三只松鼠公司案例分析

安徽三只松鼠電子商務有限企業(yè)戰(zhàn)略匯報

目錄1. 公司概況 32. 公司發(fā)展歷程 33. 公司的使命 54. 公司愿景 55. 未來戰(zhàn)略目標 56. 企業(yè)目前的核心戰(zhàn)略 5企業(yè)目前的戰(zhàn)略評價： 5一、外部環(huán)境分析 6政治法律環(huán)境 6經濟環(huán)境 6科學技術環(huán)境 8社會文化環(huán)境 8行業(yè)間競爭環(huán)境 9其他環(huán)境：快遞行業(yè) 12外部環(huán)境總結 13二、組織內部競爭力分析 141.品牌營銷力度 142.產品質量與研發(fā) 153.產品銷售額及價格 164.顧客滿意度及顧客忠實度 175.物流供應鏈 186.員工及管理制度 197.財務投資 198.子品牌的推出 20內部環(huán)境總結 20SWOT分析 22三、戰(zhàn)略制定 23戰(zhàn)略一：強化品牌營銷，保持品牌獨特性 23戰(zhàn)略二：革新生產技術，拓寬分銷渠道 24戰(zhàn)略三：預測消費需求，搶占未來市場 24戰(zhàn)略四：完善公司制度 24四、應急方案 25參考資料： 25

安徽三只松鼠電子商務有限企業(yè)戰(zhàn)略匯報企業(yè)概況安徽三只松鼠（中外合資）電子商務有限企業(yè)，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業(yè)，也是目前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠品牌于6月19日上線，當年實現銷售收入3000余萬元，銷售收入突破3.26億元，雙十一單日銷售額達1.09億，整年銷售額破10億。企業(yè)于2月在安徽蕪湖國家高新區(qū)注冊成立，是以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業(yè)。最初是由5名創(chuàng)始團體組建，到目前企業(yè)全國雇員超過1600余人，其中來自全國的電商運行團體200余人，平均年齡23.5歲，是全國最年輕的電商團體。目前三只松鼠網絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南區(qū)、華北、華東三大物流中心，可實現日處理訂單量10萬單，并實現全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務。企業(yè)發(fā)展歷程（創(chuàng)業(yè)年）2月，由五名創(chuàng)業(yè)初始團體在安徽蕪湖都寶小區(qū)創(chuàng)立三只松鼠品牌。4月，獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資，三只松鼠有了第一筆創(chuàng)業(yè)資金。5月，在蕪湖國家級高新區(qū)完畢總部辦公及工廠建設。6月19日，在淘寶天貓商城試運行上線，7天時間完畢1000單的銷售。8月，上線的第65天，在天貓堅果類目銷售躍居第1名。11月11日，初次參與雙十一大促，日銷售766萬，名列食品電商銷售第一名，發(fā)生初次松鼠發(fā)貨危機，全員參與發(fā)貨克服危機，演繹了松鼠價值觀的強大。12月，被“創(chuàng)業(yè)邦”雜志評比為“中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強”。（發(fā)展年）1月，月銷售額突破2200萬，位列全網食品銷售第一4月，三只松鼠榮獲“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)”稱號5月，再次獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資，松鼠企業(yè)市值超過2.5億元，并決定將資金投入后端建設6月19日，成功舉行松鼠“夢想變化未來”周年慶活動，邀請了主人、員工家眷、供應商等，并宣布“以共建互聯網新農業(yè)生態(tài)圈”為企業(yè)新的使命8月，榮獲“中國創(chuàng)新產品十強”（服務類）9月，北京物流中心成立10月，廣州物流中心成立11月，再次榮獲創(chuàng)業(yè)邦“中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強”11月11日，雙十一日銷售額3562萬，發(fā)明中國電商食品奇跡的歷史數字。12，啟動占地80畝的電商產業(yè)園基礎性工程建設，整體建筑面積超過6萬平米，建成后將容納3000人的使用規(guī)模12，全網年銷售突破3.26億元（地基年）1月，月度銷售額突破1.6億元，松鼠再次發(fā)生第二次危機，做出向主人的賠付政策，合計賠付81萬元，全員參與危機戰(zhàn)斗，再次演繹了松鼠價值觀的強大。2月，CEO確定了到實現100億的銷售目的，明確為地基年，意寓為松鼠長期發(fā)展打下堅實的地基。3月，IDG資本、今日資本追加1億元人民幣C輪投資，松鼠企業(yè)市值超過10億人民幣。4月，三只松鼠全資子企業(yè)松鼠萌工場動漫文化有限企業(yè)成立。5月，松鼠集團成立。6月，成功舉行“松鼠619，陪你到永久”周年慶活動，邀請了IDG李豐、投資女王徐新，主人、員工家眷、松鼠伙伴等。7月，松鼠成都倉正式營業(yè)，召開松鼠年中分享會，第一次提出“松鼠夢、百億夢、幸福夢”。8月，三只松鼠DSR賣家服務評分又創(chuàng)歷史新高，到達4.9分。9月，松鼠小賤新品牌公布會召開。11月，三只松鼠搬至新松鼠大廈辦公。11月11日，雙十一單日銷售額1.09億，再創(chuàng)歷史新高。12月12日，全網年銷售額突破10億元。12月，三只松鼠舉行銷售過10億暨松鼠大廈落成慶典，邀請了主人代表、政府代表、松鼠伙伴參與。（變革年）2月，三只松鼠年貨銷售額達7.35億元。企業(yè)的使命打造一種互聯網時代的生態(tài)農業(yè)產業(yè)鏈。企業(yè)愿景我們存在的價值，是不停為主人及合作伙伴發(fā)明新的價值。成為一種透明、簡樸、信任的企業(yè)。未來戰(zhàn)略目的到形成超過100億元銷售的新型食品產業(yè)集團。企業(yè)目前的關鍵戰(zhàn)略企業(yè)目前的戰(zhàn)略評價：就四個要點即“品牌”、“速度”、“服務”及“品質”的完畢狀況來看，“速度”戰(zhàn)略的完畢狀況有待提高，其他三點的完畢狀況良好。就四化即“品牌動漫化”、“數據信息平臺化”、“倉儲物流智能化”及“食品信息可追溯化”的完畢狀況來看，“數據信息平臺化”、“倉儲物流智能化”及“食品信息可追溯化”，尚未成熟完善，而“品牌動漫化”完畢狀況良好。一、外部環(huán)境分析政治法律環(huán)境1.發(fā)展電子商務納入國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略5月7日在中央政府公布的《國務院有關大力發(fā)展電子商務加緊培育經濟新動力的意見》表明國家已經把發(fā)展電子商務納入國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略。《意見》表明，到的發(fā)展目的任務是，統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信遵法、安全可靠的電子商務大市場基本建成。政府的一系列行動，都在為電子商務行業(yè)的發(fā)展消除多種束縛和桎梏。這無疑為純粹屬于電商的三只松鼠企業(yè)的未來發(fā)展發(fā)明了良好的市場大環(huán)境。2.食品安全法修訂案出臺號稱史上最嚴格的食品安全法修訂獲全國人大通過，修改后的食品安全法自10月1日起施行。從此商家在電商平臺售賣食品必須要獲得經營許可證，假如出現問題電商平臺也將作為經營主體負責。新法案的出臺，規(guī)定三只松鼠與其他食品生產者都要提高產品質量，防止產品出現食用危機，打擊消費者購置信心。與此同步，新政策的出臺也會在一定程度上減少違法競爭者的數量。經濟環(huán)境全國居民人均可支配收入據國家記錄局公布的數據顯示，截至，整年全國居民人均可支配收入到達7元，比上年名義增長10.1%，扣除價格原因實際增長8.0%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年增長9.0%，扣除價格原因實際增長6.8%；農村居民人均可支配收入10489元，比上年增長11.2%，扣除價格原因實際增長9.2%。全國居民人均可支配收入中位數17570元，比上年名義增長12.4%。全國居民的可支配收入增多，會提高居民的消費能力及水平，對于所有產品生產者來說都是一種利好消息，當然三只松鼠企業(yè)也不例外。社會消費品零售市場，休閑食品市場規(guī)模穩(wěn)定增長-社會消費品零售總額-我國休閑食品市場規(guī)模及預測表據國家記錄局公布的數據顯示，整年社會消費品零售總額262394億元，比上年名義增長12.0%（扣除價格原因實際增長10.9%）。我國休閑食品市場的發(fā)展規(guī)模不停擴大，據預測到，該市場規(guī)?？蛇_1890億元?；谝陨蠑祿?，三只松鼠企業(yè)要積極制定戰(zhàn)略規(guī)劃，提前做好搶占未來市場的準備，運用既有資源預測消費者的需求變化，繼續(xù)擴大再生產的投資，擴大規(guī)模生產，產生規(guī)模經濟?？茖W技術環(huán)境互聯網技術的不停發(fā)展，增進了我國固定互聯網寬帶接入顧客及移動寬帶顧客規(guī)模的擴大。寬帶的使用人數增長，會使網購的人群擴大，對于專做電商的三只松鼠來說，意味著潛在客戶數量的增多，屬于極大的利好消息。社會文化環(huán)境中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京公布第33次《中國互聯網絡發(fā)展狀況記錄匯報》顯示，，商務類應用繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度，其中網絡購物以及相類似的團購尤為明顯。，中國網絡購物顧客規(guī)模達3.02億人，使用率到達48.9%，相比年增長6.0個百分點。團購顧客規(guī)模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，相比增長8.0個百分點，顧客規(guī)模年增長68.9%，是增長最快的商務類應用。普華永道的一項調查匯報顯示，中國人網購熱情頗高。在接受調查者中，約七成每周至少網購一次，是歐洲消費者的近四倍，美國和英國消費者的近兩倍。這闡明通過了數年的發(fā)展，網購已經成為中國人購物的重要的方式。并且中國人接受這種新事物的速度和意愿已經開始超過了老式的發(fā)達國家。同步表明，中國中產階層和年輕消費者的消費習慣，生活方式正發(fā)生著深刻的轉變，并且已經形成了一種新的購物文化。新的網購社會文化的形成，有助于電商的整體發(fā)展。消費者習慣了網購消費，無疑將線下的銷售份額轉移到了線上，對于未設線下分銷渠道的三只松鼠來說，線上渠道的銷售額應當會有大幅提高，并且其三年銷售額的跨越式發(fā)展在一定程度上可以印證此觀點。行業(yè)間競爭環(huán)境堅果市場形成“三足鼎立”的局面：三只松鼠、新農哥、百草味新農哥：新農哥，打造中國堅果第一品牌。創(chuàng)立于臨安。目前，新農哥在線上擁有5家專營店，線下2家配送中心，2家堅果加工廠，員工超過150人。，淘品牌15強唯一一家堅果企業(yè)。曾持續(xù)3年蟬聯淘寶堅果類目品牌&銷量榜榜首。新農哥可謂做堅果的第一種出名的商家。早在之前，就已進入堅果市場，重要給沃爾瑪、家樂福等超市供貨，6月新農哥進駐淘寶商城，之后又與QQ商城、京東、1號店等電子商務平臺到達全面合作。在寧波線下也發(fā)展了多家專營店，年產值上億元。7月，新農哥獲得5000萬元A輪投資。4月，新農哥對整個品牌的理念和文化重新做了一輪梳理，確定了“原滋原味”的品牌區(qū)隔方略，并據此展開了一系列的調整和變革。專走清淡、零添加路線天貓雙11期間，新農哥推出了尋找農場主計劃，意在向客戶植入原生、“原滋原味”的品牌概念強化多角度互動體驗（1）據新農哥合作人之一江勇簡介，目前新農哥的主力購置人群是85后和90后。為了貼近主力客戶，新農哥正運用多種新媒體手段進行品牌宣傳，譬如在各類新媒體上推廣電臺和微電影。新農哥在荔枝FM等App上建立了一種名為“小堅果加油站”的個人電臺，并招聘在圈子里頗有著名度的網絡紅人擔任主播。新農哥投資的微電影《食光旅人》開拍，微電影的主打風格是白領味、小清新，體現當下青年對原味美食生活的追求。對于電臺和微電影的傳播內容，新農哥還征集老客戶的意見，通過電話、微博等平臺與客戶互動溝通，讓客戶參與投票。（2）在產品頁面風格上，新農哥采用大地的黃色、樹葉的綠色等自然色彩進行規(guī)劃和設計，清除華麗的裝飾，凸顯簡潔、淳樸、本真的品牌調性。同步，贈品也緊抓“原本”主題，包括以黃綠色牛皮紙為封面的“原本空白”筆記本、天然棉麻風的“原本溫柔”抱枕、環(huán)境保護的“原本滋味”楠木勺等。（3）此外，新農哥也針對品牌調性開展了一系列市場活動，譬如在配貨單上設置一種二維碼，顧客掃碼后就能登錄新浪微博，參與曬照片抽獎活動?？头捳Z植入品牌導向目前，新農哥在客服部推行講課、考核項目。對于新農哥銷售的主打品類，從種植、生產、存儲、運送到消費者手中的一系列環(huán)節(jié)，客服都必須進行學習，考試合格后持證上崗。此外，新農哥也鼓勵客服去考取營養(yǎng)師的資格，以專業(yè)度為產品做背書。精確數據化是基礎新農哥采用的方式是提高數據中心評估的科學性和嚴謹性。據李彪簡介，數據中心是生產、運行、配送這三端的中轉站，起到信息流通的作用，推進三端有機融為一體。運行中心每月做好銷售計劃，提供應生產中心和配送中心，生產中心據此安排生產，配送中心據此鋪排運送到每個分倉的貨。不一樣于原先按月粗略預估的方式，目前，新農哥將每月劃提成三個時間段，實現數據的實時跟進。一旦數據中心理解到某款產品庫存緊張的信息后，會及時反饋給生產部門，問詢能否及時補貨，生產部門若回應有原料，則預警立馬解除。倘若原料局限性，預警無法解除，數據中心會聯絡配送部門，問詢能否從外倉協(xié)調調貨，假如可以協(xié)調，則預警解除；若無法協(xié)調，則只能將產品改為預售或直接下架。百草味百草味于成立,是一家以休閑食品加工、生產、貿易為主體，集線下連鎖、電子商務經營模式為一體的新型企業(yè)。作為品質零食領導品牌，百草味形成了有序的組織架構以支撐龐大市場擁有率，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務事業(yè)部、市場部、品牌形象部等，員工人數到達500多名。建立了涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果干、海鮮肉類、花茶粉粉等5大系列300多種單品的產品體系，休閑食品一站式購物的格局已具規(guī)模。企業(yè)合計投入多萬元建立了現代化的食品生產線，倉儲面積到達3萬多平方米。且為滿足與日俱增的電子商務物流需要，百草味還自主研發(fā)了國內領先水平的發(fā)貨流水線，可供500人以上同步發(fā)貨。被評為浙江省優(yōu)秀特許品牌。被評為中國連鎖經營金麒麟獎之最具成長力品牌，且于天貓創(chuàng)下零食特產類目年度銷量第一的新紀錄。企業(yè)下設：杭州郝姆斯食品有限企業(yè)、杭州百草味企業(yè)、杭州淘道科技有限企業(yè)。旗下擁有“百草味”“百年梅坊”“梅家塢”等著名品牌。企業(yè)目的：做中國休閑零食第一品牌來伊份來伊份創(chuàng)始于1999年，致力于構建國內領先的專業(yè)化休閑食品連鎖經營平臺。截至12月31日，企業(yè)擁有超過150家供應商為企業(yè)提供炒貨、肉制品、蜜餞、水產品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆制品、糕點等九大類，超過900多種產品。截至末，來伊份全國員工人數近1萬名，擁有超過940萬會員，發(fā)行超過1,100萬張儲值卡在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等10余個省、直轄市擁有直營和加盟門店2300多家。

來伊份先后和海信合作引進ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)。企業(yè)已經基本實現依托體系化和制度化運作。企業(yè)設有“管理中心”和“配送中心”，做到統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送。企業(yè)使用OA系統(tǒng)（OfficeAutomationSystem，辦公自動化系統(tǒng)）、內部網絡通訊系統(tǒng)，伴隨ERP、EIP（EnterpriseInformationPortal，企業(yè)信息門戶）、項目管理系統(tǒng)的上線，逐漸實現全面信息化管理。所有門店都由企業(yè)統(tǒng)一管理，門店營業(yè)員由企業(yè)統(tǒng)一培訓，門店有統(tǒng)一的營業(yè)員操作手冊和服務原則?！皝硪练荨钡纳虡I(yè)模式重要發(fā)售休閑食品，通過連鎖的直營門店實現。銷售模式包括直營店直接面對消費者，也有團購、網上訂購以及電話訂購的方式進行補充和配合。重要客戶定位為白領和較高家庭消費能力的人群；男性消費者是“來伊份”未來的重點開發(fā)客戶。與賣場等零售企業(yè)不一樣，“來伊份”與供應商之間是共贏的理念，與供應商共同成長，不依托收取進場費、廣告費盈利，完全依托產品的銷售和服務獲利。良品鋪子良品鋪子是一家致力開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)，自8月28日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門店就確立了“立足武漢，占領華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過8年的發(fā)展，至3月擁有門店數約1200家，波及湖北、湖南、江西、四川四省，員工人數到達4000余人?，F已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。姚太太杭州姚太太品牌以蜜餞、炒貨、以及精美小包裝鹵味食品為主，產品質優(yōu)、高檔、價格適中，前景廣闊，年銷售額達上億元人民幣，企業(yè)生產設備技術先進、工藝精良，有完備的檢測儀器和設施，企業(yè)產品被評為杭州市著名品牌。伴隨現代互聯網電子科技的發(fā)展和興起，姚太太食品有限企業(yè)陸續(xù)于淘寶商城、一號店等著名購物網站合做，企業(yè)直營姚太太網上商城于12月1日起正式營業(yè)。既有企業(yè)間的競爭重要競爭對手：新農哥、百草味次要競爭對手：來伊份、良品鋪子、姚太太潛在競爭者的進入尚未進入堅果售賣領域的零食生產商潛在替代品的開發(fā)暫未出現供應商討價還價的能力由于三只松鼠依托差價進行營利，故供應商具有討價還價的能力顧客討價還價的能力由于購置者的總數較多，而每個購置者的購置量較小，無法占據賣方銷售量的很大比例，因此顧客沒有討價還價的能力其他環(huán)境：快遞行業(yè)在“中國快遞論壇”上，國家郵政局發(fā)展研究中心副主任馮力虎表達，中國快遞業(yè)務量到達了140億單，快遞收入突破億元大關，雙雙創(chuàng)下歷史新高。這也標志著中國快遞通過幾年發(fā)展，跨入了世界快遞大國的行列。中國快遞協(xié)會數據也顯示，截至底，中國快遞業(yè)持續(xù)46個月同比增速超過50%；前兩個月，行業(yè)增速到達43.4%。快遞行業(yè)的發(fā)展對于網絡銷售商來說是不可或缺的一環(huán)，對于經營休閑食品的電商來說更是至關重要的，由于快遞物流會直接影響產品的新鮮度和顧客滿意度，因此對于三只松鼠等食品電商來說，快遞行業(yè)的迅速發(fā)展及不停完善，有助于他們的經營利益。外部環(huán)境總結外部原因評價矩陣EFE關鍵外部原因權數評分加權分數機會1.市場擴大0.1540.62.政策支持電商發(fā)展0.1530.453.網購文化成為主流0.130.34.互聯網顧客增多0.0520.15.居民可支配收入提高0.1530.45威脅01.市場進入門檻低0.1510.152.惡性競爭價格戰(zhàn)0.120.23.對手抄襲營銷創(chuàng)意0.0530.154.前期營銷優(yōu)勢減弱0.120.2總計12.6對于三只松鼠企業(yè)來說，目前的政治法律、經濟、科學技術、社會文化和其他環(huán)境均有助于三只松鼠的未來發(fā)展。整個宏觀大環(huán)境的改善，有助于松鼠企業(yè)專注于同行業(yè)間的競爭，提高自身實力。此外不能忽視的是，整個堅果零食行業(yè)的內部競爭正愈演愈烈，有利的外部環(huán)境對于三只松鼠的競爭者來說也同樣是好機會，因此提前搶占時機，就是提前搶占了市場。二、組織內部競爭力分析1.品牌營銷力度“三只松鼠”將自己定位為森林食品品牌，倡導“慢食決活”的生活方式。首先聽到森林這兩個字就感覺到大自然暢快的感覺，代表著自由的、不受約束的，悠然自得的感受；而“慢食快活”更是與諸多人內心的渴望不謀而合，“三只松鼠”提出的生活理念精確地契入了目的顧客的心靈。為了更好地與顧客進行交流“三只松鼠”推出了微雜志《慢食，快活》，雜志里杜絕一切與銷售有關的信息，只是單純作為與顧客心靈溝通的平臺。在廣告的推廣力度方面，三只松鼠重要借力于淘寶平臺，并且成為了市場領導者。其廣告轉化率（即通過點擊廣告進入推廣網站的網民形成轉化的比例）總和到達了24.3%，其中淘寶鉆石展位的奉獻率為20.3%，淘寶鉆淘寶直通車的奉獻率為2.79%，不過站外的奉獻率僅有0.94%。其只做線上直銷的銷售方式，一定程度上限制了站外廣告奉獻率的發(fā)展提高。值得一提的是，三只松鼠的情感式創(chuàng)意營銷——賣萌營銷，獲得了較大成功。三只松鼠采用品牌虛擬化的代言人，并且是最親民的卡通虛擬化——三只小松鼠。品牌卡通形象的包裹、吐果殼的垃圾袋、封包夾、擦嘴的濕巾等等都和堅果的休閑零食特質相符合。當客服跟顧客溝通的時候，還會演化成寵物和主人的關系，以賣萌的口吻拉近與顧客的距離。子品牌——松鼠小賤，推出了動漫作品。動漫作品可以吸引小朋友及青少年的吸引力。參照大力水手動畫的播出，使得菠菜的銷售量提高，三只松鼠也能很好的運用動漫營銷的優(yōu)勢。三只松鼠的營銷方式獲得巨大成功，就導致其他競爭對手紛紛抄襲，前期營銷的優(yōu)勢正在慢慢減弱。據近來30天的百度指數搜索成果顯示（下圖），雖然三只松鼠在整體搜索熱度中仍然排名第一，但反觀搜索熱度的整體同比提高率，卻在其競爭對手中排名墊底。其重要競爭對手百草味的搜索熱度增長率高達90%，另一方面要競爭對手良品鋪子也高達50%，而三只松鼠的增長率僅有20%。這些數據可以在一定程度上反應出，三只松鼠的廣告營銷力度優(yōu)勢正在慢慢減弱，為了繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，急需開發(fā)新的品牌營銷熱點。2.產品質量與研發(fā)三只松鼠的銷售方式：追求產品新鮮度，拒絕分銷渠道獨創(chuàng)9OFS顧客體驗取料原產地非原產地不選：原料均選自全球的原產地農場非好營養(yǎng)不選：重視每種原料的健康、營養(yǎng)屬性非好口感不選：相信好口感一定來自優(yōu)質的原料全程最新鮮溫度就是新鮮：根據產品屬性在出廠前或是0度保鮮或26度恒溫保鮮檢查就是真理：堅持三道檢查，原料檢查，過程品控，出廠檢查環(huán)境就是安全：建造超越QS原則的工廠現場環(huán)境，這些是安全的保證對于消費者來說，電子商務食品存在的一種很大的問題是產品質量和新鮮度，“三只松鼠”在全國范圍內尋找產品的原產地，統(tǒng)一采用訂單式合作，生產出的半成品送回“三只松鼠”位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，事關食品安全和口感的研發(fā)、檢測、分裝等關鍵環(huán)節(jié)由三只松鼠親力親為，消費者要購置時，再從冷庫中拿出來。在庫存控制上，三只松鼠在全國有3個倉庫，用ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)專門監(jiān)控庫存流向，目前庫存周轉在20天左右，未來通過系統(tǒng)優(yōu)化有望到達12天，高于同行水平。3.產品銷售額及價格年份三只松鼠年銷售額3000萬元3.26億元超過10億元三只松鼠創(chuàng)立僅三年，其銷售額就由3000萬跨越式增長至10多億元，闡明三只松鼠的銷售能力發(fā)展迅速，市場擴張能力強大。品牌名稱成交金額成交商品數成交人數三只松鼠34,715,4961,107,217706,566百草味21,698,365677,640451,724新農哥7,800,726230,232148,239上圖為雙十一期間，堅果市場“三巨頭”的當日線上銷售量，無論是成交金額、成交商品數還是成交人數上，三只松鼠都遙遙領先于其重要對手。贏得領先地位的原因，并不是低于其他競爭對手的價格優(yōu)勢，以同款的夏威夷果仁為例，競爭對手新農哥打出100g，21.9元，而另一對手158g百草味夏威夷果仁29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁價格32.6元。以500g為原則單位計算，一斤夏威夷果仁在新農哥賣104.5元，三只松鼠賣98.8元，而百草味只賣94.6元。以上數據可以反應出，三只松鼠在線上競爭中獲得有利地位，但其只做線上銷售渠道，不考慮線下門店建設。并且線上銷售渠道嚴重依賴于天貓平臺，天貓平臺占據了其銷售份額的87%。而另一方面要競爭對手，線下門店布局的標桿企業(yè)——來伊份，在實體門店的銷售額就已高達27.5億元。目前來伊份在做好線下實體門店的前提下，已開始大力布局線上銷售渠道，建立了自己的官方商城，并且在天貓商城和京東商城開設旗艦店，搶占更多的線上市場份額。4.顧客滿意度及顧客忠實度三只松鼠獨創(chuàng)的9OFS顧客體驗還包括極致的優(yōu)質服務售前確定性：堅持不停優(yōu)化網店布局，使顧客迅速的理解產品售中確定性：客服可以隨時為您處理一切確定性的疑問和征詢售后確定性：相信售后服務才是真正銷售的開始（三只松鼠旗艦店）（新農哥旗艦店）關注人數三只松鼠旗艦店1444,268新農哥旗艦店159,030百草味旗艦店656,118良品鋪子旗艦店543,487來伊份旗艦店130,630姚太太旗艦店23,693（百草味旗艦店）(圖片信息采集于5月27日采集于天貓商城)根據上圖可知，有有關商品與賣家的描述符合度上，三只松鼠獲得了4.9分的高分（滿分5分），其重要競爭對手新農哥與百草味都獲得了4.8分。在有關“賣家的服務態(tài)度”與“賣家的發(fā)貨速度”方面，三家企業(yè)都獲得了4.8分。但每個企業(yè)相比于同行業(yè)平均水平的優(yōu)勢是不一樣的，由圖可知，三只松鼠在此方面的優(yōu)勢也是明顯優(yōu)于其競爭對手的?！叭凰墒蟆痹诩毠?jié)方面也下足了功夫。以堅果為例，“三只松鼠”不僅賣堅果，并且還為顧客提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋，甚至尚有吃完擦手的紙巾，同步還會附贈某些其他種類產品的試吃裝以及愛的明信片。這種貼心的服務，遠超顧客期望，使之成為“三只松鼠”的忠實粉絲。據采集于天貓商城的旗艦店關注人數（見上圖右）來看，三只松鼠以絕對優(yōu)勢領先于其重要競爭對手和次要競爭對手，值得注意的是“關注人群”在很大程度上屬于潛在的多次消費顧客。據記錄，“三只松鼠”的二次購置率很高，平均每100個顧客里，就有30個顧客會回購，其中有28%的顧客會把美好的購物體驗分享給他人，因此可以在一定程度上反應出三只松鼠的顧客體驗度很好。5.物流供應鏈三只松鼠曾多次發(fā)生供貨危機，物流供應鏈仍需大幅度完善。11月11日，三只松鼠初次參與雙十一大促，貨單不能在承諾的時間內發(fā)出，三只松鼠初次出現發(fā)貨危機；1月，產品大促期間由于國內大部分快遞在1月24日之后，因春節(jié)將停止收發(fā)件，雖然三只松鼠每天發(fā)貨量達1000多萬，22日之后仍有3000多萬的貨品被積壓。更嚴重的問題是，從19日起，從蕪湖到北京、廣州的物流干線就已停運，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉、廣州倉出現無貨可發(fā)，所有訂單發(fā)貨所有集中到蕪湖總部，貨單再次出現滯后發(fā)出的現象。積壓的貨單帶來了顧客的多種投訴，企業(yè)苦心經營獲得的聲譽遭遇信任危機，三只松鼠決定，假如不能準時到貨，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終三只松鼠付出了81萬元的賠償金。物流倉庫個數三只松鼠三個分倉新農哥四個分倉百草味九個分倉其重要競爭對手新農哥與百草味的倉儲分布在數量上占據優(yōu)勢，并且競爭對手都擁有完善的線下分銷渠道進行銷售分流，供貨壓力明顯不不小于三只松鼠。此外，倉儲分布范圍廣、線下分銷渠道多，意味著供貨速度也占據優(yōu)勢。員工及管理制度企業(yè)目前的重要部門：BDC品牌中心——網站設計包裝DOC運行中心——廣告投放，協(xié)助BDC品牌中心人力資源部、信息技術部、PQC產品中心、財務部、總后勤中心、客滿中心、食品研究院、MQC制造中心、物流中心、PAC總裁事務中心企業(yè)于2月成立，最初是由5名創(chuàng)始人團體組建，到目前企業(yè)全國雇員超過1600余人，其中來自全國的電商運行團體200余人，其創(chuàng)始人CEO章燎原雖從底層做起，在堅果市場摸爬滾打了，可謂是身經百戰(zhàn)，但其雇員的平均年齡為23.5歲，是全國最年輕的電商團體。年輕的員工面對新的市場需求的反應度較高，能較快掌握市場節(jié)奏。但其中潛伏的危機風險也十分巨大。三只松鼠企業(yè)直到目前還沒有建立嚴格的KPI（Key

Performance

Indicator關鍵績效指標法）考核制度，其企業(yè)部門的劃分處在非穩(wěn)定狀態(tài)。并且過于年輕的管理層會缺乏管理經驗，未來也許產生管理失控的中層干部團體。近期推出了新的管理模式，將企業(yè)部門提成若干個小組，每組3到12人，讓小組長成為小老板，完全授權他們做好顧客體驗。雖然此做法是為了提高員工的工作積極性，不過要防止團體內部出現“小團伙”的現象。7.財務投資（注：由于三只松鼠企業(yè)非上市企業(yè)，無法獲得詳細的企業(yè)財報。故財務分析僅從獲得的投資方面進行分析。）三只松鼠從創(chuàng)業(yè)初始就具有充足的投資資源：4月，獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資；（注：IDG技術創(chuàng)業(yè)投資基金作為最早進入中國市場的美國風險投資企業(yè)之一，IDGVCPartners是中國風險投資行業(yè)的領先者，管理總金額達20億美元的風險基金。IDGVC合作人的合作時間超過，是國內風險投資行業(yè)合作時間最長的專業(yè)團體，具有IT、通訊、半導體、醫(yī)學等技術背景及豐富的管理、風險投資運作經驗。）5月，再次獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資，松鼠企業(yè)市值超過2.5億元。3月，IDG資本、今日資本追加1億元人民幣C輪投資，松鼠企業(yè)市值超過10億人民幣。（注：今日資本是一家專注于中國市場的國際性投資基金。目前，今日資本獨立管理著6.8億美元的基金，重要來自英國政府基金、世界銀行等著名投資機構。）其競爭對手新農哥，在7月獲得5000萬元A輪投資，由同創(chuàng)偉業(yè)領投、漢理資本跟投。百草味于上六個月獲得5000萬A輪融資，該輪融資由中比基金和聯創(chuàng)投資共同投資。從投資數額上看，三只松鼠比其競爭對手擁有更多優(yōu)勢，三只松鼠至今已獲得三輪投資，而其重要競爭對手都只獲得一輪投資。從投資來源上看，對三只松鼠進行投資的投資企業(yè)（IDG資本、今日資本）與其競爭對手的投資企業(yè)（同創(chuàng)偉業(yè)、漢理資本、中比基金、聯創(chuàng)投資）相比規(guī)模更大，經驗更成熟。從側面可以反應出，三只的松鼠企業(yè)更被大型投資企業(yè)看好。由于其投資資金充足，目前為止未曾發(fā)生過現金流危機，其創(chuàng)始人兼CEO也曾表達過“三只松鼠其實并不缺錢，擁有良好的現金流。但我們但愿在品牌后端進行更大的投入，為未來的發(fā)展奠定基礎?！?.子品牌的推出松鼠小美成立于，是安徽三只松鼠集團旗下茶品牌，松鼠小美定位為互聯網時代的茶葉品牌

。依托母品牌的成功，松鼠小美上線僅3天，旗下永恒藍新產品“小美紅茶”合計3天銷售超過1噸，迅速成為互聯網快時尚茶品牌。子品牌的成功推出，標志著擴大產品種類開拓市場的布局是對的的，松鼠小美的成功可以借鑒與企業(yè)未來的子品牌推出。內部環(huán)境總結IFE內部原因評價矩陣關鍵內部原因權數評分加權分數優(yōu)勢1.前期品牌營銷0.140.42.服務態(tài)度0.0540.23.資金充足0.1540.64.創(chuàng)新能力0.0540.25.顧客滿意度及忠實度0.130.36.產品自身優(yōu)勢0.0530.157.子品牌的受歡迎程度0.0530.15劣勢1.物流供應鏈0.0510.052.線下市場占有度0.110.13.企業(yè)制度不完善0.1520.34.后期營銷能力減弱0.0520.15.銷售渠道狹窄0.110.1總計12.65雖然整個企業(yè)在短期內獲得了飛速發(fā)展，但也因此留下了種種隱患。我們在看到成功的同步，也要意識到危機的存在。通過內部分析，我們可以發(fā)現松鼠企業(yè)的內部發(fā)展很不均衡，前期的廣告營銷做得非常成功，并因此積累了眾多數量的消費群體，但其營銷方式的后發(fā)力度不強，輕易被競爭對手抄襲，難以保持獨特性。其產品質量和服務態(tài)度雖然廣受好評，但其供貨能力及物流的穩(wěn)定性卻尚有著極大的進步空間。充足的投資現金流，為未來擴大生產規(guī)模及技術革新提供了強有力的支持。員工及中層管理者的年輕化，既有優(yōu)勢又有劣勢，年輕員工的發(fā)明力強，但缺乏經驗，輕易產生膨脹滿足感，企業(yè)制度的不完善更是加劇了團體的不穩(wěn)定性。線上銷售渠道極度單一，為追求產品新鮮度，直接放棄了線下分銷渠道，導致線下銷售市場被其競爭對手一搶而空。子品牌的推出，擴大了銷售市場，有助于企業(yè)的深入發(fā)展壯大。競爭態(tài)勢矩陣關鍵成功原因權數三只松鼠新農哥百草味評分加權分數評分加權分數評分加權分數宏觀經濟環(huán)境0.140.440.440.4互聯網政策0.130.330.330.3市場擴大0.1530.4530.4530.45投資資金0.1540.630.4530.45客戶滿意度0.140.430.330.3品牌營銷力度0.1540.620.330.45子品牌的推出0.0530.1520.120.1團體創(chuàng)新力度0.130.320.220.2產品質量0.130.330.330.3合計1.003.52.82.95分析競爭態(tài)勢分析上，我們選用了目前占領堅果市場的三大主力“三只松鼠”、“新農哥”和“百草味”。三者目前，面對相似的宏觀經濟、互聯網政策及市場擴大的機會，故此三項三者得分相似。不過在投資資金的來源及數量方面，三只松鼠獲得4分，新農哥及百草味都只獲得3分。由于新農哥，百草味創(chuàng)立時間明顯早于三只松鼠，而獲得的投資支持時間及資金數量卻遠遠落后于三只松鼠。在客戶滿意度方面，我們曾分別截取了三家旗艦店的顧客滿意度數據，可以明顯看出三只松鼠的顧客滿意度優(yōu)勢明顯，其他兩家旗鼓相稱。在品牌營銷力度方面，三只松鼠可以算是整個堅果市場的帶頭領軍人，其產品一經上市就迅速占領市場，其中最重要的原因就是品牌營銷的成功，后兩家也在向其學習，故三只松鼠在品牌營銷方面得分最高。有關子品牌的推出，目前只有三只松鼠旗下推出了子品牌，其他兩家尚未成功推出，故在此項目上，三只松鼠也獲得高分。在團體創(chuàng)新方面，三只松鼠擁有全國最年輕的電商團體，就是這只電商團體打造了緊跟時尚的“賣萌”營銷，故得分最高。在產品質量方面，三家獲得的評分相似，并無太大差異。綜合最終得分三只松鼠獲得3.5分，新農哥獲得2.8分，百草味獲得2.95分。SWOT分析優(yōu)勢前期廣告營銷成功品牌形象良好員工隊伍創(chuàng)新活力度高充足的投資支持產品質量高顧客滿意度、忠實度高劣勢只做線上銷售并且嚴重依賴于天貓平臺，線下市場份額被搶占供應鏈不穩(wěn)定，供貨危機多發(fā)企業(yè)管理制度不完善，管理層缺乏管理經驗所采用的廣告營銷方式的后發(fā)力量局限性機會休閑食品市場規(guī)模不停擴大互聯網大數據的運用，充足理解消費者心理運用優(yōu)勢把握機會增長產品種類維護老客戶，發(fā)掘新客戶繼續(xù)運用員工的創(chuàng)新優(yōu)勢，搶占未來的市場份額運用機會克服劣勢運用大數據，增設熱銷地的倉儲點發(fā)掘消費者新需求，嘗試進行線下銷售，擴大市場份額威脅休閑零食市場產品同質化嚴重行業(yè)進入門檻低，潛在的競爭者的進入營銷方式被既有競爭對手模仿國內的無序競爭狀態(tài)，競爭者采用價格運用優(yōu)勢回避威脅運用已產生的規(guī)模生產效應，盡量制止?jié)撛诘母偁幷呒尤脒\用投資，加強產品獨特性的研發(fā)將劣勢降到最小防止威脅繼續(xù)創(chuàng)新營銷方式，保持獨特性三、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略一：強化品牌營銷，保持品牌獨特性互聯網的普及人數越來越多，日益成為消費者平常生活中不可或缺的一部分。網購文化在全社會的興起，是電商產業(yè)發(fā)展的大好時機。松鼠企業(yè)要繼續(xù)運用電商的互聯網廣告轉化優(yōu)勢、信息交流平臺，將營銷平臺分散化，不能僅依托于天貓?zhí)詫殻獙⑽⑿?、微博、視頻網站等視作重要營銷平臺，全方位深入擴大品牌的影響范圍。加大動漫營銷的投入，吸引小朋友青少年，帶動小朋友青少年的購置欲望，就是