2024 潮玩行業(yè)專題報(bào)告：一文讀懂潮流玩具消費(fèi)新趨勢(shì)

民生證券MINSHENGSECURITIES潮玩行業(yè)專題報(bào)告一文讀懂潮流玩具消費(fèi)新趨勢(shì)2024年10月16日一文讀懂潮流玩具消費(fèi)新趨勢(shì)推薦維持評(píng)級(jí)相關(guān)研究1."碳中和"深度報(bào)告：第三履約周期漸進(jìn)，碳市場(chǎng)看點(diǎn)幾何?-2024/09/192.輕工行業(yè)2024年中報(bào)業(yè)績(jī)綜述：出清，出海-2024/09/10過地產(chǎn)低谷期，家居產(chǎn)業(yè)鏈框架再梳理-2024/08/254.輕工行業(yè)2024Q2持倉(cāng)分析：消費(fèi)景氣承壓致家居&造紙持倉(cāng)下行，出海鏈更具韌性-2024/07/22024/07/17>潮玩憑借其情緒、社交、收藏價(jià)值展現(xiàn)一定逆周期屬性，我國(guó)2026年潮玩推薦維持評(píng)級(jí)相關(guān)研究1."碳中和"深度報(bào)告：第三履約周期漸進(jìn)，碳市場(chǎng)看點(diǎn)幾何?-2024/09/192.輕工行業(yè)2024年中報(bào)業(yè)績(jī)綜述：出清，出海-2024/09/10過地產(chǎn)低谷期，家居產(chǎn)業(yè)鏈框架再梳理-2024/08/254.輕工行業(yè)2024Q2持倉(cāng)分析：消費(fèi)景氣承壓致家居&造紙持倉(cāng)下行，出海鏈更具韌性-2024/07/22024/07/17>消費(fèi)環(huán)境邁進(jìn)存量市場(chǎng)，興趣消費(fèi)和情緒消費(fèi)逐漸變?yōu)橄M(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力。24年《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告》顯示，18歲至34歲的青年焦慮和憂郁水平高于其他年齡段；這使得年輕人的一些消費(fèi)需求從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變。除了向喜愛的IP/角色投射特殊感情外，而谷子、盲盒、劇本殺等解壓消費(fèi)能夠短暫緩解方面，潮玩等解壓消費(fèi)可以提供即時(shí)的滿足感，無論是抽盲盒的不確定性、驚喜感還是毛絨玩具的柔軟手感、互動(dòng)性都能夠幫助年輕人暫時(shí)逃離日常生活中的壓力和焦慮。另一方面，從“社會(huì)認(rèn)同”視角來講，年輕人參與這些流行的消費(fèi)活動(dòng)，有助于他們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)群體中找到認(rèn)同。例如通過用徽章、掛飾等融入穿搭，裝飾“痛包”;在社交平臺(tái)分享交流購(gòu)買盲盒、卡牌的經(jīng)歷，這些活動(dòng)能夠幫助年輕人找到共鳴和認(rèn)同。此外，部分稀有、藝術(shù)性高的潮玩產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖詹?、投資價(jià)值。從交易場(chǎng)所看，門店、展會(huì)為潮玩主要線下售賣場(chǎng)所，"千島"、”閑魚“為主流線上二手平臺(tái)。以千島APP為例，其向愛好者提供了交流、轉(zhuǎn)賣、商城三項(xiàng)主要功能。此外，APP提供了卡牌掃描估價(jià)、正品驗(yàn)證、不良商家舉報(bào)、線下活動(dòng)招募等多重增值功能，進(jìn)一步提高用戶粘性。>潮玩可以按照其價(jià)值屬性分為“收藏”和“互動(dòng)”兩大類?！肮茸印?、手辦、盲盒公仔、藝術(shù)玩具相對(duì)來說觀賞性較高，往往采用具有一定粉絲群體的IP作為形象，部分藝術(shù)性較高的、限量款式或在二級(jí)市場(chǎng)升值，具有收藏價(jià)值。以"谷子”為例，“谷子”(goods)指的是動(dòng)漫、游戲等二次元作品的官方周邊商品，如吧唧(徽章)、立牌、掛件等。隨著二次元文化在國(guó)內(nèi)的流行，國(guó)產(chǎn)IP、廠牌興起，愛好者消費(fèi)意愿增強(qiáng)，從2021年開始形成獨(dú)特的“谷圈文化”,截至23年底，谷子相關(guān)話題在抖音播放量累計(jì)達(dá)67億次，小紅書瀏覽量達(dá)19.2億次?？ㄅ?、毛絨玩具、BJD/棉花娃娃等品類相對(duì)來說互動(dòng)性、把玩性更高，通過卡牌對(duì)戰(zhàn)，玩具撫觸、娃娃裝扮等方式與玩具產(chǎn)生互動(dòng)情感聯(lián)結(jié)。以集換式卡牌為例，可細(xì)分為非競(jìng)技型和競(jìng)技型，非競(jìng)技型卡牌主要用于收藏和欣賞(小馬寶莉),競(jìng)技型卡牌需要玩家對(duì)戰(zhàn)(奧特曼)。中小學(xué)生將卡牌作為社交手段，擁有稀有卡牌將受到同伴認(rèn)可與羨慕；而“拆卡直播”則吸引大量年輕人進(jìn)入卡牌收藏圈，拆卡帶來的刺激感，主播給予開卡結(jié)果的情緒正反饋，均成為吸引點(diǎn)；頭部卡牌公司卡游24H1于抖音的銷售額達(dá)到2.78億元。我國(guó)潮玩市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，潮玩給予消費(fèi)者觀賞、互動(dòng)等情緒價(jià)值，同時(shí)擁有一定的社交、收藏價(jià)值；我們認(rèn)為擁有IP運(yùn)營(yíng)能力，擁有自主渠道的產(chǎn)業(yè)參與方或受益。推薦潮玩龍頭泡泡瑪特，公司聚集IP運(yùn)營(yíng)及孵化，IP認(rèn)可度在全球范圍提升；公司產(chǎn)品形態(tài)不斷拓展，側(cè)重消費(fèi)者互動(dòng)的毛絨玩具、側(cè)重收藏的Mega大娃(藝術(shù)玩具)24H1收入分別同增142%/30%。推薦文公司通過文創(chuàng)、潮玩等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，聚焦“情緒價(jià)值”進(jìn)行品牌推廣；潮玩文創(chuàng)子公司“奇止好玩”已與原神等熱門IP合作并推出“谷子”等潮玩產(chǎn)品，我們認(rèn)為改業(yè)務(wù)有望借力晨光自有供應(yīng)鏈、渠道實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。消費(fèi)環(huán)境不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)代碼簡(jiǎn)稱)評(píng)級(jí)9992.HK泡泡瑪特54.23推薦603899.SH晨光股份30.70推薦本本民生證券目錄1逆周期的潮流玩具，年輕人的精神蜜糖 31.1門店、展會(huì)成為潮玩主要線下售賣場(chǎng)所，”千島”、”閑魚“為主流線上二手平臺(tái) 31.2年輕人消費(fèi)新趨勢(shì)：為情緒消費(fèi)，為興趣買單 62以收藏屬性為主導(dǎo)的潮玩品類 2.1谷子：在三次元為喜愛的二次元形象付費(fèi) 2.2手辦：個(gè)性化、收藏價(jià)值較高的玩具模型 2.3盲盒公仔：間歇強(qiáng)化提高粘性，追求“不確定的美好” 2.4藝術(shù)玩具：為藝術(shù)價(jià)值支付溢價(jià) 3以互動(dòng)性為主導(dǎo)的潮玩品類 3.1卡牌：小朋友的社交密碼，年輕人的電子榨菜 3.2毛絨玩具：可愛與柔軟為成年人提供童趣港灣 3.3BJD、棉花娃娃：強(qiáng)個(gè)性化、強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的養(yǎng)成系娃娃 4投資建議 214.1泡泡瑪特 214.2晨光股份 25風(fēng)險(xiǎn)提示 插圖目錄 表格目錄 本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造1逆周期的潮流玩具，年輕人的精神蜜糖們觀察到在中國(guó)消費(fèi)者為海外IP買單的同時(shí)，優(yōu)秀本土IP同樣在海外受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎：如24年3月1日名創(chuàng)優(yōu)品XChiikawa主題快閃亮相上海靜安大悅城，單店10小時(shí)銷售額達(dá)268萬；如24年7月12日泡泡瑪特在泰國(guó)開設(shè)的LABUBU主題店首日營(yíng)業(yè)額突破1000萬元人民幣，創(chuàng)造了海外門店單日銷售新記錄。根據(jù)沙利文報(bào)告，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于早期階段，但在過去幾年內(nèi)得到快速發(fā)展；隨著中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，指出，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2026年零售額將達(dá)到1101億元。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到764億元人民幣，2026年達(dá)到1101億元，24-26年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。分品類看，盲盒/組裝玩具、積木/手辦為最主要的品類，分別占到2024年整體規(guī)模的36.6%/19.6%/14.5%。相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)潮玩消費(fèi)者數(shù)量同樣呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Statista預(yù)計(jì)將從2015年的1900萬人增長(zhǎng)至2025年的4000萬人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%。圖1:2017年-2026年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模(按產(chǎn)品類型0■盲盒■組裝玩具&積木套裝■手辦■玩偶■藝術(shù)玩具■其他圖2:2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)各品類占總規(guī)模比例積木套裝■藝術(shù)玩具1.1門店、展會(huì)成為潮玩主要線下售賣場(chǎng)所，"干島"、"閑魚"為主流線上二手平臺(tái)形式為主。其中潮玩快閃店因其獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和限定商品，吸引了大量年輕人的本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造關(guān)注和參與。2024年7月12日-7月14日，被稱為國(guó)內(nèi)二次元慶典的2024年度BilibiliWorld在上海國(guó)家會(huì)展中心盛大舉行，10萬張門票1分鐘售罄，官方預(yù)計(jì)為期三天累計(jì)客流量達(dá)27萬人次；7月13日至8月11日，線條小狗北京首家快閃店限時(shí)登陸朝陽合生匯，開業(yè)首日便吸引客流超15萬人次；7月27日-場(chǎng)合生匯開設(shè)“箱中展映”主題特販快閃店，開幕當(dāng)日前來打卡及消費(fèi)用戶達(dá)近萬隨著產(chǎn)業(yè)鏈豐富度的提升也衍生出多種社區(qū)平臺(tái)、論壇，如千島、咸魚。此外，小紅書數(shù)據(jù)工具顯示，小紅書僅24上半年(1月1日-4月15日)Chiikawa相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到24.7萬條，累計(jì)獲贊達(dá)到2563萬次，日均獲贊24萬次。圖3:2024年BilibiliWorld活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖4:X11x重返未來開設(shè)"箱中展映"主題特販快閃資料來源：創(chuàng)業(yè)最前線，民生證券研究院潮玩產(chǎn)業(yè)的火熱也相應(yīng)帶動(dòng)了其二手市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，"干島"與"閑魚"為國(guó)內(nèi)兩大主流二手交易平臺(tái)。我們認(rèn)為二手市場(chǎng)的主要價(jià)值有二：一方面，通過二手市場(chǎng)消費(fèi)者可以規(guī)避盲盒類產(chǎn)品的不確定性，按需購(gòu)買自己心儀的款式；另一方面，閑置潮玩/收藏性潮玩的交易也可以緩解消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力，給予潮玩商品收藏、投資價(jià)值。本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造圖5:潮玩社區(qū)干島為不同品類、IP、終端的愛好者提供社交與交易平臺(tái)卡牌278.9萬成員動(dòng)漫作品動(dòng)酒49.0萬成員游戲平臺(tái)一手機(jī)游戲潮玩IP一DIMOO45.9萬成員日漫IP→吉伊卡哇41,8萬成員谷圈129.6萬成員Kpop70.8萬成員Kpop70.8萬成員16.7萬成員sKULLPANDA43.1萬成員辦動(dòng)漫手辦57.7萬成員辦46.8萬成員Switch19.3萬成員LABUBU26.9萬成員咒術(shù)回戰(zhàn)342萬成員潮玩族110.9萬成員桌游19.0萬成員P5SMolly26,6萬成員名偵探柯南31.7萬成員機(jī)甲模型10.7萬成員機(jī)甲模型10.7萬成員音樂劇14.0萬成員音樂劇PS43538成員PS43538成員DORA16.5萬成員藍(lán)色監(jiān)獄28.5萬成員資料來源：千島APP,民生證券研究院分滿足潮玩愛好者多種需求。為解決真假交易2023年12月12日特推出鑒別寄售服務(wù)，不斷優(yōu)化潮玩愛好者的交易體驗(yàn)。同時(shí)千島又作為潮玩社區(qū)發(fā)造了一個(gè)互相分享曬圖的內(nèi)容社區(qū)，用戶可以在不同的"島"上曬圖發(fā)帖，軟件還支持點(diǎn)贊、評(píng)論等社交功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶間的互動(dòng)性和社群的活可根據(jù)自身情況來選擇適合自己的方式來進(jìn)行交易。以發(fā)閑置為例，用戶選更優(yōu)惠、更清晰的選擇商品。除此類潮玩專業(yè)app外，專業(yè)二手平臺(tái)上潮玩戶可快速發(fā)布自己的閑置物品，同時(shí)也可便捷地購(gòu)買二手商品。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，截至2022年有超過44萬盲盒玩家在閑魚平臺(tái)上交易；2022年11月份閑置盲箱交易額突破1.2億元，同比增長(zhǎng)70%以上。民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造圖6:干島APP社區(qū)為愛好者提供分享交流平臺(tái)推薦關(guān)注小馬寶莉IVESw4888.9￥iu150.u4886.4元!292圖8:干島APP支持“識(shí)物”,如消費(fèi)者可直接掃描卡柔柔柔柔關(guān)注en<千鳥識(shí)物￥10498.0資料來源：千島APP,民生證券研究院圖7:干島APP閑置交易包含潮玩、卡牌等多個(gè)種類千島千島想要推薦閃購(gòu)專區(qū)拍賣專區(qū)C*15a14晚9點(diǎn)I確。小鳥寶莉_同城拼車福袋專區(qū)回識(shí)物北京圖9:干島APP提供“劇本殺”"觀影”等同城交友活千島千島想要推薦上?！叹€下觀影國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告》顯示，18歲至34歲的青年焦慮和憂郁水平比其他年齡段都高，來自工作、家庭、金錢、健康的壓力成為焦慮的主要來源。這使得年輕人的一些消費(fèi)需求從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變，情緒價(jià)值越來越成為年輕人選擇消費(fèi)這些能量滿滿的情緒漸漸成為人們追求與向往的狀態(tài)，不僅影響著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為，也演變?yōu)橐环N消費(fèi)品?？梢哉f，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出的情緒消費(fèi)產(chǎn)品，既是時(shí)尚和潮流，也彰顯了人們內(nèi)在的心理追求和社會(huì)心態(tài)。通過悅己型消費(fèi)，可以激活“小確幸”和“小欣慰”,讓心理更平衡、生活更有序。情感與商品相互建構(gòu)，消費(fèi)與情緒互相作用。許多潮玩消費(fèi)者選擇收集某個(gè)系民生證券行業(yè)專題研究/輕工制造列的玩具，是因?yàn)閷?duì)其中的角色有著特殊感情。有的成年人熱衷于收集動(dòng)漫系列潮玩，因?yàn)檫@能喚起他們對(duì)童年時(shí)光的懷念；也有人收藏與特定電影相關(guān)的潮玩，以紀(jì)念與愛人度過的美好時(shí)光。西南大學(xué)心理學(xué)部教授滕召軍認(rèn)為，谷子、盲盒、劇本殺等解壓玩具能夠快速滿足年輕人的各種基本心理需求，短暫緩解負(fù)面壓力。其一，這些活動(dòng)可以提供即時(shí)的滿足感，幫助年輕人暫時(shí)逃離日常生活中的壓力和焦慮。其二，從“社會(huì)認(rèn)同”視角來講，年輕人參與這些流行的消費(fèi)活動(dòng)，有助于他們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)群體中找到認(rèn)同。例如背著“痛包”走在街上，無需言語，即可與興趣相投的人產(chǎn)生共鳴。愛好者認(rèn)為這不僅是個(gè)人喜好的彰顯，更是一種別具一格的時(shí)尚。圖10:"痛包"成為展現(xiàn)個(gè)性、尋找社會(huì)認(rèn)同的手段資料來源：知衣煉丹爐，民生證券研究院圖11:Jellycat可愛怪誕的設(shè)計(jì)賦予其情緒價(jià)值和社交屬性資料來源：Jellycat官方微博，民生證券研究院需求催化下企業(yè)紛紛入局，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)相關(guān)潮玩企業(yè)的存量為12189家，遠(yuǎn)超前三年的存量。越來越多的企業(yè)爭(zhēng)相涌入，2020年—2023年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)的數(shù)量逐漸上漲，2024年相關(guān)潮玩企業(yè)新增超6000家，而2020年新增數(shù)量為600多家。上市公司中，除了泡泡瑪特、TOP民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造公司簡(jiǎn)稱(股票代碼)潮玩布局方向相關(guān)業(yè)務(wù)體量(2023年?duì)I收，億元)泡泡瑪特(09992)中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司之一，業(yè)務(wù)覆蓋IP運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、銷售、主題樂園等；產(chǎn)品種類包括盲盒公仔、毛絨娃娃、積木、家居產(chǎn)品等63.01星輝娛樂(300043)公司玩具實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)基地達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平，已與玩具反斗城、孩子王等知名玩具連鎖店、TOPTOY、酷樂潮玩等潮玩連鎖店進(jìn)行渠道合作3.49(車模業(yè)務(wù))奧飛娛樂(002292)公司具備成熟的IP商業(yè)化運(yùn)作能力，并依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)開啟玩具衍生品、嬰童用品、潮玩手辦、IP授權(quán)、實(shí)景娛樂等多渠道聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)模式；推出疊疊樂、徽章、積木人偶等潮玩產(chǎn)品11.67(玩具銷售業(yè)務(wù))實(shí)豐文化(002862)協(xié)同全球經(jīng)典、潮流IP,精心孵化面向6歲到35歲年齡受眾的潮玩品牌，打造的品牌和產(chǎn)品有“萌龍學(xué)園”、“洛克星球”、與《飛狗MOCO》聯(lián)名的“治愈時(shí)空”系列潮玩DIY場(chǎng)景小屋等2.84(玩具業(yè)務(wù))高樂股份(601566)中國(guó)主要潮玩產(chǎn)品開發(fā)商之一，公司玩具及相關(guān)業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括潮玩盲盒擺件、潮玩IP周邊產(chǎn)品、毛絨玩具等華立科技(301011)公司旗下環(huán)游嘉年華為動(dòng)漫游戲主題樂園連鎖品牌，融合“親子益智、社交互動(dòng)、動(dòng)漫潮玩、電子競(jìng)技、體育運(yùn)動(dòng)”等元素；同時(shí)公司已推出音樂機(jī)矩陣、卡片機(jī)矩陣相關(guān)游戲周邊，公司游樂場(chǎng)和潮玩品牌合作經(jīng)營(yíng)線下玩具潮玩店名創(chuàng)優(yōu)品(09896)旗下TOPTOY為潮玩零售廠牌，于2020年12月成立，致力于打造全球最大最全的潮玩積木夢(mèng)工廠，搭建與年輕人深度溝通的潮玩體驗(yàn)和消費(fèi)主場(chǎng)，構(gòu)建種類最全、藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值最高的潮玩平臺(tái)；截至24年10月已覆蓋40+城市7.74(TOPTOY2023財(cái)年GMV)資料來源：ifind,TOPTOY官網(wǎng)，華立科技官網(wǎng)，和訊網(wǎng)，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，民生證券研究院；一級(jí)市場(chǎng)中，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)，2020年—2023年國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)融資金額主要集中在千萬級(jí)別，在可查的已披露的金額中，千萬級(jí)別的融資共有19起；融資輪次則主要集中在潮玩公司的成長(zhǎng)期，資本更偏好戰(zhàn)略投資和天使輪。潮玩企業(yè)自身對(duì)外投資方面，每日經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)顯示，2020年—2023年國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)每年對(duì)外投資的企業(yè)數(shù)量分別為26家、78家、64家、84家。民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造圖12:2020年-2023年國(guó)內(nèi)大玩具相關(guān)企業(yè)融資輪次資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞，36氪，企查查，民生證券研究院圖13:2020年-2023年國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)投資一覽資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞，36氪，企查查，民生證券研究院時(shí)間公司名稱輪次金額2023-04-06隱藏哇偶天使輪700萬人民幣潮流玩具、IP衍生品2022-12-12山海潮玩戰(zhàn)略融資未透露IP湖玩手辦2022-08-03未及Wekki千萬級(jí)人民幣潮玩積木戰(zhàn)略融資未透露盲盒潮玩2022-03-15又燃又免戰(zhàn)略融資未透露潮玩手辦2022-02-08森寶積木A輪數(shù)億人民幣潮玩積木2022-01-17暗星文化Underverse戰(zhàn)略融資未透露IP衍生品2021-12-09潮玩族B輪1億美元潮玩盲盒交易平臺(tái)2021-12-07山海潮玩天使輪未透露IP潮玩手辦2021-10-27奧飛娛樂定向增發(fā)5.37億元潮流玩具C輪4億人民幣近億入民幣IP孵化、IP衍生潮流IP孵化2021-07-21未及Wekki天使輪未透露潮玩積木2021-06-15樂之寶LAMTOYSA輪近億人民幣IP設(shè)計(jì)、IP衍生品2021-06-17華立科技2.65億人民幣潮流玩具泡泡瑪特A輪數(shù)千萬元入民幣50.3億港幣潮流IP孵化潮流IP孵化2020-04-29泡泡瑪特戰(zhàn)略融資超1億美元潮流IP孵化資料來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，民生證券研究院；B輪未透露IP孵化、IP衍生將按照潮玩價(jià)值屬性分為"收藏”和“互動(dòng)"兩大類，并覆蓋介紹市場(chǎng)上主流潮玩本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造2以收藏屬性為主導(dǎo)的潮玩品類是動(dòng)漫、游戲等二次元作品的官方周邊商品，如吧唧(徽章)、立牌、掛件等。自2007年起，隨著二次元文化在國(guó)內(nèi)的流行，谷子文化也逐漸興起，并在2021年開始形成獨(dú)特的“谷圈文化”,截至23年底，谷子相關(guān)話題在抖音播放量達(dá)67億次，小紅書瀏覽量達(dá)19.2億次。谷子的受眾主要是熱衷于收集與動(dòng)漫、漫畫、游戲(ACG)等版權(quán)作品相關(guān)的衍生周邊產(chǎn)品的二次元文化愛3月，名創(chuàng)優(yōu)品與日本動(dòng)漫chiikawa聯(lián)名的主題谷子快閃店全國(guó)首站登陸上海靜安大悅城，據(jù)上觀新聞報(bào)道數(shù)據(jù)，開展首日10小時(shí)銷售金額達(dá)268萬元，活動(dòng)歷時(shí)39天，創(chuàng)下超2610萬元的銷售金額，一舉打破商場(chǎng)開業(yè)以來IP展銷售金額紀(jì)錄，帶動(dòng)15萬人到場(chǎng)購(gòu)物。圖14:chiikawa×miniso主體快閃店資料來源：三湘都市報(bào)，民生證券研究院圖15:拍賣出8.3萬元高價(jià)的排球少年流麻資料來源：TapTap,民生證券研究院“谷子”近年爆火的原因有多方面。從供應(yīng)端來看，一是國(guó)產(chǎn)IP的興起。近年來，國(guó)產(chǎn)小說、游戲、動(dòng)漫、廣播劇不斷發(fā)展，頭部IP如原神、光與夜之戀、明日方舟等在國(guó)內(nèi)年輕人中積累了大量粉絲。二是國(guó)產(chǎn)廠牌迅速入局，國(guó)產(chǎn)IP可以找到豐富的供應(yīng)鏈，且相比常規(guī)的吧唧、亞克力牌，國(guó)內(nèi)制造工廠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為谷子提供了更多玩法與品類，例如最近圈內(nèi)火爆的“流沙麻將”,一種形似麻將的亞克力擺件，擺件內(nèi)含有“流沙狀”的閃粉，在晃動(dòng)時(shí)形成動(dòng)態(tài)背景，映襯擺件上的的二次元人物，營(yíng)造出流光溢彩的氛圍感。2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)27.6%,達(dá)到2219億元。二是“痛文化”興起，指用自己喜歡的IP谷子裝飾挎包、提袋等來展示自己的“谷圈屬性”。痛包也叫itabag,起源于日本ACG,是指掛滿二次元周邊裝飾的包包，因?yàn)檫@樣的本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造包看上去十分夸張，且視覺沖擊感強(qiáng)烈，讓人看了就覺得「痛人Lい」,所以也就被稱為“痛包”。常見的痛包最外側(cè)會(huì)有一個(gè)有pvc材料制作的透明夾層，人們通常會(huì)將收集來的吧唧，也就是二次元人物的周邊徽章整齊排布在夾層里，用來裝飾自己的痛包。當(dāng)然，除了吧唧之外，人們還會(huì)用用各種方式裝飾包包，比如棉花讓痛包迅速形成了一種文化并且在社媒平臺(tái)上廣泛傳播。據(jù)「煉丹爐」概念洞察顯示，小紅書上痛包相關(guān)的筆記數(shù)量和討論熱度從今年開始急速上升，截至24年6月，“#痛包”關(guān)聯(lián)筆記數(shù)已經(jīng)達(dá)到了73萬+篇，話題瀏覽量更是高達(dá)9億余次。與此同時(shí)，淘系平臺(tái)上，痛包相關(guān)的商品銷量也順勢(shì)激增，7月銷量同比增幅已經(jīng)成功突破了200%,銷售額同比增幅亦達(dá)170%。通過谷子裝扮自己來展示喜歡的IP,進(jìn)而快速尋找同好，谷子成為了一種社交貨幣。三是部分谷子的稀缺性和限購(gòu)的形式讓"炒谷"現(xiàn)象在社交媒體上愈發(fā)頻繁，衍生出繁榮的二手交易市場(chǎng)。2024年1月，日本動(dòng)漫《排球少年》的一款官方流沙麻將周邊在線拍賣，因其屬于官方盲抽且數(shù)量稀少，一塊小小的亞克力制品以驚人的8.3萬元成交。“炒谷”熱也一定程度上刺激著谷圈消費(fèi)。圖17:奧運(yùn)冠軍全紅嬋展示她的"痛包"圖17:奧運(yùn)冠軍全紅嬋展示她的"痛包"資料來源：上觀新聞，民生證券研究院圖16:常見"谷子"分類資料來源：上觀新聞，民生證券研究院圖16:常見"谷子"分類常見的谷子分類吧唧流麻俗稱吧唧種夾心含閃爍細(xì)沙的亞克力一種強(qiáng)觀賞性的票紙手辦(泛指收藏性人物模型)一般指人形(收藏性人物模型),也可能指汽車、建筑物等玩具模型。在日本，手辦文化已成為動(dòng)漫、游戲等次文化的重要組成部分中國(guó)手辦市場(chǎng)的起源于21世紀(jì)初日本動(dòng)漫文化在中國(guó)廣泛傳播之際，市場(chǎng)起初盜版猖獗，產(chǎn)品粗制濫造，2017年國(guó)內(nèi)廠商龍?zhí)易优c大班因仿冒高達(dá)模型被查處超2.3據(jù)主導(dǎo)地位，一些著名日漫IP如火影忍者、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、鬼滅之刃等受到二次元愛好者的廣泛追捧。然而，隨著國(guó)創(chuàng)IP的崛起，國(guó)產(chǎn)手辦也逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上手辦的受眾主要為動(dòng)漫、游戲、電影等二次元文化的愛好者，以及對(duì)藝術(shù)收藏和個(gè)性化產(chǎn)品有高需求的消費(fèi)者。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44.76%的手辦消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間為101-300元，24.01%的消費(fèi)者接受50-100元。其中，由米哈游開發(fā)的《原神》游戲在全球范圍內(nèi)取得巨大成功，其相關(guān)手辦產(chǎn)品也受到了玩家熱烈追捧。例如，《原神》凝光系列手辦以1299元的售價(jià)，在開放預(yù)約不到一個(gè)月的時(shí)間，預(yù)約量就達(dá)到了1.1萬件，據(jù)廣州省動(dòng)漫協(xié)會(huì)估算銷售額超過1500萬元。凝光手辦在設(shè)計(jì)中增加了屏風(fēng)、畫卷、燈籠等國(guó)風(fēng)元素，配件精致，微雕生動(dòng)還原。該角色擁有龐大的游戲玩家粉絲基礎(chǔ)，加上限時(shí)預(yù)約訂購(gòu)等市場(chǎng)策略，共同推動(dòng)了凝光手辦的熱銷。【原神/定金】凝光·掩月天權(quán)Ver.1/7靜態(tài)手辦Genshin上海至廣州v快遞：0.00送天貓積分120A1送天貓積分120A1定金240,全歐1299](Mhoro顏色分類數(shù)量花唄分期數(shù)量花唄分期①是花順分期￥81.84×3期(含手續(xù)費(fèi))￥41.79×6期(含手續(xù)費(fèi))￥21.50x12期(含手續(xù)費(fèi))￥11.50×24期(含手續(xù)費(fèi))立即購(gòu)買口加入購(gòu)物車資料來源：米游鋪，民生證券研究院圖19:做工精美的《龍珠》手辦資料來源：萬代模型官網(wǎng)，民生證券研究院種誕生于日本的潮玩，最初名字叫minifigures,流行歐美后也開始被稱作blindbox。盲盒公仔在中國(guó)市場(chǎng)的起源可以追溯到1994年，某知名足球?qū)I(yè)報(bào)紙推出世界杯紀(jì)念冊(cè)，紀(jì)念冊(cè)中的彩圖具有“盲盒”屬性。但真正意義上的盲盒文化興起是在2012年之后，特別是在2016年泡泡瑪特發(fā)力盲盒營(yíng)銷，2019-2020年，在資本的加注下，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起了熱潮。泡泡瑪特的Molly系列盲盒是市場(chǎng)上爆火的代表性產(chǎn)品，2019年一年就售出了400萬個(gè)，銷售額近4.56億元人民幣。盲盒公仔的火爆，源于其獨(dú)特的營(yíng)銷方式和消費(fèi)者心理的把握。視IP形象相關(guān)聯(lián)，滿足了年輕群體對(duì)于個(gè)性化、情感寄托和社交需求的追求。其受眾主要集中在年輕一代，尤其是95后消費(fèi)者，他們對(duì)新奇、個(gè)性化產(chǎn)品有較高的接受度和購(gòu)買力。隱藏款的"間歇性強(qiáng)化"產(chǎn)生更深情感聯(lián)結(jié)：盲盒打開之后，大概率是平平無奇的普通款，但也有小概率是高市場(chǎng)溢價(jià)的隱藏款、限量款，可謂“開出就是賺到”。閑魚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在"泡泡瑪特”的盲盒商品中，漲價(jià)最本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價(jià)為人民幣59元，閑魚價(jià)卻達(dá)到人民幣2350元，狂漲39倍；而"molly"隱藏款原價(jià)為人民幣59元，閑魚均價(jià)為人民幣1350元，漲幅達(dá)22倍。偶爾獲得一次“隱藏款”的驚喜體驗(yàn)讓人難以忘懷，這種不確定性導(dǎo)致的“間歇性強(qiáng)化”,對(duì)于重復(fù)決策具有較好的強(qiáng)化作用。愛好者通過"端盒"實(shí)現(xiàn)全套收集：對(duì)于忠實(shí)愛好者、系列需求者來說，部分消費(fèi)者會(huì)選擇“端盒”,即直接購(gòu)買一整套，省卻“單吊”模式，避免出現(xiàn)重復(fù)的玩偶?！岸撕小辈粌H能一次性集齊常規(guī)款，還有更大幾率抽中隱藏款。圖21:名創(chuàng)優(yōu)品于英國(guó)倫敦開設(shè)盲盒店圖21:名創(chuàng)優(yōu)品于英國(guó)倫敦開設(shè)盲盒店資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，民生證券研究院圖20:泡泡瑪特Molly資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，民生證券研究院圖20:泡泡瑪特Molly六大系列盲盒產(chǎn)品資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，民生證券研究院2.4藝術(shù)玩具：為藝術(shù)價(jià)值支付溢價(jià)在此語境下，我們將藝術(shù)玩具定義為藝術(shù)價(jià)值較高，通常市場(chǎng)價(jià)值在干元人民幣以上。1999年前后，被譽(yù)為“香港潮玩教父”的全身可動(dòng)人偶，這個(gè)系列也被視為ArtToys(藝術(shù)玩具)的雛形。數(shù)十年的厚積現(xiàn)在我們可以在各異場(chǎng)景中看到這種源自街頭文化的藝術(shù)玩具。其中代表性產(chǎn)品之一是由KAWS設(shè)計(jì)的系列潮玩。KAWS以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和與街頭文化的結(jié)合而聞名，“X”形雙眼和球根狀骷髏頭骨是他的設(shè)計(jì)特征。其設(shè)計(jì)的藝術(shù)玩具不僅受到潮流愛好者的追捧，也成為收藏家和藝術(shù)市場(chǎng)的熱門選擇。在拍賣中KAWS的價(jià)格一度達(dá)到700美元，在展覽商店中的單個(gè)售價(jià)也達(dá)到1499元人民幣，顯著高于普通潮流玩具，顯示出其在市場(chǎng)中的稀缺性、收藏價(jià)值和受歡迎程度。這些藝術(shù)玩具的主要受眾是追求個(gè)性化和獨(dú)特審美的年輕群體，他們對(duì)藝術(shù)和潮流文本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造化有較高的認(rèn)同感，并愿意為具有藝術(shù)價(jià)值和獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。資料來源：理想生活實(shí)驗(yàn)室，民生證券研究院資料來源：1626潮流精選，民生證券研究院本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造3以互動(dòng)性為主導(dǎo)的潮玩品類3.1卡牌：小朋友的社交密碼，年輕人的電子榨菜卡牌通常指的是一種具有圖案、數(shù)字或文字的小型紙片或塑料片，用于游戲或收藏，可按照玩法大致分為非集換式卡牌和集換式卡牌兩類。非集換式卡牌游戲需要的卡牌相對(duì)固定，比如各類撲克牌游戲、UNO以及桌游三國(guó)殺。集換式卡牌(簡(jiǎn)稱：TCG)以收集卡牌為基礎(chǔ)，玩家通過購(gòu)買和交換來豐富自己的卡組。集換式卡牌可進(jìn)一步細(xì)分為非競(jìng)技型和競(jìng)技型，非競(jìng)技型卡牌主要用于收藏和欣賞，競(jìng)技型卡牌需要玩家對(duì)戰(zhàn)?！穹歉?jìng)技型卡牌：以近期大受歡迎的小馬寶莉卡牌為例，其盲盒按不同規(guī)格分卡片的稀有度分為16個(gè)等級(jí)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，稀有的SC卡抽出的概率為1:216,但實(shí)際上，多數(shù)情況下運(yùn)氣普通的玩家可能要花費(fèi)超過2000元才能抽圖24:頭部卡牌公司卡游24H1于抖音的銷售額達(dá)到圖25:小馬寶莉卡牌轉(zhuǎn)賣價(jià)格DT商業(yè)觀察■銷售額(億元)4一在"玩具樂器"分類下的排名■銷售額(億元)4TOP23322023年上半年2023年下半年2024年上半年數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，36氪，民生證券研究院☆☆e上海運(yùn)￥10☆☆☆☆☆☆安繳運(yùn)費(fèi)￥1.￥70包郵￥600通行品相◎想要v2587購(gòu)買資料來源：千島APP,民生證券研究院卡牌強(qiáng)勁的吸金能力部分歸因于直播拆卡形式。隨著越來越多人參與收集卡牌，有的直播間開始提供“代拆”服務(wù)，消費(fèi)者在線下單后，主播即時(shí)拆卡并展示。在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，以“xx拆卡”為名的賬號(hào)不少，其中涌現(xiàn)出一批漲粉迅速的拆卡達(dá)人。以頭部主播@九歐拆卡為例，她2022年創(chuàng)號(hào)初期，從1萬粉絲漲到10萬粉絲僅用了13天的時(shí)間。截止24年7月，粉絲數(shù)已達(dá)162.3民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造萬人，各項(xiàng)數(shù)據(jù)還在不斷攀升。2024年6月22日至7月21日，30天內(nèi)15場(chǎng)直播，九歐拆卡總銷售額100w-250w元，單次直播銷售總額最高可達(dá)25w-50w;總觀看人數(shù)782.8w人次，單次直播觀看總?cè)藬?shù)最高可達(dá)113.6w人次。為吸引更 小馬寶莉卡牌的二手市場(chǎng)也相當(dāng)活躍，一些稀有卡片的價(jià)格甚至被炒到了數(shù)千元。"拆卡"直播用戶以女性為主，主播提供的情緒價(jià)值使得直播成為年輕人"電子榨菜"。用戶畫像方面，在抖音看拆卡直播間的人主要以喜歡二次元和游戲的女性群體為主——從以模型玩具、動(dòng)漫、”三坑"為主的購(gòu)買偏好、和以游戲?yàn)橹鞯囊曨l喜愛偏好中可以看出。其次還有一部分給自直播間，無論是主播還是觀眾，都會(huì)給予開卡結(jié)果極大的正反饋。不少主播專門準(zhǔn)有人祝賀，還有人刷屏“吸歐氣(指代運(yùn)氣，源于游戲熱詞)”。這也是為什么有一部分人不選擇直接在淘天等電商平臺(tái)上直接買卡寄回家，而是選擇在直播間下單。在眾目睽睽下開出的卡，往往會(huì)被賦予更多的滿足與價(jià)值。3e03e0DT商業(yè)觀察性別年齡■人群占比資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，36氪，民生證券研究院圖27:抖音拆卡直播間圖27:抖音拆卡直播間訂單購(gòu)物車【汪旺車車】小芒2024乘風(fēng)節(jié)氣次日發(fā)7天無理由退責(zé)魏發(fā)即鞋未成年絮止下單拆開不退不4哆**:這個(gè)卡啥時(shí)候會(huì)更新到五公哦小…:這是哪個(gè)鏈接用山講解中×1545只去艷購(gòu)【汪旺拆】小芒2024乘風(fēng)節(jié)氣之…乘風(fēng)破浪2024次日發(fā)7天無理由退貨晚發(fā)卿賠田去搶購(gòu)【汪旺拆】萬畫/mikko仲夏童夢(mèng)藝術(shù)系列收藏卡牌(代拆)次日發(fā)7天無道由避資晚發(fā)即腦￥199起只姓名地址.【汪旺拆】小芒2024乘風(fēng)節(jié)氣之歌卡Q搜商品/序號(hào)卡牌，玩家需要通過自己購(gòu)買卡包獲得卡牌并構(gòu)建符合規(guī)則的卡組來進(jìn)行對(duì)等級(jí)，這些卡牌在攻擊力和視覺上都有所區(qū)別。稀有度越高的卡牌攻擊力和炫酷程度通常更高。此外，卡游推出的集換式卡牌具有完整故事情節(jié)，每個(gè)產(chǎn)品都能以獨(dú)特的方式展現(xiàn)故事的一部分。與此同時(shí)，卡游在集換式卡牌設(shè)計(jì)本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造動(dòng)主要玩家為年輕人和青少年，卡游自2021年起開始組織中國(guó)卡牌專業(yè)益玩家間的對(duì)戰(zhàn)玩法，奧特曼卡牌還可在二手市場(chǎng)上進(jìn)行交易，稀有度越高的s5s5aC寶可夢(mèng)資料來源：寶可夢(mèng)官網(wǎng)，民生證券研究院資料來源：卡游天貓旗艦店，民生證券研究院國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)與國(guó)外相比起步較晚，但在近幾年發(fā)展迅速，從動(dòng)漫衍生品發(fā)展成為一種獨(dú)立的收藏和娛樂形式，據(jù)觀研報(bào)告，2022年我國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了8.84億元。而隨著卡牌熱度不斷上升，與文化IP相關(guān)的卡牌更加受到消費(fèi)者的喜愛，例如小馬寶莉、奧特曼卡牌生產(chǎn)商之一的卡游，招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前9個(gè)月，卡游經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為9.32億元、18.03億、4.82億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別達(dá)7.95億元、16.20億元、5.78億元。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，但單張卡牌的售價(jià)卻達(dá)到1-2元，甚至還有售價(jià)上百和上千的卡冊(cè)。其次，作為超級(jí)IP,小馬寶莉、奧特曼等擁有龐大的跨世代粉絲團(tuán)體，從80后到今天的10后，都有大量民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造3.2毛絨玩具：可愛與柔軟為成年人提供童趣港灣毛絨玩具作為潮玩在中國(guó)市場(chǎng)的起源與90年代中國(guó)玩具制造業(yè)的興起密切相關(guān)。隨著居民收入水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，毛絨玩具開始從傳統(tǒng)的兒童玩具向成人市場(chǎng)擴(kuò)展，成為潮流玩具的一部分。據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)消費(fèi)者中，00后是毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%,90后消費(fèi)者占比為36%。根據(jù)知行集團(tuán)分析，淘系平臺(tái)上的毛絨玩具在低價(jià)格(小于100元)存在大銷量，但銷售額還是集中在200元以上的產(chǎn)品。截至2023年底，在淘寶毛絨玩具的高增長(zhǎng)賣點(diǎn)榜中，“呆萌”、“可愛柔軟”等相關(guān)關(guān)鍵詞產(chǎn)品銷售額過萬，同比增長(zhǎng)1000%+。Jellycat等毛絨玩具憑借柔軟的手感、可愛的外形以及獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足成年人對(duì)于“童趣”消費(fèi)的需求。據(jù)麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》,城鎮(zhèn)“Z世代”人群對(duì)社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趨向于解壓性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。而毛絨玩具能為人們提供情緒上的慰藉，不少品牌抓住毛絨玩具的情緒治在2023年“雙十一”期間銷量同比增長(zhǎng)44.8%,銷售額同比增長(zhǎng)超過70%,超越迪士尼成為淘系平臺(tái)毛絨布藝品類銷售額第一名，成交均價(jià)為465元。Jellycat將玩偶擬人化，每一只娃娃都有自己的名字和專屬設(shè)定，激發(fā)用戶的收集欲望，讓人感覺玩偶是一個(gè)有“生命力”的生活情感搭子。在線下門店購(gòu)買“毛絨水煮蛋”時(shí)，店員還會(huì)拿著鏟子按一按雞蛋玩偶，并詢問顧客要單面煎還是雙面煎，是否放調(diào)料等，為消費(fèi)者提供滿滿情緒價(jià)值。毛絨玩具在成年人之間的爆火反映出的是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于“童趣”消費(fèi)的追求。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹碓娇释麑ふ乙环N能夠回歸童心、釋放壓力的方式。圖30:Jellycat門店售賣毛絨水煮蛋玩具資料來源：天下網(wǎng)商，民生證券研究院資料來源：什么值得買，民生證券研究院本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造1999年，日本著名娃社VOLKS所生產(chǎn)SuperDollfie系列娃娃(SD娃式走向商業(yè)化的道路。2005年，中國(guó)第一家原創(chuàng)BJD品牌DollZone成立，開啟了國(guó)內(nèi)BJD(Ball—jointedDoll)娃娃市場(chǎng)的發(fā)展。作為中國(guó)首個(gè)BJD品牌，列》等，特別是萌系6分娃非常出名。日本娃社Volks的BJD普遍價(jià)格超過2000元，個(gè)別款式甚至上萬元。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)BJD的價(jià)格則多在200元到5000元之間。感寄托的年輕人，尤其是”Z世代"。根據(jù)MobTech的2021年”Z世代"“潮2成年均花費(fèi)3000元以上“領(lǐng)娃”,超3成花費(fèi)1000元以上為了后續(xù)“養(yǎng)娃”。DollZoneProductDollZoneDollDollZoneHeadDollZoneBodyDollZoneLimitedDollDollZoneDiscontinueddisplDollyZonePi0Fvont8iNoa/CI資料來源：DollZone,民生證券研究院圖33:DollZone官網(wǎng)銷量最高的6分BJD娃娃Happy資料來源：DollZone,民生證券研究院棉花娃娃是指身長(zhǎng)10到20厘米，主體用聚酯纖維制成的玩偶娃娃，最早來娃。2018年，棉花娃娃開始從“粉圈應(yīng)援物”的身份獨(dú)立出來，成為一種專門的年3月，新浪微博“棉花美娃娃”超話成立，截至24年8月已有154萬粉絲，超過“玲娜貝兒”和"BJD",在潮玩周邊超話排名第一。根據(jù)微店發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》(后續(xù)簡(jiǎn)稱棉娃報(bào)告)顯示，2021年在線購(gòu)買棉花娃娃的用戶量達(dá)百萬級(jí)別，線上交易額達(dá)10億元。大量的年輕女性構(gòu)成了“養(yǎng)娃”大軍，微店平臺(tái)“養(yǎng)娃”群體中98%為女性用戶，00后占比43%,95后占比26%。民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造平臺(tái)上棉花娃娃均價(jià)為62元，愛好者人均擁有8.73只。微店表示，2023年微店棉花娃娃線上及線下的交易額為12-15億元，即月交易額超過1.2億元。棉花娃娃在玩家眼中的角色發(fā)生著微妙變化。從早期單純的明星周邊產(chǎn)品，逐嬛傳》《蒼蘭訣》等熱播劇到童年回憶《喜羊羊與灰太狼》,各大IP推出的棉花娃娃周邊，吸引了不少粉絲為情懷買單。"為什么玩棉花娃娃?"棉娃報(bào)告顯示，有85%的受訪者多選了“外觀軟萌/可愛治愈”一項(xiàng)，另有58%和55%的受訪者勾選了"情感寄托”和“收藏帶來的快樂”選項(xiàng)，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗(yàn)養(yǎng)成的快樂”的玩家也都超過了20%。圖34:服飾多樣的棉花娃娃資料來源：繪客，民生證券研究院自研棉花娃娃產(chǎn)品Rua自研棉花娃娃產(chǎn)品Rua娃吧設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)研發(fā)的系列棉娃及周邊產(chǎn)IP聯(lián)名棉花娃娃產(chǎn)品與多個(gè)知名品牌/影視/潮流/明星/綜藝等IP聯(lián)名合作棉娃及周邊產(chǎn)品…官方店鋪>資料來源：Rua娃吧，民生證券研究院本本民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造4投資建議我國(guó)潮玩市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，隨著當(dāng)代年輕人對(duì)于精神生活的需求增加，以潮流玩具為代表的情緒消費(fèi)品展現(xiàn)出了較強(qiáng)活力，具有一定逆周期屬性；我們認(rèn)為潮玩產(chǎn)品主要向通過觀賞、互動(dòng)等過程向消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，同時(shí)延伸出社交價(jià)值、收藏及投資價(jià)值。在行業(yè)快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)加劇、新產(chǎn)品層出不窮的背景下，我們認(rèn)為相關(guān)參與方需要及時(shí)洞察消費(fèi)者多元化需求，并針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及推廣。建議關(guān)注具有IP運(yùn)營(yíng)能力、自主銷售渠道的產(chǎn)業(yè)參與方。4.1泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)、渠道與銷售等。近年來公司收入高速增長(zhǎng)，24H1公司中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入32.06億元，同比增長(zhǎng)31.5%;我國(guó)港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13.51億元，同比增長(zhǎng)259.6%,產(chǎn)品受到海外消費(fèi)者認(rèn)可。展望未來，渠道方面公司將持續(xù)擴(kuò)張東南亞、歐洲，線下在全球地標(biāo)開設(shè)渠道，線上加強(qiáng)對(duì)三方平臺(tái)、內(nèi)容電商和官網(wǎng)的投入。泡瑪特發(fā)展的關(guān)鍵因素，公司在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，憑借成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，成功塑造出備受歡迎的潮流文化IP形象。與此同時(shí)，公司持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新力度，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，旨在滿足各類粉絲群體的多元需求。2024年H1藝術(shù)家IP收入為36.9億元，同增70.4%,占總收入達(dá)81.0%;頭部IP保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，MOLLY/THEMONSTERS/SKULLPANDA實(shí)現(xiàn)收入7.82/6.27/5.75億元，同比分別增長(zhǎng)90.11%/292.17%/9.15%。年泡泡瑪特持續(xù)推出新產(chǎn)品類型，如萌粒、Mega大娃、毛絨玩具、積木等，產(chǎn)品形態(tài)和工藝的創(chuàng)新在增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲黏性的同時(shí)擴(kuò)大了粉絲群體&客單價(jià)。以搪膠毛絨類玩具為例，搪膠工藝使得面部表情更為鮮活靈動(dòng)、可愛迷人，而毛絨玩具又具備方便展示、能作為穿搭配飾等特性，這不僅增強(qiáng)了粉絲與IP的情感紐帶，還提供了更為豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)，在吸引眾多新粉絲的同時(shí)，也極大地增強(qiáng)了粉絲對(duì)IP的黏性。在2024年半年報(bào)中，公司首次按照品類劃分收入，24H1手辦/MEGA/毛絨玩具/衍生品及其他分別實(shí)現(xiàn)收入26.6/5.9/4.5/8.7億元，同比增長(zhǎng)58.3%/12.9%/9.8%/19.0%,同比變動(dòng)-14.2/+4.3/+8.3/+1.6pct,手辦占比已低于60%?？紤]到公司IP認(rèn)可度進(jìn)一步提升，海外進(jìn)入收獲期；產(chǎn)品形態(tài)不斷拓展，粉絲數(shù)量粘性雙提升，我們預(yù)計(jì)公司24-26年歸母凈利潤(rùn)為20.1/25.1/31.8億元，對(duì)應(yīng)PE36/29/23X,維持"推薦"評(píng)級(jí)。民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造泡泡瑪特風(fēng)險(xiǎn)提示：潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求不及預(yù)期，國(guó)際貿(mào)易摩擦，匯率大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。單位/百萬人民幣營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)資料來源：ifind,民生證券研究院預(yù)測(cè)；(注：股價(jià)為2024年10月15日收盤價(jià))4.2晨光股份公司為中國(guó)文具行業(yè)龍頭，近年來發(fā)力文創(chuàng)、文化、潮玩產(chǎn)品，或打開新興增長(zhǎng)曲線。在國(guó)內(nèi)需求不及預(yù)期，消費(fèi)者偏好發(fā)展轉(zhuǎn)變的2024上半年，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)公司口徑，24H1公司傳統(tǒng)核心/新業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)9%/12%的收入增長(zhǎng)。24H1核心業(yè)務(wù)以爆品思路開發(fā)產(chǎn)品，聚焦減量提質(zhì)，注重強(qiáng)功能、高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高書寫工具等核心單款上柜率和銷售貢獻(xiàn)。以文化、文創(chuàng)產(chǎn)品為主的九木雜物社則是增加晨光品牌露出，帶動(dòng)晨光的高端化產(chǎn)品開發(fā)。隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，公司收入增長(zhǎng)將更多來源于消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)。國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)從文具到文創(chuàng)生活的升級(jí)轉(zhuǎn)型。品牌推廣強(qiáng)調(diào)"情緒價(jià)值",升級(jí)與消費(fèi)者的情感溝通及互動(dòng)。公司旗下九木雜物社是以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，是公司基于文創(chuàng)生活的新零售模式的探索。九木雜物社所售產(chǎn)品包括盲盒公仔、谷子、毛絨玩具等多種潮玩產(chǎn)品；截至24H1,公司在全國(guó)擁有九木雜物社671家。近年來，晨光股份以產(chǎn)品作為品牌傳播及與消費(fèi)者互動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)，聚焦“調(diào)性溫度”和“剛需升級(jí)”的高端化產(chǎn)品，推動(dòng)品牌升級(jí)，以“有溫度的好文具”為傳播核心，讓消費(fèi)者感受“不一樣的晨光”。以“探店”+“種草”+“情緒價(jià)值”的內(nèi)容形式，賦能產(chǎn)品、渠道，完成與消費(fèi)者的情感溝通及互動(dòng)。潮玩文創(chuàng)子公司"奇止好玩"合作熱門IP,晨光自有供應(yīng)鏈、渠道賦能潮玩品類孵化。奇只好玩成立于2020年12月24日，作為晨光文具旗下獨(dú)立潮玩文注于文創(chuàng)潮玩領(lǐng)域，具有完善的設(shè)計(jì)開發(fā)——生產(chǎn)銷售的一條龍商業(yè)體系。截至24年10月，奇只好玩已于咒術(shù)回戰(zhàn)、原神等經(jīng)典熱門IP合作，并推出吧唧(徽民生證券MINSHENGSECURITIES行業(yè)專題研究/輕工制造章)、立牌、卡牌在類的多種潮玩商品。考慮到公司核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)健，公司積極擁抱代表著新消費(fèi)習(xí)慣的線上、九木等渠道；文創(chuàng)、潮玩等新業(yè)務(wù)借力自有供應(yīng)鏈及渠道，或打開新興增長(zhǎng)曲線。在內(nèi)需不及預(yù)期/對(duì)公業(yè)務(wù)增速放緩的環(huán)境下，晨光積極求變：對(duì)外發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)組織升級(jí)與變革；我們看好公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。我們預(yù)計(jì)公司24-26年歸母凈利潤(rùn)為17.1/20.7/25.1億元，對(duì)應(yīng)PE17/14/11X,維持"推薦"評(píng)級(jí)。晨光股份風(fēng)險(xiǎn)提示：終端需求不及預(yù)期，新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期。項(xiàng)目/年度營(yíng)業(yè)收入(百萬元)增長(zhǎng)率(%)歸屬母公司股東凈利潤(rùn)(百萬元)增長(zhǎng)率(%)每股收益(元)資料來源：ifind,民生證券研究院預(yù)測(cè)；(注：股價(jià)為2024年10月15日收盤價(jià)，1HKD=0.92RMB)民生證券MINSHENGSECURITIES