2023年減肥藥物市場(chǎng)分析

減肥藥物市場(chǎng)分析減肥藥物市場(chǎng)分析第二次世界大戰(zhàn)后來(lái)至二十世紀(jì)末，由于科學(xué)的飛速發(fā)展，物質(zhì)生活條件的改善和飲食構(gòu)造的不盡合理，肥胖病在發(fā)達(dá)國(guó)家及經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家象瘟疫同樣蔓延開(kāi)來(lái)，發(fā)病率逐年攀升。據(jù)估算，世界上肥胖病患者目前至少有12億。在美國(guó)和歐洲，肥胖患者大量增長(zhǎng)。美國(guó)肥胖患者占總?cè)丝诘亩种唬瑢?dǎo)致每年30萬(wàn)人死亡。世界衛(wèi)生組織肥胖問(wèn)題尤其小組負(fù)責(zé)人菲利詹姆斯博士預(yù)測(cè)，世界胖子人數(shù)將以每5年一倍的速度增長(zhǎng)。肥胖與愛(ài)滋病、毒麻藥癮和酒癖，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會(huì)問(wèn)題，是人類健康長(zhǎng)壽的大敵。醫(yī)學(xué)界還把與肥胖有關(guān)的冠心病、高血壓、高脂血癥、糖尿病、腦血管意外稱為“死亡五重奏”。因此，衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康指出：采用有效措施，科學(xué)地防止和治療肥胖，已成為當(dāng)今國(guó)外普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，也是擺在我國(guó)醫(yī)學(xué)界面前的新課題。我國(guó)肥胖患者已超過(guò)7000萬(wàn)人(不包括小朋友肥胖)，占總?cè)丝诘?.4%。伴隨改革開(kāi)放和人民物質(zhì)生活條件改善，肥胖病患者正逐年增長(zhǎng)，尤以大中都市發(fā)病率為高，約占都市人口的17%。在北京、上海等大都市，近三分之一的成人體重超重，成為肥胖癥的高發(fā)區(qū)。而近十年來(lái)，小朋友肥胖檢出率平均每年增長(zhǎng)9%左右，這意味著十年后我國(guó)肥胖小朋友的數(shù)量將比目前多一倍。目前減肥藥物比較少的原因是大多數(shù)減肥藥物，如食欲克制劑、利尿劑、瀉藥等均有程度不等的副作用，90年代后期開(kāi)發(fā)的兩個(gè)新型減肥藥奧利司他、西布曲明以其確切的療效、較小的副作用給肥胖癥患者帶來(lái)了福音。一、國(guó)外減肥藥物市場(chǎng)國(guó)外研究表明，一種共軛亞油酸(CLA)可以促使脂肪前體細(xì)胞死亡，到達(dá)明顯克制脂肪組織的生長(zhǎng)。CLA尚有防止和治療癌癥、防止冠心病和改善糖代謝的作用。目前作為藥物CLA仍處在研究階段，美國(guó)多種上市的CLA產(chǎn)均為具有CLA成分的保健品。CLA在奶制品，如乳酪、酸奶中含量較豐富。西布曲明由德國(guó)(克諾)KNOLL藥廠開(kāi)發(fā)，1997年11月獲得美國(guó)食品與藥物管理局同意在美上市，是歐美市場(chǎng)最早暢銷的減肥藥物。鹽酸西布曲明1999國(guó)的銷售額到達(dá)4億美元。瑞士羅氏企業(yè)的抗肥胖藥奧利司他1999年獲得優(yōu)良的業(yè)績(jī)，雖然是1999年5月前它尚未在重要的美國(guó)市場(chǎng)上市，銷售額已到達(dá)近6.5億美元。1999年美國(guó)抗肥胖藥市場(chǎng)重要是受新藥羅氏企業(yè)的奧利司他和KNOLL企業(yè)的西布曲明所推進(jìn)。到1999年7月末的12個(gè)月里，就肥胖癥到美國(guó)醫(yī)生診所就診的人數(shù)增長(zhǎng)11%，達(dá)710萬(wàn)人。在西布曲明于1998年1月上市4個(gè)月后，治療肥胖的新處方到達(dá)56萬(wàn)張。隨即奧利司他上市，其一種月的新處方已達(dá)63.7萬(wàn)張。同年7月份奧利司他占肥胖癥產(chǎn)品新處方數(shù)的23%，西布曲明居第二位。目前全球服用西布曲明的為300萬(wàn)人，服用奧利司他的為800萬(wàn)人，占據(jù)了減肥藥物銷售量的前二位。不過(guò)，近5個(gè)月以來(lái)，奧利司他的總處方量下降了14%，而與此同步，西布曲明的處方量卻逐漸上升，原因是發(fā)現(xiàn)奧利司他影響脂溶性維生素A、E的吸取。二、國(guó)內(nèi)減肥藥物(品)市場(chǎng)1、減肥市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)介減肥這一概念的提出在中國(guó)不過(guò)是十明年的事，而減肥產(chǎn)品卻已通過(guò)走了飛速發(fā)展的更新歷程。90年代中期，減肥觀念剛被人們認(rèn)識(shí)時(shí)，許多廠家就已捕捉到了這一信息并意識(shí)到減肥產(chǎn)品將有著很大的市場(chǎng)和美好的前景，減肥品市場(chǎng)日新萬(wàn)異，更新?lián)Q代速度日益加緊，已經(jīng)經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品換代。第一代清瀉型減肥產(chǎn)品大多將老式減肥茶進(jìn)行了改良，運(yùn)用茶葉祛脂化膩的功能來(lái)進(jìn)行減肥。為了體現(xiàn)迅速減肥的效果，某些廠家在減肥茶中加入了劑量不等的瀉藥，如大黃、芒硝和蕃瀉葉等中草藥，通過(guò)腹瀉的方式人體中的水份和蛋白質(zhì)，導(dǎo)致的是體重減輕的假象，卻末能觸及肥胖的主線。長(zhǎng)期服用這些減肥茶，還會(huì)對(duì)人體機(jī)能導(dǎo)致?lián)p害，出現(xiàn)習(xí)慣性腹瀉、胃腸功能失調(diào)和人體失水等癥狀。第二代饑餓替代型減肥產(chǎn)品通過(guò)“節(jié)食”來(lái)到達(dá)減肥目的，即以低熱量食品取代正常飲食，以減少人體對(duì)脂肪、糖類的攝入、依托人體自身脂肪的消耗來(lái)補(bǔ)充能量。為了導(dǎo)致“吃飽”了的感覺(jué)，有些替代型減肥食品中還加入食欲克制劑芬氟拉明、安菲拉酮等藥物(目前在美國(guó)已停用)。長(zhǎng)期使用會(huì)使身體處在饑餓狀態(tài)，不僅減少了機(jī)體各方面的活動(dòng)能力，一旦停止服用，體重便會(huì)迅速反彈。第三代健康型減肥食品世界衛(wèi)生組織提出的不腹瀉、不節(jié)食和不乏力為減肥原則，功能比第一代、第二代減肥產(chǎn)品有所提高。2、減肥市場(chǎng)的分類二十一世紀(jì)的中國(guó)減肥品市場(chǎng)，減肥產(chǎn)品百花齊放，種類各異，重要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥物類、外用類、儀器類。據(jù)不完全記錄，全國(guó)減肥產(chǎn)品已超過(guò)200個(gè)，有的產(chǎn)品年銷售額已超過(guò)億元，其中康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏金牌營(yíng)養(yǎng)素、寧紅、風(fēng)暴、沙琪V26、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。目前市場(chǎng)上部分產(chǎn)品狀況及其定位可見(jiàn)下表1。產(chǎn)品成分市場(chǎng)定位市場(chǎng)擁有率副作用保健食品類V26沙琪一組特定復(fù)合營(yíng)養(yǎng)物，一般不含激素、利尿劑等天然、高檔減肥食品，價(jià)格昂貴少美生肥克國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)99年第三位白領(lǐng)風(fēng)暴茶類康爾壽茶，有些加有劑量不等的瀉藥價(jià)格較低，大眾化減肥用品99年第一位減肥效果不確切，停用后易反彈，胃腸功能失調(diào)美福樂(lè)99年第二位寧紅更嬌麗藥物中成藥防風(fēng)通圣丸多味中藥組方上市產(chǎn)品不多消胖美化學(xué)藥奧利司他“準(zhǔn)”字號(hào)藥物.1上市腹瀉、油樣便，影響脂溶性維生素的吸取西布曲明上市口干、心跳加緊、血壓升高(1)保健食品類市場(chǎng)上諸多減肥產(chǎn)品就圍繞著肥胖人群的飲食做起了文章。最具有代表性的是國(guó)氏金牌營(yíng)養(yǎng)素、沙琪V26、美生肥克等。此類產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)高，重要針對(duì)中高檔消費(fèi)階層，一般出目前大型商場(chǎng)、藥店。保健食品類減肥產(chǎn)品成分復(fù)雜，大多為一組特定營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的復(fù)合體。如沙琪V26即因含26種人體所需的全方位均衡營(yíng)養(yǎng)成分而得名，美生肥克則以左旋肉堿為重要成分具有多種氨基酸、微量元素。保健食品類減肥產(chǎn)品不含興奮劑、利尿劑、激素、防腐劑等成分，對(duì)人體基本無(wú)任何副作用，市場(chǎng)定位于純天然產(chǎn)品。保健食品類輕易被消費(fèi)者所心理接受，但由于其較為昂貴的價(jià)格限制了大部分人的使用，市場(chǎng)擁有率普遍不高。此外，大多數(shù)保健品成分不明確，作用機(jī)制不清晰，安全性沒(méi)有保障，醫(yī)生不會(huì)向肥胖患者推薦。(2)茶類茶類減肥產(chǎn)品雖然屬于第一代減肥產(chǎn)品，但占據(jù)了減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的半壁江山?？禒枆?、美福樂(lè)、寧紅、更嬌麗等品牌深入人心，在某種程度上代表了減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。例如據(jù)部分調(diào)查顯示，1998年，1999年全國(guó)重要都市減肥保健品市場(chǎng)擁有率前兩名分別是康爾壽、美福樂(lè)，由此可見(jiàn)其影響巨大。茶類減肥產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)不高，一般面向大眾消費(fèi)者，在商場(chǎng)、超市、藥店、百貨店均有發(fā)售。也正是由于它廣闊的銷售渠道、較低的市場(chǎng)定價(jià)、巨大的廣告宣傳及以便的減肥載體使得它的市場(chǎng)體現(xiàn)最為突出。不過(guò)由于茶類減肥產(chǎn)品的治標(biāo)不治本，減肥質(zhì)量無(wú)法得到保證，一旦停用后，很輕易出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。估計(jì)茶類減肥產(chǎn)品市場(chǎng)地位將逐漸減弱，最新的市場(chǎng)調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，如國(guó)氏金牌營(yíng)養(yǎng)素的市場(chǎng)擁有率已位居全國(guó)第三。(3)藥物類減肥藥物是減肥治療的一種重要手段，雖然“只代表總體處理的一小部分”，但由于療效明顯而被大多數(shù)減肥人士所推崇。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的減肥藥物重要可分為西藥、中成藥兩大類。由于中成藥重要還是依托多種民間經(jīng)驗(yàn)、偏方自己調(diào)配而成，上市產(chǎn)品不多，故不詳細(xì)論述。目前對(duì)減肥有效而又副作用少，因而在國(guó)外流行的重要是奧利司他和西布曲明。羅氏企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)的奧利司他(賽尼可)初剛剛在我國(guó)上市，西布曲明國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家有四家，上市企業(yè)太極集團(tuán)(曲美)、南京醫(yī)藥(可秀)，南京長(zhǎng)澳企業(yè)(澳曲輕)以及海南三洋德林企業(yè)。賽尼可是脂肪酶克制劑，通過(guò)阻斷30%的膳食脂肪被人體吸取到達(dá)減重的目的，它不作用于大腦，不克制食欲，不進(jìn)入血液，不過(guò)，它的缺陷是價(jià)格比較貴，并且也許影響脂溶性維生素的吸取。西布曲明為中樞性食欲克制劑，克制去甲腎上腺素和5-羥色胺的再攝取，使人產(chǎn)生飽脹感，減少食欲，減少進(jìn)食。與其他中樞作用的食欲克制劑不一樣，西布曲明的鎮(zhèn)靜、興奮、擬交感作用并不明顯。西布曲明的耐受性很好，其常見(jiàn)的不良反應(yīng)是與其藥理作用有關(guān)的口干、頭痛、厭食、便秘、失眠。保健品行業(yè)綜述--------------------------------------------------------------------------------轉(zhuǎn)載，1月30日，作者：aqswz，編輯：shwky作者:鉑籌劃、陳奇銳持續(xù)三年的嚴(yán)冬，讓保健品行業(yè)鉛華洗盡，曾經(jīng)孕育無(wú)數(shù)財(cái)富傳奇的保健品行業(yè)進(jìn)入盤(pán)整期。時(shí)間到年末，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了哪些新變化，將向哪個(gè)方向發(fā)展？的保健品市場(chǎng)將出現(xiàn)哪些熱點(diǎn)？一．保健品行業(yè)復(fù)蘇開(kāi)始，保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，媒體持續(xù)的負(fù)面報(bào)道，讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤(pán)。保健品迅速?gòu)膸p峰跌落到谷低，、保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。假如說(shuō)、是盤(pán)整年，對(duì)于保健品行業(yè)而言，則是一種復(fù)蘇年。1．受“SARS”影響，銷售額回升，我國(guó)保健品市場(chǎng)展現(xiàn)明顯回暖增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。受3月開(kāi)始席卷全國(guó)的“SARS”影響，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升。全國(guó)各地均發(fā)生了“恐怖性搶購(gòu)”，增強(qiáng)免疫力類保健品、維生素礦物質(zhì)類、滋補(bǔ)類保健品是最大受益者，在華東市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了復(fù)合維生素脫銷的罕見(jiàn)局面。1-5月，營(yíng)養(yǎng)、保健食品制造業(yè)市場(chǎng)展現(xiàn)放大趨勢(shì)，銷售收入同比增長(zhǎng)58.8%，利潤(rùn)總額同比大幅增長(zhǎng)，到達(dá)133%。下六個(gè)月，盡管“SARS”退去，但被“SARS”壓抑的居民消費(fèi)大幅度攀升，更由于“SARS”影響，消費(fèi)者對(duì)于保健愈加關(guān)注，下六個(gè)月保健品消費(fèi)較同期保持了明顯增長(zhǎng)。盡管復(fù)蘇是受“SARS”影響，但對(duì)于壓抑了很久的保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)已經(jīng)成為事實(shí)。全國(guó)保健品銷售額有望比銷售額增長(zhǎng)50%左右，年度銷售額將到達(dá)300億元。2．成功新品閃亮登場(chǎng)相對(duì)于保健品行業(yè)全行業(yè)體現(xiàn)黯淡，鮮有成功品牌而言，雖然保健品行業(yè)有不少品牌有良好體現(xiàn)。上海健特推廣的黃金伙伴，通過(guò)2年多的推廣，目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，銷量持續(xù)穩(wěn)定攀升，超過(guò)同類進(jìn)口品牌，成為復(fù)合維生素第一品牌已是指日可待。“補(bǔ)腎”的“張大寧”、增進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的“綠力”、康基“高之”、中脈“蜂靈”等新產(chǎn)品盡管由于營(yíng)銷手法的原因，著名度不高，但均有良好的市場(chǎng)體現(xiàn)。巨能集團(tuán)推廣的金巴開(kāi)麥綠素，則在杭州初次運(yùn)做成功。這些營(yíng)銷個(gè)案均體現(xiàn)出市場(chǎng)回暖的趨勢(shì)。二．保健品行業(yè)最新變化1．政府主管部門(mén)變化3月7日，國(guó)務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案，決定成立國(guó)家食品藥物監(jiān)督管理局（SFDA），原屬衛(wèi)生部管理的保健品劃歸SFDA管理，自6月13日起，衛(wèi)生部已停止受理保健食品的申報(bào)，10月10日，國(guó)家食品藥物監(jiān)督管理局(SFDA)完畢交接、正式開(kāi)展保健食品的審批工作。受非典、部門(mén)移交影響，本年度保健食品報(bào)批工作停止了六個(gè)月之久。從長(zhǎng)期看，SFDA接受保健品行業(yè)管理職責(zé)，有助于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展。2．跨國(guó)企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊保健品市場(chǎng)在過(guò)去的中間，國(guó)外跨國(guó)企業(yè)一直鮮有涉足，市場(chǎng)被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，在保健品行業(yè)陷入低潮之時(shí)，美國(guó)安利卻憑借獨(dú)特的銷售模式異軍突起，實(shí)現(xiàn)了年銷售額30億元的驚人業(yè)績(jī)，盡管安利的營(yíng)銷模式頗有爭(zhēng)議。但不能否認(rèn)，伴隨跨國(guó)保健品企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)步伐加緊，狼真的來(lái)了。3．產(chǎn)品開(kāi)始兩極分化在，由于競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，保健食品展現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì)：以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈(zèng)促銷等刺激消費(fèi)者購(gòu)置，此類產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高；以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價(jià)格越來(lái)越低，有成為日用品保健品的趨勢(shì)。4．渠道細(xì)分、直銷比例增大受老式渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，老式的藥店+商超的銷售渠道迅速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大，以上海市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相稱部分銷量同樣依托直銷。5．傳播方式日益直接化由于老式媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的措施正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。三．保健品行業(yè)變化趨勢(shì)1．從產(chǎn)品到健康征詢老式的營(yíng)銷模式，重要通過(guò)廣告和終端促銷來(lái)進(jìn)行售前的銷售推進(jìn)，但這種模式的效果日漸式微。此前，上海市場(chǎng)上依托廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬(wàn)的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾發(fā)明過(guò)輝煌，但近兩年來(lái)，同樣成功的案例已再無(wú)發(fā)生，顯示出老式廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，以來(lái)采用直復(fù)營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都獲得了驚人的銷售增長(zhǎng)。鉑籌劃的客戶康基生物是保健品營(yíng)銷從產(chǎn)品到“服務(wù)”的一種經(jīng)典案例，該企業(yè)從開(kāi)始將老式的產(chǎn)品銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向提供“健康顧問(wèn)”導(dǎo)向，在這種方略的導(dǎo)引下，康基全面革新了傳播、渠道、產(chǎn)品銷售方式，康基的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顯出極大威力，只用了一年時(shí)間，康基就成長(zhǎng)為“增進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”第二品牌。通過(guò)6年不成功的推廣之后，巨能金巴開(kāi)在年初找到上海鉑籌劃，通過(guò)鉑籌劃對(duì)產(chǎn)品重新定位、重新研發(fā)概念，并導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷模式，目前在杭州已經(jīng)獲得樣板市場(chǎng)成功。巨能金巴開(kāi)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，對(duì)于整合行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有重大的指導(dǎo)意義?？祷?、中脈、中華靈芝寶、巨能金巴開(kāi)等在營(yíng)銷上的成功，顯示出，保健品行業(yè)正在經(jīng)歷著重要的轉(zhuǎn)變，鉑籌劃相信：在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。2．渠道分化成為必然由于老式渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，此后渠道將深入分化趨勢(shì)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、電話直銷等渠道業(yè)態(tài)將深入多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將深入上升，鉑籌劃認(rèn)為：絕大多數(shù)新中小企業(yè)將被迫把資源投放在費(fèi)用相對(duì)較低的藥店及直銷渠道中。3．產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)由于市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長(zhǎng)生命周期轉(zhuǎn)變。5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來(lái)、朵而等的平均生命周期已達(dá)近。4．行業(yè)門(mén)檻逐漸提高伴隨SFDA成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不停完善，此后保健品行業(yè)的門(mén)檻將越來(lái)越高，以往保健品產(chǎn)品注冊(cè)門(mén)檻很低，做幾種小白鼠試驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過(guò)嚴(yán)格的試驗(yàn)過(guò)程，才有也許發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。國(guó)家還規(guī)定，3月底前，沒(méi)到達(dá)GMP認(rèn)證的保健品將不容許生產(chǎn)和銷售。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的形成、政府監(jiān)管的加強(qiáng)，都導(dǎo)致保健品行業(yè)門(mén)檻提高，但保健品創(chuàng)業(yè)門(mén)檻較低的狀況在短期內(nèi)仍不會(huì)變化。四．對(duì)不一樣規(guī)模企業(yè)的提議1．大規(guī)模企業(yè)：直面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)保健品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，有必要根據(jù)目前保健品行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，考慮構(gòu)建自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，只有形成了關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，才能立于不敗之地。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)已經(jīng)到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們必須看清形勢(shì)，建立起企業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)方略。我們還可以沿襲舊有的“暴利”思想嗎？我們還能繼續(xù)急功近利的做法嗎？假如還但愿在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展，我們必須做出變化。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這些此前忽視的東西，將決定我們未來(lái)的命運(yùn)。我們必須形成我們獨(dú)特的、難以模仿的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力——是我們的產(chǎn)品效果更好、成本更優(yōu)秀，還是我們可以更強(qiáng)地把握渠道和終端，還是我們具有更強(qiáng)的媒體運(yùn)做能力，還是我們可以更牢固、更強(qiáng)有力向消費(fèi)者提供服務(wù)？對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略的抉擇。堅(jiān)持銳利營(yíng)銷創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)原則，將自己的企業(yè)鑄導(dǎo)致一種個(gè)性鮮明的企業(yè)，這是我們必然的選擇。2．中小規(guī)模企業(yè)：戰(zhàn)術(shù)決定命運(yùn)對(duì)于中小型保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)遠(yuǎn)比戰(zhàn)略重要，尋找適合戰(zhàn)術(shù)、堅(jiān)持低成本迅速擴(kuò)張，擁有更靈活機(jī)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)技巧，是中小企業(yè)的必然選擇。保健品行業(yè)門(mén)檻較低，重視營(yíng)銷創(chuàng)新的特點(diǎn)，決定了中小企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)、大膽創(chuàng)新、匯集兵力，同樣有機(jī)會(huì)發(fā)明營(yíng)銷奇跡。“歸源”從廣州走向全國(guó)、康基在上海發(fā)明的“崇高”奇跡、巨能金巴開(kāi)在杭州的成功（該項(xiàng)目由獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)做，投資不大），均能證明保健品行業(yè)仍然是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的理想行業(yè)。小企業(yè)不需要關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力嗎？對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持銳利營(yíng)銷的聚焦原則，打造自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要。五．保健品市場(chǎng)展望悄然逝去，保健品行業(yè)已經(jīng)從的谷低反彈。展望明年，我們相信中，那些有發(fā)明力的企業(yè)，必然依托創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方略、依托向客戶提供增殖服務(wù)，而成為帶領(lǐng)行業(yè)走出低谷的領(lǐng)頭羊。展望明年，鉑籌劃估計(jì)下列類別的保健品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)：1．減肥產(chǎn)品受非典影響，減肥類保健品體現(xiàn)欠佳，但消費(fèi)需求仍然旺盛，估計(jì)壓抑的消費(fèi)需求，將在釋放。2．調(diào)整血脂調(diào)整血脂類保健食品市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊，仍然有不少?gòu)S家在契而不舍地努力，估計(jì)降血脂類保健食品中間，將有產(chǎn)品突出重圍；同步仍將有眾多廠家投身降血脂市場(chǎng)。3．降血糖和降血脂市場(chǎng)類似，降血糖市場(chǎng)潛力驚人。在區(qū)域市場(chǎng)，已經(jīng)有品牌運(yùn)做成功，估計(jì)，將有更多降血糖產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。假如有大資本運(yùn)做，將血糖市場(chǎng)同樣有潛力催生新的保健品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。4．植物雌激素植物雌激素產(chǎn)品作為減輕女性更年期癥狀的替代產(chǎn)品，同樣擁有廣闊前景。在西安、上海等區(qū)域市場(chǎng)中，已經(jīng)有某些產(chǎn)品成功運(yùn)做成功，雖然成長(zhǎng)并不順利，但該類產(chǎn)品仍不失為前景廣闊的產(chǎn)品。5．維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品可以稱之為“維生素年”，黃金伙伴、養(yǎng)生堂的維生素大戰(zhàn)，刺激了金施爾康、善存的神經(jīng)，戰(zhàn)火還將延續(xù)到。估計(jì)復(fù)合維生素市場(chǎng)將深入擴(kuò)大，而黃金伙伴有機(jī)會(huì)成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我國(guó)保健品市場(chǎng)分析--------------------------------------------------------------------------------我國(guó)的保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。自1996年實(shí)行《保健食品管理措施》以來(lái)，截至末已經(jīng)有同意文號(hào)的產(chǎn)品,按品名計(jì)算合計(jì)3899種，其中進(jìn)口產(chǎn)品381種，占同意產(chǎn)品總額的9.77%。目前已經(jīng)有20多家跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外籍華人經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也占相稱份額。1、現(xiàn)實(shí)狀況：進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)劑占進(jìn)口產(chǎn)品逾七成。在現(xiàn)行的27項(xiàng)保健產(chǎn)品中，進(jìn)口產(chǎn)品絕大多數(shù)是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，認(rèn)為例，進(jìn)口保健品53種，其中魚(yú)油、補(bǔ)鈣、維生素、纖維素、微量元素、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑共38種，占進(jìn)口產(chǎn)品的71.7%，此前進(jìn)口的保健品，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑比例更高，約占八成以上，其中安利企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)30億元之多，也屬于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。不過(guò)由于劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求的變化及經(jīng)營(yíng)手段等原因，國(guó)內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品約有二分之一左右能在市場(chǎng)流通，有的產(chǎn)品已停止生產(chǎn)退出市場(chǎng)，諸多進(jìn)口產(chǎn)品銷聲匿跡，可見(jiàn)優(yōu)勝劣汰是不可逾越的市場(chǎng)規(guī)律。不過(guò)有些洋保健品如卵磷脂、白蛋白、羊胎素、多種維生素等，未經(jīng)同意公然銷售或所謂直銷,應(yīng)予取締。2、產(chǎn)品：魚(yú)油、西洋參市場(chǎng)走俏。洋保健品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)始于20世紀(jì)90年代初期，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)其也進(jìn)行廣泛宣傳。如今，以魚(yú)油、西洋參為主的洋保健品在我國(guó)銷售火熱。以魚(yú)油為例,這種產(chǎn)品甚至被命名為“腦黃金”，已經(jīng)成為消費(fèi)者自購(gòu)或送禮的首選產(chǎn)品。截至1997年在中國(guó)注冊(cè)的進(jìn)口魚(yú)油丸有8種，其中有美國(guó)產(chǎn)品5種，以阿拉斯加魚(yú)油銷量最大。與此同步，國(guó)產(chǎn)魚(yú)油也大量上市，其價(jià)格僅為洋貨的70%甚至二分之一。為規(guī)范市場(chǎng),中國(guó)質(zhì)量檢查協(xié)會(huì)對(duì)8種“腦黃金”進(jìn)行檢測(cè)，并公布“質(zhì)量?jī)r(jià)格比”，促使魚(yú)油市場(chǎng)得到凈化。同步，促使國(guó)產(chǎn)魚(yú)油如“忘不了”等品牌脫穎而出，占據(jù)市場(chǎng)的重要地位，變化了洋貨獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。西洋參在中國(guó)應(yīng)用已經(jīng)有200數(shù)年的歷史,20世紀(jì)90年代進(jìn)口的多是其精加工的產(chǎn)品如“洋參丸”“花旗參茶”、“西洋參口服液”等。其價(jià)格昂貴，后來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)始栽植西洋參并生產(chǎn)終端產(chǎn)品，十年來(lái)價(jià)格基本穩(wěn)定。天然保健食品的熱銷，很快觸動(dòng)了外國(guó)廠家的神經(jīng)，近些年來(lái)外國(guó)生產(chǎn)的以天然植物為原料保健品如含多糖、黃酮、花青素等成分的80多種產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)。但因價(jià)格較高，與國(guó)產(chǎn)天然保健品相比，銷售尚處劣勢(shì)。國(guó)產(chǎn)的太太口服液、靜心口服液年銷售各3億元左右，排毒養(yǎng)顏膠囊年銷13億元之多,其他如靈芝類、銀杏類、茶多酚類以及百消丹、喉寶、朵爾膠囊等保健品的銷售量都位居前列。3、走勢(shì)：洋保健品并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，對(duì)國(guó)人的影響十分深遠(yuǎn)，譬如新時(shí)代企業(yè)生產(chǎn)的松花粉片之因此十分暢銷，源自幾千年國(guó)人對(duì)松花粉的理解。此外，人參、銀杏、紅景天、杜仲、首烏、枸杞、薏仁、百合、黃精、當(dāng)歸、大黃、芍藥、甘草等數(shù)百種中草藥及衛(wèi)生部公布的“既是食品又是藥物的物品名單”及“可用于保健食品的物品名單”上的201種中藥，在我國(guó)幾乎均有深厚的文化底蘊(yùn)，人們受此熏陶,養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)置習(xí)慣，因此，從市場(chǎng)規(guī)模而言，洋保健品尚不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，對(duì)于洋保健品的見(jiàn)解人們尚不一致。有消費(fèi)者認(rèn)為洋貨用料單一，成分明確，安全可靠；有消費(fèi)者則認(rèn)為中藥保健品復(fù)方配制，構(gòu)成的群藥是有序的配伍，到達(dá)有效而無(wú)毒的目的。這就是我國(guó)保健品的獨(dú)到之處。估計(jì)這些“單方”、“復(fù)方”的不一樣見(jiàn)解短期內(nèi)不會(huì)統(tǒng)一，故有的洋保健品尚不能在中國(guó)市場(chǎng)一路暢通。保健品市場(chǎng)分析發(fā)稿日期：-11-2611:25中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)朱增賢--------------------------------------------------------------------------------如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場(chǎng)中有點(diǎn)亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，億利甘草良咽、天使麗人來(lái)勢(shì)洶洶，但到今年則已是昨日黃花（根據(jù)億利科技的中報(bào)顯示，億利甘草良咽全國(guó)市場(chǎng)盈利不過(guò)100多萬(wàn)），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是在市場(chǎng)教育和市場(chǎng)爭(zhēng)奪中掙扎。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃金伙伴和養(yǎng)生堂的成人維生素，不過(guò)它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論?？梢赃@樣說(shuō)，保健品不要說(shuō)再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來(lái)能上一種億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一種新產(chǎn)品要順利成長(zhǎng)，已不是一件輕易的事。原因何在？誰(shuí)是保健品消費(fèi)背面無(wú)形的“手”？答案就是在買方，也就是消費(fèi)人群與購(gòu)置力兩個(gè)方面，兩者的組合影響著保健品市場(chǎng)，理解和把握這兩個(gè)方面，對(duì)怎樣制定產(chǎn)品營(yíng)銷方略有重要意義。消費(fèi)人群經(jīng)調(diào)查理解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的見(jiàn)解還是停留在前的認(rèn)識(shí)水平。這是一種不可思議的現(xiàn)象。的變化，不說(shuō)滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是同樣。那么，究竟怎樣看保健品消費(fèi)人群？第一，正本清源。提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子”：女人，小朋友和中老年人。其實(shí)這是經(jīng)典的中國(guó)式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥物，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開(kāi)發(fā)和宣傳，歷來(lái)都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營(yíng)銷方略中并沒(méi)有尤其強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說(shuō)別的什么人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一種大前提，不能錯(cuò)。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重，也是營(yíng)銷方略的需要。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰(shuí)也不喜歡被人裝入一種“套”中。這就是近年來(lái)保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做的最主線原因！思緒決定出路，時(shí)候變了，思緒必須變。認(rèn)清了這個(gè)問(wèn)題，諸多問(wèn)題就會(huì)迎韌而解。從這個(gè)意義上，養(yǎng)生堂推出的所謂的成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素以及黃金伙伴的各系列產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的某種愚弄，不過(guò)是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。第二，消費(fèi)預(yù)期。消費(fèi)者預(yù)期是市場(chǎng)影響的重要原因。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期原因是不可忽視的市場(chǎng)分析原因之一。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相稱大的距離。當(dāng)然首先國(guó)家政策上有一定限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài)，哪項(xiàng)功能輕易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。這就是為何在國(guó)家所同意的所有保健品中，緩和疲勞和免疫調(diào)整這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)”的局面，諸多保健品被閑置而未進(jìn)入市場(chǎng)。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說(shuō)究竟也是一種功利主義。在營(yíng)銷理論上，每一種人都懂得需求才是起決定性影響的，但我們更要理解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢(shì)是什么？規(guī)定是什么？這些就是預(yù)期。概念的勝利，其實(shí)就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是與否看得精確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與睡寶也同樣由于如此。思索致富，保健品也是如此。緊跟趨勢(shì)的，才會(huì)是贏家。第三，消費(fèi)偏好。營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費(fèi)者在多數(shù)不清況下是購(gòu)置想要的而非需要的。喜歡的才是最佳的。偏好在購(gòu)置決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用。品牌之因此有影響力，正是源于消費(fèi)者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展到今天，有無(wú)理解和分析消費(fèi)者究竟鐘情什么？究竟對(duì)哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？實(shí)際上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對(duì)消費(fèi)者的偏好并沒(méi)有太多的關(guān)注，雖然有，大多是打著籌劃的旗號(hào)，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場(chǎng)選擇。這幾年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品經(jīng)典是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正由于如此，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心。為何紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額到達(dá)30億？秘密也在此。未來(lái)的消費(fèi)者偏好究竟是怎樣？1、適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)受到越來(lái)越多的歡迎。2、消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的防止性非治療性保健產(chǎn)品市場(chǎng)將不停擴(kuò)大，由于生活水平的提高，心腦血管疾病及防止將會(huì)受到更多的消費(fèi)者重視。4、品牌將會(huì)加速影響消費(fèi)者的購(gòu)置。購(gòu)置力=購(gòu)置欲望＋購(gòu)置能力目前保健品市場(chǎng)有著兩重性。首先是高度競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)，另首先是不成熟的買方市場(chǎng)。賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已必說(shuō)，買方市場(chǎng)的這種不成熟性重要表目前如下幾種方面。第一，市場(chǎng)容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點(diǎn)，沒(méi)有很穩(wěn)定的體現(xiàn)。例如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷售額達(dá)80億，不過(guò)如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會(huì)超過(guò)15億。，中國(guó)保健品市場(chǎng)的總規(guī)模約為200億，還比不上中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一種企業(yè)的年銷售額。不過(guò)前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。第二，購(gòu)置的不成熟：保健品的購(gòu)置并非基于科學(xué)，盲目性很強(qiáng)。大多數(shù)保健品的購(gòu)置，往往是由于生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國(guó)外保健品與國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷之主線差異）。這樣反復(fù)購(gòu)置率低，消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以形成，購(gòu)置將會(huì)越加謹(jǐn)慎。因此，保健品的終端促銷空間受到了越來(lái)越大的顧客壓力。第三，意識(shí)的不成熟：消費(fèi)者自身缺乏必要的健康知識(shí)，一般憑感覺(jué)，而非醫(yī)學(xué)根據(jù)來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。這樣，服用效果自然會(huì)打折扣，難以起到預(yù)期效果，從而影響繼續(xù)購(gòu)置的信心。為何近兩年健康服務(wù)型的營(yíng)銷模式收到了很好的經(jīng)營(yíng)效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。例如，珠海天年銷售額達(dá)3億，所采用的模式就是全程一對(duì)一健康服務(wù)跟蹤，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。因此，保健品購(gòu)置力的理解不僅是指經(jīng)濟(jì)上承受能力，更多的是指意識(shí)上的購(gòu)置影響力。無(wú)形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不小于有形的原因。購(gòu)置力就是購(gòu)置欲望加購(gòu)置能力。沒(méi)有欲望，購(gòu)置力就得不到充足體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的持幣等待。保健品市場(chǎng)發(fā)展到這種狀況，賣方市場(chǎng)要承擔(dān)重要的責(zé)任。盲目的廣告和誤導(dǎo)性的促銷推廣打擊了消費(fèi)者的購(gòu)置力。假如著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目的，保健品賣方市場(chǎng)就必須對(duì)消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購(gòu)置力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，提出科學(xué)、對(duì)的的保健主張，滿足買方市場(chǎng)保健需求。競(jìng)爭(zhēng)之道就在此。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，電子郵件：保健市場(chǎng)的細(xì)分方略發(fā)稿日期：-02-189:03中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)齊淵博--------------------------------------------------------------------------------“保健品行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”，史玉柱先生在大起大落后來(lái)如是說(shuō)。綜觀發(fā)達(dá)國(guó)家保健品市場(chǎng)的主流消費(fèi)意識(shí)和國(guó)內(nèi)日益被消費(fèi)者承認(rèn)的防止保健觀念，我們也逐漸看到了“防止醫(yī)學(xué)和保健醫(yī)學(xué)”（加英文）輝煌的明天！在國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)，伴隨國(guó)家食品藥物監(jiān)督管理局的成立，宣布圈錢時(shí)代的基本結(jié)束，而以防止保健為主的“功能保健時(shí)代”的來(lái)臨。功能保健，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也可以叫“細(xì)分方略”，是以某一產(chǎn)品針對(duì)詳細(xì)身體狀況的防止保健措施。由于保健食品可以進(jìn)行功能和輔助治療的宣傳，使得保健市場(chǎng)非常巨大，充斥機(jī)會(huì)。補(bǔ)血的細(xì)分方略——補(bǔ)血清脂從“紅桃K補(bǔ)血真快”到“血爾補(bǔ)血功能更持久”，一直到張曼玉“補(bǔ)血紅了臉尚有色斑怎么辦”（女人緣美容膠囊），補(bǔ)血市場(chǎng)在細(xì)分方略上成功建樹(shù)了經(jīng)典案例。前段時(shí)間我就對(duì)國(guó)家中藥保護(hù)品種“東阿阿膠”的市場(chǎng)提出過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（見(jiàn)保健市場(chǎng)誰(shuí)為黑馬一文），實(shí)際上，“東阿阿膠補(bǔ)血提高免疫力”也是一種非常好的賣點(diǎn)，不懂得廠家與否樂(lè)意占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)——以補(bǔ)血應(yīng)對(duì)輔助治療亞健康，以中藥補(bǔ)血再次提高阿膠的市場(chǎng)地位。補(bǔ)血市場(chǎng)此外一種重要的細(xì)分點(diǎn)就是“補(bǔ)血清脂”——通過(guò)補(bǔ)血帶動(dòng)清脂市場(chǎng)，以類似“純凈血漿清除脂肪”為方略，打開(kāi)清脂市場(chǎng)，相信從另一種輕易理解的角度和側(cè)面對(duì)清脂市場(chǎng)的攻打是最有效和明智的。（詳細(xì)執(zhí)行方略在本文恕不詳細(xì)論述）。骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)細(xì)分方略——養(yǎng)骨骨關(guān)節(jié)病的保健一直有幾種分支——補(bǔ)鈣、改善骨質(zhì)疏松和祛除風(fēng)濕，其中以補(bǔ)鈣為重要或潛藏方略，占據(jù)著治療骨病的重要市場(chǎng)。骨病的醫(yī)學(xué)研究一直沒(méi)有找到非常明確的成因，因此在概念的建立上反而更輕易——只要能自圓其說(shuō)就是最佳的概念，這也是保健市場(chǎng)的一貫作風(fēng)。其實(shí)，骨病市場(chǎng)除了補(bǔ)鈣尚有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)——例如補(bǔ)充精氣益骨髓、全面滋養(yǎng)骨骼也就是“養(yǎng)骨”概念。說(shuō)“養(yǎng)骨”是骨關(guān)節(jié)疾病最優(yōu)勢(shì)的方略和發(fā)展方向一點(diǎn)也不為過(guò)，由于養(yǎng)骨既符合中醫(yī)最老式的“滋補(bǔ)”理論，更可以把“補(bǔ)鈣”、“驅(qū)除風(fēng)濕”都融合進(jìn)來(lái)，“三分治七分養(yǎng)”，更具有科學(xué)性、合理性。筆者注意到，一種以經(jīng)典“養(yǎng)骨”為概念的產(chǎn)品——香港飛天堂的“綠養(yǎng)口服液”已經(jīng)在湖北上市，操盤(pán)手也是出身于“三株系”的營(yíng)銷人，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，假如操作得當(dāng)，必然會(huì)給保健市場(chǎng)更多的驚喜。改善胃腸道功能方略創(chuàng)新改善胃腸道功能在保健品市場(chǎng)目前重要方略為“潤(rùn)腸通便”和“排毒養(yǎng)顏”，以“盤(pán)龍?jiān)坪！焙汀耙黄诽谩睘橹匾恚渲幸灿兄T多交叉的地方（潤(rùn)腸和排毒、通便和排毒的自然關(guān)系），尚有遍及全國(guó)的幾十家茶類（命名以潤(rùn)腸、潤(rùn)通為主）廠家，以天然纖維素為代表的清腸產(chǎn)品（解放蔬而康、美多等）。其實(shí)，改善腸胃的細(xì)分方略還包括“不必排毒”概念——體內(nèi)的毒素是一種自然規(guī)律，完全排除是不也許不客觀的，只有盡量處理毒素的產(chǎn)生才是最科學(xué)的。即把排毒概念再次提高，即服用產(chǎn)品后不會(huì)產(chǎn)生毒素，“不必排毒自然健康”，非常輕易理解和解釋，不需要多少教育費(fèi)用，自然會(huì)成為潤(rùn)腸通便的更大潛力市場(chǎng)。延緩衰老細(xì)分方略目前的保健產(chǎn)品，延緩衰老的市場(chǎng)方略細(xì)分已經(jīng)到達(dá)了比較高的層面，從朵而、健康元藥業(yè)（太太）到百消丹，從天使麗人到青春寶，“美容”、“延緩衰老”正成為一種社會(huì)現(xiàn)象，成為不可回避的時(shí)尚?！把泳徦ダ稀钡母拍畋容^大，最終貫徹在詳細(xì)的癥狀和身體體現(xiàn)上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期綜合癥”（靜心口服液）、面色紅潤(rùn)年輕化（朵而）等，以內(nèi)調(diào)外養(yǎng)為基調(diào)，開(kāi)展“年輕誘惑”。延緩衰老的一種重要品類“天然植物雌激素”，以修正藥業(yè)“伊更美”為代表，是采納的廣告操盤(pán)，強(qiáng)調(diào)“男人補(bǔ)腎女人愛(ài)巢”，（也就是卵巢養(yǎng)護(hù)）可惜在推廣時(shí)方略搖擺不定，沒(méi)有形成大勢(shì)。延緩衰老在感性上也有不少機(jī)會(huì)，其中“做女人真好”和“讓女人更杰出”已經(jīng)成為經(jīng)典，而“讓女人也羨慕的女人”這樣的概念必然會(huì)使35歲以上的人群重新點(diǎn)燃激情燃燒的歲月。在功能細(xì)分方略上，“肌膚如雪畢生挺拔”這樣的綜合概念將開(kāi)始占領(lǐng)女性延緩衰老的另一種市場(chǎng)陣地，而男性延緩衰老的詳細(xì)方略將開(kāi)始“補(bǔ)腎、補(bǔ)心”的全方位概念時(shí)代。上海保健食品市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)發(fā)稿日期：-12-189:46中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)李鶴--------------------------------------------------------------------------------終端分析概述本次調(diào)查范圍為上海市區(qū)，共記錄410份有效樣本，涵蓋連鎖藥店、零售藥店、批發(fā)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))和便利店幾種業(yè)態(tài)。調(diào)查日期為3月至8月底。各業(yè)態(tài)所占比例有較大差異(如圖1所示)，從分析圖中可知：目前，保健食品的重要經(jīng)營(yíng)渠道是連鎖藥店和部分規(guī)模尚可的零售藥店。此外，伴隨超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))和連鎖便利店在消費(fèi)者商業(yè)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，這一陣營(yíng)也已經(jīng)引起某些實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商的注意。在批發(fā)市場(chǎng)，是各品牌競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的陣地，這是一種既定的事實(shí)。各類型終端優(yōu)劣勢(shì)簡(jiǎn)要分析國(guó)家對(duì)藥物和保健食品的生產(chǎn)和銷售在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)逐漸走向一種規(guī)范的管理體制，這既包括對(duì)生產(chǎn)廠家的GMP規(guī)范認(rèn)證，也包括對(duì)銷售渠道的GSP規(guī)定，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，連鎖藥店仍應(yīng)當(dāng)是保健食品的前鋒陣地，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)從此渠道中尋求產(chǎn)品和質(zhì)量信譽(yù)保證的雙重利益。零售藥店也將逐漸朝連鎖和集約化的方向發(fā)展。超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))以其商品種類齊全、價(jià)格實(shí)惠、購(gòu)物以便等諸多長(zhǎng)處也會(huì)吸引一部分保健食品消費(fèi)者的關(guān)注，尤其重要的一點(diǎn)是此類終端更適合作品牌形象的推廣，若是選擇節(jié)日等契機(jī)強(qiáng)化品牌宣傳，效果是很明顯的。批發(fā)市場(chǎng)最明顯的優(yōu)勢(shì)在于其商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引，尤其是對(duì)于持續(xù)性消費(fèi)者而言。不過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的部分不規(guī)范營(yíng)運(yùn)也很輕易將產(chǎn)品帶入一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)圈，部分假冒偽劣產(chǎn)品的摻雜其中也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)帶來(lái)負(fù)面的影響。各終端區(qū)域分布狀況簡(jiǎn)要分析本次調(diào)查較多樣本取自徐匯、虹口、長(zhǎng)寧等區(qū)(如圖2所示)?？傮w而言，在徐匯、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、普陀這種或商業(yè)較為發(fā)達(dá)或有效居住面積較大的行政區(qū)內(nèi)，展現(xiàn)出終端較多的趨勢(shì)。就連鎖藥店而言，區(qū)域化現(xiàn)象頗為明顯：⑴得一大藥房的各點(diǎn)重要分布于長(zhǎng)寧區(qū)；⑵上海第一醫(yī)藥商店盡管市區(qū)門(mén)面較少，不過(guò)度布比較均勻；⑶復(fù)星大藥房重要分布于普陀區(qū)；⑷國(guó)大藥房同上海第一醫(yī)藥商店情形類似；⑸海王星辰是一家新興的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，目前上海的網(wǎng)絡(luò)較小，各區(qū)域分布不等；⑹華氏大藥房總數(shù)諸多，是上海醫(yī)藥連鎖的龍頭之一，其在普陀區(qū)布點(diǎn)最多，其他區(qū)域也均有廣泛的分布；⑺華源大藥房重要布點(diǎn)于楊浦區(qū)和普陀區(qū)；⑻上海匯豐醫(yī)藥藥材有限企業(yè)(匯豐大藥房)在徐匯區(qū)的分布極其廣泛和眾多；⑼雷允上藥業(yè)連鎖旗下又組建為北區(qū)和西區(qū)等有限企業(yè)，目前在虹口區(qū)和靜安區(qū)均有較多布點(diǎn)；⑽上海長(zhǎng)寧藥材有限企業(yè)門(mén)面多以中藥店的形式存在，重要經(jīng)營(yíng)范圍均位于長(zhǎng)寧區(qū)；⑾上海藥房連鎖有限企業(yè)布點(diǎn)規(guī)律有二，一是集中分布于盧灣區(qū)，二是在許多大型賣場(chǎng)的結(jié)帳臺(tái)處設(shè)有門(mén)面；⑿上實(shí)聯(lián)合大藥房在普陀區(qū)有部分門(mén)面，其總量較少；⒀童涵春堂作為一家老字號(hào)藥房，其根據(jù)地則是老市區(qū)黃浦區(qū)；⒁養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖則在浦東新區(qū)占有舉足輕重的位置；此外，蔡同德堂、聯(lián)華復(fù)星、青青藥房、閘北醫(yī)藥有限企業(yè)、信誼大藥房、新龍虎藥局等也是幾家較為著名的連鎖藥店，但由于其總量很少，不具有經(jīng)典意義，在此不做分析。就批發(fā)市場(chǎng)而言，市區(qū)規(guī)模較大的，一是城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)，位于黃浦區(qū)，旅游中心城隍廟附近，依托旅游人氣；二是位于上?；疖囌靖浇膭P旋門(mén)保健品批發(fā)市場(chǎng)，交通位置較為優(yōu)越，依托交通人氣；尚有一處規(guī)模較小的楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街，其附近醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)療機(jī)構(gòu)較多，依托醫(yī)療和科研人氣。就賣場(chǎng)和零售藥店而言，其分布基本上是以較大的住宅區(qū)或連鎖藥房不曾涉足的地方為主，沒(méi)有較為明顯的分布規(guī)律。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)分布狀況簡(jiǎn)介由于本次調(diào)查不波及終端商業(yè)數(shù)據(jù)，故這里所指的“優(yōu)質(zhì)”重要根據(jù)于感官可視指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，評(píng)價(jià)原則由綜合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、客流量、位置優(yōu)越程度、CIS建設(shè)質(zhì)量等要素組合而成。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，展現(xiàn)出一種“兩頭小中間大”的狀況(如圖3所示)，即絕大多數(shù)終端都屬于中小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)面積集中于10-100M2區(qū)間，這部分比例約占到總數(shù)的72%，大規(guī)模的終端以賣場(chǎng)為主，而藥店仍然為數(shù)不多。從客流量來(lái)看，客流量小的終端占據(jù)了六成以上的份額，大中客流量呈逐漸減少趨勢(shì)(如圖4所示)，中客流量占到四分之一，其中客流量大的終端僅占有一成左右，而這一成左右的大客流中，又有很大一部分是由于賣場(chǎng)中其他商品消費(fèi)者和醫(yī)保定點(diǎn)藥店的醫(yī)保對(duì)象而引起的，由此不難發(fā)現(xiàn)：實(shí)際上在整個(gè)保健食品的銷售終端，出現(xiàn)熱銷局面的機(jī)率是相稱小的。從商業(yè)街區(qū)的角度細(xì)分，重要狀況是：黃浦區(qū)的南京東路、河南南（中、北）路、南車站路和豫園區(qū)域是終端較為集中的地段；盧灣區(qū)集中于瑞金二路、制造局路、復(fù)興中路等地段；徐匯區(qū)集中于田林路、楓林路、大木橋路、桂林路、零陵路等地段；長(zhǎng)寧區(qū)集中于愚園路、法華鎮(zhèn)路、新華路、江蘇路、天山路等地段；普陀區(qū)集中于梅嶺南(北)路、蘭溪路等地段；靜安區(qū)集中于石門(mén)一(二)路、萬(wàn)航渡路、南京西路等路段；閘北區(qū)集中于中興路、北寶興路及上?；疖囌局車囟危缓缈趨^(qū)集中于四川北路、保定路、水電路等地段；楊浦區(qū)集中于許昌路、雙陽(yáng)路、長(zhǎng)陽(yáng)路等地段；浦東新區(qū)重要在濰坊路地段有些集中分布。從各重要連鎖藥店的綜合狀況細(xì)分：①華氏大藥房是上海市醫(yī)藥股份有限企業(yè)投資的藥物零售連鎖企業(yè)，在市區(qū)約有100家左右的門(mén)店，其CIS建設(shè)較為規(guī)范，多數(shù)店內(nèi)裝璜較佳，且占據(jù)市區(qū)優(yōu)越位置，另有多家藥房獲準(zhǔn)為“上海市醫(yī)保定點(diǎn)藥房”。綜合實(shí)力較為雄厚。②上海匯豐醫(yī)藥藥材有限企業(yè)（匯豐大藥房）在徐匯辨別布廣泛，其門(mén)面普遍較為醒目，CIS建設(shè)規(guī)范，經(jīng)營(yíng)門(mén)類齊全。綜合實(shí)力較強(qiáng)。③雷允上連鎖藥店在門(mén)店數(shù)量上較為龐大，但其CIS建設(shè)不甚規(guī)范，下屬的西區(qū)、北區(qū)各企業(yè)在門(mén)面裝璜和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上一致性較差，且店內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，不過(guò)作為一家老字號(hào)的品牌藥店，品牌感召力對(duì)于穩(wěn)固客源仍然起著一定的作用。綜合實(shí)力尚可。④上海藥房連鎖有限企業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，CIS建設(shè)一般，但其經(jīng)營(yíng)種類較為齊全，較之其他連鎖藥房最為明顯的一種優(yōu)勢(shì)在于其在許多大型賣場(chǎng)的出入口處設(shè)有明顯門(mén)面，人流較旺，消費(fèi)者選購(gòu)以便。綜合實(shí)力尚可。⑤上海第一醫(yī)藥連鎖有限企業(yè)在門(mén)店數(shù)量上不占太大優(yōu)勢(shì)，但其輻射面相稱廣泛，在市區(qū)、郊區(qū)均有分布，點(diǎn)少面廣；其CIS建設(shè)較佳，門(mén)面規(guī)模普遍適中，較為一致，且其經(jīng)營(yíng)種類齊全，居所有連鎖藥店中前茅。綜合實(shí)力尚可。⑥國(guó)大藥房的狀況在許多方面同第一醫(yī)藥連鎖有相似之處，分布上比較廣泛，但其多數(shù)門(mén)面在地理位置上并不占太大的優(yōu)勢(shì)；其商品采用開(kāi)放式擺放，且種類較齊全，更便于消費(fèi)者選購(gòu)，這是其迥異于其他連鎖藥房的明顯特點(diǎn)。綜合實(shí)力尚可。⑦復(fù)星大藥房在CIS建設(shè)方面一般，經(jīng)營(yíng)種類較多，且其多數(shù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中，輻射范圍有限，重要分布于上海北部市區(qū)。綜合實(shí)力尚可。⑧得一大藥房總數(shù)較少，門(mén)面裝璜較為統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)環(huán)境尚可，但其經(jīng)營(yíng)種類不夠豐富，且輻射范圍有較強(qiáng)的局限性。綜合實(shí)力一般。⑨童涵春堂（童氏大藥房連鎖）也是一家老字號(hào)藥店，但其CIS建設(shè)不夠規(guī)范，經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，規(guī)模一般，且品種種類有限。綜合實(shí)力一般。⑩華源大藥房經(jīng)營(yíng)品種較為豐富，CIS建設(shè)一般，規(guī)模尚可，但其輻射能力有限，且多不占據(jù)優(yōu)越地理位置。綜合實(shí)力一般。批發(fā)市場(chǎng)簡(jiǎn)析目前上海市區(qū)的保健食品批發(fā)市場(chǎng)重要有凱旋門(mén)保健食品批發(fā)市場(chǎng)、城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)、楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街、上海越海保健品市場(chǎng)、上海敦達(dá)食品商場(chǎng)五處。較為普遍的狀況是價(jià)格低廉，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)營(yíng)尚待深入規(guī)范。凱旋門(mén)保健食品批發(fā)市場(chǎng)位于人流較大的閘北區(qū)上海火車站附近，經(jīng)營(yíng)面積較大，共有兩層，經(jīng)營(yíng)范圍包括保健食品和保健用品，尚有部分藥物經(jīng)營(yíng)單位。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較佳，且商品種類齊全，客流量尚可。城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)位于城隍廟旅游區(qū)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)面積中等，商品種類較多。經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，但客流量很大。楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街是由十幾家沿街門(mén)面構(gòu)成的，普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，各家經(jīng)營(yíng)品種不是十分豐富。但其周圍有中山醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院等醫(yī)療和教學(xué)機(jī)構(gòu)，客流旺盛。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般。上海越海保健品市場(chǎng)是由上海越海實(shí)業(yè)企業(yè)興辦，位于黃浦區(qū)鳳陽(yáng)路，新世界城北側(cè)。保健食品經(jīng)營(yíng)只是其中一種產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)此外還經(jīng)營(yíng)服裝、小商品等。目前其保健食品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正呈衰減趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)戶越來(lái)越少。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差。上海敦達(dá)食品商場(chǎng)位于閘北區(qū)曲阜路南側(cè)，蘇州河北側(cè)。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，除一般食品外，也經(jīng)營(yíng)保健食品，但品種有限。本商場(chǎng)位置偏僻，交通不便，且衛(wèi)生條件欠佳。經(jīng)營(yíng)環(huán)境差。便利店簡(jiǎn)析本處所指便利店分為兩種：連鎖型統(tǒng)一CIS便利店和個(gè)體零售雜貨店。經(jīng)營(yíng)保健食品的個(gè)體零售雜貨店數(shù)量很少，影響極小，在此不作分析。連鎖型統(tǒng)一CIS便利店是一種新興的商業(yè)形態(tài)，目前在其他都市較少見(jiàn)，但在上海卻是遍地開(kāi)花、競(jìng)爭(zhēng)劇烈。便利店多數(shù)選址在居民小區(qū)和商業(yè)旅游街地段，其店面裝璜講究，衛(wèi)生狀況佳。經(jīng)營(yíng)范圍以平常消費(fèi)品，尤以食品為主，其商品花色品種不夠豐富，但價(jià)格較之賣場(chǎng)要高某些。除此之外，越來(lái)越多的便利店還承載了增值服務(wù)功能，如生活費(fèi)用（水電、電話、煤氣等）的繳納、公交卡充值、灌充煤氣、圖書(shū)租賃等業(yè)務(wù)。便利店的出現(xiàn)為改善市民生活提供了極大的便利，也變化著市民的消費(fèi)意識(shí)和形態(tài)。目前在上海市場(chǎng)有一定規(guī)模的便利店重要有華聯(lián)羅森（LAWSON）、聯(lián)華快客（QUIK）、良友金伴、二十一世紀(jì)、喜士多（C-STORE）、好德（ALLDAYS）、可的、梅林正廣和等。便利店的迅速消費(fèi)性質(zhì)，對(duì)于保健食品的銷售有產(chǎn)生了一定的局限性。迅速消費(fèi)使得消費(fèi)者無(wú)暇花費(fèi)太多時(shí)間關(guān)注其陳列的保健食品。不過(guò)仍然有部分品牌的產(chǎn)品在許多便利店進(jìn)行了鋪貨，這其中多數(shù)是已經(jīng)有了相稱著名度的品牌，其品牌宣傳的作用勝于產(chǎn)品的直接銷售。便利店較強(qiáng)的延展性從另一種方面對(duì)保健食品的銷售也是一種有利條件，在距離大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)較遠(yuǎn)的偏僻地段，對(duì)于那些地段的居民尤其是行動(dòng)不便的老年人，這一點(diǎn)是一種不容忽視的方面。目前在便利店這一終端有一定擁有率的品牌有睡寶珍維、昂立、白蘭氏（不與我們發(fā)生直接沖突）、太太靜心（不與我們發(fā)生直接沖突）等。區(qū)域分析區(qū)域狀況分析長(zhǎng)寧區(qū)：位于西部市區(qū)，區(qū)內(nèi)有虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)這一高檔商務(wù)地帶和上海交通大學(xué)、東華大學(xué)等高等學(xué)府。本區(qū)區(qū)域面積較大，終端網(wǎng)點(diǎn)較多，居民消費(fèi)能力較高。重要居民片區(qū)有新華小區(qū)。關(guān)注程度★★★。虹口區(qū)：位于市區(qū)北部偏東地帶。本區(qū)區(qū)域面積中等，終端網(wǎng)點(diǎn)多，居民消費(fèi)能力中等。本區(qū)系上海建成區(qū)老區(qū)，老年居民多。此外該區(qū)有上海市傳染病醫(yī)院、朝暉醫(yī)院、上海市中醫(yī)醫(yī)院、海軍411醫(yī)院等眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)。重要居民片區(qū)有四川北路小區(qū)、涼城路小區(qū)、廣中路小區(qū)、提籃橋小區(qū)等。關(guān)注程度★★★★。黃浦區(qū)：位于市區(qū)東部，本區(qū)為上海建成區(qū)老區(qū)，歷史悠久，系上海市區(qū)中心地帶。上海市人民政府、人民廣場(chǎng)、人民公園、外灘、上海大劇院、新世界城、南京東路等標(biāo)志性建筑均在此區(qū)。因其由原黃浦區(qū)和南市區(qū)組建而成，因此本區(qū)南北部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差距較大。本區(qū)人口密度較大，終端網(wǎng)點(diǎn)較多，居民消費(fèi)能力高。重要居民片區(qū)有南京東路小區(qū)、董家渡小區(qū)、豫園小區(qū)等。關(guān)注程度★★★★★。靜安區(qū)：位于市區(qū)中部，本區(qū)周圍鄰接七個(gè)行政區(qū)，輻射能力強(qiáng)。本區(qū)面積較小，人口較少，終端網(wǎng)點(diǎn)較少，但居民消費(fèi)能力較高。重要居民片區(qū)有靜安寺小區(qū)、曹家渡小區(qū)、常德路小區(qū)等。關(guān)注程度★★★。盧灣區(qū)：位于市區(qū)南部中心地帶，區(qū)內(nèi)有新天地這一新興世界著名地標(biāo)。本區(qū)系建成區(qū)老區(qū)和中國(guó)舊社會(huì)革命發(fā)源區(qū)，中共一大會(huì)址、周公館、大韓民國(guó)臨時(shí)政府舊址、孫中山故居均在此區(qū)。本區(qū)還是上海老工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)國(guó)有企業(yè)眾多，職工數(shù)量較多，但消費(fèi)能力并不強(qiáng)。本區(qū)面積較小，人口較少，但人口密度大，終端網(wǎng)點(diǎn)中等數(shù)量。重要居民片區(qū)有打浦橋小區(qū)、黃陂南路小區(qū)、麗園路小區(qū)、瞿溪路小區(qū)等。關(guān)注程度★★★。浦東新區(qū)：位于黃浦江東岸。本區(qū)為國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃開(kāi)發(fā)區(qū)，是一種建設(shè)速度極快的新興區(qū)。本區(qū)行政面積大，但發(fā)展規(guī)劃重要是在陸家嘴和世紀(jì)大道沿線一帶。居民數(shù)量中等，人口密度均較其他九區(qū)低。本區(qū)多數(shù)居民為開(kāi)發(fā)后的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，因此消費(fèi)層次較低，消費(fèi)能力也不高。重要居民片區(qū)有濰坊路小區(qū)、塘橋小區(qū)等。關(guān)注程度★★。普陀區(qū)：位于市區(qū)西北，是上海市的北大門(mén)。本區(qū)是一交通樞紐區(qū)，面積較大，但居民分布較分散。且外來(lái)者較多，重要居住在內(nèi)環(huán)高架橋外地區(qū)。本區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)中等數(shù)量，分布也較分散，重要集中在武寧新村小區(qū)、曹楊新村小區(qū)、管弄新村小區(qū)、延長(zhǎng)小區(qū)等居民集中片區(qū)。關(guān)注程度★★★。徐匯區(qū)：位于市區(qū)西南部，南與新興的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)閔行區(qū)為鄰。本區(qū)是上海市重要的商業(yè)區(qū)、科研區(qū)和旅游區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平均列其他各區(qū)前茅。區(qū)內(nèi)不僅有徐家匯、淮海中路等商業(yè)中心，更有中山醫(yī)院、龍華醫(yī)院、解放軍第88醫(yī)院、市眼耳鼻喉科醫(yī)院、市腫瘤醫(yī)院、上海市精神衛(wèi)生中心等眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)。本區(qū)人口數(shù)量較多，終端數(shù)量也遠(yuǎn)高于其他各區(qū)。重要居民片區(qū)有徐家匯小區(qū)、田林小區(qū)、龍華小區(qū)、日暉新村小區(qū)、湖南路小區(qū)等。關(guān)注程度★★★★★。楊浦區(qū)：位于市區(qū)東北方位，隔黃浦江與崇明相望。本區(qū)高等學(xué)府密集，是上海市的知識(shí)區(qū)。本區(qū)面積較大，人口較多。本區(qū)也是上海市的重要老工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)國(guó)有企業(yè)和工業(yè)企業(yè)眾多，居民構(gòu)成以企業(yè)職工為主，且老年人口較多，普遍消費(fèi)水平較低。重要居民片區(qū)有五角場(chǎng)小區(qū)、控江路小區(qū)、延吉路小區(qū)等。關(guān)注程度★★★★。閘北區(qū)：位于市區(qū)北部中心區(qū)域。本區(qū)為上海市一種重要的交通集散地，區(qū)內(nèi)有上?；疖囌竞蜕虾ｉL(zhǎng)途汽車站等交通樞紐。本區(qū)區(qū)域面積中等，人口中等數(shù)量，終端中等數(shù)量，居民消費(fèi)水平較低。本區(qū)居民分布不均，南部人口密度大，北部較小。重要居民片區(qū)有海寧路小區(qū)、彭浦新村小區(qū)、中興路小區(qū)等。關(guān)注程度★★★。產(chǎn)品分析競(jìng)品終端鋪貨率分析圖5所示即為各品牌在上海終端市場(chǎng)的鋪貨率。恒壽堂以其品牌著名度和在當(dāng)?shù)亓己玫男抛u(yù)口碑居于鋪貨率之首，到達(dá)81%。各品牌的鋪貨率與其廣告投放力度存在著一定關(guān)系，可見(jiàn)著名度對(duì)于產(chǎn)品在終端以及批發(fā)商環(huán)節(jié)均能產(chǎn)生良好的拉動(dòng)作用。對(duì)于產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，并不是其所有產(chǎn)品都擁有一致的鋪貨率，甚至?xí)a(chǎn)生較大的差異，體現(xiàn)較為明顯的如紐海爾斯、生命力等。而對(duì)于單一產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，這種問(wèn)題就不存在了。下面詳細(xì)簡(jiǎn)介一下各品牌的重點(diǎn)鋪貨產(chǎn)品?！艉銐厶茫喝齻€(gè)拳頭產(chǎn)品金槍魚(yú)油、深海鯊魚(yú)肝油、金乳鈣鋪貨率基本一致。前兩者略高于金乳鈣?！羰┵F寶：金施爾康（成人型）和小施爾康（小朋友型）鋪貨率一致?！羲瘜氄渚S：?jiǎn)我划a(chǎn)品睡寶珍維膠囊?！艚√兀耗X白金鋪貨率略遜于黃金伙伴（成人、女士、小朋友型）?！艋菔希荷拼妗⑸沏y、鈣爾奇D鋪貨率基本一致?！舭毫ⅲ喊毫⒁惶?hào)鋪貨率最高，昂立多邦次之，昂立舒腦和明視膠囊最低。◆巨能：?jiǎn)我划a(chǎn)品巨能鈣（成人型、小朋友型）鋪貨率一致?！艨蝶溗梗轰佖浡首罡叩氖?00S魚(yú)油和100S卵磷脂，約占到其總體鋪貨率的80%，其他依次為100S液體鈣、300S魚(yú)油、300S卵磷脂、美康寧、禮盒裝產(chǎn)品。其禮盒裝產(chǎn)品重要在賣場(chǎng)和專賣店鋪貨。◆美信：?jiǎn)我划a(chǎn)品美信鈣。◆賽恩：?jiǎn)我划a(chǎn)品松果體素?！艏~海爾斯：鋪貨率最高的是蘆薈膠囊，占其總鋪貨率的60%以上，在許多終端能見(jiàn)到的唯一此品牌的產(chǎn)品就是100S蘆薈膠囊，且其標(biāo)價(jià)幾乎統(tǒng)一為128.00元。另一方面為400S+100S大蒜油膠囊，約占到總鋪貨率的半數(shù)以上，尤其是在批發(fā)市場(chǎng)終端。依次往下是魚(yú)油、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液體鈣、褪黑素、海霸魚(yú)油等。◆太極睡寶：?jiǎn)我划a(chǎn)品太極睡寶?！襞d邦夜寧：?jiǎn)我划a(chǎn)品松果體素（片劑、口服液）?！羯晗＃?jiǎn)我划a(chǎn)品（松果體素）?！舸褐ヌ茫?jiǎn)我划a(chǎn)品（大蒜油丸）?！粲染S斯：各產(chǎn)品鋪貨率基本一致，松果體素、蒜寶膠囊和C+E片（膠囊）鋪貨率略高于其他產(chǎn)品，但不明顯?！襞嘀ィ撼跞槠瑸槠渲鞔虍a(chǎn)品，鋪貨率占其總體的90%以上?！艨蛋倮浩贩N繁多，有深海魚(yú)油、松果體素、鱈魚(yú)肝油、角鯊烯、銀杏膠囊、卵磷脂、松果體素、美纖錠、C+E片等。其鋪貨率十分統(tǒng)一，多數(shù)以小專柜的形式存在?！舭牧者_(dá)：主打產(chǎn)品甲殼素和羊胎素鋪貨率一致?！粜律?00S卵磷脂鋪貨率最高，另一方面為100S魚(yú)油，但兩者之間差距不明顯。再次為液體鈣、蒜寶和松果體素?！魠R仁：?jiǎn)我划a(chǎn)品延年鈣。◆南海岸：健維士鋪貨率高于鰻鈣。◆生命力：100S魚(yú)油、100S卵磷脂和200S（100S）液體鈣鋪貨率最高，尤其是在批發(fā)市場(chǎng)。在連鎖藥店終端，鋪貨率最高的則是500S大蒜油膠囊。其他產(chǎn)品鮮有鋪貨?！舯岁?yáng)：?jiǎn)我划a(chǎn)品彼陽(yáng)新鈣?！舭陌睿呼~(yú)油和卵磷脂鋪貨率基本一致。◆華納：魚(yú)油和卵磷脂鋪貨率基本一致?！衾仙Γ航K端所見(jiàn)品種只有500S大蒜油膠囊和100S魚(yú)油，但數(shù)量很少?！裘籽┝郑呼~(yú)油和卵磷脂鋪貨率基本一致，其他產(chǎn)品很少見(jiàn)?！粢飧Ａ郑呼~(yú)油和卵磷脂鋪貨率基本一致。競(jìng)品價(jià)格分析綜合而言，批發(fā)市場(chǎng)和便利店的零售價(jià)格遠(yuǎn)低于藥店，連鎖藥店的價(jià)格略高于零售藥店，賣場(chǎng)價(jià)格與連鎖藥店價(jià)格基本持平。多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一性較差，尤其是批發(fā)市場(chǎng)和藥店終端均有較高鋪貨率的品牌，價(jià)格體系更為混亂，經(jīng)典的例如康麥斯、紐海爾斯等。而某些經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的品牌，其價(jià)格操控較為平穩(wěn)，如春芝堂、巨能、恒壽堂、施貴寶等。競(jìng)品廣告投放及促銷活動(dòng)分析◆恒壽堂：恒壽堂已經(jīng)初步形成一種全國(guó)性的保健品牌，但其在其他都市的廣告投入很少，重要依托其POP和宣傳單頁(yè)。在上海，其電視有一部分投入，規(guī)模和頻次偏?。粓?bào)紙廣告是分階段進(jìn)行的，重要媒體選擇《新民晚報(bào)》；此外，近期在廣播方面選擇東方廣播音樂(lè)頻率990進(jìn)行整點(diǎn)套播廣播，此頻率不屬于老年受眾頻率，由此可見(jiàn)其行銷思緒并非完全拘泥于保健食品的概念，而是重視培養(yǎng)其品牌價(jià)值?！羰┵F寶：中美施貴寶進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較早，某些有消費(fèi)能力和文化素質(zhì)較高的消費(fèi)者對(duì)此有較高的認(rèn)知度，其在中國(guó)消費(fèi)者中的美譽(yù)度較高，這與其國(guó)際化的背景是分不開(kāi)的。目前在上海終端有一定的電視廣告投放，力度較小，重要依托宣傳單頁(yè)傳播產(chǎn)品信息。◆睡寶珍維：睡寶珍維在的廣告投放力度極大，衰減幅度很大。在上海，首先依托宣傳單頁(yè)和藥店柜臺(tái)的展示，首先做了少許的車體戶外廣告?！艚√兀簾o(wú)論是腦白金，還是黃金伙伴，其轟炸式的廣告投放都是其他品牌所不能及的。上海市場(chǎng)自然也不例外，上海衛(wèi)視等滬上主流媒體每日都會(huì)為其專辟出一定的宣傳空間。此外其在諸多藥店和賣場(chǎng)的醒目位置都設(shè)有大幅宣傳招貼，吸引消費(fèi)者目光?！艋菔希和瑯邮且患矣兄鴩?guó)際背景的大企業(yè)，在媒體的廣告投入日漸增多。尤其是自“非典”流行以來(lái)，其在許多公交候車亭燈箱都設(shè)置了醒目的善存宣傳廣告，市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳，反應(yīng)迅速。鈣爾奇D在電視和報(bào)紙均有一部分投入，此外尚有少許網(wǎng)絡(luò)宣傳?！舭毫ⅲ鹤鳛楫?dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的保健品牌，其無(wú)論在當(dāng)?shù)剡€是在全國(guó)的廣告投入都是較為超前的，最早可以追溯到1993年左右。其投入力度最大的產(chǎn)品當(dāng)屬當(dāng)家產(chǎn)品昂立一號(hào)，在電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、藥店終端都能看到其投入的廣告，此外還常常性地進(jìn)行某些公益活動(dòng)以提高品牌美譽(yù)度。相對(duì)而言，昂立多邦膠囊、昂立明視和昂立舒腦廣告力度就弱得多了，重要是依托產(chǎn)品單頁(yè)進(jìn)行信息傳播?！艟弈埽壕弈茆}的品牌著名度是通過(guò)大范圍、高密度的電視廣告投放實(shí)現(xiàn)的。目前正呈下降趨勢(shì)。除了電視媒體，其在終端重要依托產(chǎn)品單頁(yè)、店面燈箱展示和產(chǎn)品大包裝盒堆積等方式增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，到達(dá)提高銷售之目的?！艨蝶溗梗嚎蝶溗沟男麄鞔胧┯腥缦聨c(diǎn)：1、在海寧路設(shè)置形象展示賣店；2、制作精美宣傳手冊(cè)；3、超市和賣場(chǎng)里某些可運(yùn)用的載體，如存包箱等?！裘佬牛好佬赔}首先通過(guò)電視廣告，首先通過(guò)在賣場(chǎng)分發(fā)產(chǎn)品單頁(yè)來(lái)傳播產(chǎn)品信息。此外，在部分有條件的藥店通過(guò)設(shè)置產(chǎn)品信息展示板來(lái)傳播其品牌?？傮w投放力度較小。◆賽恩：幾乎無(wú)投入?！艏~海爾斯：幾乎無(wú)投入，僅有少許產(chǎn)品單頁(yè)在批發(fā)終端?！籼珮O睡寶：之前是一種電視和報(bào)紙廣告投放的高峰期，目前則很少見(jiàn)其廣告蹤影。產(chǎn)品單頁(yè)制作較精美，但投放量很小?！襞d邦夜寧：幾乎無(wú)投入?！羯晗＃簬缀鯚o(wú)投入?！舸褐ヌ茫菏紫壬僭S報(bào)紙廣告投放。首先自辦報(bào)刊通過(guò)DM發(fā)行?！粲染S斯：重要依托產(chǎn)品單頁(yè)宣傳，其他媒體投放幾乎沒(méi)有。但其單頁(yè)宣傳質(zhì)量較高，布點(diǎn)較為全面，基本上在大部分有鋪貨的終端均有宣傳材料?！襞嘀ィ簬缀鯚o(wú)投入?！艨蛋倮簬缀鯚o(wú)投入?！舭牧者_(dá)：少許報(bào)紙投放，主選媒體《新聞晨報(bào)》?！粜律簬缀鯚o(wú)投入。◆匯仁：幾乎無(wú)投入，僅有少許產(chǎn)品單頁(yè)宣傳?！裟虾０叮簬缀鯚o(wú)投入?！羯Γ簬缀鯚o(wú)投入。◆彼陽(yáng)：幾乎無(wú)投入?！舭陌睿簬缀鯚o(wú)投入。◆華納：幾乎無(wú)投入?！衾仙Γ簬缀鯚o(wú)投入?！裘籽┝郑簬缀鯚o(wú)投入。◆意福林：幾乎無(wú)投入。消費(fèi)群體分析消費(fèi)心態(tài)及行為概述◆上海消費(fèi)者總體而言，消費(fèi)心態(tài)較為理性，這與其良好的文化水平和物質(zhì)生活是有一定聯(lián)絡(luò)的。尚有一點(diǎn)就是對(duì)當(dāng)?shù)仄放频男刨嚩容^高，對(duì)于其他地區(qū)品牌，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌并沒(méi)有體現(xiàn)出極其友好的消費(fèi)心態(tài)?！糁欣夏耆藢?duì)健康投資的比例明顯增大。他們關(guān)愛(ài)自身健康狀況，因此對(duì)于在保健品方面的消費(fèi)較為理性，較重視品質(zhì)和功能?！裟贻p白領(lǐng)則更輕易被品牌、產(chǎn)地、包裝等外在原因所吸引，無(wú)論是自已服用，還是送禮之用，最先考慮的更多的是一種品味和檔次，這與他們這個(gè)階層的生活心態(tài)是密不可分的?！舢?dāng)?shù)叵M(fèi)者在保健有關(guān)產(chǎn)業(yè)上的消費(fèi)量與日俱增。整個(gè)社會(huì)都不可防止地邁入了老齡化階段，上海亦不例外，人口基數(shù)大，老年人口多，勢(shì)必帶動(dòng)整個(gè)保健食品行業(yè)的銷量。誤差原因分析引起誤差的原因分析◆忽視便利店而帶來(lái)的誤差。本次調(diào)查較為全面地概括了藥店及批發(fā)市場(chǎng)的狀況，因便利店在上海為數(shù)眾多，且其中的鋪貨產(chǎn)品均較為統(tǒng)一（重要品牌有健特、太太、睡寶珍維、白蘭氏等），又不與我司產(chǎn)品發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)沖突，因此未列入本次調(diào)查的范圍內(nèi)。由此引起的數(shù)據(jù)誤差表目前圖4，例如睡寶珍維的市場(chǎng)鋪貨率如考慮到便利店這一終端，要比目前占第二位的施貴寶高某些?！舴墙?jīng)典性肺炎對(duì)市場(chǎng)的影響。4-6月份全國(guó)大部分范圍流行非典，這期間消毒類、抗病毒類藥物和增強(qiáng)免疫力類保健食品短時(shí)期內(nèi)熱銷。直接形成了施貴寶、惠氏等補(bǔ)充維生素類產(chǎn)品和春芝堂、紐海爾斯、生命力等大蒜油制品的熱銷甚至脫銷局面。而其他類型的產(chǎn)品，并未展現(xiàn)明顯的銷售增幅。在這期間進(jìn)行的市場(chǎng)擁有率調(diào)查數(shù)據(jù)也許只是一種階段的體現(xiàn)，非典后將恢復(fù)正常市場(chǎng)鋪貨率?！粲涗浌ぷ鞯娜藶檎`差。某一種終端內(nèi)某個(gè)品牌的漏計(jì)、漏登，這是一種不可防止的誤差點(diǎn)，但此誤差點(diǎn)帶來(lái)的影響較小?！羝渌虻挠绊?。調(diào)查時(shí)恰逢店面內(nèi)調(diào)整商品擺放、某些產(chǎn)品擺放過(guò)于偏僻以致難以發(fā)現(xiàn)等原因均可導(dǎo)致數(shù)據(jù)的誤差?？偨Y(jié)市場(chǎng)調(diào)查工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的工作。調(diào)查項(xiàng)目、數(shù)據(jù)、方式要隨調(diào)研目的的變動(dòng)而變動(dòng)，故本調(diào)查只代表一種時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)狀況，在特定期間和特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)有效。本調(diào)查較為客觀和全面地反應(yīng)了目前上海市場(chǎng)的狀況，重點(diǎn)調(diào)查既有競(jìng)爭(zhēng)品牌和潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況、終端狀況，附帶分析了消費(fèi)者狀況?！爸阎朔侥馨賾?zhàn)不殆”，但愿本次調(diào)查能為產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)提供一種參照根據(jù)和決策指導(dǎo)。中國(guó)保健品（市場(chǎng)）研究匯報(bào)摘要保健品的發(fā)展歷史大體可提成三個(gè)階段：第一代保健食品包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)素的功能推斷該食品的營(yíng)養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何試驗(yàn)檢查。第二代保健品是必須通過(guò)動(dòng)物和人體試驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理機(jī)能。第三代保健食品不僅需要用動(dòng)物和人體試驗(yàn)來(lái)證明具有某項(xiàng)功能，還需要確知具有該項(xiàng)功能的功能因子的構(gòu)造及含量。第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落(如圖)。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一種高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)期的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一種低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年后來(lái)國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐漸規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一種前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，無(wú)論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都到達(dá)了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目的熱點(diǎn)行業(yè)。目前我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元如下5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%；投資在5000元如下100萬(wàn)元以上的企業(yè)占6.66%；投資在100萬(wàn)元如下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占41.39%；投資局限性10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國(guó)保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。我國(guó)目前的保健品有四大特點(diǎn)：⑴產(chǎn)地比較集中。目前已同意生產(chǎn)的保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。⑵申報(bào)功能雷同的多。功能分布集中在免疫調(diào)整、調(diào)整血脂、抗疲勞3項(xiàng)，約占62.2%。如此集中，輕易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于劇烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。⑶相似原料反復(fù)開(kāi)發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。⑷保健品產(chǎn)品劑型以藥物劑型為主。重要采用膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健品的科技含量。例如人參含片的研制成功，變化了此前人參僅能通過(guò)胃腸道吸取的單一途徑，增長(zhǎng)了口腔粘膜吸取，從而大大提高了產(chǎn)品的吸取運(yùn)用率。底，我國(guó)保健品市場(chǎng)容量已超過(guò)500億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不停提高，新興產(chǎn)品不停涌現(xiàn)，增進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)。近來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15～30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。從目前保健品市場(chǎng)總體狀況看，名牌保健品的市場(chǎng)擁有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。這闡明著名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。此外通過(guò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：伴隨年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。這也許與伴隨年齡增長(zhǎng)，多種慢性病隨之上升有關(guān)。不一樣職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求狀況不一樣。需要保健品的比例以離退休職工最高，另一方面是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)置的比例，教師最高91.86%，另一方面為離退休職工81.82%。月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高。女性對(duì)于保健品需求高于男性。在未來(lái)幾年，保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì)：需求將深入擴(kuò)大，總體價(jià)格下降，宣傳方面將愈加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳，流通渠道更暢通，應(yīng)用新資源、新技術(shù)和以便型包裝的保健品成為主流，功能愈加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换１＝∑返恼麄€(gè)營(yíng)銷過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品功能利益與消費(fèi)者需求利益的平衡過(guò)程。這中間平衡與溝通的橋梁是渠道，理順這些關(guān)系，是保健品營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。二十一世紀(jì)，價(jià)值營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)重要表目前如下兩個(gè)方面：⑴科技的進(jìn)步與產(chǎn)品科技含量的提高；⑵整合營(yíng)銷方略的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)營(yíng)銷是保健品營(yíng)銷的新手段，它是針對(duì)目的顧客的需求以及潛在的需求，積極提供保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中到達(dá)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者理解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識(shí)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。此后幾年我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)包括三個(gè)方面：⑴加大科技投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量；⑵發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)；⑶努力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)。面對(duì)加入WTO，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)自身實(shí)力：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)的的保健意識(shí)和健康觀念。當(dāng)一種產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈出了問(wèn)題，就幾乎是一種絕癥，徹底掙脫生態(tài)圈的影響不是一種企業(yè)短期內(nèi)所能做到的。因此從分析產(chǎn)生問(wèn)題的怪圈入手，找出切實(shí)可行的方略才是保健品企業(yè)的務(wù)實(shí)之舉。怪圈的源頭是消費(fèi)者對(duì)功能的高期望與產(chǎn)品實(shí)際功能的落差，因此處理怪圈只有兩條路：⑴既能滿足消費(fèi)者的高期望又使得消費(fèi)者難以對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功能進(jìn)行檢查；⑵產(chǎn)品確實(shí)見(jiàn)效明顯，滿足消費(fèi)者期望的同步也經(jīng)得起持久考驗(yàn)。這就是保健企業(yè)的兩種戰(zhàn)略選擇。貫徹第一種戰(zhàn)略成功的企業(yè)代表是養(yǎng)生堂和太太藥業(yè)。無(wú)論是朵而膠囊還是太太口服液都把產(chǎn)品的利益轉(zhuǎn)化得非常感性。前者訴求"補(bǔ)血養(yǎng)顏"，后者訴求"十足女人味"，這些利益點(diǎn)既能滿足女性對(duì)"美"的高期望，又使得產(chǎn)品的功能利益難以精確檢查，于是它們生存得相對(duì)好受些，似乎生命周期也長(zhǎng)得多。貫徹第二種戰(zhàn)略的代表有腦白金、排毒養(yǎng)顏膠囊。雖然更多的人將腦白金的成功歸功于其廣告的有效，但服用過(guò)腦白金的人都懂得它的功能是相稱顯性的。排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告訴求其實(shí)非常雜亂，但由于在排毒這一真實(shí)有效概念的引領(lǐng)下也獲得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。完全可以斷言，以宣稱產(chǎn)品功能導(dǎo)入市場(chǎng)的保健品假如經(jīng)不起中國(guó)消費(fèi)者缺乏耐性的檢查，死亡將是毫無(wú)爭(zhēng)議的結(jié)局。一般來(lái)說(shuō)，合用于女性的保健品更易于貫徹第一種戰(zhàn)略，由于女性也許對(duì)感性利益有愛(ài)好；合用于成年男性的保健品更應(yīng)當(dāng)貫徹第二種戰(zhàn)略，由于他們一般更樂(lè)意為物有所值的東西支付高價(jià)格。合用于高端的保健品更易于采用第一種戰(zhàn)略，由于他們消費(fèi)保健品的心態(tài)更成熟；合用于大眾的保健品更應(yīng)當(dāng)采用第二種戰(zhàn)略，由于大多數(shù)人仍然剛剛邁入小康。假如按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。上海健特腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在2～3年內(nèi)發(fā)明了十幾億元的銷售奇跡，我們決不能把它歸結(jié)為保健品史上的偶爾，讓我們拋開(kāi)人們對(duì)腦白金多面的評(píng)論，拋開(kāi)腦白金營(yíng)銷中的敗筆(如品牌知曉度與美譽(yù)度的嚴(yán)重錯(cuò)位)，可以從中發(fā)掘某些對(duì)我們有益的東西。腦白金的品牌籌劃，完全遵照"721原則"，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行"賣方市場(chǎng)"向"買方市場(chǎng)"轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。伴隨科技的不停創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不停深入，運(yùn)用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是二十一世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這重要表目前：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。⑴二十一世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是經(jīng)典的功能性食品。昆蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且具有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。運(yùn)用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。⑵浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油(以魚(yú)類為主提煉加工而成)外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。⑶我國(guó)的保健食品具有濃厚的"中國(guó)特色"--大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不停組方改造，不停研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感愛(ài)好，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于目前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品?；蚴称穼⒊蔀槲磥?lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的重要優(yōu)勢(shì)是可以被人體直接吸取，從而省略了其他保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列"加工"過(guò)程。因此，從某種程度上把它們列為"生命工程"并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言，二十一世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了"故障"，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩诙皇兰o(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)展現(xiàn)出空前的大發(fā)展。軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距。尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)置欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸張了的主打廣告詞上。伴隨新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀，并由此增長(zhǎng)了一種通往國(guó)際市場(chǎng)的砝碼。本匯報(bào)在大量詳實(shí)、精確資料的基礎(chǔ)上，客觀地分析了企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)、政策法規(guī)、入世等原因，闡明了中國(guó)發(fā)展保健品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、存在的問(wèn)題及發(fā)展戰(zhàn)略；預(yù)測(cè)了未來(lái)幾年中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的速度和方向。匯報(bào)的第一部分簡(jiǎn)介了保健品的基本概念(本匯報(bào)重要指保健食品)與分類，保健品的功能成分(包括