商業(yè)地產招商策劃研究-本科畢業(yè)論文

山東建筑大學畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文題目：商業(yè)地產招商策劃研究院（部）： 專業(yè)：班級：姓名：學號：指導教師：完成日期：-2-1緒論1.1商業(yè)地產招商策劃研究背景中國商業(yè)地產由高速增長至今十幾年，快速增長的態(tài)勢仍在持續(xù)。深究其原因，首先這是企業(yè)在自身發(fā)展的同時，順應了市場的需求同時把握住了市場機遇；其次，就目前來看，住宅市場調控趨嚴，市場的不確定性增強，因此進軍商業(yè)地產成為房地產企業(yè)在新的市場環(huán)境下，順勢轉型的首選之路，同時房地產市場不能只靠住宅市場拉動，商業(yè)地產走向前臺、逐步成長是必然趨勢；再次，商業(yè)地產的商業(yè)模式也已經由原來單一的百貨形式向一站式綜合購物中心變革，購物中心已經成為零售業(yè)的主流模式，這些都為商業(yè)地產在國內市場的發(fā)展提供了客觀需求與市場機遇大連萬達商業(yè)地產股份有限公司．商業(yè)地產運營管理[M]．北京：清華大學出版社,2013：第2頁.。大連萬達商業(yè)地產股份有限公司．商業(yè)地產運營管理[M]．北京：清華大學出版社,2013：第2頁.深耕國內商業(yè)地產的發(fā)展模式與現狀，我們不難發(fā)現，在現有的市場機遇與客觀需求的情況下，大量的房地產企業(yè)進軍商業(yè)地產，仍然應用住宅地產的模式來開發(fā)商業(yè)地產，形成的后果大家也有目共睹，商業(yè)的存貨和體量值達到了一定規(guī)模，但是真正的能夠應用和運營成功的商業(yè)地產卻寥寥無幾。反觀成功的案例與模式，能夠導出商業(yè)地產成功的關鍵在于招商工作的順利進行。1.2商業(yè)地產招商策劃的現狀1.2.1國外商業(yè)地產招商現狀無論從后期運營還是現有商業(yè)地產技術，亦或者是商業(yè)體量，國外許多國家是處于領先的水準的。拋開其商業(yè)地產發(fā)展年限以及相應的國家經濟水平，單看其商業(yè)地產運營方式，其中有許多是需要我們學習和借鑒的。其中成功的商業(yè)地產的操作模式是涵蓋了前期的市場調研、招商先行并且貫穿全程、后期運營一體化的，保證了建設的全部的商業(yè)地產后期的持續(xù)經營。1.2.2國內商業(yè)地產招商現狀縱觀國內商業(yè)發(fā)展歷程，結合現有商業(yè)發(fā)展現狀，不難發(fā)現真正做成功的商業(yè)是很稀少的。國內商業(yè)地產的領頭者當屬萬達。萬達商業(yè)由第一代到第四代，期間雖然也經歷過曲折，但是其發(fā)展方向是值得學習的，應該算是國內成功商業(yè)地產的典范。但是并不是每個商業(yè)發(fā)展商都可以學習或者復制萬達模式的，它有自己獨一無二的商業(yè)技巧。除去萬達商業(yè)，國內商業(yè)地產近幾年涌入的開發(fā)商的招商模式基本是相同的。大部分的房地產開發(fā)商為了分一杯羹，無論對商業(yè)地產是否有認知，紛紛投入商業(yè)地產的懷抱。沒有對商業(yè)地產的充分了解，沒有調研，只是一味的以自己原有的住宅經驗生搬硬套入商業(yè)地產，為了成功銷售商業(yè)產品，組建招商隊伍。那么招商隊伍的質量可想而知，新組建的隊伍是毫無后期運營理念更無經驗的人。就算是把商業(yè)項目招商成功，后期運營才是最重要的，運營做不好，前期的一切都是白費。那么怎樣才能保證后期運營的成功呢，通過國外商業(yè)長期的經驗可看出商業(yè)地產前期招商策劃的重要性。前期的策劃、招商都是為后期的運營做鋪墊，商業(yè)項目只有運營成功了才算是真正的成功了，不然前期做的一切都是失敗的。招商策劃在項目沒有建設之前就應該介入，統(tǒng)籌全程，做好銜接工作，為后期運營做保障。1.3研究商業(yè)地產招商策劃原因商業(yè)地產怎樣才算是成功了呢，是前期產品質量做的好，銷售成效好么？是在開業(yè)前期商戶全部進駐成功開業(yè)么？這些都不能算是真正的成功，真正成功的商業(yè)地產是在后期成功的運營，成功的吸引消費者，能夠持續(xù)經營并且實現物業(yè)的升值。那么怎樣才能確保商業(yè)后期成功的運營便成了問題的關鍵。商業(yè)項目要想后期能夠持續(xù)健康運營，是靠以下五方面來支撐的：消費人群、符合商場定位的商戶、符合商戶物業(yè)要求的商業(yè)商品、成功的招商、成熟的運營管理。前四項是包含在招商策劃中的，因此可以看出招商策劃的重要性。國內現有商業(yè)項目絕大多數是房地產開發(fā)商想當然來建設的，沒有經過市場的驗證，也沒有成功的招商策劃、招商隊伍。因此造成了現在的局面，各地每年都有大量的新增商業(yè)產量，但每年的走量很小，同時想要租商鋪的商戶找不到符合要求的商鋪，建設者有商鋪租不出去。這種局面是不應該出現的，商業(yè)項目不符合市場要求，同時浪費資源。怎樣做能夠改善現有局面是需要探索的，通過對成功商業(yè)模式的探索，我們發(fā)現在建設者與需求者之間缺少溝通的橋梁，而招商策劃能夠彌補這一缺陷，更好的改善現有商業(yè)地產現狀。接下來的內容詳細的介紹招商策劃的內容以及關鍵環(huán)節(jié)。2商業(yè)地產招商策劃所涉及基本理論2.1商業(yè)地產招商基本定義2.1.1商業(yè)地產商業(yè)地產是指作為商業(yè)用途的地產。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產，以工業(yè)生產功能為主的工業(yè)地產等。商業(yè)地產廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。以辦公為主要用途的地產，屬商業(yè)地產范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產的概念，泛指用于零售業(yè)的地產形式，是狹義的商業(yè)地產。本文所指的商業(yè)地產是狹義的商業(yè)地產夏聯喜．房地產開發(fā)策劃案例精解：商業(yè)地產[M]．北京：中國建筑工業(yè)出版社,2013：第6頁.。夏聯喜．房地產開發(fā)策劃案例精解：商業(yè)地產[M]．北京：中國建筑工業(yè)出版社,2013：第6頁.2.1.2商業(yè)地產招商策劃商業(yè)地產招商策劃是商業(yè)地產營銷策略上的重要一環(huán)，是商業(yè)地產成功與否的關鍵原因之一。招商的成敗關系到項目是否可以順利開業(yè)，優(yōu)質的主力商戶是商場長久發(fā)展的中流砥柱。我們認為一個商業(yè)項目的真正成功是商場日后持續(xù)經營的長久旺盛，而統(tǒng)一招商就是為以后經營的暢旺奠定堅實的基石。2.2商業(yè)地產招商策劃所應用方法2.2.1商業(yè)地產招商策劃市場調研所應用方法一般市場調研的方法如下：（1）傳統(tǒng)的電話訪問：傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調查員集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內開始面訪工作，現場有督導人員進行管理。（2）計算機輔助電話訪問（CATI）：在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成。（3）入戶訪問：入戶訪問指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調查方式。這是目前國內最為常用的一種調查方法。調查的戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，入戶以后確定的訪問對象也有一定的法則。（4）攔截訪問：攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調查的質量，收集的數據都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。（5）小組（焦點）座談：小組(焦點)座談(FocusGroup)是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現。（6）深度訪談法：深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。商業(yè)地產招商策劃市調最常應用的為攔截訪問與傳統(tǒng)的電話訪問。2.2.2商業(yè)地產招商策劃經濟測算方法商業(yè)地產招商策劃經濟測算所涉及的指標如下：現金流量分析、財務凈現值、動態(tài)投資回收、內部收益率。（1）商業(yè)項目現金流：對房地產公司而言，因為行業(yè)經營周期性很強，對于現金流量的分析也就尤其重要。經營性現金流量是公司業(yè)績的重要指標，它的好壞直接關系到公司收益的可靠性、持續(xù)經營能力以及變現的能力。（2）商業(yè)項目財務凈現值:項目按基準收益率IC將各年凈現金流量折現到建設起點的現值之和，它是評價項目盈利能力的絕對指標，反映項目在滿足基準收益率要求的盈利之外所獲得的超額盈利的現值。也可直接利用微軟EXCEL軟件提供的財務凈現值函數計算。若得到的FNPV≥0，表明項目的盈利能力達到或超過基準計算的盈利水平，項目可接受。（3）商業(yè)項目動態(tài)投資回收期投資回收期是指投資引起的現金流入累計到與投資額相等所需要的時間。回收期＝累計凈現金流量開始出現正值年份數－1＋上年累計凈現金量的絕對值/當年凈現金流量。投資回收期是不考慮貨幣的時間價值的財務分析評價方法。它是反映項目真實償債能力的重要指標，是指以項目的凈收益抵償能力的重要指標，是指以項目的凈收益抵償項目全部投資所需要的時間，在現金流量表中，是累計現金流量由負值變?yōu)?的時點。投資回收期越短，表明項目盈利能力和抗風險能力越強。（4）商業(yè)項目內部收益率財務內部收益率是考慮貨幣的時間價值的財務分析評價方法，它是根據方案的現金流量計算出的，是方案本身的投資報酬率，是指能夠使未來現金流入量現值等于未來現金流出量現值的貼現率，或者是說使投資方案凈現值為零的貼現率。它的計算方法，通常需要“逐步測試法”，首先估計一個貼現率，用它來計算方案的凈現值，結果凈現值為正數，說明方案本身的報酬率超過估計的貼現率，應提高貼現率后進一步測試，如果凈現值為負數，說明本身的報酬率低于估計的貼現率，應降低貼現率后進一步測試，尋找出使凈現值接近于零的貼現率，即為方案本身的內部報酬率。2.2.3商業(yè)地產招商策劃投資分析評估（1）項目的盈虧平衡分析盈虧平衡分析是研究如何確定盈虧臨界點有有關因素變動對盈虧臨界點的影響等問題。它是根據項目正常生產年份的產品產量（銷售量）、固定成本、可變成本、稅金等，研究建設項目產量、成本、利潤之間變化與平衡關系的方法。當項目的收益與成本相等時，即為盈虧平衡點郭松海.房地產基礎知識[M].中國環(huán)境科出版社,2009:第65頁.。郭松海.房地產基礎知識[M].中國環(huán)境科出版社,2009:第65頁.盈虧臨界點銷售量＝固定成本/單位邊際貢盈虧臨界點銷售額＝固定成本/邊際貢獻率/（1－銷稅率）盈虧臨界點作業(yè)率＝盈虧臨界點銷售量/正常銷售量×100%通常只求線性盈虧平衡分析（2）項目敏感性分析研究商業(yè)的產品售價、產量、經營成本、投資、建設期等發(fā)生變化時，項目財務評價指標（如財務內部收益率）的預期值發(fā)生變化的程度。通過敏感分析，可以找出項目的最敏感因素，使決策者能了解項目建設中可能遇到的鳳險，提高決策的準確性和可靠性。一般以某因素的曲線斜率的絕對值大小來比較。3商業(yè)地產招商策劃內容與流程3.1市場調研分析3.1.1宏觀市場分析宏觀市場分析包含以下方面：行業(yè)環(huán)境；城市規(guī)劃；政策法規(guī)；宏觀環(huán)境；交通狀況。3.1.2區(qū)域市場分析（1）本市商業(yè)環(huán)境分析包括本市國民生產總值、GDP狀況、生活水平、購買力、經濟發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)域商業(yè)地產市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結構分布、商業(yè)消費特征等的分析。（2）區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析①區(qū)域商業(yè)現狀調查分析針對本區(qū)域即項目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網點的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進行調研與分析。②區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析供求走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標準等分析。③區(qū)域內行業(yè)情況分析④區(qū)域內商戶調研分析各種類型商家的特點、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。⑤區(qū)域內終端客戶分析消費水平、消費習慣、消費結構研究。⑥區(qū)域競爭項目調查競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。⑦未來3－5年城市發(fā)展方向及項目區(qū)域地位預測(3)商圈分析（城市發(fā)展狀況、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）①商圈的定義：商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當地人口規(guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。②商圈的分類：商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。第一種分類：此類商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構成。核心商圈：核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%――70%；次級商圈：次級商圈是位于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%――25%；邊緣商圈：邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。第二種分類：此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。第一商圈（徒步圈）：徒步走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分種為限，距離在500米以內；第二商圈（騎車圈）：是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內；第三商圈(乘車圈)：是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分種左右，距離在5000米以內；第四商圈(開車圈)：是指開車經過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客）。（4）商圈分析的內容①城市發(fā)展狀況：包括GDP指數，人口分布，產業(yè)結構等等。②項目所在區(qū)域商貿狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費構成等。③人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。④商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內的其它競爭項目等。新設商業(yè)項目確定商圈主要根據當地市場的銷售潛力分析，可以獲得的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。3.1.3客戶分析（1）目標客戶經營范圍分析：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。（2）目標客戶投資動向分析：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。（3）目標客戶對商業(yè)的需求分析：包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。（4）目標客戶商圈內經營狀況分析：包括經營時間、營業(yè)時間、經營業(yè)績等；（5）目標客戶抗經營鳳險能力分析；（6）目標客戶品牌分級研究。3.1.4消費者分析（1）消費水平調研消費習慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等；逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵；偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因；對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等；（2）消費結構調研消費水平的提升必然導致消費結構發(fā)生變化，隨著經濟的發(fā)展，人們的消費水平必定呈動態(tài)模式增長，這就會影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業(yè)地產消費者消費結構的變化是消費結構調研的重中之重。（3）本商圈消費群結構A、本商圈消費群結構分析B、本區(qū)域消費群結構分析（基本人口狀況、人流量分析）★人流量分布及結構★日均人流量、平時人流量、節(jié)假日人流量C、消費群結構分析★抽樣數據整理★抽樣取數方法（4）消費力分析A、本商圈消費力分析根據本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數據；B、本地域消費群和消費行為特點分析（見下表3.1）表3.1本地域消費群和消費行為特點分析高級消費群中高級消費群中高級灰領消費群中低檔消費群其他消費群家庭人均收入5萬元以上4－5萬元2－4萬元2萬元以下占本區(qū)域消費群的百分比消費行為特點C、應同時考慮的及影響本地消費群行為的重要變量D、區(qū)域（商圈）消費力分析E、區(qū)域消費力分析及結論3.1.5競爭對手分析（1）競爭商業(yè)項目現狀調研分析（2）包括面積、特色、經營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。競爭商業(yè)項目總體分析：包括資金實力、性質、優(yōu)勢、劣勢等的調研；（3）項目所處區(qū)域市場價格風險分析。3.1.6未來商業(yè)預測分析通過對未來3－5年整體商業(yè)環(huán)境及項目所在地商業(yè)市場的預測來決定現階段商業(yè)項目的策劃方向。提前向開發(fā)商、經營者、投資者、消費者展示潛力巨大的商業(yè)模式，從而打造項目的核心吸引力及可持續(xù)經營的核心競爭力。3.1.7SWOT分析（1）本項目所在地塊在城市發(fā)展中的地位、現狀及前景分析（2）本項目所在區(qū)域經濟發(fā)展狀況（3）本項目所在街區(qū)的經濟發(fā)展狀況及商業(yè)機會分析（4）地塊、地理位置、地貌特點（5）地塊基礎設施及交通條件（6）地塊區(qū)域商業(yè)開發(fā)的特點（7）周邊生活及商業(yè)配套研究（8）項目地塊的優(yōu)勢分析（9）項目地塊劣勢分析（10）項目地塊的風險分析（11）項目地塊的機會把握（12）項目SWOT綜合分析3.2定位分析3.2.1戰(zhàn)略性總體定位（1）項目商業(yè)定位（2）項目市場定位（3）項目主題定位（4）項目業(yè)態(tài)定位（5）項目價格定位（6）項目檔次定位（7）項目形象定位（8）經營方式定位（9）項目功能定位3.2.2商業(yè)定位（1）業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目要做成什么形式的商業(yè)確定定位。通過對銷售店的結構特點分類，并根據其經營方式、商品結構、服務功能選址、商圈、模式、店堂設施和目標顧客等結構的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)定位模式：A、項目整體功能組合設計、單層功能組合設計；B、從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配；C、從項目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位；D、從控制內耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定；E、從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調整；F、從各商家經營特點上對業(yè)態(tài)合理調整；（2）主題定位確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購點、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。（3）目標市場定位目標市場定位包括對項目要服務的對象即經營者、投資者的定位。（4）功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢?，F代商場通常體現如下四大功能：購物功能：體現于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現代大型商場中，休閑功能往往被當作商場的附加功能加以設置；娛樂功能：體現于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務功能：主要體現于商場的物管和商場客戶經營主體服務兩方面；（5）檔次定位項目所面對的消費與經營品牌的檔次，這是由所服務的消費者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次，其中品牌店的組合差異性對項目經營中的消費人群、消費檔次、建筑風格和經營風格影響很大。（6）價格定位項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經營者其價格都有所區(qū)別。價格定位需要依靠科學的經濟分析，基于商業(yè)操作的實戰(zhàn)經驗與科學專業(yè)的經濟分析，確定了商場最佳定價的三大法則。法則一：縱向定價波動大A、商場負一層與一層的租金相差2――3倍。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消費習慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負一層租售金額與一層相差2―3倍。B、一層、二層價格相差2－5倍一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。C、二、三樓的租金要相差1.5倍左右按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環(huán)消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標準而對二、三樓進行制定；法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應地減少，就會影響到營業(yè)狀況。根據具體的情況，必要地進行相應的將租金下調，以有利將商鋪租出。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費者的必經之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當然最好的已經被占盡地利的商鋪篩下了。（7）經營方式定位商場的形象定位，實際上是商場經營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達給消費者。如下三種形式表現商場形象：A、通過商場建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等；B、通過顧客對賣場購物氣氛表現，如場內購物環(huán)境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等；C、通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現；（8）經營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的局限，滿足現代人消費購物習慣，并引導他們形成健康新型的消費購物觀念是經營定位要解決的問題。根據企業(yè)實力，經營目標、承受風險能力等因素的考慮，并根據實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式。三大主流經營方式解析經營方式經營特點自營購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經營風險保底抽傭：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例抽取傭金純分成：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經營，共當風險；招租商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租給實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經營，獲取經營收益，承擔經營風險；委托管理投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權經營，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費用；商業(yè)項目經營方式定位要點：要點一：投資資金回收期預測項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；要點二：項目收益效果預測收益效果是企業(yè)成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；要點三：經濟走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經營方式；要點四：風險比較分析分析商場不同經營方式所帶來的風險機率、大小等；要點五：統(tǒng)一管理商場實行統(tǒng)一管理，能有效維護商場日常經營秩序；（9）動態(tài)定位A、招商與定位互動――客戶B、定位與設計互動――建筑C、定位與市場互動――變化3.3規(guī)劃設計建議3.3.1市場依據（1）依據一：市場調查項目的規(guī)劃設計必須依據市場調查得出定位結論，集中策劃師的靈感智慧，運用建筑設計師的技術手段，發(fā)揮營銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進新業(yè)態(tài)和設計好項目的業(yè)態(tài)組合。通過對項目商業(yè)現狀進行充分的市場研究，對項目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積配比，業(yè)種選擇、分布和面積配比，對商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導向系統(tǒng)、項目環(huán)境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規(guī)劃設計和建筑設計；（2）依據二：商家的需求在考慮商家需求時，最重要的是主力店的設計。對于主力店來說，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、規(guī)劃設計及裝修由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設計是由商家決定而非開發(fā)商自行主張。許多發(fā)展商在未明確主力店的情況下，便開始規(guī)劃設計。因為缺乏定向設計的依據，所做設計看似通用性強，實則無的放矢。一旦功能與店家明確，設計必然從頭推翻。盲目的規(guī)劃設計只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。（3）依據三：超越時代消費者需求設計必須富有時代感以滿足市場需求，同時又需超越時代趨勢以激發(fā)顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。消費不是單方面的，因此設計的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學習和成長的渴求，在這一設計中，故事性是設計必不可少的要素――設計和銷售規(guī)劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現或令人感到風馬牛不相及。此外，現在參加互動的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設計出富有個性、故事性強、顧客能完全投入的奇遇和旅程。3.3.2規(guī)劃設計概念規(guī)劃理念是反應體現項目主題的重要部分，做好大型商業(yè)項目的規(guī)劃理念，要做到三點：第一：符合大型商業(yè)項目的選址規(guī)律，即大規(guī)劃上有可行性；第二：有具體的主題功能區(qū)；第三：規(guī)劃理念具有超前性、市場性，與消費者消費心理為規(guī)劃的主導核心。但不能脫離消費者的消費習慣與人的購物心理來做規(guī)劃理念。3.3.3市場總體形象（1）產品功能功能組合設計包括整體功能組合設計和單層功能組合設計；樓層規(guī)劃設計要點：要點一：樓層設計與業(yè)種組合商場樓層設計要考慮業(yè)種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關行業(yè)的大場。樓層與業(yè)種是相互關聯的關系；解釋消費群消費習性：樓層設計要考慮消費者消費習慣，流程、一般消費者逛商場的習慣與樓層功能組合流程圖。要點二：以業(yè)種定位作支撐點業(yè)種根據消費者消費習性進行布局，樓層設計也應考慮到消費者消費習性，才能有效進行樓層的規(guī)劃設計，以業(yè)種定位作支撐點，有效的樓層設計能夠保證消費者在商場的停留時間。（2）產品檔次項目的產品檔次設計根據整體定位與產品定位而定；（3）主題形象主題形象一般根據項目的形象定位與主題定位來確定，在規(guī)劃與設計中貫穿這一理念。以SHOPPINGMALL為例。它的形象設計，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實墻的虛實對比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運用。3.3.4規(guī)劃概念設計（1）空間布局今天的購物場所是人的聚會之所，除了購物、休閑、娛樂等，還要滿足人的基本需要：社交。商場設計的基本原則是通達，但在過道和公共空間設計上也可發(fā)揮創(chuàng)造性和靈活性，為商戶和消費群體強化或削弱商場的社交職能。3.3.5環(huán)境景觀概念設計（1）環(huán)境規(guī)劃環(huán)境規(guī)劃包括商業(yè)項目整體環(huán)境的規(guī)劃、室外環(huán)境的規(guī)劃、室內環(huán)境規(guī)劃以及空中環(huán)境規(guī)劃。環(huán)境的規(guī)劃不能脫離消費者的需求，要在洞悉消費者心理和項目本身的主題、特色風格、檔次等的基礎上進行，不能盲目求異求新；商業(yè)區(qū)的景觀形態(tài)特征是以商業(yè)為主，兼以大量人流，五光十色，由人群、室外空間場所，商業(yè)建筑，娛樂設施，廣告，綠化，交通等組成?？偭矿w觀，比較人工化，城市化，最典型的是國外的步行商業(yè)區(qū)，進去之后，一天也逛不完，一天也玩不夠。商業(yè)區(qū)的景觀空間與環(huán)境、景觀相結合，應盡量增加活動內容、娛樂設施，增加文化方面的內容。（2）景觀設置大型商業(yè)項目的景觀可以當作公園來設計，讓購物者感覺是在公園漫步。同時室內景觀設計與室外景觀設計需要相互協調，實現景觀的最大延伸，把室內熱鬧精彩及良好的購物氛圍通過外延的放大處理達到效果最大化，而室外獨具特色的景觀設計也為整個商城提供娛樂休閑的場所。3.3.6建筑產品概念設計（1）立面處理商場外立面不僅是商場的形象標志，設計新穎、風格獨特的外立面設計能使商場在消費者心中深刻印象。易受消費者歡迎，有利于商場人氣的集中。商場外觀形象是消費者選擇購物場所的第二大要素。大型商業(yè)項目的外立面設計既要考慮與周圍建筑的關系，又要考慮入口處外立面與內部步行街的過渡與轉換。外立面設計還應與建筑風格與商業(yè)功能統(tǒng)一。“三合四性”外產立面設計準則：原則一：三結合①與定位結合檔次:根據商場目標消費群不同的感觀心理需求，結合商場定位高低，予以不同的外立面設計。如高檔商場外立面以新路、氣派，作為設計基準，彰顯目標消費者身份；以大眾為目標消費群定位，商場外立面則以一種流行、新穎作為基準。產業(yè)（專業(yè)商場）:結合專業(yè)商場的行業(yè)特點、結構等因素，商場外立面要突出其行業(yè)特性。②與商場特色結合：商場外立面是商場的形象包裝，外立面表現不僅是簡單外殼，它要與商場特色、內部設計相結合。③與區(qū)域環(huán)境結合：商場不可能脫離某個區(qū)域而存在，它必須依附于某個環(huán)境，所以商場外立面設計要考慮區(qū)域的地形地勢、氣候、人文環(huán)境、區(qū)域建筑風格等。原則二：四性①創(chuàng)新性：商場外立面是商場的形象、感觀品牌、所以商場外立面設計要有創(chuàng)意、新意、不拘一格，以區(qū)別于其它商場。②協調性：商場外立面設計，這需與區(qū)域環(huán)境、外立面色調與形狀、人文等相協調。色調與造型:通過審美角度，對色調與形狀的協調，進行組合；風格與人文:外立面能體現商場的風格，與區(qū)域人文、價值取向等必須協調一致；用材與環(huán)境:外立面的材料選取還要與環(huán)境協調，包括氣候、日照等。③綜合性：外立面設計不僅僅是建筑作品，它的設計除建筑學，還要綜合其它學科，如美學、心理學、風水學等進行綜合運用，達到最佳組合設計。④超前性：商場外立面設計，如何保證隨時間差而出現的落后問題。所以要求商場外立面設計不僅要新穎，而且要具有超前性。（2）鋪面設計商場鋪位劃分的科學合理與否，不僅僅是體現商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協調性與互動性?？茖W合理的鋪位劃分將會使經營商家的經營利潤得以充分體現，使商場的形象更為鮮明、層次更為豐富，同時也將會使得消費者的消費行為過程顯得更加自然順暢和輕松愉快。3.4業(yè)態(tài)組合規(guī)劃3.4.1業(yè)種選擇業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據項目自身的定位、市場需求等來確定。不同的商業(yè)項目有不同業(yè)種選擇方法，在此以SHOPPINGMALL業(yè)種選擇方法為例對業(yè)種的選擇做一個總括性的說明。SHOPPINGMALL業(yè)態(tài)業(yè)種復合度極度齊全，涵蓋全業(yè)態(tài)、全業(yè)種經營，表現為高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構。該結構寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結構，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場互相補助，展現多樣。（1）必要條件一：兩個以上主力店規(guī)模大的商場，業(yè)態(tài)組合不到位很容易給人零散的感覺，不利于商場的經營和以后的發(fā)展，所以SHOPPINGMALL必須要把主力店的招商建設作為重點來抓。規(guī)模決定了SHOPPINGMALL至少需要兩個以上的主力店（百貨店、超市、專業(yè)主題商場相結合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足夠的威力發(fā)散到所有的非主力店。（2）必要條件二：品種功能一站到位SHOPPINGMALL的大規(guī)模決定了其消費者定位為家庭（全家、全客層）。為了和家庭式消費這一主導方向保持一致，要設置大量不同行業(yè)的種類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、餐飲，以覆蓋男女老少各個不同年齡層次，不同檔次的顧客的需要；再輔以種類特色店以吸引國內、國際游客，從而滿足全客層的一站式購物消費和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務、旅游觀光）。惟有這樣才能覆蓋到盡可能大的商圈范圍，以滿足一個SHOPPINGMALL的最低客流量要求，也才能具備足夠的競爭力與其他成熟的物業(yè)形態(tài)抗爭。（3）必要條件三：高度專業(yè)化、差異化A、高度特色專業(yè)化SHOPPINGMALL的高度特色專業(yè)化，主要表現在商品組合上凡是符合自己定位的目標顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標顧客需要的商品則一律不引入。忌貪大求全，忌急功近利，更忌為了達到一定的招租率而不加選擇。B、錯位經營差異化SHOPPINGMALL的差異化是指，由于同一種商品往往會在不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的商家中出現，故不同商家通過差異化的定位取向、文化氛圍，特色化的陳列方式、商品組合、購物環(huán)境、裝潢藝術、道具燈光、促銷手段、特色服務、商品包裝等方面的錯位來吸引不同層次不同類型的目標顧客。從而10乃至50多萬平方米大的摩爾內幾百上千家店鋪自動自覺地實現了錯位經營的競爭。摩爾的規(guī)模往往相當于一條甚至幾條傳統(tǒng)的商業(yè)街，集中匯集著大大小小各種功能的店鋪，但是由于統(tǒng)一管理在商業(yè)街上實施的難處，使得商業(yè)街的錯位經營問題難以解決。還是現代SHOPPINGMALL相比于商業(yè)街的一大優(yōu)勢。另一方面，全業(yè)態(tài)全行業(yè)經營使摩爾內不但商品品種比商業(yè)街更多更全，且使顧客購買自己想要的商品比在商業(yè)街上更容易找到。3.4.2業(yè)種組合比例（1）業(yè)種規(guī)劃組合原則①原則一：業(yè)種的區(qū)域需求量確定原則需求決定供應，這是市場經濟的商業(yè)規(guī)則。商場的業(yè)種規(guī)劃，要結合區(qū)域需求量與供應量，來確定業(yè)種需求彈性，預測設置此類業(yè)種所帶來的經營效益。②原則二：業(yè)種種類設置原則商場業(yè)種種類的有效選定，能滿足消費需求。在有效需求分析情況下，業(yè)種設置要以“全”為上。以滿足消費者的“多位一體”原則作為出發(fā)點，包括購物、娛樂、飲食等于一體。③原則三：業(yè)種有機組合原則業(yè)種在確立之后，不是簡單地放在一起，而要結合業(yè)種屬性、消費者購物習性等，進行有效組合。在業(yè)種組合時應注意，不同屬性業(yè)種之間的搭配，避免出現相互排斥。如食品與藥物之間不適宜相鄰組合擺放。④原則四：引導循環(huán)消費原則商場如何利用消費者在逛商場的時間，引導消費者進行消費，是商場經營的必須考慮因素。而利用業(yè)種的空間引導，是主要武器之一。（2）業(yè)種組合比例商場業(yè)種組合的目標有三個：一個是給顧客生活帶來便利；一個是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。一個商場要實現：豐富有彈性“的商家組合配置，有三個重要因素：其一：就是要將多行業(yè)的商家按照理想配置做分類，讓目標顧客覺得在這個商場能買到想要的東西，且享受便利；其二，將已經分類的商品充分地備齊品目，有針對性地確定同類別商家數量的廣度和深度，以做一日和尚撞一天鐘讓顧客能充分挑選所需要的商品；其三，將已經分類的商品中比較有關聯性（附屬性）的安排在一起，讓顧客買起來方便和愉快；以上是落實“豐富有彈性的組合“的三大重點。實現這一目標的關鍵，就是要對不同的商家進行合理的整合。3.4.3業(yè)種功能設計業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動。以“消費者為中心”的思想為指導，發(fā)揮各個業(yè)種在經營活動中所能起到的最大功效。業(yè)種的具體分布、營業(yè)場所的布置，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應將售貨現場的布置與設計當作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。完成業(yè)種的功能分布，總結了以下三個技巧：技巧一：激發(fā)消費欲望消費者的消費欲望分為隱性和顯性兩類，隱性是指，消費者沒有明確目標或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。有意識地將有關的業(yè)種如婦女用品與兒童用品、兒童玩具鄰近設置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產生購買沖動，誘導其購買，會獲得較好的效果。技巧二：結合業(yè)種特點及購買規(guī)律頻率高、交易零星、選擇性不強的業(yè)種，應設在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時間?；ㄉ贩N復雜、需要仔細挑選的業(yè)種及貴重物品，要針對消費者求實的購買心理，設在售貨現場的深處或樓房建筑的上層，以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環(huán)境中認真仔細地挑選。如百貨商場、超市等商業(yè)企業(yè)，在以后的經營活動中，每隔一段時間調動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。技巧三：主力店優(yōu)先，輔助店隨后對于購物中心、SHOPPINGMALL而言，核心主力店能有利得引導人群，其布局直接影響到整個商場的形態(tài)，故位置需先行確定。一般大型商場的主力店適合放在線性步行街的端點，不適合集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。3.4.4品牌業(yè)種布局（1）品牌的組成包括：要素品牌、側重品牌、品牌擴充開發(fā)商或專業(yè)顧問公司必需根據項目區(qū)域現有品牌業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為樓盤作為房地產項目實現銷售和該項目作為商業(yè)地產日后能夠成功運營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)進行品牌規(guī)劃，并由品牌組合定位選取相對應的品牌商家，使之形成對項目的市場依托，并由此將各商家品牌嫁接為項目的整體品牌，實現1＋1>2的組合功效，最終達到整個項目的持續(xù)經營。但是，目前很多商業(yè)地產項目僅依賴個別國內經營商家的參與，沒有進行品牌組合，或沒有進行有效的品牌布局，最終沒法做到旺場或只能部分旺場?；诖?，我們?yōu)榈禺a商制定了一個品牌組合對項目產生的預期效應，并根據這些效應制定了品牌組合計劃。（2）品牌組合要達到的效應A、通過業(yè)態(tài)組合，形成項目經營品種的完整性；B、對品牌進行布局分區(qū)，形成各自的主題廣場系列；C、引進每種業(yè)態(tài)新的品牌商家或領頭羊的品牌商；D、品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成自身的經營賣點；E、通過品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成項目人流動線的合理規(guī)劃；F、通過品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向；G、對品牌商家的業(yè)態(tài)整合，形成1＋1>2的品牌凝聚效應；H、前期對依托品牌商家的品牌輻射力，形成項目的前期核心吸引力；I、把品牌商家的個體品牌嫁接為項目的強勢品牌，最終形成項目持續(xù)經營的核心競爭力；（3）品牌組合步驟：第一步：決定哪個品牌應該包括在內；第二步：以五個問題來檢驗，將每個品牌分類①這類品牌在本項目所要描繪的品牌組合中，對經營商家及顧客的購買決策有多重要？②正面或是負面的影響？③這類品牌在組合中相對于其它品牌，是什么樣的市場定位？④這類品牌跟組合中的其它品牌有什么樣的連結？⑤本項目對這品牌有什么樣的控制？第三步：根據對這些問題的回答來完成整個品牌組合，實現成功招商；3.4.5樓層主題大型的綜合商場樓層較多，業(yè)種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學依據所循的。從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場的經營效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。從業(yè)態(tài)性質考慮，一般主題式樓層也多安排在上樓層，如果能經營得有生有色成為某類主題商品的聚集地，消費者可能會為了該主題商品遠道而來，完成特定消費行為，往下走的過程中順便完成其他隨機消費。這類主題商品以IT產品、家具家電產品居多。另有一些文化類業(yè)種需要相對安靜的環(huán)境，也多安排在比較高的樓層，如書城。從消費者的行為考慮，一般逛完低樓層后人會出現疲勞狀態(tài)，如果高樓層繼續(xù)以購物為主，就很難吸引到消費者繼續(xù)向上走，故高樓層一般安排餐飲、娛樂等消費性業(yè)態(tài)。3.5經濟分析經濟指標分析與項目分析評估所包含項目：（1）指標預算：現金流量分析、財務凈現值、動態(tài)投資回收、內部收益率；（2）分析評估：盈虧平衡分析、敏感性分析、風險決策分析；在做房地產項目之前，一定有個關于成本估算的經濟分析。對于房地產開發(fā)程序而言，為兩個部分：一是指標測算；二是評估分析，得出項目經濟可行性。具體的講解與方法參見第二章。3.6招商具體工作3.6.1品牌戰(zhàn)略在品牌戰(zhàn)略上，主要為開發(fā)商完成以下工作，具體內容主要包括：A、各類招商資料的設計（包括：樓書、單張、展板、招商手冊、禮品等）建議；B、項目招商夾報、海報設計建議；C、項目公開招商的系列報紙廣告設計建議；D、項目雜志廣告設計建議；E、項目圍墻廣告設計建議；F、媒體樓書創(chuàng)意設計建議；G、影視廣告創(chuàng)意（形象片、廣告雜志、促銷片、功能片）建議；H、電臺廣告創(chuàng)意建議；I、戶外廣告創(chuàng)意（路牌、車身、燈箱、指示牌）建議；3.6.2年度招商推廣計劃在項目前期市場調查和招商戰(zhàn)略與品牌發(fā)展的基礎上，對項目的招商進行綜合考慮與設計。主要包括整體項目的價格策略及各階段招商策略、傳播策略、媒體策略、招商管理、傳播費用預算等方面的內容。并就上述主要內容做出初步判斷，以審核未來項目招商推廣的執(zhí)行方案，使各項招商推廣方案能夠有計劃有步驟地實施。（1）《項目年度招商推廣建議》內容提要A、招商目標B、推廣原則C、價格策略D、傳播策略E、招商階段劃分F、各階段策略與具體執(zhí)行G、廣告費用以及分配（2）針對公開招商前的工作籌備對項目進行具體、細致、周密的安排，主要工作為：A、項目產品力優(yōu)化與提升建議B、項目公開招商廣告方案建議C、公開招商執(zhí)行方案及招商現場包裝建議D、培訓招商部、策劃部E、招商環(huán)境標準的擬定3.6.3招商策劃方案與現場包裝建議根據年度招商推廣建議，將與開發(fā)商就公開招商籌備工作進行詳盡溝通，就項目公開招商的相關事宜，如公關活動、公開招商現場布置等諸多方面形成操作性的執(zhí)行細則。同時，對如商現場的包裝與招商通道的布置包裝提出建議。工作提要如下：A、公開招商時間建議B、公開招商主要工作建議C、公開招商流程的建議D、公開招商單位的建議E、現場公關活動建議F、現場工作人員建議G、媒體組合、投入頻率、投放預算、投放計劃的執(zhí)行和編制建議H、項目招商中心包裝建議I、項目現場包裝建議3.6.4招商廣告設計工作建議根據開發(fā)商對項目年度招商推廣提出的修改、調整意見后，對前期工作進行調整。（1）主要工作為：A、提交項目公開招商廣告方案建議B、公開招商執(zhí)行方案及招商現場包裝建議C、培訓招商部、策劃部D、招商環(huán)境標準的擬定（2）具體內容主要包括：A、各類招商資料的設計（包括：樓書、單張、展板、招商資料、合同、投資手冊、禮品等）建議B、項目招商夾報、海報設計建議C、項目公開招商的系列報紙廣告設計建議D、項目雜志廣告設計建議E、項目圍墻廣告設計建議F、媒體樓書創(chuàng)意設計建議G、影視廣告創(chuàng)意（形象片、廣告雜志、促銷片、功能片）建議H、電臺廣告創(chuàng)意建議I、戶外廣告創(chuàng)意（路牌、車身、燈箱、指示牌等）建議4祥泰廣場2#樓招商策劃實操內容4.1項目基本資料4.1.1祥泰廣場簡介祥泰廣場位于英雄山路147號，占地面積約3.6萬平米，總建筑面積20萬平米的商業(yè)形態(tài)，雄踞濟南南中心的第一商務綜合體。其產品包括南部第一高166米的1#寫字樓；南部唯一餐飲綜合體2#食尚坊；3#-5#LOFT公寓、6#-10#三層商業(yè)獨棟辦公。祥泰廣場是由祥泰實業(yè)出資建設，祥泰實業(yè)的母公司是祥泰控股有限公司，創(chuàng)立于北京，橫跨基礎設施、地產、能源、交通等行業(yè)。

房地產開發(fā)經營作為祥泰實業(yè)的核心主導產業(yè)，開發(fā)規(guī)模、產品類型、品質品牌均處于區(qū)域領先地位。涵蓋住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店等多種物業(yè)類型。并成功打造了濟南城市新名片、南城地標建筑、樓高166米的祥泰廣場。歷年開發(fā)項目包括祥泰廣場、祥泰匯東國際、祥泰森林河灣、祥泰新河灣、祥泰麒麟閣、祥泰正陽東郡、祥泰軍輝華府、祥泰城等共計17個。銷售面積150余萬平方米，土地儲備320余萬平方米，總資產50余億元人民幣，年度銷售及市場份額位居濟南本土房企前三名。4.1.2祥泰廣場2#樓簡介祥泰廣場2#樓現命名為“祥泰·食尚坊”，體量為8000㎡，是定位為餐飲主題的五層商業(yè)建筑，力圖打造濟南南部第一個餐飲綜合體。本棟樓層高為4.5米，滿足商業(yè)對樓層的要求，并且水平動線與垂直動線是按照大型商場設計的，因此為后期商家的引進與商家的利用提供了前提條件。4.2招商策劃具體工作4.2.1前期市場調研與商家摸底（1）宏觀市場環(huán)境調研；截止2013年底，濟南城市化率達66%，全市生產總值5230.2億元，全年城市居民人均可支配收入35648元，消費水平顯著提高，能夠支撐的商業(yè)體量逐年提高。在濟南經濟提升的同時，政府也加大對商業(yè)發(fā)展的扶持力度。濟南商業(yè)按大商圈分類可以分為以下六個商圈:泉城路商圈、洪家樓商圈、洛口商圈、西市場商圈、西客站商圈、奧體中心商圈。本項目所處位置為濟南的老城區(qū)，沒有形成規(guī)模商圈，只有附近的英雄山市場較有小規(guī)模。（2）區(qū)域市場環(huán)境調研；本項目位于濟南的南部市中區(qū)，雖然不處于傳統(tǒng)商圈內，但是消費潛力是巨大的。因為周邊有眾多的小商圈，因此本區(qū)域有消費能力的消費者受周邊的影響比較大。但是本項目擁有濟南南部最高樓的綜合體，標定了南部中心的價值，便利的交通條件、充足的停車以及適度的規(guī)模，都成為本項目成功吸引外溢消費人群的優(yōu)勢條件。（3）競爭對手情況市場調研；圖4.1項目競爭對手分布圖項目所處區(qū)域沒有形成傳統(tǒng)的商圈，也沒較為集中的商業(yè)，周邊距離較近能夠形成競爭的只有四個小型區(qū)域商圈：陽光100美樂匯、銀座八一店、銀座玉函店、魯能商圈。各區(qū)域商圈情況如下：陽光100美樂匯是濟南陽光100四期開發(fā)的建筑集群中的商業(yè)部分，項目整體定位為區(qū)域型生活休閑中心，服務范圍較窄；銀座八一店是銀座在濟南第三家分店，二期經營面積為3.1萬㎡，與之前的定位不同，主打“年輕、時尚”的招盤，相對來說是百貨的形式，餐飲含量較少；銀座玉函店是銀座精心打造的又一處集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化體驗為一體的大型購物中心，經營面積8萬㎡，距離本項目具體較遠，競爭影響較?。霍斈苌倘ξ挥诒卷椖磕喜?，其商業(yè)綜合體面積體量達41萬㎡，是本項目的強勁的競爭對手，并且其開業(yè)時間早于本項目，時間差異造就本項目的差異化競爭成為可能。（4）商家情況驗證與摸底；在對本項目所處大區(qū)位與區(qū)域商業(yè)調研后，結合項目的前期大致定位方向，進行對應業(yè)態(tài)商家的前期驗證，鑒證項目的可行性。驗證商家名稱與細則如下：喜家德水餃:距離本項目較近的銀座有分店，鑒于本項目所處區(qū)位與消費人群的初步判定，認為在本項目開分店是非?？尚械模灰飿I(yè)條件符合，后期租金制定后可詳細洽談入駐情況；咖啡陪你：因其品牌今年要上市，所以大面積與多數量的開店成為任務指標，鑒于自身的品牌影響力，能夠為商業(yè)集合體帶來目的性消費人流，可以作為次主力店，本項目區(qū)位優(yōu)良，是其拓店選址的優(yōu)良之選；超意興快餐：位于本項目南500左右有一家分店，因超意興是直營店不進行加盟，開店選址條件比較苛刻，但因為鄰近分店建筑即將拆除，處于高架橋規(guī)劃內部分，因此其店面轉移比較急切，附近的消費人群是比較集中的，鑒于本項目距離是最接近的，因此非?？春帽卷椖?。在進行商家驗證的過程中，物業(yè)條件的驗證也是必不可少的。經驗證本項目的前期定位為餐飲是比較可行的，同時可行的情況下進行餐飲物業(yè)工程的調整，盡可能的符合餐飲業(yè)態(tài)的應用要求，既節(jié)省了后期工程改造的費用也節(jié)省了時間。（5）區(qū)域市場調研，消費人群驗證；區(qū)域現狀為：周邊居民商業(yè)服務需求基本靠沿街底商滿足，缺乏集中型的商業(yè)中心，區(qū)域具有良好的餐飲消費傳統(tǒng)，且大眾家庭聚餐、商務簡餐與休閑娛樂類等商業(yè)服務設施存在較大發(fā)展空間。消費人群：大量的居住小區(qū)與企業(yè)單位構成了項目堅實的消費基礎，自身辦公及公寓客戶未來也為項目提供充足客源。圖4.2項目周邊商業(yè)現狀圖4.3項目周邊消費人群情況4.2.2招商隊伍與設計院、建設方共同商議建筑規(guī)劃（1）招商人員商家摸底后工程物業(yè)要求的整理；在進行大量的商家驗證后，結合前期商業(yè)招商經驗與后期商家要求的整合，盡可能全面的對本項目所定位業(yè)態(tài)的工程物業(yè)條件進行匯總，并且同種業(yè)態(tài)的物業(yè)條件取值時按同同業(yè)態(tài)的最大值選取，不進行一對一商家的物業(yè)條件整改。大致整理本項目定位業(yè)態(tài)的工程物業(yè)要求如下:表4.1各業(yè)態(tài)物業(yè)要求租戶類型商家示意面積要求用水要求用電指標使用系數燃氣要求小食丸來丸趣15-50㎡DN50DN12075KW/家—咖啡星巴克50-400㎡DN50DN120100KW/家0.7—休閑餐飲必勝客150-600㎡DN50DN120300W/㎡34立方/小時中式快餐老娘舅200-400㎡DN50DN120150KW/家0.7≧34立方/小時西式快餐麥當勞400-600㎡DN50≧DN150300KW/家0.7一般特色餐飲釜山料理400-800㎡DN50DN150250KW/家0.740立方/小時中式大餐飲巴菲盛宴1500-5000㎡DN50DN200300W/㎡0.7150立方/小時ktv會所上海歌城1500-5000㎡20-40M3/d150W/㎡0.950立方/小時美容、spa克麗緹娜100-250㎡接口接口60KW/家0.7—電玩湯姆熊1000-3000㎡接口接口150W/㎡0.9—銀行中國銀行100-200㎡接口接口40KW0.9—棋牌室泰和茶館400-1000㎡接口接口200W/㎡0.9接口（2）招商部門、設計院、建設方共同商議在本項目建筑規(guī)劃條件下能夠最大可能的商業(yè)工程條件的更改；設計院在設計建筑產品是只是粗略的按照設計要求進項設計，建設方也僅僅的按照設計院方案進行建設，但是商家按照業(yè)態(tài)對于工程會有不同的要求，粗略的商用物業(yè)要求是達不到的，但是商家與設計院和建設方是不可能溝通到的，此時招商部門的職責和角色尤為重要。招商人員要承擔橋梁的角色，把商家的具體要求反映給設計院與建設方，盡最大的可能進行整改，減少后期商戶利用商鋪時的整改費用和時間，同時也增加了商鋪的競爭力。4.2.3制定年度招商推廣計劃（1)根據工程施工進度來安排招商年計劃；招商工作后期落地執(zhí)行時應該與工程進度緊密結合，因為無論是物業(yè)的正負零還是物業(yè)的封頂等時間節(jié)點，與后期招商談判中商家到施工現場考察與簽訂合同后的進場裝修都密不可分。(2)根據招商年計劃來制定招商年度推廣計劃；根據工程進度安排好招商年計劃后，進而可以安排招商工作的年度推廣計劃，無論是線上、先下或者是活動的進行，都要根據招商計劃進行。(3)制定推廣計劃的同時確定推廣方式與個推廣活動的節(jié)點；根據年度推廣計劃，進行細致的分配和計劃各時間節(jié)點的推廣方式與推廣活動的方式。本項目的具體執(zhí)行計劃如下表：表4.1項目招商年度安排——3月份3月份項目工作內容時間節(jié)點硬件設施配備開發(fā)商協調辦公場所、電話、電腦、網線已完成物業(yè)條件落實物業(yè)條件落實 項目物業(yè)條件提出整改方案：①1-2F預留樓梯洞口，后期根據商戶需求進行整改；②2-5F洗手間位置需要調整（詳見圖標）；③貨梯落實是否通入B1F并且層高符合廂式貨車進出高度，建議卸貨區(qū)不設置在1F；④建筑體設置排煙豎井、B1F設置隔油池、上下水排污等管道符合商業(yè)設施材料要求、煤氣管道接入各樓層（商戶入場裝修前根據商戶需求接入個商鋪）；⑤每層設置廣播音響系統(tǒng)。已提報招商團隊搭建項目人員配置共4人，分工如下。項目招商負責：術守震駐場招商經理2人：尹坤、趙燁駐場招商策劃1人：孟艷麗已完成項目劃鋪編號品牌落位：結合前期與商戶溝通情況，把項目1-5F的CAD圖紙進行劃鋪細分并落位相應品類品牌并編號以備招商使用。3月12日商業(yè)市場調研對項目周邊商業(yè)進行市場調研，取得相關數據如：商業(yè)體量、定位、業(yè)態(tài)分布、租金價格等；項目周邊3公里人口調查（包括戶籍人口與流動人口數量），消費習慣及消費力調查；相關案例分析。3月12日-3月31日整體策劃討論銷售思路討論、租賃政策討論。3月12日-3月15日項目招商培訓招商制度、流程、話術制定。項目情況詳解（項目地理位置/交通情況/面積/商業(yè)定位/業(yè)態(tài)分布/主題特色/市場推廣優(yōu)勢等）以及招商方式、技巧、話術的培訓，現場演練等。3月17日-3月19日銷售現場對接工作流程統(tǒng)一、物料表單統(tǒng)一、項目信息及招商話術培訓。招商戰(zhàn)略步驟招商進度表：根據市場情況及招商情況，合理安排招商節(jié)奏制定出招商進度計劃表一集各時間節(jié)點的推廣主題思路，按照季度/月度/周的時間節(jié)點制定出每個節(jié)點的招商率。3月31日招商物料籌備招商手冊文案1000份、商業(yè)宣傳資料、招商名片制作、手提袋1000個、精美小禮品（印有項目LOGO或形象的口杯等）300份、劃鋪圖紙300份、劃鋪圖紙KT板每層各一個、招商合同50份、意向書10份。3月31日前招商執(zhí)行約訪5家以上重點品牌及大型主力店商家初步溝通，如必勝客、咖啡陪你、九月天、毛家飯店、上島咖啡、閆府私房菜、玲瓏泰等，進行項目推介。3月12日-3月31日商家聯盟主力店商家為主（大約為5家）3月22日表4.2項目招商年度安排——4月份4月份項目工作內容節(jié)點營銷思路計劃與實施“美食廣場”主題的廣宣面推廣4月1日—4月15日市場推廣渠道確定戶外圍擋、報紙、廣播電臺的招商廣告發(fā)布4月1日—4月15日招商手冊發(fā)放現有資源與各大商場的手冊發(fā)放4月1日—4月30日走訪約訪商家重點商戶的區(qū)分，結合銷售開展招商4月1日—4月30日意向商戶重點跟進根據商戶需求，優(yōu)化梳理品牌資源4月1日—4月30日主力店商鋪深入談判取得2家以上主力店商家意向4月1日—4月30日商家聯盟行業(yè)資源整理、主題商家活動（預計15-20家）4月22號工程物業(yè)對接商業(yè)修改的跟進與落實、施工現場的查看與溝通4月1日—4月30日表4.3項目招商年度安排——5月份5月份項目工作內容節(jié)點主力店資源確認主力店確認，借助品牌優(yōu)勢發(fā)布廣告，以商引商5月1日—5月22日招商物料的更換圍擋、招商現場、招商手冊發(fā)布主力商家入駐消息5月1日—5月22日商家聯盟商戶冷餐聯誼會，意向商家簽約，后期宣傳版面展示(預計20-30家）5月22日主力店商家簽約一家主力店商家意向簽約5月1日—5月30日客戶現場考察客戶現場與拜訪商戶相配合，意向簽約率達20%5月1日—5月30日招商總結根據拜訪量、簽約量、招商率進行分析總結整改，確保招商任務的正常完成5月25日—5月30日工程物業(yè)條件配合工程部門解決商家所需物業(yè)要求，以及后期廣告位位置與價格的確定5月1日—5月30日表4.4項目招商年度安排——6月份6月份項目工作內容節(jié)點市場推廣跟進簽約主力店與商家信息發(fā)布，商家聯盟活動的推介6月1日—6月15日意向客戶簽約招商拜訪量達300家以上，部分重點客戶的簽約，招商率達30%6月1日—6月30日租賃銷售合同的簽訂根據甲方要求，配合銷售部門簽訂租賃合同6月1日—6月30日商家聯盟商戶聯誼會，租賃合同的簽訂，商家資源的拓展（預計20-30家）6月22日招商總結根據拜訪量、簽約量、招商率進行分析總結整改，確保招商任務的正常完成6月25日—6月30日工程物業(yè)條件配合工程部門解決商家所需物業(yè)要求，以及后期廣告位位置與價格的確定6月1日—6月30日4.2.4招商案場包裝建議與廣告建議(1)根據招商計劃與本項目定位提供招商案場包裝建議；本項目屬于祥泰廣場的一部分，在祥泰廣場大的宣傳環(huán)境下，結合本項目餐飲定位，建議售樓處招商辦公處裝修色調為紅色，并且配有本項目的樓層圖，裝修效果圖等。宣傳資料布置類似于售樓處即可，招商手冊應印刷并擺放至顯眼位置。(2）根據全年的招商推廣計劃并且結合推廣方式，建議廣告形式與數量以及時間節(jié)點；跟隨祥泰廣場大的廣告方案執(zhí)行下，進行招商廣告的獨立出街。建議招廣告線上線下同時進行，主要方式為線下招商人員招商手冊的發(fā)放。線上主要形式為各大商業(yè)網站的信息推介，如瀛商網、聯商網、找鋪、趕集網、58同城等；還有微信平臺的推介與點定點短信的發(fā)送。線下主要為交通要道的廣告的出街以及施工現場外部圍擋的出街，結合招商人員各大商場與商家招商手冊的發(fā)放。（3）結合本項目向廣告公司提供廣告提綱；提煉本項目的價值點與造勢點，提供給廣告公司，并且監(jiān)督其制定廣告提綱。4.2.5經濟分析本項目為祥泰廣場的一部分，經濟分析只涉及到后期的運營，因此分析較為簡略，具體的后期運營構成與費用如下：結合對同類型商業(yè)體的運營成本調研推算本項目2#樓商業(yè)運營成本如下表4.5表4.5項目后期運營費用項目構成月費用估算（元）年費用估算（萬元）5年費用總計（萬元）人員成本運營經理1人8000-100001260招商運營主管1人5000-60007.236策劃1人5000-60007.236招商運營專員4人3000-400019.296工程2人3000-40009.648保潔5人1500-20001260保安5人2500-30001890會計出納2兩人2500-30007.236獎金福利125001575營銷推廣費用報紙80400電臺電視高炮戶外圍擋物業(yè)能源費用公共水電10-12萬120-144萬600-720萬機電設備維修保潔耗材不可預見費用20100費用總計（萬元）351.41757五年費用合計（萬元）約1757萬圖4.6項目運營成本估算費用標準年費用估算（萬元）5年費用總計（萬元）物業(yè)費45元/平米·月421.22106廣告費8萬元/年840費用總計（萬元）529.22145由計算可知，后期運營年費用為529.2萬元，年成本為351.4萬元，因此后期運營自持的話是可以盈利的，公司不用為此商業(yè)項目貼現。4.2.6開業(yè)活動建議與后期運營建議（1）根據招商時間節(jié)點以及前期建議活動計劃，來制定開業(yè)活動形式；本項目的招商活動和住宅樓盤商業(yè)相比次數較少，并且形式較為單一，原因為目標客戶數量少，并且一般都比較忙，邀請同一時間參加活動比較困難。本項目比較常用的活動為每月一次的“商家聯盟”活動，邀請有意向的商家到工程現場進行推介本項目。根據招商經驗以及借鑒商業(yè)開業(yè)活動形式，同時結合本項目情況，對開業(yè)活動形式提出建議。因為本項目主題定位為餐飲，因此建議開業(yè)活動為“食尚東西，雅宴天下“美食免費試吃會。（2）根據本商場規(guī)模與檔次，結合招商后期運營的經驗，提供本項目后期運營建議；結合本項目前期銷售模式——帶五年租約銷售，對本項目后期運營提出可行性建議。借鑒濟南現有同規(guī)模商業(yè)運營形式——雨滴廣場（自持運營),建議本項目后期自己組建運營團隊，進行商業(yè)的統(tǒng)一運營管理，并且提供由建設方運營管理的優(yōu)勢。5商業(yè)地產招商策劃建議與總結5.1招商策劃實操過程中所遇到的問題與解決方案（1）遇到的問題：濟南南部現存綜合體較少，整個項目在南部的市場定位以及2#樓的市場形象、檔次等定位不容易確定；解決方案：根據前期的市場調研摸盤濟南南部現有市場，挖掘市場空缺。祥泰廣場所處位置是濟南老城區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，但是一直沒有形成規(guī)模，并且沒有像本項目這么大體量與多樣化產品的商業(yè)綜合體，因此對于整體而言，打造了濟南南部第一高的商業(yè)形象。主流客戶定位為中高端人群。同時，本項目所處區(qū)位消費客群外溢嚴重，重要一點是沒有一站式的餐飲消費集合體，就本市場空缺出發(fā)，定位2#樓為“祥泰·食尚坊”，餐飲為中高端品牌，滿足本區(qū)域消費需求。（2）遇到的問題：祥泰廣場2#樓的銷售模式——售后返租，給招商帶來了一定的困擾；解決方案：國內現有的商業(yè)開發(fā)模式分為以下幾種：開發(fā)建設加后期經營；開發(fā)建設加后期銷售；開發(fā)建設