PGC類移動短視頻的傳播策略-基于使用與滿足理論

PGC類移動短視頻的傳播策略基于“使用與滿足”理論

姜柯宇（《人民鐵道》報業(yè)有限公司，北京100038）作為傳播學的經(jīng)典理論之一，“使用與滿足”理論在中外學者的研究中很受歡迎。近年來，新媒體和短視頻發(fā)展勢頭迅猛，用戶的使用需求和滿意度不斷提高，這一理論再度成為研究的重點。本文欲借“使用與滿足”理論，為PGC類移動短視頻平臺的未來走向和傳播策略提出一些建議，以供借鑒。一、研究對象的概念界定（一）PGC類移動短視頻介紹PGC即專業(yè)生產(chǎn)內容，這種內容生產(chǎn)模式比較經(jīng)典，像報紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒介的制作模式都屬于專業(yè)生產(chǎn)內容的范疇，內容生產(chǎn)者一般是受過專業(yè)培訓的。就短視頻領域而言，PGC生產(chǎn)模式因其優(yōu)質的內容、精良的制作逐漸被大家所接受和喜愛。從內容選題、中期拍攝、后期制作到視頻投放等環(huán)節(jié)都經(jīng)過了專業(yè)人士的層層把關，更能滿足人民日益增長的精神生活的需要，因此市場上也出現(xiàn)了一批傳統(tǒng)媒體從業(yè)者“下?！蓖度氲絇GC內容制作的現(xiàn)象。但相較于UGC而言，PGC類移動短視頻制作成本高，用戶階層相對局限。PGC內容生產(chǎn)模式的短視頻大概分為兩種：第一種，生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質內容的視頻平臺，比如說“一條”和“二更”?！耙粭l”視頻是國內優(yōu)秀的生活美學購物平臺，視頻內容定位高端，用戶多聚集于中產(chǎn)階級，鏡頭極具設計感，通過對生活方式的記錄傳遞出生活中的美與幸福。精良的內容聚集了有固定收入的用戶，視頻內容引導用戶進入電商平臺選購商品，這也是“一條”視頻的盈利渠道之一。第二種，形成個人風格品牌的短視頻制造者，比如說火爆全網(wǎng)的Papi醬。她接受過專業(yè)知識的系統(tǒng)化教育，起初和同學一起在微博建立賬號，用浮夸的演技制造笑點，引發(fā)觀眾喜愛。后期自己成立工作室，抓住社會熱點和人們所關心的話題進行搞笑式吐槽，在笑聲背后引發(fā)觀眾反思。隨著5G時代的到來，PGC類短視頻制作模式將更能滿足用戶對視頻質量的要求，更有發(fā)展?jié)摿?。（二）“使用與滿足”理論概念界定“使用與滿足”理論以人們的需求為落腳點，結合心理學和社會學的知識從情感角度分析用戶使用媒介的原因和動機。該理論于20世紀40年代開始從廣播及印刷媒介進入用戶視野。20世紀60年代末，麥奎爾等人從六種電視節(jié)目的抽樣調查中總結了觀眾娛樂解悶、個人關系、自我認同或個人心理、環(huán)境監(jiān)測四種滿足的基本類型。20世紀70年代，卡茨、格里維奇和赫斯從諸多文獻中對需求進行歸類，歸納總結了認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒解壓力的需要這五種媒介使用需求[1]。此外，卡茨在其著作中首次將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學者竹內郁郎扭轉了傳播研究中一貫以“傳者”為重點研究對象的地位，站在用戶的角度，分析用戶使用媒介的心理及行為對媒介的反作用[2]。如今，隨著時代的發(fā)展和科技的創(chuàng)新，“使用與滿足”理論也隨之不斷更新，涉及領域也更加廣泛。二、PGC類移動短視頻產(chǎn)生的背景和傳播特征（一）PGC類移動短視頻近年來飛速發(fā)展的原因近年來，短視頻用戶數(shù)量激增，說明大眾已經(jīng)習慣并接受了碎片化的聲畫接收方式。而早在20世紀70年代美國學者就總結出了媒介分眾化的趨勢[3]：信息傳播的渠道從少數(shù)精英媒體掌控到逐步滿足大眾信息和娛樂需求的大眾媒體掌控，最后回歸到專業(yè)媒體的手中。這個理論也適用于當今移動短視頻的發(fā)展趨勢，在用戶使用權限開放的今天，短視頻質量參差不齊，PGC類專業(yè)生產(chǎn)的精品化短視頻內容更能滿足用戶日益增長的接觸媒介的需求。1.PGC類移動短視頻的產(chǎn)生依靠傳播技術的進步從傳播技術上看，移動短視頻的發(fā)展離不開網(wǎng)絡通信技術的進步，技術的發(fā)展豐富了人們的社交方式。網(wǎng)絡環(huán)境的進步讓用戶可以隨時隨地上網(wǎng)瀏覽信息，網(wǎng)速的限制逐漸被解除，網(wǎng)民接觸媒介的頻率逐漸增加。同時，傳播技術的進步提高了短視頻用戶的黏性，用戶可以在移動短視頻應用中利用美顏、濾鏡、配樂、特效等工具更方便地采編視頻，進而一鍵分享到社交平臺，用戶的制作門檻降低。而短視頻平臺又充分利用算法和大數(shù)據(jù)精準分發(fā)內容，滿足用戶的需求，所以移動短視頻傳播范圍越來越廣，用戶也越來越多。在使用和觀看短視頻的過程中，用戶的需求獲得滿足并逐漸習慣了碎片化的信息傳遞方式。數(shù)字技術的發(fā)展促使新媒體走向成熟，新媒體平臺的多樣化發(fā)展又給移動短視頻提供了傳播的多重選擇。PGC類移動短視頻生產(chǎn)者利用微信、微博等新媒體平臺與用戶建立聯(lián)系，增加互動，用戶通過移動短視頻平臺的社交性獲得溝通的需求和表達自我的機會，點贊、評論、分享等互動行為更加密切了人與人之間的聯(lián)系，同時大批用戶的加入也推動了視頻內容的二次傳播。2.PGC類移動短視頻的發(fā)展離不開資本的注入從經(jīng)濟角度看，資本是移動短視頻發(fā)展的催化劑。從2017年開始，百度、阿里、騰訊三大網(wǎng)絡巨頭斥重金擠進短視頻市場，力求以此獲取更多紅利。資本的融入和分發(fā)激勵用戶發(fā)布優(yōu)質獨家內容，一批PGC類移動短視頻平臺和自媒體用戶應運而生。短視頻領域的潛在價值獲得了市場的青睞，一些傳統(tǒng)媒體人也紛紛“下海”創(chuàng)業(yè)，迎合媒介更迭的趨勢，開拓短視頻內容平臺，比如梨視頻、“二更”“一條”PGC類移動短視頻平臺的創(chuàng)始人都曾是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者。大量資本的進駐也促使短視頻市場競爭更加激烈，同時刺激創(chuàng)新和生產(chǎn)出更多優(yōu)質化內容。3.政策扶持推動PGC類移動短視頻的發(fā)展為了營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境，保證短視頻的質量，國家針對短視頻的發(fā)展頒布了相關管理條例，對內容、標題、評論甚至彈幕、表情包進行了細致的規(guī)定。2018年國家新聞出版廣電總局和網(wǎng)信辦對快手、抖音、美拍、火山小視頻等平臺進行約談，并對有些違規(guī)平臺進行關停管理。國家政策和行業(yè)舉措促使短視頻發(fā)生從量到質的轉變，對短視頻的未來發(fā)展方向進行了嚴格把控，短視頻行業(yè)也在自身反思和行業(yè)整合中逐漸走向成熟。無論是視頻內容的生產(chǎn)還是監(jiān)管體系的完善，未來短視頻的發(fā)展還需落到專業(yè)媒體手中。（二）“使用與滿足”理論視域下的PGC類移動短視頻的傳播特征1.傳播方式滿足用戶休憩和娛樂動機隨著5G的普及和智能移動終端的更新?lián)Q代，移動短視頻的制作步驟被簡化、制作成本被降低，一大批短視頻內容涌現(xiàn)，用戶不僅可以利用移動終端打破時空限制，隨時隨地觀看視頻，還可以只通過一部智能手機隨時隨地完成內容拍攝、剪輯和傳播的整套流程。隨著生活節(jié)奏加快，移動短視頻時長短、傳播快的特點滿足了網(wǎng)民碎片化時間的需求。據(jù)艾瑞咨詢2019年關于短視頻的調查研究顯示，用戶觀看短視頻的時長較短，觀看頻率較高，使用時段多集中于短暫的閑暇之余和睡前時間[4]。這說明移動短視頻已經(jīng)成功擠占了網(wǎng)民的碎片化時間，成了網(wǎng)民休憩時間的主要放松方式。在選擇觀看短視頻的內容上，輕松幽默類型的作品是用戶的首要選擇。在同類短視頻內容中，用戶更傾向于選擇制作精良、創(chuàng)新性強、品牌化的產(chǎn)品，因此PGC類專業(yè)生產(chǎn)的內容更好地貼合了當代網(wǎng)民對視頻質量的要求。PGC類短視頻在有限的時間里，通過新奇的創(chuàng)意、專業(yè)化的鏡頭設計向用戶傳遞快樂，使用戶在碎片化時間內達到疏解壓力的目的。2.傳播渠道滿足自我確認和社交動機從傳播途徑上來講，移動短視頻的傳播不同于傳統(tǒng)媒介的單向傳播，其途徑可以雙向、多向傳播。視頻制作者發(fā)布內容到多種網(wǎng)絡平臺，利用平臺本身積累的用戶群體進行傳播。網(wǎng)民選擇性接收觀看自己感興趣領域的視頻，通過轉發(fā)、評論、點贊等操作參與互動，從而獲得自我滿足和自我確認。一部分PGC自媒體短視頻制作人將視頻內容在微信、微博等社交平臺和美拍、抖音、B站等平臺和視頻門戶進行全方位投放，用戶可以通過在投放平臺下方開設的留言、點贊等功能進行互動，表明自己的態(tài)度，抒發(fā)自己的情感，增強了參與感，達到了自我確認的目的。同時自媒體制作人在社交平臺開設粉絲群，可以形成一個簡單的網(wǎng)絡社區(qū)，有共同興趣的用戶群體聚合在一起，建立聯(lián)系，從而滿足用戶的社交動機，豐富其社交生活。移動短視頻專業(yè)生產(chǎn)者或者生產(chǎn)團隊會定時開設話題通過在各傳播渠道留言、投票等形式征求用戶意見，制作用戶渴求看到的話題及內容，符合“使用與滿足”理論中所提到的“傳播對象的主動性和內容生產(chǎn)鏈條中用戶印象對內容再生產(chǎn)起到的推動作用”，從而提高用戶的參與度和觀看黏性。3.傳播內容滿足實用動機從內容表現(xiàn)形態(tài)上說，移動短視頻內容多樣化，涉及領域廣泛，分類細致，新鮮度及趣味性強。另據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的網(wǎng)民表示喜歡觀看實用類的內容，更樂于在觀看短視頻的同時學習新的技巧和知識。在內容為王的時代，用戶更期待看到種類豐富的視頻內容。作為PGC類移動短視頻排頭兵的“二更”視頻開設了更城市、mol摩爾時尚、隱藏菜單、更娛樂等多個內容頻道，涉及社會、時尚、音樂、娛樂、美食等多個領域，力求滿足不同用戶群體的不同需求。在官網(wǎng)較為細致的頻道分類節(jié)省了用戶的時間，提高了用戶對平臺設計的滿意度。而專業(yè)團隊生產(chǎn)的內容無論是從選題還是形式上都能給用戶帶來實用性的體驗，用戶可以通過觀看短視頻內容獲得知識的補充和信息的收集?！耙粭l”視頻的用戶群體集中于收入水平良好的社會精英群體。針對此類用戶的需求定制高品質生活類的視頻內容和極具用心的鏡頭設計，滿足了用戶的認知和審美需求，給用戶的生產(chǎn)生活提供了可以參考的實用價值。三、“使用與滿足”理論視域下的PGC類短視頻平臺傳播問題與對策（一）PGC類移動短視頻平臺生產(chǎn)與傳播中普遍存在的問題1.傳播內容在創(chuàng)新方面存在短板根據(jù)內容的生產(chǎn)模式，移動短視頻可以分為UGC、PGC和PUGC三類。就目前情況而言，UGC和PUGC短視頻中用戶參與度更高，普及率最廣泛。以快手App為例，快手上的視頻大多是以用戶制作為主，平臺每天將承載1000萬條UGC類新內容。隨著科技的推動和傳播策略的改善，用戶可以僅用一部手機就完成采編和發(fā)布的全部流程，而用戶普遍缺乏視頻制作的專業(yè)技能和媒介素養(yǎng)知識的學習，很少人配備專業(yè)器材。無論是從選題還是畫面構圖上都和專業(yè)人士生產(chǎn)的視頻存在明顯差異，用戶的生產(chǎn)自由化導致視頻質量良莠不齊。像專業(yè)生產(chǎn)內容的PGC類移動短視頻平臺，雖然在視頻質量方面明顯優(yōu)于UGC類平臺，但由于制作者或者專業(yè)團隊人力、精力、財力有限，很難保證內容的持續(xù)性輸出，在題材上也存在著模式化、同質化的短板，易導致用戶審美疲勞。同時，短視頻的“短”這一特點導致了視頻內容很難在以秒計時的短時間內展現(xiàn)出優(yōu)質的主題，視頻在深度上沒有明顯的提高，往往在生產(chǎn)過程中因注重質量而忽視主題內容上的創(chuàng)新。2.傳播過程缺乏把關和監(jiān)管，傳播者維權意識淡薄由于短視頻是新興事物，針對視頻內容的詳細規(guī)定規(guī)范還未完善，導致監(jiān)管界限不夠清晰。平臺內部的智能篩選不能準確地監(jiān)察視頻中的內容，需要人力的把控，而審核人員的數(shù)量遠遠跟不上視頻數(shù)量的激增，出現(xiàn)把關人員缺失的現(xiàn)象。當然，和普通用戶生產(chǎn)內容的平臺相比，專業(yè)PGC類短視頻從源頭上就對視頻內容進行干預，像“二更”視頻、“一條”視頻發(fā)布的每一條內容都需要專業(yè)人員層層協(xié)商把控，從選題、策劃、拍攝、剪輯再到宣發(fā)等環(huán)節(jié)，由策劃部、導演、攝像、剪輯、宣傳部、總編室嚴密把控，從而保證了最后呈現(xiàn)在觀眾面前的是制作精良、風格積極向上的視頻。但總體上來講，缺乏把關和監(jiān)管的問題在短視頻傳播過程中是明顯存在的。另外，很多PGC類自媒體傳播者未重視IP形象的營造和監(jiān)管，導致視頻題材、模式、內容被模仿。像Papi醬、李子柒等PGC類短視頻自媒體，由于傳播者和傳播對象受教育程度和媒介素養(yǎng)不統(tǒng)一，對于視頻內容的維權意識和法律意識較薄弱，平臺及監(jiān)管部門未明確對版權的所有權問題提出細致化的規(guī)則和政策，導致平臺上抄襲創(chuàng)意的現(xiàn)象泛濫，“Papi醬吐槽式”“李子柒田園式”的視頻類型層出不窮。3.社交功能不足，用戶參與度低雖然說短視頻逐漸占據(jù)了都市人的碎片化時間，但是傳統(tǒng)的圖片、文字溝通表達方式還是根深蒂固的。相比于文字和圖片來說，視頻制作更加繁雜，不適合日常的溝通交流。在短視頻平臺爭相出現(xiàn)的今天，用戶在諸多選擇面前很難在一個平臺上停留，忠誠度難以養(yǎng)成。而專業(yè)生產(chǎn)內容的短視頻平臺，比如“一條”“二更”視頻中用戶只能通過觀看、評論、轉發(fā)進行互動和表達自己的意見。平臺的社交功能欠缺，不利于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的建設，傳播者和傳播對象之間、用戶群體之間很難產(chǎn)生網(wǎng)絡和情感上的聯(lián)結，不利于傳播者及時了解用戶的使用需求。很多PGC類短視頻平臺沒有推出移動客戶端，不利于用戶群體和資源的聚集，也不利于用戶對于品牌形象的整體感知。（二）“使用與滿足”理論視域下的PGC類移動短視頻平臺傳播提升路徑1.傳播內容的生產(chǎn)要滿足用戶情感和個人整合的需要在審美泛娛樂化的今天，內容依然是重中之重。從內容選題來講，視頻創(chuàng)作者盡可能選擇貼近生活、貼近現(xiàn)實、關注民生的話題，從而引發(fā)情感共鳴，滿足用戶的情感需要；同時要增強原創(chuàng)性且新穎的選題，避免模式化、同質化內容出現(xiàn)；通過分析用戶的觀看偏好、互動方式等行為軌跡，及時了解他們的使用動機和日益增長的情感需求，從用戶的興趣入手，豐富內容生產(chǎn)類型，滿足不同階層人群的不同情感需求；在內容制作上，要注重鏡頭的構造、剪輯的創(chuàng)新和音樂的選取，營造美感，追求質量，讓用戶在觀看視頻時獲得精神上的滿足和愉悅。從風格上來講，PGC類短視頻平臺可以注重音樂類短視頻內容的生產(chǎn)，用音樂和畫面創(chuàng)新性結合的方式給大家?guī)須g樂，使用戶通過觀看視頻內容獲得快樂和滿足，轉移他們在現(xiàn)實中面對的單調和乏味。滿足用戶個人整合的需要也很關鍵。短視頻平臺應該時刻關注社會痛點，關心用戶情感導向，比如2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，一些短視頻平臺如UGC類的抖音、快手在首頁推送疫情現(xiàn)狀、預防措施和國家取得的階段性成果，增強了民眾的信心，給予用戶情感激勵和知識普及。PUGC類的梨視頻在此特殊時期，通過各地大量拍客的參與，及時更新疫情的第一手情報，滿足了在特殊時期用戶足不出戶就能了解國家大事和身邊事的需求。用戶通過分享和評論參與到社會熱點的討論中來，滿足了個人情感的表達需求。短視頻平臺還要加強對內容的審核機制，擴充審核人員，對內容的質量進行把關，給用戶營造出一個積極向上的網(wǎng)絡環(huán)境?？傊?，PGC類短視頻平臺應該在內容生產(chǎn)上多下功夫。2.傳播內容的運營滿足用戶認知的需要隨著人工智能的發(fā)展，移動短視頻平臺應該充分開發(fā)和利用算法和大數(shù)據(jù)，通過量化用戶的行為來分析用戶的使用動機和需求，根據(jù)用戶對內容的偏好對視頻內容進行個性化精準投放。PGC類短視頻平臺要加大對官方平臺，包括官方微博、官方微信、官方網(wǎng)站的版面設計和功能開發(fā)，運用算法功能對平臺用戶頻繁瀏覽的視頻領域進行總結，開設多個板塊，分類明確，使用戶能方便快捷地獲取感興趣的內容，著重開設關于新聞時政、科普類的版面，滿足用戶的認知需求。對于微博、微信兩大熱點社交平臺，PGC類短視頻平臺需抓住微博、微信龐大的用戶群體，利用它們強大的社交功能和龐大的虛擬社區(qū)，做好視頻內容的傳播和運營，比如說強化微博、微信公眾號中的題目及文案的設計，制造懸念，吸引用戶閱讀和觀看。同時大數(shù)據(jù)分發(fā)還要估算出用戶的使用習慣包括使用時間段、使用頻率、互動行為等，除了實時新聞、緊急動態(tài)等信息，適時推送內容，不要干擾用戶的正常生活作息，從細節(jié)上讓用戶對平臺積累好感。3.加強社交功能滿足用戶社會整合的需要在2019年中國短視頻用戶互動行為偏好統(tǒng)計中顯示，點贊、分享、收藏等一鍵就能分享的行為容易被大眾接受，而留言、私信、下載等行為占比較低，說明用戶在留言或私信互動等文字形式的表達方面存在著障礙，或者難以找到便捷的途徑。而事實是，留言或是私信更能直觀地表達出用戶的需求。PGC類短視頻平臺可以在官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等傳播渠道中開設留言通道和熱門話題，使得用戶在觀看視頻內容后，通過評論、點贊的方式進行參與。在評論區(qū)里，設置精選留言功能，置頂用戶的精品留言，開放留言板的用戶權限，給用戶群體交流的機會。平臺應及時回復用戶的留言和反饋的問題，有利于用戶和視頻創(chuàng)作者、用戶和用戶之間形成有效的虛擬社交圈層，滿足用戶的參與感和表達欲，提高用戶對平臺的忠誠度，滿足用戶社交訴求和社會整合的需要，同時也有利于收集用戶的意見建議，幫助平臺提升。針對用戶互動形式上的缺陷，PGC類短視頻平臺可以在視頻內容制作過程中增加互動形式，比如定期向用戶征集話題、在視頻結尾加上在線投票的鏈接設計，讓用戶看完視頻后通過對主題發(fā)表觀點和看法等方式來提高用戶的使用感和參與感。在形式上，PGC平臺可以大膽創(chuàng)新，采用“短視頻+直播”的方式來加強社交功能，密切和用戶的聯(lián)系。同時直播功能可以彌補短視頻在時效性差、視頻時長有限、互動性不足上的缺陷，給用戶提供互動和表達的機會，加強與傳播者及其他用戶的接觸，滿足社會整合的需要。疫情期間，“二更”視頻和自然資源部扶貧辦、快手聯(lián)合開展助農(nóng)電商的直播帶貨活動，幫助解決偏遠地區(qū)因受疫情影響農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題?！岸币曨l一直以來以生產(chǎn)優(yōu)質短視頻內容為主，直播對于“二更”視頻平臺來說算是一個突破，這一行為得到了用戶和網(wǎng)友的肯定，同時以助農(nóng)為主題的直播行為幫助“二更”視頻樹立了良好的社會形象，贏得了良好口碑。因此，PGC類短視頻平臺應該豐富社交渠道，開設直播頻道，針對用戶感興趣的話題和熱點事件進行直播互動，積極參與公益活動，關注民生問題，承擔社會責任。4.傳播渠道多途徑創(chuàng)新移動端的普及和網(wǎng)速的提高使移動短視頻領域進入跨越式發(fā)展的階段，短視頻平臺幾乎把所有精力都投入到線上傳播中，比如用精準內容分發(fā)、邀請明星入駐平臺等方式吸引用戶?！岸币曨l將其生產(chǎn)的內容投放到了微信、微博等社交平臺以及今日頭條、美拍、秒拍、愛奇藝等頭部短視頻平臺和視頻網(wǎng)站上，線上傳播渠道基本達到全網(wǎng)覆蓋，整合了各個平臺的用戶資源，同時其優(yōu)質的內容也獲得了人民網(wǎng)、央視新聞、人民日報等主流媒體的轉發(fā)。由此可見，短視頻平臺應該持有開放的心態(tài)和其他媒體渠道建立深度合作，實現(xiàn)共贏。線下傳播也不容忽視，因為網(wǎng)絡環(huán)境自帶的虛擬屬性，用戶很難在線上體會到真實感和歸屬感。PGC類短視頻平臺應該通過舉辦線下沙龍、主創(chuàng)交流、線下品牌產(chǎn)品銷售等現(xiàn)實活動拉近與用戶之間的距離；