市場營銷策劃書論文

市場營銷課程設計重慶郵電大學移通學院2013-2014學年第1學期期末考試專業(yè)：電子信息工程年級：011210//03課程名稱：市場營銷學考核方式：考查市場營銷策劃書項目名稱：高校二手交易平臺策劃人：專業(yè)：電子信息工程年級：學號：完成時間：2013年12月18日得分：目錄TOC\h\z\t"樣式12"\cTOC\h\z\t"樣式12"\c一、構建高校二手交易平臺的目的 3TOC\h\z\t"樣式12"\cTOC\h\z\t"樣式12"\c（一）財務目標 3（一）市場營銷目標 3TOC\h\z\t"樣式12"\c二、構建高效二手交易平臺的營銷環(huán)境和現(xiàn)狀分析 4（一）宏觀環(huán)境分析 4（二）消費者分析 6（三）SWOT分析 8（四）市場可行性分析 10TOC\h\z\t"樣式12"\c三、運營策略盈利模式分析 11（一）前期的盈利模式 11（二）后期的盈利模式 13TOC\h\z\t"樣式12"\c四、構建高校二手交易平臺中相關問題的解決及建議 13（一）信息不對稱 13（二）初期操作的艱難性 14TOC\h\z\t"樣式12"\c五、風險分析 14（一）內(nèi)部風險 14（二）外部風險 15TOC\h\z\t"樣式12"\c六、銷售收入預測 15營銷策劃課程設計《高校二手交易平臺的營銷策劃方案》摘要：近年來，二手書市場發(fā)展迅速。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，世界二手書行業(yè)已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，相關二手書產(chǎn)業(yè)也日漸完善，但是國內(nèi)二手書市場還遠未成熟，同發(fā)達的歐美國家相比，無論市場規(guī)模、產(chǎn)品檔次、品種規(guī)格、消費水平等方面都還有相當大的差距。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，二手書技術水平、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，應用領域的不斷擴展，我國的二手書將會有巨大的市場需求和發(fā)展空間。《2010年中國二手書市場分析調(diào)研報告》全面的概括了中國二手書行業(yè)市場發(fā)展狀況，包括環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀、市場規(guī)模、競爭格局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等；分析了國內(nèi)外二手書行業(yè)主體企業(yè)的組織結構、資本狀況、經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務范圍、營業(yè)收入及利潤、市場渠道、發(fā)展戰(zhàn)略及綜合競爭力評價等。關鍵詞：跳蚤市場二手交易平臺可行性分析一、構建高校二手交易平臺的目的（一）財務目標第一，降低學生就讀成本。高校大學二手書市場分析針對大學現(xiàn)狀目前高校教學教材價格比較高，學生購買時要花費較高費用，這對于學生是一筆較大的開支，尤其會給家庭困難的學生造成很大的經(jīng)濟壓力，鑒于二手書的可利用性，我們希望通過努力組建發(fā)展高校二手書市場交流平臺，提高二手書回收利用效率。第二，資源回收再利用性。我國人均能源資源擁有量不高,探明量僅相當于世界人均水平的51%。這種先天不足再加上后天的粗放利用,使得在提高資源利用率上的突破勢在必行，二手書的回收再利用是一個很好的渠道。（二）市場營銷目標目前，二手商品交易成為了當代大學生課余生活的一大熱門，許多學校每年都要舉辦紅紅火火的“跳蚤”市場，可見大學生對二手商品交易的需求，可遺憾的是校內(nèi)的二手交易往往時間短暫，遠遠無法滿足廣大學子交易的需求。據(jù)調(diào)查，高校二手市場的供求雙方都是龐大的群體，對二手交易需求非常強烈。他們手中或多或少的都有具有使用價值但自己已不再需要的物品。他們也有無法消費新產(chǎn)品看重短暫使用價值的需求者。一年一度的校園“跳蚤”市場難以滿足其需求，而且，現(xiàn)在還未有專業(yè)化、標準化的二手服務機構，因此，在響應黨十七大“節(jié)能減排”的號召下，立足于滿足高校學生交易的需要，建立高校二手交易平臺，將變得更為可行、更具必要性。二、構建高校二手交易平臺的營銷環(huán)境和現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境分析1.市場分析：據(jù)調(diào)查，約有89%的大學生幾乎在平時生活中是不使用二手市場的。假設剩下的11%的市場已經(jīng)飽和了，就意味著還有89%的大市場份額等著我們?nèi)フ加?。對于接收方方而言，已有了保證。那么對于二手商品的來源方，調(diào)查表明僅僅只有4%的大學生會出售自己的不用產(chǎn)品，剩下的94%就是我們可利用的空間。廣大高校學子是二手交易平臺的服務對象，大學生具有收入單一、消費多樣化和消費觀念的開放性等獨特的生活方式和消費心理，在校學生人數(shù)、交易需求意愿與交易頻繁度構成了大學生二手交易這一市場。2.市場定位：高校二手商品交易平臺將以專業(yè)化的服務、獨特的經(jīng)營模式以及標準化的管理為廣大高校學生提供優(yōu)質(zhì)服務。買方市場，對二手產(chǎn)品的接受度從高到低依次為學習資料占37%，自行車19%，電子產(chǎn)品15%，電器14%，體育用品9%，其余私密類例如鞋子、衣物等占6%。接下來是賣方市場，愿意出售的類型從高到低為學習資料30%，電子產(chǎn)品24%，電器17%，自行車14%，其余15%。很明顯，買賣雙方相互存在交集，這就是我們的市場定位。而大部分學生可以接受的二手交易價格普遍在銷售價的50%左右。這也是給二手市場的利潤保留了較大的空間。代銷二手商品種類齊全，涉及大學生生活、學習、娛樂等各個方面，產(chǎn)品、服務的針對性，使得二手交易平臺更加優(yōu)于一般的學校的跳蚤市場。（二）消費者分析1.高校大學生交易需求壓力增大：42%的大學生期待二手交易市場的建立，同時74%的大學生表示愿意參與其中。大學生具有相似的消費心理、共同的生活環(huán)境、生活方式，大多數(shù)交易物品都是學生自身需要的，交易商品具有共性（如：書籍、電子產(chǎn)品、自行車、體育用品等），使得學生之間交易的更為頻繁，這是造成交易需求壓力的原因之一。在校學生數(shù)量增多，大學生交易需求旺盛。介于此基礎之上，53%超過半數(shù)的大學生期待二手市場的建立，同時74%的大學生表示等待二手市場建立之后會積極利用二手市場的資源。根據(jù)調(diào)查，有74%的被調(diào)查者表示渴望購買一些有使用價值的二手商品，在這100位被調(diào)查者中，有07級11人，占本科生被調(diào)查總數(shù)的11%，08級29人，占29%，09級26占26%，10級34占34%。以上數(shù)據(jù)表明大學生大多希望購買一定數(shù)量的二手商品，這對構建一個大學生商品交易平臺提出了一定的要求。再者，一些大四學生，他們即將離校，需要處理大量零零碎碎的物品，由于處理途徑狹窄，短期內(nèi)無法處理大量的物品，造成很多還有實用價值的物品被丟棄，浪費資源。2.現(xiàn)有交易方式無法滿足大學生交易需要：極少的大學生了解校內(nèi)的一些交易平臺并加以利用。大學生所知曉的交易市場種類繁多，其中跳蚤市場占知曉學生的22%，拍賣會2%，地攤38%，布告欄廣告25%，其他則包括淘寶、當當網(wǎng)之類的網(wǎng)購，不以實物說明，暫不做重點考慮。但性質(zhì)屬于二手的卻是少之又少，所慶的是還是有跳蚤市場24%和布告欄26%的方式購買產(chǎn)品。目前，在各大高校的“跳蚤”市場，充斥著大量二手商品的供應和需求信息，但是，在單一、有限的交易時間內(nèi)，大學生交易雙方的需求根本無法滿足，這就需要一個更加專業(yè)、標準的二手交易平臺。（三）SWOT分析：1.strengths（優(yōu)勢）:第一點，經(jīng)濟實惠。就目前實體書刊店的表現(xiàn)相比，不得不說人們對正版書籍的排斥是情有可原的，因為正版書確實太貴了，動不動就好幾十乃至上百。盜版書地攤書的出現(xiàn)幾乎是高價所致。但要是有這樣一個專業(yè)市場平臺方便需求者很容易找到自己想要的書刊，并且價格還低廉，不愁沒有市場。此外，還可有效的抑制盜版現(xiàn)象，緩解國內(nèi)版權問題。第二點，環(huán)保、節(jié)約能源。二手書的市場是一個對于資源再利用的過程，所以二手書市場的成本較低，有較大的盈利空間。此外，市場環(huán)保節(jié)約能源的特點確立了該市場的地位。第三點，整體面的優(yōu)勢。首先，隨著IT技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大致已處成熟階段，尤其是近年來，由于家庭電腦的普遍，可以說，網(wǎng)購消除了技術上的障礙。就時下個高校而言，電腦幾乎每個學生都備有，同時學校還有內(nèi)網(wǎng)，更好的展開了一個交易平臺。其次，是物流業(yè)的發(fā)展，快速的物資輸送給遠程交易提供了便利。最后，是書源具有很好的穩(wěn)定性，二手書實體市場以及網(wǎng)絡市場最重要的部分便是書的來源，這種來源渠道并不存在障礙。2.weaknesses（劣勢）:其一，顧客對二手書的顧忌，很多人可能對其衛(wèi)生等持有懷疑態(tài)度。其二，實體書店的競爭，雖然新書貴，但人們對新書的欲望遠遠高于二手書。其三，同行之間的沖擊，一些網(wǎng)站上的書由于其是虛擬店加上管理成本的降低，書價大幅下降，對二手書市場形成很大的壓力。3.opportunities(機會)：第一點，隨著人類對于資源矛盾的日益尖銳，人們開始有意識進行資源再利用，所以二手書可以容易的被大眾所接受。第二點，隨著國家低碳經(jīng)濟的確立，二手書市場在政策上得到國家的支持。就目前國情而言，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是離不開國家在政策上的幫助。第三點，在高校內(nèi)建立這樣一個市場同樣需要學校的支持。目前來看，各大高校并沒有對二手書進行限制，相反在一定程度上學校是持積極態(tài)度的。這樣為網(wǎng)絡市場在高校的建立提供了保障。4.threats（威脅）：二手書市場在今后主要的威脅是電子書的沖擊，電子課本是一類特殊的電子書，它既要滿足閱讀的需要，又要滿足教學的需要，是一種個人學習終端。隨著電子墨水技術的成熟和成本下降，推廣電子課本與電子書包的時機日趨成熟。在這種背景下，終端廠商將積極介入數(shù)千億元的電子課本與電子書包市場。除了漢王科技的高調(diào)進入，一些中小閱讀器廠商將利用多種渠道進入各地教育系統(tǒng)，通過電子課本與電子書包試點工作，與教育用戶建立關系，為下一步的攻城拔寨奠定基礎。2010年下半年，手機圖書閱讀的收入在3億～4億元，預計2011年將有超過50%以上的增長率，全年手機圖書閱讀收入預計超過10億元，這將遠遠超過PC在線圖書閱讀的市場規(guī)模，盡管基于PC的在線圖書閱讀也會持續(xù)增長。（四）市場可行性分析根據(jù)調(diào)查結果顯示，39%的學生會選擇二手交易平臺是因為價格低廉，性價比高26%，能夠滿足短期使用需求21%，可以實現(xiàn)資源持續(xù)利用14%。出于相同的消費心理，也存在不購買二手產(chǎn)品的原由。35.3%的學生對二手產(chǎn)品的安全隱患存在擔憂，這一般是針對電器或電子產(chǎn)品，23.5%擔心二手產(chǎn)品使用不順手，20.6%擔心售后無保證，若是出現(xiàn)質(zhì)量問題無從追究，10.8%擔憂二手產(chǎn)品五衛(wèi)生保障，這一般是針對私密物品。二手產(chǎn)品的優(yōu)勢在較長一段時間內(nèi)是不會有任何改變，而這些擔憂，在接收二手產(chǎn)品的時候確實可以加以控制的，但為了不限制產(chǎn)品種類及數(shù)量，卻也是不可避免的。在構建高校二手交易平臺中，會遇到普通二手商品店可替代性等問題，但二手交易平臺作為專業(yè)的交易樞紐，從定位、品牌以及銷售方式、服務、管理等各個方面均要優(yōu)于普通二手商品店。高校二手交易平臺提倡資源優(yōu)化配置，滿足高校學生需求，“以貨易貨”等個性化策略，以大學生自己進行管理，能夠把握時尚動態(tài)。高校二手交易平臺專為大學生服務，目標明確，較容易獲得學生群體的認可，是大學生自己的交易平臺，發(fā)展速度迅速。三、運營策略盈利模式分析從整體上看，二手書網(wǎng)絡市場的盈利模式可以分為兩個部分，前期和后期盈利模塊。（一）前期的盈利模式包括：銷售盈利、渠道盈利、廣告盈利1．銷售盈利：銷售盈利是公司相當于傳統(tǒng)的店鋪或集市，它們自己銷售產(chǎn)品或者幫助生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品，通過差價或者租金來獲得收入。這是公司前期獲得利潤最主要的方式。流程圖如下：收購二手書網(wǎng)絡上架處理收購二手書網(wǎng)絡上架處理銷售訂貨單租賃訂貨單以成交價發(fā)貨、賺取差價銷售訂貨單租賃訂貨單以成交價發(fā)貨、賺取差價租賃收入售貨價出售收回循環(huán)2．渠道盈利：渠道盈利是網(wǎng)絡公司搭建通往用戶的渠道，只要所搭建的渠道是暢通的，有效的，就可以在這個渠道中銷售相應的產(chǎn)品來獲得收入（它們現(xiàn)在盈利還是將來盈利，那是另一個話題）。比如說騰訊公司，它依靠QQ這個溝通工具，搭建了與用戶之間的強大通道，這個通道的唯一性和排他性將用戶牢牢捆起來，無法脫離。這個時候，騰訊想賣什么就賣什么：廣告（騰訊網(wǎng)）、產(chǎn)品（拍拍網(wǎng)）、道具、虛擬幣、游戲……這就是典型的渠道盈利模式。渠道盈利是前期盈利的二期發(fā)展，二手書網(wǎng)絡市場是一個典型的B2C市場，同樣需要一個很好的溝通工具，方便公司于客戶之間的交流、交易。一旦這個溝通平臺成功的開發(fā)，就具有一定的綁定功能，包括公司規(guī)模的擴展綁定以及網(wǎng)站與一批固定客戶的綁定，如此公司便可以推廣出售一些自有的產(chǎn)品。目前，國內(nèi)許多的二手書網(wǎng)站之所以不能做大，一是由于消費者理念還未完全成熟，二便是沒有一個便民、適合需求者交易的平臺機制，自然這樣的盈利也會失之交臂。3．廣告盈利：廣告盈利的網(wǎng)絡公司相當于傳統(tǒng)的廣告公司和媒體，它們幫助廣告主制作或者發(fā)布廣告來獲得收入，新浪網(wǎng)就是最典型的例子。網(wǎng)站能達到廣告盈利，是網(wǎng)站能力的綜合體現(xiàn)，表明其在所在的行業(yè)市場形成一定的規(guī)模乃至壟斷市場。廣告盈利是網(wǎng)站前期盈利模式的終端，它具有最直接、最有效、最低成本的盈利模式，但同時利潤也是最大的。（二）后期的盈利模式后期盈利模式主要是指轉(zhuǎn)型后收益，考慮到書籍的局限性，書本必然不會成為以后人類閱讀的主流工具，書籍在很大程度上會被電子書所取代。在上面威脅分析道，電子書已經(jīng)開始逐步的在占領讀物市場。2010年下半年，手機圖書閱讀的收入在3億～4億元，預計2011年將有超過50%以上的增長率，全年手機圖書閱讀收入預計超過10億元，這將遠遠超過PC在線圖書閱讀的市場規(guī)模，盡管基于PC的在線圖書閱讀也會持續(xù)增長。所以，二手書網(wǎng)站發(fā)展到一定時期后，可往電子書相關行業(yè)轉(zhuǎn)型。盈利出發(fā)點：1．市場上還未出現(xiàn)一個受法律保護的在線閱讀以及電子文庫下載的網(wǎng)點，隨著收費閱讀逐漸的被人們接受，建立一個合法且保護著作者和消費者的電子網(wǎng)點，它的效益空間巨大。2．利用網(wǎng)站前期的市場和口碑，可盡可能的降低自己的成本，提高市場競爭力。四、構建高校二手交易平臺中相關問題的解決及建議（一）信息不對稱交易雙方信息的不對稱，交易時間、交易地點、交易金額等的限制，使得交易雙方信息難以掌握。鑒于此問題，建議固定交易地點，以購物店的形式，登記供應者要賣的二手物品及金額，確定交易有效時限，將平臺物品進行歸類，從而滿足二手商品需求者的需要。（二）初期操作的艱難性由于二手商品的質(zhì)量參差不齊、數(shù)量雜多等問題，在初期操作上要花費大量的人力物力，處理賣方待售商品信息以及大量校內(nèi)宣傳，收集買賣雙方交易信息。四、構建高校二手交易平臺的意義構建高校二手交易平臺響應了黨的十七大“節(jié)能減排”的號召，體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的要求，將二手商品充分合理的利用，不僅減少了資源浪費，減輕了環(huán)境負擔，最重要的是滿足了廣大高校學子的需要，為需求雙方提供了一個共贏的平臺。它不僅解決了二手商品供應者處理二手商品的麻煩，同時也為那些急需二手商品的同學提供了價格低廉、實用的物品。高校二手交易平臺是高校學生交易所必需的，是根據(jù)在校學生交易的趨勢所形成的，它不僅滿足了廣大學子的要求，也體現(xiàn)了保護環(huán)境、充分利用資源的理念，是在當前經(jīng)濟發(fā)展、社會要求、環(huán)境保護等形式下產(chǎn)生的，構建高校二手交易平臺體現(xiàn)了當前發(fā)展的趨勢。五、風險分析（一）內(nèi)部風險1.技術風險：雖然目前無論是網(wǎng)絡技術還是IT技術都已經(jīng)成熟，但是網(wǎng)站類行業(yè)需要過硬的技術支撐，因此在技術開發(fā)上需投入的無形成本較高，并且這些投入往往沒有收益。此外，網(wǎng)站被攻擊的想象屢有發(fā)生，給網(wǎng)站帶來損失。2.管理風險：網(wǎng)上商品交易，最主要的是降低管理成本，這也是收益主要來源，因此庫存管理、網(wǎng)站正常運行管理、商品售后服務管理都有較高要求。3.成本風險：網(wǎng)站的初始建立可能不需大量的資金，可越到后來可能需更多的資金。成本過高可能帶來資金鏈斷裂二使網(wǎng)站無法運行。4.同行競爭。（二）外部風險1.政策風險：就中國的國情來說，任何一個產(chǎn)業(yè)想要得到發(fā)展是離不開國家政策的支持。雖然說，目前國家追求低碳經(jīng)濟，在二手書市場方面有扶持政策，但對于網(wǎng)站建立的態(tài)度就很難說。2.風險投資和國內(nèi)網(wǎng)站的結合剛剛起步：風險投資進入中國才幾年時間，風險投資和國內(nèi)網(wǎng)站的結合更晚。風險投資起源于美國，有很長一段歷史，現(xiàn)逐步發(fā)展成熟，成為推動美國高科技行業(yè)和網(wǎng)絡業(yè)增長的主要動力，是美國新經(jīng)濟的典型。風險投資業(yè)的成長同市場經(jīng)濟的徹底完善密不可分，需要一個產(chǎn)生、發(fā)展、不斷壯大、成熟的過程。中國的網(wǎng)站接觸風險投資僅僅是起步階段。3.雖引進風險投資，但真正的風險企業(yè)并未形成：引進了風險投資的企業(yè)，不一定是風險企業(yè)。風險企業(yè)是按照風險企業(yè)模式運轉(zhuǎn)的企業(yè)，最典型的表現(xiàn)是風險投資有優(yōu)先認股權，還要參與網(wǎng)站的管理和戰(zhàn)略決策，真正地融入到網(wǎng)站的日常運作中來。國內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)站是口號上的風險企業(yè)，并沒有按照科學的風險投資運作程序運作網(wǎng)站，還是傳統(tǒng)管理那一套。4.網(wǎng)站的風險投資退出機制無保障，風險很大：資本市場是風險投資的安全退出場所?，F(xiàn)在所有的國內(nèi)網(wǎng)站都瞄準著上市，但能上市的網(wǎng)站是極少的，不管你獲得了多少風險投資。從納斯達克和香港創(chuàng)業(yè)板嚴格的上市制度可以看出，將來符合上市的網(wǎng)站是很少的。這就引出一個話題，風險投資的大部分國內(nèi)網(wǎng)站都將失敗，因為國內(nèi)網(wǎng)站到現(xiàn)在為止，仍然不知道怎么獲取網(wǎng)站利潤，所以風險是最大的，一旦不能上市，就等于失敗。六、銷售收入預測以合川大學城學院為例：第一年，一萬學生有10%的人愿意接受，按標準每人五本出售，平均售價10元/本。預測銷售收入為50000元。當年虧損10萬左右。但整個合川大學城就有7萬多人，而且10%的接受比例有點偏低。第二年，學生范圍擴大到2萬人，30%的接受程度，按標準每年8本出售，平均9元/本，銷售收入490000元。城市大眾網(wǎng)點市場嘗試，2%市場占有率推廣，預計有30萬的銷售收入。此外，高校市場開始盈利。第三年，接受第二輪風險資金。大眾網(wǎng)絡市場完全開放上市。高校市場每個網(wǎng)點預計年銷售收入100萬左右。但由于大眾市場剛上行，大眾市場以10%的市場占有率，300萬的成交金額計算，預計虧損150萬。第四年，在當?shù)馗咝Ｊ袌鲆?5%的占有率，預計每個網(wǎng)點銷售收入突破250萬，大眾市場開始盈利。第六年，第三輪風險資金注入，更多高校網(wǎng)點建立，但市場規(guī)模以及口碑的形成，有力市場推廣。預計銷售收入，高校網(wǎng)點400萬每個每年。大眾網(wǎng)點，以25%的市場占有率計算，銷售收入可達4000萬左右。第8-9年，上市融資。投資回收期5年左右。如圖：參考書目：[1].郭國慶，《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社，1999.10。[2].吳健安，《市場營銷學》，高等教學出版社，2000.7。[3].盧泰宏，《營銷在中國》，廣州出版社，2001。[4].胡繼承,《市場營銷與策劃》，科學出版社，2006.1。[5].胡其輝，《市場營銷策劃》，東北財經(jīng)大學出版社，1999.