江西綠色食品集團股份有限公司市場營銷方案分析

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院PAGEPAGE22009全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：江西綠色食品集團股份有限公司市場營銷方案分析參賽學校浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院參賽選手陶均衛(wèi)張麗萍洪偉指導教師陳蓉泉聯(lián)系方要本案例首先介紹了江西綠色食品集團股份有限公司的市場營銷方案，分為六個部分闡述：目標市場選擇、產(chǎn)品組合設計、價格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊伍的建立和管理，本案例通過對以上六部分的研究，從宏觀和微觀解剖了該公司的營銷案例；其次分析了該公司的市場競爭戰(zhàn)略，最后在此基礎上從定性和定量角度分析該方案的實施成效。關鍵詞：綠色食品；營銷方案；江西綠色食品集團股份有限公司前言 0一、目標市場選擇 0二、產(chǎn)品結構的設計 2（一）產(chǎn)品組合規(guī)劃 2（二）主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 31、水產(chǎn)品 32、生豬豬肉制品 43、大米 44、水果 45、家禽和其他特色禽類 5三、價格策略 5（一）、制定價格 51、擇定價目標 52、確定需求 63、估計成本 64、分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 65、選擇定價方法 66、確定價格 6（二）修訂價格 61、地區(qū)定價 62、價格折扣和折讓 63、促銷定價 64、差別定價 65、產(chǎn)品組合定價 6（三）價格變更 6四、選擇和管理營銷渠道 7（一）渠道分析 71、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場 72、零售企業(yè)（主要包括超市、商場） 83、超市、商場農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀 84、終端集團消費客戶 81)餐飲企業(yè) 92)企事業(yè)單位食堂 95、自營連鎖食品專營店 96、貿(mào)易商 107、五種主要渠道的特征對比 10（二）渠道通路計劃 111、概述 112、各主導產(chǎn)品渠道通路設計 11水產(chǎn)品 121)國內(nèi)主要銷售渠道 122)國際銷售渠道 12大米 123)國內(nèi)主要銷售渠道 124)國際銷售渠道 12生豬和豬肉 12水果 131)國內(nèi)主要銷售渠 132)國際銷售渠道 13（三）渠道通路發(fā)展計劃 13五、市場推廣與促銷 14（一）、品牌推廣 141、品牌推廣計劃的戰(zhàn)略意義 141)農(nóng)副產(chǎn)品品牌競爭趨勢 142)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢 143)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢 144)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力 152、品牌推廣目標 153、品牌推廣的原則、要點 154、品牌規(guī)劃 165、品牌推廣 186、品牌擴張 19（二）廣告宣傳 201、確定廣告目標 202、確定廣告預算 203、廣告信息選擇 204、媒體選擇 205、評價廣告效果 21（三）促銷 211、針對消費者的促銷 222、針對交易者的促銷 23（四）公共關系 241、公關管理的主要工作 242、公關的主要工具 24（五）市場推廣預算 25六、建立和管理市場營銷隊伍 26（一）市場營銷架構 26（二）搭建銷售隊伍結構 27（三）銷售隊伍管理 271、銷售隊伍的培訓 272、銷售隊伍的激勵 28七、競爭戰(zhàn)略分析 28(一)競爭戰(zhàn)略類型分析 281、成本領先戰(zhàn)略 282、集中戰(zhàn)略 283、差異化戰(zhàn)略 29（二）江西綠色食品公司的競爭戰(zhàn)略分析 291、江西綠色食品公司的差別化戰(zhàn)略分析 292、差別化戰(zhàn)略的價值鏈分析 313．差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點 31八、營銷方案的成效分析及建議 32（一）產(chǎn)品 32（二）銷售渠道通路發(fā)展現(xiàn)狀 33（三）建議 351、加強綠色食品消費意識 352、準確進行品牌定位，提升品牌內(nèi)涵，培育目標消費群體 363、加強品牌傳播，弘揚綠色文化 374.加強終端品牌推廣,重視管理品牌接觸點，實現(xiàn)與消費者的深度溝通 375、加強綠色食品營銷渠道定位、選擇、及建立 38PAGE第41頁前言21世紀將是一個“綠色”世紀，面臨日益嚴重的環(huán)境和資源問題，世界各國將在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略承諾的基礎上采取大規(guī)模實質性行動。在生產(chǎn)領域，日本推出了“環(huán)保型農(nóng)業(yè)”發(fā)展計劃，澳大利亞推出了“潔凈食品”計劃等等；在消費領域，隨著環(huán)保意識的增強，人們價值觀念的轉變，崇尚自然、注重安全、追求健康的思想將首先影響人們的消費行為；在國際貿(mào)易領域，對食品衛(wèi)生和質量監(jiān)控越來越嚴，食品生產(chǎn)方式及其對環(huán)境的影響日益受到重視，這就要求食品在進入國際市場前經(jīng)過權威機構按照通行的標準加以認證。

我國農(nóng)業(yè)長期處于“弱質低效”狀況的一個致命弱點是農(nóng)工商分離、產(chǎn)加銷脫節(jié)，而開發(fā)綠色食品實現(xiàn)了上述環(huán)節(jié)的有機結合，因而就提高了農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的經(jīng)濟效益。綠色食品標志商標為農(nóng)產(chǎn)品和食品實現(xiàn)較高的附加值創(chuàng)造了條件。綠色食品符合國家產(chǎn)業(yè)政策、有著較好的國內(nèi)、國際市場需求和潛在需求，可產(chǎn)生巨大的滾動增值效益，綠色食品事業(yè)的前景將會十分廣闊，前途將會十分美好。市場營銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)。市場營銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導下，調動公司的財力、物力、人力資源，綜合規(guī)劃并有效的實施。本案例首先介紹了江西綠色食品集團股份有限公司的市場營銷方案，分為六個部分闡述：目標市場選擇、產(chǎn)品組合設計、價格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊伍的建立和管理，本案例通過對以上六部分的研究，從宏觀和微觀解剖了該公司的營銷案例；其次分析了該公司的市場競爭戰(zhàn)略，最后在此基礎上從定性和定量角度分析該方案的實施成效。一、目標市場選擇江西綠色食品集團股份有限公司產(chǎn)品銷售的主要市場分為國內(nèi)市場和國際市場。從國內(nèi)來講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是公司的目標市場，城市居民，尤其是發(fā)達城市的中高收入居民，是重點目標客戶；從國際來講，香港、東南亞是公司的目標市場，并逐步打入歐美市場。國內(nèi)主要目標市場的確定一是根據(jù)江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海發(fā)達地區(qū)優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品供應基地的戰(zhàn)略；二是根據(jù)目標市場農(nóng)副產(chǎn)品的消費水平和消費規(guī)模。五省二市食品市場人均消費水平（2000年）單位：元產(chǎn)品上海北京廣東福建浙江江蘇江西人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表1－1上述五省二市的食品年消費總額見表1－2，通過這些數(shù)字可以看到，這些市場規(guī)模較大，可以作為公司的主要目標市場。五省二市的農(nóng)副產(chǎn)品年消費總額達到2096億元人民幣，占全國城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品消費額的28%。其中，廣東的農(nóng)副產(chǎn)品消費總額最高，462億元；其次為上海408億元，江蘇387億元，北京275億元，浙江253億元，福建161億元；江西最低，為147億元。這些省市擁有巨大的農(nóng)副產(chǎn)品市場容量。五省二市農(nóng)副產(chǎn)品市場消費額單位：萬元產(chǎn)品消費總額糧食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水產(chǎn)品類1823499菜類1165810干鮮瓜果類722283奶及奶制品569552蛋類399418油脂類362806糕點類167676煙酒茶飲料1715221其他6204541合計20969342數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表1－2基于國際市場的分析，江西綠色食品集團有限公司的出口市場將集中于香港、日本、韓國和東南亞地區(qū)，并逐步向歐美市場擴張。二、產(chǎn)品結構的設計（一）產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是公司售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等就組成了一個產(chǎn)品組合。根據(jù)對國內(nèi)外農(nóng)副產(chǎn)品市場狀況、江西現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品資源狀況的分析，以及對將具有的營銷能力的估計，江西綠色食品集團股份有限公司的產(chǎn)品組合定位為七大類，具體見表2－1江西綠色食品集團股份有限公司產(chǎn)品組合主導產(chǎn)品主要品種水產(chǎn)品河蟹、烏魚、蝦、黃鱔、鰻魚、特色魚大米高檔優(yōu)質晚稻、綠色大米、優(yōu)質加工專用稻生豬和豬肉冷卻肉、生豬、白條豬、水果臍橙、南豐蜜桔、早熟梨蔬菜優(yōu)質蔬菜、綠色蔬菜家禽肉雞、鴨、鵝、乳鴿其他其他畜產(chǎn)品、江西特色產(chǎn)品、綠色食品表2－1第一年各主要市場的主導產(chǎn)品規(guī)劃主要市場主導產(chǎn)品北京水產(chǎn)品、大米、水果上海水產(chǎn)品、大米、豬、水果廣東水產(chǎn)品、大米、豬、水果浙江水產(chǎn)品、大米、豬、水果江蘇水產(chǎn)品、大米、豬、水果福建水產(chǎn)品、大米、水果江西（包括出口）水產(chǎn)品、大米、豬、水果表2－2（二）主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃1、水產(chǎn)品水產(chǎn)品產(chǎn)品線設計產(chǎn)品名稱市場定位河蟹蝦蟹屬中高檔消費品種，其消費群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店，特別是經(jīng)濟發(fā)達的大中城市居民是消費主體。鄱陽湖青蝦南美白對蝦烏魚屬中檔消費品種，目標消費群體為城市居民和餐飲業(yè)企業(yè)。黃鱔黃鱔屬于中高檔消費水產(chǎn)品,其消費群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè);此外,黃鱔還可以加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國等國際市場。鰻魚鰻魚屬中高檔消費水產(chǎn)品，分鮮鰻、烤鰻兩個系列。鮮鰻銷售針對大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費主體是日本等海外市場。江西三紅玻璃紅鯉紅鯉魚具有江西特色，屬于中低檔消費水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費主體，特別是大中城市的賓館酒樓。荷包紅鯉興國紅鯉彭澤鯽彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費，主要消費群體為城市居民、餐飲業(yè)。表2－32、生豬豬肉制品生豬及豬肉制品產(chǎn)品線設計品種市場定位生豬及豬肉制品（冷卻肉、白條豬）沿海發(fā)達地區(qū)市場及江西本地市場，東部五省兩市國際市場：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。表2－43、大米大米產(chǎn)品線設計品種市場定位高檔優(yōu)質晚稻高檔優(yōu)質晚稻屬競爭性產(chǎn)品，市場定位是銷往東部沿海地區(qū)城市，消費對象為中等以上收入的消費對象。綠色大米綠色大米數(shù)競爭性綠色食品，分A級和AA級兩個不同質量等級。A級綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費對象，AA級綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費對象，價格定位在高出普通晚米價格的100－300％范圍內(nèi)。面向沿海大中城市市場。優(yōu)質加工專用稻一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)，二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。表2－54、水果水果產(chǎn)品線設計品種市場定位臍橙大、中城市及沿海發(fā)達地區(qū)南豐蜜桔壟斷性產(chǎn)品，市場潛力極大早熟梨北方及東南沿海城市，港澳及東南亞等海外市場表2－65、家禽和其他特色禽類類別產(chǎn)品種類市場定位肉雞寧都三黃雞、白耳黃雞、萬載康樂黃雞目標市場上海、廣東、浙江、福建等地區(qū)泰和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞肉鵝興國灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝目標市場廣東、福建、上海等地區(qū)肉鴨大余麻鴨、吉安紅毛鴨目標市場東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)。禽蛋鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)禽類產(chǎn)品產(chǎn)品線設計表2－7三、價格策略制定并執(zhí)行適當?shù)膬r格策略是營銷計劃的重要組成部分。完整的價格策略包括制定價格、修訂價格和價格變更。（一）、制定價格價格制定將按以下六個步驟來進行：1、擇定價目標：首先確定產(chǎn)品的定價目標。在當前階段，江西綠色食品集團股份有限公司的定價目標應是在中高端市場盡快占領大量的市場份額，并保持長期的成長性。2、確定需求：在這方面應主要考慮市場對每一類產(chǎn)品的總需求量以及價格敏感度。3、估計成本：產(chǎn)品成本是制定價格的底線。在考慮產(chǎn)品成本時，既要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動成本，還應考慮產(chǎn)品分攤的固定成本。4、分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品：市場競爭者的產(chǎn)品、價格、及成本是制定價格的重要參照。5、選擇定價方法：可采用的定價方法包括:成本加成定價法、目標利潤法、認知價格定價法、通信價格定價法等。具體采用的定價法應針對具體產(chǎn)品的市場競爭狀況、產(chǎn)品特點等做出。6、確定價格：完成以上步驟后，可以選定出具體產(chǎn)品的價格范圍。然后再根據(jù)其他營銷因素的影響來確定最終的價格結構。（二）修訂價格江西綠色食品集團股份有限公司的產(chǎn)品價格不僅僅是單一的價格，而是建立一種價格結構。價格結構反映多種市場因素。具體說來，價格的修訂調整包括：1、地區(qū)定價：針對不同的地區(qū)，市場狀況不同，公司產(chǎn)品定價會有不同。2、價格折扣和折讓：主要根據(jù)數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。3、促銷定價：公司應在適當?shù)臅r機，為刺激消費者或經(jīng)銷商的購買而實行促銷定價。4、差別定價：差別定價的形式包括：顧客細分差別定價、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價、時間差別定價等。5、產(chǎn)品組合定價：為實現(xiàn)某一產(chǎn)品組合的最大利潤，公司對產(chǎn)品組合實行不同于單一產(chǎn)品的定價。（三）價格變更在面臨市場需求、成本以及競爭形勢發(fā)生變化的條件下，公司應及時做出價格結構變更的決策。江西綠色食品集團股份有限公司整體價格策略流程圖適應市場以及公司自身生產(chǎn)、庫存、物流等情況。保證公司利潤最大化。制定價格適應市場以及公司自身生產(chǎn)、庫存、物流等情況。保證公司利潤最大化。制定價格選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法確定價格修訂價格、形成完善的價格結構，形式包括讓地區(qū)定價折扣與折促銷定價差別定價產(chǎn)品組合定價變更價格公司整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略市場需求、成本或者競爭形勢發(fā)生較大變化圖3-1四、選擇和管理營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。在這里指的是指處于江西綠色食品集團和最終消費者之間的營銷中間機構（包括批發(fā)商和零售商），公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。（一）渠道分析作為食品生產(chǎn)和銷售公司，江西綠色食品集團股份有限公司面對的主要市場渠道有五種：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）。1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場是我國目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。我國農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場起步于20世紀80年代中期，經(jīng)過十五六年的建設，截止到1999年底，已發(fā)展到4249個（其中城市1856個，農(nóng)村2393個），年經(jīng)營額2715億元。它們覆蓋了所有的大中小城市和農(nóng)副產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，構筑成了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品流通大動脈。目前，大中城市消費鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的50％－70％是通過批發(fā)市場提供的，通常是城市規(guī)模越大，這個比重就越高。2、零售企業(yè)（主要包括超市、商場）：超市、商場將成為農(nóng)副產(chǎn)品零售流通的主力農(nóng)副產(chǎn)品零售是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個環(huán)節(jié)，面對的是最終的消費客戶。作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)，其直接面對的渠道主要是超市、商場和其他零售企業(yè)。超市食品消費的流行以及新型食品經(jīng)營超市的出現(xiàn)，將改變目前以農(nóng)貿(mào)市場為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。食品超市以購物環(huán)境好、價格低、品質有保障等優(yōu)勢對消費者產(chǎn)生極大的吸引力。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，情況也是如此。20世紀50年代至70年代，由于超級市場、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場受到巨大沖擊，市場占有份額由鼎盛時期的80％--90％，下降并穩(wěn)定在30％的水平上。澳大利亞三大連鎖超市幾乎壟斷了果菜零售業(yè)的90％，其中60％是從產(chǎn)地直接購進的。3、超市、商場農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀：在農(nóng)副產(chǎn)品零售企業(yè)中，超市所占的食品銷售份額占主要地位（包括綜合性超市和新型的農(nóng)副產(chǎn)品專營超市）。目前在我國的一些大中城市，超市經(jīng)營的食品，已經(jīng)占到居民食品消費總額的1/3。由于市場定位以及所針對的消費群體的特點，商場經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品，主要是較高檔的保健食品，禮品型食品等。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂福青島的一家分店每天就銷售生豬肉8至10噸、蔬菜4噸、水產(chǎn)品350公斤。一般來說，食品銷售至少占到一家綜合超市銷售額的1/3以上。近年來在我國一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營生鮮食品為主的新型超市。例如在上海，聯(lián)華超市集團推出了一種被稱為“生鮮加強型超市”的新型超實業(yè)態(tài)。這種超市經(jīng)營面積近一千平米，生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為為“7：2：1”。大大增加生鮮經(jīng)營的品種，其生鮮經(jīng)營項目有肉制品、家禽、水產(chǎn)品、蔬菜、水果、點心、熟食、燒烤、熱食、腌臘等11大類。據(jù)聯(lián)華計劃，在2003年年底之前，將在上海建300家此類超市。4、終端集團消費客戶：一般來說，作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司，其直銷的對象往往是一些消費量比較大而且穩(wěn)定的終端客戶，主要包括：餐飲企業(yè)、學校、大型企事業(yè)單位食堂等。1)餐飲企業(yè)近年來我國城市居民在外就餐的比例逐漸提高。以廣東為例，2000年廣東城市餐飲業(yè)企業(yè)達到近13萬個，營業(yè)收入654.8億元。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬以上，最高的達到4億元。按通常的估計，食品采購占銷售收入的1/4到1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購當在百億以上。餐飲企業(yè)一直是農(nóng)副產(chǎn)品消費的主力之一。同時隨著人們食品消費觀念的改變，餐飲企業(yè)對綠色食品以及其他優(yōu)質特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求將越來越大。2)企事業(yè)單位食堂尤其是學校的食堂對農(nóng)副產(chǎn)品的需求是非常巨大的。北京市2000年有高等院校59所，在校研究生6.4萬人，本科和專科在校生28.3萬人。上海2000年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術學院37所，在校學生22.68萬人。（資料來源：各地2000年統(tǒng)計年鑒）幾十萬學生的就餐基本上在食堂解決。前一段時間學校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關部門加強了對學校食堂的管理。學校食堂對食品采購更加規(guī)范，對食品的質量要求也提高了。由此會對優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。此外大型企事業(yè)單位的食堂以及其他集團消費客戶也將成為優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品的主要消費力量。5、自營連鎖食品專營店連鎖食品專營店在中國出現(xiàn)的時間還不長，其優(yōu)勢在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設。但不利之處在于渠道費用太高，管理復雜。連鎖經(jīng)營的形態(tài)一般分為：自營連鎖店：由公司直接選址、購店、裝潢、雇用員工經(jīng)營管理，直屬總公司。特許連鎖店：由公司和欲經(jīng)營者合作共同推動連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項經(jīng)營的技術，并收取一定比例的權利金及指導費。自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。自己經(jīng)營管理自己的門店。江西綠色食品集團集團股份有限公司的連鎖食品專營店選擇的業(yè)態(tài)及運作方式，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營銷戰(zhàn)略。6、貿(mào)易商此類渠道主要包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來說，貿(mào)易商實力雄厚，購買批量大。通過貿(mào)易商可以彌補生產(chǎn)商市場開發(fā)能力的不足，減少庫存成本，承擔物流功能，分擔風險，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時某些貿(mào)易商還可以提供一些生產(chǎn)商無法完成的職能，比如較復雜的加工，進出口業(yè)務等。7、五種主要渠道的特征對比以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運用。它們各有特點。

五種流通渠道的特征對比：渠道種類面對客戶類型銷售量供應鏈管理的復雜程度經(jīng)營銷售產(chǎn)品種類批發(fā)市場下一級分銷商銷量大管理較簡單種類全零售商最終消費者銷量大管理較簡單品種較全食品專營店最終消費者單店銷量少，且分散管理復雜品種較全集團消費客戶最終消費者銷量較少管理較復雜品種較少貿(mào)易商國內(nèi)、國外下一級分銷商以及最終客戶銷量大管理較簡單一般是單一品種表4－1（二）渠道通路計劃1、概述：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場渠道都將納入公司的渠道通路計劃中。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，選擇這種通路作為公司大宗農(nóng)副產(chǎn)品和低檔農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市，面對的是最終的消費客戶，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。2、各主導產(chǎn)品渠道通路設計：將納入公司渠道通路計劃的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。各主導產(chǎn)品渠道通路設計如下：水產(chǎn)品1)國內(nèi)主要銷售渠道：在水產(chǎn)品批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā)和零售；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；銷給集團用戶（包括餐飲集團，酒店等）；銷給國內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商）。2)國際銷售渠道：通過自營進出口權或經(jīng)由其他進出口商向日本、韓國、東南亞等地區(qū)出口。大米3)國內(nèi)主要銷售渠道：在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā)；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場、米店）；公司的連鎖食品專營店；銷給集團用戶（如食堂、餐飲集團、酒店等）；銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）4)國際銷售渠道：主要通過獲得自營進出口權或經(jīng)由其他進出口商出口。生豬和豬肉白條豬、冷卻肉的國內(nèi)主要銷售渠道：銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；公司的連鎖食品專營店；銷給集團用戶；銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。白條豬、冷卻肉的國際銷售渠道：主要通過獲得自營進出口權或經(jīng)由其他進出口商向港澳等地供應白條豬和冷卻肉。注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。水果1)國內(nèi)主要銷售渠道：在水果批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā)；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；2)國際銷售渠道：主要通過獲得自營進出口權或經(jīng)由其他進出口商出口。（三）渠道通路發(fā)展計劃第一年渠道通路發(fā)展計劃主要市場批發(fā)市場數(shù)量超市、商場數(shù)量專營店數(shù)量合計263405上海市4801北京市2501廣東省：廣州市2501深圳市4501福建?。焊Ｖ菔?20——廈門市215——浙江省：杭州市218——寧波市217——江蘇?。耗暇┦?181蘇州市217——江西省：南昌市25——表4－2前五年全國渠道通路發(fā)展計劃年份批發(fā)市場數(shù)量超市商場數(shù)量專賣店數(shù)量第一年263405第二年3651015第三年4876025第四年6495035第五年80120045表4－3五、市場推廣與促銷江西綠色食品集團股份有限公司的市場推廣與促銷工作分為四個部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關系。（一）、品牌推廣1、品牌推廣計劃的戰(zhàn)略意義1)農(nóng)副產(chǎn)品品牌競爭趨勢品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。從農(nóng)副產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢來看，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品品質、特色的要求以及超市銷售方式的迅速發(fā)展等因素為具有優(yōu)勢品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴大市場份額的機會。創(chuàng)立農(nóng)副產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟條件下市場競爭的需要。品牌的創(chuàng)立可以為公司在競爭中獲取極大的競爭優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在：2)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢

品牌是農(nóng)副產(chǎn)品品質差異的標志，不同品牌的農(nóng)副產(chǎn)品差別化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，形成一定的忠誠度、依賴度。使不同的品牌農(nóng)副產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。這樣對品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場壟斷優(yōu)勢。3)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢

消費者對農(nóng)副產(chǎn)品高營養(yǎng)、無污染的要求越來越高，品牌是消費者鑒別農(nóng)副產(chǎn)品質量的重要標準。消費者對高質量農(nóng)副產(chǎn)品的需求價格彈性比較小，這樣有利于品牌農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質優(yōu)價的原則制定高的價格，獲取高的附加價值。4)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力

品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農(nóng)副產(chǎn)品隨著人均收入的提高，品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求會隨之高速增長。2、品牌推廣目標品牌推廣計劃是為了配合江西綠色食品集團股份有限公司集團整體發(fā)展戰(zhàn)略。在品牌推廣的工作中，將按照公司品牌的定位，充分展示品牌的內(nèi)涵，使其在消費者群體乃至整個市場中深入人心，進而增加市場對品牌的認同度，形成消費者對江西綠色食品集團股份有限公司產(chǎn)品品牌的忠誠度和依賴度。最終促進銷售工作的進行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3、品牌推廣的原則、要點在江西綠色食品集團股份有限公司品牌的培育和推廣過程中應該遵循以下原則和要點：1)品牌策略保持與公司整體業(yè)務戰(zhàn)略相一致：公司的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務方方面面的一個平臺上的，這其中包括產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品種植收購、產(chǎn)品加工、流通、定價、服務等等，而各個方面所傳播的信息必須保持一致，共同遵循品牌基本定位。2)高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構上支持品牌推廣：高層管理者在品牌創(chuàng)設及維護的過程中起著關鍵性的作用，包括他們對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調等等。建議在品牌建設中安排一個專門的部門來協(xié)調品牌推廣的工作。3)設計合理的品牌結構：應該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結構。將要確定的品牌結構的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架；能適應新產(chǎn)品開發(fā)的需求。4)保持對品牌推廣全方位的視角：具體地說，在企業(yè)運作中應該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。比如說產(chǎn)品的品質、企業(yè)標識的視覺形象、組織的信譽和競爭力乃至公司領導人的舉止風范所表達的信息是連貫的，相關的，相依附的。這一點將通過一系列的規(guī)范和制度來達到。5)通過品牌簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀和承諾；品牌其實是企業(yè)必須堅守的一種承諾。在品牌的設計定位中應考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價值觀保持一致。6)在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)、一致的信息：在運行過程中，要充分認識到每一項市場營銷活動都是一項品牌傳播的活動。品牌的影響發(fā)生在消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務的每時每刻，這樣在工作計劃中應該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。7)品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性：強調連續(xù)性是為了保證因為時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位，在推廣活動中要有統(tǒng)一規(guī)劃，有明確的戰(zhàn)略和清晰的定位。而針對性是為了保證投資的有效性，在推廣活動中應針對特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市場做出相應的推廣計劃。8)在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值的基礎上，不斷對推廣計劃做出反饋和調整：對于品牌活動效果的度量不能僅僅停留在表面上的、定性的分析。需要的是用有效的方法來檢驗投資回報率。這樣才能有效的衡量實際工作，以便對以前的工作進行調整和開始下一步的計劃。4、品牌規(guī)劃在品牌推廣的整個進程中，需要分三個步驟來進行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴張。:1）品牌定位：根據(jù)對江西綠色食品集團股份有限公司企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對的市場以及自身資源的分析，江西綠色食品集團股份有限公司品牌基本定位如下：a）屬性：綠色、健康、環(huán)保。b）利益：有利于消費者飲食健康，有利于環(huán)境保護。c）價值：體現(xiàn)價值觀，江西綠色食品集團股份有限公司品牌應該體現(xiàn)公司以人為本，重視消費者利益，注重可持續(xù)發(fā)展的價值觀。d）文化：公司的產(chǎn)品代表注重生活質量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。e）個性：來自無污染的江西土地，標準化正規(guī)化的生產(chǎn)流通，權威部門的質量認證（無公害認證、綠色認證，ISO系列認證，有機食品認證…）。f)消費者：國內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費檔次較高，注重生活質量的消費者；海外較發(fā)達地區(qū)消費者。2)品牌架構:公司的品牌結構將以統(tǒng)一品牌為主，公司主導產(chǎn)品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。此種結構的優(yōu)勢在于：a)有利于消費者在購買時聯(lián)想到江西-無污染-健康的形象。b)有利于將公司品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，這樣可以統(tǒng)一公司對外形象，在產(chǎn)品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營理念和價值觀。c)品牌管理結構簡單，相對多品牌策略，單一品牌的運作對品牌管理的要求比較簡單，不會出現(xiàn)多種品牌競爭公司內(nèi)部推廣資源的情況。d)利用有限的資源將品牌的推廣做的更加深入，主要產(chǎn)品使用單一品牌有利于集中公司資源，在宣傳上節(jié)省大量品牌設計、廣告宣傳、市場活動等費用。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠度。e)便于品牌延伸，公司產(chǎn)品線非常廣，產(chǎn)品種類多。在新產(chǎn)品的推出時，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場聲譽，節(jié)省大量市場推廣費用，迅速占領市場份額。3)建立公司的品牌結構時應該注意以下幾點：公司的水產(chǎn)品系列將以單獨品牌運作，如“鄱陽綠”。一則因為水產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽湖水質好、無污染的形象進行宣傳。在公司產(chǎn)品經(jīng)營及資本運作中，會收購、控股、參股一些企業(yè)，這樣在公司的產(chǎn)品線中會加入一些已一定市場影響的品牌，這種情況下公司可以考慮繼續(xù)沿用原有品牌。這樣有利于節(jié)省推廣費用，保持原有市場份額。但最終還將向公司統(tǒng)一品牌系列靠攏。今后公司在推出新的產(chǎn)品線時如有必要，可以考慮使用它品牌。但必須保持公司整體品牌系列形象。公司所有自有品牌都應包括公司統(tǒng)一識別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽綠”、“井岡綠”等。這樣有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進。為此，公司應在成立初期預先注冊相關或類似商標名稱，防止仿冒，同時也為公司品牌線將來的發(fā)展預留空間。5、品牌推廣一般來說品牌成長是有規(guī)律性的：知名度提高～可信度、美譽度提高～忠誠度、依賴度提高。品牌的推廣計劃也遵循這個普遍規(guī)律，分三階段逐步推進品牌建設。最終提升品牌價值，使消費者達到較高的品牌依賴度，保持企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。1)品牌成長的第一次飛躍——提升品牌知名度：“知名度”是任何品牌成長的起點，江西綠色食品集團股份有限公司的產(chǎn)品進入市場，必須有自己獨特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段，公司品牌推廣的工作目標將是通過各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴大品牌知名度。本階段的工作重點：盡可能的擴大公司以及公司產(chǎn)品在重點地區(qū)的目標消費者以及其他市場相關者中的知名度。本階段主要工作內(nèi)容：形成公司及產(chǎn)品品牌整體CI設計方案，制定完整的市場推廣方案。在重點銷售目標地區(qū)廣泛使用電視、報紙等多種媒體對公司及公司主推產(chǎn)品進行宣傳。廣告宣傳的階段性目標是擴大品牌知名度，讓盡可能多的目標消費者知曉公司和產(chǎn)品品牌。在重點銷售區(qū)域和中心城市，利用展銷會，產(chǎn)品推介會或其他大型經(jīng)貿(mào)活動，向經(jīng)銷商以及消費者展示公司及產(chǎn)品形象。市場和銷售工作密切配合，在重點銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實物、POP廣告等形式進行品牌宣傳。2)品牌成長的第二次飛躍——提升品牌的可信度和美譽度本階段工作重點：在品牌已經(jīng)具有一定知名度的情況下，著重提升品牌的可信度和美譽度，讓產(chǎn)品的健康、高品質的形象被顧客廣泛接受。本階段主要工作內(nèi)容：借助權威機構的鑒定和評判，如企業(yè)的ISO國際標準等，產(chǎn)品的無公害認證、綠色食品認證等。通過權威機構的認證達到讓消費者認同公司產(chǎn)品的效果。將宣傳范圍擴大到全國，由密集型廣告宣傳轉變?yōu)槎ㄆ?、有計劃、有針對性的宣傳方式。注重宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品質。規(guī)范銷售隊伍銷售和服務行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質和服務質量3)品牌成長的第三次飛躍——提升品牌的忠誠度和依賴度本階段工作重點：讓市場廣泛接受公司所推崇的經(jīng)營理念和產(chǎn)品文化，從而形成對品牌的忠誠度和依賴度。本階段主要工作：著重對企業(yè)品牌進行宣傳，通過各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。更加廣泛的利用多種宣傳方式，如報紙專欄討論、專題演講、科普宣傳等，宣傳戰(zhàn)線也將進一步擴展，如社區(qū)、學校等等。市場工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、管理社會公共關系等。6、品牌擴張隨著公司的進一步發(fā)展，新的產(chǎn)品不斷推出；同時資本運作的進行，也會擴充公司的產(chǎn)品線。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個比較復雜的品牌樹狀結構。1)品牌擴張的形式主要有以下幾種對原有品牌的繼續(xù)沿用，對新的產(chǎn)品沿用原有品牌，其優(yōu)點在于：借用原品牌良好的市場形象，節(jié)省市場推廣費用，迅速占領市場份額。發(fā)展新的分品牌，通過擴充自身產(chǎn)品線以及并購合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點在于：有利于突出產(chǎn)品的特點，分散產(chǎn)品風險等。貼牌生產(chǎn)，利用公司品牌的市場影響力，對具備條件的企業(yè)可以實行貼牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)自己負責采購生產(chǎn)，由公司統(tǒng)一控制產(chǎn)品質量、包裝甚至市場銷售。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢，進行低成本擴張。2)部門協(xié)調在品牌推廣的過程中，將由一個統(tǒng)一的部門——市場部來協(xié)調運作，市場部負責制定品牌推廣方案、擬定推廣預算、執(zhí)行推廣計劃。營銷副總將協(xié)調各相關部門（主要是市場部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動。（二）廣告宣傳廣告是公司用以對目標客戶和公眾進行直接說服信傳播的主要工具之一，也是公司進行品牌推廣的主要手段。廣告宣傳的主要工作包括：1、確定廣告目標廣告目標必須服從有關目標市場、市場定位和營銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標也不相同。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產(chǎn)品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽及產(chǎn)品品質，提高公司及產(chǎn)品的美譽度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠度和依賴度。2、確定廣告預算廣告預算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場份額和消費者基礎；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。3、廣告信息選擇廣告信息的傳播要經(jīng)過精心選擇，廣告要有明確的主題，應選擇最需要傳遞給潛在客戶的信息。4、媒體選擇正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時，要考慮以下主要因素：目標受眾的媒體習慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點；費用。針對江西綠色食品集團股份有限公司的市場定位、產(chǎn)品特點以及其他情況，應主要選擇報紙和戶外廣告等媒體方式。具體選擇何種媒體要考慮當?shù)氐木唧w情況。5、評價廣告效果市場部門需要研究廣告投放和銷售促進之間的關系，并以此為依據(jù)調整廣告策略，以期在未來提高廣告投放的效果和效率。主要宣傳媒體比較媒體優(yōu)點局限性報紙靈活、及時，當?shù)厥袌龈采w面大，對特定消費群體有針對性，能廣泛的被接受，可信性強。保存性差，傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，對特定消費群體沒有針對性。直接郵遞（或報紙夾帶傳單）接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭。相對來說成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。廣播大眾化宣傳，地理和人群選擇性強，成本較低。只有聲音，不如電視引人注目，展露瞬息即逝。雜志地理、人群可選擇性強，可信并有一定權威，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的（沒有賣掉并到達讀者手中），版面沒有保證。戶外廣告靈活，廣告展露時間長，相對展露時間平均成本低，競爭較少。對觀眾沒有選擇和針對性，長時間沒有變化，缺乏創(chuàng)新。戶外傳單費用較低，內(nèi)容靈活。容易導致反感，可信度差。表5－1（三）促銷促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速（或大量）的購買某一特定產(chǎn)品或服務。1、針對消費者的促銷針對消費者的促銷其目的是為了：鼓勵消費者更多的使用商品或促使其大量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭品牌的使用者。江西綠色食品集團股份有限公司可利用的主要促銷工具工具描述用途贈送樣品指免費提供給消費者或供其使用的產(chǎn)品。主要用于新產(chǎn)品推出時的宣傳，贈送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產(chǎn)品介紹方式優(yōu)惠券優(yōu)惠券是證明持有者在購買特定商品時可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報紙上?？捎脕泶碳こ墒飚a(chǎn)品的使用或者誘導對新產(chǎn)品的早期使用?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是在購物完后提供的現(xiàn)金折價。利用消費者的需求價格彈性刺激消費。特價包裝向消費者提供低于常規(guī)價格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨包裝起來加上說明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進行銷售。實踐證明，特價包裝在刺激短期消費方面比減價或折扣更有效。贈品（禮品）以較低的代價或者免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定商品。刺激消費者對特定商品的購買。獎品（競賽、抽獎、游戲等）指消費者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。具有趣味性和新聞效果，在刺激消費的同時可以造成事件宣傳的效果。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎品或其他方式中進行合作，以共同提高影響力。強強聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效應，同時可以借助對方的良好聲譽為自己進行宣傳。售點陳列和商品示范售點陳列和商品示范表演多發(fā)生在購買現(xiàn)場或銷售現(xiàn)場。消費者往往在購買現(xiàn)場才做出最終購買決策?，F(xiàn)場展示生動靈活，能有效的刺激消費。商品示范有利于突出產(chǎn)品的品質、功能，增強產(chǎn)品可信度。表5－22、針對交易者的促銷指針對代理本公司產(chǎn)品的交易者進行的促銷。其目的是為了：a）說服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌b）促使零售商和批發(fā)商比平時分銷更多1）可以促使零售商批發(fā)商通過廣告宣傳、展示和降價來推廣本公司品牌2）可以刺激零售商推銷本公司產(chǎn)品。江西綠色食品集團股份有限公司可利用的主要交易促銷工具促銷工具描述價格折扣在某段時期內(nèi)，購貨時給與交易商低于價目單定價的直接折扣，用于鼓勵經(jīng)銷商購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。折讓由公司提供折讓，以此作為零售商批發(fā)商以某種方式突出公司產(chǎn)品的報償。如：廣告折讓用以補償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補償對本公司產(chǎn)品進行特別陳列的零售商。免費商品為銷售達到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費商品或其他廣告贈品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。表5－3（四）公共關系1、公關管理的主要工作與廣告和促銷一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。公司不僅要和顧客、供應者和經(jīng)銷商建立關系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關系。公共關系管理被用來推廣（或保護）公司的形象或個別產(chǎn)品的各種計劃。公共關系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場部協(xié)調進行。具體工作包括以下幾項活動：保持與新聞界的關系：保證用正面的形式展示關于公司以及公司產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品公共宣傳：為特定產(chǎn)品所進行的宣傳努力，如組織信息發(fā)布會，參加各種評選活動等。公司信息的傳播：通過內(nèi)部和外部的信息傳播來促進外界對公司的正面了解。游說：與政府機關以及其他利益相關者（如環(huán)保組織、消費者團體）打交道，爭取更多的政府資源優(yōu)勢，保證這些機構與公司之間的良性互動關系，促成有利于公司的立法和政策，避免這些機構做出不利于公司的行為。其他：包括進行危機公關，開展公益活動等。2、公關的主要工具結合產(chǎn)品和公司的定位以及公司的實際情況，江西綠色食品集團股份有限公司的公關活動主要可利用以下幾種工具：

主要的公關工具工具具體描述公開出版物公司可以大量的利用各種傳播材料去接近和影響其目標市場。主要包括宣傳冊、文章、視聽材料以及公司自己的宣傳刊物等。事件公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對其新產(chǎn)品或公司其他事件的關注。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、運動會、周年慶祝等。新聞創(chuàng)造對公司及其產(chǎn)品有利的新聞。撰寫新聞稿、爭取新聞媒體錄用新聞稿和參加新聞發(fā)布會。這需要公關負責人和媒體有較好的關系，以保證媒體對公司有較多較好的新聞報道。演講演講是創(chuàng)造公司及公司產(chǎn)品的另一項工具。具體形式包括公司領導或部門負責人通過宣傳工具回答各種問題、在適當?shù)膱龊希ㄈ缧袠I(yè)會議、銷售會議）上演說等。這需要公司謹慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進行適當?shù)难葜v輔導，以保證演講效果。公益服務活動公司可以通過向公益事業(yè)捐贈一定的事件和金錢，以提高公司在公眾中的形象，包括為特定的公益事業(yè)捐贈、參加公益活動、參與社區(qū)服務等。表5－4（五）市場推廣預算表5－5為江西綠色食品集團股份有限公司第一年的市場推廣預算（預計），以后各年的市場推廣預算應根據(jù)前一年的市場推廣活動執(zhí)行狀況以及市場需求狀況、競爭狀況、公司產(chǎn)品線變化等因素來規(guī)劃。

江西綠色食品集團股份有限公司第一年市場推廣預算項目描述執(zhí)行部門經(jīng)費預算廣告媒體廣告市場部每個城市（辦事處）15萬總計：15×11=165萬銷售點促銷包括銷售點展示、示范，商品贈送、銷售獎勵等。市場部統(tǒng)一規(guī)劃，各辦事處協(xié)助執(zhí)行。每個城市（辦事處）15萬總計：15×11=165萬會議、展覽包括行業(yè)會議、展銷會、新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品推介會。市場部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當?shù)剞k事處協(xié)助。80萬CI設計等公司的CI設計及產(chǎn)品品牌包裝設計等。市場部10萬宣傳資料制作包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點pop廣告等。市場部統(tǒng)一制作，銷售總部及各辦事處根據(jù)需要使用70萬其他10萬總計500萬表5－5六、建立和管理市場營銷隊伍（一）市場營銷架構江西綠色食品集團股份有限公司設營銷副總，下轄市場部、銷售部、國際業(yè)務部、信息部。市場營銷工作具體由市場部、銷售部、國際業(yè)務部執(zhí)行。市場部：負責品牌管理、貼牌管理、市場策劃、市場活動組織、市場調研、競爭對手研究、市場布點研究、產(chǎn)品線規(guī)劃等工作。銷售部：負責辦事處管理、銷售計劃制定實施、市場開拓、訂貨、銷售信息收集等工作。國際業(yè)務部：負責國際市場開拓、進出口貿(mào)易等工作。（二）搭建銷售隊伍結構公司總部設銷售部，下設六大銷售區(qū)域（第一年），組織結構如圖6－1。江西綠色食品集團股份有限公司銷售部組織結構圖（第一年）圖6－1其中，各地辦事處負責轄地銷售渠道開發(fā)，批發(fā)市場柜臺管理，超市、商場鋪貨，回款，終端大客戶開發(fā)和維護，倉儲管理等工作。（三）銷售隊伍管理1、銷售隊伍的培訓銷售隊伍的培訓是一項非常重要的工作，在美國，對一個新的銷售代表，工業(yè)品公司平均培訓期為28周，服務公司為12周，消費品公司為4周。對江西綠色食品集團股份有限公司來說，應加強對銷售代表的培訓，除入職培訓外，還要有每年的額外訓練。培訓計劃主要有以下目標：了解公司各方面的情況，融入公司的企業(yè)文化；通曉公司產(chǎn)品的情況，包括制造過程、優(yōu)勢、使用注意事項及他內(nèi)容；了解各類顧客的情況；了解市場競爭者的特點；知道如何進行有效的產(chǎn)品推銷，接受最新的推銷技巧訓練；懂得銷售的工作流程和責任。2、銷售隊伍的激勵對銷售隊伍的激勵將基于對銷售人員的考核結果。對銷售隊伍的考核標準包括銷售定額、客戶滿意度、銷售代表的工作努力度以及本人的業(yè)務水平等。激勵的形式將以獎金和業(yè)務提成為主，同時應包括其他輔助激勵措施，如：定期銷售會議、組織銷售競賽、休假獎勵等。具體形式將在考慮江西綠色食品集團股份有限公司的實際運作情況的基礎上做出選擇。七、競爭戰(zhàn)略分析一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊外部競爭作用力，或根據(jù)自己的意愿來影響外部競爭作用力，為公司長期發(fā)展建立進退有利的地位，從而在產(chǎn)業(yè)中勝過競爭對手。在外部競爭作用力抗爭中，有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，可能使公司成為同行中的佼佼者，即成本領先戰(zhàn)略（overallcostleadershipstrategy）、集中戰(zhàn)略（fosusstrategy）、差異化戰(zhàn)略（differentiationstrategy）。(一)競爭戰(zhàn)略類型分析1、成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，成本領先戰(zhàn)略的核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎上，通過降低產(chǎn)品的全部成本，而不僅僅是努力降低成本。2、集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱目標集聚戰(zhàn)略，指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，并為這個特定的目標市場提供特定的產(chǎn)品或服務。集中戰(zhàn)略要圍繞一個特定的目標進行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要能夠提供比競爭對手更有效的產(chǎn)品或服務。企業(yè)一旦選定了目標市場，就可以通過產(chǎn)品差別化或成本領先的方法形成集中戰(zhàn)略。從這個意義上說，采用集中戰(zhàn)略的企業(yè)就是特殊的差別化企業(yè)或特殊的成本領先企業(yè)。3、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱標新立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，用以滿足顧客特殊的需要，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的根本是通過提高顧客效用來提高顧客價值。如果顧客能夠感知其產(chǎn)品與服務的獨特性，總會有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價，相應的，企業(yè)也可能獲得較高的利潤。產(chǎn)品或服務的特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)技術、產(chǎn)品性能、服務、銷售網(wǎng)絡、商標形象等方面。當企業(yè)進行價格競爭，但不能達到擴大銷售的目的時，實行差別化就可以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠性，降低對價格的敏感性。差別化戰(zhàn)略是企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效的戰(zhàn)略。采用差別化戰(zhàn)略的重點在與創(chuàng)造各種途徑來為用戶創(chuàng)造價值，奮力尋求產(chǎn)品的卓越性，注重不斷的改革和創(chuàng)新，集中于少量關鍵的差別化要素。差別化關鍵是要理解用戶看重什么，在價值鏈的什么環(huán)節(jié)創(chuàng)造差別化屬性，創(chuàng)造獨創(chuàng)性需要哪些能力。（二）江西綠色食品公司的競爭戰(zhàn)略分析1、江西綠色食品公司的差別化戰(zhàn)略分析江西綠色食品股份有限公司為切入市場競爭主要采取的是差別化戰(zhàn)略，實行差別化戰(zhàn)略可以從以下幾個方面考慮:產(chǎn)品質量差別化、產(chǎn)品功能差別化、產(chǎn)品銷售服務差別化、產(chǎn)品品牌差別化等。產(chǎn)品質量差別化戰(zhàn)略。產(chǎn)品質量差別化是指企業(yè)向市場提供競爭對手不具有的高質量的產(chǎn)品，通過高質高價獲得比競爭對手更多的利潤。江西綠色食品股份有限公司著重以綠色無公害、具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品成為公司競爭中的一大優(yōu)勢。特色產(chǎn)品水產(chǎn)品大米水果蔬菜其他江西三紅高檔優(yōu)質晚稻臍橙中高檔蔬菜其他綠色產(chǎn)品彭澤鯽綠色大米南豐蜜桔凈菜其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質加工稻早熟梨表7-1產(chǎn)品功能差別化戰(zhàn)略。功能效用是滿足消費者潛在需求或顯在需要的載體。企業(yè)應以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費者的需求差異，在兩者的結合中、發(fā)展自己的目標顧客群。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們希望吃的放心安全又營養(yǎng)健康的心理追求越來越強烈,而食品不安全事件卻頻繁發(fā)生,綠色食品作為安全、營養(yǎng)、無污染的食品類型理論上能夠滿足消費者的心理要求，我國城市居民已普遍接受綠色食品消費并愿意承擔額外的費用。公司抓住這一消費心理，以綠色食品為突破口，對綠色食品產(chǎn)品開發(fā)已初具規(guī)模，市場開發(fā)進展迅速，綠色食品宣傳效果日益明顯，范圍也日益擴大，這一切都是搶占食品市場的有力保障。產(chǎn)品銷售服務差別化戰(zhàn)略。產(chǎn)品銷售服務差別化是通過轉變銷售方式或者加強售后服務，建立服務的競爭優(yōu)勢。以服務取勝是世界上許多成功企業(yè)都采用的共同戰(zhàn)略。公司的宗旨與目的以大宗的、有代表性的農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品為突破口，以中間貿(mào)易為形式，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一生產(chǎn)與加工標準，市場化運作，把江西省的農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品整體推向市場，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品的生產(chǎn)加工同市場的高效結合與良性互動，力爭公司在較短時間內(nèi)建成地方特色鮮明、市場前景廣闊、覆蓋面廣、帶動力強、物暢其流的流通網(wǎng)絡。產(chǎn)品品牌差別化戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略就是通過創(chuàng)名牌產(chǎn)品、保名牌產(chǎn)品，使企業(yè)經(jīng)營活動持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略。其核心就是如何建立和保護的產(chǎn)品的品牌，所以也叫名牌戰(zhàn)略。2、差別化戰(zhàn)略的價值鏈分析差別化戰(zhàn)略要取得成功，使企業(yè)創(chuàng)造某種差別化的能力與顧客對其的需求相匹配是關鍵之所在。這就需要公司的價值鏈進行分析，通過構成價值鏈的若干活動差別化以實現(xiàn)公司差別化戰(zhàn)略。在價值鏈的建立過程中應對公司價值鏈上的每項活動進行仔細研究，分析每項活動的獨特性的驅動者，從而可識別公司進行差異化的潛力。根據(jù)公司的價值鏈，可確認出差別化的幾個來源。支持快速反應能力支持快速反應能力的管理系統(tǒng)培訓員工支持一流的顧客水平獨特的產(chǎn)品特性、快速的產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)起初設施人力資源管理技術開發(fā)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場銷售服務利潤高質量投入品無次品產(chǎn)品，品種多建立品牌美譽度快速發(fā)送，有效的訂單處理顧客技術支持圖7-23．差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點如果差別化可以實現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位，雖然其形式與成本領先有所不同。實行差別化戰(zhàn)略的好處表現(xiàn)在：1）顧客對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭。公司可以收取產(chǎn)品的高價，產(chǎn)生較高的溢價，使利潤增加卻不必追求低成本。2）顧客的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入堡壘。3）產(chǎn)品差別化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，黨顧客缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。4）采取差別化而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其它對手也更為有利。江西綠色食品集團股份有限公司能采取差別化戰(zhàn)略的原因是該公司注重發(fā)展綠色產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品，與同行業(yè)中常規(guī)業(yè)務相比優(yōu)點突出，競爭力明顯。同時該公司也抓住了顧客消費心理的轉變，及時的改變產(chǎn)品結構，適應這種趨勢，因而在競爭中取得明顯的優(yōu)勢。4.實施差別化戰(zhàn)略的問題但是，實施差別化戰(zhàn)略也有一些問題。最根本的是如何持久地維持差別化的形象。在這里競爭者模仿是一個重要問題。除非差別化的企業(yè)不斷地差別化，否則模仿都將會把差別化戰(zhàn)略企業(yè)拉回到成本競爭上來，而這恰恰是差別化戰(zhàn)略的劣勢。技術的重大變革也可能對差別化形成較大的威脅。最后，顧客需要的變化也消弱差別化戰(zhàn)略的基礎。發(fā)展綠色產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品已經(jīng)成為食品行業(yè)普遍意識到的內(nèi)容，跟因為發(fā)展這兩類產(chǎn)品的門檻較低，幾乎所有競爭對手都能投入其中，從而一時的競爭籌碼淪為必要的產(chǎn)品配備。因而若該公司不能繼續(xù)創(chuàng)新，就無從談再適用差別化戰(zhàn)略。因此，差別化戰(zhàn)略必須時刻關注市場的變化、技術的變化和模仿者的競爭，努力建立不可模仿的獨特能力。八、營銷方案的成效分析及建議（一）產(chǎn)品根據(jù)幾年來公司在各個渠道對本公司綠色產(chǎn)品在廣告方面的促銷、產(chǎn)品開發(fā)及渠道的擴展等方面來看，如今該公司的產(chǎn)品已初具規(guī)模，在與競爭對手的抗衡上，占據(jù)一定得主導地位，基本體現(xiàn)出自己公司的產(chǎn)品特色，同時根據(jù)多年的產(chǎn)品的銷售，調查發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品在各個地區(qū)中總的銷售情況如下表，生豬肉、大米、水產(chǎn)品的市場增長率依次都增長比較快，而水果、家禽的相對市場占有率比較高但市場占有率相對一般，尤其是蔬菜對于前幾種產(chǎn)品而言，不管是在市場增長率上還是相對市場占有率上都比較低，根據(jù)分析得出，由于一些蔬菜保質期很短，不利于保鮮和運輸（一些銷售地太遠，加上公司的運輸條件不太好），因此，往往在產(chǎn)品到達銷售地區(qū)時，蔬菜腐爛或過期，從而產(chǎn)品無法銷售，或是顧客對產(chǎn)品不滿。從多方面得角度來分析對于蔬菜該產(chǎn)品，是該公司產(chǎn)品鏈中不缺少的一個產(chǎn)品，所以不應該放棄蔬菜產(chǎn)品，但該公司應該加強該產(chǎn)品的抗風險能力，建立起良好的物流系統(tǒng)。高市場增長率低蔬菜水產(chǎn)品大米生豬豬肉制品高市場增長率低蔬菜水產(chǎn)品大米生豬豬肉制品水果水果家禽高相對市場占有率低圖8-1（二）銷售渠道通路發(fā)展現(xiàn)狀江西綠色食品股份有限公司主要通過市場批發(fā)、超市商場、專賣店這三條渠道銷售其產(chǎn)品。在經(jīng)過多年的發(fā)展，該公司已與多家批發(fā)市場、超市建立合作關系，提供新鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時，公司也發(fā)展了多家綠色食品專賣店，專營公司特色產(chǎn)品。以下是江西綠色食品股份有限公司的五年渠道發(fā)展狀況。前五年全國渠道通路發(fā)展狀況年份批發(fā)市場數(shù)量超市商場數(shù)量專賣店數(shù)量2004233195200536510152006487632320076395035200878111844表8-2根據(jù)幾年來該公司在銷售渠道的發(fā)展，已初步達到當年的預期目標。在初期開發(fā)時，確實遇到過一定的阻礙，由于該公司的產(chǎn)品剛進入市場，經(jīng)銷商及顧客對該公司的綠色產(chǎn)品相關的信息及品牌并不了解。但是經(jīng)過幾年的磨合和品牌的不斷深入市場，該公司的銷售渠道鏈基本建立，銷售額穩(wěn)步增加，市場開發(fā)逐步深入。為了進一步提高該公司綠色產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，完善渠道管理，今后必須建立一套完整的銷售渠道系統(tǒng)，并不斷地繼續(xù)開發(fā)其他國內(nèi)國際銷售渠道，建立一個抗風險的銷售體系，培養(yǎng)批發(fā)商、超市經(jīng)營者、專賣店經(jīng)營者及顧客對該公司產(chǎn)品品牌的忠誠度。圖8-3圖8-4圖8-5（三）建議1、加強綠色食品消費意識加大綠色食品宣傳力度，擴大綠色食品知識普及范圍。由于不少綠色食品的產(chǎn)地分布在山區(qū)等偏遠和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，大多數(shù)農(nóng)民對綠色食品認知模糊；也有較多的消費者、甚至政府人士和企業(yè)不能區(qū)分綠色食品與有機食品、無公害食品三者之間的差別。沒有形成安全、無污染、可持續(xù)發(fā)展的綠色消費意識，一定程度上阻礙了綠色食品市場的發(fā)展。因此，采取切實有效的措施，開展多形式的綠色食品宣傳教育，讓更多消費者充分認知綠色食品的至關重要性。在方式上，要聯(lián)合行業(yè)、政府充分利用電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡等新聞媒體，以及會議、展銷以及印發(fā)資料、咨詢等多層次、多形式、多渠道等開展宣傳活動。在宣傳內(nèi)容上，不僅包括綠色食品的由來、概念、標準認證和質量管理、監(jiān)督，更重要的是宣傳綠色食品對生態(tài)農(nóng)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的意義，讓綠色食品觀念深入生活每個層面。通過全方位的宣傳和教育，使人們樹立安全、無污染、可持續(xù)發(fā)展的綠色食品消費觀念，增加有效需求，加速綠色食品市場的發(fā)展。2、準確進行品牌定位，提升品牌內(nèi)涵，培育目標消費群體著名的營銷大師特勞和萊斯曾指出，“定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。”因此，定位實際上是對消費者心智的研究，要緊緊抓住消費者追求的產(chǎn)品的利益點。首先，企業(yè)在對綠色食品定位時要注意從消費者出發(fā)，將綠色食品給消費者要將其帶給消費者的利益明確化、具體化，將綠色食品品牌的可感知質量，如在推廣綠色豬肉時采用科普論文形式介紹了非綠色豬肉的催肥素殘留的問題，并將家庭主婦的發(fā)胖成因與非綠色豬肉催肥素問題聯(lián)系起來，使消費者直觀地感受到綠色豬肉帶來的利益，從而獲得成功定位。其次，綠色具有豐富的內(nèi)涵，一方面綠色是安全、無污染的代名詞，表明綠色食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，滿足消費者獲得優(yōu)質食物的物質需求；另一方面綠色還代表了和諧的自然環(huán)境,生機蓬勃的生命力,綠色食品也是滿足消費者對健康生活的方式,對獲得清新、自然，良好生態(tài)環(huán)境等精神方面的需求。因此，要深刻領會“綠色”的內(nèi)涵，使消費者和品牌之間建立共同愿景，引導消費者在追求舒適生活的同時，關注環(huán)境污染，重視環(huán)境保護，從而有意識地選擇對環(huán)境污染較小，有利于自身健康和促進生態(tài)平衡的綠色食品?？梢?，綠色食品的目標消費不僅是重視食品安全的消費者,還包括具有良好的環(huán)保意識的消費者。在我國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)階段，這一部分消費群體規(guī)模可能還不大,但是,企業(yè)要注意培育這一細分市場,通過宣傳綠色理念，獲得環(huán)保意識較強的消費者的認同，一旦成功，他們將是綠色食品市場的忠誠消費者，其終生價值是不可低估的。在發(fā)達國家，對綠色食品、有機食品也是宣傳一種理念、一種哲學，表達人類對回歸自然的饑渴和追求，消費者在選擇綠色食品、有機食品時更多的考慮的是企業(yè)的環(huán)境信譽、產(chǎn)品對環(huán)境的利益等。3、加強品牌傳播，弘揚綠色文化在準確定位的基礎上，企業(yè)要加強對綠色食品的品牌傳播。要使有關品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介，如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費者將無從對商品的效用、品質有進一步的了解。現(xiàn)在大多數(shù)消費者聽說過綠色食品,但能識別綠色食品標志的消費者卻不多,消費者在選購食品時對其是否是綠色食品關注也不多，這表明綠色食品要加強品牌計劃傳播。內(nèi)蒙古草原的興發(fā)股份有限公司策劃一項“綠色體驗營銷”，該企業(yè)讓消費者自己到草原上考察，讓他們親眼目睹如何在天然草場上養(yǎng)育肉羔羊、綠鳥雞，通過這種全方位的展示和體驗活動，讓消費者相信自己的產(chǎn)品是綠色的、天然的、無污染的，同時感受到大草原良好的生態(tài)環(huán)境，從而產(chǎn)生熱愛自然，保護環(huán)境的愿望，從內(nèi)心產(chǎn)生購買綠色食品的欲望。這種方式是傳播綠色品牌的一種好途徑。另外，企業(yè)還要注意采用多種手段宣傳綠色食品品牌和綠色知識。綠色食品品牌的傳播要與品牌的定位緊密地聯(lián)系起來，企業(yè)不僅要傳播綠色食品帶給消費者的利益，同時還要傳播綠色文化。品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為品牌具有的獨特的性格特征,即品牌所表現(xiàn)的是目標消費群易于并樂于接受的價值,而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予的、凸現(xiàn)企業(yè)價值與企業(yè)文化的一部分。企業(yè)可通過宣傳綠色食品清潔的生產(chǎn)過程，宣傳綠色食品的產(chǎn)地環(huán)境的有利保護，表達生產(chǎn)綠色食品有利于促進人類可持續(xù)發(fā)展價值理念，使消費者對企業(yè)的綠色文化產(chǎn)生共鳴，將綠色食品品牌的價值觀與消費者的自我形象聯(lián)系起來，激發(fā)消費者購買綠色食品時的自尊感和自豪感。4.加強終端品牌推廣,重視管理品牌接觸點，實現(xiàn)與消費者的深度溝通在目前綠色食品種類還不很