烏鎮(zhèn)文化景區(qū)分析

烏鎮(zhèn)文化景區(qū)分析1.古鎮(zhèn)旅游近年受追捧 22.西柵景區(qū)開(kāi)業(yè)助推烏鎮(zhèn)向休閑度假景區(qū)轉(zhuǎn)型 2（1)接待人次大幅增長(zhǎng)，人均消費(fèi)同步提升 2（2)收入利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，景區(qū)業(yè)務(wù)比重提升 33.打造“文化古鎮(zhèn)”，力爭(zhēng)再創(chuàng)輝煌 4（1)獲批省級(jí)旅游試驗(yàn)區(qū)，周邊環(huán)境將大幅改善 4（2)旅游配套設(shè)施逐步完善，游客體驗(yàn)有望進(jìn)一步提升 5（3)開(kāi)發(fā)烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，挖掘商品銷售潛力 6（4)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)即將開(kāi)幕，提升景區(qū)文化品位 74.盈利預(yù)測(cè) 81.古鎮(zhèn)旅游近年受追捧從近幾年旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，江浙滬周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的游客數(shù)量不斷攀升，古鎮(zhèn)文化獲得了廣大游客的認(rèn)同與青睞。特別是2010年上海世博會(huì)召開(kāi)期間，古鎮(zhèn)一日游路線火爆；受此影響，2010年，周莊、烏鎮(zhèn)和同里三大古鎮(zhèn)以超過(guò)500萬(wàn)人次的游客接待量躋身全國(guó)十大景區(qū)；2011年，由于后世博效應(yīng)，江浙滬一帶古鎮(zhèn)的游客接待量有所下降，但前50強(qiáng)景區(qū)中，各地古鎮(zhèn)仍然占了6個(gè)席位。2.西柵景區(qū)開(kāi)業(yè)助推烏鎮(zhèn)向休閑度假景區(qū)轉(zhuǎn)型（1)接待人次大幅增長(zhǎng)，人均消費(fèi)同步提升2001年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放，景區(qū)面積約0.46平方公里，以其較原始的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和特有的文化氛圍，一躍成為中國(guó)著名的古鎮(zhèn)旅游勝地，周邊游客紛至沓來(lái)，但以觀光旅游為主，人均消費(fèi)水平較低。一期工程的成功引發(fā)了管理者的進(jìn)一步思考，由于其面積只占烏鎮(zhèn)總面積的四分之一不到，烏鎮(zhèn)還有大量的經(jīng)典明清建筑群尚待保護(hù)修復(fù)，因此古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程（西柵景區(qū)）于2003年啟動(dòng)，定位休閑度假旅游和高端會(huì)議接待，意在逐步實(shí)現(xiàn)游客結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，增加游客的平均停留時(shí)間和消費(fèi)。2007年西柵景區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放，烏鎮(zhèn)踏上從單純觀光旅游模式向觀光旅游與休閑度假并存的綜合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型之路。根據(jù)中青旅披露的數(shù)據(jù)，2006年以來(lái)烏鎮(zhèn)景區(qū)表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，接待游客人數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)，由西柵開(kāi)業(yè)前的159萬(wàn)人次提升至2012年的601萬(wàn)人次，年均增速達(dá)25%。我們認(rèn)為，烏鎮(zhèn)景區(qū)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)“觀光古鎮(zhèn)”向“度假古鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型，作為主要載體的西柵景區(qū)自2007年開(kāi)業(yè)以來(lái)，目前接待游客達(dá)到219.84萬(wàn)人次，占整個(gè)景區(qū)接待人次的36.6%，預(yù)計(jì)人均消費(fèi)超過(guò)200元。在西柵的拉動(dòng)作用下，烏鎮(zhèn)景區(qū)整體人均消費(fèi)由55.4元增加到114.9元，提升幅度達(dá)107%。（2)收入利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，景區(qū)業(yè)務(wù)比重提升2009-2011年，烏鎮(zhèn)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為34%和53%；2012年，景區(qū)通過(guò)穩(wěn)定傳統(tǒng)觀光市場(chǎng)，鞏固休閑度假市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.9億元，同比增長(zhǎng)18.95%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.33億元，同比增長(zhǎng)5.4%。依托烏鎮(zhèn)的快速增長(zhǎng)，公司景區(qū)業(yè)務(wù)的比重不斷提升，烏鎮(zhèn)收入占比由2006年的3.0%提高至2012年的6.7%，權(quán)益利潤(rùn)貢獻(xiàn)由2007年的11.3%提高至2012年的40.2%。3.打造“文化古鎮(zhèn)”，力爭(zhēng)再創(chuàng)輝煌（1)獲批省級(jí)旅游試驗(yàn)區(qū)，周邊環(huán)境將大幅改善今年1月，浙江省政府正式同意設(shè)立桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)省級(jí)旅游試驗(yàn)區(qū)。按照規(guī)劃，5年內(nèi)，桐鄉(xiāng)將把烏鎮(zhèn)為核心的旅游試驗(yàn)區(qū)打造成為高水平的休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、文化創(chuàng)意、時(shí)尚購(gòu)物旅游集聚區(qū)，為浙江各地旅游發(fā)展提供借鑒示范。這也標(biāo)志著桐鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式上升為浙江戰(zhàn)略。省級(jí)旅游試驗(yàn)區(qū)的打造將大幅改善烏鎮(zhèn)及其周邊的配套設(shè)施，有利于延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，增加景區(qū)收入。試驗(yàn)區(qū)包括烏鎮(zhèn)國(guó)際旅游區(qū)及周邊濮院、龍翔、石門、振東新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、高鐵新區(qū)等區(qū)域；目前，除了烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施較好，鎮(zhèn)區(qū)和周邊的環(huán)境都亟待提高。我們認(rèn)為，試驗(yàn)區(qū)的打造，將全面整治景區(qū)鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與鎮(zhèn)區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展。試驗(yàn)區(qū)項(xiàng)目總投資500億元，目前已引進(jìn)超百億元的項(xiàng)目就有兩個(gè)，接下去還將建機(jī)場(chǎng)和一些主干道，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有望在桐鄉(xiāng)全面開(kāi)花。（2)旅游配套設(shè)施逐步完善，游客體驗(yàn)有望進(jìn)一步提升截至去年年底，枕水度假酒店、望津里精品酒店、宜園會(huì)所陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)，景區(qū)內(nèi)客房總量達(dá)1333間，較上一年增加300余間，規(guī)模效益初顯。此外，枕水會(huì)議中心也于2012年10月投入使用，景區(qū)的會(huì)議配套設(shè)施得到顯著改善，西柵有望迎來(lái)休閑度假與會(huì)議齊頭并進(jìn)的局面。相比普通游客，商務(wù)會(huì)議游客將為烏鎮(zhèn)帶來(lái)更多餐飲住宿和商品銷售等收入，人均消費(fèi)是普通游客的近10倍。今年年初，西柵將非住宿游客進(jìn)入景區(qū)的時(shí)間調(diào)整為早上9:00起。我們認(rèn)為，此舉別具匠心，推遲1-2小時(shí)讓觀光游客進(jìn)入景區(qū)，幾乎不會(huì)對(duì)該部分游客造成影響，卻保證了清晨西柵歷史街區(qū)的寧?kù)o生活氛圍，有利于提升休閑度假住宿游客的體驗(yàn)，增加景區(qū)好評(píng)度。目前中國(guó)婚慶市場(chǎng)火爆，每年都有超過(guò)1000萬(wàn)對(duì)的新人共結(jié)連理，景區(qū)通過(guò)挖掘古鎮(zhèn)內(nèi)涵，恢復(fù)獨(dú)具特色的水鄉(xiāng)婚禮，迎來(lái)了全國(guó)各地眾多游客，中央電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)“新結(jié)婚時(shí)代”、香港衛(wèi)視等眾多主流媒體走進(jìn)烏鎮(zhèn)，真實(shí)記錄了水鄉(xiāng)婚禮，更有跨國(guó)戀情在烏鎮(zhèn)喜結(jié)連理。這一系列舉措，為烏鎮(zhèn)旅游打造“文化古鎮(zhèn)”、提升“休閑度假型”景區(qū)品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年，烏鎮(zhèn)景區(qū)榮獲“最受歡迎國(guó)內(nèi)旅游目的地”及“最聚人氣旅游目的地”殊榮。（3)開(kāi)發(fā)烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，挖掘商品銷售潛力除了積極對(duì)外展示充滿江南民俗韻味的烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)外，公司還著手烏錦、烏酒、烏香等具備傳統(tǒng)特色的商貿(mào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而滿足不同層次客戶需求。其中，烏鎮(zhèn)地區(qū)的“和合烏酒”是流傳了數(shù)百年的烏鎮(zhèn)民間傳統(tǒng)喜慶佳釀，供新人入洞房之前交杯飲用，寓意為“天作之合，和合甜美”。據(jù)悉，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司旗下的烏鎮(zhèn)烏酒廠經(jīng)過(guò)3年的民間走訪和秘方尋覓，目前已挖掘恢復(fù)研制成功。該就酒廠是2003年開(kāi)始籌建，坐落在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)北大門，并專門負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)地區(qū)民間地方特色酒類釀造的挖掘、研制和恢復(fù)生產(chǎn)。今年年前首批下線的6000瓶“和合烏酒”沒(méi)幾天便訂購(gòu)售罄，成功實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門紅。我們認(rèn)為，若“和合烏酒”的生產(chǎn)銷售能形成規(guī)模，有望成為公司業(yè)績(jī)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。（4)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)即將開(kāi)幕，提升景區(qū)文化品位5月9日，由華語(yǔ)戲劇界極具影響力的賴聲川、黃磊、孟京輝共同發(fā)起的為期11日的戲劇節(jié)，將在烏鎮(zhèn)開(kāi)演。戲劇節(jié)期間，除了6部國(guó)內(nèi)外知名特邀劇目外，還有12組青年競(jìng)演劇目，以及來(lái)自國(guó)際國(guó)內(nèi)的120組藝術(shù)表演團(tuán)體將為游客獻(xiàn)上超過(guò)1000場(chǎng)的演出。開(kāi)幕演出賴聲川的“如夢(mèng)之夢(mèng)”銷售火爆，一票難求，預(yù)計(jì)將為大劇院在華東地區(qū)的演出市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的舉辦有利于提升景區(qū)知名度，吸引各地戲劇愛(ài)好者前來(lái)觀賞，烏鎮(zhèn)可以借助此次機(jī)會(huì)很好地宣傳自身文化型度假景區(qū)的形象，提升景區(qū)品質(zhì)，吸引更多高端消費(fèi)人群。雖然此次戲劇節(jié)舉辦天數(shù)較短，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，但預(yù)計(jì)戲劇節(jié)結(jié)束后將設(shè)計(jì)常規(guī)性演藝節(jié)目，豐富烏鎮(zhèn)旅游演藝市場(chǎng)。從戲劇節(jié)的票價(jià)看，涵蓋了180元至2013元的價(jià)格區(qū)間（含西柵門票），主打480-680元，定位較高端；假設(shè)以后的常規(guī)性演出門票價(jià)格在100-500元，對(duì)于目前景區(qū)總體近100元，其中西柵近200元的人均消費(fèi)水平而言，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)的增量市場(chǎng)將是十分可觀的。我們認(rèn)為，戲劇節(jié)的舉行和大劇院的開(kāi)演或?qū)⑹篂蹑?zhèn)旅游進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)