，條件好，消費(fèi)慎重，有穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，廣告影響不大孩子要撫養(yǎng)，夫妻年紀(jì)大。條件一般，消費(fèi)穩(wěn)定，對富裕的耐用品有興趣。孩子獨(dú)立，夫妻有工作。條件優(yōu)越，消費(fèi)主要為娛樂、奢侈品，廣告影響不大。孩子獨(dú)立，夫妻退休。收入減少，消費(fèi)謹(jǐn)慎，以健康產(chǎn)品為主。有收入，條件差，消費(fèi)生活必需品。收入極少，條件差，消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買角色建議者影響者決定者購買者使用者消費(fèi)者的購買角色（略）購買行為類型消費(fèi)者介入程度對品牌的重視程度復(fù)雜購買行為購買者通過學(xué)習(xí)，了解，堅(jiān)定對產(chǎn)品的信念，最后作出慎重的購買決定高度介入購買購買產(chǎn)品屬于昂貴、不常買、有風(fēng)險、高度自我表現(xiàn)品牌要求強(qiáng)烈。產(chǎn)品昂貴，認(rèn)識有限，需要對產(chǎn)品進(jìn)一步了解。減少失調(diào)感的購買行為由于該產(chǎn)品品牌差異不明顯，消費(fèi)者迅速購買后會因產(chǎn)品的某些缺陷而失調(diào)。高度介入購買不重視或不夠了解品牌差異。營銷者應(yīng)盡量提供讓消費(fèi)者感到心安理得的信念和評價習(xí)慣性購買行為產(chǎn)品價值低，品牌差異對消費(fèi)者影響不大，購買時不會經(jīng)過慎重決策，僅僅習(xí)慣而已低度介入購買價值低、經(jīng)常買、風(fēng)險小、自我表現(xiàn)程度低的產(chǎn)品屬于低度介入購買很少進(jìn)行品牌比較通過價格促銷和產(chǎn)品試用，提高產(chǎn)品知名度來培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣要求多樣性的購買行為商品價值較低，品牌多樣，消費(fèi)者追求多樣化，會常常更換品牌低度介入購買對品牌差異的重視程度較高。對品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對原品牌的不滿消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購買后行為消費(fèi)者的購買決策過程（略）購買決策影響因素他人態(tài)度非預(yù)期因素（遭到其他產(chǎn)品促銷攔截）購買后行為的理解消費(fèi)者購買產(chǎn)品后所感到的滿足或不滿足，會影響到后續(xù)的購買行為。消費(fèi)者行為研究對廣告策劃的意義廣告為達(dá)到銷售目的，就必須要對消費(fèi)者的需求、心理、購買行為有準(zhǔn)確的把握。消費(fèi)者行為學(xué)原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的根本依據(jù)。消費(fèi)行為原理對廣告策劃的作用消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃種的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)。消費(fèi)者的需求購買動機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法提供依據(jù)。消費(fèi)者的具體購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。廣告策劃對消費(fèi)者行為的反作用在影響消費(fèi)者行為的諸多因素中，廣告是一個相當(dāng)重要的因素，他對消費(fèi)者行為有一定影響甚至有引導(dǎo)作用。廣告策劃對消費(fèi)者行為的反作用廣告向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的觀念可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或新的需求。廣告通過有針對性的訴求可以使消費(fèi)者改變購買行為。廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足。傳播學(xué)理論對廣告策劃的啟示營銷=傳播廣告是一種傳播行為傳播信息（各種廣告信息）受眾（接受傳播的受眾）傳播者（廣告主和廣告策劃者）傳播媒介（刊登廣告的各種媒介）什么是傳播學(xué)概念傳播學(xué)是研究人與人之間分享信息、媒介怎樣進(jìn)行信息傳播及信息