網(wǎng)絡營銷策劃與推廣（微課版 第2版）課件 任務1、2 網(wǎng)絡營銷基礎認知、網(wǎng)絡營銷活動準備

任務1

網(wǎng)絡營銷基礎認知

網(wǎng)絡營銷：策劃與推廣(微課版.第2版)營

銷

密

語隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應運而生。作為初學者，首先應該了解什么是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間有什么樣的聯(lián)系，在此基礎上，進一步認知網(wǎng)絡營銷職業(yè)工作是什么，工作內容有什么，與傳統(tǒng)營銷的差異在什么地方。與此同時，能夠養(yǎng)成網(wǎng)絡營銷觀念，并能聯(lián)系實際，對網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀做出自己的判斷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”給一些傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展插上了翅膀，也促成了網(wǎng)絡營銷行業(yè)的大發(fā)展。隨之而來，市場的變革、市場競爭以及營銷觀念與策略的轉變也成為了初學者面臨的嚴肅課題。目錄CONTENTS1.1

市場營銷基本認知1.2網(wǎng)絡營銷初步認知1.3

網(wǎng)絡營銷職業(yè)認知課前閱讀4（1）你有過哪些難忘的網(wǎng)購經(jīng)歷嗎？（2）你每月平均叫多少次外賣？（3）你比較習慣的小額支付方式是哪種？（4）上文中提及的天貓雙11狀況是怎么樣的？（5）你怎樣理解網(wǎng)絡營銷這一活動？讀后問題我們日常生活中有許多網(wǎng)購行為，比如買衣服、買電子產(chǎn)品，從消費者角度看，你覺得有選擇網(wǎng)購的主要原因有哪些？為什么？閱讀提示任務導讀對于企業(yè)來講，市場營銷既是一種職能，又是為了自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。作為市場營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務平臺的典型運用，網(wǎng)絡營銷職業(yè)學習的基本前提是熟知市場營銷。那么，市場營銷是指什么？市場營銷主要工作內容及流程又是怎樣的呢？1.1

市場營銷基本認知1.1.1市場認知1.一般理解市場是指商品買賣的場所。地理、區(qū)域意義。如深圳華強北電子產(chǎn)品批發(fā)市場、浙江義烏小商品批發(fā)市場、山東壽光蔬菜批發(fā)市場等。1.1

市場營銷基本認知1.1.1市場認知2.經(jīng)濟學意義的市場（1）市場是商品交換的場所。即買賣雙方進行交易活動的地點或地區(qū)。（2）市場是指為了滿足特定需求而購買或準備購買特定商品或服務的消費者群體。（3）市場是對某種商品或勞務具有需求、有支付能力和希望進行某種交易的人或組織。有的市場學家把市場用簡單的公式概括為：市場=人口+購買力+購買欲望。（4）市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。（5）市場是商品交換關系的總和。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場概念已經(jīng)跨越了時空。1.1

市場營銷基本認知8購買力2.市場的構成購買欲望人口市場市場=人口+購買力+購買欲望1.1

市場營銷基本認知

(1)人口人口的多少決定著市場容量的大?。蝗丝诘臓顩r，影響著市場需求的內容和結構。構成市場的人口因素包括總人口、性別和年齡結構、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、民族與宗教信仰、職業(yè)和文化程度、地理分布等多種具體因素。(2)購買力在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。市場的大小，直接取決于購買力的高低。一般情況下，購買力受到人均國民收入、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平、消費結構等因素的影響。

(3)購買欲望倘若僅具備了一定的人口和購買力，而消費者缺乏強烈的購買欲望或動機，商品買賣仍然不能發(fā)生，市場也無法現(xiàn)實地存在。因此，購買欲望也是市場不可缺少的構成因素。營銷實務1-1華東地區(qū)成為“剁手大戶”102021年2月21日，中國小康網(wǎng)消息，“2021中國縣域網(wǎng)絡購買力百強榜”出爐，從省份份額分析，百強榜中共有22個省份的縣域榜上有名：江蘇省、浙江省各22個，這2個省份成為中國縣域網(wǎng)絡購買力最優(yōu)省份；從地理位置分析，百強榜中，華東地區(qū)62個，占據(jù)了大半江山。浙江省溫州市鹿城區(qū)、江蘇省蘇州市太倉市、浙江省杭州市余杭區(qū)、廣東省深圳市羅湖區(qū)、浙江省金華市義烏市、江蘇省蘇州市昆山市、廣東省廣州市天河區(qū)、四川省成都市雙流區(qū)、江蘇省蘇州市吳中區(qū)、浙江省嘉興市海寧市位列前十，成為縣域“剁手力”強大、電商蓬勃發(fā)展的代表。評析：點擊二維碼觀看。案例分析1.1

市場營銷基本認知1.1.2市場營銷認知1.含義市場營銷是指企業(yè)通過市場調查，在了解消費者需求的基礎上，根據(jù)消費者需求開發(fā)相應的產(chǎn)品或服務，以滿足消費者的需求，并通過與消費者進行交換，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。含義辨析：（1）市場營銷不能等同于推銷。（2）市場營銷早在產(chǎn)品制造之前就開始。（3）市場營銷不僅僅是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。1.1

市場營銷基本認知1.銷售商品2.研究市場3.生產(chǎn)4.供應5.創(chuàng)造需求6.協(xié)調公共關系2.市場營銷職業(yè)工作1.1市場營銷基本認知研究市場通過研究市場，以發(fā)現(xiàn)消費者的是誰，在哪里，才可以順利地進行商品銷售。生產(chǎn)與供應適應市場需求的變化，調整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，以保證產(chǎn)品適銷對路。同時，在發(fā)現(xiàn)市場機會后，能夠保持生產(chǎn)和供應。銷售商品通過營銷活動，將商品銷售出去。具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款。2.市場營銷職業(yè)工作1.1市場營銷基本認知協(xié)調公共關系創(chuàng)造需求爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現(xiàn)實需求企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些關系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)市場營銷工作帶來許多意想不到的好處。2.市場營銷職業(yè)工作1.1

市場營銷基本認知15市場（調查）機會分析目標市場選擇營銷策略制定營銷活動策劃與管理營銷活動拓展3.市場營銷職業(yè)工作過程1.1市場營銷基本認知（2）選擇目標市場市場機會評估后，企業(yè)對進入市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。（3）確定市場營銷策略對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道（線上與線下）等進行優(yōu)化組合，形成市場營銷組合設計（4P、4C策略等）。（1）分析市場機會營銷人員通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。3.市場營銷職業(yè)工作過程1.1市場營銷基本認知（5）市場營銷活動創(chuàng)新（4）市場營銷活動的策劃與管理營銷活動中，企業(yè)通過制定市場營銷計劃，組織實施市場營銷活動，并對營銷過程加以控制。網(wǎng)絡營銷就是傳統(tǒng)營銷模式的一種創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，冗長的流通環(huán)節(jié)大大增加了產(chǎn)品成本，同時還降低了產(chǎn)品的時效性。網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，其活動不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。3.市場營銷職業(yè)工作過程目錄CONTENTS1.1

市場營銷基本認知1.2網(wǎng)絡營銷初步認知1.3

網(wǎng)絡營銷職業(yè)認知任務導讀網(wǎng)絡營銷應用已經(jīng)深入各行各業(yè)，企業(yè)已經(jīng)將其當作未來制勝的利器。那么，什么是網(wǎng)絡營銷？網(wǎng)絡營銷的工作內容又是什么樣的？現(xiàn)實應用中，與傳統(tǒng)營銷相比，有哪些獨特的地方？企業(yè)又是如何利用其達成其目標的呢？1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀1994年4月12日，美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾夫妻倆把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個新聞組，這在當時引起軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務商的服務處于癱瘓狀態(tài)。網(wǎng)絡營銷的起源典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀更有趣的是，律師夫妻花費20美元通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息，卻吸引來250000個客戶，賺了10萬美元。這就是在網(wǎng)絡營銷中赫赫有名的“律師事件”，這是第一個Email營銷。1994年10月27日，網(wǎng)絡廣告正式誕生，標志著網(wǎng)絡營銷時代正式開啟，1995年7月份，網(wǎng)上商店亞馬遜正式成立，標志著網(wǎng)絡開啟線上銷售業(yè)務范疇，這已經(jīng)比“第一個利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的人”足足晚了15個月。網(wǎng)絡營銷的起源典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展221996年5月，山東省金鄉(xiāng)縣村民李敬峰走進因特網(wǎng)，注冊了自己的一個域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息一股腦兒搬到因特網(wǎng)，發(fā)布到世界各地。1997年之前傳奇階段1997-2000年萌芽時期隨著互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中廣泛使用，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。ChinaByte開通免費新聞郵件服務；B2B網(wǎng)站阿里巴巴、B2C網(wǎng)站8848等網(wǎng)站成立；首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易“免費網(wǎng)絡雜志。2011-2020年社交移動化社交營銷主導方向，移動網(wǎng)絡營銷、微信公眾號、微營銷占據(jù)主導地位，博客、論壇等營銷為輔的營銷時代來臨，互聯(lián)網(wǎng)+、O2O電商體系沖擊，帶動營銷業(yè)更高高度時代。2001-2010年應用發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站建設迅速，專業(yè)化程度越來越高;網(wǎng)絡廣告形式不斷創(chuàng)新，應用不斷發(fā)展;搜素引擎營銷向更深層次發(fā)展;網(wǎng)絡論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡游戲等網(wǎng)絡介質的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2021年至今創(chuàng)新發(fā)展階段人工智能和機器學習、區(qū)塊鏈技術、云計算和大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術的進一步發(fā)展，未來在營銷上也將會獲得更精準的目標受眾定位、更加個性化的營銷體驗、更加靈活的營銷手段、更加高效的營銷成本控制。1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀網(wǎng)絡營銷又名互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷、電子營銷(Internetmarketing、0n-lineMarketing、E-marketing)，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡言之，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達成一定目的的市場營銷活動。1.網(wǎng)絡營銷的含義典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀網(wǎng)絡營銷的實質仍然是市場營銷，網(wǎng)絡技術只是實現(xiàn)營銷目標的手段。網(wǎng)絡營銷不僅是單純的網(wǎng)上銷售，還是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有力補充，是4Cs營銷理論的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡開展的市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡時代的延伸和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。我們可以通過以下描述來進一步認識網(wǎng)絡營銷。1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀促銷成本控制網(wǎng)絡營銷的促銷降低了成本。首先產(chǎn)品特征、公司簡介等信息存儲在網(wǎng)絡空間，可供客戶隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，節(jié)省打印、包裝、存儲和交通等費用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費用。售后服務成本控制網(wǎng)絡營銷在提高售后服務效率的同時，大大降低了其運作成本。網(wǎng)絡營銷的成本控制優(yōu)勢采購成本控制通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，簡化采購程序。2.網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀網(wǎng)絡營銷的客戶服務優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷的市場覆蓋優(yōu)勢作為新的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道是一個重要補充，可以不受時間和地理位置的限制，吸引顧客到網(wǎng)上訂購。還可以與客戶進行交互式溝通，顧客可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務需求，企業(yè)可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務。由于市場中顧客需求千差萬別，而且顧客的情況又各不相同，因此要想采取有效的營銷策略來滿足每個顧客的需求非常困難?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變了這種情況，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將相關的產(chǎn)品介紹、技術支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需要有選擇性地了解有關信息，這樣克服了為顧客提供服務時的時間和空間限制。1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀網(wǎng)絡營銷的傳播速度更快網(wǎng)絡的個性化營銷優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋商品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品更多的相關信息，使購物更顯個性。網(wǎng)絡營銷高效的傳播速度是毋庸置疑的，這得益于網(wǎng)絡中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。網(wǎng)絡營銷真正做到了“一傳十、十傳百、百傳千”的效果，好的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡營銷中能夠快速形成口碑傳播。1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀電子商務與網(wǎng)絡營銷網(wǎng)上銷售與網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡推廣與網(wǎng)絡營銷3.網(wǎng)絡營銷的有關概念1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀29網(wǎng)絡營銷不僅僅包括推廣，更重要的職能是讓客戶從知道、了解、信任、喜歡到購買，其核心使命是激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，提升轉化率。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡推廣網(wǎng)絡推廣是指利用互聯(lián)網(wǎng)向目標受眾傳遞有效信息的活動。從過程來說，網(wǎng)絡推廣要經(jīng)過以下三個步驟：第一，明確目標受眾，即向誰說；第二，策劃傳播內容信息，即說什么；第三，采取什么方式進行傳播，即怎么說。1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀30網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。網(wǎng)絡營銷電子商務電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。1.2.1網(wǎng)絡營銷的解讀31網(wǎng)絡營銷活動是為了輔助傳統(tǒng)營銷活動，促進線下交易，增進顧客的忠誠度。網(wǎng)絡營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面，如提升企業(yè)的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務質量等。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售屬于其中的一個部分，而不是必須具備的內容。部分企業(yè)產(chǎn)品在不具備網(wǎng)上銷售的條件下，依然可以通過網(wǎng)絡營銷發(fā)布產(chǎn)品和公司信息，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌形象宣傳的目的。1.2.2

網(wǎng)絡營銷的職能1.打造企業(yè)品牌2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.拓展銷售渠道6.客戶服務7.公共關系網(wǎng)上調研8.1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)絡品牌的由以下5個方面組成。網(wǎng)絡名片。包括名稱、Logo、網(wǎng)站域名、移動網(wǎng)站域名、第三方平臺形象、網(wǎng)絡關鍵品牌詞等；企業(yè)具體的網(wǎng)站。包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、風格、主色調、更新等；

網(wǎng)站PR值。(全稱為PageRank)，是google搜索排名算法中的一個組成部分，級別從1到10級，10級為滿分，PR值越高說明該網(wǎng)頁在搜索排名中的地位越重要。對應的網(wǎng)絡品牌也就更有影響力和普及率。

企業(yè)搜索引擎表現(xiàn)，如付費廣告、搜索結果排名等；

網(wǎng)絡上關于公司的軟文、輿情和評價等。1.打造網(wǎng)絡品牌典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡營銷的基礎工作。獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷更為熱衷的主要原因。2.網(wǎng)站推廣案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能無論哪種網(wǎng)絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客、潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡營銷工具和網(wǎng)絡服務商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。3.信息發(fā)布案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡營銷也不例外，各種網(wǎng)絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，事實上，網(wǎng)絡營銷對于促進網(wǎng)下銷售同樣很有價值。4.銷售促進案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所。網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。5.拓展銷售渠道案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線客戶服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答(FAQ)，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線客戶服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高客戶服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果。6.客戶服務案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能良好的客戶關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件。網(wǎng)站的交互性、客戶參與等方式在開展客戶服務的同時，也增進了客戶關系?？蛻絷P系是與客戶服務相伴而產(chǎn)生的一種結果，良好的客戶服務才能帶來穩(wěn)固的客戶關系。7.客戶關系案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)上市場調研與網(wǎng)絡營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開展，同時也可以相對獨立進行，網(wǎng)上調研的結果反過來又可以為其他職能更好的發(fā)揮提供支持。8.網(wǎng)上調研案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”營銷實務1-2天貓倡導“誠信有價”41繼2015年推出“極速退款”后，2016年，天貓再次升級售后保障,推出“極速退貨”服務。今后,優(yōu)質消費者提出7天無理由退貨申請，可享受退貨申請0秒響應、菜鳥上門取退、極速退款等一條龍退貨體驗。從發(fā)起申請到退款到賬,最快只需要2小時。天貓同時宣布將力推會員分層服務,倡導“誠信有價”。天貓購物評級體系也將對外開放,消費者可在會員頁面直觀查看個人星級和對應權益。評析：點擊二維碼觀看。案例分析1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略(InternetMarketingStrategy)是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內的網(wǎng)絡營銷活動進行的總體規(guī)劃與設計。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的含義典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略企業(yè)拓寬網(wǎng)絡銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務。顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度。通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力?；旌闲途W(wǎng)絡營銷目標力圖同時達到前面目標中的若干種。銷售型服務型品牌型提升型混合型1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標

2.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略內容（4）整合傳播推廣（5）數(shù)據(jù)監(jiān)控運營（3）傳播內容規(guī)劃（2）搭建營銷網(wǎng)站和第三方電子商務平臺（1）戰(zhàn)略整體規(guī)劃1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略整體規(guī)劃包括市場分析、競爭分析、目標受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預期設定。1.戰(zhàn)略整體規(guī)劃案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略(1)營銷型網(wǎng)站。網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站結構、視覺風格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設計與開發(fā)。(2)第三方電子商務平臺。平臺評估及選擇、店鋪裝修、信息上傳、管理團隊、平臺推廣及平臺效果監(jiān)測。2.搭建營銷型網(wǎng)站和第三方電子商務平臺“微商”1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃、網(wǎng)站推廣策劃。3.傳播內容規(guī)劃1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。4.整合傳播推廣1.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關鍵字訪問統(tǒng)計分析。5.數(shù)據(jù)監(jiān)控運營目錄CONTENTS1.1

市場營銷基本認知1.2網(wǎng)絡營銷初步認知1.3

網(wǎng)絡營銷職業(yè)認知任務導讀網(wǎng)絡營銷作為新興的熱門行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)電子商務中重要的部分。隨著大量傳統(tǒng)企業(yè)也積極開展電子商務,網(wǎng)絡營銷也成為了一個熱門的職業(yè)。那么，網(wǎng)絡營銷職業(yè)有哪些崗位？這些崗位又有哪些要求？長期職業(yè)規(guī)劃如何？1.3.1網(wǎng)絡營銷崗位認知52網(wǎng)絡營銷經(jīng)理／運營經(jīng)理崗位；網(wǎng)絡營銷總監(jiān)／運營總監(jiān)崗位2.網(wǎng)絡營銷晉升崗位1.初級網(wǎng)絡營銷崗位網(wǎng)絡推廣專員；微營銷專員/新媒體營銷專員；網(wǎng)絡營銷運營專員1.3.2

網(wǎng)絡營銷職業(yè)規(guī)劃5340%企業(yè)經(jīng)營活動中，一般將網(wǎng)絡營銷人員的崗位分為網(wǎng)絡營銷專員、網(wǎng)絡營銷主管、網(wǎng)絡營銷經(jīng)理及網(wǎng)絡營銷總監(jiān)4個層級。隨著網(wǎng)絡營銷崗位層級的晉升，一方面對網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識和能力要求有所提升；另一方面，工作內容也從簡單的網(wǎng)絡營銷推廣，到網(wǎng)絡營銷策劃，最終到網(wǎng)絡營銷的整體項目運作。2.網(wǎng)絡營銷職業(yè)規(guī)劃1.網(wǎng)絡營銷職業(yè)現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)應用范圍不斷擴大，與各行業(yè)的跨界融合不斷加深，推動新業(yè)態(tài)、新模式大量涌現(xiàn)。人工智能、虛擬現(xiàn)實等新一代信息技術已經(jīng)跨越了啟蒙階段，成為行業(yè)發(fā)展應用熱點，吸引了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加快布局，以獲取技術紅利。網(wǎng)絡營銷職業(yè)領域的發(fā)展將迎來更高、更新的境界。同步實訓54實訓名稱：網(wǎng)絡營銷初步認知實訓目的實訓安排：1.學生分組，選擇天貓、淘寶、抖音、快手、蘇寧、京東、當當、亞馬遜或其它企業(yè)，購買書或一些日用品，并討論分析，總結概括出這些商家吸引客戶購物的推廣方法與具體舉措。2.學生分組，選取一個熟悉的企業(yè)，收集其開展網(wǎng)絡營銷活動的具體措施，分析討論，并概括其營銷效果。3.將討論成果以PPT形式進行分組展示，并組織全班討論與評析。實訓總結：學生小組交流不同企業(yè)、行業(yè)的分析結果，教師根據(jù)討論成果、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進行評價打分。實訓目的：認識網(wǎng)絡營銷活動，理解其實際意義。任務2

網(wǎng)絡營銷活動準備網(wǎng)絡營銷：策劃與推廣(微課版)營銷密語在今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡，其無所不包的數(shù)據(jù)和信息為上網(wǎng)者提供了便捷的信息搜集途徑。同時，上網(wǎng)者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而增強網(wǎng)絡的吸引力。信息和用戶使互聯(lián)網(wǎng)絡成為市場營銷者的新資源，企業(yè)網(wǎng)上的市場營銷活動也從產(chǎn)品宣傳及信息服務擴展到市場營銷的全過程。開展網(wǎng)絡營銷活動之前，企業(yè)營銷人員應該對網(wǎng)絡營銷環(huán)境、消費行為做出精準分析，并能有意識地進行網(wǎng)絡市場調研分析。目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.2網(wǎng)絡消費行為分析2.3

網(wǎng)絡市場調研分析課前閱讀58（1）上文中提到我國網(wǎng)絡零售市場怎樣？（2）你怎樣看待我國網(wǎng)絡營銷環(huán)境？（3）你認為互聯(lián)網(wǎng)改變了你的哪些生活方式？（4）你怎樣評價互聯(lián)網(wǎng)生活？讀后問題任務導讀與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷也是在一定的環(huán)境背景下進行的，環(huán)境因素的變化推動了網(wǎng)絡營銷策略的變革，營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定和實施網(wǎng)絡營銷策略中一項必不可少的工作。實踐中，網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析需要做哪些工作呢？2.1.1網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷人員制定和實施網(wǎng)絡營銷策略的各種不可控的虛擬市場因素，它們影響著企業(yè)為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務的能力。網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。什么是網(wǎng)絡營銷環(huán)境？2.1.1網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和，構成要素主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境等。612.1.1網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析6240%一個國家和地區(qū)的收入和支出狀況對網(wǎng)絡營銷有重要影響，具體影響因素包括人均國民生產(chǎn)總值、個人可支配收入、個人收入和個人可任意支配收入四個方面。2.經(jīng)濟環(huán)境1.政治法律環(huán)境網(wǎng)絡營銷、電子商務的法律環(huán)境一直是人們關注的焦點。一方面，網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)與問題需要相關的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網(wǎng)絡營銷、電子商務的發(fā)展前景。2.1.1網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析6340%數(shù)字技術的迅速發(fā)展，一方面使網(wǎng)民結構發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大眾化趨勢，移動終端客戶迅速增長；另一方面使網(wǎng)絡營銷的范疇得到進一步拓展。更多的人參與到網(wǎng)絡中來，移動購物、移動視頻、移動辦公和移動金融等，大大開拓了網(wǎng)絡市場潛力。4.技術環(huán)境3.社會文化環(huán)境

(1)網(wǎng)絡人口環(huán)境。其規(guī)模和需求的變化對網(wǎng)絡營銷有顯著的影響。(2)社會環(huán)境。指長期文化傳統(tǒng)所積淀的各種風俗習慣、消費觀念、倫理及家庭觀念與國際化環(huán)境。(3)文化環(huán)境。一是人文文化環(huán)境的影響，二是網(wǎng)絡文化環(huán)境的影響。二者導致不同的興趣愛好。營銷實務2-1網(wǎng)絡消費市場的“壓艙石”642021年4月7日央視網(wǎng)消息，近年來，網(wǎng)絡購物、線上訂餐、跨境電商等新型消費快速發(fā)展，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等28部門近日印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，提出24項舉措。這些舉措涉及新型消費發(fā)展的方方面面，著力破除制約居民消費的體制機制障礙，鼓勵消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，將為今后加快培育新型消費提供強大政策制度保障。評析提示：點擊二維碼觀看，注意課程思政要素。案例分析2.1.2網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)(非網(wǎng)絡營銷部門)、供應商、競爭者、顧客、營銷中介等。652.1.2網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析1.企業(yè)內部是指企業(yè)內部的非網(wǎng)絡營銷部門。它們對網(wǎng)絡營銷發(fā)揮支持作用，網(wǎng)絡營銷活動才能順利運作。2.供應商供應商是指為企業(yè)生產(chǎn)而提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。3.競爭者企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動總是面臨著多種競爭，營銷人員必須首先識別競爭者，有針對性地設計出自己的應對措施。2.1.2網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析6740%營銷中介是指幫助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終顧客的一些企業(yè)，包括中間商和服務商。中間商包括經(jīng)銷商、經(jīng)紀人、代理商。服務商包括運輸、倉儲、保險、銀行、財務公司、廣告公司、市場研究公司、網(wǎng)絡服務機構等。5.營銷中介4.顧客顧客是企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的目標，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動應以滿足顧客需要為中心。根據(jù)顧客購買目的的不同，市場可分為消費者市場和組織市場，購買目的不同，需求和購買特點也不同。重要信息2-1網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征68（1）數(shù)據(jù)資源的豐富性。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的豐富使大數(shù)據(jù)分析成為現(xiàn)實，能夠更準確地測量、描述、追蹤和預測網(wǎng)絡市場，從而優(yōu)化營銷策略，提高營銷效率和效益。（2）信息溝通的交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)具有極強的互動性。一方面，企業(yè)可以通過調用數(shù)據(jù)庫分析市場信息；另一方面，鼓勵和增強了消費者溝通的主動性，提高了營銷的效率。

（3）營銷場景的虛擬性。虛擬的環(huán)境具有真實的作用。在這個虛擬的營銷場景中，營銷活動不受時空的限制，極大地提高了市場覆蓋和營銷效率。

（4）交易關系的平等性。網(wǎng)絡市場信息的透明化，促進了交易雙方信息的對稱和關系的平等化發(fā)展。消費者可以按照自己的意愿接收信息和表達觀點，能夠實現(xiàn)信息共享、機會均等。信息提示目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.2

網(wǎng)絡消費行為分析2.3

網(wǎng)絡市場調研分析任務導讀網(wǎng)絡市場急劇膨脹，同時其復雜性不斷加劇。企業(yè)要把握網(wǎng)絡市場，必須正確分析消費者的購買過程及特點，明確影響消費者購買行為的主要因素。實踐中，網(wǎng)絡消費者行為分析工作主要包括哪些內容呢？2.2.1

我國網(wǎng)絡用戶現(xiàn)狀2022年8月31日，CNNIC發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。2023年3月2日，CNNIC發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。網(wǎng)絡用戶總體狀況2.2.1

我國網(wǎng)絡用戶現(xiàn)狀截至2022年6月，我國域名總數(shù)為3380萬個，“.CN”域名數(shù)為1786萬個，IPv6地址數(shù)量為63079塊/32，較2021年12月增長0.04%。千兆光網(wǎng)具備覆蓋超過4億戶家庭的能力，已累計建成開通5G基站185.4萬個，實現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”。三家基礎電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達5.63億戶。1.互聯(lián)網(wǎng)基礎建設全面覆蓋，用戶規(guī)模穩(wěn)步增加2.2.1

我國網(wǎng)絡用戶現(xiàn)狀《報告》顯示，在網(wǎng)民規(guī)模方面，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4個百分點?，F(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”。在網(wǎng)絡接入環(huán)境方面，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，較2021年12月提升1.0個小時。2.網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)提升，網(wǎng)絡接入環(huán)境更加多元2.2.1

我國網(wǎng)絡用戶現(xiàn)狀截至2022年6月，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。即時通信用戶規(guī)模達10.27億，較2021年12月增長2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%。網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%3.互聯(lián)網(wǎng)應用持續(xù)發(fā)展，短視頻增長最為明顯2.2.2

網(wǎng)絡消費需求特點與趨勢75134個性化多元化主動性網(wǎng)絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，會產(chǎn)生明顯的需求差異性。消費者求新、求變的需求欲望進一步加強。消費者與生產(chǎn)者直接進行溝通，互動的消費溝通減少了市場的不確定。

2差異性個性化消費成為消費的主流，個性化營銷也成為網(wǎng)絡營銷的特色。5互動性消費者不再被動地接受企業(yè)提供的商品或服務，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。6彈性顯性化消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)橄M者引導定價。2.2.3

網(wǎng)絡消費購買決策影響因素76134個人因素購物的便利商品選擇價格的影響不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理預期，消費者就會迅速采取購買行動。消費者在購物過程中能夠節(jié)省更多的時間成本、精力成本和體力成本。追求商品的時尚與新穎性是許多網(wǎng)絡消費者重要的購買動機。2商品價格年輕高學歷、高收入、對網(wǎng)絡風險有著正確認知的消費者更傾向于在網(wǎng)上購物5時尚與新穎網(wǎng)絡為消費者提供了多種搜索途徑，借助搜索功能，消費者可以方便快速獲得所需商品信息營銷實務2-2

靜安大悅城打造“網(wǎng)紅爆款”77

2017年靜安大悅城引進風靡日本的“拉面競技館”，吸引大批熱愛日劇、日影的年輕人，很快成為網(wǎng)絡“爆款”。國漫IP主題咖啡店美影咖啡一經(jīng)開業(yè)，黑貓警長、葫蘆娃等童年回憶瞬間引爆80后90后懷舊情懷，而一點盅等擁有動漫IP形象授權的餐飲品牌則持續(xù)發(fā)力。評析：點擊二維碼觀看，注意課程思政元素。案例分析2.2.4

網(wǎng)絡消費購買行為過程78134誘發(fā)需求比較選擇購買決策匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇則比較慎重。通過使用對自己的購買行為進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確、效用是否滿意、服務是否周2收集信息文字的表述，圖片的、聲音的配置成為誘發(fā)網(wǎng)上消費者購買的直接動因。5購后評價網(wǎng)上消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。目錄CONTENTS2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.2

網(wǎng)絡消費行為分析2.3

網(wǎng)絡市場調研分析任務導讀市場調研是企業(yè)開展營銷活動的先導步驟，網(wǎng)絡營銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，各種信息紛繁復雜，企業(yè)營銷人員必須善于抽絲剝繭、去偽存真，才能發(fā)現(xiàn)市場機會，同時，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對消費者、競爭者以及整體市場環(huán)境等與營銷有關的數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行分析研究。2.3.1

網(wǎng)絡市場調研的對象網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡市場調研又稱網(wǎng)上調查或在線調查，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信