筑造中國(guó)城市品牌

一座城市可不可以被品牌化？

其實(shí)，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。

創(chuàng)造勝地，釋放魅力

北京申奧成功的一個(gè)重要因素，就是這次申奧過(guò)程是一次非常系統(tǒng)的城市品牌整合傳播活動(dòng)，是“北京”這一城市品牌定位的成功，公關(guān)推廣的成功和申辦報(bào)告的成功。

北京申奧委向國(guó)際奧委會(huì)全體委員及世界各國(guó)體育屆宣傳推廣“北京”時(shí)，以“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的準(zhǔn)確定位和“歷史悠久的文化遺產(chǎn)構(gòu)成了無(wú)以倫比的人文魅力”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和內(nèi)涵，以及太極化的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)和具有國(guó)際水準(zhǔn)的影片展示等一系列專(zhuān)業(yè)運(yùn)作手段，向世界承諾北京有能力舉辦奧運(yùn)會(huì)，而且是所有申辦城市中“最好的”這一推銷(xiāo)目標(biāo)。整個(gè)申辦過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，堪稱(chēng)傳播、推廣“城市品牌”的經(jīng)典之作。像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)一座城市工業(yè)化社會(huì)衍生的結(jié)果必然是城市的核心價(jià)值可以被用來(lái)定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大驅(qū)動(dòng)力使城市將自己像商品一樣經(jīng)過(guò)包裝和品牌化之后，拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上推廣。城市品牌的誕生和現(xiàn)狀

除了東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，許多內(nèi)地城市也提出了打造城市品牌的口號(hào)。比如，為了加快杭州城市化、現(xiàn)代化的步伐，杭州市委市政府提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；大同市也與山西省旅游局共同舉辦“大同云崗旅游節(jié)”活動(dòng)，推出“展歷史文化名城輝煌，亮優(yōu)秀旅游城市品牌”的城市形象等等。

當(dāng)前，全國(guó)許多城市都開(kāi)始探索城市品牌化的發(fā)展道路，但究竟什么是城市品牌？如何去建立一個(gè)城市品牌？實(shí)際上，許多城市在政府主持下進(jìn)行的“形象工程”作業(yè)還沒(méi)有完全從理性和專(zhuān)業(yè)的角度認(rèn)清上述問(wèn)題。建立城市品牌并非像塑造產(chǎn)品品牌那樣容易。城市品牌的建立是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，不僅要是一套名稱(chēng)、標(biāo)志形象和口號(hào)；更重要的是要從全社會(huì)發(fā)展的角度找到城市的核心價(jià)值和品牌定位。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌，一旦確定了自己的定位，就要整合全社會(huì)的資源持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)和推廣自己的核心價(jià)值，這樣一個(gè)城市品牌才能逐步建立起來(lái)。城市可以自然形成，但城市品牌的塑造則是應(yīng)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和管理的結(jié)果。以往的歷史名城是由于時(shí)間的積累和城市在某一方面獨(dú)一無(wú)二的特征而逐步建立的，無(wú)論是被稱(chēng)為六朝古都的南京，還是中國(guó)的政治文化中心北京，由自然因素而發(fā)展起來(lái)的城市還不具備真正意義上的品牌價(jià)值，它們有名但沒(méi)有自己的商業(yè)定位和品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢的形成了自己的城市特色，即人文景觀和自然風(fēng)貌。隨著商業(yè)社會(huì)的進(jìn)化，一個(gè)歷史悠久的城市不能快速跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，適時(shí)調(diào)整自己的城市定位，就很難擺脫被商業(yè)社會(huì)淘汰的命運(yùn)。什么是城市形象規(guī)劃?——規(guī)劃中國(guó)城市在未來(lái)的位置！城市形象的規(guī)劃，指的不是在建筑規(guī)劃意義上的表現(xiàn)，而在于中國(guó)城市對(duì)未來(lái)“位置”的定義，是城市發(fā)展的戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)機(jī)。城市形象規(guī)劃的價(jià)值在于它將有助于展示城市魅力，從而激發(fā)居民對(duì)城市的歸屬感和自豪感，給經(jīng)歷城市的每一個(gè)客人都留下美好印象，最重要的是激發(fā)投資者對(duì)城市的投資興趣，提升投資信心，吸引優(yōu)秀人才的加盟，最終使其成為一個(gè)人文豐厚、環(huán)境優(yōu)美、商業(yè)繁榮的美好城市！——在消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值！——在資本市場(chǎng)的價(jià)值！——在人才市場(chǎng)的價(jià)值！——在政府工作中的價(jià)值！——在社會(huì)進(jìn)步中的價(jià)值我們把它歸納為五點(diǎn)：

筑造不朽的城市品牌——實(shí)施步驟

城市品牌建立的出發(fā)點(diǎn)不是謀取短期效益，而是一個(gè)漫長(zhǎng)持續(xù)的過(guò)程。為一個(gè)城市塑造品牌形象，如同建造一座巨大的建筑，要有完整的規(guī)劃方案和周密的實(shí)施計(jì)劃，才能筑造出不朽的城市品牌。

戰(zhàn)略規(guī)劃建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門(mén)分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等。如香港行政長(zhǎng)官董建華去年5月10日在《財(cái)富》論壇開(kāi)幕儀式上推出的香港品牌形象及火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是一個(gè)由政府跨部門(mén)工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國(guó)際上各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國(guó)性專(zhuān)業(yè)公司組成，經(jīng)過(guò)一年的醞釀規(guī)劃設(shè)計(jì)而成。調(diào)查研究

實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開(kāi)始。調(diào)研首先要從本地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民取向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手；其次則是利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)這個(gè)城市的評(píng)價(jià),在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。香港在前年開(kāi)始著手城市品牌規(guī)劃時(shí),聘請(qǐng)了全球著名的市場(chǎng)調(diào)查公司wirthlinworldwide(全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中,有三分之二的公司是其客戶)協(xié)同其他國(guó)際級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問(wèn)團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的廣泛性專(zhuān)業(yè)調(diào)查和研究,為后來(lái)香港城市品牌的定位和視覺(jué)形象的確定提供了充分的依據(jù)。城市定位

定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的精神定位及不可替代的個(gè)性。如同產(chǎn)品品牌一樣,著名品牌之所以屹立百年不倒,是因?yàn)樗冀K遵循著自己的個(gè)性定位并始終保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位,城市也不例外。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置,由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前中國(guó)的城市之所以缺乏個(gè)性,相互雷同,大多是未能從戰(zhàn)略定位的角度來(lái)思考城市的未來(lái)發(fā)展,只是基于市容美化,地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來(lái)城市在目標(biāo)受眾心目中的形象,首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì),與其它城市相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)城市定位的認(rèn)同；其次,要根據(jù)投資者甚至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同來(lái)確定自己的發(fā)展定位，以使未來(lái)品牌形象能充分體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。中國(guó)加入WTO之后,城市形象的國(guó)際化更多將取決于國(guó)際社會(huì)對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)可,而不是主觀的硬性宣傳。以香港為例,其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)過(guò)國(guó)際討論小組測(cè)評(píng)后才最終確定的,它不僅延續(xù)香港已有的亞洲國(guó)際金融中心和擁有強(qiáng)大國(guó)際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專(zhuān)門(mén)知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì),而且包含了未來(lái)“國(guó)際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國(guó)際水準(zhǔn)的教育和培訓(xùn)制度,以及對(duì)城市持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒(méi)有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ),其根本原因是這個(gè)城市最重要、最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象,而是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)對(duì)外開(kāi)放過(guò)程中扮演的不可取代的角色。

城市品牌定位必須與它的歷史文化和精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái),并賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。一個(gè)城市的品牌只有傳承它所固有的特色,汲取歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己,才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是將功能和文化兩方面融合起來(lái),形成其特色和個(gè)性,這樣形成的定位才具有持久的生命力,最終在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能,甚至靠長(zhǎng)官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國(guó)際都會(huì),實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才能得以大放光輝。核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的理由,更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益,對(duì)目標(biāo)受眾而言包含了自身利益的最大化,對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù),城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見(jiàn)摸得著的東西,同時(shí)也滲透著許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值。推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是在售賣(mài)一座城市的精神。香港品牌的核心價(jià)值在總結(jié)國(guó)際大都會(huì)獨(dú)特精神，反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上表述為“文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越”。強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化，良好的社會(huì)環(huán)境，蘊(yùn)藏著無(wú)限潛力和無(wú)窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值的闡述，既是上百年來(lái)香港人奮斗和追求的結(jié)果，也是香港繼續(xù)保持自己在未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的精神支柱。目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌的推廣來(lái)說(shuō)是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場(chǎng)。

眾所周知，美國(guó)的拉斯維加斯曾經(jīng)和其他度假勝地一樣，有一段時(shí)間也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，昔日賭城的輝煌難以維系。后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)所，變成了適合家庭游玩的大型度假城。目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭后，給這個(gè)沙漠上的游樂(lè)天堂披上了一層溫馨親和的色彩，也使這座城市起死回生。

目標(biāo)市場(chǎng)的定位一方面來(lái)自于初期的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)還取決于品牌的市場(chǎng)定位。國(guó)內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)的細(xì)分化，各個(gè)城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源等僅有的幾項(xiàng)招數(shù)上。往往是一個(gè)城市在某方面搞得有了名氣，就會(huì)迅速掀起全國(guó)各地取經(jīng)的熱潮。從90年代的張家港到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間觀摩學(xué)習(xí)的結(jié)果是城市形象的雷同。

北京和上海是我國(guó)目前現(xiàn)代化水平最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)城市。北京提出要在21世紀(jì)中葉建成具有一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國(guó)際大都市；上海的發(fā)展目標(biāo)是建成外向型、多功能、現(xiàn)代化的國(guó)際城市。

同香港一樣，北京上海都要成為國(guó)際城市，但是當(dāng)香港將自己的目標(biāo)市場(chǎng)切實(shí)可行地定位為海外市場(chǎng)，并且從2001年5月10日開(kāi)始按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開(kāi)展起來(lái)時(shí)，北京和上?！皣?guó)際大都會(huì)”的定位更多的還是停留在口號(hào)宣傳上。當(dāng)一個(gè)城市的定位遠(yuǎn)離它的目標(biāo)市場(chǎng)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市的品牌化只不過(guò)是一塊招牌而已，它對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何意義。

“產(chǎn)品”規(guī)劃和開(kāi)發(fā)當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。國(guó)內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)等同品牌建立劃等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，還會(huì)將建立城市品牌引入到一場(chǎng)大興土木的城建誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒(méi)有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈地大興土木上。又如海南省三亞市原來(lái)將自己定位為“國(guó)際濱海旅游城市”，并且圍繞這一定位做相應(yīng)建設(shè)。然而有太多的中國(guó)城市——珠海、廈門(mén)、北戴河、青島等等——同樣可以滿足這一需求。而三亞真正的核心價(jià)值，卻在于她是中國(guó)唯一的一個(gè)熱帶城市。目前，三亞由于定