招貼設計-課件

招貼設計主講：王晶晶第二章

招貼設計的構成要素第二節(jié)招貼設計的圖形要素要點提示：1.圖形的概念2.圖形元素在招貼設計中的運用3.圖形元素在招貼設計中的運用原則4.招貼設計中圖形元素的表現(xiàn)方式第二節(jié)招貼設計的圖形要素一、招貼設計中的圖形“圖形”英文譯為Graphic，其特點可概括為由繪畫、雕刻、承印等手段產生的圖像符號；是說明性的圖畫形象；同時也是區(qū)別于語言的表達方式。圖形要素可以通過多種手段大量的復制，是傳播信息的視覺形式。圖形元素是招貼設計的核心要素，它以傳播信息為根本原則，尋求獨特、新穎的意念表達方式，以獨特清晰的表現(xiàn)形式說明內容，以獨具匠心的形態(tài)畫面引人關注，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。1.圖形的涵義與功能圖形是用形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念以及交流思想的視覺語言，具有只可意會不可言傳的獨特魅力，能超越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行溝通和交流，是人類通用的視覺符號，故有“世界語”之稱。圖形具有吸引人們注意力的功能。第二節(jié)招貼設計的圖形要素2．圖形符號的能指、所指及其多樣化特征符號學在20世紀60年代末已逐步發(fā)展成為一門涉及多學科交叉融合的獨立的新學科。美國哲學家皮爾斯是現(xiàn)代符號學奠基人之一。符號具有表現(xiàn)概念、指稱或標示、構形等功能。符號學中的能指就是指形式，所指就是指內容。能指有兩方面的涵義：一方面是指可感知的物質形態(tài)，另一方面就是指形式研究層面的結構關系。所指是指通過能指表達的意義，是符號的內容。所指的指向并不單指一個具體的事物，而是一種“概念”，一種意念，一種心理的再現(xiàn)。意指是將能指和所指結合成一體的行為。圖形語言符號中的能指和所指具有多樣化的特征：能指的多樣化主要體現(xiàn)在表達一個意義時可以用多種不同形式的圖形來表述；而所指的多樣化主要是指在不同的情境下，同一圖形符號也會產生不同的意義。圖形符號的意義具有相對的穩(wěn)定性，但當語境發(fā)生重大變化時，某些圖形符號的意義也會隨之產生相應的變化，并使其意義具有多重性的特點。下圖招貼運用大眾所熟知的沙漏圖形，運用沙漏圖形的特點來表現(xiàn)出走向成功，成功并非一步完成，需要慢慢積累的過程。（圖2-2-1公益招貼設計）第二節(jié)招貼設計的圖形要素第二節(jié)招貼設計的圖形要素二、圖形元素在招貼設計中的運用1.置換圖形置換圖形是以客觀物體為基本形，根據設計師的創(chuàng)意，將事物的某一部分置換成新的元素，組成具有創(chuàng)意的新圖形。它是利用形態(tài)的相似性和客觀意義上的差異性來創(chuàng)造出具有新意的新形象。這種表現(xiàn)方法雖然使招貼設計中物體的整體形態(tài)不變，但在邏輯上的張冠李戴卻使圖形產生了深遠的意義，同時刺激著觀者的感官，使人看到之后產生不同的視覺感受。置換圖形的創(chuàng)作要點是借助一個客觀物體的基本形，在保持其基本形特征不變的條件下，置換成新的元素。置換圖形形象生動，置換圖形常利用物形與物形之間的相似性，創(chuàng)作出具有新意的奇特形象。（圖2-2-2置換圖形公益招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素2.文字圖形文字是人類社會的重要發(fā)明，其本身就具有形式美。文字的優(yōu)點就是能夠直接表達人類的思想，用文字塑造藝術形象，反映社會生活，表達創(chuàng)作者的想法最為直接、確切，給觀者帶來的聯(lián)想也最豐富。這些都是文字在招貼設計運用中的優(yōu)點，缺點就是只用文字就會限制可接受的群體，為了打破這種局限性就要把文字與圖像結合起來，一方面既可以使文字形象化，另一方面配上圖像之后的文字，更能準確深刻地表達出所要表現(xiàn)內涵。文字圖形就是以文字為基本元素，通過局部的形象變化進行再創(chuàng)意設計而達到信息傳播的藝術表現(xiàn)方式。具體來說，就是將某個文字或詞組的某個筆畫，經過創(chuàng)意發(fā)揮以其他元素替代或合成，使文字本身不失原意的基礎上，還可增強其易讀性、識別性、新穎性、裝飾性等，形成引人注目的文字圖形。文字圖形的海報設計圖如圖所示。從圖中可以看出，廣告兩個字的部分偏旁用人的臉上的器官所代替，形象生動，給人以想象的空間。（圖2-2-3文字圖形）第二節(jié)招貼設計的圖形要素文字圖形第二節(jié)招貼設計的圖形要素3.共生圖形共生圖形指的是圖形與圖形之間共用某些形態(tài)或輪廓線，互相借用、互相依存，以一種更為緊密相連的方式，將幾個或多個圖形整合成一個不可分割的整體，這種表現(xiàn)手法在視覺感受上更具有生動性和趣味性，豐富畫面效果。下面是我國傳統(tǒng)圖形《五子十童圖》，畫面中將五個兒童通過共用頭和身體，最大化的構成十個孩童，生動巧妙，耐熱回味。（圖2-2-4《五子十童圖》）在招貼設計中運用共生圖形，能夠更強畫面的視覺效果。如下圖是反對種族歧視的公益招貼，利用共生圖形，達到公益宣傳的目的。（圖2-2-5公益招貼）另外一張表現(xiàn)高興與悲傷的公益招貼也是運用共生的人物形象，表現(xiàn)愉悅與沮喪只是一剎那的微小差別，使觀者產生濃厚的興趣，并愉悅地接受海報所傳達的信息。（圖2-2-6公益招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素第二節(jié)招貼設計的圖形要素4.矛盾圖形圖形是人為創(chuàng)造的形象，是人的視覺的感官反映，而矛盾圖形是將圖形按照嚴格的形式邏輯推導而出的。這種圖形結構的表達方式在平面的二維空間可以成立，然而在三維的真實空間中卻因互相矛盾而難以存在。矛盾空間的形成通常是利用視點的轉換和交替，在二維的平面上表現(xiàn)出三維的立體形態(tài)，但在三維立體的形態(tài)中顯現(xiàn)出模棱兩可的視覺效果，造成空間的混亂，形成介于二維和三維之間的毛肚空間。矛盾圖形所提供的景象，是現(xiàn)實生活中不可能產生的，是使人感到荒誕的圖形。這類圖形使人進入超現(xiàn)實夢幻境界，給人以深刻印象。常見的有混維圖形與互悖圖形。矛盾空間具有表現(xiàn)多視點透視的特性。矛盾圖形中既有平面要素又有立體要素。下面三幅是大眾汽車的宣傳海報。三幅畫面都是運用矛盾空間來表現(xiàn)多維視角，給人以豐富的聯(lián)想與想象，并引起觀者的注意力，達到宣傳與銷售的目的。（圖2-2-7商業(yè)招貼）（圖2-2-8商業(yè)招貼）（圖2-2-9商業(yè)招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素第二節(jié)招貼設計的圖形要素5.延異圖形延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象。這類圖形中最重要的特征就是能將兩個形態(tài)元素分別完整的呈現(xiàn)，通過借用中間的過度，將兩者有機的結合在一起。這種變化是非現(xiàn)實的，需要依賴設計師敏銳的觀察力和豐富的想象力來實現(xiàn)這一變化過程。下圖中的樹葉逐漸演變成蝴蝶。帆船逐漸演變成橋洞。（圖2-2-10延異圖形）（圖2-2-11延異圖形）第二節(jié)招貼設計的圖形要素延異圖形第二節(jié)招貼設計的圖形要素三、圖形元素在招貼設計中的運用原則在招貼設計中，圖形元素需要遵守以下一些原則，就能讓海報的作用充分發(fā)揮出來，使招貼設計的宣傳達到一些預期的效果。1.圖形形象要生動、簡潔明了。招貼設計是當今最為有力的宣傳媒介之一，招貼設計中圖形元素最能夠吸人眼球，為了讓觀者一目了然，因此，想要達到招貼設計傳達信息的目的就必須要選擇生動有趣、簡潔明了的圖形元素。例如下圖BRAUN博朗，整個頁面，簡潔的圖片與文字的排版，讓視線非常集中，這樣用戶快速的將注意力集中到內容上去，非常符合他們的主題“Less，butbetter”，給人留下回味、想象的空間。第二節(jié)招貼設計的圖形要素第二節(jié)招貼設計的圖形要素2.圖形元素要新穎獨特。招貼設計中要選擇新穎有趣、富有創(chuàng)意的圖形元素，這樣的圖形元素會令觀者產生耳目一新的視覺感受，也就更好地突出了招貼設計的主題。例如下圖，在保鮮膜的招貼創(chuàng)意中，設計師將保鮮膜的材質作了視覺上的置換表達，直擊保鮮膜極致保鮮的賣點，創(chuàng)意精準。（圖2-2-13商業(yè)招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素3.圖形元素要具有想象空間。招貼設計中的圖形元素要能夠給觀者帶來足夠的想象空間，這樣的圖形元素讓觀者看了能回味無窮，給大眾留下深刻的懸念，也就會激發(fā)觀者的好奇心，從而突出招貼設計的內容。這是一張咖啡店CoffeInnCoffeeHouses的招貼創(chuàng)意“白加黑”，巧妙地運用了不同膚色人種的體態(tài)圖形創(chuàng)意，讓人聯(lián)想到牛奶與咖啡豆之間的美妙融合，仿佛味覺與嗅覺上已感覺到咖啡如肌膚般的香濃絲滑口感。（圖2-2-14商業(yè)招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素4.圖形元素要符合大眾的道德觀念。招貼設計的目的傳達信息，因此，圖形元素也應真實、可信，要與大眾的需求有直接或間接的聯(lián)系，符合大眾的審美需求。（圖2-2-15商業(yè)招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素四、招貼設計中圖形元素的表現(xiàn)方式1.攝影要求運用拍攝的技能技巧，根據創(chuàng)意要求完成拍攝任務。運用攝影圖像作為招貼圖形元素時，一般都是要追求真實的效果而進行拍攝。在現(xiàn)代的招貼設計中，通常設計師與攝影工作室合作完成，具體拍攝任務由專業(yè)攝影師完成。攝影師可以利用大量的舊報紙雜志和一些畫報的照片，進行攝影的綜合拼貼，產生蒙太奇的效果?，F(xiàn)在拍攝的照片大多數是數碼照片，可以很方便的在圖像處理軟件下對照片進行加工和處理，或者對多幅照片進行天衣無縫的“影像合成”。攝影物體可以利用退底效果，去掉多余背景。對于特殊的非數碼攝影照片可以利用暗房技術對攝影照片進行加工，追求藝術化效果。（圖2-2-16商業(yè)招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素第二節(jié)招貼設計的圖形要素2.手繪作品手繪作品包括寫實裝飾、抽象構成、漫畫形式等多種方式，并且從各種現(xiàn)代藝術的表現(xiàn)手法中均可吸取表現(xiàn)的方式，同時也就帶有設計師自身的主觀意識及審美的表達。手繪作品作為招貼設計的圖形元素能夠表現(xiàn)出帶有幻想的、變形的、夸張的、幽默的、象征的、寓意的等相關內容。這類招貼設計圖形元素一般適合表現(xiàn)一些藝術氛圍更為濃厚的領域，比如繪畫作品展招貼設計、音樂會招貼設計等文化類招貼設計。（圖2-2-17文化招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素3.制作插圖除了攝影與手繪作品之外，制作插圖也成為現(xiàn)代招貼設計中最為常用的表現(xiàn)手段。利用在材料質地上、肌理表現(xiàn)上的獨到之處，創(chuàng)造極富有藝術視覺表現(xiàn)力。通常采用的手段有：收集各種材料，利用撕、剪、拼貼、實物粘貼等手工方式來制作一件集材料與肌理兼具、美感與形式感并存的作品，甚至可以是立體作品，這樣制作的插圖作品再經拍照、制版、印刷，會在招貼設計畫面上表現(xiàn)出強烈的三維的空間感。（圖2-2-18商業(yè)招貼）第二節(jié)招貼設計的圖形要素4.綜合運用各種手段運用攝影圖形與手繪圖形的結合，會給招貼設計畫面帶來更為生動的視覺效果。而將手繪工具和材料加上設計者的主觀情感運用，所帶來的強烈的視覺感受是現(xiàn)代電腦設計無法比擬的。5.電腦繪畫當今設計師常常使用電腦進行圖像處理加工，電腦作圖也成為最普遍的招貼設計方式。電腦在招貼圖像的各種特殊效果的制作上，以及改變圖形的結構、色彩，電腦繪圖可以綜合地將各種不同事物以及文字與圖像之間結合，具有其他表現(xiàn)形式無可替代的優(yōu)勢，顯示了當前招貼設計總體趨勢，招貼設計師熟練掌握電腦繪圖軟件具有極其重要的意義，當然，設計師在運用電腦繪圖軟件時仍需要運用自己獨特的創(chuàng)意能力、綜合素養(yǎng)，只有這樣才能設計出優(yōu)秀的招貼作品。下圖是大眾汽車廣告，在車里的任何一處，都舒適安全如同在沙灘度假一樣。有孩子及沙灘的畫面充滿了童趣，輕松明快的畫面讓人充滿愉悅感，沙灘的感覺是舒適愜意的，將車內比作在沙灘上，舒適愉快。（圖2-2-19大眾