林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷高職PPT完整全套教學(xué)課件

任務(wù)1樹立現(xiàn)代林產(chǎn)品營銷理念

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷任務(wù)1樹立現(xiàn)代林產(chǎn)品營銷理念.pptx任務(wù)2規(guī)劃林產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略.pptx任務(wù)3分析林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷環(huán)境.pptx任務(wù)4調(diào)研林產(chǎn)品營銷市場(chǎng)狀況.pptx任務(wù)5選擇林產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng).pptx任務(wù)6制定林產(chǎn)品的產(chǎn)品策略.pptx任務(wù)7制定林產(chǎn)品的價(jià)格策略.pptx任務(wù)8制定林產(chǎn)品分銷渠道策略.pptx任務(wù)9設(shè)計(jì)林產(chǎn)品的促銷組合策略.pptx任務(wù)10拓展林產(chǎn)品國外客戶市場(chǎng).pptx任務(wù)11開發(fā)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)客戶資源.pptx全套可編輯PPT課件目錄CONTENTS市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念1市場(chǎng)營銷理念2市場(chǎng)營銷的新發(fā)展3一、

市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念1CHANPTERONE顧客滿意與顧客忠誠√

需要、欲望和需求√

市場(chǎng)√

市場(chǎng)營銷√

顧客價(jià)值√

市場(chǎng)1一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念從市場(chǎng)營銷角度市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和，市場(chǎng)專指買方，即不包括賣方；專指需求而不包括供給。菲利普·科特勒“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！睆纳唐方粨Q地點(diǎn)的角度市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜交換關(guān)系的總體，它包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。市場(chǎng)1一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望從管理學(xué)角度市場(chǎng)是指營銷市場(chǎng)，即為廣義的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素。即：一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念案例1-1中國茶油快速增長

山茶油是從山茶科山茶屬植物的普通油茶成熟種子中提取的純天然高級(jí)食用植物油。2002年，美國白宮衛(wèi)生研究院(NIH)營養(yǎng)平衡委員會(huì)主席西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面，茶油因此成為了目前世界上最富營養(yǎng)與健康價(jià)值的食用油。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，以茶油為代表的高檔優(yōu)質(zhì)食用油的需求量快速提升，近年來，我國茶油行業(yè)整體向好發(fā)展。中國油茶銷售收入由2014年628.6億元增長到2020年的984.83億元，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17445億元。（資料來源：/article/2021/03/03_76934.html）討論：1.茶油近年來市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L的原因是什么?2.如何從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度理解市場(chǎng)的構(gòu)成要素？市場(chǎng)營銷2一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念（1）市場(chǎng)營銷的定義菲利普·科特勒市場(chǎng)營銷是一種滿足需要的過程，即個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并認(rèn)同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)具有價(jià)值的提供物的一系列活動(dòng)、組織、制度和過程?！笔袌?chǎng)營銷2一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念（2）市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象4P理論產(chǎn)品（Production）策略、定價(jià)（Price）策略、渠道（Place）策略、促銷（Promotion）策略。4C理論顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。需要、欲望和需求3一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念需

要消費(fèi)者生理及心理的需要。如人們生存，需要滿足食物、衣服、房屋等生理需求，以及安全感、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。欲

望

消費(fèi)者深層次的需要。需

求有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。

有效需求=購買欲望+購買力+產(chǎn)品一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念想一想：

需求可以被創(chuàng)造出來嗎？如果可以，那么在什么條件下可以？顧客價(jià)值4一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念顧客總價(jià)值顧客在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，包括功能利益和情感利益。這些利益來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。顧客總成本

顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者花費(fèi)的時(shí)間、體力和精神成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，還包括非貨幣成本。顧客價(jià)值又稱顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。

顧客價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念討論：1.從顧客價(jià)值的角度比較線上、線下購物的顧客總價(jià)值及顧客總成本。2.林產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)如何增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本?顧客滿意與顧客忠誠5一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念

顧客滿意取決于顧客所理解的產(chǎn)品或服務(wù)的利益與其期望值的比較。有兩種最基本的顧客滿意度：

不滿意：可感知的效果<期望值

滿意：可感知的效果≥期望值生產(chǎn)觀念1二、市場(chǎng)營銷理念

企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量，主要表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品觀念2二、市場(chǎng)營銷理念

企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門，對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品過于自信，而未看到市場(chǎng)需求的變化。長此以往，容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視癥”，甚至導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。推銷觀念3二、市場(chǎng)營銷理念

推銷觀念典型的口號(hào)是“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動(dòng)中。市場(chǎng)營銷觀念4二、市場(chǎng)營銷理念

市場(chǎng)營銷觀念以消費(fèi)者為中心，企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場(chǎng)營銷觀念典型的口號(hào)有：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”“一切為了顧客”“哪里有顧客的需要，哪里就有我的市場(chǎng)”“顧客是上帝”“顧客第一”“顧客是我們的生命”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”“我們一切為了你”等。二、市場(chǎng)營銷理念案例1-2白小T月營收過億

T恤是一件極為普通、工藝也極為簡單的服裝品類，但是，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)需要這一品類，甚至現(xiàn)在很多年輕人一年四季都會(huì)穿著T恤。白小T創(chuàng)始人張勇說：“我認(rèn)為解決了用戶痛點(diǎn)，才能擁有用戶，怕臟、怕皺、穿著不舒服這都是T恤穿著過程中的痛點(diǎn)?！?/p>

思考：

白小T的成功體現(xiàn)了哪種營銷觀念，這種觀念的核心是什么？社會(huì)營銷觀念5二、市場(chǎng)營銷理念

社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且還要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來。大市場(chǎng)營銷觀念6二、市場(chǎng)營銷理念

1984年，菲利普·科特勒根據(jù)國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營銷理論6P策略，即在原來的4P策略（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷）的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力（PoliticalPower）及公共關(guān)系（PublicRelation）。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。二、市場(chǎng)營銷理念表1-1營銷理念比較一覽表營銷理念出發(fā)點(diǎn)方法營銷目標(biāo)生產(chǎn)觀念提高產(chǎn)量降低成本，提高生產(chǎn)效率在產(chǎn)量增長中獲利產(chǎn)品觀念提高質(zhì)量生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品通過提高質(zhì)量擴(kuò)大銷量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品銷售加大推銷和宣傳力度在擴(kuò)大市場(chǎng)銷售中獲利市場(chǎng)營銷觀念顧客需求運(yùn)用整體市場(chǎng)營銷策略在滿足顧客需求中獲利社會(huì)營銷觀念社會(huì)利益協(xié)調(diào)性市場(chǎng)營銷策略滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)利益大市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)用“4P+2P”的整體營銷進(jìn)入特定市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求三、市場(chǎng)營銷的新發(fā)展綠色營銷企業(yè)把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)保利益有機(jī)地結(jié)合起來，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用的整個(gè)營銷過程都考慮到資源的節(jié)約使用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營銷。文化營銷文化營銷是指把文化因素滲透于企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)中的一種營銷。全員營銷市場(chǎng)競爭進(jìn)入爭奪顧客資源階段，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，全體人員全過程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，使顧客滿意程度最大化的一種營銷。關(guān)系營銷關(guān)系營銷的核心是正確地處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方關(guān)系利益最大化。整合營銷以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售的目的。。精準(zhǔn)營銷與智能營銷在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張的一種營銷。謝謝觀看！任務(wù)2規(guī)劃林產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS企業(yè)營銷戰(zhàn)略1SWOT分析法2市場(chǎng)營銷計(jì)劃3一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。

由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)步驟：明確企業(yè)使命和總體方向、制定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略明確企業(yè)使命和總體方向1二、市場(chǎng)營銷理念

企業(yè)總體戰(zhàn)略從企業(yè)使命的概述開始。企業(yè)使命是指企業(yè)由社會(huì)責(zé)任、義務(wù)所承擔(dān)或由自身發(fā)展所規(guī)定的任務(wù)。

波士頓矩陣法又稱市場(chǎng)增長率--相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法，是由美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化。

波士頓矩陣法是運(yùn)用“市場(chǎng)增長率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)逐一進(jìn)行分析，并將其劃分為四個(gè)不同的區(qū)域，以便進(jìn)行分析和調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合的方法。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2發(fā)展戰(zhàn)略：適用于問題類業(yè)務(wù)，目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，需要追加投資，甚至不惜放棄短期利益。維持戰(zhàn)略:適用于金牛類業(yè)務(wù)，保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，不縮減也不擴(kuò)張。收縮戰(zhàn)略：既適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于仍有利可圖的問題類或瘦狗類業(yè)務(wù)。其目的是獲取戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的短期效益，不作長遠(yuǎn)考慮。放棄戰(zhàn)略：常用于瘦狗類或問題類業(yè)務(wù)，意味著企業(yè)應(yīng)對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行清理、撤銷，以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，把資源投放到更有利的投資領(lǐng)域。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略案例2-1用波士頓矩陣分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策某一林產(chǎn)品經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B、C、D、E、F、G七個(gè)品牌的酒品，公司可用資金50萬元。經(jīng)對(duì)前半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問題。1.A、B品牌業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場(chǎng)銷售增長率已呈下降趨勢(shì)，前半年甚至只能維持原有的業(yè)務(wù)量。2.C、D、E三個(gè)品牌是新開辟的品牌。其中，C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家經(jīng)營；E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但本地競爭激烈，該品牌其他兩家主要競爭對(duì)手所占市場(chǎng)比率為70%，而公司只占到10%左右。3.F、G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌代替的趨勢(shì)，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。討論：針對(duì)上述情況，根據(jù)波士頓矩陣原理，以上七類品牌酒品分別應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略對(duì)策?企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估分析以后，需要對(duì)未來發(fā)展、新增業(yè)務(wù)作出戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要有三類：密集型增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多角化增長戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略3（1）密集型增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略具有三種形式：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（2）一體化增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展到一定程度，如企業(yè)所屬的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，在供、產(chǎn)、銷方面合并后將有更多的利益，便可考慮采用一體化增長戰(zhàn)略，以增加新業(yè)務(wù)，提高盈利能力。其具體形式有三種：前向一體化、后向一體化、水平一體化。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略3（3）多角（元）化增長戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，可通過創(chuàng)建新工廠或購買別的企業(yè)，生產(chǎn)和經(jīng)營與企業(yè)原有業(yè)務(wù)無關(guān)或關(guān)聯(lián)較小的業(yè)務(wù)。多角化增長戰(zhàn)略有同心多角化、水平多角化和復(fù)合多角化三種形式。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略3

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）)、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。企業(yè)根據(jù)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競爭力，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。從整體上看，SWOT可以分為兩個(gè)部分：第一部分“SW”，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分“OT”，主要用來分析外部環(huán)境。二、SWOT分析法分析環(huán)境因素1二、SWOT分析法表2-1環(huán)境因素分析表優(yōu)勢(shì)因素技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)，有利的金融環(huán)境，良好的企業(yè)形象和較高的顧客美譽(yù)度，被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，成本優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)廣告，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量，戰(zhàn)略聯(lián)盟和并購劣勢(shì)因素缺少關(guān)鍵技術(shù)，設(shè)備陳舊，高成本，超額負(fù)債，內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境差，落后的技術(shù)研發(fā)能力，過分狹窄的產(chǎn)品組合，缺乏市場(chǎng)規(guī)劃能力機(jī)會(huì)因素服務(wù)獨(dú)特的客戶群體，產(chǎn)品組合的擴(kuò)張，前向或后向一體化，技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，進(jìn)入市場(chǎng)壁壘降低，戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購帶來的市場(chǎng)擴(kuò)張，地理區(qū)域的擴(kuò)張威脅因素強(qiáng)勢(shì)競爭者的加入，替代品引起的銷售下降，市場(chǎng)增長減緩，由新規(guī)則引起的成本增加，商業(yè)周期的影響，客戶和供應(yīng)商杠桿作用的加強(qiáng)，消費(fèi)者需求減少，人口與環(huán)境的變化構(gòu)造SWOT矩陣2二、SWOT分析法將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)影響程度不同進(jìn)行排序，構(gòu)建SWOT矩陣。SWOT矩陣由四部分組成選擇戰(zhàn)略3二、SWOT分析法在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，企業(yè)可以有的放矢地制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，最終確定企業(yè)行動(dòng)方案。防御型戰(zhàn)略在外部環(huán)境出現(xiàn)嚴(yán)重威脅時(shí)，企業(yè)可以采取縮小經(jīng)營規(guī)模、提高產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平、推出新產(chǎn)品等手段來阻止競爭對(duì)手進(jìn)入，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，以此來保證自己的穩(wěn)定發(fā)展。多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略它包含了產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)領(lǐng)域多樣化兩種經(jīng)營戰(zhàn)略。多樣化經(jīng)營的目的在于分散風(fēng)險(xiǎn)，避免因市場(chǎng)變動(dòng)而影響收益，充分利用生產(chǎn)潛力和市場(chǎng)銷售潛力。發(fā)展型戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高競爭地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略這是指企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取縮小生產(chǎn)規(guī)模、削減成本費(fèi)用、實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降的趨勢(shì)。市場(chǎng)1一、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念從市場(chǎng)營銷角度市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和，市場(chǎng)專指買方，即不包括賣方；專指需求而不包括供給。菲利普·科特勒“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！睆纳唐方粨Q地點(diǎn)的角度市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜交換關(guān)系的總體，它包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。市場(chǎng)營銷計(jì)劃概述1三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃

市場(chǎng)營銷計(jì)劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，為未來市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和安排的過程。企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃大致包括六個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)計(jì)劃、局部計(jì)劃、產(chǎn)品品類計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、企業(yè)品牌計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃。市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容2三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃

市場(chǎng)營銷計(jì)劃應(yīng)包括內(nèi)容概要、背景和現(xiàn)狀、威脅和機(jī)會(huì)、營銷目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算及控制等內(nèi)容。編制市場(chǎng)營銷計(jì)劃的程序3三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃謝謝觀看！任務(wù)3分析林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷環(huán)境

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS宏觀環(huán)境1微觀環(huán)境2企業(yè)市場(chǎng)營銷與營銷環(huán)境3一、宏觀環(huán)境

政治環(huán)境是一個(gè)具有廣泛涵義的概念，包括政治形勢(shì)以及政府機(jī)構(gòu)、利益集團(tuán)在國內(nèi)社會(huì)生活和國際關(guān)系方面的政策和活動(dòng)。政治環(huán)境1一、宏觀環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法律.法規(guī)法令和條例等。與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的立法一般有三種:

第一，保護(hù)競爭，維護(hù)企業(yè)正常經(jīng)營秩序，防止不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn)，如《反不正當(dāng)競爭法》《合同法》《商標(biāo)法》《廣告法》等；

第二，保護(hù)消費(fèi)者利益不受損害，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等；

第三，保護(hù)社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)利益不受損害，如《大氣污染防治法》《環(huán)境保護(hù)法》等。這些法規(guī)和條例規(guī)范了生產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，保護(hù)了生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。法律環(huán)境2一、宏觀環(huán)境

市場(chǎng)是由具有購買欲望與購買能力的人所構(gòu)成的，企業(yè)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象是購買者。影響營銷活動(dòng)的人口環(huán)境是多方面的，包括人口數(shù)量與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口地理分布及流動(dòng)等。人口環(huán)境3一、宏觀環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與國家經(jīng)濟(jì)政策，是影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸及企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境4一、宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境4消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，進(jìn)而影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)：隨著家庭收人的增加，用于購買食物的比例就下降，而用于其他方面開支所占的比例上升。

恩格爾系數(shù)=食品支出金額÷消費(fèi)支出總金額×100%消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的購買力還受儲(chǔ)蓄和信貸的影響。當(dāng)收人一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，而潛在消費(fèi)量越大;反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，潛在消費(fèi)量越小。國內(nèi)生產(chǎn)總值在一定時(shí)期內(nèi)(一個(gè)季度或一年)，一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值，是衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況的指標(biāo)之一。消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、紅利、退休金、饋贈(zèng)、出租收入及其他收人等。一、宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境5受教育程度受教育程度影響消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求。通常，文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴，對(duì)其附加功能也有一定的要求。消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)者的購買力還受儲(chǔ)蓄和信貸的影響。當(dāng)收人一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，而潛在消費(fèi)量越大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，潛在消費(fèi)量越小。價(jià)值觀念人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。宗教信仰宗教的推崇和禁忌會(huì)影響人們的購買和消費(fèi)行為。一、宏觀環(huán)境自然環(huán)境6石油價(jià)格上升在石油價(jià)格不斷上漲的情況下，不少企業(yè)正尋求其他的能源，如太陽能、風(fēng)能、原子能等，這些都將給企業(yè)營銷環(huán)境帶來新的變化。環(huán)境污染加重環(huán)境污染問題已引起全世界人們的廣泛關(guān)注。公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促使企業(yè)開始研究開發(fā)污染控制技術(shù)及環(huán)保型產(chǎn)品。自然資源短缺伴隨著人類文明和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們大量地開采各種礦產(chǎn)，有限而不可再生資源日趨匱乏，如銀、錫、鈾等已近于枯竭的邊緣。討論：自然資源的短缺對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生哪些影響?一、宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境7價(jià)值觀念得以更新消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜化生活方式的悄然改變二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1供應(yīng)商2營銷中介3顧客4公眾5競爭者6

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了管理、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等諸多部門，營銷部門又由品牌管理與營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)員等組成。

企業(yè)營銷部門與企業(yè)業(yè)務(wù)部門之間既有多方面的合作，也存在著爭奪資源方面的矛盾。所以，在制訂營銷計(jì)劃、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，營銷部門必須考慮到與企業(yè)其他各部門的合作和協(xié)調(diào)。營銷管理系統(tǒng)內(nèi)部各部門雖然所肩負(fù)的職能各不相同，但也要協(xié)調(diào)一致，服務(wù)于營銷目標(biāo)。通過內(nèi)部有效溝通，協(xié)調(diào)好企業(yè)各職能部門和營銷管理系統(tǒng)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，這是營造良好微觀環(huán)境、更好地實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1供應(yīng)商2營銷中介3顧客4公眾5競爭者6

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所需原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷有著重大的影響，供應(yīng)數(shù)量是否充足，供應(yīng)質(zhì)量的好壞，品種是否對(duì)路，這些都直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營;供應(yīng)品的價(jià)格決定著企業(yè)產(chǎn)品成本與價(jià)格的高低。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商進(jìn)行合作。想一想1.一個(gè)好的供應(yīng)商應(yīng)該具備哪些條件?企業(yè)如何選擇供應(yīng)商?2.為什么一般企業(yè)采購物資至少要有三家供應(yīng)商?二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1供應(yīng)商2營銷中介3顧客4公眾5競爭者6中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)體分配企業(yè)金融中介機(jī)構(gòu)二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1供應(yīng)商2營銷中介3顧客4公眾5競爭者6二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1供應(yīng)商2營銷中介3顧客4公眾5競爭者6公眾影響舉例金融公眾對(duì)企業(yè)的融資能力具有重要的影響銀行、投資公司、證券公司等媒介公眾直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、新媒體等政府公眾政府政策、方針與措施的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)營銷起促進(jìn)或限制作用如工商、稅務(wù)、法律、商檢及計(jì)量等政府部門社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾的意見與建議對(duì)企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及其他非政府機(jī)構(gòu)社區(qū)公眾企業(yè)在營銷活動(dòng)中可能同周圍公眾利益發(fā)生沖突社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)的凝聚力和向心力有重要的影響藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事等企業(yè)內(nèi)部的所有工作人員二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1供應(yīng)商2營銷中介3顧客4公眾5競爭者6競爭者類型含義舉例愿望競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者筆記本計(jì)算機(jī)、汽車、手機(jī)和出國旅游互為愿望競爭者類別競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者面包車、轎車、摩托車、自行車等都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，它們就是類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品但產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、花色、款式不同的競爭者自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，它們就構(gòu)成了產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者以手機(jī)為例，華為、小米、蘋果、三星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者三、企業(yè)市場(chǎng)營銷與營銷環(huán)境環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅1環(huán)境機(jī)會(huì)能為企業(yè)帶來盈利可能的環(huán)境變化的特征或趨勢(shì)環(huán)境威脅環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)的或潛在的特征或變化討論：1.哪些因素給企業(yè)造成了環(huán)境威脅?哪些因素又能使企業(yè)享有差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?2.企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)既有機(jī)會(huì)又有威脅的環(huán)境?三、企業(yè)市場(chǎng)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)對(duì)策2（1）面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可采取三種不同的對(duì)策。A及時(shí)利用B適時(shí)利用C果斷放棄（2）面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策。面對(duì)主要威脅，企業(yè)有三種可選擇的對(duì)策。A反抗B轉(zhuǎn)移C減輕謝謝觀看！任務(wù)4調(diào)研林產(chǎn)品營銷市場(chǎng)狀況

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法1消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研2生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研3競爭者調(diào)查與分析4市場(chǎng)調(diào)查類文案的寫作5一、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法

市場(chǎng)調(diào)研分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，在方法屬性分類中，包括定量研究、定性研究；在研究領(lǐng)域中，可分為渠道研究或零售研究、媒介和廣告研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究等；在行業(yè)屬性中，可分為商業(yè)和工業(yè)研究；按照研究的性質(zhì)，可以分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系性調(diào)研三大類型。市場(chǎng)調(diào)研的類型1一、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法市場(chǎng)調(diào)研的類型1調(diào)研類型含義應(yīng)用思路探測(cè)性調(diào)研在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不明確或?qū)栴}不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式，其目的是要發(fā)現(xiàn)問題所在，并明確地提出來，以便確定調(diào)查的重點(diǎn)。探尋潛在的問題或機(jī)會(huì)，尋找有關(guān)的新觀念或新階段，更精確地確定企業(yè)所面臨的問題與相關(guān)的影響因素描述性調(diào)研對(duì)所調(diào)研內(nèi)容的客觀描述，回答Who、What、When、Where、Why、How、Howmuch，主要回答“是什么”的問題。描述某個(gè)相關(guān)群體的特征；估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關(guān)系因果性調(diào)研為了查明同一項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進(jìn)行的調(diào)研，著重回答“為什么”的問題。確定自變量和因變量;確定變量間的相關(guān)關(guān)系；進(jìn)行預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法市場(chǎng)調(diào)研的步驟2一、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法市場(chǎng)調(diào)查問卷的要求和結(jié)構(gòu)3問卷結(jié)構(gòu)含義注意要點(diǎn)標(biāo)題說明研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感標(biāo)題一般采用“調(diào)查對(duì)象”+“調(diào)查內(nèi)容”+“調(diào)查問卷”方式，如“XX大學(xué)生購買手機(jī)情況調(diào)查問卷”前言主要用于說明調(diào)查的意義、目的、項(xiàng)目、內(nèi)容以及對(duì)被調(diào)查對(duì)象的希望和要求等文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。如果是用詢問法，在該部分要說明“我是誰”“我的目的”“需要被訪者做什么”等內(nèi)容問卷指導(dǎo)用來指導(dǎo)被調(diào)查者解答問卷，包括調(diào)查說明及填表要求。告訴調(diào)查者和被調(diào)查者為什么要去做、如何去做問卷指導(dǎo)的長短由內(nèi)容的難易程度決定，但要盡可能簡明扼要，務(wù)必去除廢話和不實(shí)之詞被調(diào)查者背景資料個(gè)人背景資料包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等;單位背景料包括單位名稱、營業(yè)面積、經(jīng)營范圍、注冊(cè)資金、職工人數(shù)等在數(shù)據(jù)分析階段，可與主體部分的問題進(jìn)行交叉分析，要注意背景資料的全面性和相關(guān)性主體問題及其答案問題是調(diào)查問卷的主體部分?？茖W(xué)的問卷應(yīng)依據(jù)調(diào)查目的，列出所需了解的項(xiàng)目和備選答案，并以一定的格式將其有序地排列組合起來。通過被調(diào)查者對(duì)問卷中問題的答復(fù)，市場(chǎng)調(diào)查者可以對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人基本情況和對(duì)某--特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)選擇合適的題型；題目的順序和表述要注重邏輯性；設(shè)計(jì)問句要盡量具體而不抽象，盡可能將需要調(diào)查的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以觀察和測(cè)量的項(xiàng)目；避免問題帶有誘導(dǎo)性結(jié)束語主要用于表達(dá)對(duì)被調(diào)查者合作的感謝結(jié)束語要簡短明了，甚至可以省略，訪問員最后應(yīng)簽署姓名和日期一、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法市場(chǎng)調(diào)查問卷的題型設(shè)計(jì)4（1）設(shè)計(jì)直接性問題和間接性問題。（2）設(shè)計(jì)開放式問題和封閉式問題。（3）設(shè)計(jì)事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題。（4）設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇問題。（5）設(shè)計(jì)量表應(yīng)答式問題。（6）表格式問題。（7）關(guān)聯(lián)式問題。二、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者主體調(diào)研1消費(fèi)者行為調(diào)研2消費(fèi)者決策調(diào)研3消費(fèi)者滿意度調(diào)研4三、生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研除了常見的消費(fèi)者市場(chǎng)外，還有組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)組成。類型含義應(yīng)用范圍生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)買主需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。主要交易基本生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零配件、半成品、消耗品等中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)）由以盈利為目的、從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的所有個(gè)體和組織構(gòu)成的市場(chǎng)由批發(fā)商和零售商組成，通過批發(fā)和零售將產(chǎn)品大量賣給最終消費(fèi)者政府市場(chǎng)政府和非營利性機(jī)構(gòu)為了提供公共服務(wù)而購買公用消費(fèi)品的市場(chǎng)政府采購建設(shè)工程物資、貨物、專業(yè)服務(wù)、培訓(xùn)等三、生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研討論：某木質(zhì)地板生產(chǎn)廠家在同行業(yè)中處于比較領(lǐng)先的地位，其主要客戶有業(yè)之峰、龍發(fā)、星藝、交換空間這樣規(guī)模比較大的裝修公司。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，針對(duì)這些大客戶有什么辦法可以成功推銷產(chǎn)品?四、競爭者調(diào)查與分析競爭者調(diào)查的內(nèi)容1（1）宏觀競爭狀況的調(diào)查。（2）主要競爭對(duì)手的調(diào)查。

（3）潛在競爭對(duì)手和替代品的調(diào)查。四、競爭者調(diào)查與分析競爭者調(diào)查的內(nèi)容1競爭對(duì)手分析模型2五、市場(chǎng)調(diào)查類文案的寫作市場(chǎng)調(diào)查所涉及的內(nèi)容極其廣泛，凡是直接或間接地影響市場(chǎng)營銷的情報(bào)資料（如商品情況、消費(fèi)者情況、銷售情況、市場(chǎng)競爭情況、滿意度等），都在收集和研究范圍之內(nèi)。市場(chǎng)調(diào)查類文案是圍繞市場(chǎng)調(diào)查過程所寫作的各種文書，主要包括市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、市場(chǎng)調(diào)查問卷、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等。謝謝觀看！任務(wù)5選擇林產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS市場(chǎng)細(xì)分1目標(biāo)市場(chǎng)策略2市場(chǎng)定位3市場(chǎng)細(xì)分的概念1一、市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分的作用2一、市場(chǎng)細(xì)分（3）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場(chǎng)。（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整適用的營銷策略。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3一、市場(chǎng)細(xì)分（1）地理標(biāo)準(zhǔn)地理位置變量行政區(qū)域北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、西安等經(jīng)濟(jì)區(qū)域東北、華北、西北、華東和華南；西歐、北美、中亞等城鎮(zhèn)規(guī)模變量地區(qū)屬性城市、鄉(xiāng)村；國內(nèi)、國外等城市規(guī)模超大城市、特大城市、大城市、小城市等地形和氣候變量地形平原、丘陵、山地、高原等氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3一、市場(chǎng)細(xì)分（2）人口標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)變量年齡嬰幼兒、少兒、青少年、青年、中年、老年性別男性、女性職業(yè)單位或組織負(fù)責(zé)人、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員等民族漢族、壯族、維吾爾族，蒙古族等少數(shù)民族教育水平初等教育、中等教育、高等教育家庭生命周期家庭收入低收入、中產(chǎn)階級(jí)、富人家庭生命周期單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3一、市場(chǎng)細(xì)分（3）心理標(biāo)準(zhǔn)性格變量個(gè)性外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、激進(jìn)、熱情等購買動(dòng)機(jī)求實(shí)、求全、求廉、求新、求美、求名、求奇等購買態(tài)度不知道、不購買；知道、不信任、不購買；知道、信任、沒交集、不購買；知道、信任、交集、不首選、不購買；知道、信任、交集、首選、行為不購買；買過、不再購買；買過、再購買、不首選；多次購買生活方式變量社會(huì)階層社會(huì)富裕階層、社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)、社會(huì)底層等生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3一、市場(chǎng)細(xì)分（4）行為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)過程變量購買時(shí)機(jī)節(jié)假日、周末、大促等購買階段引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買、購后行為等購買數(shù)量大量用戶、中量用戶和少量用戶等購買頻率經(jīng)常購買、一般購買、不常購買（潛在購買者）等使用狀況從未用過、以前用過、初次使用、經(jīng)常使用等追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)者態(tài)度變量品牌忠誠度無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視等市場(chǎng)細(xì)分的要求4一、市場(chǎng)細(xì)分可區(qū)分性細(xì)分市場(chǎng)必須是可以清晰區(qū)分的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)進(jìn)行描述?？珊饬啃?/p>

可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該可以識(shí)別和衡量?？蛇M(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的市場(chǎng)，能有效地進(jìn)行促銷和分銷?？捎?/p>

可盈利性是指細(xì)分出來的市場(chǎng)要有足夠的市場(chǎng)容量，使企業(yè)能夠獲取目標(biāo)利潤。相對(duì)穩(wěn)定性

相對(duì)穩(wěn)定性是指在一段相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)能夠?qū)嵤┦袌?chǎng)營銷方案，進(jìn)人細(xì)分后的市場(chǎng)，從而獲取利潤。市場(chǎng)細(xì)分的步驟5一、市場(chǎng)細(xì)分（1）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求

（3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)（4）對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行篩選

（5）為各細(xì)分市場(chǎng)定名

（6）分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)（7）確定細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略。

目標(biāo)市場(chǎng)的概念1二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)（Targetmarket）是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場(chǎng)，這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分后確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上而形成的。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估2二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮以下三個(gè)因素：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源與細(xì)分市場(chǎng)特征的契合度選擇目標(biāo)市場(chǎng)3二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

通過對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)人的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在確定其目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋時(shí)，有五種模式可供選擇。M1M2M3P1P2P3（1）市場(chǎng)集中化

（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇專業(yè)化

（5）市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略4二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

在選定目標(biāo)市場(chǎng)模式后，農(nóng)林產(chǎn)品企業(yè)可以借助三種營銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)：（1）差異性市場(chǎng)營銷策略（2）差異性市場(chǎng)營銷策略（3）集中性市場(chǎng)營銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素5二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有優(yōu)劣，企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的資源、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競爭等情況，全面衡量與比較、選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（1）企業(yè)能力（2）產(chǎn)品特征（3）市場(chǎng)特征（4）產(chǎn)品壽命周期階段（5）市場(chǎng)競爭狀況三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念1市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為此企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念1市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位（3）根據(jù)顧客得到的利益定位（4）根據(jù)使用者類型定位三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的方法2目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇，一般的市場(chǎng)定位方法主要分為以下集中方式：年齡定位個(gè)性定位職業(yè)定位階層定位區(qū)域定位三、市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位策略3“先入為主式”定位“填空補(bǔ)缺式”定位“針鋒相對(duì)式”定位“另辟蹊徑式”定位三、市場(chǎng)定位定位的步驟4溝通及傳達(dá)選好的定位03采取有力的措施將理想定位傳達(dá)給目標(biāo)顧客，并且采用的營銷組合要能完全支持其定位策略。選擇競爭優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品定位02企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、服務(wù)等方面與競爭對(duì)手進(jìn)行比較，了解自身的長處和短處，準(zhǔn)確判斷企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，選擇合適的定位策略，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。調(diào)查影響市場(chǎng)定位的因素01①競爭對(duì)手的定位狀況。②目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。③本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢(shì)。三、市場(chǎng)定位差別化策略501產(chǎn)品差別化策略指的是以產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，以從中求取活動(dòng)在競爭上的優(yōu)勢(shì)策略。02服務(wù)差別化策略指的是項(xiàng)目表市場(chǎng)提供與企業(yè)競爭有所不同的差別化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以在與其競爭之中取得優(yōu)勢(shì)，從而贏得客戶的策略。03通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競爭歸根到底是人才的競爭。04形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差別化策略服務(wù)差別化策略人員差別化策略形象差異化策略謝謝觀看！任務(wù)6制定林產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS品牌策略4包裝策略5新產(chǎn)品開發(fā)6產(chǎn)品的概念與分類1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3產(chǎn)品的整體概念1一、產(chǎn)品的概念與分類產(chǎn)品的廣義概念是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能滿足人們某種欲望和需求的任何事物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念的層次2一、產(chǎn)品的概念與分類想一想

學(xué)校和醫(yī)院都提供服務(wù)，二者的產(chǎn)品形式是什么?產(chǎn)品的分類3一、產(chǎn)品的概念與分類從營銷管理的角度，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品作以下分類：（1）按照產(chǎn)品的耐用程度，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品。非耐用品服務(wù)產(chǎn)品耐用品產(chǎn)品的分類3一、產(chǎn)品的概念與分類（2）按照產(chǎn)品的用途不同，可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)品類別含義分銷渠道舉例便利品消費(fèi)者購買前對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，只花最少精力和時(shí)間去比較品牌、價(jià)格，通常購買頻繁，希望在需要時(shí)立刻買到制造商應(yīng)該建立廣泛而快速的分銷體系;零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、公路邊食品、報(bào)紙、牙膏、電池等日用品選購品消費(fèi)者購買前往往花較多的時(shí)間和精力了解和比較商品的花色、樣式、質(zhì)量、價(jià)格等;選購品挑選性強(qiáng)，因其耐用程度較高，不需經(jīng)常購買百貨公司和零售商店常集中在鄰近地區(qū)扎堆開店，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較流行時(shí)裝、家具、耐用家電等特殊品特殊品是指在心理上和經(jīng)濟(jì)上均相當(dāng)重要，消費(fèi)者偏好特定品牌，并且愿意花費(fèi)精力去搜尋的產(chǎn)品制造商直接與零售商打交道，互相配合進(jìn)行廣告宣傳，制造商還為零售商承擔(dān)部分廣告支出攝影器材、新款汽車和別墅等非渴求物品顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指出個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類，是指具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，使用功能相近的一類產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營一條或幾條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合包括四個(gè)因素：產(chǎn)品系列的長度、寬度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1二、產(chǎn)品組合添加小標(biāo)題產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的寬度（廣度）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度產(chǎn)品組合的長度

一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，以產(chǎn)品線數(shù)就可以得到產(chǎn)品組合的平均深度產(chǎn)品組合策略2二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略①在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式；②増加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品；③增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；④增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸策略①向下延伸策略②向上延伸策略③雙向延伸策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略①逐步更新②全面更新①取消一些需求疲軟或者公司經(jīng)營能力不足的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目；②取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線，同時(shí)增加一些關(guān)聯(lián)性大的產(chǎn)品線；③取消一些商品線，增加保留下來的產(chǎn)品線的深度；④把某些工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品下放經(jīng)營?？s減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的調(diào)整和優(yōu)化3二、產(chǎn)品組合

市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)后，企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品組合作出相應(yīng)的調(diào)整，適時(shí)增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品，淘汰部分衰退產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品組合的競爭力。

常用波士頓矩陣和通用電氣公司法對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)，以確認(rèn)應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持，或者縮減、淘汰的具體業(yè)務(wù)，由此科學(xué)地調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合。圖

通用矩陣產(chǎn)品生命周期概述1三、產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退（衰落）期四個(gè)階段。如圖6-2所示。每個(gè)階段的特點(diǎn)互不相同。產(chǎn)品生命周期概述1三、產(chǎn)品生命周期階段含義利潤特點(diǎn)進(jìn)入期把產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長的時(shí)期利潤較少，甚至虧損，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大，競爭者較少①銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；②理想的營銷渠道和高效率的分配模式尚未建立；③價(jià)格決策難以確立，高價(jià)格可能會(huì)限制購買，低價(jià)格可能難以收回成本，廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；④產(chǎn)品技術(shù)和性能還不夠完善成長期銷售和利潤快速增長的時(shí)期市場(chǎng)及利潤增長較快，大批競爭者涌入，市場(chǎng)競爭加劇①銷售量增長很快，單位生產(chǎn)成本迅速下降；②企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；③產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；④建立了比較理想的營銷渠道；⑤市場(chǎng)價(jià)格趨于下降成熟期市場(chǎng)成長趨勢(shì)減緩或飽和的時(shí)期，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路，競爭加劇，一些缺乏競爭力的企業(yè)被淘汰，新加入的競爭者較少①成長成熟期：各銷售渠道呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)；②穩(wěn)定成熟期:由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，增長率停滯或下降；③衰退成熟期：銷售水平呈顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品衰落期產(chǎn)品銷售量顯著下降，是退出市場(chǎng)前的那段時(shí)期利潤大幅度滑落①產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；②價(jià)格已下降到最低水平；③多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；④留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品的附加服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營各產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營銷策略2三、產(chǎn)品生命周期（1）進(jìn)入期的市場(chǎng)營銷策略01快速掠取策略03快速滲透策略02緩慢掠取策略04緩慢滲透策略該策略以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)。該策略以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。該策略以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合也可以使企業(yè)獲得更多利潤。該策略企業(yè)以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新品。各產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營銷策略2三、產(chǎn)品生命周期（2）成長期的市場(chǎng)營銷策略01030204樹立品牌形象尋找新的細(xì)分市場(chǎng)改善產(chǎn)品品質(zhì)改變營銷策略各產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營銷策略2三、產(chǎn)品生命周期（3）成熟期的市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)開拓策略外延型市場(chǎng)開拓、內(nèi)涵型市場(chǎng)開拓01產(chǎn)品改良策略設(shè)計(jì)改良、質(zhì)量創(chuàng)新、發(fā)展新用途02改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式03營銷組合改良策略各產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營銷策略2三、產(chǎn)品生命周期（4）衰落期的市場(chǎng)營銷策略把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最暢銷的品種雨款式上保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平。大大降低銷售費(fèi)用，如將廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精減推銷人員等。集中策略維持策略榨取策略品牌的含義1四、品牌策略概述廣義的“品牌”具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”

一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。四、品牌策略概述品牌對(duì)消費(fèi)者的作用對(duì)消費(fèi)者而言，品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者的購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品；有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。品牌對(duì)制造商的作用對(duì)制造商而言，品牌有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征不被競爭者模仿，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)；有助于吸引忠誠顧客；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位；有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。品牌的作用2品牌的作用四、品牌策略概述品牌的作用3品牌策略品牌化策略①無品牌策略②使用品牌策略01品牌歸屬策略①采用制造商品牌②使用中間商品牌③同時(shí)采用制造商品牌和中間商品牌02品牌名稱策略①統(tǒng)一品牌②個(gè)別品牌③分類品牌④企業(yè)名稱加個(gè)別品牌03品牌延伸策略品牌延伸策略是指將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品的策略。04五、包裝策略概述品牌的作用1包裝的作用首先是保護(hù)功能，它是包裝最基本的功能，它使商品不受各種外力的損壞；其次是便利功能，商品包裝應(yīng)便于使用、攜帶、存放和處理；最后是銷售功能，包裝是無聲的推銷員，良好的包裝能吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。五、包裝策略概述品牌的作用2包裝的種類010302中包裝若干個(gè)單體或小包裝組成的整體包裝，介于小包裝與大包裝的中間包裝。中包裝一部分在銷售過程中被消耗掉，一部分跟隨商品出售。小包裝一個(gè)商品銷售單位的包裝形式，隨同商品一起賣給消費(fèi)者。小包裝起著直接防護(hù)、美化、促銷作用，如牙膏的軟管、啤酒瓶等。大包裝產(chǎn)品的最外層包裝，起保護(hù)商品和方便運(yùn)輸?shù)淖饔?。添加大?biāo)題內(nèi)容五、包裝策略概述品牌的作用3包裝策略類似包裝策略配套包裝策略等級(jí)包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略六、新產(chǎn)品開發(fā)品牌的作用1新產(chǎn)品的分類分類含義特點(diǎn)舉例全新新產(chǎn)品新發(fā)明和創(chuàng)造，利用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的產(chǎn)品從研究到生產(chǎn)，要花費(fèi)很長的時(shí)間、巨大的人力和財(cái)力支出，絕大多數(shù)企業(yè)都很難提供這種全新的產(chǎn)品如電話、飛機(jī)、打字機(jī)、計(jì)算機(jī)等第一次進(jìn)人市場(chǎng)換代新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品多數(shù)換代新產(chǎn)品是對(duì)老產(chǎn)品部分的質(zhì)變，中小企業(yè)由于技術(shù)、財(cái)力等原因，對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代投人也較少從黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)到高清電視機(jī)改進(jìn)新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是對(duì)老產(chǎn)品的一種量變，滿足各種消費(fèi)者的不同需要如新款式的服裝，從普通牙膏到藥物牙膏等企業(yè)新產(chǎn)品企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)的產(chǎn)品中小企業(yè)引進(jìn)和仿制國外的新產(chǎn)品，能大大縮短和國際先進(jìn)水平之間的差距，但是應(yīng)符合專利法等法律、法規(guī)的規(guī)定中國企業(yè)模擬開發(fā)國外企業(yè)的沙灘電動(dòng)車等六、新產(chǎn)品開發(fā)品牌的作用2新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式獨(dú)立研制、聯(lián)合研制、技術(shù)引進(jìn)、獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合、仿制新產(chǎn)品開發(fā)的方式①產(chǎn)品整體性能的開發(fā)②產(chǎn)品技術(shù)條件的開發(fā)③產(chǎn)品市場(chǎng)條件的開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容六、新產(chǎn)品開發(fā)品牌的作用3新產(chǎn)品開發(fā)的程序企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程，是一個(gè)充滿矛盾、風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的工作過程，也可以說是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從新產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、設(shè)計(jì)、試制、鑒定、試銷、評(píng)價(jià)直到全面上市投產(chǎn)，工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)相當(dāng)多，涉及面非常廣。六、新產(chǎn)品開發(fā)品牌的作用4新產(chǎn)品開發(fā)的策略領(lǐng)先開發(fā)策略是指企業(yè)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場(chǎng)“第一”的意識(shí)，利用消費(fèi)者先入為主的優(yōu)勢(shì)，率先推出新產(chǎn)品，最先建立品牌偏好，利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)上的有利地位，從而取得豐厚的利潤。這種策略不用投資研究新產(chǎn)品，繞過新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，模仿市場(chǎng)上暢銷的新產(chǎn)品，并加以許多建設(shè)性的改進(jìn)，既避免了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以借助競爭者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù)，順利進(jìn)入市場(chǎng)，以此分享市場(chǎng)收益，還有可能后來者居上。采用這定制化開發(fā)策略的企業(yè)必須建立數(shù)據(jù)庫，以便及時(shí)收集、分析顧客的各種需求信息，迅速地設(shè)計(jì)和生產(chǎn)顧客所需要的個(gè)性化新產(chǎn)品。領(lǐng)先開發(fā)策略模仿開發(fā)策略定制式開發(fā)策略單擊此處添加大標(biāo)題謝謝觀看！任務(wù)7制定林產(chǎn)品的價(jià)格策略

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS產(chǎn)品定價(jià)的程序和目標(biāo)1影響產(chǎn)品定價(jià)的因素2產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略3產(chǎn)品定價(jià)的程序1一、產(chǎn)品定價(jià)的程序和目標(biāo)定價(jià)程序通?？煞譃橐韵聨讉€(gè)步驟：首先，明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，其次，分析影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素，最后，在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)成本、供求等一系列基本因素的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，確定定價(jià)方法。產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)2一、產(chǎn)品定價(jià)的程序和目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)可分為以下五類：利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)①適當(dāng)利潤定價(jià)②最大利潤定價(jià)擴(kuò)大銷售的定價(jià)目標(biāo)在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)階段，迅速擴(kuò)大銷售才能形成規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品成本。改善企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)高檔商品制定高價(jià)，有助于樹立產(chǎn)品高端形象；平價(jià)產(chǎn)品適當(dāng)運(yùn)用低價(jià)或折扣價(jià)，則能幫助企業(yè)樹立平價(jià)企業(yè)形象。提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場(chǎng)占有率高，表明在競爭過程中企業(yè)擁有一定優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)競爭的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在定價(jià)前都會(huì)仔細(xì)研究競爭對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格情況產(chǎn)品成本因素1二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，考慮較多的是產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，是企業(yè)盈虧臨界點(diǎn)。定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得利潤；反之則會(huì)虧本。市場(chǎng)需求因素2二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素市場(chǎng)需求主要包括市場(chǎng)商品供求狀況和商品需求特性等。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)，價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；反之，市場(chǎng)需求會(huì)增多。市場(chǎng)競爭因素3二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素在市場(chǎng)競爭過程中，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)或調(diào)價(jià)，必然會(huì)引起競爭對(duì)手的關(guān)注。為使產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力和盈利能力，在產(chǎn)品定價(jià)或調(diào)價(jià)前，對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分析是十分必要的。對(duì)競爭者的分析，主要考慮同類市場(chǎng)中主要競爭者的產(chǎn)品特征、價(jià)格水平和競爭實(shí)力等。消費(fèi)者心理因素4二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素消費(fèi)者的價(jià)格心理會(huì)影響其消費(fèi)行為，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素。消費(fèi)者的預(yù)期心理當(dāng)預(yù)測(cè)產(chǎn)品有漲價(jià)趨勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)爭相購買；反之，則會(huì)持幣待購。消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值當(dāng)確認(rèn)價(jià)格合理、物有所值時(shí)才會(huì)作出購買決策，產(chǎn)生購買行為。政府的政策和法規(guī)5二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

政府的相關(guān)政策和法規(guī)對(duì)企業(yè)定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生約束作用。因此，企業(yè)在定價(jià)前一定要了解政府對(duì)商品定價(jià)方面的有關(guān)政策和法規(guī)。比如，在某些特殊時(shí)期，政府利用行政手段對(duì)某些特殊產(chǎn)品實(shí)行最高限價(jià)、最低保護(hù)價(jià)政策。產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略

定價(jià)方法一般有以成本為導(dǎo)向、以需求為導(dǎo)向和以競爭為導(dǎo)向三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇使用。產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。①成本加成定價(jià)法。這是一種最簡單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)，售價(jià)與成本（包含稅金）之間的差額即為利潤。其計(jì)算公式為：

產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略②售價(jià)加成定價(jià)法。這是一種以產(chǎn)品的最后銷售價(jià)為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分比來計(jì)算利潤，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為：

產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本÷（1-加成率）產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略③目標(biāo)利潤定價(jià)法。該方法又稱目標(biāo)收益定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法。它是在企業(yè)投資額的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)投資總額、預(yù)期銷售量、投資回收期等因素來計(jì)算價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：

產(chǎn)品單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷售量產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略④保本定價(jià)法。保本定價(jià)法又稱盈虧平衡定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法，是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。保本定價(jià)法是企業(yè)在市場(chǎng)不景氣或特殊競爭階段，或在新產(chǎn)品試銷階段所采用的一種特殊定價(jià)方法。它是在保本的基礎(chǔ)上制定價(jià)格，即保本價(jià)格。其計(jì)算公式是：

保本價(jià)格=（企業(yè)固定成本-預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量）+單位變動(dòng)成本產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這種方法認(rèn)為，決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量顧客心目中的認(rèn)知價(jià)值，根據(jù)其認(rèn)知價(jià)值制定出商品的初始價(jià)格，再預(yù)測(cè)商品的銷售量和目標(biāo)成本，最后把預(yù)測(cè)的目標(biāo)成本與實(shí)際成本進(jìn)行對(duì)比，以此來確定價(jià)格為小認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者對(duì)所提供商品價(jià)值的認(rèn)知程度。目前主要有以下三種方法判斷顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略②反向定價(jià)法。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，最終推算出企業(yè)產(chǎn)品的出壓價(jià)格。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采用這種定價(jià)方法。產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。①隨行就市定價(jià)法。根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，這是一種比較常見的定價(jià)方法。力般是由于產(chǎn)品的成本測(cè)算比較困難，競爭對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬,關(guān)在不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況下，采用的一種行之有效的方法。產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。②壟斷定價(jià)法。這是指壟斷企業(yè)為了控制某項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，在價(jià)格上作出的一種反應(yīng)。壟斷定價(jià)法分為壟斷高價(jià)定價(jià)法和壟斷低價(jià)定價(jià)法。壟斷高價(jià)定價(jià)法是指幾家大的壟斷企業(yè)，通過壟斷協(xié)議或默契方式，使商品的價(jià)格大大高于商品的實(shí)際價(jià)值，獲得高額壟斷利潤。壟斷低價(jià)定價(jià)法是指壟斷企業(yè)在向非壟斷企業(yè)及其他小企業(yè)購買原料或配件時(shí)，把原料或配件的價(jià)格定得很低。產(chǎn)品定價(jià)的基本方法1三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。③密封投標(biāo)定價(jià)法。這是指招標(biāo)者（買方）首先發(fā)出招標(biāo)信息，說明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求。參加投標(biāo)的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期間內(nèi)密封報(bào)價(jià)和其他有關(guān)內(nèi)容，參與競爭。其中，密封價(jià)格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格主要考慮競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)，而不能只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報(bào)價(jià)的目的是中標(biāo)，所以報(bào)價(jià)要力求低于其他競爭者。這種方法主要用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府采購等方面。產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略產(chǎn)品定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)，在定價(jià)方面采取的謀略和措施。在確定定價(jià)的基本方法后，還必須對(duì)靈活多樣的各種定價(jià)策略和技巧進(jìn)行研究，處理好商品銷售中出現(xiàn)的各種價(jià)格問題，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)撇脂定價(jià)策略一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進(jìn)人，利用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開拓早期市場(chǎng);由于價(jià)格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤。同時(shí)，由于定價(jià)較高，在競爭者大量進(jìn)人市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競爭能力也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的預(yù)期心理。缺點(diǎn)：在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場(chǎng)，有時(shí)甚至?xí)o人問津；如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，很容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭，容易導(dǎo)致價(jià)格下跌，不易長期經(jīng)營。滲透定價(jià)策略一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投人市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開局面并占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：可以利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從大的銷量中增加利潤；另一方面，低價(jià)可以阻止競爭者進(jìn)人，有利于控制市場(chǎng)。但是這種策略使投資的回收期較長，見效慢、風(fēng)險(xiǎn)大。滿意定價(jià)策略這是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。優(yōu)點(diǎn)：這種定價(jià)策略因能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。采用這種定價(jià)策略的產(chǎn)品價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，因而比前兩種策略的風(fēng)險(xiǎn)小，成功的可能性大。產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（2）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（3）差別定價(jià)策略類別特點(diǎn)具體形式顧客不同對(duì)不同的消費(fèi)者，可以采用不同的價(jià)格對(duì)老客戶和新客戶采用不同價(jià)格，對(duì)老客戶給予一定的優(yōu)惠產(chǎn)品形式不同不同花色品種之間的價(jià)格主要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和需求狀況來定價(jià)國外有的商人把同一種香水裝在形象新奇的瓶子里，就將價(jià)格提高1~2倍地點(diǎn)不同對(duì)質(zhì)量相同、成本費(fèi)用相等的同一商品按不同的地點(diǎn)制定不同的價(jià)格影劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、球場(chǎng)或游樂場(chǎng)等因地點(diǎn)或位置的不同，價(jià)格也不同時(shí)間不同對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)，在不同的時(shí)間或不同季節(jié)制定不同的價(jià)格賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略討論：

請(qǐng)列舉一些生活中常見的采用差別定價(jià)策略的產(chǎn)品？（3）差別定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（4）折扣與折讓價(jià)格策略現(xiàn)金折扣給現(xiàn)金付款或提前付款的顧客在價(jià)格方面的一定優(yōu)惠數(shù)量折扣給大量購買的顧客在價(jià)格方面的優(yōu)惠季節(jié)折扣在銷售淡季內(nèi)購買產(chǎn)品的顧客提供的一種優(yōu)惠折扣回扣和津貼按價(jià)格目錄將貨款全部付給賣方以后，賣方再按一定比例將貨款的一部分返還給買方功能折扣給予不同的折扣稱為功能折扣產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（5）價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)調(diào)高價(jià)格和主動(dòng)調(diào)低價(jià)格在競爭對(duì)手率先調(diào)價(jià)之后做出反應(yīng)主動(dòng)調(diào)整01被動(dòng)調(diào)整02產(chǎn)品定價(jià)策略2三、產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略（6）對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)2不同競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的理解不同，不同的認(rèn)知導(dǎo)致競爭者不同的對(duì)應(yīng)行為。1顧客對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)第一，需求的價(jià)格彈性（Ed）第二，顧客的感知因素競爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)謝謝觀看！任務(wù)8制定林產(chǎn)品分銷渠道策略

林產(chǎn)品市場(chǎng)營銷目錄CONTENTS分銷渠道概述1分銷渠道的類型2分銷渠道的設(shè)計(jì)3分銷渠道的選擇與評(píng)估4分銷渠道的管理5分銷渠道的概念1一、分銷渠道概述

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把分銷渠道定義為:“分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這些貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”?！耙粭l分銷渠道起點(diǎn)為生產(chǎn)者，終點(diǎn)為消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(取得商品所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，但不包括供應(yīng)商和輔助商?！?/p>

分銷渠道是產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，也可稱流通渠道或銷售通路。分銷渠道的構(gòu)成2一、分銷渠道概述

分銷渠道由生產(chǎn)者、中間商和最終顧客構(gòu)成。分銷渠道的特點(diǎn)3一、分銷渠道概述（1）分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程。（2）分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。（3）分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。（4）分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。分銷渠道的職能4一、分銷渠道概述作用具體內(nèi)容信息溝通收集、分析和發(fā)布有關(guān)消費(fèi)者、競爭對(duì)手等相關(guān)的調(diào)研信息訂貨聯(lián)系渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意向的溝通促銷激勵(lì)傳播有說服力的供應(yīng)商和產(chǎn)品信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買分類匹配供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、裝配、包裝等活動(dòng)談判協(xié)商達(dá)成有關(guān)價(jià)格及其他條件的最后協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移實(shí)體分銷從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等財(cái)務(wù)融資獲得和使用資金，彌補(bǔ)分銷渠道的成本費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的各種風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道的結(jié)構(gòu)1二、分銷渠道的類型分銷渠道的結(jié)構(gòu)是指分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。分銷渠道結(jié)構(gòu)的長度、寬度和廣度構(gòu)成了分銷渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。分銷渠道的結(jié)構(gòu)1二、分銷渠道的類型①零級(jí)渠道②一級(jí)分銷渠道③二級(jí)分銷渠道④三級(jí)分銷渠道渠道的長度結(jié)構(gòu)①密集型分銷渠道②選擇性分銷渠道③獨(dú)家分銷渠道渠道的寬度結(jié)構(gòu)制造商采用多少種渠道來銷售產(chǎn)品，也就是多種銷售渠道的組合。實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。渠道的廣度結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本模式2二、分銷渠道的類型分銷渠道的基本模式2二、分銷渠道的類型分銷渠道的分類3二、分銷渠道的類型分類標(biāo)準(zhǔn)渠道類型具體介紹舉例有無中間商參與直接渠道產(chǎn)品不通過中間商，直接銷售制造商直接銷售、上門推銷、電話銷售、電視直銷和網(wǎng)上直銷等間接渠道產(chǎn)品經(jīng)中間商銷售如電器等產(chǎn)品通過批發(fā)、零售方式銷售渠道的長度長渠道中間商環(huán)節(jié)在兩個(gè)以上如酒類等產(chǎn)品通過批發(fā)、零售或代理、批發(fā)、零售短渠道直接銷售或僅通過一個(gè)中間商層級(jí)銷售產(chǎn)品如戴爾電腦的直銷，或通過蘇寧、國美等零售商銷售的產(chǎn)品渠道的寬度寬渠道同一層級(jí)上選擇盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品如方便食品、飲料、牙膏等通過廣泛的零售商銷售窄渠道同一層級(jí)，上只選擇少數(shù)幾個(gè)中間商甚至一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品計(jì)算機(jī)、空調(diào)等商品通過少數(shù)零售商銷售渠道是否唯一單渠道只通過一條渠道分銷大型機(jī)床等工業(yè)品，通常采用直接銷售一條渠道多渠道通過多條渠道分銷海瀾之家的服裝采用線下專賣店、線上京東自營店和天貓官方旗艦店相結(jié)合的多渠道模式現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)4二、分銷渠道的類型（1）垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)也稱縱向聯(lián)合，是由制造商、批發(fā)商、零售商縱向整合組成的渠道系統(tǒng)。現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)4二、分銷渠道的類型(2)水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。(3)多渠道營銷系統(tǒng)。多渠道營銷系統(tǒng)是指一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多條分銷渠道以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。多渠道營銷系統(tǒng)可以增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本，提供定制化的銷售。分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1三、分銷渠道的設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向原則從消費(fèi)者的基本需求點(diǎn)出發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的渠道模式協(xié)調(diào)平衡原則各渠道成員之間的協(xié)調(diào)與密切合作對(duì)渠道的順利暢通利益兼顧原則不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)于同種產(chǎn)品的分銷效率的差異覆蓋適度原則勇于嘗試新渠道，不斷提高市場(chǎng)占有率穩(wěn)定可控原則從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，考慮分銷渠道的構(gòu)建問題分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟2三、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客的需求和欲望

確立營銷目標(biāo)方案設(shè)計(jì)備選渠道方案選擇與評(píng)估渠