第七章 觀察法

觀察法（一）觀察法及類型市場調(diào)查中的觀察法就是根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段及儀器，有目的地對研究對象進行考察，以取得研究所需資料的一種方法。1、科學觀察和日常觀察首先將科學觀察與日常的觀察區(qū)分開來。作為科學觀察則要具有如下各種特征:①首先具有研究的目的或假設;有系統(tǒng)有組織地進行;借用科學工具;避免主觀和偏見;可重復查證等。第二個需要區(qū)分的情況是，科學觀察本身可分為兩種:一種是實驗觀察，另一種是自然觀察。實驗觀察是對觀察的環(huán)境與條件作嚴密的控制，然后觀察其結(jié)果。而自然觀察則是對研究對象在自然狀態(tài)下進行觀察。在市場調(diào)查中多為在現(xiàn)場實施，故又稱為現(xiàn)場觀察。2、觀察法的類型根據(jù)觀察者的角色，可分為參與觀察與非參與觀察。根據(jù)是否有詳細的觀察計劃和嚴格的觀察程序，可分為結(jié)構(gòu)式觀察與無結(jié)構(gòu)式觀察。根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，可分為直接觀察與間接觀察。（1）參與觀察與非參與觀察所謂參與觀察是指觀察者為了達到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部成員的角色參與他們的各種活動，在共同生活中進行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察是指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查群體之外進行的觀察。觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察的現(xiàn)象。觀察員的言談舉止會潛在地造成影響。（2）結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察是事先制定好觀察計劃并嚴格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。無結(jié)構(gòu)式觀察是指對觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴格規(guī)定，依現(xiàn)場的實際情況隨機決定的觀察。（3）直接觀察與間接觀察以上所述的各種觀察均屬于直接觀察，因為不管是“參與”還是“非參與”、是“結(jié)構(gòu)式”還是“非結(jié)構(gòu)式”，都是直接對“人”進行觀察，而不是對“物”進行觀察。所謂間接觀察是指觀察者對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等事物進行觀察，以便間接反映調(diào)查對象的狀況和特征。（4）其他類型的觀察自我觀察、設計觀察、機器觀察等。（二）結(jié)構(gòu)式觀察及案例1、結(jié)構(gòu)式觀察的概念結(jié)構(gòu)式觀察是在嚴格規(guī)定和控制下進行觀察的特殊形式。2、結(jié)構(gòu)式觀察的實施（1）確定觀察對象和觀察內(nèi)容觀察對象可以是個人，也可以是班組、車間、企業(yè)、商店等。觀察內(nèi)容是所要研究的現(xiàn)象，它反映了觀察對象的特征和狀態(tài)。例如，香港某集團現(xiàn)為中國內(nèi)地最大服裝零售商之一。它的主要銷售對象為15歲至35歲勇于接受新事物、喜歡趕潮流、具有品牌觀的年輕人。該集團公司十分重視市場的調(diào)查及店鋪的經(jīng)營與管理，定期進行市場反映和服務水平的調(diào)查。他們曾委托復旦大學市場研究公司組織復旦大學學生進行“神秘人暗訪”的結(jié)構(gòu)式觀察調(diào)查。“神秘人暗訪”既是一種暗訪的形式，又結(jié)合并體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)式觀察的內(nèi)容和特點。神秘購物者被用來收集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互的數(shù)據(jù)。在暗訪中，神秘購物者和雇員之間要進行交流。購物者會這樣提問:“這種款式的多少錢？”“這種款式有藍色的嗎?”或者“你們星期五以前能送貨嗎?”這種相互交流并不是訪談，只是為了觀察雇員的行動和評論。因此，雖然觀察員經(jīng)常卷入彼此間的交流，但神秘購物仍可以看成是一種觀察調(diào)查方法。這項研究，其觀察對象是XX專賣店的營業(yè)員，觀察的內(nèi)容包括:營業(yè)員的禮貌和笑容、營業(yè)員的推銷技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度等。（2）將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細分類，確定觀察變量和指標由于結(jié)構(gòu)式觀察是在嚴格的設計下進行的，因此事先對觀察行為的范疇往往都有系統(tǒng)的安排。例如，上述神秘人暗訪操作流程圖，對20個項目在不同環(huán)節(jié)上分別加以考察。暗訪”操作流程圖3）依據(jù)觀察指標設計觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標準化的觀察方法和記錄方法設計觀察卡片，首先要確定觀察項目及其相互關(guān)系，然后選擇反映觀察項目具體特征的觀察指標或單位，形成標準化的觀察范疇。根據(jù)觀察范疇制定出具體的觀察卡片，同時標明觀察的時間、地點，觀察客體的特征。觀察結(jié)果的記錄形式可以多種多樣。例如，下表摘錄上例幾個觀察項目的評分標準，可見他們是如何設計觀察評分標準及記錄方法的:暗訪評分標準表項目評分標準1優(yōu)有營業(yè)員立即面對顧客打招呼良有營業(yè)員銷售后才面對顧客打招呼中有營業(yè)員打招呼，但不面對顧客差不打招呼2優(yōu)衣著統(tǒng)一，佩帶胸卡，發(fā)飾整潔，化裝自然良四缺一中四缺二差四缺三或以上3優(yōu)全體店員積極服務或隨時準備服務顧客良大部分店員積極服務或隨時準備服務顧客中店內(nèi)有倚靠現(xiàn)象差店內(nèi)有聊天或干私事現(xiàn)象4優(yōu)禮貌用語、面帶微笑（當顧客講普通話時，營業(yè)員也講普通話）良三缺一中三缺二差全部沒有……16優(yōu)店內(nèi)收銀臺附近，有標牌，且很整潔良店內(nèi)收銀臺附近，有標牌，且很不整潔中店內(nèi)收銀臺附近，有標牌，且很臟差無標牌17優(yōu)店內(nèi)貨架、櫥窗、門面招牌、地面整潔良一項欠缺中二項欠缺差三項或四項欠缺，或有一項嚴重損害商店形象18優(yōu)貨品全部擺放有條不紊，分門別類，貨架不空置，貨品及模特無污漬、無損壞良有一個貨架（或貨品、模特）未達到要求中有兩個貨架（或貨品、模特）未達到要求差貨品亂放一氣，或三個以上貨品及模特有污漬、有損壞19優(yōu)試衣室整潔、門鎖安全、設施齊全良三缺一中三缺二差全部沒有

20優(yōu)燈光充